«…психическая зараза, микробы которой хоть и не видимы под микроскопом, но тем не менее подобно настоящим физическим микробам действуют везде и всюду, передаются через слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты…»

В.М. Бехтерев, «Внушение и его роль в общественной жизни»

В начале ноября 2016 года в США произошло событие, повлиявшее не только на геополитическую обстановку, но и на глобальную медиасреду. Победу в президентской гонке одержал, пожалуй, самый неожиданный и одиозный кандидат – миллиардер Дональд Трамп. В то время, когда политологи давали прогнозы политического курса новоизбранного 45–го президента, теоретики и практики медиа поспешили заявить о торжестве нового формата политической агитации и передачи информации – медиамема.

Именно тогда мемы впервые попали в поле зрения большинства российских экспертов как объекты политического дискурса – пока отечественные журналисты не придавали значения этому формату, считая его всего лишь смешными картинками, западные исследователи уже давно говорили о «новом короле политической коммуникации», «уничтожающем политическую культуру».

Любой, кто наблюдает за тенденциями мирового медиапространства хотя бы в течение последних пары лет, может согласиться: чем больше мемов мы видим в политическом пространстве, тем меньше знаем о них. Точнее, тем больше возникает вопросов. Откуда взялись мемы? Почему политики, бизнес-элиты, пиар-службы и маркетологи все чаще прибегают к помощи вирусных форматов информации? Как мемам удаётся воздействовать на сознание людей? И главное – что такое мем?

Если вам знакомо слово «мем», скорее всего, вы являетесь активным пользователем интернета. Также при упоминании мемов вы, вероятнее, представляете себе забавную иллюстрацию с краткой и ёмкой подписью. Нередко под данным названием понимают – и это вернее – целый ряд вирусных форматов передачи информации. Безусловно, именно эти картинки мы сегодня называем мемами, однако так было не всегда.

Ответ на вопрос о том, что такое мем, не давал покоя исследователям на протяжении нескольких десятилетий. Началось это задолго до появления интернета, персональных компьютеров и даже самого понятия «мем». Научное сообщество рассматривало вероятность существования особых психологических вирусов, и многие исследователи всерьёз задумывались о потенциальном создании ментального оружия, которое могло бы воздействовать на сознание людей. Одним из таких учёных был российский психатр Владимир Михайлович Бехтерев.

В 1903 году Бехтерев писал о некоем «психическом контагие», «вирусе», который предаётся через «слова, жесты и движения окружающих лиц, через книги, газеты и пр.». Психиатр был одним из первых учёных, развивших идею пси-вируса. Сущность его теории заключалась в том, что человек борется с внушаемыми идеями подобно тому, как организм борется с бактериями. Сам Бехтерев, в свою очередь, ссылается на более ранние работы украинского психолога Бориса Сидиса, который также утверждал о борьбе человека с вирусными идеями.

Владимир Бехтерев. Источник: wikipedia.org

Во второй половине 1970–х концепция «психических вирусов» сама стала вирусной идеей. Известный английский биолог и популяризатор науки Ричард Докинз первым «заразил» ей научное сообщество. В 1976 году 35-летний учёный издал книгу «Эгоистичный ген» (“The Selfish Gene”), посвящённую эволюционной биологии, в одной из глав которой он дал бехтеревскому «психическому вирусу» новое имя – мимем (от греческого mimesis, что означает «подобие»). Автор, сравнивая мимем с геном, так писал об этом новом явлении:

«Мне думается, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади».

Биолога интересовал вопрос аналогии между генетической и культурной эволюции. Если в живой природе существует самореплицирущаяся единица (иными словами, способная к самовопроизводству, самокопированию и распространению), – ген, – то насколько велика вероятность существования подобных частиц в рамках культурной эволюции?

Учёный пришёл к выводу, что передача культурного наследия происходит по аналогии с передачей генетической. Мимемы, как полагал Докинз, являются некими частицами культуры, которые во многом подобны генам. Эти «культурные гены», по мнению учёного, способны передавать информацию от одного человека другому так же, как участки ДНК переносят через поколения генетическую информацию. Для удобства, а также для придания большего сходства с английским словом «ген» (англ. gene) Ричард Докинз сократил термин «мимем» до «мим» (англ. meme). Именно по аналогии с геном английский «мим» в русском языке превратился в «мем».

Ричард Докинз. Источник: Wikipedia.org

Середина 1980–х годов ознаменовалась появлением новой научной дисциплины, изучающей мемы. К тому моменту количество сторонников идеи Докинза было достаточно велико для того, чтобы дать начало новой молодой науке. Именно с этим предложением выступил физик и информатик Дуглас Хофштадтер.

Стоит отметить, что сторонники теории мемов подвергаются критике со стороны научного сообщества за то, что большинство из них не имеет не только социологического или психологического образования, но зачастую и академического образования вообще. Тем не менее, многие авторитетные учёные нашли теорию мемов достаточно правдоподобной и привлекательной.

Среди них был и известный учёный Дуглас Хофштадтер. В своей авторской колонке в Scientific American Дуглас в 1983 году предложил выделить дисциплину, изучающую мемы, в качестве самостоятельного движения и назвать её «меметика» (memetics) – по аналогии с генетикой. Предложение физика было принято, и меметика начала своё развитие в качестве самостоятельной научной дисциплины.

Популярности меметики способствовал широкий успех «Эгоистичного гена» Докинза. В то же время свою концепцию «культургена», аналогичную теории мема, предложили биологи Чарльз Ламсден и Эдвард Осборн Уилсон. Однако труд Докинза был куда более популярен, чем научные статьи Ламсдена и Уилсона.

Примечательно, что мем упоминался лишь в последней главе «Эгоистичного гена», и сам автор был вынужден многократно заявлять, что книга посвящена именно генетике, и своим трудом он не стремился вторгнуться в сферу культуры. В примечаниях ко второму изданию, выпущенному в 1989 году, Докинз официально заявляет, что не желал «создавать великую теорию человеческой культуры» и требовал лишь особого внимания к «самореплицирующимся единицам». Тем не менее, во многом вопреки воле автора, «Эгоистичный ген» стал «библией меметики», а сам учёный приобрёл всемирную известность как популяризатор науки и автор теории мемов.

Ричард Докинз продолжал развивать свою теорию в последующих трудах, таких как «Расширенный фенотип» (1982), «Слепой часовщик» (1986), «Вирусы мозга» (1993). В последней работе автор, будучи авторитетным учёным-атеистом, активно выступающим против религий, приводит попытки объяснения религиозной веры с точки зрения мемов, используя положения уже существовавшей к тому времени меметики. Мвзгляды меметиков на религию в следующей главе.

Другим значимым для развития меметики трудом стала опубликованная в 1992 году книга профессора Дэниела Деннета «Consciousness Explained» («Объяснённое сознание»). Согласно теории Деннета, концепт мема встраивался в теорию разума. Деннет был настроен критически по отношению к идее культурных генов, приводя в своей книге яркую и экспрессивную метафору:

«Не знаю, как вас, но меня изначально не привлекает идея того, что мой мозг является некоторого рода навозной кучей, в которой размножаются личинки идей других людей. Согласно этой точке зрения, кто же главнее – мы или наши мемы?».

Поиск ответа на этот вопрос исследователи продолжают до сих пор.

В своём нынешнем виде меметика существует с 1996 года, который ознаменовался выходом сразу двух знаковых для научной дисциплины книг. Авторы, – далёкие от так называемого академического мейнстрима исследователи, не имевшие фундаментального социологического или психологического образования, – сумели изменить взгляд на теорию мемов и внесли значительный вклад в развитие меметики.

Первый, математик и философ Аарон Линч, много лет проработавший на посту инженера лаборатории Фермилаб в Чикаго, представил публике собственное понимание теории вирусных культурных единиц в книге «Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society». Линч не интересовался ходом культурно-эволюционных процессов того времени, и разработал свою теорию независимо от исследований других авторов. Хотя работа Линча во многом повторяла теорию Докинза, существует популярное мнение, что Аарон Линч впервые услышал про «Эгоистичный ген» лишь незадолго до выхода в свет его собственной книги и якобы не обращался к труду Докинза при создании своей теории.

Следующим автором, выпустившим знаковое для развития меметики исследование в 1996 году, стал бывший менеджер Microsoft Ричард Броди. Программист по образованию, Броди представил свой взгляд на теорию мемов в книге «Virus of Mind: The New Science of the Meme». Данный труд стал вторым по популярности (после «Эгоистичного гена») изданием, мотивировавшим многих исследователей к дальнейшим научным разработкам. Книга Броди была рекомендована рядом высших учебных заведений США в качестве учебного пособия, а также издана на русском языке под названием «Психические вирусы. Как программируют ваше сознание».

Идеи, представленные Докинзом, Линчем и Броди, развили исследователи Джебран Берчетт, Лэрри Лоттман и Левиоус Роландо. Они предложили новое понимание мема – как единицы культурной информации, которая поддаётся копированию и находится непосредственно «в сознании» человека. Эта идея расколола меметиков на два лагеря – интерналистов и экстерналистов. К первым относились основоположники меметики: Ричард Докинз, Аарон Линч, Ричард Броуди, Джебран Берчетт. Интерналисты определяли мем как единицу передачи культуры и полагали, что мемы хранятся в человеческом мозге.

Экстерналистской позиции придерживались, в частности, генетик Дерек Гэзерер и исследователь культурной революции Уильям Бензон. Группа учёных-экстерналистов определяла мемы через поведение человека и артефакты культуры. Суть их взглядов доступна даже тем, кто далёк от меметики: как может понимание того или иного явления, та или иная идея совпасть в разумах множества людей? По мнению экстерналистов, мысли, идеи, внутренние структуры мозга на современном этапе развития науки наблюдать невозможно, и существование меметики как науки реально лишь в том случае, если предметом её изучения станут аспекты культуры, которые можно перевести в количественные данные.

Интерналисты парировали, что нужно лишь подождать, что совсем скоро при помощи новых технологий станет возможным наблюдение мозговой активности. Кроме того, говорили интерналисты, культура включает в себя именно убеждения, а не артефакты, и что артефакты, в отличие от идей и убеждений, в известной степени не могут быть репликаторами. В противостоянии этих двух групп лидерство очевидно было на стороне интерналистов, которые быстро обрели поддержку в лицах известного философа и когнитивиста Дэниела Деннета и антрополога Роберта Онгера. Уже в 1998 году стали слышны первые призывы прекратить дискуссии между интерналистами и экстерналистами.

Год спустя, в 1999, Онгер организовал конференцию в Кембридже, в ходе которой антропологи и социологи подвели промежуточные итоги развития меметики. По итогам конференции Роберт Онгер опубликовал книгу «Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a science», предисловие к которой было написано Деннетом. Хотя официально дискуссии между двумя группами исследователей завершились тем, что споры попросту сошли на нет, победа интерналистской концепции была очевидна.

Точку в научном споре поставил выход в 2002 году «манифеста интерналистов» – книги «Электрический мем» авторства того же Роберта Онгера. В этой работе профессор проанализировал культуру и культурное пространство с позиций меметики. По мнению Онгера, мем можно рассматривать как культурный репликатор, передающийся от человека к человеку в ходе межличностного общения. Исследователь полагал, что основным вопросом, который ставит перед нами теория мемов, является следующий: думаем ли мы, или наши мысли «думают сами по себе»? Один из выводов Онгера – далеко не все наши мысли являются нашими собственными. Многие из них передаются, словно мемы, или внедряются извне осознанно.

Ещё одна из «пионеров меметики» наряду с Докинзом, Деннетом и Онгером, психолог Сьюзан Блэкмор, осталась в стороне от дискуссий, не приняв ни одну из сторон. Исследователь внесла значительный вклад в развитие меметики, представив аудитории ряд научных статей и активно участвуя в развитии электронного журнала «Journal of Memetics – Evolutionary Models of Information Transmission» («Журнал Меметики – Эволюционные Модели Передачи Информации»).

Журнал, ставший основной дискуссионной площадкой меметиков, впервые появился на базе Городского университета Манчестера в 1997 году, вскоре после выхода работ Броди и Линча. Именно в «Журнале Меметики» были опубликованы многие научные статьи психолога, включая одну из самых известных её работ «Imitation and the definition of a meme».

В 1999 году Сьюзан Блэкмор выпустила книгу «The Meme Machine» («Машина Мемов»), о которой положительно отзывался сам Ричард Докинз. В «Машине Мемов» Блэкмор доработала идеи, высказанные Броди, Линчем и Деннетом, а также изложила новый взгляд на теорию эволюции, основанный на положениях меметики. К слову, несмотря на то, что официально Блэкмор занимала нейтральную позицию в споре экстерналистов с интерналистами, она фактически разделяла идеи последних.

В целом же после того, как противостояние между интерналистами и экстерналистами сошло на нет, основные положения меметики выглядели следующим образом.

Под мемом по умолчанию понимали некую единицу культуры, репликатор, который распространяется от человека к человеку благодаря процессу имитации. Успешным мемом является тот, который способен оказать наибольшее влияние на эффективность своего носителя при передаче другим носителям.

Под сознанием подразумевалась совокупность мемов, их комплекс, который именуется мемплексом (от memeplex – meme (мем) и complex (комплекс) (англ.)).

Меметики утверждали, что эволюция культуры – не более чем эволюция мемплексов, которая осуществляется при помощи мутаций, копирования и естественного отбора, в ходе которого «выживают» самые успешные репликаторы.

Исследователи также полагали, что истинность мемов не имеет никакого значения, поскольку главную роль в процессах репликации играет их способность копировать себя от одного носителя к другому. Это положение особенно важно в контексте настоящего издания и современного глобального медиапространства в целом.

Сьюзан Блэкмор. Источник: Wikipedia.org

Ещё одним исследователем, осуществившим существенный вклад в изучение мема, стал индонезийский ученый Хокки Ситунгкир. В своей работе «On selfish memes: culture as complex adaptive system» («Эгоистичные мемы: культура как комплексная адаптивная система»), опубликованной в 2004 году, он рассматривает мемы как единицы культурной эволюции, предлагая законы их распространения, общее место и роль в культуре. Ситунгкир вывел ряд формул, раскладывающих общечеловеческую культуру на ряд составных элементов. Культура, по его мнению, составляется культурными институтами; они, в свою очередь, состоят из культурных объектов. Последние же состоят из мемов – научных абстракций, в понимании Ситунгкира.

Развитие меметики продолжалось и в менее известных, но не менее значимых трудах учёных и исследователей различных научных школ и отраслей науки. Однако эти работы, внося важный вклад в развитие молодой научной дисциплины, подчас порождали лишь новые вопросы. Как идеи передаются от человека к человеку? Почему одни мемы оказываются долгосрочнее и эффективнее других? Как наше сознание реагирует на потенциальный культурный ген? По-прежнему оставался без ответа и главный вопрос – что же такое мем?

Несмотря на то, что Ричард Докинз ввёл в научный дискурс новое понятие, которому вскоре было суждено совершить переворот в онлайн-коммуникации и глобальном пространстве медиа, определение, данное им, звучало весьма расплывчато, а потому неубедительно. Учёный утверждал, что мем – это:

единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации.

Это определение было подвергнуто критике со стороны многих исследователей, которые отмечали, что таким образом мемом может быть всё, что угодно, что один человек передаёт другому. Однако несмотря на критику определения Докинза, учёные по сей день не смогли предложить альтернативы. По этой причине единого и общепринятого определения мема не существует до сих пор. Дефиниция, данная Докинзом, подвергается критике за свою обобщённость и отсутствие конкретизации. Многие учёные предлагают своё определение мема исходя из позиций различных научных дисциплин: психологии, медиалогии, биологии, когнитивистики, социологии, культурологии, филологии и многих других.

В 1998 году термин «meme» официально вошёл в английский язык. Новое слово было добавлено в Оксфордский словарь английского языка (Oxford English Dictionary). Определение понятия, указанное в словаре, звучит так:

элемент культуры (или системы поведения), передающийся от одного человека к другому путем имитации или иным негенетическим способом.

Однако согласие по вопросам точной дефиниции мема так и не было достигнуто. Более того, далеко не все исследователи приняли сам термин, предложенный Докинзом. Соглашаясь с существованием описанных биологом «культурных единиц», учёные предлагали собственные названия, среди которых:

Ментальный вирус (Ричард Броуди, «Психические вирусы: как программируют ваше сознание»);

Идея-вирус (Сет Годин, «Идея-вирус? Эпидемия!»);

Культурген (Чарльз Ламсден, Эдвард Осборн Уилсон, «Genes, Mind and Culture: The coevolutionary process»)

Медиавирус (Дуглас Рашкофф, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»)

Несмотря на спектр предложенных вариантов, в научной среде за описанными культурными единицами закрепилось название, предложенное Докинзом. Под ним подразумевались идеи, традиции, верования, модели поведения и другие установки, которые заключены в человеческом разуме.

Мемы находятся в разуме одного, нескольких или десятков сотен человек и продолжают копироваться в процессе самопередачи от одного разума к другому. Этот процесс называют репликацией. В этом мемы действительно напоминают вирусы – одного «заражённого» идеей достаточно для того, чтобы ментальная бацилла за короткое время передалась окружающим. В случае с культурными единицами распространение их от человека к человеку возможно благодаря обучению и имитации. Копируя – осознанно или нет – поведение, реакции, мировоззрение, верования и т.д. других людей, мы «заражаемся» ментальным вирусом, – мемом – а затем передаём его другим людям схожим образом. Таким образом наша мысль или идея воспроизводится в новом носителе.

По мнению Докинза, мемы, подобно генам, способны к мутации, искусственной селекции и естественному отбору. Многие успешные идеи, традиции и верования выдерживают проверку временем (естественный отбор), тогда как другие навсегда остаются лишь на страницах учебников. Иные мемы, например, традиции и обычаи, с течением времени изменяются естественным путём вследствие исторического процесса, что напоминает мутацию генов. Наконец, ряд идей и ритуалов подвергались «искусственной селекции», когда некие внешние силы, группы или личности, политические элиты изменяли те или иные мемы для достижения поставленных целей.

Разумеется, существует множество примеров менее масштабных, но существенных «селекций», которые способны оказывать значительное воздействие на общество. В данном издании основное внимание уделено именно процессам создания, изменения и искусственного отбора идей с целью наиболее эффективного влияния на аудиторию, а также защиты от подобного рода манипуляций.

Кроме проведения параллелей с генами, меметики часто апеллировали к вирусам для описания принципов распространения и действия мемов. Так, например, сам Докинз нередко использовал эту аналогию. В «Эгоистичном гене» учёный цитирует своего коллегу, психолога Николаса Хамфри. Хамфри полагает, что мемы можно считать живыми структурами.

«Посадив в мой разум плодовитый мим, вы буквально поселили в нём паразита, превратив тем самым разум в носителя, где происходит размножение этого мима, точно так же, как размножается какой-нибудь вирус, ведущий паразитическое существование в генетическом аппарате клетки-хозяина».

Психолог утверждает, что вирусная природа культурных генов – не просто речевой оборот, приводя в качестве примера мем «веры в загробную жизнь», который способен распространяться миллионы раз как некая структура в нервной системе не связанных между собой людей.

О вирусной природе мемов неоднократно говорили многие исследователи, настаивая в том числе на изменении самого определения «meme». В разное время авторы предлагали различные дефиниции, где слово «вирус» так или иначе присутствовало уже в самом понятии культурного гена. Так на аналогии с вирусами особенно настаивали сам Докинз, Ричард Броуди, Дэниел Деннет, Дуглас Рашкофф, Сет Годин и многие другие. При этом название «вирус», применяемое к «культурным генам» или мемам – не более чем хорошо функционирующая модель, предсказывающая и разъясняющая суть явления, которое анализируют меметики.

Конечно, аналогия «мем-вирус» неполная. Единицы культуры, мемы, – не живые вирусы, а абстракции, однако сама модель, которая включает в себя такой ассоциативный ряд как вирус – контакт – заражение – эпидемия и так далее – эффективная, образная и успешно работает.

In

meme

we

trust

…если родители вбивают ребёнку страх перед Богом, религия распространяется как вирус.

Ричард Докинз

Отдельного внимания заслуживает вопрос отношения меметиков к религии. Несмотря на это, в данном издании культурные элементы, так или иначе связанные с религиозным дискурсом, будут затронуты лишь косвенно или в качестве заслуживающего внимания примера, для самих исследователей проблема религии и связанных с ней паттернов стояла особняком, и большинство из авторов так или иначе обращались к ней в своих работах. Именно в контексте религиозного мировоззрения возник ряд терминов, имеющих особое значение для понимания меметики. Особое внимание тематике религии уделяли Ричард Докинз и Дэниел Деннет. Докинз, будучи активным популяризатором науки и одним из самых известных и авторитетных оппонентов креационистской концепции, посвятил этим вопросам несколько своих книг, вышедших в свет после «Эгоистичного гена».

В конце XVIII века английский богослов и теолог Уильям Пейли представил миру свой труд «Естественная теология», в котором выдвинул аргумент в доказательство существования божественной силы. Суть его сводилась к следующему философскому умозаключению: часы, будучи сложным механизмом, не могли появиться из ниоткуда, сами по себе, а были сделаны разумным мастером-часовщиком. Живые же существа, обладающие куда более сложным устройством, чем часовой механизм, по мнению Пейли, также должны быть созданы кем-то намеренно.

В 1986 году Ричард Докинз выпустил в свет книгу «Слепой часовщик», в которой вступил в полемику с Пейли. Докинз утверждает, что в ходе естественного отбора сложные организмы возникают из первоначальной простоты в результате процессов эволюции. И, если «часовщик» Пейли и существует, то он слеп, бездушен и неразумен, и имя ему – естественный отбор. Активная атеистическая позиция Докинза вызвала острую полемику в британском, а следом и в мировом обществе. Но популяризатор науки и не думал останавливаться, выпустив после «Слепого часовщика» ещё несколько книг и десятки статей с жёсткой критикой креационистской теории. —

Пожалуй, самая популярная работа Докинза после «Эгоистичного гена» – «Бог как иллюзия» – увидела свет в 2006 году, и с тех пор была переведена более чем на 30 мировых языков. В этом своём труде учёный исследует вопрос веры в сверхъестественного творца, подкрепляя и иллюстрируя свою точку зрения множеством источников, в том числе и религиозных. Основой тезис этой книги Ричарда Докинза – мнение, что, если вне зависимости от опровергающих то или иное убеждение фактов это самое убеждение остаётся неизменным, оно является ошибочным. В том же 2006 году Докинз основал Richard Dawkins Foundation for Reason and Science (RDFRS) – некоммерческую организацию, созданную для «популяризации здравого смысла и атеизма». Учёный стал настоящим лидером среди протестующих против идей креационизма, религии и псевдонауки. Как автор «Слепого часовщика», Докинз получил награду королевского литературного общества. Британский журнал Prospect в 2013 году признал биолога главным интеллектуалом мирового значения. Его вклад в популяризацию науки, атеизма, эволюционной биологии – как и в теорию мемов – неоценим.

Ещё один известный меметик, исследовавший вопросы религии и религиозной приверженности, – профессор университета Тафта Дэниел Деннет. В 2006 году Деннет выпустил свою самую известную книгу «Breaking the Spell: Religion as a Natural Phenomenon», которая вне сомнений будет интересна тем, кто интересуется философией и критикой религии. Одним из ключевых понятий книги стала концепция «веры в веру». Деннет раскрывает эту мысль следующим образом: существует значительная группа людей, верящих в существование божественной силы. Эти люди уверены в том, что бог есть, и что бог – самое важное и прекрасное, что есть в их жизнях. В то же время существует и другая группа, которая «верит в веру в бога», то есть считают, что вера сама по себе – это безусловно положительное явление, что веру в бога следует распространять и поощрять, что вера в бога – прекрасное психологическое состояние, к которому следует стремиться. Согласно мнению Деннета, люди воспринимают фундаментальную непостижимость бога как должное именно благодаря «вере в веру». Потому никто – говорит учёный – даже священники, не способны стопроцентно доказать, что понимают то, о чём говорят.

Дэниед Деннет. Источник: Wikipedia.org

В контексте меметики религия заслуживает отдельного упоминания прежде всего потому, что через неё раскрывается ещё одно важное для исследователей понятие – мемплекс. Многие сторонники теории мемов рассматривали религию как совокупность ко-адаптированных мемов – традиций, артефактов, обычаев, ритуалов, комплексов верований и так далее. Эта самая совокупность и составляла мемплекс, меметический комплекс, сокращённо – memeplex. Религиозные верования передаются от человека к человеку в виде подобного комплекса «культурных генов», который практически не подвержен изменениям с течением времени, не оспаривается и принимается как должное. Таким образом, каждый новый адепт той или иной религии, религиозного течения вообще, получает не один мем, а целый комплект, готовое мировоззрение. Мемплекс, по мнению этих ученых, привлекает человека, затем побуждая его к репликации и распространению этого комплекса идей. Иными словами, «вирус религии» приманивает нового адепта, внедряется в его сознание и принуждает его распространять «вирус» дальше. Так в процесс репликации вовлекаются новые участники.

Концепцию «религии как мемплекса» особенно активно разрабатывали в своих книгах Докинз и Деннет. По этому поводу Ричард Докинз писал:

«Коадаптированные мемплексы эволюционируют таким же образом, как коадаптированные генные комплексы. Отбор благоприятствует мемам, которые эксплуатируют среду на собственное благо. Эта культурная среда состоит из других мемов, которые также подвергаются отбору. Поэтому мемофонд в конечном счёте приобретает атрибуты эволюционно стабильного набора, проникнуть в который новым мемам оказывается трудно».

Мемплекс, как считает учёный, побуждает «заражённого» распространять «идею католицизма» путём обращения в неё других людей. Есть и другой путь распространения этого комплекса – например, через вступление в брак. Католик женится исключительно на католичке (как и предписывает религия), затем производит на свет потомков, которые с высокой долей вероятности также будут обращены именно в католицизм. С идеей религии как мемплекса соглашалась и Сьюзан Блэкмор, продолжая исследования Докинза. Оба при этом полагали, что для человека подобные «вирусы ума» опасны, поскольку они быстро инфицируют людей и тратят их ресурсы.

Докинз, Деннет и Блэкмор, все они считали религию мемплексом и взяли это за основу своих трудов. Речь шла о религии как таковой, хотя, безусловно, каждый из них бросал камни в огороды англиканской и католической церквей. О мемплексной природе ислама заявил в своём исследовании индонезиец Хокки Ситунгкир. В качестве иллюстрации он приводит следующий пример:

«Ислам как культурный институт состоит из культурных объектов, таких как молитвенное время, вера в единого бога, а также конкретных материальных объектов, таких как мечети (построенные в различных архитектурных стилях в зависимости от места постройки), календарь и так далее. Иными словами, культурные объекты состоят из материальных артефактов, отличительных форм поведений и систем различий (классификации, истории, знания, заключённые в символах, идеи и верования)».

Некоторое время назад я читал открытые лекции о мемах и вирусной информации в одном из православных вузов Москвы. С особой осторожностью – но и с глубоким интересом – я упомянул этот взгляд меметиков на религию как на мемплекс. Не забыл сказать и о том, что автор теории мемов и самого термина является одним из самых известных и непримиримых богоборцев в мире. Я с нетерпением ждал реакции аудитории и острой полемики, поскольку иной взгляд на объект изучения помогает развивать исследование. Представьте себе моё удивление, когда консервативная ортодоксальная публика не только не возмутилась точкой зрения Докинза и его единомышленников – наоборот! Один из слушателей, длинобородый мужчина лет шестидесяти, подошёл ко мне после лекции и сказал:

«То, что вы рассказали про мемы и такой взгляд на религию, очень интересно. Знаете, я когда-то видел что-то подобное в житии святого Георгия».

Едва ли я понял, что имел в виду слушатель, но эффект от лекции оказался прямо противоположным моим ожиданиям. Аудитория, включая глубоко верующих и воцерковлённых посетителей вечерних курсов, приняла идеи ярого атеиста благосклонно и с любопытством, что внушило мне оптимизм: рассмотрение любого вопроса с различных позиций способствует скорейшему обнаружению истины.

Что касается исследователей-меметиков, то они за недолгое время существования научной дисциплины выработали собственный подход к пониманию религии и веры в сверхъестественного творца. По их мнению, католицизм, англицизм, ислам и любая другая религия, будучи совокупностью мемов, ничем не отличаются от маний, культов, сект, народной медицины и иных верований подобного рода. Несмотря на высокую полемичность данной теории, подобный взгляд может быть интересен не только богословам, но и – в широком смысле – тем, кто изучает социальные и психологические процессы. Можно согласиться или вступить в яростную полемику с Докинзом и его единомышленниками, но нельзя отрицать того, что для успешного функционирования любой системы ей необходим критический взгляд.

Но вернёмся к меметике и развитию этой научной дисциплины. За пару лет до выхода в свет работы Хокки Ситунгкира, в 2002 году, Сьюзан Блэкмор выступала с докладом на Международном Конрессе по онтопсихологии и меметике в Милане. Во время выступления психолог сделала любопытное заявление о природе мема:

«Мем – каждое слово на вашем языке, каждая крылатая фраза или выражение. Любая история, которую вы когда-либо слышали, все известные вам песни, тот факт, что вы ведёте машину с левой (или правой) стороны, пьёте кьянти, надеваете джинсы или футболку, собираетесь на работу, все это – мемы».

Иными словами, по утверждениям Сьюзан Блэкмор, мемом можно назвать все, что так или иначе передаётся от одного человека к другому. Разумеется, подобные заявления стали основанием для жесткой критики теории мемов и меметики со стороны научного сообщества. Учёных обвиняли в попытках обоснования далекого от реальности утверждения «вся жизнь – мем». Научное сообщество охотно принимало меметику как один из методов научного анализа культурной эволюции, но не было готово к тому, что она станет полноценной дисциплиной по анализу культуры.

Учёные-меметики переносили концепции из эволюционной теории на человеческую культуру и утверждали, что она подчиняется законам дарвинизма. В качестве доказательства своей правоты исследователи ссылались на три основных качества дарвинистской модели, по их мнению, присущих единицам культуры, – изменчивость, наследственность и воспроизводство с различной частотой. Эти составляющие, как утверждали меметики, определяли успешность репликации мемов: приспособленные единицы культуры копируются и распространяются, а плохо приспособленные в конце концов исчезают.

Этот перенос паттернов эволюционной теории в сферу культуры подвергался особой критике со стороны остального научного сообщества. Меметиков также обвиняли в игнорировании достижений других научных отраслей: психологии, социологии и других. Все эти обвинения привели к признанию меметики псевдонаукой или – по меньшей мере – недостаточно обоснованной и аргументированной дисциплиной. Так, например, по словам Сьюзан Блэкмор, большинство биологов отвергает идею мемов как культурного аналога генов.

Многие критики меметики заключают, что «научность» дисциплины заключается исключительно в создании ёмкой и запоминающейся аналогии «ген = мем». Мемы не существуют в реальности, как не существует и физический носитель для кодирования информации в мемах – по аналогии с ДНК в генетике. Придуманные Докинзом «культурные гены» – не более чем научная абстракция, либо (если судить с позиций семиотики) лишь упрощённая трактовка знака. Критики выражали сомнения в существовании подобных единиц как таковых, и с позиций скептиков дисциплина, изучавшая их, являлась лженаукой, опасной притом для будущих исследований. Впрочем, многие критики в начале 2000–х не сомневались в несостоятельности меметики и скором провале дисциплины.

Так и произошло. Вначале меметики пытались отвечать на критику, но их аргументы не могли переубедить скептиков. Ответы в духе «генетику тоже приняли и поняли не сразу» или «нужно лишь подождать, через некоторое время новые технологии докажут нашу правоту» не воспринимались научным сообществом всерьёз. За два десятилетия существования меметика как научная дисциплина не смогла обогатить научный дискурс новыми и значимыми открытиями и, казалось бы, действительно, по выражению Т. Савицкой, «навсегда застряла на уровне блестящего сравнения ген—мем—вирус».

