Чтобы лучше понять, какую роль в своей растущей империи Prada уготовила Helmut Lang я встретился с Джакомо Сантуччи, любезным и аккуратно причесанным мужчиной с косой челкой, управляющим директором Helmut Lang. Мы встретились почти в центре Милана в роскошном особняке, выполняющем роль шоу-рума и временного головного офиса Helmut Lang в Италии, пока строится более подходящий офис-лофт. Кабинет Сантуччи почти пуст, а стены выкрашены белым. Пространство – важный элемент роскоши в представлении Prada, потому оно всегда в изобилии в офисах и магазинах компании. Как объяснил Сантуччи, в 80-х, когда Prada начала укрепляться как бренд, люксовые магазины изобиловали вещами. «Там было все – дерево, золото, медь. Prada поняла, что магазины на самом деле должны казаться пустыми, с лишь несколькими выставленными на продажу предметами, предоставляя покупателю пространство и свободу».

Prada была основана в 1913 году дедом Миуччи Прады и изготавливала дорожные сумки и чемоданы на заказ. Сегодня Prada Group, как и два ее основных конкурента люксовые конгломераты LVMH и Gucci Group, – это компания по производству модной одежды, но с сильным акцентом на аксессуары. Как мне объяснила Фэй Ландес из Sanford C. Bernstein, на Уолл-стрит любят именно такие модные компании, чья стабильность cash flow обеспечивается регулярной продажей аксессуаров, а не значительно менее стабильной продажей одежды. «Неважно, какой размер одежды вы носите. Кто угодно может приобрести элемент имиджа Prada, купив у них сумку». Таким образом, одежда становится как бы аксессуаром для аксессуаров: в случае Prada бренд продает одежду, а не наоборот.

По словам моего собеседника, бизнес такого рода всегда требует полного контроля над имиджем компании. На Сантуччи был облегающий высокий пиджак Prada, застегнутый на все пуговицы – форменный лук Prada Man с легким оттенком милитари. (Надо заметить, что в пространстве Prada не всегда очевидно, кто управленец, а кто сотрудник службы безопасности.) Сантуччи сделал паузу, чтобы глотнуть эспрессо, промокнул губы салфеткой и продолжал: «Теперешнее состояние дел в мире моды таково, что роль креативного директора оказывается важнее креативного дизайнера. К примеру, Prada никогда не рассматривала покупку Jean Paul Gaultier. Он фантастический художник, но окажись мы его партнерами, мы не смогли бы многое привнести в его работу, у нас отсутствуют навыки управления подобной работой. Мы искали бренды, которые совпадают с нами по духу».

Поступая таким образом, Prada меняет расстановку сил – и роль дизайнера в создании моды. «Ранее понятие творчества было связано именно с дизайнером, художником с определенной точкой зрения, – сказал Сантуччи. – Например, Армани – определенно дизайнер. То, что он делал двадцать лет, он продолжает делать и сейчас, он очень постоянен. В Prada роль дизайнера получила развитие».

Ланг ранее говорил, что оставляет за собой полный контроль над имиджем Helmut Lang. Однако, слушая Сантуччи, я начал приходить к выводу, что это не так. «Имидж – крайне важный элемент маркетинга, потому что он поддается контролю, – считает Сантуччи. – Имидж – это контроль. Имидж – продукт не только творческий, но и управленческий». Мне начало казаться, что именно то свойство, которое придавало имиджу Helmut Lang свежесть и привлекательность, а именно – разделение между человеком и брендом, и облегчает Prada задачу контроля над этим имиджем.

Если у кого-то еще оставались сомнения в том, что роль индивидуального дизайнера в концепции моды, в которой действует Prada, невелика, то они были развеяны после показа мужской коллекции весна-лето этого года в Милане. Перед показом Jil Sander Патрицио Бертелли сказал журналистам, что не намерен искать Сандер замену. «В данный момент мы не находимся в поиске дизайнера ни для мужской, ни для женской линий. Мир моды нуждается в роли арт-директора, так, именно это делает для Gucci Том Форд». Он прибавил, что «Форд – не настоящий дизайнер, но он хорошо разбирается в маркетинге. Он – не Лагерфельд, который просыпается утром и сразу набрасывает эскиз платья». («Women’s Wear Daily» несколько дней спустя привела реакцию Тома Форда: «К счастью, мне не приходилось иметь неудовольствие просыпаться рядом с Патрицио Бертелли и я не имею понятия, откуда ему столь доподлинно известно о моих занятиях по утрам».) Когда Сьюзи Менкес из «International Herald Tribune» задала Бертелли вопрос, в чем заключается роль его жены и является ли она арт-директором или дизайнером, он ответил: «Я определил бы Миуччу где-то посередине». Менкес заключила свой текст утверждением, что эта перемена в расстановке сил являет собой конец «патерналистской структуры в моде и замены ее на нечто значительно более жесткое».

Вернувшись в Нью-Йорк, я поинтересовался мнением Ланга о комментариях Бертелли. Он отвечал, что не воспринимает их всерьез и что Бертелли – любитель провокационных заявлений, единственная цель которых – не дать интересу прессы угаснуть. «Невозможно заменить реального человека, который стоит за именем и командой, и получить тот же результат, – сказал мне Ланг. – Можно попробовать заменить меня и будет казаться, что все идет как прежде. Возможно, так будет лучше и маркетинговые задачи будут выполняться эффективнее, без художественных задач, которые лишь путаются под ногами. Но мой личный голос не может звучать без меня самого». Легкая улыбка Ланга показалась напряженнее обычного. «Нет. Мой индивидуальный голос дизайн-группой не заменить».

В душный августовский день у дверей шоу-рума на втором этаже уже знакомое мне собрание ждало свой правильный органичный момент. Хельмут Ланг руководил примеркой – на следующий день женился его приятель. На Ланге была облегающая серая футболка, его обычные джинсы и лаковые туфли без носков, жених и шафер были в белых костюмах. Ланг не отрывал взгляда от штанины жениха, показывая помощнику куда переставить булавку. Уложенные воском волосы жениха торчали под странным углом, и он выглядел «сломанным» человеком, в стилистике Хельмута Ланга. Закончив, Ланг поцеловал жениха в щеку и присоединился ко мне.

