13 июля 2012 года

Я просыпаюсь от папиного поцелуя, не до конца осознавая, что происходит. Тёплые лучи летнего солнца касаются кожи, пахнет розами. Окно приоткрыто – слышно, как шумит лес, поют птицы и лают собаки. В руках папы разглядываю розовую коробку.

– Это твой первый телефон, – говорит он мне, – спасибо за то, что ты родилась у нас.

Из-за угла выглядывает мама: она внимательно смотрит на меня, а потом убегает на кухню, чтобы дальше следить за тестом для моего любимого пирога, который она всегда с нежностью называет «Молочная девочка».

Папа открывает коробку и вручает мне мой первый телефон. Розовый. Сенсорный. С возможностью выходить в интернет.

Я поднимаю глаза и вижу, как папа с трепетом и восторгом наблюдает за моей реакцией. А я понимаю, что с помощью нового розового друга покорю мир и исполню все мечты своих родителей.

Я получила доступ к интернету, камере, которая всегда со мной, играм и – самое главное – к возможности выводить линии и узоры на цифровом дисплее.

Всё ведь и правда началось с того, что я хотела научиться рисовать. Именно благодаря этому желанию я узнала, что такое YouTube. Виртуальное пространство затянуло меня, и уже через несколько часов я пришла к папе с просьбой: «Зарегистрируй меня ВКонтакте и в… Амстердаме[3], кажется…» Вы бы видели его лицо…

Пальцы забегали по клавиатуре, перед глазами появлялись всё новые и новые картинки – я изучала новую вселенную. И тут произошла судьбоносная встреча: я и блогеры. Им было столько же лет, сколько и мне, но они уже тусовались в Диснейленде и рассказывали о новом смартфоне, заменившем розовый Samsung, который казался мне лучшим в мире. Такого жестокого предательства от жизни я не ожидала.

Всё, что казалось мне до этого дня нормальным, больше таковым не являлось. Я начала мечтать по-крупному. Так, как никогда не мечтала. Настолько сильно и много, что должна была испытывать чувство вины за свои желания в условиях бедности.

А ещё я начала читать посты и жадно впитывать информацию о том, как ещё бывает, куда можно ездить, чем заниматься. Мир больше не казался маленьким, тёмным и холодным.

Знали бы родители, что одним подарком, на который потратили все свои деньги, породили тысячу новых потребностей во мне, а эти потребности – тысячу крошечных импульсов к действиям.

В 6:30, 6:35 и 6:40 звонят один за другим будильники. В 6:44 я вылезаю из-под тёплого одеяла, за окном –38 градусов. Холод колючками расползается по коже, пока я одеваюсь. Ощущаю запах сигарет: значит, папа уже проснулся и сидит за своим любимым утренним ритуалом с чашкой крепкого кофе без молока, а мама бегает по дому в белоснежной рубашке – у неё по утрам всегда много энергии. Чего не скажешь обо мне. Я ненавижу вставать рано.

Надеваю колготки, свитер, юбку, сапоги и варежки, а потом под яркими созвездиями, проваливаясь в сугробы, иду к остановке. Каждый день с понедельника по субботу у меня начинался именно так. Не хочется представлять, сколько раз хотелось просто сесть в снег и доспать ещё хотя бы полчаса.

Достаточно провести несколько минут на морозе, чтобы мои ресницы и волосы, торчащие из-под шапки, покрылись инеем. А я всё иду по кромешной темноте и думаю о разном: например, о том, когда же это всё закончится. Или вспоминаю истории.

Однажды мне рассказали легенду про фонарщика. Каждое утро он зажигал фонари на улице, чтобы жители ближайших домов беспрепятственно добирались до работы или магазина и чувствовали себя в безопасности. Ему надо было осветить всю улицу, поэтому фонарщик чиркал спичкой о свои ботинки и с каждым разом медленно уменьшался. Никто не замечал его труд. Но однажды он зажёг последний фонарь и исчез – улица погрузилась в темноту. И тогда люди вспомнили о неприметном человеке, который жертвовал собой ради других.

Если честно, мне кажется, что фонарщики в регионах едва ли существовали. Я всегда ходила по темноте с инеем на глазах. И уже привыкла держать ключи в кармане пуховика, чтобы, если придётся, защищаться ими. Но так вышло, что меня не трогали бродящие по темноте малоприятные компании – я «подружилась» с ними ещё в детстве, пока мы прыгали по гаражам.

Иней, кстати, оказался своего рода щитом. Он никогда не позволял моим слезам бежать по щекам на остановке, где вокруг меня всегда стояли грустные люди. Я просто смирилась с происходящим.