В 2005 году в главном издании меметиков, Journal of Memetics, была опубликована статья английского учёного Брюса Эдмондса, носившая красноречивое название «Выявленная беднота аналогии ген-мем: почему меметике не удалось добиться существенных результатов». В своём тексте Эдмондс раскритиковал саму концепцию «ген-мем» и объяснил причины неудачи меметики как научной дисциплины. Выпуск, в котором была опубликована статья, стал последним. Крупнейшая дискуссионная площадка меметиков, выходившая около восьми лет, прекратила своё существование.

Впрочем, падение научного интереса к дисциплине ощущали и сами исследователи. Статья Эдмондса лишь поставила точку в длительном кризисе меметики, выразив общее настроение учёных, которые не могли предложить новаторских решений и идей. Повальное увлечение данной концепцией постепенно сошло на нет, и меметика начала свою нелёгкую борьбу за признание со стороны как гуманитарных, так и естественных наук.

Многие исследователи-меметики, включая «пионеров» научной дисциплины, потеряли интерес к мемам. Они начали осознавать бесперспективность дальнейших исследований и уходили в другие отрасли.

Ричард Докинз посвятил себя исследованиям в области генетики и биологии, написанию новых книг и популяризации научных знаний.

СьюзанБлэкмор бросила исследования в университете и начала писать научно-популярные труды по теории сознания, посвятив свободное время тому, что всегда любила, – изучению паранормального.

Аарон Линч отрёкся от термина «мем», но не от концепции, описанной в его книге. После того, как Линч перестал получать доходы от продажи его книги, ему пришлось забросить исследовательскую практику. Он скончался в том же 2005 году.

Дэниел Деннет сосредоточился на вопросах философии и эволюции и стал лауреатом престижной премии Эразма в 2012 году.

Ричард Броуди штурмует вершины призовых таблиц мировых покерных турниров.

Бывший экстерналист, генетик Дерек Гэзерер работает в фармацевтической индустрии в качестве программиста.

Роберт Онгер проводит исследования в области гигиены в Лондонской школе гигиены и тропической медицины.

На этом краткая, противоречивая и полная полемики история молодой научной дисциплины меметики могла закончиться. Пионеры идеи мемов как культурного гена зашли в тупик и, разочаровавшись в своей теории, посвятили свободное время каждый своему занятию. Меметика осталась бы в истории в качестве недостаточно обоснованной, псевдонаучной дисциплины, а её последователи – как живая иллюстрация чудаковатых «британских учёных», спустивших гранты на сомнительные исследования. Однако развитие технологий, средств коммуникации и глобальных информационных процессов заставили научное сообщество достать с верхних полок стеллажей запылённые тома Докинза и Блэкмор и нервно штудировать исследования мемов. Те же трансформации привели и к работе над этим изданием.

Эти работы могут быть вам интересны:

Бехтерев Владимир, «Внушение и его роль в общественной жизни»

Блэкмор Сьюзан, «Машина Мемов»

Броди Ричард, «Психические вирусы: как программируют ваше сознание»

Деннет Дэниел, «Consciousness Explained»

Докинз Ричард, «Эгоистичный ген», «Вирусы мозга», «Слепой часовщик», «Бог как иллюзия»

Линч Аарон, «Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society»

Но это – подтверждение и знак,

что в нищете

влачащий дни не устрашится кражи

Иосиф Бродский, «Разговор с небожителем»

Сегодня только находящийся в полной информационной изоляции не знает, что такое мемы. Спросите своих знакомых, какое определение они могли бы дать этому понятию, и вы услышите множество вариантов – от наиболее популярного «смешная картинка» и до назойливой песни из рекламного ролика. Все эти определения будут по-своему верны.

Как мы с вами уже выяснили, едва ли кто-то из интернет-пользователей сегодня подразумевает под мемом культурные гены, о которых говорили Докинз, Блэкмор, Онгер и Броуди. Развитие технологий и средств коммуникации, широкое распространение сети Интернет и последующее появление социальных сетей, новых медиа и мессенджеров, – эти и многие другие факторы привели к появлению нового языка онлайн-коммуникации, новых форматов передачи информации и форм общения. Особую роль в этой новой интернет-культуре играет вирусная информация во всём своём многообразии.

Сегодня под термином «мем» принято понимать именно «вирусные» форматы передачи информации и единицы онлайн-культуры. Наше понимание мема, хотя и основано на описанных выше теориях Докинза и Блэкмор, все же отличается от того, которого придерживались исследователи-меметики. В виртуальном пространстве, в культуре онлайн-коммуникации абстрактный «культурный ген» наконец обрёл своё воплощение в продуктах пользовательского творчества.

Как научная абстракция стала ассоциироваться со смешной картинкой из интернета? Этот процесс начался задолго до появления социальных сетей, ещё на заре становления интернет-коммуникации. В эпоху господства email-сообщений уже существовали «вирусные» письма, подобные которым вы наверняка не раз видели в своих электронных ящиках и мессенджерах. Вот типичный пример такого письма-вируса, взятого из моей электронной почты:

«СРОЧНО. Сегодня а 00:30 до 03: 30 попросил, чтобы все выключили телефон, сотовый, планшет, и т.д. … и положить подальше от тела. Телевидение объявило в новостях. Пожалуйста, скажите вашей семье и друзьям что Сегодня, в 00:30 до 3:30 на нашей планете будет очень высокая радиация. Космические лучи будут проходить близко к Земле. Поэтому, пожалуйста, выключите свои сотовые телефоны. Не оставляйте устройство близко к телу, он может причинить вам ужасный вред. Проверьте а сайте Google и NASA BBC News. Отправьте это сообщение всем людям, которые для Вас очень дороги!» (орфография и пунктуация сохранены)

Если вы хотя бы раз получали подобные письма, вы стали звеном так называемой «цепочки». Подобные послания называются именно так – chain letters или «цепные письма». В России подобный спам известен также как «письма счастья» (интересно, что точно так же называют и штрафные квитанции). Эта технология была распространена ещё до появления интернета и нередко использовалась в качестве достаточно эффективной мошеннической схемы.

В частности, особую известность приобрели так называемые «нигерийские письма», получишвие особое распространение именно в Нигерии в середине 1980–х годов. Схема мошенничества достаточно проста. Доверчивой жертве приходит письмо от имени некоей влиятельной особы – члена африканской королевской семьи, специалиста в области астронавтики, наследных принцессы или принца и так далее. В письме адресант просит «клиента» о помощи: будучи владельцем многомиллионного состояния, он ищет партнера для перевода денег в другую страну или же хочет передать ему крупное наследство от внезапно скончавшегося дядюшки, много лет назад покинувшего страну. Для того, чтобы получить баснословные суммы, жертве нужно всего-навсего внести небольшую предоплату – за перевод средств, услуги юристов и так далее.

Подобные chain letters стали одними из первых «медиавирусов», распространявшихся в онлайн-пространстве. Словно вирус, эти сообщения «заражали» пользователей, заставляя, точно под гипнозом, выполнять нужные спамерам действия или передавать один и тот же текст снова и снова, словно по цепочке. Именно поэтому подобные медиавирусы получили название «цепочные письма».

Такие «письма счастья» некоторые исследователи назвали «вирусными» или «виральными», – в сущности, эти понятия синонимичны. Оба этих определения обозначают тип контента, обладающего высокой способностью к саморепликации, то есть самораспространению. Этому способствовала массовая рассылка подобного спама, а также характерная особенность «писем счастья» – подавляющее большинство подобных сообщений требовала от пользователя обратной связи, побуждало к действию («перешли сообщение», «переведи средства», «перейди по ссылке»), обещая что-либо взамен («тебе переведут выигрыш», «тебя будет ждать удача», «с тобой ничего не случится»).

В англоязычной практике подобные сообщения также известны под общим названием «hoax». Сложно дать точный перевод данного понятия. На русский язык «hoax» можно перевести как «фальшивка», «обман», «сплетня» «мистификация», «розыгрыш», «подделка». Именно виральность объединяет все подвиды hoax, в число которых входит широкий спектр «информационных вирусов» – от сплетен до «нигерийских писем».

Гийом Броссар. Источник: lemonde.fr

Французский эксперт в сфере медиа Гийом Броссар ещё в 2000 году создал проект Hoaxbuster, основная цель которого – борьба с вредоносными вирусными письмами и проверка достоверности слухов, которые распространяются во франкоязычном сегменте Интернета. Команда Броссара разработала собственную классификацию hoax, которая представлена на сайте проекта, и перевод которой вы можете видеть ниже. Каждый тип вирусного контента подкреплён примерами из новейшей практики интернет-коммуникации. Орфография и пунктуация всех сообщений сохранена.

1. «Ложные вирусы». Сообщения о заражении компьютера, которое побуждает предупредить других пользователей и требует действий со стороны пользователя для запуска настоящего вируса (запуск приложения, смена браузера и т.д.). Пример «одного вируса» вы часто можете видеть в виде всплывающих окон при работе с различными сайтами. Текст сообщения может выглядеть, например, так:

«Внимание! Доступно обновление браузера! Ваша версия браузера устарела, некорректная работа браузера может подвергнуть Ваше мобильное устройство опасности. Настоятельно рекомендуем Вам обновить браузер. Для обновления нажмите «Обновить».

Опытный пользователь без труда распознает очередную мошенническую схему, однако всё ещё велико число тех, кто верит подобным «рекомендациям». Нажав на кнопку «обновления», они скачивают вирус типа «троянский конь», через который мошенник может получить доступ к информации на устройстве пользователя, снимать деньги со счетов, размещать от вашего имени рекламные сообщения и проводить иные операции.

2. «Цепи солидарности». Сообщения побуждают пользователя помочь человеку или группе, отправив пожертвование и переслав текст сообщения другим пользователям. Помимо уже упомянутых выше хрестоматийных «нигерийских писем», вы нередко можете увидеть в своих мессенджерах и на электронных ящиках сообщения такого характера:

«Разыскиваются родственники! Ребенок без сознания без документов. 12.. 13..лет. Находится в ДЦРБ пирогово 8. Разошлите по знакомым .СРОЧНО!!!!»

Это могло бы выглядеть как настоящий призыв о помощи, если бы не подробности истории. Я получил это сообщение в WhatsApp 23 октября 2017 года, и первым моим порывом было желание отправить информацию о мальчике всем своим контактам. Однако перед тем, как нажать кнопку «отправить», я задумался: не стану ли я ещё одним звеном в цепочке «писем счастья»? Проверив информацию о мальчике, я узнал, что фотографии ребёнка, которую прикрепляли к сообщению в качестве доказательства, уже более двух лет, и родители мальчика уже давно нашлись, а сам он, вероятно, благополучно проводит время где-нибудь в кругу семьи.

Более того – несмотря на то, что эпицентр «вируса» о мальчике находился в Подмосковье, откуда 21 октября стали рассылаться первые сообщения, на следующий день родителей ребёнка искали уже по всей России! Текст сообщения незначительно корректировался в зависимости от региона, и уже через сутки «вирус» достиг жителей Республики Коми. Сторонники конспирологических теорий сразу предположили, что «мальчик без сознания» может быть делом рук телефонных террористов или тех, кто хочет сорвать выборы Президента РФ. Несмотря на привлекательность подобных версий, не следует принимать их на веру – как не следует верить каждому «письму счастья», которое присылает вам кто-то из вашего контакт-листа.

3. Выигрыши. Сообщения, обещающие пользователю выигрыш максимальной суммы в предельно краткий срок. Для получения выигрыша пользователю предлагают пройти по ссылке, которая также может содержать вредоносные программы. Пример такого письма:

«Здравствуйте! Наша система зафиксировала, что Вы совершали покупки либо оплаты в интернете в течение года. В связи с этим Вам был открыт доступ в кэшбэк системе. Пользователи нашей системы вправе рассчитывать на кэшбэка от интернет покупок из различных источников. Система аккумулирует доступные возвраты средств и распределяет их между пользователями. Перейдите на персональную страницу личного кабинета и проверьте доступную сумму (ссылка)»

4. Удача/неудача. Сообщения, определяющие пользователя как счастливчика или большого неудачника в зависимости от его действий (разошли сообщение, или…). Подобная схема, как и предыдущая, нередко используется в маркетинге, и не всегда является мошеннической. Пользователю предлагают сделать репост, чтобы принять участие в розыгрыше приза, где победитель определяется путём случайного выбора. Однако подобные сообщения также являются популярной мошеннической схемой.

«Разместите сайт на (название платформы) и получите 200 рублей в подарок.зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите 200 рублей на аккаунт виртуального хостинга!».

5. Дезинформация. Сообщения, «информирующие» о том или ином факте, как правило, скандального характера, и, по словам команды Hoaxbuster, «заставляющие содрогнуться любого образованного пользователя». В отечественной практике для сообщений подобного рода характерны скандальные, «ярмарочные» заголовки-зазывалы и попытки выдать дезинформацию за сообщение СМИ. Так, например, нередко на порталах, имитирующих средства массовой информации, публикуются дезинформирующие сообщения о якобы смерти известной личность (Владимир Путин, Михаил Горбачёв), тяжелой болезни народных любимцев (Андрей Малахов, Николай Басков) и иные сообщения, воздействующие исключительно на эмоции аудитории и призванные вовлечь пользователя громкими заголовками или «шокирующими» фотографиями, зачастую представляющими собой некачественный монтаж. Пример такого псевдоновостного сообщения:

Страна ПРОЩАЕТСЯ с великим актером? Безрукова уже НЕ спасти?

Состояние одного из самых популярных российских актеров, пользующихся безграничной популярностью у зрителей, Сергея Безрукова, в последнее время вызывает озабоченность у его поклонников. Он перестал давать интервью и ходить по разным светским тусовкам. Многие замечают, что актер выглядит очень усталым.

В театральных кругах столицы говорят о том, что Безруков одержим страхом онкофобии и именно поэтому игнорирует театральные вечеринки, а также не употребляет жирную пищу, не пьет спиртные напитки и не курит. Сам Сергей говорит о том, что рак – это страшное заболевание. Для того, чтобы хоть как то поддержать детей, больных онкозаболеваниями, он с женой посещает больницы, давая благотворительные концерты.

Версия экстрасенса Дарьи Мироновой заключается в том, что актер, играя различные роли, как бы проживает чужие жизни, и они оставляют свой отпечаток на его здоровье, ведь иногда ему приходится играть свою смерть, а это пережить нелегко. Но она считает, что у Безрукова есть шанс выбраться из этого состояния и победить в этой борьбе, так как он человек светлой души и очень помогает страждущим.

6. Петиции. Сообщения, призывающие пользователей объединиться против несправедливости. Вы можете увидеть призывы подписать ту или иную петицию в вашей новостной ленте или же получить персональное письмо на электронную почту. В случае, если вы однажды поставили свою подпись под документом на сайте change.org, вам с определённой периодичностью будут приходить электронные письма от активистов или граждан, попавших в беду, с просьбой помочь в разрешении проблемы. Размещение здесь подобного личного письма невозможно по этическим причинам, потому привожу в качестве примера пост из профиля одного из активистов, выступавших против передачи земель РГАУ МСХА, – с его разрешения.

«<…> 4-го марта 2016 года в правительстве был выдвинут на голосование протокол <…>, по которому у моей Alma Mater отбираются для жилищной застройки территории полевой опытной селекционной станции и Мичуринского сада. 13 голосов "за", "воздержавшихся" столько же, сколько и "против" – их попросту нет. Это равносильно упразднению сразу нескольких факультетов Академии. Работа на полевой станции не прекращалась даже в годы последней войны. <…> Вчера состоялась встреча с представителями застройщика. Несколько сотен преподавателей и сотрудников ВУЗа живут в общежитиях вместе со студентами, не имея собственной недвижимости. Им было предложено выделить квартиры в планируемом жилом комплексе. Ни одна рука не поднялась. Сотрудники и студенты объединились перед общей угрозой. Обращения в СМИ, митинги, пикеты, петиции, обращения к президенту. <…> Я благодарен Вам, читатель, который дочитал до этого места! Дорогие друзья, нам нужна Ваша помощь! Подпишите нашу петицию, расскажите о нас своим друзьям, родственникам, коллегам. Собрано уже почти 38 тысяч голосов. И каждый из них важен <…>».

Это письмо – настоящий крик души человека, искренне переживавшего за свой вуз, пришлось сократить из-за того, что полный текст был слишком обширный и содержал подробный рассказ о ситуации в РГАУ МСХА. Такое сообщение показывает, что hoax могут быть не только спамом или использоваться исключительно в маркетинговых целях – благодаря привлечению внимания СМИ к проблеме активистам удалось отстоять земли крупнейшей сельскохозяйственной академии страны – правда, лишь на время.

7. Юмор. Сообщения затрагивают некоторые стереотипы речи (профессиональной, технической и проч.) и обращают их в насмешку. Часто относятся к области предпринимательства, информатики, человеческого быта, но могут также сосредотачиваться на различных других областях. Значительная часть вирусного контента носит именно рекреативный характер, то есть относится к сфере юмора. В качестве примера этого типа hoax, описанного командой Гийома Броссара, можно указать один из многочисленных вариантов этой популярной «вирусной» шутки:

«Короче, залез я в холодильник – пустo. Что делать, есть-то хочется. Утром лишь кофе выпил. Сами понимаете – весь день на работе, с поесть купить ну никак не вышло. Ладно думаю, кофе есть, но на ночь его пить не комильфо. О, чай Earl Grey на полке. Настоящий, английский. Ща заварю! Пока настаивался, я газетку почитаю. Налил чайку в чашку, сахарку чуток, пирую. Первыйглоток… о… блаженство. But suddenly a movement in the corner of the room. A warrior in red uniform. God damn it, the Earth opens up and a guy comes out of the opening. Who’s this? William Shakespeare! How could it be possible? He's been dead for ages! Ain’t it no more room in your grave? What's going on? Oh, my God! Poor Yorick! I knew him well… I can't believe I said that! And what is in my hand? GOD DAMN – it is the Skull! Nervously I take a newspaper trying to recall what day is it now… Jesus, the characters all are unknown for me… is it Cyrillic? Well from now on I cannot understand any language but English. I swear that Earl Grey was cursed…»

Описанные выше и подобные типы hoax начали распространяться ещё в офлайне в конце 1980–х, а позже стали реплицироваться через электронную почту. Они стали первыми формами «вирусного» контента. В 1995 году американский эксперт в сфере медиа Дуглас Рашкофф, известный конспиролог, выпустил в свет книгу «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture». На русском языке она была выпущена прекратившим своё существование издательством «Ультра: Культура» под названием «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание».

В своём труде Рашкофф проводил параллель между вирусологией и культурой, утверждая, что в системе массовой коммуникации существуют некие «медиавирусы». Эти явления исследователь сравнил с обычными вирусами, основываясь, по его мнению, на сходстве функционирования тех и других. Медиавирусы Рашкоффа распространяются через медиа (радио, телевидение, прессу, сайты, электронную почту и так далее) и способны «заражать» аудиторию определённой идеей. Эта концепция напоминает теории меметиков, где мем также сравнивался с вирусом, однако медиавирус имеет несколько принципиально важных отличий от мемов Докинза:

1. Говоря о мемах, Ричард Докинз, Сьюзан Блэкмор и другие меметики подразумевали «культурный ген», в то время как Рашкофф говорит о формах коммуникации и передачи информации;

2. В то время, как мемы Докинза и последующих исследователей-меметиков являлись лишь научной абстракцией, медиавирусы Дугласа Рашкоффа имеют конкретное воплощение в виде уже упомянутых выше hoax, а также многих других форматах, речь о которых пойдёт далее;

3. Если мем Докинза как культурный ген реплицируется от человека к человеку благодаря процессу имитации, то медиавирус Рашкоффа распространяется при помощи посредника, роль которого выполняет СМК. Корень «медиа» здесь не случаен – в отличие от мемов, «заразиться» медиавирусом в ходе межличностного общения менее вероятно, чем «подцепить» его при интернет-сёрфинге, в процессе чтения новостей или проверки электронного почтового ящика.

Дуглас Рашкофф. Источник: medinge.org

Сегодня, говоря о меме, мы подразумеваем не первоначальное значение, предложенное Докинзом, а «вирусные» иллюстрации, слова и выражения, распространяющиеся в Сети. Наше сегодняшнее понимание значения термина «мем» ближе к предложенному Рашкоффом «медиавирусу».

Идеи о существовании «вируса в медиа» не раз высказывали и другие учёные. Однако подобные единицы до поры не соотносились с идеей культурных генов и мемов Ричарда Докинза. Параллель между ними и медиамемами впервые провела Сьюзан Блэкмор, сопоставив научную абстракцию и навязчивые сообщения в медиа. В своей известной статье «The Power of Memes» («Сила Мемов») психолог отмечала, что так называемые медиавирусы Рашкоффа являются наиболее очевидным проявлением феномена мемов. Блэкмор назвала эти единицы виральными, то есть «вирусными» мемами. Позже появилось понятие «медиамем», которое означает единицу информации, распространяющуюся в медиапространстве, обладающую высокой способностью к саморепликации и способную оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Медиамемы психолог также называла виральными, подразумевая под этим стремительное распространение этих единиц в пространстве медиа.

Как постройка здания начинается с закладки фундамента, так и в основе любого исследования лежит определение терминологии. Но что же такое медиавирус – или медиамем? Как следует именовать эти единицы, какое определение им дать и при чём здесь мемы Докинза? К сожалению, как и в случае с дефиницией мема, эти вопросы до сих пор остаются актуальными.

Многие исследователи считают, что существуют информационные и культурные единицы, реплицирующиеся в пространстве медиа и подобные «культурным генам», о которых говорил Ричард Докинз и сторонники теории мемов. Некоторые, например, Сьюзан Блэкмор, считают эти единицы воплощениями абстрактного понятия «мем», о чём уже было сказано выше. В остальном же позиции учёных расходятся, и многие из них дают объекту изучения не только авторское определение, но и собственное название. Вот лишь некоторые примеры данных понятий и дефиниций:

– Медиамем – цепное письмо (в печатном или электронном виде), содержащее письменную информацию, включающее указание скопировать его и сопровождаемое угрозами или обещаниями (Сьюзан Блэкмор)

– Медиавирусы – распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий (Дуглас Рашкофф)

– Интернет-мем – явление спонтанного распространения в интернет-среде единицы информации, объекта, фразы посредством «тиражирования» всеми возможными способами (Юлия Щурина)

– Мем – часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайн реальности (Надежда Зиновьева)

– Вирусный мем (также «виральный мем») (Сьюзан Блэкмор)

– OVI (Objets Viraux Informationnels, в переводе с французского – вирусные информационные объекты) (Франк Бо)

В данной книге я по умолчанию использую термин «медиамем», предложенный Сьюзан Блэкмор. Причины выбора именно этого определения следующие:

1. Формулировка «медиамем» корректнее понятия «медиавирус» и помогает избежать дальнейшей путаницы. По Рашкоффу, медиавирус – распространяющийся в информационном пространстве мем или мемплекс, и именно на труды меметиков опирался Дуглас Рашкофф при создании своей книги. Кроме того, сама Блэкмор подчеркивает, что медиамем – это мем, действующий в среде медиа. Таким образом, очевидно сходство между «мемом» Докинза и «медиамемом».

2. Интернет-мем является лишь частным типом медиамема, который распространяется и действует в сети Интернет. Принимая во внимание процесс конвергенции медиа, на сегодняшний момент представляется некорректным разделять понятия «Интернет» и «медиа», поскольку одни и те же информационные процессы могут происходить как в офлайн-среде, так и в онлайне.

3. Наконец, то, что обычно подразумевается под словом «мем», а именно единицы вирусной информации (в данном случае не имеет значения, относятся они к рекреативной сфере или нет), является именно медиамемом, поскольку они генерируются и распространяются в медиапространстве через СМИ и СМК. Таким образом, мемы как информационно-культурные единицы называются мной в этой книге «медиамемами» – ещё и для того, чтобы избежать путаницы с «культурными генами» Ричарда Докинза.

Кроме того, мне хотелось бы сформулировать собственное, «рабочее» определение медиамема. Рассмотрим медиамем как информационно-культурную виральную единицу. Медиамем является кристаллизацией опыта совместных переживаний общества или его части (а также реакций на значимые события) в отдельных словосочетаниях, фразах, сленге, рисунках, карикатурах, фотоколлажах, креолизованных текстах, видеороликах и иных продуктах массовой культуры. Благодаря своим образности, актуальности, экспрессивности, а также способности «вцепляться в память», медиамемы становятся «своеобразным языком международного сетевого общения и ёмким, лаконичным средством выражения эмоциональной реакции».

Постепенно распространяясь в рамках ограниченного онлайн-сообщества, среди группы пользователей, объединённых едиными взглядами, увлечениями, настроением, медиамем выходит за рамки одного портала, сайта, блога, группы. Ряд характеристик, таких как актуальность, эмоциональность, ёмкость, привлекательность и многих других, позволяет ему реплицироваться и распространяться по Сети с большой скоростью – в чатах, блогах, через порталы, записи в социальных сетях, тексты сетевых СМИ, в межличностном общении.

Сроки распространения и использования медиамема варьируются, однако, если мем реплицируется успешно, он быстро декодируется пользователями и становится новой частью онлайн и оффлайн культуры, одновременно с этим формируя её дальнейшее развитие.

Сегодня, говоря «мем», мы, как правило, подразумеваем именно медиамем, а не «культурные гены» Ричарда Докинза. Несмотря на это, Сьюзан Блэкмор нередко в своих работах употребляла термин «мем» для обозначения обоих понятий.

Я настаиваю на дальнейшем использовании понятия «медиамем» и делаю особый акцент на политических медиамемах, но хочу отметить, что принципы функционирования данных единиц в медиапространстве не зависят от того, к какой сфере принадлежит медиамем.

Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспособляются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.

По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы «вирусной» информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции – на организм. Использование определения «виральный» или «вирусный» применительно к информационным процессам также является яркой и ёмкой метафорой, где значительную роль играет ассоциативный ряд и смежные понятия – эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и так далее. Эта метафора позволяет нам продемонстрировать характер информации, охват аудитории, способность к распространению того или иного месседжа, а главное – «заразительность» основной идеи. Согласитесь, сегодня сложно назвать вирусным видеоролик, имеющий 3000 просмотров, тогда как если общее количество аудитории превышает, например, десять миллионов пользователей, это будет настоящей информационной эпидемией.

Тем не менее, существуют и иные точки зрения, утверждающие, что сравнение мема с вирусом некорректно. Прежде всего, эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает, что параллель между медиамемом и вирусом «излишне легка» и ассоциируется с «болезнями, негативом, неконтролируемым “экспоненциальным” распространением во время эпидемий». Столетов предполагает, что механизмы действия явления скорее напоминают прививку от социальных болезней. Он также считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы «вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями». Такой взгляд на данное явление, впрочем, носит полемический характер, хотя, вне сомнения, позволяет расширить наше понимание принципов действия мемов.

О негативных ассоциациях аналогии мема и вируса говорит и французский исследователь Франк Бо. «Вирус может функционировать как механизм экологической регуляции, но может также ”мимоходом“ привести к многочисленным жертвам» – пишет Бо. Именно для предотвращения «жертв» этого «вируса», утверждает автор, существуют многочисленные интернет-ресурсы, анализирующие мемы и информирующие пользователей о правдивом или ложном характере сообщаемой в них информации. В качестве примера Бо приводит американские и французские сайты, хотя подобные платформы существуют во многих странах. Так «вирусность» мема помогают изучить разработка группы ученых из Университета Индианы под названием OsoMe, проект группы французских исследователей Hoaxbuster, онлайн-журнал Meme Insider от инициативных пользователей Reddit и многие другие порталы.

Обложка онлайн-журнала Meme Insider, созданного пользователями Reddit. Источник: reddit.com

Согласно концепции Дугласа Рашкоффа, под яркой и привлекательной для потребителя оболочкой «вируса» скрываются «концепции в форме идеологического кода», воздействующие на наше восприятие реальности. Для объяснения своей теории Рашкофф использует ещё одну ёмкую и доступную метафору, которая может претенжовать на голливудскую экранизацию.

Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в стенах осаждённой Трои и ведёте долгое сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день вы, посмотрев за стену, видите за ней дар от признавших поражение неприятелей – большого деревянного коня. Поразившись его красотой, вы втаскиваете коня в город. Но ваше ликование длится недолго – под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают вашей Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли? Об этом и говорит Рашкофф, объясняя свою концепцию. Медиавирус – словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв его за некий приятный контент или «дар». При этом идеи, скрывающиеся под привлекательной оболочкой, могут быть губительны для нас. Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами – не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, сокрытая в них, может навредить вам.

Следует ли говорить о том, что к подобным словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как слушали троянцы Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём исследователь всё же не сообщает. В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, – троянский конь. Мы принимаем его за дар и «впускаем» в своё сознание, где вредоносные идеи заражают нас. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым, необходимым субъектам информационных кампаний выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец – но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и лишь продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эти эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к аналитическому мышлению в момент обработки информации можно назвать настоящей «трагедией Приама».

Помимо яркой образной метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему в некотором смысле обусловлено схожестью структур мема и вируса. Принципы действия возбудителей болезней вкратце изложены выше. Стоит обратить внимание на то, что, например, в онкогенных или вирусах гриппа, РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Эта оболочка, подобная панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина, что впоследствии приводит к заражению. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что данные информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде, её можно представить следующим образом:

1. «Оболочка» медиамема («protein» shell, капсид – по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и так далее. Пользователь обращает внимание именно на оболочку – во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема – тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.

2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Таким образом, потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый «пакет» установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро – данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.

Вы, конечно, уже догадались, что подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения, однако, представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.

Благодаря своему формату, медиамем способен эффективно распространяться и легко усваиваться аудиторией. Привлекательная и доступная форма – кричалка, слоган, крылатое выражение, иллюстрация, вирусный видеоролик и так далее – помогает медиамему словно копировать себя. При этом основной месседж – семантическое ядро – остаётся прежним. Тем не менее, абсолютно точная репликация смыслов существует в основном в теории. На практике эти единицы чаще стремятся к искажению, расширению смыслов и появлению новых контекстов. «Оболочка» медиамема также может легко изменяться, дополняться и апеллировать к другим мемам. Такая интерактивность, по мнению профессора Светланы Шомовой, является одним из специфических качеств мема.

Медиамем кристаллизует общественный опыт, знания, эмоции, и потому кодирование и декодирование информации в рамках такого формата проходит проще и быстрее, чем во многих иных случаях. Отправить знакомому клише, политический штамп или забавную картинку гораздо удобнее, чем подробно и аргументированно расписывать свою позицию, политические взгляды и эмоции. При этом ваш месседж, общий посыл сообщения, – тот же, как и в случае с длинной «простынёй» текста.

Этот процесс напоминает файловую архивацию. Когда на вашем компьютере находится множество файлов, вы можете отправить их по одному, либо же прикрепить к письму сразу все. В первом случае ваш адресат получит несколько писем, что может вызвать некоторые трудности (все ли письма он получил? Понял ли, что все эти письма от одного отправителя, что все они связаны друг с другом?). Во втором случае объём информации будет очень велик. Однако существуют программы, при помощи которых можно архивировать файлы в одну папку, которая при этом будет «весить» не так уж много. Процесс, подобный архивированию файлов, называется кодированием информации. Любой субъект информационной кампании (журналист, редакция, автор, медиатехнолог и т.д.) кодирует информацию – в виде новостной заметки, видеоролика, эссе, интервью и так далее. Аудитория, потребляя этот материал, производит обратный процесс – декодирование информации. Медиамемы как формат сравнимы с «лёгкой» папкой, в которой содержится множество файлов – значений, смыслов, символов, ассоциаций. Эти файлы и составляют семантическое ядро. Адресат «распаковывает архив» – в результате декодирования информации, он получает набор новых смыслов, которые формируют новую модель реакций на те или иные события.