Я последовал за ним через дорогу. Двухэтажный магазин, который появится на этом месте, будет состоять из лаборатории, где будут смешивать масла и делать ароматы на заказ, и торгового пространства, где помимо парфюмерии будут продаваться зубные щетки и мыло в ассортименте.

Указывая вверх по Грин-стрит Ланг объяснял, что осенью его мастерская переедет в новое место над галереей Pace Wildenstein, кварталом севернее, и что его пресс-офис расширяется и полностью займет нынешнее здание. Он также подумывает об открытии магазина-ателье. На улице шли дорожные работы и я обратил внимание на рабочих в оранжевых жилетах, которые Ланг превратил в мотив нескольких коллекций в конце 90-х. Раз увидев эти жилеты в магазине невозможно было глядя на рабочих, не вспоминать об оранжевом в контексте моды – что, кстати, вовсе не обязательно хорошо. Я был в брюках карго Helmut Lang, двухлетней давности. Одежда многих дизайнеров зачастую устаревает через сезон или два, но только не вещи Ланга. В некотором смысле, Helmut Lang решил задачу «что надеть» слишком хорошо: став обладателем нескольких комплектов его униформы, вы действительно можете больше по магазинам не ходить.

Вокруг было полно народу, но никто не узнавал в человеке в майке и джинсах, который стоял на тротуаре и рассказывал о своих грандиозных планах на этот район, Хельмута Ланга. Ранее Ланг говорил, что в Нью-Йорке ему нравится возможность одновременно быть в центре событий, но жить как будто в деревне. Я смотрел как он, словно бюргер из Сохо, стоит в центре своей растущей империи и думал, что Ланг пытается воссоздать альпийскую деревню своего детства. Я повторил ему услышанное ранее от Луиз Буржуа: «Ланг любит Нью-Йорк потому, что он – беглец». Он возразил: «Нет, я уже не чувствую себя беглецом. Я дома»[4].

«Perfetto», – сказал Габбана и уселся в свое кресло.

В отличие от семейств Гуччи, Прада, Пуччи, Дзенья, Феррагамо и Фенди, Дольче и Габбана не могут похвастаться происхождением. Они не из благородных семей, веками создававших предметы роскоши, чей сверхстатус в итальянской иерархии моды не поддается сомнению. Они начинали как аутсайдеры, с улицы разглядывавшие, прижимая носы, витрины модного мира. Отличие их бизнеса и стиля основано не столько на истории семьи или традиции ремесла, а на отношениях друг с другом. И единственной причиной тому, что Дольче и Габбана оказались творческими и деловыми партнерами, является то, что некогда они были партнерами романтическими.

Дольче родился в 1958 году на Сицилии. Он вырос в городке Полицци-Дженероза, недалеко от Палермо. Его отец Саверио был sarto, портным, а мать Сара торговала одеждой и тканями в местном универмаге. Саверио шил одежду на все случаи жизни: от тяжелых шерстяных пальто, в которых ездили верхом джентри[5], до черных бархатных крестьянских шапочек, которые носили работники их усадеб. Он шил и разнообразные предметы нижнего белья: майки, бюстгальтеры, всевозможные пояса для чулок, корсеты и нижние юбки. Когда в городе играли свадьбу, он шил платье невесте и костюмы жениху и шаферу. В семье Дольче времена года отличались весом ткани, с которой работала семья: лен для лета, вельвет, габардин или легкая шерсть для осени, тяжелая шерсть для зимы, хлопок для весны. В воспоминаниях Дольче о детстве погода и ткань всегда рядом – как свет выглядит на ткани. По ночам одежду, над которой работал отец, развешивали в магазине на потолочных балках, и она пугала мальчика, приобретая в его воображении угрожающие размеры.

Дольче: «Когда мне было шесть лет, я сшил себе штаны».

Габбана: «Как для куклы».

Дольче: «Всю одежду я шил себе сам в мастерской отца».

Габбана: «Видишь? Он гений. Я не похож на него».

Габбана родился в Милане в 1962 году. Его отец работал в типографии, а мать гладила белье в химчистке.

Габбана: «Мода и роскошь у нас дома не обсуждались. Единственный дизайнер, которого я знал, был Фиоруччи».

Дольче: «Который даже не был дизайнером». Габбана: «Скорее, он художник по графике, который работает с тканью».

Дольче: «Создатель стиля». Габбана: «Я этого не знал!»

Интересы подростка Габбаны лежали в плоскости «поп-музыки, танцев, катания на motorino и безумств. Я носил рубашку Lacoste, джинсы Levi’s и очки RayBan, оригинальные, зеленые в золотой оправе, и также сапоги с квадратными носами, но не Frye. И у меня были любовники», – сказал он мрачно. «Many lovers». (На секунду мне показалось, что он сказал «лоуферс», и удивился, сколько же пар могло быть у парня[6].) Воспоминания Габбаны – ослепительный калейдоскоп цвета, света и скорости, жизнь, какой она кажется с седла motorino. (Он все еще раскатывает по Милану на своем motorino, приметно выкрашенном в цвета леопарда; скутер часто можно заметить у дверей обшитого стеклом головного офиса D&G на виа Гольдони.) В старших классах школы Габбана изучал графический дизайн, но учеба у него не шла, и по окончании школы ему понадобилась работа. Друг предложил модный бизнес.

Это было начало 80-х, начало эры итальянского прет-а-порте. В 1982 году Джорджио Армани появился на обложке «Time», отчасти благодаря успеху фильма «Американский жиголо», в котором Ричард Гир выделывал свои коленца в костюме Armani, а Дебора Харри пела «Заверни меня в дизайнерские простыни».