Я перевелась в другую школу. Сама – просто взяла и отнесла документы. Она находилась в центре города, туда нужно было добираться на транспорте, поэтому каждое утро я стояла, разглядывая через обледенелые ресницы темноту или блестящие хрусталики снега. Родственники постоянно спрашивали: «Ради чего ты это сделала?»

Я действительно не понимала: почему остальные считают нормальным учёбу в здании, которое больше похоже на гараж? Почему мои одноклассники обсуждают не занятия? Почему учителям всё равно на происходящее в классах? Настолько всё равно, что, когда в 13 лет меня в очередной раз ударили в живот, никто и глазом не моргнул.

Эта остановка стала моим связующим звеном с хорошим образованием: там я стояла, когда ждала автобус, чтобы доехать до школы, и там же ответила на звонок приёмной комиссии МГУ, сотрудник которой сообщил, что я зачислена на бюджет и мне предоставят место в общежитии. Инея не было, брони тоже – горячие реки слёз хлынули прямо на прожжённый сигаретами бетон.

Я сообщила родителям, что уезжаю за 4,5 тысячи километров от дома получать высшее образование. В их взгляде счастье и гордость сменились пустотой. В моём родном городе очень часто дети остаются под крылом семьи, но это был не мой случай. Я знала, что пришло время выбрать себя и сберечь свои нежные крылья от ножниц реальности.

Тогда, выбирая себя, я одновременно выбрала и родных: не приняв это решение, я бы не смогла показать им другой мир, в котором нет бедности, патриархата и зависимостей.

19 августа 2018 года

Свобода – самое ценное, что может быть у человека. Я всегда думала, что буду строить ракеты. Знали бы вы, сколько я часов потратила на решения задач по физике. Иногда я видела нимб из формул над своей головой.

А теперь представьте лицо моих родителей, когда за пару месяцев до экзаменов я заявляю, что не вижу себя на такой работе и хочу поступать с английским языком на государственное управление, да ещё и в Москву. Мы сначала похихикали и всё, вроде забылось. Я тогда ощутила ответственность за будущее и решила перевернуть свой мир.

Приятно ощущать себя свободным человеком. Даже если ты сделал неправильный выбор и пожалел о чём-то, то всегда можешь изменить решение. Ты выбираешь своё окружение, можешь заниматься тем, что любишь, путешествовать, учиться, работать, обретать плохие и хорошие привычки, переставать общаться с людьми, менять гражданство, пробовать все кухни мира. И не всегда это даётся легко, но ты можешь выбирать свою жизнь, потому что ты свободен.

И когда ты в один момент смотришь на всё, что обрёл, просто начинаешь уважать свой выбор, потому что его сделал ты, а не кто-то другой.

В психологии потребительского поведения есть интересное понятие – self-control dilemma. Оно связано с противоречиями между целями высокого порядка с отсроченными, но бóльшими выгодами, и целями низкого порядка с немедленными, но меньшими выгодами[4].

Мы хотим быть красивыми и здоровыми так же сильно, как полежать на кровати с пиццей. И тогда в нашей голове начинается противостояние. Победа одного из желаний зависит от привычек и мотивации. Например, если мы не ходили в тренажёрный зал или нас пугает, что он далеко, это станет большим препятствием для нашего мозга. А если мы уже знаем, какой зал самый комфортный по всем критериям и что после тренировки можно будет выпить вкусный смузи, прогуливаясь по Елисейским полям, – другое дело!

К счастью или сожалению, мы сами должны работать над привычками и мотивацией. И если они сформированы, выбирать становится легче. Повторение создаёт автоматическое действие, которое может кардинально изменить жизнь.

Моя первая self-control dilemma настигла меня после звонка из Москвы. Я знала, что достойна лучшего (образования, жизни, будущего), но мне пришлось делать выбор: комфортная и знакомая обстановка, друзья и близкие, зависимость от родителей и финансов прямо сейчас ИЛИ абсолютно не знакомый для меня мир, новые люди, перспективы и возможности, но через 4 года.

Как бы мне ни хотелось спрятаться в свою уютную ракушку и просидеть там до самого конца, я выбрала долгосрочный результат. Мне было достаточно вспомнить тех людей, которых я встречала в других городах, и то, как они уверенно говорили о том, что собираются покорить мир. Мой голос тогда был похож на писк комара в темноте, но я знала, что когда-то тоже смогу заявить о себе. Смогу побороть страх перед огромной Москвой, выйти из зоны комфорта, научусь жить и общаться с другими людьми, начну открываться и проявляться. Когда говорить о себе открыто станет привычкой, автоматическим действием.