Эти «папки» могут различаться в зависимости от того, кто кодирует информацию, в какой форме распространяется информационно-культурная единица и так далее. Поэтому для того, чтобы классифицировать медиамемы, нужно как минимум выделить основание для классификации. Исследователи предлагают различные типы диверсификации медиамемов в зависимости от разных оснований. Так, например, Дуглас Рашкофф, говоря о своих «медиавирусах», утверждает, что их можно разделить на следующие типы:

1. Преднамеренно созданные. Эти информационно-культурные единицы запускаются сознательно группой лиц, элитой, политическими либо экономическими силами, конкретной личностью с целью распространения товара либо идеологии.

2. «Кооптированные» вирусы или «вирусы-тягачи». Медиамемы возникают спонтанно, но мгновенно используются заинтересованными группами для достижения их собственных целей.

3. Полностью самозарождающиеся вирусы. Такие медиамемы распространяются и вызывают интерес сами по себе.

Независимый французский исследователь и публицист Франк Бо предлагает собственную классификацию медиамемов, которые автор называет «OVI» – вирусные информационные объекты. В число подобных OVI Бо включает и упомянутые выше вирусные hoax, хотя дискуссионным является факт вынесения слухов и дезинформации в качестве отдельного пункта – как следует из названия и уже говорилось ранее, hoax сами по себе уже являются дезинформацией. Классификация по Франку Бо содержит следующие типы вирусной информации:

1. Hoax

2. Слухи, дезинформация

3. Вирусные аудиовизуальные объекты (песни, клипы, «вирусные» видеоролики и так далее).

Однако единой и общепринятой классификации медиамемов до сих пор не существует. Каждый исследователь предлагает собственную выделяя то или иное основание для классификации. Это связано во многом с большим разнообразием медиамемов в современной культуре (как онлайновой, так и оффлайновой), а также с их постоянным обновлением, в ходе которого одни утрачивают свою актуальность, а другие переживают второе рождение и экспоненциальное распространение в информационном пространстве. Очевидно, что медиамемы являются сегодня одним из тех явлений, теоретическое осмысление которых не успевает за их развитием и репликацией, о чём говорит и один из самых известных отечественных исследователей мемов профессор Светлана Шомова. Поэтому теоретические знания о вирусной информации должны дополняться актуальными практическими наблюдениями.

Для того, чтобы стать вирусной, информационной единице необходимо обладать рядом отличительных характеристик. Они же позволяют медиамему эффективно реплицироваться в пространстве медиа. Многочисленные исследователи выделяют различные характеристики вирусной информации, среди которых чаще всего встречаются следующие:

1. Запоминаемость. Оригинальность, стиль, остроумие – все, что может стать привлекательной «оболочкой» вируса. Запоминаемость играет важнейшую роль в построении того самого «троянского коня», внутри которого, точно данайцы, спрятана информация, внедряющаяся в разум потребителя.

2. Свежий взгляд на привычные вещи. Как пишет исследователь Антон Столетов, такому переосмыслению привычного способствует «отпечаток подросткового нонконформизма, специфического юмора и молодежной культуры», характерный для медиамемов.

3. Ассоциативность и актуальность. Медиамем не только рождает определённые ассоциации. Он вписан в актуальные социально-политический и культурный контексты, и потому медиамем как информационно-культурная единица практически не может существовать в отрыве от этих самых контекстов.

4. Вовлечение в общение. В успешный медиамем заложена интерактивность, которая, по мнению многих исследователей, является одним из самых важных факторов, способствующих успешной репликации мема.

Эти основные характеристики, если продолжать параллель «медиамем – вирус», выполняют роль «капсида», при помощи которого вирус прикрепляется к клеточной мембране. Другими словами – именно благодаря этим характеристикам в вашей голове «заедает», например, навязчивая песня из рекламного ролика. Можно также добавить ряд других характеристик, которые предлагают исследователи:

1. Упрощение политических идеологий (М. Суслов). Эта особенность актуальна для медиамемов политического дискурса, о которых мы подробно поговорим далее;

2. Демонстрация возможностей или технического мастерства (Ф. Бо);

3. Взаимосвязь медиамемов друг с другом и некое «соревнование» между ними (Р. Сюссан);

4. Спонтанность и «кратко-живучесть» (Н. Часовский);

Ричард Докинз, говоря о меме как культурном гене, приводит качества, которые обусловливают в целом высокую выживаемость данных единиц. По мнению учёного, к таким качествам относятся:

1. Долговечность. Стоит отметить, что здесь под мемом Докинз подразумевает именно «культурные гены», наподобие тех, что передаются изустно. Применительно к медиамемам как формату передачи информации едва ли стоит говорить о долговечности, поскольку даже самый юный юзер знает, что интернет-мемы не «живут» долго. При этом долговечность существенна для мема в целом, но не для отдельно взятой копии.

2. Плодовитость. Ключевой фактор, намного важнее долговечности. От успешной репликации зависит выживаемость и эффективность культурного ген.

3. Точностькопирования. Как отмечает Докинз, это качество весьма условно. «Создается впечатление, что передача мемов сопряжена с непрерывным мутированием, а также со слиянием (нескольких мемов в комплекс – прим.)» – пишет учёный.

Отечественный исследователь Никита Часовский в работе «Интернет-мем как особый жанр коммуникации» предлагает собственное видение характеристик, которыми обладает медиамем. Данную информационно-культурную единицу Часовский рассматривает как часть виртуальной коммуникации, которая характеризуется:

– Неофициальностью;

– Спонтанностью;

– Непрофессиональностью;

– Непринуждённостью.

Автор предлагает данный ряд признаков, говоря о медиамеме как разновидности «естественной письменной речи». Однако вирусность единицы информации зависит не только от характеристик самого медиамема как такового, но и от конкретных действий, способствующих его репликации и распространению. Действия эти, как правило, совершают интернет-пользователи, являясь, согласно концепции Ричарда Докинза, машинами, механизмами для продвижения медиамема.

Мы – пользователи – совершаем эти действия подчас не подозревая, что становимся звеном в цепи распространения мема. Этот процесс похож на то, как люди и животные невольно разносят семена сорных растений на значительные расстояния, «помогая» произрастанию новых сорняков. Получив в распоряжение новый медиамем, вы либо поделитесь им с окружающими и другими пользователями, тем самым способствуя его репликации, либо проигнорируете, не дав «семенам» «произрасти» на новом месте. Тоже самое происходит с «письмами счастья» – отослав такое сообщение кому-нибудь из вашего контакт-листа, вы либо добавляете новое звено, либо разрываете эту – но только конкретную – цепочку.

О том, как проходит процесс распространения «вируса», рассказывает французский медиаэксперт Франк Бо. В своей работе «Виральный интернет» Бо даёт ответ на вопрос о том, какие явления и действия пользователей характеризуют эффективный виральный объект. Вначале пользователь находит в Сети (или получает в виде сообщения) «крутую» («cool») информацию, которая его веселит или шокирует. Эта информация апеллирует к нему, она словно заставляет пользователя пересылать её тем, с кем он хочет поделиться забавным или интересным моментом. В целом эта операция, отмечает Бо, занимает несколько секунд.

Эта адресная микро-рассылка сама по себе ничего не стоит. Она может лишь дать пользователю «несколько микрограммов благодарности» или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна, поскольку далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит словно безобидный, ничего не стоящий жест, однако в реальности является современным эквивалентом обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.

Здесь стоит уточнить, что под термином «обмен подарками» имеется в виду не буквальные преподношение и получение даров, а то, что в психологии называют «правилом взаимного обмена». Согласно этому правилу, мы стремимся отплатить каким-то образом за то, что нам предоставляет другой человек. Человечество извлекает огромную выгоду из этого психологического правила. Оно работает (и весьма эффективно) не только в случае с вашими друзьями или коллегами, но и в политике, и в бизнесе в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека. Правило взаимного обмена позволяет американским президентам проталкивать свои программы в Сенате, бизнесменам – спонсировать предвыборные кампании, а коммерсантам – продавать свой товар.

Известный американский психолог Роберт Чалдини утверждает, что, принимая что-либо от другого человека, мы подсознательно стремимся оказать дарителю более важную ответную услугу. Человек соглашается на это из-за того, что с детства «натренирован» раздражаться, находясь под бременем ответственности. Кроме того, людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе.

Кадр из 11 серии 2 сезона сериала «Теория Большого Взрыва» (The Big Bang Theory) – отличная иллюстрация работы правила взаимного обмена. Источник: kinomania.ru

В контексте социальных сетей и вирусной информации это работает следующим образом. Один из пользователей «лайкает» ваш контент в соцсети, оставляет комментарий или делает символический подарок, задействуя соответствующую опцию, например, в ВКонтакте. В обмен он просит вас перейти на его страницу и сделать репост, оценить или прокомментировать его контент. Такую схему можно условно обозначить как «дай и бери».

Существует, однако, и другой способ, в ходе которого пользователь просит совершить какое-либо действие (сделать репост, разослать сообщение друзьям, поставить «лайк» и т.д.), обещая что-либо взамен. При этом награда за совершённое действие может быть как материальной (денежное вознаграждение, приз, ответная услуга), так и нематериальной (ответный «лайк», «плюсик к карме», повышение рейтинга пользователя на сайте и т.д.). Принципы работы данного правила лежат, в том числе, в основе так называемых «серых» технологий раскрутки аккаунтов в социальных сетях, известных как масслайкинг и массфолловинг. Пользователь получает сообщение с просьбой помочь и разослать его как можно большему количеству человек. Взамен пользователю предлагается незначительная услуга или просто удовлетворение от хорошего поступка. Пользователь, не знакомый с принципом работы правила взаимного обмена, охотно соглашается помочь в распространения такого «письма счастья».

Однако Франк Бо говорит о виральности объектов при условии распространения их через мессенджеры, т.е. в ходе лишь личной переписки. Когда же медиамем оказывается в открытом доступе (как самостоятельная публикация на сайте или как её часть, иллюстративный или иной дополняющий материал), от пользователя также требуется ряд действий для его распространения. Как правило, пользователь выражает свою реакцию или отношение к контенту в рамках той или иной системы оценки.

Внешне этот процесс кажется односторонним. Пользователь, группа, официальный аккаунт знаменитости или ведомства, – те, кто является создателем, генератором или распространителем медиамема, запускают его в медиапространство. Остальные участники коммуникации просматривают публикацию, после чего оценивают её при помощи предусмотренной системы оценок. Как правило, она подразумевает две позиции (нравится/не нравится; лайк/дизлайк; плюс/минус и так далее, при этом в рамках некоторых СМК отрицательная оценка (дизлайк, минус) отсутствует), но возможна оценка и по пяти– или десятибалльной шкале.

На некоторых сайтах пользователь также имеет возможность т.н. «репоста», то есть повторной публикации, «копирования» медиамема на своей странице. «Репостинг» принципиально важен для репликации и успешного распространения мема. Также пользователь имеет возможность воздержаться от оценки публикации в принципе.

Важной для успешного распространения медиамема является возможность комментирования публикации. Взгляды автора или распространителя мема пользователи могут поддержать или оспорить путем коммуникации не только с ним, но и с друг с другом, что сказывается на популярности медиамема и позволяет оценить эффект, вызываемый им. Как мы уже видели выше, эмоциональная реакция на мем, в совокупности с яркой и доступной формой подачи информации, практически гарантирует успешность его виральности. В данном случае оценка пользователей отражает общую тенденцию «вирусности» и успеха репликации конкретного медиамема.

Однако многие исследователи продолжают задаваться вопросом: почему одни мемы становятся вирусами, а другие – нет? Вроде бы все условия соблюдены, и информация просто обязана быть виральной – но увы! Всё чаще звучит мнение о некоем целенаправленном превращении информации в вирус, внешнем воздействии. Тем не менее, эта версия не является окончательной, и теоретикам – как и практикам – остаётся только разводить руками. Мол, завлекает человека один контент, и он его распространяет, а другой, похожий, не «цепляет». Вот и всё объяснение. И над разгадкой ключевых факторов виральности информации бьются десятки учёных из различных научных отраслей, но ответа так и нет. Подробный и очень любопытный, на мой взгляд, разбор причин виральности мемов даёт профессор Светлана Шомова в своей книге «Мемы как они есть». Соглашаясь с автором, считаю необходимым добавить ещё одну из предполагаемых причин виральности контента, лежащую в области неврологии. Результаты данного исследования не публиковались на русском языке, а потому привожу их здесь, поскольку считаю их заслуживающими вашего внимания.

Кто покорил свои чувства, стойко того сознанье.

Бхагавадгита

Итак, почему запускается процесс репликации? Всегда ли мы осознанно выбираем сообщение, которое пересылаем своим контактам? И происходит ли что-то особенное прежде, чем мы принимаем решение о передаче информации собеседнику?

Ответ оказался утвердительным. По крайней мере, для группы американских исследователей. Свет на неврологические основы восприятия вирусной информации пролили учёные Калифорнийского университета (UCLA). Группа авторов во главе с профессором Мэтью Либерманом провели в 2013 году любопытный эксперимент, результаты которого позволили лучше понять механизмы функционирования вирусной информации.

Добровольцев разделили на две группы – стажёров и «продюсеров». Стажёрам в момент проведения МРТ были предложены 24 темы для новых ТВ–шоу – от мыльной оперы до программы о вампирах. Задачей стажёров было определить наиболее интересные и прибыльные с их точки зрения темы и выгодно представить их «продюсерам». Презентацию этих проектов исследователи сняли на видео, которые впоследствии показали группе «продюсеров». Последние по итогам просмотра составили собственный рейтинг – какие передачи им захотелось пустить в эфир, а какие нет. В результате эксперимента была найдена закономерность: у стажёров, которые продемонстрировали лучший результат, на МРТ наблюдалась повышенная активность в области мозга, известной как височно-теменной узел или ВТУ. При этом активность была зафиксирована под воздействием идей, которые больше нравились стажёрам и лучше «продавались», то есть тех, которые являлись потенциально вирусными.

Активность ВТУ демонстрировала неврологическую природу вирусной информации. Когда вы хотите рассказать другу шутку, которую слышали накануне, активизируется именно этот участок мозга. Таким образом, потенциально виральные идеи буквально заставляют нас желать распространить эту информацию дальше, думать о том, как эту идею воспримут другие люди, «продать» её. Этот эффект калифорнийские исследователи назвали «эффектом продавца».

Вичосно-теменной узел головного мозга. Источник: animals-world.ru

Конечно, для того, чтобы вы захотели «продать» собеседнику ту или иную информацию – то есть запустить передачу вируса – контент должен обладать рядом свойств. Речь не идёт здесь исключительно о мемах, но о вирусной информации в целом, к которой могут относиться анекдоты, шутки, слухи, мультимедийный контент (реклама, видео, аудио и так далее) и многие другие форматы.

Опыт калифорнийских исследователей доказал, что для успешной продажи идеи необходимы наличие определённой структурированной истории, её героев, а также эмоций, которые испытывает аудитория – потеницальный «покупатель» вашего контента. В ходе проведённого эксперимента добровольцы, игравшие роль стажёров, активнее продавали те темы для шоу, которые имели более интересных героев и бэкграунд, то есть предысторию. Например, ТВ-шоу о жизни бывшей королевы красоты, привлекало потенциальных покупателей чаще, чем программа о животных. Кроме того, истории, имеющие больший потенциал к визуализации, «продаются» гораздо эффективнее. Потенциальную вирусность таких историй чувствовали и стажёры, и продюсеры – вот почему одним удалось «продать» эти идеи, а другие охотно «купили» их. Что касается медиамемов, то этому формату удаётся содержать в себе вышеперечисленные составляющие словно в сжатом виде.

Несколько десятилетий назад Дэниел Деннет задал вопрос, однозначный ответ на который ещё только предстоит найти. Кто же кем управляет – мы мемами, или же мемы – нами? Казалось бы, с развитием информационных технологий и трансформацией манипулятивных техник исследователям удалось приблизиться к ответу: медиамемы по меньшей мере способны управлять аудиторией. Это доказывается эффективностью их применения в ходе масштабных информационных кампаний.

Но как именно эти единицы влияют на принятие решений, мнения, формируют новые модели реакций? К ответу на этот вопрос нас приближает модель вероятности сознательной обработки информации (Elaboration Likelihood Model, сокращённо – ELM), предложенная в 1986 году американскими психологами Джоном Качиоппо и Ричардом Петти. Учёные утверждают, что влияние сообщения на адресата может варьироваться в зависимости от его отношения к теме данного сообщения. Петти и Качиоппо предположили наличие двух основных противоположных типов обработки месседжа, ведущих к успешному убеждению:

1. Центральный путь обработки информации

2. Периферийный путь обработки информации

Центральный путь характеризуется обработкой аргументированной информации, включая факты и статистику. Такому пути обработки информации свойственна высокая мотивация получателя и значительные когнитивные усилия. При обработке информации центральным путём, реципиент стремится получить новые дополнительные сведения, обрабатывает направленные на убеждение месседжи, принимая или отклоняя аргументы сообщения. В результате получатель информации внимательно анализирует все аргументы сообщения и получает устойчивую когнитивную установку, соглашаясь с представленными сведениями или отвергая их.

Что касается периферийного пути обработки информации, он, как правило, используется в случае, когда реципиент недостаточно осведомлён по заданной теме сообщения. Периферийный путь не требует значительных когнитивных усилий. Аргументы в данном случае не имеют значения. Вместо них широко используются «маркеры» или фреймы – своеобразные подсказки, которые побуждают адресата принять убеждающее сообщение без серьёзного анализа информации. Мотивация реципиента низка, а тема не имеет для него большого значения. В результате обработки информации при помощи периферийного пути он получает установки и ориентиры, которые ослабевают в короткий промежуток времени и крайне неустойчивы.

Схема модели вероятности сознательной обработки информации (ELM)

На практике модель вероятности сознательной обработки информации можно рассмотреть на примере, скажем, покупки автомобиля. Представьте себе, что у вас появилась острая необходимость в покупке нового авто, однако с моделью и маркой вы никак не можете определиться. Можно просматривать и анализировать различные параметры – класс транспортного средства, расход топлива, проходимость, цена… список характеристик настолько внушителен, что продолжать его можно долго, но ещё больше времени отнимет процесс анализа и выбора автомобиля. Однако, определившись, вы будете уверены в правильности своего выбора, в том, что среди тысяч предложений выбрали именно ту машину, которая максимально подходит под ваши нужды и пожелания. Эта ставка на рацио – пример центрального пути обработки информации.

С другой стороны, вам наверняка известны случаи, когда ваш знакомый купил себе автомобиль, и уже через некоторое время вспоминал хрестоматийную «баранку этого пылесоса» (это выражение, кстати, тоже своего рода мем). После беседы с ним выяснялось, что он купил автомобиль по акции, взял за бесценок у частного продавца, или же просто «приобрёл по совету друзей». В этих случаях информация обрабатывается с расчётом не на рациональное мышление, а на эмоции. Кто-то покупает определенную модель авто исключительно желтого цвета, потому что с детства мечтал именно о такой. Другой думает о ДеЛориане, на котором путешествовали во времени Док и Марти в культовой трилогии Роберта Земекиса «Назад в Будущее» или о Chevrolet Impala братьев Винчестеров. Все эти случаи – примеры периферийного пути обработки информации.

Реципиенты обрабатывают подобным образом информационные материалы и медиатексты. Если в ходе, например, предвыборной агитации политик стремиться убедить аудиторию проголосовать за него, предоставляя подробную аналитику, финансовые декларацию и иную аргументацию – он делает ставку на центральный путь обработки информации. Если же аудитория голосует за харизматичного политика, знаменитого скандалами, одиозными поступками и популистскими заявлениями, это означает, что она находится под влиянием установок, полученных через периферийный путь обработки информации.

Последний вариант предполагает возможность ставки на массовость аудитории, поскольку периферийный путь не требует от потребителя информации значительных когнитивных усилий и длительного времени. Однако он, в отличие от центрального, не эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, а влияние ориентиров, полученных аудиторией при помощи периферийного пути, ослабевает в короткие промежутки времени и крайне неустойчивы. В процессе процесса обработки информации по периферийному пути часть сведений может быть пропущена, что влечёт за собой негативные последствия.

Обращаю ваше внимание на то, что ELM не соотносит типы информации с путями её обработки. Напротив, модель Качиоппо и Петти утверждает, что любой тип информации может быть обработан реципиентом по центральному или периферическому пути, вне зависимости от основного месседжа. Тем не менее, стоит отметить, что медиамем как формат передачи информации обладает рядом таких специфических устойчивых черт, как краткость, отсутствие аргументации, ставка на эмоциональное воздействие, яркость и привлекательность, а также нередко относится к рекреативной сфере и является юмористической единицей. Именно эти черты позволяют предположить, что анализ и декодирование медиамема пользователем происходит преимущественно с помощью периферийного пути. Разумеется, данные информационно-культурные единицы можно анализировать с точки зрения аргументации и проводить фактчекинг, но едва ли кто-то из пользователей станет разбирать подобным образом каждый медиамем в своей новостной ленте.

Значительную роль играет и рекреативная функция формата – аудитория часто рассматривает их, скорее, как способ межличностной коммуникации или единицы онлайн-культуры, относящиеся к сфере юмора. Можно сказать, что, благодаря особенностям восприятия, медиамем способен оказать влияние на массовую аудиторию в короткий срок и не прибегая к аргументации. Однако данное влияние будет относительно неустойчиво и не долгосрочно. Несмотря на это, в силу стремительного роста числа медиамемов и их активной трансформации, недолговечность воздействия формата компенсируется количеством самих единиц, оказывающих влияние.

Показательным примером того, как одни и те же сообщения в медиа могут интерпретироваться аудиторией при помощи обоих путей обработки информации, может стать одно из масштабных и трагических событий, породившее целую волну вредоносных «вирусных» сообщений. Пока отбирался и систематизировался материал для данного идания, в Кемерово произошла ужасающая трагедия – пожар в торговом центре «Зимняя Вишня», унёсший жизни 64 человек. После оглашения количества погибших в медиа и социальных сетях стали появляться сообщения о том, что правительство якобы скрывает настоящее число погибших при пожаре. Различные источники со ссылкой на записи частных разговоров, домыслы и неподтвержденные слухи называли цифры от 200 до 1000 человек. Охваченные ужасом и горем горожане вышли на улицы с требованием к властям рассказать правду о трагедии.

Вирусная дезинформация распространялась через социальные сети и популярных видеоблогеров, которые нередко подхватывали и ретранслировали вбросы неосознанно. Люди легко верили слухам на фоне потрясшей всю страну трагедии, поскольку информация о якобы заниженном количестве жертв воздействовала именно на эмоции и не оперировала аргументацией. Массовая дезинформация стала возможной благодаря тому, что аудитория декодировала сообщения при помощи периферийного пути. При первом же анализе информации и проведении фактчекинга, то есть при использовании центрального пути, становилось ясно, что вбросы не соответствуют действительности.

Так на фоне ужасающей трагедии всероссийского масштаба можно было наблюдать особенности её репрезентации в медиа, а именно как одни сообщения могут интерпретироваться по-разному в зависимости от использованного пути обработки информации. Именно периферийный путь обработки информации лежит в основе функционирования информационной политики пост-правды, о которой речь ещё пойдёт ниже, а также тех самых “fake news”, в яростную борьбу с которыми вступил американский президент Дональд Трамп.

Особенности восприятия медиамемов в частности и вирусной информации в целом всё ещё остаются привлекательной темой для исследований. Учёным и медиаэкспертам предстоит многое узнать о том, как именно человеческий мозг реагирует на различную информацию, и о том, какое будущее ждёт виральные формы её распространения.

Любопытный прогноз даёт уже известная читателю Сьюзан Блэкмор. В 2009 году в журнале «New Scientist» была издана статья «Evolution’s third replicator: Genes, memes, and now what?» («Третий репликатор революции: гены, мемы – что дальше?»), в которой психолог говорила о новом, третьем репликаторе (после генов и мемов, первого и второго по счёту соответственно). В этой работе Блэкмор развила теорию, выдвинутую Хокки Ситунгкиром, который пытался с позиций меметики обосновать эволюционный процесс человека подражанием жестам, звукам, особенностям поведения других особей на раннем этапе человеческого развития. «Третий репликатор», по её мнению, – продолжение развития первых двух. Второй репликатор, медиамем, стал, по словам Блэкмор, толчком к началу процесса эволюции.

На протяжении истории человечества люди были словно передвижными средствами для генов и копировальными машинами для мемов. Однако, по мнению Блэкмор, уже в 2009 году можно было утверждать о существовании третьего репликатора, способного действовать без вмешательства человека, предоставив ему только прерогативу выбора потребляемой информации. Однако в обозримом будущем человечество может лишиться и её.

«Подумайте, например, о программах, которые пишут оригинальные стихи или проверяют вступительные эссе абитуриентов. Или о программах, которые хранят информацию о ваших предпочтениях при шоппинге в магазинах и могут предложить вам книги или одежду, которая, скорее всего, вам понравится. Программы могут иметь ограниченную сферу применения, во многом зависят от человека, при вводе информации и отправляют свои результаты именно в таком виде, чтобы мозг человека мог с ними ознакомиться…, но они копируют, выбирают и рекомбинируют ту информацию, которую обрабатывают».

Таким образом Блэкмор словно даёт ответ на вопрос легендарного фантаста Айзека Азимова, заданный в эссе «Наши разумные инструменты». Устами скептиков писатель спрашивает: «Разве может компьютер создать великую симфонию, произведение живописи или новую научную теорию?». Блэкмор отвечает утвердительно. И уже сегодня её аргументом могут быть самообучающиеся нейросети, которые способны сочинять примитивную – пока ещё – музыку и создавать примитивные – пока ещё – произведения живописи. По прогнозам исследователей, уже через несколько лет нейросети смогут определять диагнозы и даже предсказывать смерть человека. Всерьёз опасается за свою судьбу и журналистика – некоторые нейронные сети уже способны составлять простые новостные заметки за считанные секунды. Скорее всего, даже с этим текстом искусственный интеллект справился бы куда быстрее и успешнее.

Повсеместный переход к третьему типу репликатора, когда вычислительные системы могут копировать информацию и передавать друг другу без вмешательства человека, может, по мнению Блэкмор, истощить природные ресурсы и кардинально изменить климат, если человечество не предотвратит последствия экспансии нового эволюционного процесса. Хотя даже возможность избежать тяжёлых последствий ставится психологом под сомнение.

Словом, Сьюзан Блэкмор предрекает человечеству некое антиутопическое будущее, где вычислительные машины смогут не только существовать, но и творить без вмешательства человека, а все энергоресурсы будут уходить на поддержание работоспособности оборудования и интернета. Несмотря на то, что позиция Блэкмор и её теория третьего репликатора выглядит аргументированной и привлекательной, все же она во многом остаётся дискуссионной. Пожалуй, самое радикальное её утверждение – мемы как второй репликатор уже сегодня заставляют нас совершать те или иные поступки и действия и управляют нами.

Только дураки будут голосовать в этом году. Умные люди, присев на корточки, замрут как кролики – трясясь, таращась и глядя друг на друга, прыгая взад и вперёд в своих клетках. В этом году умные люди не будут обращать внимания на политику. Они прикинутся тупыми, трусливыми кроликами, что на деле будет самым умным поведением.

Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»

Политические кампании последних лет демонстрируют все более частое употребление единиц вирусной информации (в частности – медиамемов) в качестве инструмента политического дискурса, новой формы агитации и пропаганды. Подобная практика подтверждает гипотезу, выдвинутую Дугласом Рашкоффом в его книге. Эта гипотеза гласит, что медиамем (или, в терминологии автора, медиавирус), даже в случае полностью спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.

Популярный формат первыми взяли на вооружение коммерсанты, использовавшие медиамемы в качестве ёмких, декодируемых, а главное бюджетных лозунгов, маскотов или символов рекламных кампаний, при продаже услуги, товара, раскрутке бренда. В точном соответствии с вышеупомянутой гипотезой Рашкоффа, бизнес стал активно использовать популярные продукты пользовательского творчества, обладающие характеристиками «медиавируса», для достижения собственных целей и получения прибыли. На сегодняшний день случаи регистрации мема в качестве бренда, товарного знака или символа той или иной компании уже не являются исключением. Под брендом Grumpy Cat продаётся множество товаров, а сама героиня мема продаёт «собственные» книги и снимается в рекламных роликах, принося хозяйке миллионную прибыль. Собственный торговый знак «Вежливые люди» зарегистрировало Министерство Обороны РФ, и это позволило ему наладить продажу сувенирной продукции под уже известным аудитории названием.

Поражает своей циничностью случай с Дианой Шурыгиной, когда несовершеннолетняя жертва сексуального насилия сначала стала популярным рекреативным медиамемом, а затем – медийной личностью, героиней интернет-сериала и даже неофициальным лицом рекламной компании сети закусочных. Российское общество очень живо откликнулось на историю Шурыгиной, и сомнения в искренности жертвы всё ещё остаются у значительной части аудитории. Тем не менее, важно, что, согласно решению суда девушка (несмотря на своё одиозное поведение и сомнительную репутацию) является жертвой насилия, и её образ, транслируемый в медиа, бросает тень на девушек, пострадавших от насилия.

Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга. Виктимблейминг – процесс обвинения жертвы (от англ. victim (жертва) и blame (обвинять)). Случай Дианы является хорошим примером вирусной истории, имеющим все необходимые составляющие (скандальная и неоднозначная история, яркая запоминающаяся героиня и широкий спектр эмоций, которые испытывает аудитория). Фразы, жесты и особенности поведения Дианы были «растасканы» на мемы, обилие которых, в свою очередь, создало определённую модель реакции, где пользователь нередко ассоциировал с одиозной персоной Дианы прочих жертв насилия. Эта модель реакции привела к виктимблеймингу, когда многих пострадавших молодых девушек обвиняли в вымогательстве, шантаже, лжи и провокациях – в том, что аудитория приписывала Шурыгиной. Ещё одним следствием стал развернувшийся процесс кибербуллинга (от cyber – кибер и bulliyng – насмешка, издёвка, травля), когда жертвы насилия, в числе которых была и сама Диана, подвергались масштабной травле в Сети.

В свете сказанного выше особенно циничным представляется решение некоторых маркетологов использовать образ Шурыгиной для продвижения своего продукта. Обращаю особое внимание: речь отнюдь не идёт о самой Диане и её личностных характеристиках, но о её статусе жертвы насилия, подтверждённым решением судебных инстанций. И хотя этот случай все ещё вызывает дискуссии не только в российском обществе, но и среди теоретиков и практиков отечественных медиа, очевидно, что даже такие неоднозначные и провокационные медиамемы способны стать эффективным инструментом рекламы и PR.

Образ Дианы Шурыгиной в рекламе Burger King. Источник: gamebomb.ru

Это становится возможным благодаря особенностям данных единиц, особенно относящихся к рекреативной сфере. Использование медиамема в рекламной кампании обеспечивает легкую декодируемость и доступность основного месседжа. Тесная взаимосвязь медиамемов и массовой культуры обеспечивает высокую виральность информационного продукта, тем самым расширяя потенциальную аудиторию и повышая уровень продаж.