Дольче был в Милане. Он поступил на трехлетние курсы модного дизайна в Институт Марангони, который бросил через 4 месяца, потому что уже знал все, чему могла научить его школа. Его мечтой было работать у Армани, с которым он был не знаком. Однажды, без предварительной договоренности, он отнес книгу эскизов в головной офис Armani на виа Дурини. На полу в вестибюле лежал длинный белоснежный ковер, и Дольче засомневался, можно ли пройти по ковру в обуви. «Я же полный cretino, я ничего не знаю». Он решил, что будет выглядеть идиотом, если покажется у стойки ресепшн босиком, поэтому решил пробираться бочком вдоль стены, чтобы не наступать на пресловутый ковер. Увидел ли когда-либо Армани эскизы Дольче, неизвестно.

Дольче устроился помощником дизайнера Джорджио Коррегиари. Однажды в клубе он познакомился с парнем по имени Габбана. Тихий и застенчивый Дольче был потрясен красотой и свободой Габбаны. Габбана же отнюдь не был потрясен Дольче, но с удовольствием выслушал его советы о том, как правильно устраиваться на работу к Коррегиари, который в итоге нанял Габбану работать над спортивной линией одежды. Дольче учил нового приятеля рисунку и основам кроя, и постепенно они стали парой. К 1983 году, уйдя от Коррегиари, они жили в студии в Милане. В центре стоял круглый деревянный стол, и, сидя за ним друг напротив друга, они рисовали эскизы. Стол здорово шатался, и когда один слишком сильно работал ластиком, у другого выходило криво.

Дольче: «Мы всегда подавали два разных счета за работу, даже если выполняли заказ одного и того же клиента».

Габбана: «Наш бухгалтер сказал: “Почему бы вам, ребята, не делать один счет на двоих? Просто напишите сверху Дольче и Габбана”».

Так и появился на свет бренд D&G, по совету практичного миланского бухгалтера.

В 1985 году Dolce&Gabbana оказались в составе шести молодых дизайнеров, отобранных для участия в показах Миланской недели моды, в результате чего дизайнеры смогли убедить некую фабрику в Пьемонте изготовить одежду для их коллекции.

Дольче: «Я вставал в 5 утра, ехал три часа на работу, а ночью возвращался обратно».

Габбана: «Потому что я не любил гостиницы». Дольче: «Так мы и ездили туда-сюда. В этой нашей машинке. Мы были так молоды».

Габбана: «В этом возрасте не думаешь. Ты наивен, и все происходит спонтанно».

Коллекция «Настоящие женщины» была показана в марте 1986-го. Там были черные платья стрейч из джерси с марлевыми рукавами и шали – немного траурные и крайне сексуальные. Пресса высоко оценила коллекцию, но она все равно не продалась. Габбана написал письмо поставщику тканей, отменяя заказ для изготовления следующей коллекции, и, чувствуя себя побежденной, пара отправилась на Сицилию, чтобы провести рождественские праздники вместе с семьей Дольче. Неожиданно Саверио Дольче предложил им оплатить расходы по работе над новой коллекцией, но было слишком поздно и заказ на ткань уже был отменен. Однако письмо поставщику потерялось, и по возвращении в Милан дизайнеры обнаружили ожидавшую их ткань.

Во время той же поездки на Сицилию, в Палермо Дольче обратил внимание на рекламный плакат с черно-белой фотографией женщины в платке, с печально опущенной головой. Он не мог выбросить этот образ из головы и разыскал автора, фотографа Фердинандо Шанна, известного неореалистическими изображениями Сицилии. Дольче попросил его сделать фотографии одежды и получил отказ – Шанна никогда не занимался модной фотографией раньше. Но, использовав его сицилийское происхождение, дизайнеры сумели убедить Фердинандо приехать на Сицилию вместе с моделью по имени Марпесса, молчаливой красоткой, погруженной в себя; она позировала в окружении старух, торговцев рыбой и фруктами, на натуре, исполненной сурового реализма, напоминавшей последствия землетрясения. Позже дизайнеры обнаружили, что вовсе не Шанна был автором фотографии, которая так поразила Дольче в Палермо – ее сделала фотограф Летиция Батталья, а эта рекламная кампания Dolce&Gabbana оказалась очередной счастливой случайностью.

Ранние рекламные образы Шанны были не менее важны для открытия Dolce&Gabbana публике, чем сами предметы одежды. Существует теория, что компания заявила о себе в первую очередь благодаря рекламе, не полагаясь на одобрение модной прессы. Однако, хотя фотографии Шанны придали бренду тот национальный характер, который был понятен и близок их соотечественникам, характер этот был слишком уж средиземноморским, чтобы выйти за пределы Италии. В стремлении расширить аудиторию не слишком отходя от корней, дизайнеры принялись осваивать образы итальянского кино периода неореализма. Сцены из классических фильмов Росселини, Феллини, Де Сики, Антониони, Пазолини и Висконти, а также фильмов с итальянским комиком Тото были интерпретированы важнейшими коммерческими фотографами и моделями 90-х. Эти образы позволяли покупателям, почувствовать, что они выбирают костюм мечты, личную версию dolce vita… Идея не была особенно нова или тонка, но оказалась вполне эффективной.

Без портновского таланта Дольче и его чувства достоинства, воспитанного в провинции, у компании бы не было шанса. Но только благодаря урбанистской свободе Габбаны, свободы от вкусовых и портновских ограничений, компания смогла стать тем явлением, каким безусловно является сегодня. К концу 1980-х идеальная девушка Dolce&Gabbana, добрая католичка, начала все чаще показывать свое нижнее белье, а к началу 1990-х на ее белье показался леопардовый принт, фирменный знак D&G. Леопард соединил игривую чувственность будуара с барочной строгостью сицилийской аристократии. Но по мере того, как Дольче толкал Габбану в сторону элегантности, в линии стало проявляться что-то вроде экклезиатической утонченности; появились вещи для женщин, желавших ощущать себя папским нунцием. Мужская линия появилась в 1990 году и демонстрировала отказ от избыточности и возвращение к консервативным корням компании; мужскую одежду всегда сильнее контролировал Дольче. С другой стороны, в более молодежной линии для мужчин и женщин D&G, дебютировавшей в 1994-м, габбанианству была дана полная свобода.