Впоследствии self-control dilemma ещё не раз проявлялась в моей жизни. Я стала замечать её даже в социальных сетях, когда начала анализировать контент любимых блогеров и брендов. И вот что интересно: нас ежедневно пытаются соблазнить предложениями – например, стать богатым здесь и сейчас или получить высшее образование, чтобы работать в штаб-квартире Google через несколько лет. Но даже при том, что стремления равноценно желаемы, нам всё равно хочется получить более быстрый результат. Это ещё один эволюционный механизм защиты: тогда, миллионы лет назад, в пещере наш предок думал – съесть птицу сейчас или рискнуть жизнью, чтобы есть быка две недели? Все решения принимались в пользу «сейчас», пока люди не отработали навыки охоты, не научились работать в команде, чтобы хотя бы задуматься о долгосрочных целях. Это помогало выживать.

Сейчас self-control dilemma используется маркетологами, чтобы манипулировать желаниями потребителей. Но работает всё немного иначе: мы выбираем быстрые результаты, потому что они дают нам ощущение безопасности, поскольку мы не можем предугадать, как сложится будущее, но оцениваем то, что у нас есть здесь и сейчас.

Как с этим бороться и начать принимать рациональные решения? Научиться распознавать манипуляции – а сделать это можно, если вы понимаете, как механизм работает. Теперь, зная о self-control dilemma, вы будете задумываться о том, почему из двух предложений хотите выбрать то, что даёт более быстрый результат, и опираться на свои привычки и мотивацию, а не тратить деньги на временное удовольствие в ущерб будущему.

Когда я жила в своём маленьком сибирском городке, окружённым высокими лесами, то часто ела мятные конфеты. Мне было важно проводить время с друзьями, которые курили, и не выделяться из своей социальной группы. Поэтому я покупала освежающие леденцы Halls – нужно было чем-то заменить сигареты.

Перед одной из прогулок я стояла на кассе в супермаркете, чтобы обновить запасы мятных конфет в карманах. Передо мной был пожилой мужчина небольшого роста – он покупал водку. Когда ему пробили покупку, он улыбнулся, посмотрел на меня и сказал: «Выпью за наше светлое будущее». Эта ситуация олицетворяет тот мир, в котором я росла.

В детстве родители часто оставляли меня с бабушкой, когда работали. Мы с ней много мечтали: она могла бесконечно рассказывать о море, которое никогда не видела. А я ей говорила про принца, замок и самое красивое платье.

Мы с бабушкой стали лучшими подругами и делились всеми секретами. Однажды я её спросила: «А почему ты не увидишь море, раз так этого хочешь?» Она мне ответила: «Я обязательно его увижу, но пока мне надо побыть здесь, с тобой – это важнее». За этой фразой скрывалась горькая правда, которую я бы тогда не поняла: поездка на море – невероятно дорогое удовольствие для жителей Сибири, ведь одни только билеты на самолёт стоят как несколько пенсий моей бабушки.

Вокруг меня было много мечтателей: я любила слушать их рассказы, потому что в этот момент они были полны надежды и буквально светились изнутри. И я тоже быстро научилась мечтать. Было ощущение, будто заветные желания – наркотик, который помогает людям находить радость в жизни и который не успели запретить. Только вот желания людей из моего города обычно не сбывались, поэтому они искали оправдания и утешали себя другими вещами. Я хорошо знаю об этом, потому что я взрослый ребёнок алкоголика.

Мой папа выпивал всё время, когда я взрослела, под предлогом: «Отпразднуем большое будущее». Только время шло, алкоголя было всё так же много, а это будущее, о котором говорили все вокруг, не наступало. Зато у меня сформировалась ассоциативная связь между выпивкой, праздником и мечтами. И я никогда не злилась на своего отца, скорее, старалась его понять. И поняла. Когда увидела, что так живёт каждый второй человек в моём городе.

Сначала меня ужасно раздражало, что люди только мечтают, но ничего не делают. Только заливают своё горе несбывшихся надежд крепкими напитками, смешивая их с никотином и другими видами дешёвого дофамина. Но потом я поняла, что так выглядит безысходность: если нет возможности достичь целей, остаётся только думать о них.

Большие мечты исполнялись с помощью кредитов, которые погашались с огромным трудом. Мой отец сейчас на пенсии, и он до сих пор должен банкам деньги, одолженные ещё в молодости. И если я ему могу помочь, то большинство других выросших в аналогичных условиях детей – нет. Внутри меня, как в заснувшем вулкане, плещется горечь и злость по отношению к системе, где население не имеет шанса на защиту, помощь и действительно светлое будущее.