Кроме того, использование медиамемов развлекательного и юмористического характера в рекламных кампаниях способно «вывести компанию в тренды», демонстрирует высокую интеграцию рекламодателей и руководства компании в актуальные информационные процессы и способность адаптироваться к изменчивым тенденциям мирового информационного пространства. Выступая в качестве инструментов рекламы и PR, медиамемы способны обеспечить активный приток потенциальных потребителей в возрасте от 18 до 29 лет, активных интернет-пользователей и интегрирована в активно развивающуюся культуру онлайн-пространства. При этом подобное использование данных информационно-культурных единиц требует минимальных финансовых затрат, так как в данном случае в качестве способа привлечения внимания аудитории используются продукты сетевого пользовательского творчества, которые преимущественно не имеют конкретного автора и не попадают под действие закона об авторских правах.

Формат медиамема универсален, что позволяет, в случае использования его в качестве инструмента рекламной кампании, создавать яркие, ёмкие и запоминающиеся лозунги, используя каламбуры, игру слов, неологизмы, окказионализмы, смежную (чаще), перекрёстную и кольцевую (реже) рифмовки. Ряд присущих им черт позволяет активно использовать медиамемы не только как рекламный формат, но и как эффективный инструмент политической пропаганды и агитации. В последние годы медиамемы всё чаще использовались политтехнологами и PR-службами кандидатов в президенты США благодаря тому, что ставка на высокую репликацию, широкий охват аудитории и бюджетность подобных кампаний позволила не только существенно сократить расходы на предвыборную агитацию, но и добиться ощутимого результата при минимальных усилиях и в кратчайшие сроки.

Масштабным процессом, изменившим действовавший status quo, стала президентская кампания США 2016 года. Дуглас Хэддоу, обозреватель The Guardian, утверждает, что политические медиамемы стали своеобразным lingua franca избирательной кампании, дав пользователям возможность абсолютно нового способа выражения их политических взглядов, гражданской позиции, чаяний и надежд, а политтехнологам – новый эффективный инструмент воздействия на аудиторию. В той или иной степени, данные культурно-информационные единицы были использованы как фаворитами Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, так и их оппонентами – Тедом Крузом, Берни Сандерсом, Джебом Бушем и др. При этом каждый из политических игроков в той или иной мере являлся генератором новых культурных и информационных единиц.

Согласно теориям Ричарда Докинза и Сьюзан Блэкмор, любой политический лозунг, использующийся в ходе предвыборной кампании, является мемом, поскольку активно реплицируется, имеет устойчивую и запоминающуюся форму, а также несёт в себе определенный набор смыслов и значений. Однако не только политические лозунги, но и поступки кандидатов, их высказывания, окружение, программы, состояние здоровья, личная жизнь, внешность, черты характера – словом, все элементы политического дискурса являются комплексом мемов, мемплексом, способным оказывать существенное влияние на ход внутри– и внешнеполитического процесса.

Роль медиамемов в актуальном глобальном и американском медиапространстве, вне всякого сомнения, будет проанализирована и получит теоретическую базу в недалёком будущем. Однако сегодняшнее состояние мировых информационных процессов, во многом вызванное широким применением медиамемов в качестве инструментов предвыборной кампании в США, вызывает смятение у теоретиков и практиков медиа.

«Как правило, прежде масс медиа выступали в роли некоего барьера между обществом и “чрезмерно токсичными” идеями (overly toxic ideas). В связи с этим, общественная реакция и взгляд на политику и мировые события оставались относительно стандартизированными в течение долгого времени. Однако по ряду причин, в числе которых детерминированный эффект кликов и интернет-рейтингов, общая атмосфера абсурда, созданная в онлайн-пространстве, а также десятки лет снижения журналистских стандартов сломали это барьер», – пишет Дуглас Хэддоу.

Брэд Ким, редактор крупнейшей онлайн-платформы генерации мемов Know Your Meme, полагает, что результаты политических выборов во многом зависят от репликации интернет-мемов потому, что последние привлекают повышенное внимание медиа и освещаются в СМИ. «Тысячи людей наблюдают за кандидатами, точно ястребы, в ожидании, что политики скажут что-нибудь особенное смешное» – говорит Ким. Со-основатель Know Your Meme Элсбет Раундтри добавляет, что, однако, медиамемы политической сферы не только вызывают смех, но и формируют политические взгляды.

«Если обратиться к истории, можно понять, что различные персонажи и мультфильмы создавались с целью самовыражения. Так и мемы являются попыткой донести точку зрения или мысли пользователя другим, непривычным способом», – утверждает Раундтри.

Для объяснения феномена медиамемов, не имевшего прежде аналогов в глобальном медиапространстве, теоретики и практики медиа прибегают к многочисленным красочным метафорам и обращаются к другим отраслям наук, как гуманитарных, так и естественных. Вам уже, вероятно, успела набить оскомину параллель «мем = ген», предложенная Докинзом, а впоследствии подхваченная биологами Чарльзом Ламсденом и Эдвардом Осборном Уилсоном. Ламсден и Уилсон даже ввели синонимичный термин «культурген» (culturgen) для обозначения мема.

Американский медиа практик, обозреватель The Daily Utah Chronicle Джастин Адамс для объяснения принципов функционирования данных культурно-информационных единиц прибегает к ещё более яркой и запоминающейся метафоре. Адамс предлагает рассматривать крупные развлекательные порталы (4chan, 9gag, Imgur, Reddit, Memebase и т.д.) как наркотические лаборатории, производящие метамфетамин (meth labs).

«Вы не хотите заходить на эти сайты, так как они публикуют множество сомнительных, непонятных материалов. Но периодически они производят продукт “массового потребления”, который так или иначе дойдёт до вас, рано или поздно. Так рождаются мемы», – пишет Адамс.

Исследователь сравнивает медиамемы с наркотиком (конкретно – с метамфетамином – прим.), а пользователей – с наркозависимыми, которые, вопреки собственной воле, становятся активными потребителями «наркотических» мемов. При этом другие онлайн-платформы, включая как развлекательные сайты, так и новые и социальные медиа, играют роль наркокурьеров – распространителей мемов.

Ещё одна практик медиа, Кейт Дейли, обозреватель BBC, при попытке дать определение медиамемам прибегает к яркой метафоре, обозначая данные единицы как «культурный дух времени (cultural zeitgeist), выраженный в байтах и пикселях и распространяющийся в Facebook, Tumblr и Twitter».

Практика современных медиа показывает, что медиамем является также эффективным средством передачи информации и обладает возможностью напрямую воздействовать на сознание потребителя. Вполне закономерно, что такой формат распространения информации может быть использован различными политическими игроками для продвижения собственных интересов, пропаганды и информационного воздействия на интернет-пользователей. Он является одним из инструментов влияния в современном информационном пространстве, возникшим и действующим в рамках как онлайн–, так и оффлайн-коммуникации. Особенно ярко процесс изменения общественного сознания проявляется в ходе распространения и репликации политических медиамемов – разновидности интернет-мемов, затрагивающих или обыгрывающих темы глобальной, международной, государственной, региональной, местной, внутренней и внешней политики.

Можно утверждать, что политические медиамемы являются существенной частью того самого символического капитала, который, согласно И.М. Дзялошинскому, формирует медиапространство. Многозначные символы сами по себе, медиамемы образуют тематические мемплексы (политика, юмор, культура и т.д.), а последние составляют символическое пространство, обладающее, по словам Дзялошинского, высокой динамикой изменчивости, генерации и исчезновения.

Это пространство, на мой взгляд, сегодня составляет неотъемлемую часть более обширного медиапространства. К их помощи, как к легко считываемому аудиторией культурному коду и хорошо известной и доступной форме распространения данных, прибегают многие журналисты, блогеры и сетевые авторы, включая их в свои тексты, используя в заголовках, а также в качестве сопроводительных материалов (визуальных, аудиовизуальных и смешанных элементов). В целом схематически можно представить эту последовательность следующим образом:

Комплекс смыслов и значений (семантическое ядро) – медиамем – тематический мемплекс – символическое пространство – медиапространство

Исследователь из Польши Ханна Бобиньска в статье «Чувство безопасности с точки зрения меметики» исследует мемплекс чувства личной безопасности человека в частности и общества в целом. Упоминает она также о мемплексах религии (со ссылкой на Докинза и Броуди), общественных и политических идей. При этом Бобиньска считает, что именно комплекс мемов и медиамемов, объединённых общей темой политики, побуждает людей объединяться в партии, пропагандируя собственные взгляды. Подобные выводы мы ранее могли наблюдать в работах Докинза, когда, говоря о религии, он упоминал о создании сект, общин, религиозных организаций и церквей в широком смысле этого слова, целью которого была максимально возможная репликация и распространение идей, т.е. обращение как можно большего количества людей в данную веру. Такие агрессивные мемплексы, как идеологии тоталитаризма или нацизма, считает Бобиньска, способны поглощать менее экспансивные комплексы мемов. Она утверждает, что различного рода мемы активно используются в политической пропаганде и эффективно воздействуют на общество через СМИ.

Также в современном медиапространстве влияние на аудиторию различных глобальных, международных, государственных политических групп и сил реализуется не только через средства массовой информации, но и, в широком смысле, повсеместно. Подразумевается, что использование медиамемов для формирования определённого взгляда, комплекса идей, отношения к определенным событиям, заведомой дезинформации потребителя возможно не только и не столько при помощи СМИ, сколько (что наиболее распространенно) – в СМК, через многочисленные порталы, сайты, мессенджеры, сообщества, социальные сети и даже в процессе межличностной коммуникации. Иными словами, медиавирусы воздействуют на вас не только в Сети, но и за её пределами, даже во время общения с друзьями или коллегами.

Политические медиамемы могут распространяться как независимо (в виде отдельных публикаций, постов в социальных сетях, хештегов и проч.), так и в качестве иллюстративных и сопроводительных материалов к публикациям медиа. В случае, если медиамем публикуется в интернете в связи с журналистским текстом или видеорепортажем, либо же «вписан» в него, он, по нашему мнению, выступает в роли фрейма – элемента гипертекста, задающего контекст сообщения. Медиамемы, вписанные в текст, помогают СМИ концентрировать месседж материалов на тех или иных аспектах, формируют «правильное» восприятие новостей.

4 ноября 2016 года, за четыре дня до выборов в Соединенных Штатах, на сайте одного из самых авторитетных качественных изданий The Guardian был опубликован материал фрилансера Дугласа Хэддоу. Статья вышла под громким заголовком «Война мемов: как силы массовой репликации отравила американские выборы». По сути, статья была выражением общих настроений американской аудитории. Хэддоу утверждал, что «мемы отравляют политический процесс», являясь при этом «оружием» в руках альт-правых. Автор писал, что в 2010 году идея активного использования мема как инструмента политики была уделом исключительно левых активистов. «Казалось, они создавались нами самими и находились под нашим полным контролем», – пишет Хэддоу.

Однако позднее эта идея была якобы подхвачена и реализована другими политическими силами, что, по мнению обозревателя The Guardian, привело в конечном итоге к возрождению «белого национализма» и перспективе становления фашистской Америки. Подобный просчёт политических сил левого толка Хэддоу видит в универсальности самого формата медиамема как такового. Медиамемы изначально были некоей вирусной средой с открытым исходным кодом, которая позволяла каждому отдельно взятому пользователю привлечь внимание потенциально широкой аудитории и конкурировать с крупными компаниями в сферах рекламы, маркетинга и PR.

Американские практики медиа не учли того факта, что медиамем как формат может с тем же успехом использоваться в политической сфере, преследуя подобные цели. С развитием и распространением медиамемов каждый отдельно взятый пользователь получил возможность не только публично выражать с их помощью свои политические взгляды, надежды и мнения, – он получил возможность воздействовать на политическую обстановку в режиме реального времени. Этому во многом способствовала универсальность медиамема как формата, благодаря которой одни и те же культурно-информационные единицы могут одинаково успешно использоваться политическими оппонентами.

Сам Дуглас Хэддоу, выступая сторонником левых, выражает субъективную позицию, хотя и поддержанную американским большинством. В материале Хэддоу нередко используются особые фреймы, акцентирующие внимание пользователя лишь на некоторых аспектах медиамема как политического инструмента. Мемы, утверждает Хэддоу, были лишь единицами рекреации и коммуникации, пока не стали мощным идеологическим оружием в руках альтернативных правых. Любопытно, что в заочную полемику с медиа практиком вступает его коллега, обозреватель The Daily Utah Chronicle Джастин Адамс, говоря о том, что медиамемы как формат вообще не способствуют конструктивному политическому диалогу. «Как можем мы ожидать, что Конгресс согласится с чем-либо, если мы сами в политическом дискурсе заняты исключительно тем, что сравниваем оппонентов с нацистами?», – задается вопросом Адамс.

Вероятно, Дуглас Хэддоу не счёл нужным упомянуть, что медиамем не только является универсальным форматом, т.е. «оружием», которым могут с равной степенью эффективности пользоваться как левые, так и правые политические силы (а кроме того ещё и центристы, случайные пользователи, аполитичный сегмент аудитории…), но и не уточнил, что задолго до того, как медиамемы стали использовать в агитационных целях Дональд Трамп и правый блок США, их активно (и весьма успешно) использовали не только правые Рональд Рейган в 1983, Джордж Буш-младший, Джон Болтон и Кондолиза Райс в 2002, но и левые Джимми Картер в 1976, Билл Клинтон в 1992 и в 1996, Барак Обама в 2008, Хиллари Клинтон в 2016 и многие другие. Правда, и медиамемы тогда несколько отличались от сегодняшних, но, тем не менее, имели ту же вирусную природу и все черты, необходимые информации для того, чтобы стать виральной. Подробнее об этом – в следующей главе.

О медиамемах в политике активно заговорили именно в 2015-2016 гг., что было связано с особенностями информационной кампании кандидата Трампа. Говорили и о Клинтон и её острых отповедях оппонента в Twitter. Да и в целом предвыборная гонка получила язвительное прозвище «Война мемов» (“Meme warfare”). Лишь некоторые исследователи вспомнили, что подобные инструменты политической агитации используются американскими политиками не первое столетие – с поправкой на развитие информационных и коммуникативных технологий.

Эти работы могут быть вам интересны:

1. Блэкмор Сьюзан, «The Power of Memes»

2. Броссар Гийом, проект Hoaxbuster

3. Качиоппо Джон, Петти Ричард, «The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion»

4. Кузнецов Иван, «Медиамемы как инструменты виктимблейминга»

5. Рашкофф Дуглас, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

6. Фальк Эдмунд, «Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation»

7. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»

MakeAmericaSaneAgain

Антитрамповский политический лозунг

Как мы уже выяснили, согласно теории пионеров меметики, медиамемом может быть любая фраза или клише, распространяющаяся при помощи медиа. Так, политический лозунг, идеологическое или политическое клише автоматически становится мемом из сферы политического дискурса. Несмотря на то, что такой взгляд на мем как формат по-прежнему остаётся весьма дискуссионным и оспаривается значительной долей научного сообщества, он всё же существует в виде теории, которая на настоящий момент остаётся неопровергнутой.

Таким образом, согласно первым исследователям мемов, даже фраза Катона Старшего «Carthago delenda est», если бы она звучала с телевизионных экранов или появлялась в новостной ленте социальных сетей, стала бы медиамемом – тем самым «грозным оружием», о котором говорят американские журналисты. Мемы как инструмент политики – не орудие американских альтернативных правых и не изобретение американского же левого крыла, а устоявшаяся и эффективная форма политической агитации, существующая веками.

Если же Дуглас Хэддоу в своей статье под медиамемами подразумевает единицы развлекательного характера, визуальные или графические единицы, то и в данном случае этот формат не является чем-то новым или уникальным. Подобные культурные единицы существовали задолго до появления интернета и реплицировались преимущественно в прессе, плакатной журналистике и в рамках межличностной коммуникации. Примерами подобных политических мемов можно считать образ Дяди Сэма (Uncle Sam), Белоголового Орлана (Bald Eagle), Честного Эйба (Honest Abe), многочисленные стереотипные образы, использовавшиеся в советской плакатной журналистике.

Ярким примером явлений, схожих с современными медиамемами, ряд исследователей считают «Окна РОСТА» и советские политические плакаты, особенно акцентируясь на ранних этапах становления плакатной журналистики и многочисленных образах советской политической мифологии (Ленин с бревном, Павлик Морозов и т.д.). Лозунги, в соответствии с теориями меметиков, также могут считаться прообразом современных политических медиамемов.

Но вернёмся к политическому дискурсу Соединённых Штатов Америки. Политические штампы, клише, визуальные и стереотипные образы использовались в американской агитации и пропаганде задолго до президентских выборов 2016 года и того, как медиамемами стали «пользоваться американские альтернативные правые для достижения собственных целей».

С момента предыдущей президентской кампании США в 2012 году глобальное медиапространство претерпело значительные изменения. Социальные сети, блоги и мессенджеры стали не только онлайн-площадкой для глобальной массовой коммуникации, но и окончательно сформировались в качестве основного новостного агрегатора и источника информации, используемого пользователями во всём мире. Значительная доля аудитории сегодня получает информацию не с новостных сайтов и даже не из официальных аккаунтов СМИ в соцсетях, а из френдлент таких социальных сетей как Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Weibo и многих других.

Изменился и функционал медиамема как формата: в сегодняшнем медиапространстве эти культурно-информационные единицы используются не только как элементы развлекательного характера или один из способов межличностной онлайн-коммуникации, но и в качестве эффективных форматов политической агитации, фреймов в материалах медиа, вовлекательного и нативного контента.

В связи с этим, а также с изменением общего вектора развития актуальных информационных процессов в сторону политейнмента и рекреативного контента, медиамемы становятся массовым и эффективным инструментом воздействия на аудиторию и форматом политического дискурса. Они активно используются различными политическими силами для достижения собственных целей. В период предыдущей президентской кампании в США подобная ситуация была едва ли предсказуема даже ведущими экспертами в области коммуникаций и медиа. Количество политических мемов в период с 2012 по 2016 годы возросло экспоненциально.

В последней же предвыборной гонке к помощи медиамемов в политической агитации прибегали не только фавориты Хиллари Клинтон и Дональд Трамп, но и аутсайдеры – Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс. Однако именно Дональд Трамп и американские правые политики сделали ставку на новый формат. Причина такого политического расклада, по мнению ряда журналистов и практиков медиа, заключается в том, что этим политическим силам не было предоставлено достаточно эфирного времени для реализации агитационной кампании. Большинство крупных американских каналов выражали открытую поддержку кандидату от Демократической партии, что позволяло усомниться в объективности американских масс медиа. Таким образом, «загнанные в угол», альтернативные правые силы Америки и одиозный республиканец Трамп были вынуждены развернуть масштабную кампанию на онлайн-платформах с использованием мемов-лозунгов и политических медиамемов как элементов визуализации данных.

Мемы не стали «оружием» в руках альтернативных правых и не «отравили американские выборы» (poisoned the US election), как утверждает Хэддоу. Альтернативные правые были именно той политической силой, которая воспользовалась уже сформированным и эффективным инструментом политического дискурса. До них в американской практике предвыборных кампаний использовалась схожая технология, получившая название «войны слоганов» (slogan wars) – процесс, который вкратце можно описать так: в предвыборной гонке побеждает тот кандидат, чей слоган оказывается эффективнее. Разумеется, отличный слоган отнюдь не является гарантией победы, но многие исследователи медиа и public relations полагают, что грамотный лозунг – залог успеха кандидата в медиапространстве.

Явление, подобное тому, что американские исследователи в 2016 году назвали «войной мемов» (The Meme War) между Клинтон и Трампом, за последнее столетие наблюдалось в США не раз. С широким распространением социальных сетей и активной интеграцией аудитории в виртуальное пространство лозунги обрели форму хэштегов и ёмких ярких иллюстраций и эмотиконов. За прошедший век slogan wars происходили в США в ходе следующих предвыборных гонок:

Таким образом, можно утверждать, что до интеграции глобальных информационных процессов в социальные сети политические медиамемы активно реплицировались в СМИ и массовой культуре в форме агитационных лозунгов. Данный формат обладал рядом ключевых признаков, необходимых для высокой виральности и успешной репликации, таких как форма (краткость, емкость, образность), успешная декодируемость, универсальность, семантическое ядро, состоящее из комплекса смыслов и значений.

Также можно наблюдать, что победители «войны лозунгов» (Эйзенхауэр, Джонсон, Картер, Рейган (дважды), Буш-Младший, Обама) нередко прибегали к использованию лозунгов, имеющих ритмику и рифмовку (I Like Ike; All the Way with LBJ), содержащие яркие образы и метафоры (Not Just Peanuts; It’s Morning Again in America), обладающие особой экспрессией (Yes, America Can!), что также способствовало успеху лозунга, к концу предвыборной кампании неизменно становившегося ярким и легко декодируемым политическим мемом.

Необходимо также добавить, что ряд предвыборных лозунгов кандидатов в президенты становились узнаваемыми медиамемами и неоднократно обыгрывались последующими кандидатами. Нередки случаи, когда политики, использовавшие уже известные публике лозунги-мемы в ходе своих кампаний, побеждали в президентской гонке. Так популярными политическими мемами США стали следующие лозунги:

– Tippecanoe and Tyler, Too (Типпеканоэ и Тайлер Тоже) – слоган избирательной кампании Уильяма Харрисона 1840 года. В 1888 году был повторно использован внуком Уильяма Харрисона Бенджамином в перифразе “Tippecanoe and Morton, Too” (Типпеканоэ и Мортон Тоже). Уильям и Бенджамин Харрисоны одержали победу в президентских гонках.

Предвыборная агитация Уильяма Харрисона со слоганом “Tippecanoe and Tyler, too”. Источник: northfield.org.

– In Your Heart, You Know He’s Right (В Глубине Сердца Ты Знаешь, Что Он Прав) – слоган избирательной кампании Барри Голдуотера в 1964 году. Универсальность слогана позволила сторонникам Линдона Джонсона использовать его в качестве инструмента контрагитации, популяризировав пародийный слоган “In Your Guts, You Know He’s Nuts” (В Глубине Брюха Ты Знаешь, Что Он Придурок). Несмотря на провал избирательной кампании Голдуотера, слоган стал узнаваемым в американском политическом дискурсе медиамемом, надолго войдя в массовую культуру.

Значки “In your guts you know he’s nuts”. Пример того, как знакомые аудитории политические клише обретают вторую жизнь в новом политическом контексте. Источники: icollector.com, zazzle.com.

– America First and America Efficient (Америка Прежде Всего, Эффективная Америка) – слоган избирательной кампании Чарльза Эванса Хьюза в 1916 году. Несмотря на то, что Хьюз проиграл выборы Вудро Вильсону, часть его слогана впоследствии неоднократно использовалась в американском политическом дискурсе. Так фразу “America First” использовал в качестве своего политического лозунга кандидат в президенты от Республиканской партии Уоррен Гардинг в предвыборной гонке 1920 года. Гардинг одержал победу, став двадцать девятым президентом США. Однако на выборах 1992 года лозунг ”America First” во многом способствовал поражению Пата Бьюкенена. Воспользовавшись устойчивым политическим мемом в качестве слогана, политтехнологи Бьюкенена упустили из виду существование в Америке 1930-х одноименной ультраправой организации, поддерживавшей германских нацистов и японских милитаристов. Разразился скандал, в результате которого неудачно выбранный лозунг стоил Бьюкенену победы на выборах. Перефразированное клише “America First” использовал в своей предвыборной кампании и кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн, баллотировавшийся на пост президента в 2008 году. Официальным слоганом Маккейна стал перифраз “Country First” (Страна Прежде Всего). Интересно также, что подобное сочетание стало глобальным политическим мемом, став настоящим символом шовинизма, поскольку аналогичные слоганы в разное время использовали правые и ультраправые силы разных стран, таких как Третий Рейх, Великобритания, Украина и т.д.

– Don’t change horses in midstream (Лошадей на переправе не меняют) – слоган избирательной кампании Авраама Линкольна в 1864 году. Фраза стала настолько успешной, что вошла не только в американский, но и мировой политический дискурс. Подобные лозунги неоднократно использовались в последующих президентских гонках. Так слоганом Франклина Рузвельта в 1944 году стала фраза “Don’t swap horses in midstream”, а одним из политических медиамемов 1992 года стал неофициальный слоган Джорджа Буша-Старшего и Дэна Куэйла “Don’t Change the Team in the Middle of the Stream” (Посреди Потока не Меняют Команду).

– Let’s Make America Great Again (Сделаем Америку Великой Снова) – популярный политический медиамем 2016 года был впервые введён в американский политический дискурс в данном виде в качестве слогана Рональда Рейгана в ходе предвыборной кампании 1980 года. Впоследствии схожие слоганы неоднократно использовались американскими политиками. Перифраз выражения Рейгана был использован кандидатом от Демократической партии и будущим госсекретарём США Джоном Керри в качестве альтернативного слогана в ходе президентской кампании 2004 года. Слоганом Керри стала фраза “Let America be America Again” (Пусть Америка Снова Станет Америкой). В глобальный политический дискурс фраза вошла как официальный медиамем-слоган Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года – “Make America Great Again!” (Сделаем Америку Великой Снова!). Ставший всемирно известным мемом благодаря активной кампании Трампа лозунг в соответствии с концепцией медиамема как универсального формата был использован против самого кандидата от республиканцев Гэри Джонсоном. Джонсон использовал перифраз данного выражения – “Make America Sane Again” (Верните Америке Разум) – в качестве неофициального слогана своей кампании.

Предвыборный лозунг Make America Great Again (MAGA) используется в американской политической агитации не первый год. Источники: redbubble.com, americanchristianstore.com, makeamericasane.com.

– Putting People First (Поставить Народ во Главу Угла) – предвыборный слоган Билла Клинтона в ходе президентской кампании 1992 года. Фраза вошла в американский политический дискурс в качестве устойчивого клише и была неоднократно использована в массовой культуре.

Предвыборная агитация Билла Клинтона и Эла Гора (1992 год). Источник: bluenationreview.com

– Happy Days Are Here Again (Счастливые Дни Снова Настали) – пример эффективного использования мема, существующего в массовой культуре, в качестве инструмента политического дискурса. Одноимённая песня 1929 года, авторами которой являются Милтон Эгер и Джек Йеллен, была использована Франклином Делано Рузвельтом в качестве основной музыкальной темы его предвыборной кампании в 1932 году, а её название – официальным слоганом кандидата. Спустя 85 лет, песня продолжает ассоциироваться с кампанией Рузвельта, что доказывает эффективность различных форматов политических мемов, в том числе и аудиальных.

– Yes, America Can! (Да, Америка Может!) – предвыборный слоган Джорджа Буша-младшего, использованный в ходе кампании 2004 года. Тем не менее, широкую известность слоган обрёл в перифразе другого кандидата, воспользовавшегося им уже в ходе следующих выборов. В 2008 году Барак Обама сделал своим официальным лозунгом фразу “Yes We Can” (Да, Мы Можем), которая вошла в мировой политический дискурс и считается одним из первых успешных политических медиамемов в той форме, в которой мы можем наблюдать их сегодня.

Новые форматы предвыборной агитации, а также каналы массовой коммуникации и платформы передачи информации, такие как социальные сети, блоги, мессенджеры, чаты и так далее, позволили кандидатам в 2016 году использовать небывалое прежде количество слоганов, как официальных, так и популярных рифмованных кричалок. Их активная репликация в медиа, возможность использования той или иной единицы сторонниками каждого из лагерей, а также краткость и экспрессивность (в 2016 году наблюдалась тенденция использования более кратких по сравнению с предыдущими кампаниями, но рифмованных, ритмичных и экспрессивных слоганов) лозунгов в короткий срок трансформировало их в ёмкие политические медиамемы.

Каждый из кандидатов использовал несколько слоганов, как официальных, так и неофициальных, и их общее количество в несколько раз превышало совокупное число подобных единиц предыдущих лет. Предположительно, это может быть связано с тенденцией активного вовлечения аудитории в процесс создания продуктов онлайн-творчества, политическую дискуссию и генерирование новых форм политической агитации. Ниже приведены наиболее часто употребляемые предвыборные слоганы президентской гонки в США в 2016 году:

Однако политические слоганы не являются единственной формой агитации, схожей с современными медиамемами. Если рассматривать последние исключительно как форматы политической агитации и инструменты политического дискурса, можно привести в качестве примеров аналогичные единицы, чьи функционирование, цели и способы воздействия на аудиторию идентичны с медиамемами.

Так в американском политическом сленге на протяжении десятилетий существует термин catchword, который можно перевести на русский как «лозунг» или «реплика». Catchword – это слово или фраза, которая может использоваться в качестве слогана или лозунга. Если подобная единица содержит более одного слова, ее принято называть catchphrase. Политический словарь Уильяма Сафира (Safire’s Political Dictionary) определяет catchword как «слово, которое кристаллизует проблему, вызывает ответный отклик».

С понятием catchword тесно связаны понятия catchphrase и slogan, несмотря на то, что все они идентично переводятся на русский язык. Так в упомянутом словаре приводится следующий пример: normalcy («нормальность») – catchword, фраза “not nostrums but normalcy” (не панацея, а нормальность) – catchphrase, а “back to normalcy” (назад к нормальности) – слоган, призывающий к действию. Отличительная черта catchwords и catchphrases заключается в их амбивалентности и неразрешимой противоречивости интерпретации. Они, в свою очередь, становятся причиной универсальности данных явлений, которая позволяет политическим оппонентам использовать одни и те же единицы для агитации и контрагитации.

Хорошо знакомым российской аудитории примером catchphrase является вирусная фраза «Грудинин – кандидат от народа». Этот политический мем весны 2018 года высмеивает недобросовестную агитацию, накрутку фейковых комментариев в пользу одного из кандидатов. Пользователи обратили внимание на появление под различными роликами на YouTube большого количества комментариев одинакового содержания. Составленные «под копирку» комментарии выглядели приблизительно следующим образом:

«Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду за Грудинина голосовать. Кандидат от народа!»

Очевидность накрутки комментариев и обилие ботов, готовых «проголосовать» за Грудинина сделали фразу «Грудинин – кандидат от народа» мемом, высмеивающим недобросовестную агитацию. В конце концов, занявший второе место Павел Грудинин от подобного эффекта только выиграл – уже не боты, а реальные пользователи, пусть и в шутку, распространяли сообщения о том, что «в этот раз на выборы они точно пойдут». А в интересах рекламы любые средства хороши.

Попытка вирусной агитации за Павла Грудинина обернулась появлением множества саркастических мемов. Неофициальный лозунг «кандидат от народа» стал примером юмористической catchphrase российской политики. Источник: memesmix.net

Примерами же catchword – ёмких, запоминающихся слов, имеющих целый комплекс значений и смыслов – в российской политике могут выступать придуманное якобы Дмитрием Медведевым русиано, ироничные неологизмы рукопожатный и рукопожометр, ставшие хрестоматийными «сосули» Валентины Матвиенко и многие другие.

Нередко подобные слова и фразы, использующиеся в политическом лексиконе, обретают собственный комплекс новых смыслов и значений в ходе процесса, аналогичного описанному. Catchphrases, вызывающие определённые ассоциации, начинают реплицироваться в массовой культуре и глобальном политическом дискурсе как самостоятельные единицы, не связанные семантически с изначальными референтами, закрепляясь в глобальной культуре как политические и идеологические штампы и клише.

В качестве примеров можно привести такие вошедшие в мировой лексикон catchphrases, как «Новый Курс» Франклина Рузвельта (New Deal), «Семейные Ценности» (Family Values), «Великое Общество» Линдона Джонсона (Great Society), описанный выше слоган Авраама Линкольна “Don’t Swap Horses in the Middle of the Stream” и многие другие.