По мере того как развивалось соавторство обоих художников, идеальная женщина Dolce&Gabbana постепенно превращалась из Анны Маньяни в фильме Росселлини «Рим, открытый город» Росселлини (скромная, мощная фигура матери в темной одежде, с множеством юбок, кофт и незастегнутых блузок) сначала в Софию Лорен, танцующую стриптиз для Марчелло Мастрояни в «Вчера, сегодня, завтра» Де Сики (бюстгальтеры, корсеты и прочие элементы нижнего белья со стропил магазина Саверио Дольче были переосмыслены и превращены в просто одежду), а затем в Мадонну в расшитом бисером корсете Dolce&Gabbana на премьере «В постели с Мадонной» в 1991-м. Именно Мадонна понесла Dolce&Gabbana в массы. Дизайнеры придумали более полутора тысяч костюмов для тура «Girlie Show» Мадонны в 1993-м, а недавно она снялась в их белом ковбойском костюме в клипе «Music». Теперь идеальной женщиной стала Моника Белуччи, итальянская актриса bellissima, которая, как мне кажется, чересчур много рыдает в своих фильмах; она стала персонажем короткометражки Джузеппе Торнаторе про аромат компании, «Sicily». (А идеальный мужчина Dolce&Gabbana просто никогда не отходит далеко от футбольного поля.)

В Dolce&Gabbana работают почти две тысячи человек. Владельцами бизнеса по сей день являются оба дизайнера. В 2002 году бывшая глава Calvin Klein Габриелла Форте была приглашена контролировать североамериканский сегмент рынка, составляющий одну шестую продаж компании в Европе. Не так давно Moët Hennessy-Louis Vuitton и Gucci Group выступили с предложением приобрести Dolce&Gabbana. «What, do we need more mahney?»[7] – высказался по этому поводу Габбана, потирая большим пальцем кончик указательного. Очевидно, что в средствах они не нуждаются. Помимо апартаментов и офисов в Милане дизайнеры владеют домами в Монте-Карло и Стромболи, а недавно приобрели виллу «L’Olivetta» в Портофино, которая, по некоторым данным, очень интересовала премьер-министра Сильвио Берлускони.

Но за успех пришлось заплатить. Dolce&Gabbana перестали быть Дольче и Габбаной. Отношения, лежавшие в основании их бизнеса, закончились два года назад, хотя пара объявила о разрыве только недавно. Они так же совместно владеют недвижимостью, но теперь у каждого свои отношения; обе пары зачастую путешествуют вместе. Они живут в отдельных квартирах в одном и том же доме в Милане, через дорогу от того, в котором работают.

И раз уж столь непохожее на других обаяние Dolce&Gabbana покоится на маловероятном союзе столь не похожих друг на друга дизайнеров, неизбежно возникают сомнения в том, сможет ли бизнес пережить разрыв их отношений.

Габбана: «Сначала я хотел уйти. Просто уйти. Но давайте серьезно – я же не идиот. Конечно я остался. Мы становимся друзьями, учимся строить отношения заново, хоть и не такие, как раньше».

Дольче: «Мы очень хорошо знаем друг друга. Настоящая любовь – это когда хорошо знаешь того человека внутри другого человека».

Габбана: «Мы были вместе девятнадцать лет, день и ночь – это то же самое, что для большинства означает прожить вместе сорок пять лет».

«Посмотри на этого мальчика, – теперь уже Габбана говорит Дольче, разглядывая снимок юноши, которого пора было вызывать для примерки. – Взгляни на лицо». Габбана пальцами нарисовал в воздухе кружок. «Красивый мальчик, нет?»

Дольче пожал плечами: «Sì, красивый» и отошел к зоне примерки ждать появления мальчика.

Было уже после пяти. Лишь несколько моделей ждали примерки, но дело затягивалось, а дизайнерам еще нужно было заняться женской «пред-коллекцией» – линией, которую они делают для байеров, перед главным показом в конце февраля. Оставались примерки и для мужского показа D&G, который пройдет через два дня после Dolce&Gabbana. В воздухе ощущалась тяжесть всех этих скопившихся луков-в-работе, которые наподобие самолетов кружились над полем, ожидая захода на посадку.

Габбана: «Когда мы начинали, мы были компанией стоимостью два миллиона лир. Теперь мы…»

Дольче: «… компания стоимостью миллиард евро».

Габбана: «У нас было мало денег, поэтому все приходилось делать поэтапно».

Дольче: «Одно за другим».

Габбана: «Теперь мы вынуждены делать все одновременно. Так хочет клиент».

Телефон Габбаны зазвонил и он отошел в противоположный угол комнаты поговорить. Недавно он закончил сниматься в десяти новых эпизодов реалитишоу, посвященного знакомствам и свиданиям, «La Sottile Linea Rosa», итальянский вариант английской передачи «Straight Dates for Gay Mates[8]». В шоу Габбана изображает фею-крестную, периодически появляясь в кадре с модным советом. («С таким телом как у нее нужно облегающее черное платье! Слушайте, если оно хорошо выглядит на мне, представьте как оно будет смотреться на ней!») Он сидит на фоне леопардовых обоев с волшебной палочкой в руках, в окружении десятка зажженных свечей разной высоты.

Дольче не хотел участвовать в шоу, и это телевизионное мероприятие, проходившее в то время, когда уже намечался их разрыв, стало признаком разрыва и в творческих интересах дуэта, но Габбана все равно решил сниматься. По его словам, другие возможности актерства также очень интересуют.

Габбана вернулся, когда красивого мальчика, американца, пригласили зайти. Мальчик улыбнулся, сказал Дольче «How’s it going?» и немедленно спустил штаны. Ассистент протянул ему нижнее белье Dolce&Gabbana, которое тот натянул поверх своих трусов, а затем облачился в шоколадно-сливочный спортивный костюм.

Спортивный костюм был частью относительно нового прибавления к линии Dolce&Gabbana: люкс для спортивного зала. Несколько лет назад по вечерам после работы Дольче начал ходить в спортивный зал. Он не был таким спортивным как Габбана, который рассказал мне, что «в школе занимался легкой атлетикой и прыгал с шестом. Еще баскетбол, волейбол, плавание». Мир тренажеров был в новинку для Дольче и представлял собой довольно одинокий способ существования, но его поразило, насколько хорошо одеты оказались там мужчины, намного лучше женщин, которые, по его словам, одевались в спортзале «ужасно».

Подгонка спортивного костюма оказалась непростым делом. Дольче продолжал озабоченно возиться с талией, подгоняя штаны в области «пояса адониса», пробовал подшить низ, но остался недоволен. Он стоял на корточках у ног модели, держа пальцами подвернутый край штанины, его виски пульсировали от напряжения.

Когда я уходил, дизайнеры еще продолжали работать. На Милан опустилась ночь, но смог развеялся и в воздухе чувствовался сладковатый запах снега.

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garçons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi[13], разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.

В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?

По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет[14] в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.

К середине 90-х аутлет-моллы заработали популярность среди туристов и любителей шопинга. В прошлом году Woodbury Common, аутлет-молл в 80 километрах к северу от Нью-Йорка, посетило около 12 миллионов человек – почти вдвое больше чем музей Метрополитен. Молл, изначально заселенный брендами среднего класса, вроде Kenneth Cole и J. Crew, теперь предлагает и люкс, такой как Prada и Marni. Аутлеты проводят распродажи круглый год, но ввиду того, что большинству людей сложно до них добраться, вред, который они наносят психологии покупателей, минимален. К тому же хорошо известно, что по-настоящему хороший товар редко оказывается в аутлете.

Такова была жизнь в конце XX века, когда молодой итальянский предприниматель сел писать бизнес-план компании, которую решил назвать Yoox.

Марчетти вырос в Равенне, приморском городке, известном византийскими мозаиками и местом последнего пристанища Данте. Его отец работал на складе компании Fiat, а мать была телефонисткой. «Само собой, никакой связи с миром моды у меня не никогда было», – рассказал он мне. Федерико был умным мальчиком и учеба давалась ему легко, и как он ни пытался казаться гулякой и шалуном («Я же не хотел быть ботаником, я хотел с девушками общаться!»), он запросто сдавал все экзамены. «Я ничего не мог с этим поделать».

В 1993-м он получил диплом по экономике университета Боккони в Милане, став первым в семье, получившим высшее образование, и начал работать в миланском офисе Lehman Brothers, где многое узнал про инвестиционный бизнес. Он проработал там 3 года, но всегда хотел открыть собственную компанию. Для этого у него была масса идей. Например, он придумал делать вид моцареллы из молока диких африканских буйволиц (правда дойка диких животных представляла небольшую проблему). Другая идея – сеть ресторанов «Mediterranea», slow-food в обстановке фаст-фуда. («Но я не был готов 5 лет стоять за стойкой в фаст-фуде».) В 1998 году Марчетти поступил в бизнес-школу Колумбийского университета в Нью-Йорке, где получил МБА в 1999-м. Он очень хотел остаться в США и пытался найти работу в нескольких компаниях, работавших в сфере развлечений – он фанатично любит кино – но безуспешно. Без большого энтузиазма он вернулся в Милан и пошел работать в консалтинговую фирму Bain&Company: «Я ее ненавидел».

К тому времени бум доткомов[15] был в разгаре. Знаменитый стартап Boo.com, предлагавший одежду, попал на обложку Fortune как одна из «крутых компаний года», и сумел привлечь сто тридцать пять миллионов долларов капитала еще до своего открытия.

«Я понял, самое время – теперь или никогда», – сказал мне Марчетти. Его идея заключалась в том, чтобы свести воедино моду и интернет. «Мне очень нравилось то, что оба явления были настолько разными, а я мог их соединить. Мода – про эксклюзивность, а интернет – про демократию; мода всегда была для элиты, интернет – для масс, и кто-то должен был соединить эти планеты».

Марчетти никогда не мечтал о том, чтобы управлять стоковым магазином. Скорее в мыслях у него было курированное розничное пространство, больше похожее на знаменитый парижский бутик Colette, чем на Century 21. Но Марчетти не имел никаких связей с миром моды, который к тому же, по словам Бриджит Фоли, в 2000 году продолжал смотреть на интернет скептически, и поэтому единственным видом люксовой одежды, который он мог получить, были остатки конца сезона. Марчетти пытался придать Yoox респектабельности и принял простое, но критически важное решение в самом начале работы – не показывать оригинальный ценник, чтобы покупатель не знал, сколько он экономит. Брендам это ужасно понравилось, хотя по сути ранний Yoox был онлайн-версией Woodbury Common.

В поиске имени компании Марчетти склонялся к тому, что звучало бы скорее технологично, нежели модно. Он хотел, чтобы в названии были буквы «Y» и «X», отсылающие к хромосомам, и начал соединять их в 4-буквенных комбинациях. Yoox понравился ему как вариант, универсально легко произносимый и в западных, и в восточных языках. «А домен yoox.com оказался свободен».

В ноябре 1999-го Марчетти написал бизнесплан на 20 страницах и уволился из Bains перед самым Рождеством. «Теперь мне нужно было по-настоящему становиться предпринимателем. Разумеется, у меня не было ни денег, ни связей с банками, и никаких шансов получить кредит». Единственной надеждой был венчурный капитал. «Но в Италии венчурных инвесторов почти нет, и они точно не хотят становиться первыми. Это не Америка, они же не хотят рисковать». Он позвонил единственному итальянскому финансисту, который некогда поддержал интернет-стартапы. «Он сказал: “О, отличная идея, поговорим на следующей неделе”, после чего ни разу не взял трубку».

В середине февраля Марчетти связался с инвестором ранней стадии Елзерино Пиолом из компании интернет-провайдера Tiscali, который до этого сотрудничал с итальянской компанией по производству офисного оборудования Olivetti в качестве директора по корпоративному развитию. «Я сделал холодный звонок[16] и попросил его о встрече, он пригласил меня придти на следующий день. Я пришел, он посмотрел мое предложение и сказал “Ладно, давай. Мы подготовим инвестиционный план. Я дам тебе полтора миллиона евро, и потом, в зависимости от твоих показателей, еще 3 миллиона через три месяца, в обмен на 33 процента компании”». Вот и все. 21 марта 2000 года был основан Yoox. Марчетти нанял разработчиков софта, которые подготовили сайт за 3 месяца и запустили его 20 июня.