Таким образом, catchwords и catchphrases являются разновидностью вербальных политических медиамемов. Очевидно, что эта разновидность мемов использовалась в американском (и глобальном) политическом дискурсе задолго до появления самого термина media meme и медиамема как культурного и информационного явления. Можно сказать, что современные политические медиамемы включают в себя не только слоганы, но и catchwords и catchphrases, однако в то же время спектр возможных форм репликации данного явления не ограничивается исключительно вербальными единицами. Это применимо и к вышеупомянутым слоганам, использовавшимся в политическом дискурсе задолго до появления медиамемов.

Можно утверждать, что до появления в глобальном политическом дискурсе медиамемов как форматов предвыборной агитации и контрагитации, их роль выполняли слоганы кандидатов, лозунги, рифмованные ритмичные речёвки, политические и идеологические клише и штампы. На протяжении прошлого века в американской политической практике существовали т.н. «войны слоганов», когда успешный выбор ключевой фразы-мема нередко обеспечивал кандидату победу в президентской гонке.

Наиболее успешные и яркие слоганы использовались разными кандидатами и обыгрывались в ходе нескольких предвыборных кампаний прошлого столетия. Многие из них не потеряли свою актуальность спустя десятилетия, и по сей день остаются узнаваемыми и эффективными не только в политической сфере, но и в области массовой культуры. Ряд локальных американских слоганов стали частью глобальной современной культуры, войдя в виде устойчивых выражений в языки ряда мировых стран.

Интенсивное развитие социальных сетей и иных новейших форм коммуникации, появление новых форм воздействия и распространения информации и интеграция глобальных информационных процессов в онлайн-пространство позволило политическим силам использовать такие новейшие форматы как медиамемы в качестве инструмента политического дискурса. Ряд экспертов полагает, что мемы являются новейшей формой психологического воздействия, активно использующейся радикальными силами. Однако история развития американской политагитации опровергает это заявление, поскольку не только принципы функционирования, но и сам формат слоганов, речёвок и политических клише, вошедших в политический дискурс США еще в XIX веке, идентичен медиамему как формату агитации. Данные культурно-информационные единицы распространяются схожим образом и выполняют те же функции, что и слоганы прошлого столетия – с поправкой на современные информационные технологии и актуальные тенденции глобального медиапространства.

Мем – каждое слово на вашем языке, каждая крылатая фраза или выражение. Любая история, которую вы когда-либо слышали, все известные вам песни, тот факт, что вы ведёте машину с левой (или правой) стороны, пьёте кьянти, надеваете джинсы или футболку, собираетесь на работу, всё это – мемы

Сьюзан Блэкмор, «Эволюция меметических машин»

Сегодня, принимая во внимание активное развитие медиа, речь уже не идёт исключительно о клише, штампах и лозунгах. Вирусной информационной единицей политического дискурса – политическим медиамемом – может стать любой формат передачи информации – от песни до видео, от иллюстрации до хештега.

Как правило, говоря о медиамеме политического характера, пользователь русскоязычного сегмента сети Интернет имеет в виду его конкретную категорию – креолизованный текст. Он представляет собой картинку с ироничной – преимущественно – подписью. Тем не менее, существует достаточно широкий спектр политических медиамемов, которые можно классифицировать по нескольким признакам. Прежде всего, стоит отметить, что на настоящий момент все ещё не представлено единой принятой классификации политических медиамемов. Считаю необходимым привести собственную систематизацию медиамемов из мемплекса политики.

Наиболее очевидным критерием для классификации является семиотический. Это та самая форма, формат передачи информации, на который прежде всего обращает внимание пользователь. Медиамемы с точки зрения формы их распространения можно разделить на четыре условные группы:

1. Вербальные. Тексты, словосочетания, лексические новообразования и устойчивые фразы, ключевые слова, хештеги, теги, каламбуры и проч. Это медиамемы, которые активно используются не только в онлайн-пространстве, но и в речевой коммуникации.

Примеры: Клинтонгейт; Make America Great Again; #ImWithHer; #SadMelania; #КрымНаш; «гей на передержке»; «денег нет, но вы держитесь» и т.д.

Слоган и хештег I’m with her – один из примеров вербального политического медиамема. Источник: theguardian.com

2. Аудиальные. Песни, мелодии, звуки, так или иначе используемые в политическом контексте. В качестве примеров можно привести исполнение президентом РФ В. В. Путиным песен «14 минут до старта» (январь 2017) и «Blueberry Hill» (декабрь 2010), а также ряд протестных песен стран мира, начиная от французской «La Marsellaise» и итальянской «Bella, ciao», и заканчивая песнями Сикста Родригеза и группы «Ляпис Трубецкой», ставших своеобразными гимнами протестных движений в ЮАР времен падения апартеида и на Украине в ходе событий Евромайдана соответственно.

В России культура протестных песен не получила такого развития – даже в ходе митингов на Болотной в 2011-2012 гг. протестующие исполняли «Поезд в огне» Бориса Гребенщикова, написанную в 1990 году. «Официальных» патриотических песен в России также не существует (марши и песни военных лет, вне сомнения, к таковым не относятся), однако ряд узнаваемых и хорошо известных песен могут использоваться в политическом дискурсе в ряде случаев. Так, например, в 2010 году Путин спел с высланными из США разведчиками песню «С чего начинается Родина?». Это был символический жест, поскольку кинокартина «Щит и меч», в которой звучит песня, рассказывает о советском разведчике в тылу врага. В современный отечественный политический дискурс песня, впрочем, так и не вошла – об исполнении стало известно только со слов самого Путина.

Любопытным примером употребления такого рода мема может стать случай из моей преподавательской практики. Марш Руже де Лиля «Марсельеза» ещё в 1793 году стал государственным гимном Франции. Полвека спустя «Марсельеза» стала песней революционеров всего мира, олицетворяя собой стремление к свободе и борьбу с тираническим режимом. Вместе с тем марш всё ещё остаётся гимном Французской Республики. На своих лекциях я проводил простой эксперимент – ставил студентам запись «Марсельезы», предлагая угадать марш или рассказать об ассоциациях, с ним связанных. Надо уточнить, что среди моих студентов были как учащиеся бакалавриата в возрасте около 20 лет, так и те, кто получал второе или третье высшее образование – люди старше сорока и даже шестидесяти лет. Никто из них не узнал гимн Французской Республики, как не вспомнил и название «Марсельезы». Однако практически все студенты ответили, что мотив марша ассоциируется у них с революцией и гражданской – именно гражданской, как они уточняли, – войной. Таким образом, несмотря на – по их собственному признанию – незнание истории марша, семантическое ядро революционного гимна, ставшего международным символом свободы, было декодировано ими безошибочно.

3. Иллюстративные. Иллюстрации, фотографии, плакаты, коллажи, «фотожабы», рисунки, комиксы, карикатуры и другие. Практика показывает, что репортажные фото тоже могут стать вирусными изображениями. Медиамемами, например, стали фотографии с митингов марта 2017 (Ольгу Лозину, одетую в белый плащ, уносит ОМОН; школьник выступает на митинге в Томске и другие).

Примеры: персонажи комиксов (Pepe The Frog, Garfield); серии компаративных иллюстраций предвыборной кампании в США под общими названиями Ted Cruz is the Zodiac Killer, Donald Trump is Biff Tannen; фотографии Мишель Обамы и Мелании Трамп на церемонии инаугурации Дональда Трампа; многочисленные фотоколлажи В. В. Путина с обнажённым торсом верхом на коне/медведе/акуле; многочисленные фото якобы «спящего» Дмитрия Медведева и т.д.

Даже документальное фото может стать мемом. Хорошим примером может стать этот снимок: ОМОН уносит Ольгу Лозину с московского оппозиционного митинга, 27 марта 2017 года. Источники: trv-science.ru, meduza.io

4. Смешанные:

4.1. Креолизованный текст. Двусоставные мемы, коллажи, демотиваторы, рисунки с остроумными подписями. Как правило, говоря о мемах пользователи преимущественно подразумевают именно этот тип. Одним из видов креолизованного текста являются демотиваторы, популярные некогда в сети, но сегодня утратившие свою актуальность. Демотиватор выглядит как картинка в широкой черной рамке с краткой надписью внизу. Сегодня же подписи размещают прямо на изображении. Существуют специальные сайты, на которых каждый пользователь может создать собственный креолизованный текст с авторской надписью, используя вирусные изображения-шаблоны. Такими сайтами являются популярные ресурсы imgur.com, risovach.ru, giphy.com. Для генерации собственного креолизованного текста пользователь также может воспользоваться специальными приложениями для мобильных устройств – Instameme, Meme Generator Free и многими другими.

«Офицер, это не моя вина, русские хакнули мой спидометр». Серия мемов о «русских хакерах» – типичный пример креолизованного текста. Источник: mensinterest.red

Примеры: фотографии курьёзных ситуаций с остроумной подписью “The Russian hackers did it!”; фото президента США Дональда Трампа и вице-президента Майкла «Майка» Пенса с подписью «Америкой правят Дональд и Микки»; популярный в американском сегменте интернета сюжет «In Soviet Russia…»; фотографии Владимира Путина, требующего от пользователя, россиян и даже камней платить налоги и многие другие.

4.2. Аудиовизуальные. Видеозаписи, видеомонтаж, клипы, coub’ы и так далее. Распространяющиеся по сети вирусные видеоролики могут быть записями с камер видеонаблюдения, отрывками из выступлений политиков или хроники, продуктом пользовательского творчества (любительскими музыкальными клипами, видеомонтажом), зацикленными записями с наложенными музыкальными треками. Главное условие для распространения аудиовизуальных медиамемов – они должны быть короткими, ёмкими и выразительными.

Примеры: запись речи Дональда Трампа, высмеивающего страдающего артрогрипозом журналиста Сержа Ковалевски; смонтированные юмористические нарезки YTP (YouTube Poop, особый жанр монтажа с использованием вирусных видео, например, творчество автора YouTube-канала ValorMainStream); политические пародии (в рамках развлекательных программ и вечерних шоу, некоторые пародии блогеров (Satyr, Данила Поперечный) и иные видеоролики.

Политические медиамемы также можно классифицировать по основной цели семантического ядра. Если брать за основу гипотезу о том, что каждый вирусный объект может быть использован какими-либо политическими силами в их корыстных целях, медиамемы можно разделить на две условные группы. Для удобства назовем их «агрессорами» и «протекторами».

1. Агрессоры. Медиамемы, основная информационная цель которых заключается в подрыве авторитета какой-либо личности, политической партии, выбранного курса во внешней или внутренней политике, внесении дестабилизации в общество, разрушении действующего статуса-кво. Месседж мема носит деструктивный характер.

Примеры: речи Мерил Стрип на церемонии награждения «Золотого Глобуса», а также Алека Болдуина и Роберта де Ниро на митинге противников Трампа в Нью-Йорке, носящие ярко выраженный агрессивный характер и направленные против 45-го президента США.

В России также существуют политические мемы-агрессоры, наиболее известные из которых – «партия жуликов и воров» (речь идёт о партии «Единая Россия», а словосочетание «жулики и воры» часто употребляется представителями внесистемной оппозиции применительно к действующей власти), «Димон» (по отношению к экс-президенту и главе Правительства РФ Д.А. Медведеву), иронично-пародийное «Нам Крыш» и другие.

«Психопат с ядерным оружием… и Ким Чен Ын». Мем носит явный агрессивный характер, «атакуя» Дональда Трампа. Источник: indelegate.com

2. Протекторы. Медиамемы, основной информационной целью которых является поддержание статуса-кво, защита той или иной идеологии, режима, политического курса, имиджа партии или конкретной личности. «Защита» при помощи медиамемов может быть как прямой («Самый вежливый из людей»), так и опосредованной – через издёвку или насмешку над противниками «защищаемой» идеи или личности (мемы о школьниках, требующих с Навального десять тысяч евро за участие в митингах).

Примеры: Make America Great Again и Au nom du peuple – предвыборные лозунги-медиамемы Дональда Трампа (США) и Марин Ле Пен (Франция), использующиеся в поддержку кандидатов в президенты. В российской информационной практике мемами-протекторами, безусловно, являются слоган «Крым наш», «самый вежливый из людей» (о президенте РФ Владимире Путине), а также «первый мем федерального значения» «вежливые люди».

Мемы-протекторы часто выглядят как неестественные плакаты-агитки. «Защищать» с помощью смеховых элементов гораздо сложнее, чем «атаковать». Источник: picscomment.com

Одна из моих работ, содержащих эту авторскую классификацию, была опубликована в Сети под названием «Политический медиамем как формат передачи информации» анонимно и без моего согласия. Профессор Светлана Шомова, отвечая на эту работу в своей книге «Мемы как они есть», предлагает выделить с точки зрения основной цели семантического ядра третий тип – медиамемы-аттракторы, основная цель которых – привлечение внимания пользователей. Такое добавление, безусловно, очень ценно для развития данной классификации. Однако стоит заметить, что существование объективных политических медиамемов – вопрос достаточно дискуссионный, и, даже отталкивающийся от нейтрального персонажа или события мем, может «обретать нужное (запланированное) звучание в силу определённого контекста, дополнительных коннотаций или создания новых смыслов за счёт культурных ассоциаций», о чём говорит исследователь. В случае с предложенными Шомовой мемами-аттракторами, речь идёт не столько о цели семантического ядра, сколько о функциях медиамема как формата вовлечения, о чём подробнее будет сказано ниже. Тем не менее, в силу трансформации медийного пространства и постоянных изменений формата медиамема, теоретическая база отстаёт от практического применения мема как инструмента политики. Я благодарю профессора Шомову за ценное замечание и выделяю мемы-аттракторы как третий тип политических медиамемов с точки зрения цели семантического ядра, оставляя окончательное решение на включение его в данную классификацию за уважаемыми читателями.

Ещё один признак, по которому можно классифицировать существующие политические медиамемы, – их референт. Интернет-мем из мемплекса политики, как правило, является общественной реакцией на событие, явление, стереотип и так далее. Именно причины генерации мемов, их референты в материальной реальности могут стать ещё одним основанием для их дифференциации. Полагаю, политические медиамемы с точки зрения их референта можно разделить на пять основных категорий:

1. Стереотипные. Являются реакцией на существующий в коллективном сознании и массовой культуре стереотип. Во многих случаях национальные стереотипы, образы и символы также являются медиамемами, которые могут так или иначе обыгрываться в политическом процессе.

Примеры: Russian hackers, якобы влияющие на исход выборов/телевизионные эфиры/запуск праздничного салюта/разбитые автомобили и т.д. Также популярный в США медиамем, высмеивающий т.н. реднеков (деревенщин, жителей сельской глубинки), где фото реднека сопровождается надписью «I hate e-legul immagrints, they need ta lern ta speak them sum good Englush» («Я ненавижу нилигальных мегрантов, им нада падучить онглиский»). В русскоязычном сегменте Интернета существует большое число медиамемов, обыгрывающих и высмеивающих национальные стереотипы. Так белорусы, например, нередко изображаются с усами (намёк на А. Лукашенко), картофелем или рядом с трактором. В России национальные стереотипы нашли отражение в околополитических мемах – например, «Ватнике» (также известном как «типичный россиянин», олицетворение национального «квасного патриотизма» и «развесистой клюквы» как в культуре, так и в политике), и его украинской версии – «Вышиватнике».

Известный стереотип о белорусах утверждает, что они обожают картошку. Источник: politicslife.ru

2. Событийные. Являются пользовательской реакцией на некое событие или процесс. Следует отметить, что такие медиамемы из мемплекса политики имеют достаточно небольшой срок жизни. Как правило, любой мем живёт недолго – за редким исключением период его активной репликации длится от нескольких дней до нескольких месяцев. Событийные политические медиамемы, чьё появление в Сети неотрывно связано с конкретным процессом, живут не дольше, чем продолжается сам процесс. Что касается продуктов пользовательского творчества, связанных с событием, они реплицируются до тех пор, пока событие актуально для медиапространства. Срок жизни таких мемов может оставлять от трёх дней до недели. Конечно, есть и исключения, как наблюдаются и случаи, когда уже давно забытый медиамем вновь становится актуальным в силу тех или иных обстоятельств. Но, как правило, медиамемы, связанные с Чемпионатом Мира по футболу 2018 года едва ли будут популярны спустя месяц после церемонии закрытия, а невероятно популярные весной 2014 года «печеньки Нуланд» спустя четрые года мало кто вспомнит.

2.1. Реакция на процесс. Медиамемы, причиной генерации которых служит некое повторяющееся событие или длительный процесс.

Так финал президентской гонки в США пользователи неоднократно называли «войной мемов» (Meme War). Политику Соединённых Штатов Америки на Ближнем Востоке пользователи охарактеризовали мемами приблизительно следующего содержания: «Сирийцы убивают друг друга, поэтому теперь мы должны убивать сирийцев, чтобы сирийцы не убивали друг друга». Российские пользователи также отметились генерацией значительного количества политических мемов в преддверии президентских выборов 2018 года. Популярностью пользовались различные вариации сюжета, в ходе которого в бюллетенях в разных графах указан Владимир Путин, либо Владимир Путин избирает сам себя. Также в ходе Олимпийских игр в Сочи в 2014 году пользователи и журналисты неоднократно обыгрывали официальный слоган Игр «Жаркие. Зимние. Твои».

2.2. Реакция на единичное событие. Медиамемы, появившиеся как реакция на однажды произошедшее событие.

Так после известий о пневмонии, диагностированной у Хиллари Клинтон во время президентской гонки, в сети появились портреты Клинтон и Трампа с подписью «Pneumonia is curable, stupidity is not» («Пневмонияизлечима, тупость – нет»). Уже будучи президентом Соединённых Штатов, Трамп в своей речи с трибуны ООН назвал лидера КНДР Ким Чен Ына «rocket man» – «человек-ракета». Последний ответил 45-му президенту США в специальном обращении, в свою очередь бросив колкость. В переводе Центрального телеграфного агентства Кореи оскорбление Ким Чен Ына на английском языке звучало как «mentally deranged U.S. dotard». Американцам даже пришлось обратиться к помощи словарей и поисковых систем, поскольку слово «dotard» употребляется в английском языке крайне редко. Примерный перевод оскорбления северокорейского лидера – «слабоумный старикашка». «Человек-ракета», как и малопонятный «dotard», вошли в новейший политический дискурс Америки в качестве новых клише. В России также немало подобных медиамемов. Так, например, экс-министр спорта РФ Виталий Мутко, отвечая на вопросы иностранных журналистов о коррупционном скандале в ФИФА, ответил: «Ворлд кап из Раша из ноу проблем. Из вери гуд темп, из опен нью стэдиум, ноу ариа. Из ноу проблем. Из ноу криминалити». Фраза «ноу криминалити» до сих пор обыгрывается в заголовках российских медиа, а президент Путин впоследствии даже подарил Виталию Мутко самоучитель английского языка.

Два событийных мема: первый посвящён Чемпионату мира по футболу-2018 в России, второй – игре вратаря сборной России Игоря Акинфеева во время матча Россия-Испания. Источники: avartik.ru, gorodkirov.ru

3. Персонифицированные. Медиамемы генерируются как определённая реакция на особенности конкретной политической личности: манера речи, характер, внешность, поведение, специфические речевые обороты, одиозность и т.д. Обращаю внимание, что речь идёт исключительно о личностных характеристиках персонажа, а не о его политических взглядах, позициях или действиях.

Множество информационных единиц в сети были посвящены внешности и одиозности кандидата в президенты, а впоследствии 45-го президента США Дональда Трампа. Самые популярные – те, что высмеивали его прическу (представляя её в виде мертвого животного или находя в ней золотое сечение), а также цвет его кожи, который из-за активного использования автозагара склоняется к оранжевому (популярная фраза – «Orange is the new black», каламбур, построенный на выражении «new black», что переводится как «хит сезона», но дословно звучит как «новый чёрный». Выражением «оранжевый – хит сезона» (или «оранжевый – новый чёрный») пользователи иронично отмечали смену американских президентов). В российской медиа практике нередко объектом для создания персонифицированных политических медиамемов становятся одиозные личности – В. Жириновский, В. Милонов, В. Мизулина, И. Яровая. Смена имиджа медийной персоны также становится объектом для генерации многочисленных мемов. Так, например, усы пресс-секретаря президента Путина Дмитрия Пескова даже имеют «собственный» аккаунт в Twitter (@Sandy_mustache), а усы Павла Грудинина, баллотировавшегося на президентских выборах от КПРФ, несколько раз становились инфоповодом, и также стали узнаваемым медиамемом после спора политика с журналистом Юрием Дудём. «Если вы набираете больше 15% [по итогам президентских выборов – прим.] – я бреюсь налысо, а если вы набираете меньше 15% – вы сбриваете усы», – предложил Дудь. Грудинин, набравший 11,77%, долгое время избегал выполнения условий спора, и выражение «усы Грудинина» пользователи стали использовать как метафору невыполненных обещаний. Спустя время политик всё же выполнил условия пари.

Изменённый постер сериала “Orange is the new black” («Оранжевый – хит сезона», дословно: «Оранжевый – новый чёрный». Источник: noticias-ahora.com

4. Идеологические. Референтом медиамема служит идея, символ, знак, политическая программа, идеология и т.д.

Одни из самых ярких виральных единиц эпохи последних президентских выборов в США – медиамемы, посвящённые предвыборным обещаниям Трампа (построить стену на границе с Мексикой, выдворить из страны мигрантов, взять под стражу Хиллари Клинтон и т.д.). Ещё одним примером эйдетического медиамема, активно реплицирующегося как в зарубежном, так и в отечественном медиапространстве, является хештег #highlylikelyRussia. Именно этот ответ – highly likely Russia (скорее всего, Россия) – дала британский премьер Тереза Мэй на вопрос о том, кто мог отравить Сергея Скрипаля и его дочь Юлию. Главный редактор RT Маргарита Симоньян стала использовать слова Мэй в своём аккаунте в Twitter в ироничной форме:

«Май диар френдз! Хайли лайкли Великобритания отнимет у нас лицензию на вещание. Давно искали повод, вот нашли. Хайли лайкли Россия ответит зеркально. Хайли лайкли после этого британцы обвинят Россию в политических репрессиях против свободных СМИ. Ч.Т.Д.»

Дискуссия вокруг «дела Скрипалей» породила новый политический тренд в социальных сеятх и новых медиа. Во многих аккаунтах, как российских, так и иностранных пользователей, стали появляться записи на английском языке с хештегом #highlylikelyRussia. Данный медиамем высмеивал официальную версию британских властей.

Твит Маргариты Симоньян. Источник: twitter.com

5. Синтетические. Медиамемы, которые зародились как отсылка к другим, ранее известным мемам, либо к объектам пользовательского и иного творчества. Основой для генерации подобных культурных и информационных единиц являются объекты виртуальной реальности, не зародившиеся спонтанно, а созданные искусственно.

Один из самых ярких и актуальных примеров – персонаж комиксов Pepe The Frog, использовавшийся в Сети в течение нескольких лет как символ одиночества, апатии, разочарования и ряда других эмоций, что было во многом обусловлено контекстом употребления данного медиамема. В 2015–2016 гг. данный персонаж активно использовался Дональдом Трампом в ходе его предвыборной кампании, в результате чего медиамем обрел ряд новых смыслов и значений и стал ассоциироваться с ненавистью, нетерпимостью, шовинизмом, расизмом и женоненавистничеством. Последнее обстоятельство привело к включению Pepe The Frog в число символов ненависти наряду со свастикой и крестом «Ку-Клукс-Клана».

Лягушонок Пепе вне и в агитационной кампании Трампа. Источники: memepedia.ru, lenta.ru

Несмотря на обозначенную теоретическую классификацию, на практике чёткой дифференциации медиамемов не существует. Один и тот же мем может одновременно быть, например, вербальным, аудиовизуальным, визуальным и креолизованным текстом. Точно так же, в зависимости от контекста, интонации и особенностей употребления, формы подачи и многих других факторов, медиамем, изначально имеющий протекционный характер, может стать мемом-агрессором, высмеивающим абсурдность, алогичность, излишнюю эмоциональность политики оппонентов. Медиамем может изменить свой характер также из-за употребления его в изменённом виде, в форме иронии, каламбура или абсурдного высказывания.

Следует отметить, что в силу всеохватности и единовременности сетевых информационных процессов, многообразия интернет-сообществ и ресурсов, высокой реплицируемости и скорости распространения медиамемов, а также многих иных факторов, на практике провести четкую дифференциацию по типу причинности медиамемов не представляется возможным. Различные формы одного и того же мема могут совмещать в себе черты нескольких подкатегорий, объединяться в мемплексы, являться откликом на другие интернет-мемы, изначально не имевшие политического контекста и так далее. Тем не менее, в рамках теоретического исследования подобная классификация позволяет упростить дальнейшее рассмотрение политических медиамемов и структурировать их по нескольким признакам.

Добавлю также, что в данной главе речь идёт о классификации исключительно политических медиамемов, что несколько отличается от сугубо рекреативных единиц. Однако, из-за того, что развлекательные мемы в Сети часто могут апеллировать к политике, а сугубо политические единицы становятся частью сферы юмора, эта классификация может использоваться и по отношению к неполитическим мемам.

Вирусная информация играет заметную роль в формировании общественного мнения и сетевой пропаганде. Мемы становятся новым форматом генерации и распространения массовой информации. К их помощи в последние годы нередко прибегают электронные и некоторые печатные СМИ, используя устойчивые культурные единицы в качестве сопроводительных иллюстративных материалов, создания интертекстуальности различных информационных единиц, придания материалам запоминающейся и привлекательной формы. Стоит отметить, что медиамемы неоднократно были использованы в качестве инструментов политического дискурса во многих странах мира.

Они все такие. Они прикуют нас к столбу и сожгут заживо перед телекамерами, если решат, что это поможет им попасть в Белый дом.

Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»

Отличайся или умри! Именно так сформулирован один из принципов конкуренции в XXI веке. Времена меняются, и те, кто отказывается меняться вместе с ними, зачастую остаются на обочине. Особенно если речь заходит о политике и медиа – эти сферы претерпевают значительные изменения буквально каждый день. Политику теперь недостаточно следовать за трендами – он сам должен задавать их, предугадывая желания аудитории. И политический процесс подстраивается под актуальные тенденции.

Жажды хлеба и зрелищ, конечно, тоже никто не отменял. И потому, чтобы покорить сердца аудитории и получить заветный голос, политики создают зрелище. Дебаты – вне сомнения, одно из важнейших событий каждого предвыборного процесса – превращаются в ТВ-шоу, изобилующее взаимными оскорблениями на потеху публике. Подчас обсуждение нового общественно значимого законопроекта оборачивается кулачным боем. Президенты травят анекдоты, короли танцуют в прайм-тайм, одиозные актёры и шоумены въезжают в президентские апартаменты, а новой куртке первой леди посвящают больше эфирного времени, чем внешней политике её супруга. В медиапространстве политика становится рейтинговым и прибыльным шоу.

В теории медиа использование различных рекреативных форм подачи информации принято выражать корнем -tainment – от английского entertainment, что можно перевести как «развлечение». Эта особая форма подачи информации любого рода – политической, новостной, научной – характеризуется доступностью для широких масс, зрелищностью, яркостью, наличием развлекательных элементов и вовлечением аудитории. В последние годы в медиа появляется всё больше проектов и информационных продуктов – гибридов информации и развлечения. Существует мнение, что это прямое следствие спроса аудитории на рекреативные форматы.

Как бы то ни было, неоспоримый факт заключается в увеличении количества форматов с корнем «-тейнмент». Так, например, особой любовью аудитории пользуется такой формат как sciencetainment или сайнстейнмент – научно-популярные программы (теле– и YouTube-каналы, радиопрограммы, издания), где научная информация подаётся в форме игры или развлечения. В отечественной практике медиа яркими представителями формата сайнстейнмент являются телепрограмма «Галилео» (СТС), журнал «Кот Шрёдингера», YouTube-каналы «Научпок», «Знакомьтесь, Боб», «Utopia Show», Crash Course, сайты «N+1», «Arzamas», «Постнаука» и многие другие.

Также сочетание рекреативного и информационного контента воплощается в формате infotainment или инфотейнмента – способе подачи контента, который нацелен одновременно на развлечение и просвещение аудитории. Классическим примером инфотейнмента и первой программой, подающей контент в подобном формате в отечественных медиа считается телепрограмма журналиста Леонида Парфёнова «Намедни», выходившая на телеканале НТВ с 2001 по 2004 гг. Для американских СМИ знаковой программой инфотейнмента считается «60 minutes» Дональда Хьюитта, выходившая на CBS, а также аналогичные проекты, позднее выходившие на том же CBS, ABC и многих других телеканалах.

Гибридные форматы подачи информации, сочетающие информацию и развлечение, как пишет исследователь Эдвард Кованнон, сегодня присутствуют едва ли не во всех сферах человеческой жизни. Развлекательный элемент, по мнению автора, всё чаще интегрируется в каждую сферу – личную и публичную – общественной жизни. Это приводит к появлению новых гибридных форм контента – психотейнмента (psychotainment), парентатейнмента (parentatainment), куктейнмента (cooktainment), эдьютейнмента (edutainment) и многих других.

Особое значение в современных глобальных информационных процессах приобретает такая форма передачи информации как политейнмент (англ. politainment), в ходе которого политический процесс преподносится аудитории как форма шоу. Важно отметить, что речь идёт именно о самом политическом процессе, а не только о политической информации. Один из ведущих мировых исследователей политейнмента, Дэвид Шульц, утверждает, что в рамках такой подачи политические деятели представляют себя в медийном пространстве как селебрити, используют нетрадиционные формы коммуникации для расширения электората и аудитории. Яркими примерами является посещение политиками развлекательных вечерних телевизионных шоу (late night shows), таких как Comedy Central, Colbert Report, Late Night Show with David Letterman, Tonight Show with Jay Lemo и многих других.

Об активном использовании политейнмента в ходе политических кампаний в отечественном медиапространстве впервые заговорили после президентских выборов в США в 2016 году. Однако в самих Штатах эта форма передачи информации используется на практике в течение нескольких десятилетий. Исследователи утверждают, что первой масштабной акцией политейнмента стала предвыборная кампания кандидата Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году.

Тогда известный американский рекламист, один из основоположников основных принципов рекламы и PR, автор многих «вирусных» рекламных образов и слоганов, Россер Ривз создал для Эйзенхауэра новый формат, который получил название “Eisenhower Answers America” (Эйзенхауэр Отвечает Америке), в ходе которого кандидат отвечал на вопросы граждан в эфире. Годы спустя формат программы Россера Ривза был использован в ходе кампании другого кандидата в президенты, Рональда Рейгана. Возможности телевидения успешно использовал и Джон Ф. Кеннеди, которому участие в первых в истории телевизионных дебатах помогло одержать победу над Ричардом Никсоном. Кеннеди сделал ставку именно на развлекательную составляющую теледебатов, уделив особое внимание своей внешности, гриму, костюму и поведению перед телекамерами. Никсон же, уделивший основное внимание предвыборной программе и подготовке к спору с оппонентом, пренебрёг визуальной составляющей теледебатов, что, по мнению политтехнологов, в конечном итоге сыграло против него самого.

Известными примерами использования политеймента в информационной предвыборной кампании является игра Билла Клинтона на саксофоне на Arsenio Hall’s TV Show, а также появление его супруги Хиллари в эфирах Barbara Walters Specials и The Today Show. К политейнменту часто обращались в ходе своих информационных кампаний Барак Обама, Хиллари Клинтон, Дональд Трамп, Джон Керри, Митт Ромни и многие другие американские политики. Россеру Ривзу, предвыборным штабам Эйзенхауэра, Рейгана, Клинтона, Кеннеди и многим другим американским политикам и политтехнологам удалось создать новые форматы воздействия и агитации, придав эмоциональную привлекательность (emotional appeal) информационному и политическому контенту.