Время для запуска доткома было крайне неудачным – пузырь лопнул. Гораздо более удачно капитализированный Boo.com в мае объявил о банкротстве, потеряв 135 миллионов долларов за 18 месяцев, и финансирование других стартапов испарилось. «Finito, – сказал Марчетти. – Если бы я опоздал на 2 месяца, Yoox бы не было. Я никогда не сумел бы найти деньги».

Чтобы придать своему начинанию респектабельности, Марчетти решил выставлять на сайте произведения искусства и дизайна, приглашая кураторов. Он нанял в качестве консультанта Холли Брубак, инсайдера мира моды со звездным резюме, включая 6-летнее пребывание редактором моды в «New York Times». Брубак дала Марчетти совет продавать винтаж и курировала несколько селекций для сайта, включая одну, выстроенную вокруг платьев Pucci. Марчетти пригласил архитекторов, художников и дизайнеров для специальных проектов – покойный Малколм Макларен, панк-рок импрессарио, сделал линию детской одежды по мотивам видеоигр. Марчетти предлагал клиентам возможность почувствовать себя ценителями, хотя на деле они лишь искали хорошие скидки на хорошую одежду.

Первым крупным клиентом Yoox был Ренцо Россо, основатель Diesel. Его уверенность в Yoox подействовала и на Armani, и Марчетти получил порцию их товара. «Продукция продавалась, все с самого начала работало хорошо, и это было потрясающе важно». Тем не менее компании было необходимо регулярно выполнять плановые показатели, чтобы гарантировать поставку очередного транша, и дело было рискованное. Чтобы обеспечить показатели, сотрудники Yoox и их семьи сами совершали на сайте крупные покупки.

К концу года Yoox получил крупный заказ на дорогую женскую обувь. Кто-то заметил, что заказ поступил из женского монастыря в Умбрии. Монахини, как и сам папа, видимо, знали толк в хорошей обуви (к тому же туфли были отнюдь не старушечьи). «Когда мы разобрались, откуда поступил заказ, мы позвонили в монастырь и сообщили, что монахини получат свои туфли бесплатно. На том конце провода рассыпались в благодарностях и обещали за нас молиться. Что возможно и объясняет наш успех».

Марчетти пригласил меня провести несколько дней в конце июня в Италии, чтобы всесторонне изучить деятельность сложного бизнеса, им созданного. Погода обещала быть жаркой, и я решил купить себе легкий костюм, мечтая научиться походить на всех этих итальянцев в костюмах, без носков, на которых в самую жаркую средиземноморскую погоду никогда не увидишь ни капли пота. Я зашел на Yoox, где посмотрел прекрасные костюмы по отличной цене, но, увы, мне обязательно нужно было потрогать ткань, чего пока не может предложить электронный продавец, так что я пошел в Barneys. Продавец принес в мою примерочную 10 костюмов. Я выбрал тот, который казался прохладнее, и потратил на 600 долларов больше, чем если бы закупался на Yoox. Еще и за подгонку заплатил.

Позже я обсуждал проблему «потрогать ткань» с Марчетти, который сказал: «Просто нужно подождать 48 часов, и трогайте вы ткань сколько угодно у себя дома, где на вас не давят продавцы. Вы можете принять спокойное решение после того, как не просто примерите вещь, но посмотрите, как она впишется в остальной гардероб».

Справедливо. Но мне пришлось бы заказать 10 костюмов, оплатить их доставку из Италии, и затем отослать 9 их них назад. Возможно, так все и делают на Yoox.

Я поговорил с несколькими дамами, частыми клиентками Yoox. Одна из них (назову ее Молли) говорила со мной по телефону. Она была дома и ждала доставку. Отслеживая посылку, она знала, что та должна была прийти сегодня. «Я собиралась купить только несколько пар туфель, а потом подумала – почему бы не прибавить к ним что-нибудь необычное? И прибавила платье от Lanvin. Оно немного дороговато, но, скорее всего, я отправлю его назад». Для тех, кому не хватит смелости зайти в магазин Lanvin и примерить платье, которое они вряд ли смогут себе позволить, онлайн-шопинг – великая вещь. И никаких тебе надменных продавщиц у раздевалки.

Когда Молли делает покупки онлайн, она всегда знает, чего хочет. Yoox не пытается навязать вам те или иные луки, как это делает Net-a-Porter, который построен как электронный модный журнал с большим объемом текста. Yoox требует и вознаграждает знание моды. Брендон Холли, главный редактор «Lucky», сказала мне так: «Если я ищу, скажем, купальник, я иду в Net-a-Porter и набираю в строке поиска слово “купальник”. Но если бы я искала платье, которое Фиби Фило создала для Chloe много лет назад, я пойду на Yoox». Лия Черникофф, исполнительный редактор модного блога Fashionista.com говорит: «Никто больше не хочет носить только этот сезон. Но если вы пойдете в интернет и закупитесь вещичками Prada из коллекции пятилетней давности, тогда вы молодец, потому что, чтобы их найти, вы должны были знать, что искать, плюс вы получили скидку».

Молли говорит о себе как об «импульсивном покупателе»: в онлайн-шопинге берет верх «менталитет пробников», и ты начинаешь бросать в корзину все подряд. (Стив Садов рассказал что клиенты Saks, которые покупают онлайн и в магазинах, покупают в пять раз больше товара чем те, кто покупает только в магазинах.) «Никогда не думала, что мне понравится покупать в сети, потому что я как раз люблю шопинг», – говорит Молли. Тем не менее она регулярно закупается онлайн. «Вы можете все вернуть и получить назад деньги, – продолжает она. – Если вы купили что-то в магазине Prada, можете забыть о том, чтобы получить деньги назад. Вам дадут чек в подтверждение операции возврата. В интернет-магазине всегда гораздо больше выбор размеров. Так что лично я пойду в магазин, примерю то, что у них есть, пойму мой размер и затем куплю все в интернете. В общем-то я использую магазин в качестве шоу-рума». Возвраты – легкая штука. Yoox вкладывает наклейку с обратным адресом в посылку с заказом, а плата за доставку если и начисляется, то – минимальная. Молли делает много покупок, но не так уж много оставляет, возвращая большую часть вещей. «Они покупают или арендуют? – спрашивает Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле. Получается, это работает как Netflix, когда ты смотришь кино, не оставляя диск себе».

Наносится ли капиталу бренда ущерб, при той легкости, с которой теперь можно найти скидки онлайн? Зависит от того, кто покупает. Сейчас в разгаре очередной бум люкса, в основном благодаря новым рынкам в Азии, где клиенты готовы платить по полной за привилегию носить вещи из последних коллекций текущего сезона. Но большинство американок, с которыми я говорил, повторяли одну и ту же мысль, высказанную моей подругой: «Я никогда в жизни не куплю себе платье в бутике Prada, после тех потрясающих платьев, которые я нашла на Yoox.

К концу 2003 года Yoox полностью окупился и продолжил расти. Марчетти получил почти 6 миллионов долларов, на этот раз от Benchmark Capital, венчурной голубой фишки из Силиконовой долины. Но выросла и конкуренция. Барьеры для выхода на рынок электронной коммерции обычно достаточно низкие – тот же Yoox начал с всего лишь полутора миллионов евро – и новые предприятия появлялись как грибы. И онлайн ли их бизнес или оффлайн, дискаунт – это всегда низкая маржа и высокий объем.

Марчетти понял, что нужно двигаться туда, где маржи больше, а барьеры – выше. Разумеется, розничная деятельность самих брендов, где товар продается по полной цене, чувствует себя значительно надежнее. И хотя ни один люксовый бренд в жизни не пригласит дискаунтера к партнерству в фактической розничной деятельности, он может так поступить в электронной коммерции, если дискаунтер предлагает то, чего не хватает самому бренду – технологий, чтобы уверенно справляться со все более сложным менеджментом интернет-продаж.

В то время немногие люксовые лейблы располагали собственными онлайн-магазинами. Сукарита Мулпуру, розничный аналитик «Forrester Research», сказала: «Для люксовых брендов это был вопрос принципа – они считали, что интернетом пользуются только те, кто покупает на e-Bay, а единственный интерес таких людей – чтобы подешевле».

К концу 2004 года на презентации перед советом Benchmark Capital, Марчетти объявил о новом направлении компании. Yoox предоставит собственные технологии, логистику и ноу-хау люксовым брендам для ограниченного первичного инвестирования и будет оставлять за собой комиссию, в среднем, треть стоимости каждого проданного в интернете продукта. Марчетти также предоставит данные о продажах и клиентских предпочтениях с Yoox.com – не только то, что люди покупают, но и то, что они не покупают. «Скажем, вам нужно узнать, какого цвета бабочки лучше всего продаются в Бостоне, и сравнить с Атлантой – и я знаю ответ на этот вопрос». Бренды не только будут лучше знать собственных покупателей, но алгоритм, разработанный Yoox, поможет предсказать тенденции рынка.

Marni первой подписала договор. За ней в 2007-м последовал Armani, а вместе они сумели убедить и соотечественников – Zegna и Dolce&Gabbana – что интернет безопасен для их продукции. Джильдо Зенья, генеральный директор Zegna, сказал: «Все мы стремимся войти в новую эру, а Федерико поддержал нас, помог и облегчил непростую для нас задачу и дал толчок, который был необходим». Одним из последних присоединившихся был Брунелло Кучинелли, открывший свой онлайн-магазин на платформе Yoox в 2011 году. Недавно он сказал мне: «Не думаю, что существует демократическая роскошь. Я не верю в то, что можно быть чем-либо для всех. Я говорю это не для того, чтобы показаться вам снобом. В интернете принято продавать кроссовки, но не кутюр. И это было моим главным вопросом – как мы выложим все эти вещи в сеть, без тактильного ощущения роскоши»? Но Марчетти убедил его попробовать, и на данный момент Кучинелли доволен результатом: «Он построил для нас платформу». Он добавил, что все еще недолюбливает интернет. «Я люблю тишину. Люблю быть наедине с собой. Я могу провести день, разглядывая языки пламени в камине, и, когда жена спрашивает “На что ты смотришь?” Я отвечаю – “На мир!”»

Отмечался двенадцатый день рождения Yoox, Марчетти и я были во Флоренции. Показ Valentino весна-лето 2013 проходил в «Limonaia», или в лимонном доме, в садах Боболи, расположенных позади палаццо Питти, построенного Медичи; дворцовые садовники сумели вывести редкую породу цитрусовых деревьев. Было жарко, и мой новый дорогой летний костюм вел себя не лучшим образом. Итальянцам, сидевшим со мной, было явно прохладнее.

Гости сидели на длинных скамьях, поднимавшихся амфитеатром вдоль одной из стен лимонного дома, обращенных на двор и сад, где шумели цикады. Марчетти не был знаком ни с одним из соседей в первом ряду: слева от него сидела графиня Сибилла делла Герардеска, представительница одной из важнейших флорентийских фамилий, справа – американка Лиза Мари Фернандес, дизайнер купальников, в облегающем брючном костюме с тропическим принтом. Фернандес была увлечена беседой с другим своим соседом. «О, вы как всегда прекрасно выглядите», – кричала она, обмахиваясь веером.

С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.

Стефано Сасси, генеральный директор Valentino, приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino, который поддерживает Yoox. Сасси сказал о партнерстве с Yoox: «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».

Марчетти упомянул Amazon Fashion, сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon. Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».

«Вы продавали бы Valentino на Amazon», – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon. Люди, которые ходят на Amazon, не носят Valentino». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».

Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой»[17].

Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner, могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox. Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.

Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.