Билл Клинтон в шоу Arsenio Hall. Источник: tvinsider.com

Особенностью современных глобальных информационных процессов стало повсеместное использование в медиа – не только электронных и социальных, но и медиа традиционных типов – политических медиамемов в качестве одного из форм реализации процесса политейнмента. Эти единицы рекреативного контента нередко употребляются в СМИ в качестве элемента вовлечения пользователя, фреймов в медиатексте и самостоятельной культурно-информационной единицы.

На современном этапе своего развития процесс политейнмента характеризуется активным практическим использованием рекреативных инструментов и форматов в политическом дискурсе различными субъектами информационных кампаний. Журналисты, блогеры, влогеры, авторы, публицисты и создатели иных форм контента всё чаще прибегают к медиамему как составному элементу их материалов, а в процесс распространения информации по формуле «политика + развлечение» включаются новые субъекты политического дискурса.

Политики, кандидаты в президенты и парламентарии, политические партии, организации, ячейки, политтехнологи и идеологи, прежде выступавшие в медиапространстве в качестве объектов мемов, в ходе последней предвыборной кампании в США нередко сами становились генераторами и распространителями медиамемов. Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс, Хиллари Клинтон, Дональд Трамп и многие другие использовали медиамемы в ходе агитации, полемики в социальных сетях, дебатов, в предвыборных речах и межличностной коммуникации.

Рубеж 2015 – 2016 гг. стал отправной точкой для американских медиа экспертов. Медиамем окончательно утвердился как новейший многофункциональный инструмент информационного процесса и политического дискурса. Для российского исследователя и медиа практика этот опыт стал отличным уроком при подготовке к президентским выборам в 2018 году. Умение практического применения данного инструмента позволило увеличить эффективность воздействия на аудиторию, выработавшую иммунитет к иным формам влияния.

Говоря об актуальных тенденциях современного медиапространства, исследователи также отмечают активный переход аудитории в социальные сети и стремительное развитие социальных медиа. Их активная и постоянная трансформация стала причиной появления в последние годы небывалого количества новых форматов передачи информации и инструментов воздействия на аудиторию. Мультимедийность, гипертекстуальность, слияние форматов, ставка на нишевые аудитории, персонализация новостного контента, атомизация подачи информации, оптимизация новостных лент для всех типов мобильных устройств – вот лишь несколько отличительных черт социальных медиа, которые способствуют экспоненциальному росту потребителей информации, тем самым вызывая отток аудитории у традиционных типов СМИ, таких как телевидение, пресса и радио.

Во многих странах трафик из социальных сетей вышел на первое место среди основных источников аудиторий новостных сайтов. В России к концу 2015 года этот трафик занимал 3 место. Согласно исследованиям независимой организации Pew Research Centre, в США отмечается нарастающая тенденция использования Facebook и Twitter в качестве основного источника новостей среди всех возрастных сегментов аудитории. Кроме того, в последние годы отмечается резкое снижение доли аудитории, заходящей напрямую на сайты СМИ для получения повестки дня. Снижается и доля пользователей, посещающих официальные аккаунты и публичные страницы – представительства изданий в социальных сетях.

Основной сегмент аудитории сегодня получает необходимую информацию через новостную ленту социальных сетей или ньюсфид (от англ. newsfeed), содержащую список рекомендуемых анонсов. Этот список представляет собой персонализированный набор журналистских материалов, сформированный исходя из предпочтений и подписок конкретного пользователя. Данная тенденция во многом связана с персонализацией предоставляемой информации. Она же, в свою очередь, влечёт за собой не только увеличение эффективности рекламы, но также более точное попадание в сферу интересов корректного пользователя, формирование вокруг него более релевантной информационной среды и увеличение влияния на качество поведения аудитории.

Важно отметить, что пользовательский ньюсфид формируется не только как список новостных анонсов, соответствующих его личным интересам, но и, как отмечает российский медиаменеджер и медиапродюсер Наталья Лосева, как «коллекция источников, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции».

В связи с описанными выше изменениями трансформируется и сам формат анонсирования материала. В качестве визуализации данных анонсов и краткого резюме статьи, предлагаемой пользователю, всё чаще используются различные формы медиамемов (изображения, короткие видеоролики, GIF, аудиозаписи, комиксы, креолизованные тексты и так далее), причём не только развлекательного характера, но и сатирические, карикатурные элементы политического дискурса. Яркая и ёмкая форма медиамема привлекает формат пользователя, увеличивая общую «кликабельность» материала.

Политический медиамем может использоваться также в качестве инструмента вовлечения, побуждающего пользователя перейти по ссылке и ознакомиться с предлагаемым журналистским продуктом. Такой мем можно обозначить как мем-аттрактор, о чём пишет в своей книге Светлана Шомова (см. предыдущую главу). Изменчивость современных медиареалий вынуждает издателей предоставить пользователям обилие вовлекающих форматов, которые привлекут новую аудиторию. Чтобы выделиться в общем потоке новостной ленты таких социальных сетей как Facebook, Twitter, Вконтакте и других, социальные медиа прибегают к использованию текстов, интерактивных чатов, изображений, видео, игр, путеводителей и т.д. Для этого издатели и SMM-менеджеры нередко прибегают к использованию уже известных пользователям медиамемов, апеллирующих к массовой культуре и офлайн-референтам.

Необходимо отметить, что подобное вовлечение не всегда подразумевает развлекательную стратегию. Как отмечает российский медиаконсультант Александр Амзин, существуют ещё три типа стратегии: вовлечение традиционных СМИ, абсурдистский тип и производство нативного контента. Последняя стратегия вовлечения только зарождается, но особенно интересна с точки зрения использования медиамемов в качестве инструмента вовлечения аудитории.

Нативный контент, по Амзину, – материалы, производимые не для привлечения читателей на сайт, а для наращивания социально-сетевой аудитории. Поскольку основными платформами для создания и распространения медиамемов выступают преимущественно именно социальные сети, в современных медиа именно мемы (в том числе и политические) чаще всего используются в качестве нативного контента. Подобной стратегией вовлечения аудитории пользуются преимущественно нативные проекты, не существующие вне рамок социальных сетей.

В отечественной медиапрактике примерами подобных информационных проектов выступают популярные новостные паблики «Лентач» и «Настоящий Лентач», прибегающие к медиамемам и иным рекреативным форматам (карикатурам, комиксам и проч.) для вовлечения аудитории и привлечения внимания пользователей к журналистским продуктам. При этом в рамках подобной стратегии часто используются не только существующие политические медиамемы. Нередко SMM-менеджеры нативных проектов генерируют собственные мемы, трансформируя известные аудитории единицы коммуникации, символы, эмотиконы, рекреативные единицы, адаптируя их для политического дискурса, а также создавая собственные локальные медиамемы, которые нередко могут обрести виральность в качестве глобальных культурно-информационных единиц.

В зарубежных массмедиа мемы часто используются в качестве так называемых PFA – pictures for attention, иллюстративных материалов для привлечения внимания пользователей. В российских социальных сетях PFA часто сопровождается ремаркой «картинка для привлечения внимания», что указывает на то, что изображение не иллюстрирует материал, а является именно элементом вовлечения пользователя. Новостные ленты пользователя постоянно пополняются новыми гиперссылками, публикациями, видеороликами, фотоподборками, коллекциями аудиозаписей и многими другими типами контента. Для того, чтобы выделить свой медиатекст из общего потока материалов и привлечь внимание пользователя, многие редакции делают ставку на визуальные элементы, сопровождая текст или гиперссылку прикреплённой иллюстрацией.

Именно в роли подобных иллюстраций часто выступают медиамемы. Являясь рекреативными единицами медиапространства, обладающие яркой, ёмкой, выразительной формой и неизменно воздействующие на эмоции потребителя, мемы на практике зарекомендовали себя в качестве одного из самых эффективных на сегодняшнее время элементов вовлечения.

Апеллируя к массовой культуре и актуальным политическим процессам, мем быстро становится общедоступным культурным кодом, который пользователь дешифровывает за доли секунды в процессе пролистывания (scrolling) новостной ленты социальной сети. Так для привлечения внимания пользователя медиамемы используют в Twitter, Facebook, VK и Instagram. Следует добавить, что в последнем случае в качестве элемента вовлечения используются исключительно визуальные мемы, основной целью которых является не привлечение внимания к конкретной публикации, не побуждение пользователя перейти по ссылке, а реклама аккаунта в целом. Цель визуальных элементов вовлечения в Instagram – рекламная кампания той страницы или пользователя, который размещает в новостной ленте пользователей контент на правах рекламы.

Разумеется, медиамемы являются выигрышным форматом для продвижения не только новостного и политического контента, но и материалов другой тематики – travel-обозрений, публицистики, научно-популярных статей, медиа продуктов спортивной, экономической, культурной тематики и многих других. Причина популярности использования данных единиц в качестве формата вовлечения – их эффективность, неоднократно доказанная практическим использованием.

Джеймс Болм, автор и SMM-специалист американского научно-популярного онлайн-журнала Biomed Central, в своём материале «The power of pictures. How we can use images to promote and communicate science» («Сила картинок. Как использовать изображения для развития и продвижения науки») утверждает, что любой человек является визуалом, и потому значительная часть человеческого мозга занята обработкой именно визуальной информации. Анализ изображения, обработка его месседжа занимает у пользователя максимально короткий промежуток времени. Болм утверждает, что подобные объекты человек способен распознавать всего за 100 миллисекунд. Такая высокая активность комплекса визуальных чувств по сравнению с другими человеческими чувствами обусловлена эволюционными процессами – быстрый процесс обработки визуальной информации помогал нашим предкам не только спастись от хищников, но и добывать пищу во время охоты.

Сегодня эта особенность восприятия изображений активно используется не только в медиа, но в политической агитации, PR, рекламных и иных информационных кампаниях. Пост в соцсети, использующий изображения в качестве формата вовлечения, побуждает пользователя к ответной реакции в 10 раз чаще, чем пост без иллюстрации. Краткость и ёмкость визуальной информации, к которой относится подавляющее большинство реплицирующихся в Сети медиамемов, позволяет передать определённую идею или концепт, экономя пространство на странице.

Кроме того, если журналист имеет цель воздействовать на пользователя через материал, который он создаёт и продвигает, ему необходимо помнить, что изображения вызывают большую эмоциональную реакцию аудитории. В последние годы исследователи медиа все чаще говорят о наступлении новой эры, коммуникационной, для которой характерны возрастание значимости визуального ряда и упадок текстовой коммуникации. Все это приводит к «расцвету картинки и падению значимости слова».

Чтение является относительно медленным и требующим достаточного количества времени процессом. Анализ сложного предложения занимает у пользователя гораздо больше времени, чем анализ изображений и иных визуальных форматов. Множество потребителей информации, как уже было сказано выше, являются визуалами, которые запоминают контент в форматах изображений и иллюстраций гораздо эффективнее. В этом, по мнению Джеймса Болма, заключается высокая эффективность и популярность инфографики в качестве формата передачи информации. Инфографика словно спрессовывает большой массив информации и предоставляет его в наиболее удобном для восприятия пользователем виде. Изображения, диаграммы, графические фигуры и схемы, используемые в инфографических материалах, делают процесс обучения и восприятия информации в целом более гибким (fluid). Визуальные форматы распространения информации вносят весомый вклад в повествовательный процесс, что позволяет сделать более привлекательными для пользователя такие процессы, как обучение, популяризация науки, распространение и популяризация новостных, правовых, аналитических и политических материалов.

Примерами социальных медиа, успешно использующих медиамемы в качестве формата вовлечения пользователя, в русскоязычном сегменте Интернета являются такие информационные нативные проекты как Лентач, Настоящий Лентач, Видач, Squid белорусский новостной паблик Чай з малинавым варэннем. Данные проекты существуют в социальной сети Вконтакте, имеющей особую специфику, отличную от Facebook и Twitter. Эти информационно-развлекательные сообщества не только используют существующие медиамемы в качестве сопроводительных материалов к новостным текстам, но и сами выступают в роли генераторов локальных мемов. Эти локальные единицы в ряде случаев могут обрести глобальный характер и реплицироваться за пределами данных пабликов. Это становится возможным благодаря грамотной работе SMM-специалистов, ряду приглашённых художников и специалистов по фотомонтажу – тех, кого аудитория называет «пикчерами» (сленг. от англ. picture – картинка, иллюстрация, т.е. «тот, кто создаёт картинки»). В западной медиапрактике подобные паблики не имеют такой популярности, однако многие массмедиа, в том числе паблики качественных изданий, прибегают к использованию медиамемов в качестве элемента вовлечения пользователя.

Со времён предвыборной кампании Дуайта Эйзенхауэра политтехнологи не раз использовали формат «политика + шоу», с каждым разом прибегая к форме политейнмента всё чаще. Последние президентские выборы в США продемонстрировали доминирующую роль именно этой формы подачи информации в современных медиа, что, безусловно, сказывается на качестве самих медиа, включая качественные и деловые издания. Качество материалов медиа, как и самих СМИ, резко падает. В результате высокого спроса на развлекательный контент авторы и владельцы медиа всё чаще уходят в виртуальное пространство, а в худшем случае теряют аудиторию и вынуждены переформатировать СМИ. Расчёт идёт на более массовую аудиторию, ставка делается на развлекательные материалы, которые, как правило, не отличаются высоким качеством и носят провокационный характер. Этот процесс носит название таблоидизации качественных медиа.

Ввиду особенностей формата медиамема, он всё чаще используется не только в новых и социальных медиа, но и в ведущих мировых качественных изданиях. Использование мемов в качестве формата вовлечения напоминает охоту морского чёрта. Эта хищная рыба обитает на большой глубине и имеет отросток-удочку на голове. На конце удочки находится небольшая люминесцирующая приманка, которая в темноте водных глубин выполняет роль своеобразного фонарика. Такая приманка привлекает внимание небольших рыбёшек, которые подплывают к закопавшемуся в ил или песок морскому чёрту достаточно близко для того, чтобы хищник мог полакомиться ими.

Сегодня в социальных сетях ежедневно появляются десятки тысяч новых материалов – как рыбы в океане. Не имея в своём арсенале формата вовлечения в виде привлекающей внимание аудитории картинки, гифки или яркой надписи, вы имеете такие же шансы на то, чтобы быть замеченным, как и морской чёрт, у которого нет удочки. Конечно, можно закопаться в ил – выложить пост, не способный зацепить внимание пролистывающего ленту пользователя – и долго-долго ждать. В конце концов какая-нибудь рыбёшка всё же проплывёт мимо. Но сможет ли морской чёрт наесться без удочки? Что же касается медиа и политтехнологов, их аппетиты несоизмеримо больше, чем у глубоководных хищников. Именно поэтому они не гнушаются «ловить» внимание пользователей при помощи мемов-приманок – они-то хорошо выучили золотое правило «отличайся или умри».

Чем меньше выбор слов, тем меньше искушение задуматься.

Джордж Оруэлл, «1984»

В современной практике мемы могут выступать как часть медиатекста не только в роли формата вовлечения, но и как структурный элемент материала. Нередко эти культурно-информационные единицы используются авторами в качестве иллюстративного материала, включённых в структуру материала вербальных конструкций, составных частей журналистских лонгридов, средств выразительности и даже объектами анализа журналистов и инфоповодов. В таком случае медиамемы выступают в материалах медиа как фреймы, а само использование нового формата по принципу функционирования, целям и задачам не отличается от процесса фрейминга.

Принято считать, что впервые в научное знание понятие фрейминга было введено американским и канадским ученым-социологом Ирвингом Гоффманом (Erving Goffman) в 1974 году в его работе «Frame Analysis», хотя некоторые исследователи также полагают, что авторами термина могли быть Грегори Бейтсон или Марвин Ли Минский. Исследователи утверждают, что фрейминг восходит корнями к социологии и психологии.

Психологические основы фрейминга лежат в экспериментальных работах Даниела Канемана и Амоса Тверски (1979, 1984), за которые Канеман получил Нобелевскую премию в экономике в 2002. Они изучали, как различные презентации идентичных сценариев решения той или иной проблемы влияют на выбор людей и их оценку представленной проблемы. Социологические основы фрейминга были заложены Гоффманом (1974) и его последователями, которые предполагали, что люди не могут в полной мере понять мир и находятся в постоянной борьбе в попытках интерпретировать свой жизненный опыт и понять смысл происходящих вокруг них событий.

Также теория фрейминга активно используется в различных научных областях, таких как: когнитивная лингвистика (работы Джорджа Лакоффа), кибернетика (в своих исследованиях Минский и его последователи опирались на труды Норберта Винера), теория журналистики, лингвистика, педагогика, методика преподавания и многих других. Большой вклад в развитие теории фрейминга внёс американский исследователь, профессор Роберт Энтман (Robert Entman), который в 1990-х гг. скорректировал в терминологию, модернизировал определение процесса фрейминга и рассмотрел фреймы как когнитивные схемы, применяемые в теории и практике медиа и массовых коммуникаций.

В каждой теории фрейминга в различных научных областях в основе концепции лежит понятие фрейма и процесс фрейминга, связанный с ним. Само понятие “frame” можно перевести с английского как «рама», «оправа», «каркас», а производный от него процесс (“framing”) – как «обрамление», «конструирование», «задавание рамок». Однако в русскоязычных исследованиях существует устоявшееся употребление кальки «фрейм» и «фрейминг». Термин «фрейм» в самом обобщённом смысле обозначает «устойчивую когнитивную структуру, рамку, ячейку или ментальный образ, содержащий некую информацию», а некоторые исследователи ассоциируют его с понятием контекста в широком смысле.

Принято считать, что фреймы в широком смысле являются абстракциями, которые формируют или структурируют смысл сообщения. Применительно к теории журналистики фреймы принято считать «когнитивными схемами, алгоритмами отнесения конкретного объекта (в роли которого выступает ситуация, субъект, проблема, событие) к специфической категории объектов с приписыванием ему соответствующих категориальных свойств».

Иными словами, фреймы – это такие элементы текста, которые ненавязчиво указывают аудитории, в каком направлении она должна мыслить. Они имеют эмоциональную окраску, и даже в новостном материале, который призван быть объективным, задают смысловой фон сообщения. Фреймы – своеобразные крючки медиатекста, за которые цепляется взгляд читателя или зрителя. В фильме «Адвокат Дьявола» персонаж Аль Пачино, Сатана, говорит Кевину Ломаксу:

«Я не кукловод, Кевин. Я расставляю декорации. За ниточки дёргаешь ты сам».

Эта фраза может быть применима и к процессу фрейминга. Фреймы – декорации, которые задают направление мысли аудитории. На практике это работает так: возьмём в качестве центрального субъекта новостного материала Владимира Путина. Мы можем по-разному представить его публике: президент России, бывший премьер, Верховный главнокомандующий. Или так: национальный лидер, политический тяжеловес, патриарх российской политики. А можно и так: бывший агент КГБ, полковник ФСБ, «российский царь».

Или взять хотя бы полуостров Крым. Есть факт: весной 2014 года полуостров вошёл в состав Российской Федерации. Назвать это событие можно по-разному: присоединением, «возвращением в родную гавань», «возвращением домой», «аннексией» и даже завоеванием. Чувствуете разницу? Это и есть фреймы. Когда в дело вступает такая эмоционально окрашенная лексика, призванная задать аудитории направление мышления, речь уже идёт не об объективности журналистского материала, а о попытке манипулирования.

В роли фреймов – своеобразных вербальных и невербальных маркеров – в публикациях медиа выступают заголовок, «ссылки на источники», «подтверждающие примеры», схемы, фотографии, инфографика, рисунки, коллажи, музыкальные фрагменты, прецедентные факты, лингвистические метафоры, языковые клише и штампы и многое другое. Их можно назвать «фреймами в коммуникации». Они выражают социокультурные сценарии и связаны с «фреймами в мысли», в результате чего наличие подобных маркеров в материале медиа автоматически активируют в сознании адресата конкретные когнитивные схемы.

Что касается процесса фрейминга, однозначной его дефиниции также не существует, поскольку учёные не могут достичь консенсуса в вопросах определения фрейма и фрейминга. Выделяют, тем не менее, две основные группы исследователей, определяющих фрейминг в общих чертах.

Первая полагает, что процесс фрейминга является «основной идеей организации или сюжета (текста, материала, статьи), которая представляет объяснение события или сюжета». Данную формулировку впервые предложили Гамсун и Модильяни в 1987 году.

Вторая группа предлагает более специфическую дефиницию фрейма, которая включает в себя определение проблем, развитие моральных аспектов и предоставление ресурсов. Можно сказать, что фрейминг – индивидуальный психологический процесс, в то же время являющийся процессом организационным, продуктом и инструментом политической стратегии. Он может оказывать значительное влияние на формирование и формулировку мнения аудитории о заданной проблеме, что имеет важное значение для понимания всего психологического процесса.

Основой теории фрейминга является предположение, что характеристика и способ подачи проблемы в медиа имеет прямое влияние на её восприятие аудиторией. Это, согласно исследованиям Роберта Энтмана, происходит через выбор определённых аспектов реальности и привлечение внимания к ним, таким образом подчёркивая выгодную трактовку проблемы.

Используя технику фрейминга, масс-медиа могут фокусировать внимание аудитории в области значения, тем самым не только подталкивая аудиторию к необходимым мыслям и заключениям, но и задавая образ мышления. Это становится возможным благодаря активному использованию фреймов – маркеров, описанных выше. Некоторые полагают, что фрейминг как процесс не является негативным или позитивным явлением, а лишь «неизбежной частью коммуникации». Фрейминг активно используется не только в печатных публикациях, но и на радио, и – о чём особенно часто говорят исследователи – на телевидении.

Медиамемы как элементы массовой сетевой культуры, как общедоступный декодируемый культурный код могут выступать в качестве фреймов в материалах медиа. Различные типы мемов (согласно авторской классификации, представленной выше) используются в ходе многочисленных техник фрейминга для формирования модели поведения и реакции аудитории в конкретной ситуации при описании политического события или процесса. Существует несколько таких техник, сформулированных и упорядоченных исследователями Фейрхёрстом и Сарром (Fairhurst and Sarr), которые в современной практике медиа реализуются через использование политических медиамемов как составных элементов материалов СМИ:

1. Метафора – формирование концептуальной идеи через сравнение с чем-либо. Примером может служить нередкое сравнение команды 45-го президента США с НСДАП, а самого Трампа – с «американским Гитлером». Ситуации в Шарлотсвилле, отношение к еврейской диаспоре в США в таком случае будет рассматриваться в контексте Третьего Рейха.

2. Истории (мифы, легенды) – формулирование темы посредством рассказа в яркой и запоминающейся форме. Подобная техника используется, в частности, при формировании образа Дональда Трампа как успешного бизнесмена, преумножившего состояние и построившего собственную финансовую империю.

3. Традиции (ритуалы, церемонии) – культурные нравы, которые наполняют важностью обыденность, связывая её с артефактами. К подобным традициям можно отнести, например, инаугурацию президента США. Акцент на количестве присутствовавших на инаугурации Трампа американцев или на выражении лица Первой Леди (#SadMelania) имеет особое значение в американских медиа.

4. Слоган, жаргон, коронная фраза – формирование объекта при помощи запоминающейся фразы для того, чтобы сделать его более доступным пониманию. Особыми символами как политики, так и личности Дональда Трампа стали его «коронные фразы», употребляемые в медиа, – You’re fired! (Ты уволен!); You’re fake news (Вы [распространяете] фейковые (фальшивые) новости); We’ll see («Посмотрим» как универсальный ответ на любой вопрос, «коронная фраза» Трампа по мнению AP) и другие.

5. Артефакт – объекты с неотъемлемой символической ценностью – визуальным / культурным феноменом, который имеет большее значение, чем объект сам по себе. Так распространяемый в СМИ фрагмент видео, на котором белоголовый орлан нападает на Дональда Трампа имеет в американском политическом дискурсе особое символическое и контекстуальное значение, поскольку белоголовый орлан является символом США. Примечательно, что данный эпизод имеет двойное воздействие, поскольку орлан – артефакт сам по себе – имел кличку Дядя Сэм, которая является другим артефактом, олицетворяющим американское общество. В данном случае распространяемый в медиа фрейм имеет целью символическое неприятие, нападение американского народа на кандидата в президенты Трампа. Также в американском политическом дискурсе особыми артефактами политического дискурса являются слова и музыка государственного гимна, флаг, собирательный образ солдата, Белый Дом, гора Рашмор, мемориал Линкольна и проч.

6. Контраст – для описания объекта через сравнение с его противоположностью. Так, в ходе предвыборной кампании 1952 года кандидат от Демократической партии Эдлай Стивенсон II использовал в качестве техники фрейминга контраст между партией демократов и Республиканской партией. Используя контраст, Стивенсон также прибегал и к метафоре, называя своих однопартийцев «Партия Рузвельта», а оппонентов – «Партия Гувера». Фамилии Рузвельта и Гувера были, безусловно, понятными американской публике фреймами, вызывающими необходимые Стивенсону ассоциации. Призывая голосовать за «Партию Рузвельта», Стивенсон характеризовал ее в трёх словах: «Повышение зарплат, улучшение жилищного фонда, социальная защита» (Higher wages – Better homes – Social security). Проголосовавших за «Партию Гувера», по словам Стивенсона, ожидали «очереди за хлебом, бездомные и закрытие банков» (Bread lines – Homeless – Banks closed). Также для американских медиа, в том числе качественных изданий, характерно противопоставление США и России, КНР или КНДР как акцентирование внимания на идеологическом и политическом противостоянии между странами.

Предвыборный плакат Эдлая Стивенсона. Источник: wikipedia.org

Используемые в текстах медиа политические мемы часто реализуются на практике в виде фреймов, формирующих модель поведения и реакции аудитории на то или иное политическое событие, процесс, персоналий и силы. В данном случае медиамемы действуют как составные элементы журналистских материалов, являясь при этом теми маркерами, которые позволяют медиапрактику распознать технологии воздействия и определить позицию и степень ангажированности автора материала, а также формируют необходимое восприятие аудиторией медиатекста, который, на первый взгляд, кажется объективным.

Эти работы могут быть вам интересны:

1. Амзин Александр, «Как новые медиа изменили журналистику 2012 – 2016»

2. Болм Джеймс, «The power of pictures. How we can use images to promote and communicate science»

3. Гоффман Ирвинг, «Frame Analysis»

4. Кованнон Эдвард, «The Future of Entertainment 2006»

5. Коун Стив, «Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History»

6. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»

Является ли ложь ложью, если все знают, что это ложь?

HouseM.D.

Данный процесс формирования альт-реальности в медиа ряда развитых и развивающихся стран позволяет исследователям говорить о новой информационной политике глобального медиапространства. Речь идёт о так называемой «политике пост-правды» (post-truth politics), основными чертами которой является воздействие на эмоции аудитории и уход от основных вопросов политического дискурса, акцентирование внимания на второстепенных, менее значимых аспектах политики.

В 2016 году слово post truth (пост-правда) стало словом года по версии Оксфордского словаря, который определил его следующим образом: термин, который

«касается или обозначает обстоятельства, при которых объективные факты менее воздействуют на формирование общественного мнения, чем призывы к эмоциям и личным убеждениям».

О политике пост-правды и ее доминирующей роли в современном медиапространстве особенно активно заговорили теоретики и практики медиа после выхода Великобритании из ЕС (Brexit) и победы Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года. Ряд исследователей полагают, что пост-правда особенно характерна для медиа таких стран, как США, Россия, Великобритания, Индия, Испания, Япония, Турция и Австралия. Это может быть обусловлено 24-часовым новостных циклом, ложным балансом новостных сообщений и растущей повсеместностью социальных медиа и соцсетей.

Испанский журналист, бывший редактор второй по популярности газеты Испании ABC и издания El Correo Хосе Антонио Сарсалехос в своей статье «Communication, Journalism and fact-checking» («Коммуникация, журналистика и фактчекинг») пишет, что в глобальном медиапространстве произошел ряд трансформаций, который вызвали озабоченность исследователей и практиков. В медиа, по мнению Сарсалехоса, главенствует (to triumph) не правда, а некие «изображения», которые «не имеют ничего общего с правдой», и при этом остаются «безнаказанными» (go unpunished). Журналист цитирует испанского писателя Адольфо Муньоса, который написал в газете El País:

«политические мистификации (political hoaxes) торжествуют в медиа (triumph), поскольку у них есть все необходимые качества чтобы стать тем, что Ричард Докинз называет мемами».

Хосе Антонио Сарсалехос убеждён, что современное общество живет во «вселенной мемов» (a universe of memes), где пользователю недостаёт критериев для того, чтобы отличить «истину от лжи, определенное от вероятного, однозначное от двусмысленного».

По мнению директора по коммуникациям испанского подразделения сайта Change.org Альберта Медрана, политика пост-правды не является новым и уникальным феноменом. Исследователь отмечает, что подобный процесс создания альтернативных реальностей под контролем СМИ десятилетиями назывался пропагандой, однако несмотря на изменения в терминологии, сущность данного процесса претерпела незначительные изменения. Это все те же «альтернативные реалии, основанные не на фактах, а на эмоциях, не на данных, а на восприятиях».

Разница, по мнению Медрана, заключается лишь в том, что с появлением мультимедийных технологий и конвергентных медиа процесс формирования альт-реальности стал инструментом с обоюдоострыми краями (double-edged tool). С одной стороны, альтернативная реальность и обилие информационного мусора не позволяет пользователю получить доступ к фактам и правдивой информации. В то же время в глобальном медиапространстве ложь получает беспрецедентный импульс, она распространяется «со скоростью лесного пожара» и «плавает на поверхности» (floating on the surface) годами.

Пользователи, по мнению автора, перестали доверять институтам, политикам и компаниям, уровень доверия которых в последние десятилетия «только и делал, что падал». Это падение Альберт Медран сравнивает с торжеством альт-реальностей и политикой пост-правды, с которой «невозможно бороться пресс-релизами и статьями в газетах». Единственный способ борьбы с альтернативной реальностью, которую формируют медиа, он видит в налаживании четкого механизма обратной связи (feedback), в рамках которого институты могли бы без посредников общаться с гражданами, а крупные компании – с потребителями.

Учитывая тот факт, что пост-правда формирует альтернативную реальность благодаря воздействию на эмоции, восприятия и реакции, медиамемы как рекреативные единицы являются одним из самых эффективных и популярных инструментов пост-правды. Это касается не только мемов как составной части медиатекста (формата вовлечения, фреймов, иллюстративных материалов и проч.), но и как самостоятельного медиатекста в любом возможном формате (креолизованного текста, видеозаписи, коллажа, карикатуры, текста и других).

Показательны также случаи создания в рамках информационной политики пост-правды личностей-симулякров, ложных событий и инфоповодов, мистификаций, существующих исключительно в гиперреальности и не имеющих референтов в действительности.

Так одной из отечественных исследовательниц был создан «эксперт» и медиаспикер Владимир Габриаков, существовавший исключительно в виртуальном пространстве. Милославская в качестве эксперимента создала интернет-персонажа, симулякра, и при помощи грамотной PR-кампании и правдоподобной легенды внедрила вымышленную фигуру в восемь российских и одно европейское СМИ. У представителей медиа не было возможности найти информацию о предлагаемой персоне, а тексты журналистских материалов от лица В. Габриакова и интервью с ним были написаны и размещены в СМИ самой исследовательницей. За полтора месяца эксперимента в ведущих отечественных медиа вышли 19 оригинальных публикаций Владимира Габриакова, а в некоторых из них «эксперт» даже «завёл» две авторские колонки.

В политическом дискурсе США также известен случай создания подобного симулякра, когда в ходе предвыборной кампании одним из кандидатов стал известный среди американской молодежи мем. Брэди Олсон, 15-летний школьник из штата Айова, в августе 2015 года зарегистрировал в качестве независимого кандидата на пост президента США мем Deez Nuts. «Кандидат» не имел четкой программы, ярко выраженной политической позиции и даже фото. Тем не менее, откровенно провокационная и шуточная акция обрела неожиданную поддержку со стороны населения, что удивило даже самого Олсона.