Во время визита в головной офис я познакомился с хранителем алгоритма Yoox Альберто Гриньоло, рослым, лысеющим человеком со светлыми глазами и крупным, улыбчивым лицом. Он объяснил, что алгоритм, состоящий из примерно 400 страниц кода, используется байерами Yoox, чтобы определить целевой уровень и количество единиц товара, которое нужно заказать. «Обычный вопрос от байеров: назовите то, что продается». Мы разработали комплекс правил, по которым, если продукт дает большую маржу, то его нужно купить больше, потому что вы заработаете на этом деньги. Но не покупайте слишком много, потому что у вас останется слишком много излишков». Разумеется, в традиционной рознице байеры принимают те же решения, но они не так ориентированы на данные и действуют интуитивно. То, что они совершают ошибки, и часто, и есть причина существования такого количества стоков.

«Но мир моды вообще странная вещь, – говорит Гриньоло. – Из-за перепадов спроса, вызванных тенденциями, дизайнерами, журналами, которые говорят вам, что носить в следующем сезоне. Так что вы знаете, что некоторый элемент выгоден – но до какой степени он будет популярен в следующем году? Алгоритм знает, что два процента продаж прошлого сезона составили вещи розового цвета, потому давайте скажем, что заложим два процента розового снова, а байер может решить, что розовый будет на пике, потому что трендсеттеры сделают его модным – и купит пять процентов».

Алгоритм также устанавливает ценники. В течение года он создает сто миллионов ценников, значительно больше, чем любой розничный магазин. Для покупателей алгоритм пытается служить идеальным клерком, как выразился один из сотрудников Yoox, показывая вам те или иные товары на основании истории покупок – вашей и тех, кто покупал то же что, купили вы. Однако, подобные рекомендации в одежде работают не так гладко, как при покупке, скажем, книг – люди не хотят одеваться так же, как другие. Люди одеваются, чтобы выглядеть по-разному.

Как это нередко случалось при беседе с людьми из Yoox, Гриньоло дал мне заглянуть в будущее. Соединив две планеты, моду и интернет, Марчетти выпустил силы, которые, возможно, разрушат все существующие правила модного бизнеса. Интернет для покупки одежды – это только начало; в будущем байеры, возможно, начнут использовать информацию, подобную той, что собирает Yoox, для принятия более информированных решений о покупке, что в свою очередь снизит количество остатков. Будущие тренды могут быть предсказаны алгоритмом – чем-то вроде фэшиониста HAL[18].

Но Гриньоло не думает, что такое произойдет. «Алгоритм предсказывает будущее на основании того, что он уже видел. Вы, байер, думаете, что этот дизайнер будет актуален в следующем сезоне, а алгоритм может рассчитать вероятность того, что вы совершенно неправы. Но это вовсе не означает, что он сумеет предсказать нового модного дизайнера сам по себе».

Большая часть двух миллионов заказов, которые Yoox формирует в год, отправляются из главного логистического комплекса, расположенного в Болонье. В любой момент времени Yoox Group располагает более чем 3,5 миллионами единиц товара на основном складе, включая миллион пар обуви, полмиллиона рубашек, 300 тысяч пар брюк, а еще где-то там, размышлял я, прогуливаясь по складу, лежит идеальный легкий летний костюм.

90 % товара будет продано в течение года. В ожидании продажи вещи живут в контейнерах, на длинных рядах полок высотой двенадцать метров; склад объемом 40 тысяч квадратных метров, возможно, является самым большим платяным шкафом в мире.

Логистический центр – это чудо торговой эффективности. Джузеппе Гильо, исполнительный директор Yoox, провел меня по нему от начала до конца. «Мы движемся от физического мира в цифровой и снова в физический». После прибытия на склад вещи получают радиочастотные RFID-маркеры, диски размером с леденец от кашля, соединенные с информацией с баркода о размере, цвете и стиле. Сложенные предметы кладут в черные пластмассовые корзины, напоминающие большие упаковки молока. Их размещают произвольно – брюки, рубашки и свитера перемешаны как попало. Когда поступает заказ, в проход между рядами полок выстреливает огромная рука-робот, находит нужный ряд и хватает корзину, в которой лежит предмет; затем ее помещают на конвейерный ремень, который, используя RFID-ярлык, доставляет ее на правильную упаковочную стойку, где уже действуют люди. Если бы предметы одежды хранились вместе с себе подобными, упаковщикам пришлось бы долго рыться, чтобы найти нужный экземпляр для заказа, но так как они сложены в корзины произвольно, легко выудить необходимый. «Хаос – наш друг», – сказал Гильо.

Возвраты обрабатываются по старинке. Как и в фактическом торговом мире, работники проверяют возвращаемые предметы на наличие пятен или признаков ношения, обнюхивают их на запахи пота, табака или парфюма, а также убеждаются, что RFID на месте. (Иначе, пираты возвращали бы контрафактный товар, оставляя себе подлинники.) Покупателям не приходится сталкиваться с недовольным продавцом, как при возврате в настоящем магазине. И потому некоторые стараются вернуть ношеные вещи, которые они постеснялись бы принести, например, в Bloomingdale’s. Yoox ведет учет серийных любителей возврата (как и настоящие магазины), хотя, по словам Марчетти, этот список очень короткий. Прошедшие осмотр вещи возвращаются в огромный шкаф, в ожидании своего покупателя.

Минут десять мы наблюдали за тем, как руки-роботы занимались своими делами, со свистом проносясь вверх и вниз, двигались вдоль проходов, хватая с полок корзины, наполненные роскошными вещами. Демократизация роскоши, концепт, мутный для многих, во плоти происходил вокруг нас. Где-то далеко люди нажимали на кнопку «Совершить заказ», и клики давали сигнал машинам. Вместо того, что обычно приходит в голову, когда думаешь о роскоши – индивидуальность обслуживания, эксклюзивность, богатые и надушенные интерьеры – мы наблюдали автоматизированный, алгоритмически выстроенный хаос. Возможно, это и есть новый люкс, или, просто конец роскоши в привычном нам виде.