По сообщениям The Guardian, Deez Nuts стал самым успешным из независимых кандидатов, заняв в ряде штатов третье место по итогам предварительным выборов после Дональда Трампа и Хиллари Клинтон. Так, например, в Северной Каролине по итогам праймериз за Nuts были готовы проголосовать 9% респондентов. Многие эксперты предположили, что подобная популярность Deez Nuts является своеобразным актом политического протеста, когда за известный мем избиратели были готовы отдать свои голоса чтобы выразить несогласие с программами и/или личностями фаворитов гонки.

Deez Nuts получил 9% голосов в Северной Каролине. Источник: hollywoodlife.com

Примечательно также, что уже известный аудитории псевдоним кандидата-симулякра сыграл ему на пользу, поскольку свои кандидатуры на выборы также «выдвигали» President Emperor Caesar (Президент-Император Цезарь), Buddy the Elf (Дружище Эльф), Crawfish Crawfish (Рак Рак, Рак Раков) и многие другие, но ни один из них не получил той электоральной поддержки, которой обзавёлся Deez Nuts. Таким образом, личности-симулякры – в первом случае тщательно разработанный вымышленный персонаж, во втором – откровенная бесхитростная шутка, – получили возможность – пусть и временную, потенциальную, – воздействия на медиапространство и политический дискурс, в некотором роде заменив собой настоящих спикеров, экспертов и политиков.

Сформированные искусственно, в том числе при активном содействии медиа, подобные личности-симулякры могут трансформироваться из субъектов альтернативной реальности в практически реальных медийных персон и даже лидеров мнений. Таким образом, симуляция, искусственно созданная альт-реальность подменяет собой действительность, а объекты смеховой культуры (мемы, шутки, остроты, искаженные лексические единицы и проч.) становятся материальными объектами.

Практика продемонстрировала, что политические медиамемы могут оказать воздействие даже на геополитическую обстановку. Так, в октябре-ноябре 2017 года американские конгрессмены, а также представители крупнейших медиакорпораций Америки – Google, Twitter и Facebook – обвинили Россию во вмешательстве в ход американской предвыборной гонки. Постоянный специальный комитет Палаты представителей США по разведке опубликовал часть от более чем 3000 материалов, при помощи которых российские хакеры якобы воздействовали на политический климат Соединённых Штатов.

По утверждениям американской стороны, Россия через Агентство интернет-исследований, «ферму троллей в Санкт-Петербурге» (troll farm in St. Petersburg), проплатила публикацию спонсорских материалов, «в поддержку республиканца Дональда Трампа и атакующих демократа Хиллари Клинтон». По заверениям конгрессменов, подобные публикации, как правило, являлись мемами провокационного содержания. Согласно представленной в настоящей книге авторской классификации политических медиамемов, опубликованные посты можно определить, как являющиеся протекторами по отношению к Трампу и агрессорами – к Клинтон.

Якобы проплаченные Россией медиамемы публиковались в различных группах социальной сети Facebook и аккаунтах в Instagram, среди которых – группы патриотического содержания (@_american.made, Being Patriotic, Heart of Texas), националистические паблики, аккаунты альт-правых и радикально настроенных чернокожих (Blacktivist, South United, Secured Borders, Woke Blacks, Stop A.I.), ЛГБТ-сообщества (LGBT United) и псевдорелигиозные паблики (Army of Jesus). Согласно опубликованным исследованиям американских журналистов, «российские интернет-тролли» оплатили публикации более 3000 объявлений на Facebook, которые в общей сложности увидело более 11,4 млн пользователей.

В рамках этой соцсети выделяются две основные модели обратной связи: лайк или репост, при этом в обоих случаях отмеченный юзером пост дублируется в новостных лентах его самого и его подписчиков. Всего же, по мнению американских медиа, российское Агентство интернет-исследований опубликовало (включая спонсорские публикации) около 80 000 постов, совокупная аудитория которых составила 126 млн пользователей. Подавляющее большинство подобных публикаций, согласно обнародованным данным, являются политическими медиамемами.

Реакция российского общества и официальных властей не заставила себя ждать. Отечественные СМИ заявили, что, по словам американцев, русские потратили на информационную кампанию около 100 000 долларов США (телеканал Россия–1 утверждал, что искомая сумма составила 46 000 долларов), что явно недостаточно для изменения внутриполитических процессов США. Пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков заявил, что Кремль не имеет никакого отношения к «российским рекламным объявлениям» в социальных сетях.

Несмотря, однако, на то, что подобные обвинения конгресса США провокационны и по-прежнему продолжают вызывать сомнения, в самой возможности медиамемов оказать воздействие на политическую ситуацию в стране, кажется, уже не сомневаются не только в самих США, но и в России. Так, например, один из отечественных медиатеоретиков Андрей Мирошниченко полагает, что политическая инвестиция в виральность обусловлена ростом популярности и влияния социальных медиа. В этом случае интернет-мемы становятся «идеальным носителем вируса». Мирошниченко уверен – «вложения в мемы успешнее, чем вложения в СМИ», и в доказательство своей правоты приводит истории как американских, так и отечественных политических инвесторов и медиамагнатов. Так или иначе, после предвыборной кампании 2015–2016 гг. все больше медиаэкспертов готовы согласиться с Джоном Роббом, американским футуристом, журналистом и писателем, назвавшим мем «новым королем политической коммуникации».

Создание мистификаций и фейковых сообщений в медиа – процесс отнюдь не новый, а в некотором смысле даже ставший одним из излюбленных приёмов недобросовестной журналистики. В классической ленте французского режиссёра Андрэ Юнебеля «Фантомас» французское общество терроризирует преступный гений в маске – Фантомас. Злодей способен принимать облик других людей, как правило тех, кто уже стал его жертвами, и совершать преступления от их имени. Когда редактор газеты «Рассвет» поручает главному герою, журналисту Фандору, написать статью о Фантомасе, Фандор публикует выдуманное интервью с преступным гением. При помощи фоторепортёра Фандору удаётся сфальсифицировать даже фотографии Фантомаса, что приводит к переполоху в обществе и жандармерии. Фильм Юнебеля был снят в 1964 году, и уже тогда фальсификация Фандора не была для публики чем-то новым и шокирующим.

Другому журналисту, Стивену Глассу, удалось построить карьеру на фальсификациях в СМИ. В отличие от Фандора, Гласс – не персонаж художественного фильма, а реально существующий журналист, бывший сотрудник американского The New Rebublic. Правда, героем киноленты Гласс всё же стал. Это произошло после того, как в 1998 году американские медиа потряс небывалый скандал – молодое дарование, 26-летний Стивен Гласс, за свою трёхлетнюю карьеру в The New Republic опубликовал множество сфальсифицированных материалов, основанных исключительно на вымышленных источниках, цитатах и событиях. Практически все публикации Гласса были фальсификациями, при этом настоль убедительными, что молодому журналисту удавалось обводить читателей и коллег вокруг пальца на протяжении трёх лет. После разоблачения Гласса его карьере в СМИ пришёл конец. Сейчас один из самых известных разоблачённых фальсификаторов работает в юридической фирме, а его история легла в основу фильма режиссёра Билли Рэя «Shattered Glass» (в отечественном прокате – «Афёра Стивена Гласса»).

Фальсификатор Стивен Гласс. Источник: meduza.io

Фальсификации в медиа – явление отнюдь не новое. Сегодня они стали неотъемлемой частью информационной политики пост-правды. Субъекты информационной кампании стремятся воздействовать на эмоции аудитории, в результате чего пользователи, испытывающие яркие и сильные эмоции (преимущественно негативные: страх, панику, ненависть, негодование, злобу), не проверяют поступающую информацию на достоверность. Обилие и разрозненность источников информации, информационный шум также способствуют распространению лжи, сплетен и слухов. Фальсификации и откровенная ложь в современном информационном пространстве могут легко подменять собой истину, а участники дезинформационных кампаний продолжают повторять свои фальшивые аргументы даже после их разоблачения.

Вот почему современное общество всё чаще характеризуют как постинформационное. Это, говоря кратко, такое общество, в котором мы сможем доверять исключительно тому, что видели собственными глазами. Все другие источники информации подвергаются сомнению по умолчанию. Современное постинформационное общество можно охарактеризовать несколькими характерными особенностями:

– Получение информации преимущественно из социальных сетей и интернет-порталов. Современная аудитория предпочитает доверять не сведения, полученным из официальных источников, а привлекательной по форме и содержанию информации.

– Обилие информационного шума, массовое заполнение медиапространства большим объемом информации. В огромном потоке информации становится сложно найти достоверные и нужные аудитории сведения. Информационный шум приводит к тому, что аудитория пытается обрабатывать большое количество сведений за короткий промежуток времени, но теряется в этом потоке и перестаёт находить причинно-следственные связи. Именно поэтому многие пользователи практически безоговорочно доверяют той информации, которую получают из интернета.

– Сочетание достоверных фактов и непроверенных сведений. Из-за информационной перегрузки, которая характерна для века новых технологий, сложно отделить правдивую информацию от ложной.

– Распространение заведомо ложной информации (фейков).

– Намеренное занижение значимости объективных фактов и обращение к эмоциям аудитории.

– Игнорирование доказательств или их сокрытие.

Для достижения максимального эффекта в рамках политики пост-правды часто также используются многочисленные конспирологические теории. Доступность информации, открытость источников, распространение интернета и рост популярности социальных сетей, интернет-медиа и мессенджеров способствуют росту числа конспирологов, их теорий и максимально быстрому распространению ложных сведений. Не только новые медиа, но и некоторые отчественные телеканалы специализируются исключительно на контенте подобного рода. Так, например, в американской политике распространена популярная конспирологическая версия о том, что экс-президент Барак Обама «на самом деле» не имеет американского гражданства, а, следовательно, он незаконно занимал пост главы государства.

В отечественном сегменте интернета также популярна конспирологическая версия, напрямую затрагивающая главу государства. Некоторые конспирологи полагают, что «настоящий» Владимир Путин давно скончался, а во главе страны уже много лет находятся двойники, которые сменяют друг друга. Якобы именно смерть «настоящего» Путина стала причиной ссылки Людмилы Путиной «в монастырь» и прекращения её появлений на публике и в медиапространстве. Кому только не приписывают «власть над миром» – теневому правительству, магнатам, сионистам, истеблишменту, СМИ… И снова медиамемы становятся эффективным инструментом распространения конспирологии – куда как проще отправить знакомому ёмкую и «наглядную» иллюстрацию или эмоциональное цепочное письмо, чем долго и упорно посвящать его (невежду!) в тщательно скрываемые правительством тайны.

Эмоции могут перекрывать факты. Этот достаточно бесхитростный приём лежит в основе всей политики пост-правды, будь то масштабная фальсификация или плохо продуманный вброс. Не только медиа, но и другие субъекты информационного внимания стараются обратить внимание на опасность пост-правды. Так, в июне 2018 года популярный видеоблогер Николай Соболев заявил о своём избиении. Практически в то же время на одном из анонимных YouTube-каналов появилось любительское видео, на котором агрессивные молодчики избивают блогера. Факт побоев Николай подтвердил публикацией постов в своих социальных сетях и фотографиями с синяками на лице. Блогер, чья аудитория насчитывала чуть менее 4,5 миллионов подписчиков, пообещал выпустить видеоролик с рассказом о нападении спустя несколько дней. Медиа, социальные сети и интернет-платформы взорвала новость об избиении одного из самых популярных и любимых видеоблогеров России, а некоторые СМИ поспешили сообщить о произошедшем, не проведя проверку информации. Спустя несколько дней Николай выпустил видео, где рассказал, что избиение было сфальсифицировано в рамках социального эксперимента. Соболев подробно рассказал о подготовке вброса, его постановке и деталях, не забыв раскритиковать СМИ, разместившие непроверенную информацию.

Своим экспериментом блогер хотел привлечь внимание к лжи в медиапространстве, возможности фальсификации материалов и политике пост-правды. И, хотя с точки зрения этики проведённый Николаем эксперимент достаточно дискуссионен (что является причиной для жёсткой критики со стороны его коллег), эксперимент можно считать удачным, ведь внимание аудитории к проблемам информационной политики пост-правды ему удалось привлечь – пусть и не совсем этичными методами. Незадолго до этого сам Соболев стал жертвой дезинформации, рапространив непроверенную информацию о завышеном количестве жертв при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Подробнее об этой ужасающей трагедии было написано выше.

Кем бы вы ни были – блогером с милионной аудиторией, домохозяйкой, журналистом, предпринимателем, школьником – жертвой политики пост-правды в любой момент может стать каждый. Современное пространство медиа с его обилием информационного мусора и аудиторией, вечно испытывающей нехватку времени, изобилует теми самыми фейковыми новостями, с которыми так активно борется Дональд Трамп. У пользователей нет свободного времени на проверку информации, а в мире медиа выживает только тот, кто привлекает внимание как можно большего количества аудитории. Вот почему всё чаще и чаще в информационном пространстве появляются вбросы, фальсификации, непроверенная информация, откровенная ложь, сплетни и даже несуществующие спикеры-симулякры.

Всё это – следствие политики пост-правды, в ходе которой пользователь едва ли сможет отличить ложь от правды, а границы между фактами, фактоидами и мнениями не существуют де-факто. Один из моих студентов на вопрос о том, как можем мы оградиться от пагубного воздействия дезинформации, ответил: «Изолировать себя от СМИ и интернета». Но как же это возможно в мире смартфонов, соцсетей и победившей НТР?

Разве станет кто-то, у кого есть свой веб-сайт, лгать вам?

Лайл Запато, вымышленный интернет-персонаж

Ответ прост: невозможно. Конечно, вы всё ещё можете попытать счастья и отправиться на край света, в малозаселённые края, где нет не то что сотовой связи – даже газеты появляются не так часто. И всё равно это не даст вам никакой гарантии, что вы будете защищены от воздействия пост-правды. Но стойте! Не торопитесь собирать чемоданы. Пока вы ищете белые пятна на карте зоны покрытия сотовой связи и пакуете вещи, позвольте мне рассказать вам ещё одну историю.

Представьте на несколько минут, что вы снова вернулись в среднюю школу. В конце очередного урока ваш учитель даёт вам домашнее задание на следующую неделю: сделать презентацию о жизни уникального животного – тихоокеанского древесного осьминога. Что? Древесного осьминога? Что за вздор! Вероятно, учитель заработался, скажете вы. Но нет: он рассказывает о том, как осьминог ловко лазает по верхушкам деревьев, хватаясь щупальцами за ветки. Ну и что, что вы никогда о нём не слышали? Просто это очень редкий вид, ареал обитания которого ограничивается всего несколькими сотнями квадратных километров. Да он сам, ваш учитель, видел этого уникального осьминога в пражском зоопарке, когда путешествовал по Европе!

Всё ещё не верите? Напрасно. Вот же сайт: https://zapatopi.net/treeoctopus/, на котором подробнейшим образом описана жизнь тихоокеанского древесного осьминога. Здесь можно найти фотографии его в естественной среде обитания, список книг и научных трудов, посвящённых этому удивительному созданию, вступить в клуб защиты необычного древолаза и купить сувенирную продукцию. Все деньги от продажи, само собой, пойдут на защиту вымирающего вида. Вот с этого сайта можете брать всю информацию для вашей презентации.

Удивительно! Ведь вы никогда не слушали о древесных осьминогах! Но вот же, вся информация о животном в открытом доступе. Прибежав домой, вы из прихожей кричите родителям о необычном существе, про которое узнали в школе. Всю неделю вы работаете над презентацией, чтобы к следующему уроку дать краткий обзор жизни вымирающего вида. И вот в самом начале занятия учитель начинает урок словами: «Кто из вас поверил в эту глупость?».

«Доказательство существования» тихоокеанского древесного осьминога. Источник: zapatopi.net

Так на примере специально созданной мистификации американских и канадских школьников обучают информационной грамотности. Основной урок, который ученики должны получить в результате этого занятия, – информацию в интернете необходимо проверять. Далеко не все сайты, которые выглядят как надёжные, заслуживают вашего безоговорочного доверия. Помните, что говорил Грегори Хаус – все лгут.

Вижу, вы больше не собираете чемоданы. И верно: с тех пор, как человеческое общество стало, как говорил Маршал Маклюэн, «глобальной деревней», вы никуда не скроетесь от информационного обилия – в том числе и от пресловутой пост-правды. Способ обезопасить себя от воздействия дезинформации есть, и он прост настолько, насколько возможно. Проверяйте все сведения, с которыми сталкиваетесь. Этот процесс проверки можно назвать одним ёмким словом – фактчекинг, то есть «проверка фактов».

Если провести проверку дезинформации о тихоокеанском древесном осьминоге, можно увидеть, что все ссылки так или иначе ведут на один-единственный сайт – тот, который я указал изначально. Оригинальные фотографии уникального осьминога также находятся на этом сайте. Вы не найдёте в продаже или открытом доступе ни одной научной работы или книги из списка литературы, посвящённой древесному осьминогу, потому что их попросту не существует. И это несмотря на то, что все выходные данные указаны на сайте. А если вы наконец закроете вкладку с https://zapatopi.net/treeoctopus/ и введёте в поисковую строку «tree octopus», чтобы попросту найти больше информации об уникальном вымирающем виде, на каждой странице вы прочтёте, что пресловутый осьминог – это уже знакомый нам hoax – фейк.

Американский преподаватель Дональд Лью предложил школьникам в возрасте 13 лет оценить надёжность сайта и достоверность представленной информации по нескольким критериям. Свой эксперимент исследователь проводил в 2007 году в рамках курса по информационной и сетевой грамотности. Исследования Лью, показали, что половина школьников поверили в достоверность информации, представленной на сайте. Сайт признали надёжным 27 из 53 ребят, и лишь шестеро (около 11%) оценили сайт как недостоверный. Все шестеро перед началом эксперимента прошли специальный курс по фактчекингу в Сети.

Десять лет спустя, в 2017 году, Лью повторил своё исследование в Голландии вместе с профессорами Юджином Лусом и Лореданой Иван. Датским школьникам было дано следующее задание:

«Посмотрите на этот сайт. Посмотрите на фотографии, перейдите по ссылкам, если хотите. Не торопитесь, у вас достаточно времени. И это не тест. Это не будет оценено».

Веб-сайт был автоматически переведён на голландский язык, что упрощало школьникам восприятие информации. Затем их попросили попросить их ответить на следующие вопросы:

1. На этом веб-сайте представлен осьминог, живущий на деревьях. В какой стране живет это животное?

2. Согласно этому веб-сайту, этот осьминог является исчезающим видом. По какой причине?

3. Если бы Гринпис попросил вас сохранить этого осьминогов, вы бы поддержали это и подписали? Выберите один из вариантов ответа:

– ДА, потому что …

– НЕТ, потому что …

4. Было ли на сайте что-то, что вы не поняли? Если да, пожалуйста, объясните.

5. Есть ли у вас какие-либо дополнительные комментарии к этому сайту? Укажите их ниже.

Ученики, которые ответили утвердительно на третий вопрос, были оценены как воспринимающие сайт как надёжный. Таким образом, не было необходимоти спрашивать участников эксперимента о надёжности сайта, что могло бы повлиять на их ответ. В голландском исследовании 2017 года только двое из 27 школьников (около 7%) признали, что сайт – подделка. Доверие к учителю, тематика сайта (животное, находящееся в опасности), эмоциональная вовлечённость – все эти факторы затрудняли процесс идентификации дезинформации. Нужно отметить, что многие из участников эксперимента прошли перед этим специальные курсы по информационной грамотности.

Дело здесь, конечно, не в интернете и не в информации исключительно из Сети. У людей в принципе высок уровень доверия к СМИ – тем более, когда мистификация имеет такой убедительный вид, и внешне походит на сайт, заслуживающий доверия. Уровень нашей доверчивости не зависит ни от возраста, ни от образования, ни от профессии. Основная проблема аудитории заключается в том, что она остро нуждается в системе обучения, которая позволила бы им различать дезинформацию и реальные факты.

К сожалению, такая система едва ли будет введена в образовательные программы отечественных школ и университетов в ближайшие годы. Однако научиться фактчекингу вы можете уже сейчас. Для этого, в первую очередь, нужно научиться подвергать сомнению любую информацию, которую вы получаете. Как бы вы ни доверяли источнику, даже самый надёжный поставщик сведений может ошибиться или намеренно ввести вас в заблуждение. А если ваш источник сам стал жертвой политики пост-правды? Доверяй, но проверяй, – пусть это станет вашим золотым правилом.

Необходимо научиться отличать факты от фактоидов. Фактоиды – те факты, которые изначально не существуют, однако, появившись в медиа, они получают живую оценку и реакцию. Фактоиды подменяют собой факты, попадая в пространство медиа. Именно фактоидам противостоит фактчекер – но не только им. Манипуляции, вбросы, слухи, сплетни, мистификации, джинса, опечатки, ошибки журналистов – вот те демоны, с которыми борется не только грамотный журналист, но и внимательный читатель, желающий избежать воздействия дезинформации.

Один из главных отечественных специалистов по фактчекингу, доцент Института массмедиа РГГУ Максим Корнев, посвятил проверке фактов множество исследовательских работ. Он является автором множества инструкций, кейсов и докладов, наглядно и просто разъясняющих, как и зачем нужно проверять информацию. А главное – исследователь учит самих журналистов проверять сведения перед публикацией, чтобы не стать жертвами дезинформации и не утянуть аудиторию за собой в бездну лжи и невежества. Корнев разбирает едва ли не каждый отдельный случай фактчекинга на актуальных примерах из СМИ, и, если вы позволите мне дать вам небольшой совет, я искренне рекомендую вам ознакомиться с работой, проделанной Максимом Корневым, чтобы стать гуру фактчекинга.

Здесь же я хотел бы привести самые основные правила проверки фактов, которые могут пригодиться вам при чтении материалов медиа, разговорах с окружающими и даже пересылке мемов друзьям. Посмотрите и не забудьте золотое правило Грегори Хауса – все лгут.

Максим Корнев предлагет несколько этапов фактчекинга для журналистов перед публикацией материалов. Но, помня о недобросовестности множества учеников, не будем уповать на то, что медийщики прислушаются к советам, и проверим информацию сами.

1. Первоисточник. Обязательно проверяйте, кто является источником информации, где впервые появился пост или текст новостной заметки, которую вы читаете. Найдите, если это возможно, запись комментария, о котором идёт речь. Сверьте время публикации при помощи Google или Yandex.

2. Противоположнаясторона. Проверьте информацию из разных источников – это то правило, которое лежит в основе качественной журналистики, но которым, к огромному сожалению, часто пренебрегают медиа.

3. Определяемфейки. Как определить фейковый аккаунт дезинформатора в социальной сети, написано чуть ниже. Не следует путать реальную новость с псевдоновостными материалами. Максим Корнев обращает внимание на ряд проектов и порталов, создающих такие фейки. Среди них, например, проект Onion, «HOBOSTI», SMIXER, агентство АЛЬТЕРФАКС и РИА Fognews и другие.

4. Фактыважнеесенсации. Но журналисты нередко считают, что принципиально важно опубликовать «молнию» раньше коллег, пренебрегая проверкой информации. А иногда для публикации сенсационного материала недобросовестные медиа идут на откровенный подлог – вспомните хотя бы историю о Фантомасе, опубликованную Фандором. Суть такого подлога не изменилась за пятьдесят лет, прошедших с момента выхода фильма на экраны.

5. Уделяйте особоевниманиепубликациямвсоциальныхсетях и на информационно-развлекательных порталах. Корнев рекомендует найти по три – как минимум – подтверждения на каждый факт, который вы встретите в социальных сетях.

Что касается последнего пункта, проверка информации особенно осложняется тем, что соцсети – основные площадки для быстрого распространения фейков. Создать поддельную страничку медийной персоны в социальной сети проще простого, а ведь это способствует репликации дезинформации, увеличивая в разы шансы на быстрое распространение фейка. Как мы можем распознать фейковый аккаунт дезинформатора и вывести обманщика на чистую воду?

1. В глобальном смысле, подложный аккаунт можно причислить к одному из двух типов:

– Клон – подробная копия аккаунта медийного лица. Объектом для создания аккаунта-клона могут послужить политики, актеры, музыканты, деятели культуры, эксперты, аналитики, дипломаты и даже министерства – словом, те, кто способен своим заявлением оказать влияние на информационное пространство.

– Аноним – максимально анонимизированный аккаунт. В графе «имя и фамилия» может стоять «Аноним Аноним», среднестатистические сочетания (Иван Иванов, John Smith), каламбуры, герои литературы, кинематографа и так далее. Любопытно, что для подобных целей нередко используются имена несуществующих граждан. Так, например, во Франции это Monsieur Tout Le Monde (Господин Обыватель); в США – Average Joe (Обычный Джо) или John Doe (Джон Доу); в Германии – Otto Normalverbraucher (Отто Обыватель); в Китае – Zhang San (Чжан Третий), Li Si (Ли Четвертый) и Wang Wu (Ван Пятый); в Швеции – Medelsvensson (Средний Швед); в Италии – Mario Rossi (Марио Росси, самое распространенное имя); в Австралии – Fred Nurk (Фред Середнячок); в испаноязычных странах Центральной и Южной Америк – Juan Perez (Хуан Перез). Подобные вещи следует учитывать, чтобы иметь представление о маске, за которой скрывается лицо анонима.

2. Обратите внимание на личнуюинформациювпрофиле. В первом случае дезинформаторы, создавая аккаунт-копию страницы медийного лица, указывают подробно всю значимую информацию о человеке – дату рождения, место работы или службы, учебное заведение, членов семьи. Создаётся видимость активности – например, при помощи публикации старых фотографий, взятых в открытом доступе. При этом реальный человек может и не догадываться о существовании одного, десяти, сотни клонов. В случае с аккаунтом-анонимом, дезинформатор может прятать лицо за случайными фотографиями или рисунками, не указывать дату рождения, контакты, интересы и прочие сведения. Тем не менее, аноним стремится интегрироваться в сообщества пользователей, активно комментирует контент, вступает в дискуссии и диалоги, подчас организовывает провокации и скандалы для того, чтобы обратить на себя внимание пользователей социальной сети.

3. Обязательно проверьте наличиеаккаунтареальногомедийноголица в той же социальной сети. Вероятно, спикер уже имеет зарегистрированную страничку на той же платформе, а дезинформатор является просто «зеркалом» основного аккаунта. В этом вам поможет значок верификации профиля – как правило, это «галочка», подтверждающая подлинность аккаунта. Некоторые публичные личности неоднократно заявляли, что не имеют и не планируют заводить аккаунты в соцсетях – об этом, например, неоднократно говорил Владимир Путин. Однако, несмотря на это, в Сети ежедневно продолжают появляться многочисленные клоны, собирая десятки и сотни тысяч доверчивых подписчиков.

4. Обратите внимание на количествоподписчиков. Едва ли президент страны будет иметь на своём аккаунте в Twitter или Facebook всего несколько тысяч фолловеров.

Но даже если вы убедились в авторитетности источника информации, не спешите безоговорочно доверять популярной личности. Помните об эксперименте Николая Соболева – популярный блогер, имеющий четыре с половиной миллиона подписчиков на YouTube, тоже может – осознанно или нет – размещать недостоверные сведения. Да и, в конце концов, каждый из нас может ошибиться и, попав под воздействие пост-правды, распространить непроверенную информацию. Проверьте всё, включая изображения и видеозаписи.

Для того, чтобы провести фактчекинг иллюстрации, для начала воспользуйтесь обратным поиском по картинке. В этом вам поможет инструмент поисковой системы Google Reverse Image и портал Tin Eye. Так вы сможете найти первоисточник изображения и распознать, что именно изображено на иллюстрации. Это пригодится, например, для проверки материала о военных действиях – нередко в СМИ фотографии последствий боевых действий в одном регионе публикуются вместе с рассказом о войне в другой точке земного шара.

Место и время создания фотографии вам помогут проверить метаданные или EXIF-данные снимка. Это внутренняя информация снимка, которая содержит, помимо прочего, сведения о геолокации, дате и времени съёмки, модели камеры, объектива и параметрах снимка (диафрагме, выдержке и так далее). Найти метаданные достаточно просто. Можно загрузить файл фотографии и правой клавишей мыши открыть его свойства. Во вкладке «Подробно» будут собраны все существующие метаданные. Однако следует учитывать, что наличие геолокации в метаданных будет зависеть от ряда факторов. Снимок может быть сделан на камеру или мобильное устройство, которое не имеет фиксирующего координаты GPS-датчика. Автор снимка мог отключить геолокацию на своём устройстве по соображениям приватности или в целях экономии заряда аккумулятора.

Но не только сведения о геолокации могут содержать в метаданных снимка. Одна из важнейших для фактчекинга особенностей метаданных – при их помощи можно узнать, как и при помощи каких редакторов изменялся снимок. Нет ли на фотографии не заметных человеческому глазу следов обработки в Photoshop? Ответ на этот вопрос вам может дать целый ряд специальных программ и сервисов. Вот лишь несколько из них:

– FotoForensics. Из полученных при помощи этого сервиса метаданных можно узнать информацию не только о дате съёмки и редактирования. FotoForensics предлагает так называемый ELA (Error Level Alysis) – уровень сжатия файлов. Это напоминает сканирующее устройство, которое покажет манипуляции с изображением, даже если они не видны на первый взгляд.

– Jeffrey's Image Metadata Viewer. Детище американского программиста, выложенное в открытый доступ. Из извлечённых при помощи этого сайта метаданных снимка можно также узнать дату и место съёмки, программу, в которой редактировалось изображение, и особенности его корректировки.

– Findexif.com. Это ресурс работает аналогично предыдущему, однако, в отличие от прошлого сайта, Finexif не позволяет загрузить файл с ПК – только URL-ссылку.

При проведении фактчекинга не стоит забывать, что соцсети, такие как Facebook, Twitter, Instagram и ВКонтакте, автоматически удаляют EXIF-данные снимка при загрузке, так что информацию о снимке, опубликованном в социальной сети, не получится достать так просто. Однако поиск изображения в Google ещё никто не отменял – поисковая система может выдать вам похожие изображения, при анализе которых вы сможете найти похожие локации или запечатлённого человека. Важно понимать, что извлечение метаданных изображения зависит от множества факторов, и пока что ни одна программа или ресурс не гарантирует вам предоставления полной информации о месте съёмки того или иного фото. Но узнать, изменялась ли фотография в редакторах, не составит труда, а это уже очень важно при проведении фактчекинга.

Каждый раз, когда вы видите информацию, вызывающую сомнение, или сообщение, которое пытается воздействовать на ваши эмоции, напоминайте себе: доверяй, но проверяй. В современном постинформационном обществе привычка проверять информацию становится острой необходимостью. Искусству фактчекинга нельзя обучиться без практики и умения работать со специальными ресурсами и программами. Понять и обучиться проверке информации могут помочь следующие ресурсы:

– firstdraftnews.com

– verificationjunkie.com

– verificationhandbook.com

– storyful.com

– factcheck.org

– politifact.com

Пусть вас не вводит в заблуждение внешняя убедительность и надёжность ресурса, сообщения или источника – любая информация может оказаться намеренным или случайным (опечатки, неточности, невнимательность спикера или журналиста) фейком. Особое внимание следует обратить на вирусную информацию – не зря фактчекингу и пост-правде посвящены в этой книге отдельные главы. Сёрфя в сетевом океане информации, вы в любой момент можете наткнуться на подводные скалы – сплетни, слухи, hoax, дезинформацию, вбросы и многие другие препятствия. Об их опасности вы хорошо осведомлены – если, конечно, прочли предыдущие главы. Примите меры на случай столкновения с этими рифами: в конце концов, «спасение утопающих – дело рук самих утопающих».

Pros

и

contras

: не плати за утку

Политика есть продолжение войны другими средствами

Во Нгуен Зиап

В этой, последней, главе нашей книги рассмотрим медиамем как инструмент политики. В предвыборных, агитационных и информационных кампаниях его используют как настоящие политические акулы, так и мелкие сошки. Целый набор инструментов – иллюстрации, гифки, вирусные ролики, фотожабы, навязчивые мелодии и песни и многие другие – находятся в руках у политтехнологов. Но все ли умеют пользоваться инструментом так, чтобы при этом не покалечить себя – иными словами, может ли использование медиамемов в качестве формата политического дискурса навредить медиа и политическим кампаниям?

Давайте, как говорят французы, «пробежимся глазами» по нашим политическим мемам ещё раз и резюмируем все «за» и «против» – то есть pros и contras. В эпоху постинформационного общества, когда основой информационной политики во сём мире становится пост-правда, происходит замещение реальных фактов и событий их интерпретацией в медиа. Сегодня не так важно, имело ли событие место или нет, – важно, как об этом рассказали СМИ.

В рамках такого подхода медиамем играет особую, новую для себя роль инструмента ведения информационной войны. Он становится медиатекстом, таким же, как и полноценные журналистские расследования, аналитические материалы, пропагандистские ролики и тексты. «Война мемов» словно продолжает понятие гибридной войны, а политические оппоненты стремятся создать как можно больше этих единиц смеховой культуры, чтобы «закидать» ими противника. Мем уже не просто смешная картинка или средство выражения эмоций в межличностой онлайн-коммуникации – это полноценный универсальный формат агитации и контрагитации.

Светлана Шомова предлагает выделить три основных направления использования медиамема в политике:

1. Использование медиамема в предвыборной коммуникации.

2. Использование мема как инструмента политического и/или социального протеста.

3. Использование мема в качестве инструмента «сопровождения» политических кампаний и/или орудия политической борьбы.

Эти направления так или иначе были рассмотрены в предыдущих главах, однако следует уделить этим трём векторам особое внимание. В первом случае медиамем используется для консолидации сторонников того или иного политического субъекта или курса. Мемы выступают новыми ёмкими и доступными символами предвыборной кампании, ярким выражением эмоций, идей и надежд электората. Юмористическая природа медиамемов позволяет охватить большее количество потенциальных избирателей и привлечь молодой электорат. Политики используют медиамемы для коммуникации с избирателями, а аудитория – как средство общения друг с другом и способ самоидентификации, консолидации, выражения собственной позиции.

Показателен пример, который приводит профессор Шомова, и о котором я уже упоминал прежде. Речь идёт о лягушонке Пепе – символе предвыборной кампании Дональда Трампа. Этого персонажа комиксов, на тот момент уже довольно известного в Сети, кандидат Трамп неоднократно публиковал в социальных сетях, в результате чего лягушка достаточно быстро обрела характерные черты внешности самого миллиардера – костюм с красным галстуком и легендарную причёску. Изменился и комплекс значений, ассоциативный ряд данного персонажа. Если прежде Пепе использовался пользователями для выражения комплекса эмоций – одиночества, грусти, тоски, безысходности, в некоторых случаях – хитрости, коварства, ехидства, – то по итогам кампании Дональда Трампа Пепе стал олицетворением политики шовинизма, национализма, нетерпимости и нетолерантности. Всё это привело к тому, что некогда забавный персонаж комиксов был признан символом ненависти и поставлен в один ряд с символикой Ку-Клукс-Клана и свастикой. Публикация поста с изображением Пепе в образе Трампа позволяла пользователям не просто выразить поддержку кандидату. Лягушонок нередко означал согласие с политикой нетерпимости и выступление против мигрантов со стороны тех пользователей, которые в силу различных причин не могли обнародовать свою политическую позицию по данному вопросу. Пепе стал своеобразным маркером для «своих» – символом объединения альтернативных правых и националистов.

При этом далеко не все так называемые «вбрасываемые» или «форсед»-мемы принимаются аудиторией так, как это было задумано. Пользователи склонны реагировать на медиамемы, продвигаемые «сверху», с иронией и недоверием. Так, показателен пример из отечественной политической коммуникации – уже упоминаемый ранее «кандидат от народа». Несмотря на то, что фраза задумывалась для продвижения в Сети Павла Грудинина и призвана была стать неофициальным лозунгом с сугубо положительным коннотатом, навязчивая и неумелая вирусная «раскрутка» кандидата привела к противоположным результатам. Мем «кандидат от народа» обрёл популярность как символ неудачной агитационной кампании, откровенно раздражающего и неуместного «вируса», а сам Павел Грудинин стал героем фотожаб, шуток и насмешек – что, впрочем, не помешало ему занять второе место по итогам президентской гонки.

Второй вектор, выделенный Светланой Шомовой, – использование медиамемов как инструмента социального и/или политического протеста. Рекреативный характер политических медиамемов во многом способствует тому, что, как и жанры политической сатиры или карикатуры, мемы чаще используются именно для критики, насмешки, выражения несогласия. Как и положено единицам народной смеховой культуры, мемы используются как иносказание, метафора для выражения политической позиции там, где по тем или иным причинам аудитория не может выразить свой протест открыто. Во многих странах оппозиция вынуждена прибегать к использованию определённых иносказаний, символов и знаков, понятных единомышленникам, с целью конспирации. Показателен и пример российского протестного движения марта 2017 года, одним из символов которого стала жёлтая уточка. Эта, казалось, не имеющая отношения к политике игрушка является доступным и ёмким способом выражения политических взглядов. Для того, чтобы разобраться, как уточка стала символом протеста, следует рассмотреть подробнее её семантическое ядро.

В сентябре 2016 года Фонд борьбы с коррупцией (ФБК) Алексея Навального опубликовал в Сети масшатбное расследование, посвящённое «секретной» даче премьера Дмитрия Медведева, расположенной в усадьбе Миловка. Расследование включало в себя панорманую съёмку с коптера, на которой были указаны общая площадь земельного участка, количество строений и примерная стоимость недвижимого имущества. В числе прочих владений премьера указывался пруд, в середине которого был виден небольшой объект, обозначенный ФБК как «домик для уточки» – скорее в шутку, нежели как объект недвижимости. Фонд неоднократно подчёркивал удалённость участка, высочайший уровень охраны, масштабы владений и высокую стоимость усадьбы Миловка. «Домик для уточки», выделяющийся на фоне трёх вертолетных площадок, пристани, лыжнгого склона, множества строений и прочего имущества, особенно полюбился пользователям и довольно скоро стал народной метафорой для обозначения расследования ФБК. Ставший мемом «домик» ассоциировался не только с конкретным расследованием: его семантическое ядро содержало отсылки к секретной даче премьера, деятельности ФБК, Алескею Навальному, оппозиционному движению, борьбе против коррупции и политической нечистоплотности – по мнению сторонников Навального – политической элиты в целом.

Спустя полгода, в марте 2017, ФБК опубликовал в интернете ещё одно масштабное расследование – фильм «Он вам не Димон».

К тому моменту аудитории, уже знакомой с работой ФБК, был хорошо знаком мем про «домик для уточки». После публикации фильма Алексей Навальный призвал сторонников выйти на митинг, активно используя мем про уточку. В опубликованном на своём YouTube-канале ролике оппозиционер «объяснял на уточках», почему следует принять участие в протестных митингах, используя резиновых уточек как метафору для активной и пассивной гражданской позиции. После этого игрушки стали символами протестного движения 2017 года, и размещение на своей странице в социальной сети фотографии с жёлтой уточкой для ванн стали формой выражения гражданской позиции тех, кто примкнул к оппозиционному движению.

Алексей Навальный «объясняет на уточках». Источник: m.allpravda.info

Несмотря на кажущуюся простоту, уточка, как и любой политический мем, – не такой простой символ. Как способ выражения протеста, она имеет целый спектр смыслов и значений. Попробуем разобрать на её примере семантическое ядро политического мема. Размещённая в профиле пользователя может означать:

Как видно, жёлтая уточка как политический медиамем может служить не только консолидирующим часть общества знаком, но и символом, в котором концентрированы перечисленные выше, а также другие (в зависимости от контекста) идеи и значения. Когда один пользователь публикует на своей странице этот культурный код, другой, знающий контекст, может легко декодировать, расшифровать это ёмкое послание, получив наглядное представление о политических взглядах первого. Кроме того, уточка отнюдь не является «изобретением» российской оппозиции, а используется в качестве эмблемы протеста во многих странах – Сербии (выступления сербов против перезастройки исторического центра Белграда даже получили название «протест жёлтой уточки»), Бразилии (требования отставки бывшего президента страны Дилмы Русефф в 2016), Китае (интернет-акции, посвящённой годовщине разгона демонстрации в 1989, где на легендарное фото «Одинокий бунтарь» при помощи редактора танки были заменены на огромных жёлтых уточек).

По воле интернет-пользователей легендарный «Одинокий бунтарь» в 2017 году стоит на пути жёлтых уток, а не танков, как в оригинале. Источник: lenta.ru

Третье направление развития медиамема в политике, о котором говорит Светлана Шомова, – использование мема в качестве инструмента «сопровождения» политических кампаний и/или орудия политической борьбы. Не только политически активная часть аудитории, но и сами политики активно используют медиамемы для противостояния с оппонентами в медиапространстве. Так, например, показательно своеобразное противостояние в Рунете схожих мемов «Блэд Нэвэльный» и аналогичного по смыслу мема со сплющенной фотографией Путина и подписью «***, Обэма». Оба медиамема намекают на людей, которые перекладывают ответственность за свои личные проблемы на представителей власти. В первом случае речь идёт о дискредитации имиджа оппозиционера, а во втором – главы государства. Примечательно, что в США также существует аналогичный медиамем – вирусный видеоролик «Thanks Obama». Блогер Дженна Марблс высмеяла желание некоторых людей обвинить в своих проблемах власть, в частности, президента Обаму. Запись стала вирусной в США, и, вероятно, создатели мема «***, Обэма», в качестве ответа на который появился впоследствии «Блэд Нэвэльный» могли вдохновляться именно роликом Марблс.

Нередко политики сами создают мемы, которые впоследствии могут быть использованы в их кампаниях. Так случилось с одним из твитов Дональда Трампа. 31 мая 2017 года в социальной сети Twitter появился пост политика с интересной опечаткой.

«Несмотря на постоянное негативное влияние ковфефе прессы»

Твит Трампа с опечаткой “covfefe”. Источник: nytimes.com

Пост вскоре был удалён, однако пользователи заметили опечатку и принялись угадывать значение нового слова. Скорее всего, Трамп хотел написать coverage или covered («освещение»), но совершил ошибку. Тем не менее, необычную опечатку Трампу удалось превратить не просто в информационный повод, а в настоящий инструмент политической кампании. Не растерявшись, Трамп призвал пользователей попробовать угадать истинное значение covfefe. Многие шутили, что новый мем может быть случайно слитым в сеть секретным кодом, сортом кофе или шифровкой на русском языке. Covfefe стало инфоповодом, обсуждаемым ведущими американскими СМИ.

Один из конгрессменов, демократ от штата Иллинойс Майк Квигли, даже представил законопроект, названный им “The COVFEFE Act” (Акт COVFEFE). Согласно законопроекту, все публикации президента в социальных сетях должны архивироваться для дальнейшей отчётности. Само слово covefefe в названии проекта является аббревиатурой, и расшифровывается как «Communications Over Various Feeds Electronically for Engagement» (Коммуникации посредством различных средств для электронного взаимодействия).

“Кто сможет выяснить реальное значение “covfefe”??? Наслеждайтесь!». Источник: nymag.com

Об опечатке Трампа говорили не только в Штатах, но и в британском сегменте интернета. В одном из городов Соединённого Королевства даже появилась «ковфефейня», где можно было заказать чашечку горячего ковфефе. Трампу удалось удачно обернуть опечатку в популярный шуточный мем, который, несмотря на жёсткую критику президента со стороны противников, в итоге положительно сказался на его имидже – его умение посмеяться над собой было по достоинству оценено пользователями.

Интересно, что год спустя Трамп решил возродить любимый аудиторией мем. Вопросы публики вызывало не только значение, но и произношение нового слова. Журналисты и телеведущие недоумённо оглядывались: как правильно говорить, «ковфифи», «ковфефе» или «кофифи»? Ответ на этот вопрос был дан Дональдом Трампом в ходе обсуждения другого мема, не связанного с политикой. В середине мая 2018 года среди интернет-пользователей невероятную популярность обрёл мем-аудиоиллюзия «Yanny or Laurel». В аудиотранскрипции к слову laurel, записанной для онлайн-словаря vocabulary.com, многим слышалось «yanny». Пользователи разделились на два лагеря, настаивавших каждый на правоте своей версии. О том, какое слово слышится им в записи, журналисты спрашивали писателя Стивена Кинга, дочь президента Иванку Трамп и телеведующую Элен Дедженерис. Когда репортёры спросили Трампа, какое слово в записи слышит он, президент дал оригинальный ответ:

– Do you hear yanny or laurel?

– Ihearcovfefe

(– Вы слышите [в записи – прим.] yanny или laurel?

– Я слышу covfefe)

Дональду Трампу удалось успешно обратить случайно сделанную опечатку в шуточный мем и посмеяться над самим собой. Covfefe стал инструментом политической борьбы, способным как действовать в защиту имиджа президента (в качестве иронии над самим собой, забавной шутки), так и быть использованным политическими оппонентами Трампа против него (в качестве демонстрации некомпетентности, глупости, гнева президента и его особой любви к постам в социальных сетях). Но ещё один созданный Трампом мем стал – нужно заметить, весьма действенным – инструментом политической борьбы против него самого.

«Как насчёт хорошей большой чашки ковфефе?». Источник: memegenerator.net

Речь идёт о столь труднопереводимом словосочетании как shithole countries. В январе 2018 года, во время совещания с членами администрации и Конгресса, Трамп высказался об иммигрантах на закрытой части переговоров. Президент настаивал на том, что стране нужно принимать больше иммигрантов из Норвегии и стран Азии, поскольку они могут быть полезными для Соединённых Штатов. Говоря о странах Африки, Гаити и Сальвадоре, Трамп дал им жёсткую характеристику, которую достаточно трудно перевести на русский литературный язык.

– Why are we having all these people from shithole countries come here?

(– Почему мы позволяем всем этим людям из вонючих дыр приезжать сюда [в США – прим.]?

Главная трудность при переводе данной цитаты состоит в том, чтобы передать грубость выражения, не забывая при этом о нормах литературного языка, чувствах аудитории и профессиональной журналистской этике. Для лучшего понимания коннотата выражения shithole countries, привожу варианты перевода отечественных и зарубежных СМИ – от литературного до буквального.

– «Скверные страны» (китайские СМИ)

– «Отсталые страны» (СМИ Нидерландов)

– «Помоечные страны» (греческие СМИ)

– «Грязные дыры» (РИА Новости, японские СМИ)

– «Дерьмовые страны» (французские и испанские СМИ)

– «Сраные дыры» (газета «Труд»)

Встречались и более литературные, метафоричные переводы. Так в Италии ругательство американского президента перевели как «гадюшники», в Германии – «крысиные дыры», в Чехии – «жопа мира». Встречались и более развёрнутые варианты с использованием национальных фразеологизмов и устойчивых выражений. Японские СМИ говорили о «странах, воняющих как туалеты», тайваньское агентство CNA предложило вариант «страны, где не гнездятся птицы», а сербские медиа использовали идиому, звучащую как «место, где не совокупляются волки».

Таким образом, можно понять общий посыл и смысл употреблённого Трампом выражения. Уже из перечисленных вариантов перевода становится ясно, что это высказывание на несколько дней стало ярким инфоповодом в большинстве мировых стран. Президент США в очередной раз продемонстрировал свою прямолинейность, любовь к грубой низовой лексике и бескомпромиссность в вопросах миграционной политики. Выпад Дональда Трампа снова поразил мировое сообщество, обернувшись против него самого – shithole countries стало политическим мемом, символизирующим агрессию американского президента, его грубость, невежественность и неадекватность его политики.

Карикатура на “shithole countries” от The Mercury News. Источник: mercurynews.com

Впрочем, нашлись и те, кому резкость выпадов Трампа пришлась по душе. Прежде всего, это националистически настроенные американские консерваторы, шовинисты и неонацисты. Универсальность политического мема превращает его в обоюдоострое оружие, которое может быть с одинаковым успехом использовано как сторонниками, так и противниками, быть мощным политическим инструментом или обратиться в шутку.

Ещё один взгляд на использование мемов в политике предлагает американский публицист Эндрю Бойд. Он утверждает, что медиавирусы, – то есть все форматы вирусной информации, – могут быть «привязаны ко множеству физических и семантических носителей» (attached to a range of physical and semantic carriers), то есть существовать не только в форме медиатекста, но и в качестве «логотипов, постеров, слоганов, поддельных радиореклам, уличных акций, электронных писем, сплетен и слухов (buzz), шуток, историй в медиа и так далее». Ряд таких форм существования политических мемов был подробно рассмотрен в главах «Как Америку снова и снова делают великой», «Танцы с президентом», «Строим альтернативную реальность», и «Чистая пост-правда».

Для того, чтобы считаться мемом, та или иная культурная или информационная единица, медиатекст, акция, слоган, лозунг, словосочетание и иная форма передачи информации должна обладать устойчивой структурой и рядом особенностей, характерных для «медиавирусов». Говоря о медиамеме как о самостоятельном формате, Эндрю Бойд предлагает расширенный список критериев, которым должна соответствовать единица вирусной информации. Согласно Бойду, успешный медиавирус:

1. мобильный;

2. запоминающийся;

3. легко воспроизводимый;

4. подходит для «конкретных векторов медиа-экосистемы, по которым он должен реплицироваться» (well suited to the particular vectors of media ecosystem that is has to travel);

5. актуальный (timely);

6. визуальный;

7. смешной;

8. доступный [для восприятия – прим.] (accessible);

9. привязан к «физическим и семантическим носителям» (attached to physical and semantic carriers);

10. имеет модель действия, простую для DIY (от англ. Do It Yourself, «сделай сам», что означает, что любой пользователь может самостоятельно скопировать мем или создать новый по образцу уже существующего).

Некоторые из предложенных Бойдом пунктов вызывают ряд дополнительных вопросов. Так, например, не каждый успешный медиавирус можно назвать «смешным» (funny), однако очевидно, что в случае если вирусная информация представлена аудитории в форме рекреативного, смехового контента, она имеет гораздо больший потенциал к высокой репликации. Широкое распространение, в свою очередь, способствует популярности и запоминаемости медиамема и позволяет ему успешно реализоваться в качестве инструмента политического и информационного дискурса и создания альтернативной медиареальности.

Этот факт снова возвращает нас к трудам М. М. Бахтина и Д. С. Лихачёва, утверждавших, что именно единицы смеховой культуры формируют «антимир», далекий от реальности, но апеллирующий к ней. Таким образом, успешный медиамем не обязательно должен быть смешным, однако смеховой, юмористический характер данной единицы увеличивает её эффективность как инструмента информационной политики.

В современном медиапространстве формат медиамема часто и успешно используется в качестве инструмента политического дискурса. Медиамем нередко выступает в качестве формата агитации, пропаганды, воздействия на аудиторию и политическую обстановку – не только локальную, но и глобальную. Несмотря на то, что в политической практике подобные единицы использовались ещё десятилетия назад, медиамемы в современном понимании до недавнего времени практически не являлись частью политического дискурса.

Как и прочие форматы коммуникации и передачи информации, медиамемы имеют ряд присущих им характерных особенностей, которые характеризуют данный формат как инструмент политического дискурса. Данные отличительные черты мемов не только способствуют эффективности и росту популярности формата, но и, напротив, являются объектом критики со стороны многих практиков и теоретиков медиа. Ниже приведены основные характерные особенности медиамема как инструмента политического дискурса, выделяемые рядом современных исследователей.

Отрицательные черты медиамема как инструмента политического дискурса:

1. Медиамемы являются продуктом пользовательского творчества и, как правило, создаются случайным пользователем, имеющим конкретные политические взгляды и особую точку зрения на политические события, проблемы и вызовы. Большинство политических медиамемов не просто необъективны – они генерируются пользователями, не обладающими должной компетенцией в вопросах политики, что делает политический мем форматом, апеллирующим к эмоциональной реакции аудитории, но не обладающим рациональной аргументацией в защиту той или иной позиции. Таким образом, политические взгляды аудитории формируются её же представителями, не несущими ответственности за фактическую точность мемов.

2. Подавляющее большинство политических медиамемов генерируются с целью делегитимизации оппонента, не призывая к конструктивному диалогу, не имея в качестве цели решение проблем, постановку вопросов, предложения вариантов выхода из кризиса. Мемы-агрессоры, как правило, провоцируют информационные конфликты и не способствуют конструктивному политическому диалогу. Американский медиа практик Джастин Адамс, говоря об этой стороне медиамема как формата, пишет:

«В современном политическом климате “компромисс” стало почти бранным словом. Как мы можем ожидать, что Конгресс согласится с чем-либо, если мы сами в нашем политическом дискурсе исключительно сравниваем собственных оппонентов с нацистами?».

3. Политические медиамемы не обладают фактической аргументацией, апеллируя к эмоциональной реакции потребителя. Они сочетают в себе не только политический месседж, но и рекреативную составляющую. Именно она последнего времени не позволяла значительному числу исследователей медиа рассматривать медиамемы как форму реальной политической агитации. Однако репликация данных рекреативных (на первый взгляд) элементов способна оказать значительное воздействие на отношение аудитории к той или иной проблеме (не всегда из сферы политики), представляя ее исключительно в юмористическо-смеховом ключе. Воспринимая социальные процессы или события через призму единиц смеховой культуры, каковыми, как правило, являются медиамемы, аудитория транслирует своё отношение к искусственно созданному симулякру на объективную реальность, применяя в жизни искусственно сформированные медиамемами модели реакции и поведения.

4. Мемы создают у пользователей ложное ощущение политического действия. Обмен мемами в процессе коммуникации между пользователями редко принимается всерьёз и не отождествляется с решением важных проблем.

5. Мемы могут неверно истолковывать общественно важные проблемы. Из-за своего объёма (максимум несколько предложений) мемы предоставляют слишком мало информации о субъекте, которому посвящены, и находятся под сильным влиянием политических убеждений их создателей.

6. Политические мемы несерьёзно отображают политический процесс и являются не лучшим способом отображения политической кампании.

7. Медиамемы могут быть откровенно раздражающими. Прямота многих мемов может выглядеть оскорбительно, особенно для людей с противоположными взглядами.

Плюсы медиамема как инструмента политического дискурса:

1. Яркая и запоминающаяся форма передачи информации. Мемы остроумны и смешны, это привлекает внимание пользователей и способствует их высокой репликации.

2. Мемы связаны с важными политическими вопросами и напрямую отсылают к той или иной проблеме.

3. Мемы краткие, их восприятие занимает считанные секунды.

4. Политические мемы способствуют исследованию той или иной проблемы. Пользователь не поймет шутку, если не знает, какому вопросу, процессу или политику посвящен мем, что может привести к исключению из того или иного сообщества или социальной группы.

5. Политические медиамемы универсальны, они могут быть использованы различными политическими партиями или силами вне зависимости от их взглядов.

6. Мемы способствуют позитивному взгляду на проблемы.

7. Политические медиамемы мобилизуют избирателей, которые прежде предпочитали «отсиживаться» во время кампании. Выборы в США продемонстрировали, что молодые люди от 18 до 29 лет, впервые имеющие мемы в качестве политического инструмента, демонстрируют рекордную явку, сравнимую с беби-бумом.

8. Медиамемы являются частью общедоступного культурного поля апеллируют к массовой культуре и ее продуктам – фильмам, литературным и художественным произведениям, песням, персонажам и медийным лицам, культурным архетипам, песням, другим, уже существующим, мемам и др.

Разумеется, плюсы и минусы политического медиамема как инструмента воздействия взаимосвязаны и являются неотъемлемыми чертами одного процесса. Как и любой формат коммуникации и передачи информации, они могут иметь как деструктивный характер, так и способствовать развитию и обогащению пространства медиа.

Факт остаётся фактом: сегодня медиамемы все чаще используются в современном политическом дискурсе во всем мире. Любой пользователь, отправляя политический мем своим друзьям или публикуя его на своей странице, может стать политическим игроком, ещё одним звеном цепной коммуникации. Используя медиамемы в своих материалах, текстах или публикациях, необходимо не только осознавать все его «за» – плюсы вирусной информации и её эффективность. Нужно помнить и о всех их «против» – «токсичных» чертах формата медиамема, которые грозят отравлением не только медиапространства, но и ваших взглядов и мнений.

В одной из предыдущих глав мне пришлось вступить в полемику с Дугласом Хэддоу, утверждавшим, что медиамемы стали мощным политическим оружием в руках американских альт-правых. Хэддоу прав в том, что мемы сегодня стали опасным информационным оружием, к которому нужно относиться серьёзно и с осмотрительностью. Помните о существенной роли медиамемов в политике – иначе однажды вы можете заплатить за утку.

Эти работы могут быть вам интересны:

1. Бахтин Михаил, «Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья»

2. Бодрийяр Жан, «Симулякры и симуляция»

3. Делёз Жиль, «Платон и симулякр»

4. Дженкинс Брайан, “International terrorism: A new kind of warfare”

5. Лихачёв Дмитрий, Панченко Александр, «”Смеховой мир” Древней Руси»

6. Проект Pacific Northwest Tree Octopus by Lyle Zapato

7. Работы Максима Корнева, посвящённые фактчекингу

Напоследок позволю себе небольшой совет. Когда речь заходит о политике, медиа, рекламе или PR, каждый раз, когда вы открываете в новом окне новостной материал, читаете пост вашего приятеля, ставите лайк забавной политической каррикатуре, смотрите рекламный ролик перед началом фильма, держите в голове этот вопрос: и что?

Именно так. Так бы мог сказать один из главных героев культового мультсериала «Симпсоны» – Барт Симпсон. Наверняка вы знаете этого сорванца – такой хулиган, задира, непоседа и хитрец, как Барт, едва ли даст себя обмануть или упустит выгоду. Барта Симпсона не одурачишь красивыми словами и смешными картинками – этот дьяволёнок точно знает себе цену. Попробуйте убедить его в своей правоте, когда на каждый довод с вашей стороны он будет скучающе отвечать вам: и что?

«Вопросы Барта Симпсона» – отличная и простая идея для тех, кто стремится докопаться до сути. Спросите себя: кому выгодна эта информация? Что даст она мне? Такую схему предлагает нам известный американский специалист в области рекламы, автор технологии «гипнотического» рекламного текста Джо Витале. Позвольте вашему внутреннему Барту говорить от вашего имени: пусть он доберётся до сути, получит ответы на все вопросы, скептически хмыкая «и что?». Почему вам снова присылают однотипные цепочные письма? Зачем вместо иллюстрации к этой новости SMM-щик прикрепил комикс? Кому может быть выгодно распространение шуточного мема с Путиным? Может ли этот мем уже завтра стать повесткой дня и темой обсуждения в прайм-тайме федеральных телеканалов? Пусть голос Симпсона снова и снова задаёт дерзкие вопросы во время чтения или просмтора новостей до тех пор, пока не получит ответы, – в противном случае помните: вас пытаются ввести в заблуждение.

Если мне удалось не усыпить вас, читая эти последние страницы вы уже знаете о том, как появился и развивался термин «мем». Вместе нам удалось проследить путь трансформации мема от научной абстракции к формату передачи информации в медиа. Мы попытались разобраться в том, как работает вирусная информация и почему иногда нам не терпится поделиться с друзьями шуткой, историей или напеть навязчивую мелодию. Мы увидели, как мемы меняют политические ландшафт, и решили подробнее изучить, как именно политики и медиа используют их для своих информационных кампаний.

Вместе мы проанализировали, как политический медиамем функционирует в СМИ. Как он интегрируется в тексты журналистского материала. Как и почему он выступает в роли картинки для привлечения внимания, являясь аттрактивным, сопроводительным элементом медиатекста. И, наконец, как «новый король политической коммуникации» распространяется в виртуальном пространстве как самостоятельный, завершённый медиатекст.

Но как же правит этот король в информационном пространстве? Мы узнали, как медиамемы конструируют альтернативную реальность в медиа и в чём заключается их сходство с описанными французскими философами симулякрами. Наконец, узнав, что мы живём в постинформационном обществе, мы разобрались, как обезопасить себя от воздействия вирусной информации и поняли, почему Грегори Хаус был прав.

Эта информация может пригодиться вам, если вы хотите узнать больше о современном информационном пространстве – например, если вы изучаете журналистику. Но описанные в этой книжке положения применимы не только в сфере медиа. Представители смежных дисциплин – PR, реклама, социология, психология, – также могут использовать эти наработки, оспаривать их или разделять взгляды автора. Да и аудитория, будь вы постоянным зрителем федеральных телеканалов, активным читателем интернет-СМИ или зависимым от социальных сетей, – я смею надеяться, что эта книжка привлечёт ваше внимание к особенностям вирусной информации и проблемам современной информационной политики.

Политические медиамемы как самостоятельные информационные и культурные единицы являются сегодня одним из самых эффективных и популярных инструментов политики пост-правды, формируя, при содействии ряда манипулятивных техник, альтернативную действительности медиареальность. В ходе президентской кампании в США в 2015–2016 гг. было впервые зафиксировано рекордное количество политических мемов, использованных кандидатами во время избирательной гонки. Стало очевидно, что политические медиамемы могут служить самостоятельными информационными единицами, способными изменять итоги политической борьбы, и с этим явлением в современной культуры и новых медиа невозможно не считаться.

Разумеется, форматы вирусной информации изменяются каждый день. Появляются новые коммуникативные формы, старые форматы приспосабливаются к новым реалиям. И без того недостаточно изученная сфера медиапространства изменяется на практике быстрее, чем пополняется теоретическая база. К моменту написания и публикации работы сведения, представленные в ней, уже могут устареть. Однако каждое новое исследование в сфере вирусной информации и медиамемов помогает нам лучше понять принципы работы виральных единиц и приблизиться к ответу на вопрос, который всё ещё остаётся актуальным: что такое мем?

Если вы полагали, что из этой книжки сможете узнать, как создать хайповый мем, – мне очень жаль, что я разочаровал вас. Я точно так же разочаровал своих студентов, когда во время одной из лекций о вирусной информации они попросили меня научить их делать мемы. Но после курса один из моих слушателей подошёл ко мне и, поблагодарив, сказал: это не рыба – это удочка. Напомню вам, что дело было в православном вузе, и метафора была для меня хоть и понятной, но чересчур лестной. Однако суть была такова: никто не научит вас, как сделать популярный мем, но можно рассказать о том, что это такое. Дальше всё зависит от вас – пробуйте, используя представленную здесь информацию, и однажды у вас получится.

Если же вы полагали, что эта книжка поможет вам защититься от воздействия вирусной информации, вы оказались правы лишь отчасти. Медиаграмотность – это долгий, упорный труд и ежедневная практика. Нельзя выучиться фактчекингу, прочитав о нём несколько страниц – необходимо взять за правило проверять всю информацию, с которой вы сталкиваетесь в пространстве медиа. Только так вы сможете обезопасить себя от попыток манипулирования со стороны СМИ. И именно поэтому я оставляю для вас ниже полный список использованных источников, чтобы вы могли самостоятельно проверить меня.

Я смею надеяться, что эта книжка привлечёт ваше внимание к особенностям вирусной информации и станет для вас всего лишь одной из многих вакцин от информационных вирусов.

Вот вы и прочли всё до конца. Не забудьте задать себе самый важный вопрос.

И что?