Покидая Сибирь, я решила, что мои мечты не будут залиты болью.

Я уже уверенно пользовалась интернетом, когда во мне проснулась потребность делиться жизнью, мыслями, открытиями. Казалось бы, вот он – прямой путь, просто иди. Всё было бы просто, если бы не зависимость от социального одобрения.

Я снимала видео каждый день, скачала пиратские версии Adobe Premier Pro и Pinnacle Studio, научилась работать в них и запустила свой первый поток цифрового творчества. Я монтировала видео по три часа в день вместо того, чтобы играть в Sims, как было раньше, – это очень удивляло мою семью.

Мне хотелось быть блогером. Но каждая публикация сопровождалась отметкой «Скрыть от всех». Я пересматривала свои видео и представляла, что они кому-то нравятся так же сильно, как и мне. Я подавляла своё желание проявляться, чтобы вписываться в социальные группы, которым принадлежала. У меня не было ни одного знакомого блогера. И ни одного человека рядом, кто разделял бы со мной желание создавать что-то своё.

Лишь спустя долгие годы я узнала, что всё это время была заложницей смущения[5]. Изучением этого эмоционального состояния в середине прошлого века занимался Эрвин Гоффман. Он заметил, что смущение появляется, когда в наше взаимодействие с обществом или конкретными людьми вмешиваются нежелательные события, которые приводят к потере самообладания и способности участвовать в противостоянии. То есть в такие моменты мы настолько растеряны, что не можем дать отпор.

Чем стремительнее развивалось общество, тем больше исследователи обращали внимание на отношения между людьми и социальными группами, на эмоции и мышление. В конце XX – начале XXI века был выявлен эффект прожектора, суть которого заключается в переоценке того, как человека видят и оценивают окружающие.

В 2000 году провели эксперимент: испытуемых попросили надеть неудобную вещь (например, футболку с Барри Манилоу), а потом зафиксировали, что они чувствовали, как на них обращают внимание окружающие, причём больше, чем было на самом деле. Но этот эффект смягчается, когда участники эксперимента носят футболку какое-то время и привыкают к этой вещи и вниманию со стороны.

Смущению придают меньше значения, чем следовало бы. Хотя оно сопровождает нас каждый день: даже когда мы заходим в супермаркет за туалетной бумагой, прокладками или презервативами. Сейчас, конечно, эти товары уже мало кто берёт с полки, оглядываясь на окружающих. Но когда появились первые прокладки, многие женщины были вынуждены покупать их по ночам, когда риск быть ограбленными (и не только) крайне высок.

Самое глупое, что источником смущения являемся мы сами и наши убеждения, а не общество. Одних только мыслей достаточно, чтобы остановить себя от желанной покупки или действия. Мы ждём реакции от людей вокруг и зависим от их одобрения:

• выкладываем фотографии и видео в закрытом доступе, боясь не вписаться во вкусы и тренды;

• не поём и не танцуем, когда этого так сильно хочется;

• не выступаем публично, даже если знаем, что это – наш рост;

• не покупаем вещь, которая очень нравится, потому что это не модно;

• не публикуем пост о том, что не хотим детей, опасаясь осуждения и негатива;

• не надеваем короткий топ, в котором видно живот;

• не говорим о своей боли, потому что в мире соцсетей всё идеально и существует только радость…

Шёпот леса сменился шумом мегаполиса. Это я такая медленная или мир вокруг настолько быстрый? Мимо меня люди снуют туда-сюда, а я стою и смотрю сквозь стеклянное окно на здания, которые верхушками касаются небес.

Я собрала всю свою жизнь в один чемодан. Точнее, мама собрала со словами: «Не хочешь по-хорошему – будет по-плохому». Вы когда-нибудь видели, как яростно люди угрожают вещам? А я вот да…

Прячу в карман влажные от слёз письма друзей, которые забрала с собой, чтобы не забывать, и делаю глубокий вдох. И на выдохе: «Я в Москве!»

Восторг неумолимо сменяется страхом, хочется отступить и вернуться, но это невозможно. Это как в Диснейленде, когда простоял час в очереди на самую страшную горку, твою страховку уже закрепили и вы отправляетесь в темноту, очень хочется крикнуть: «Я передумала!» Только голос будто пропал, и ты готовишься принимать последствия своих действий.

Оказавшись в Москве, я поняла, что теперь сама отвечаю за себя и свою жизнь, мне не на кого сваливать вину и ответственность. И я бы солгала, если бы сказала, что было просто: неизвестность пугает сильнее американских горок.

Для человека эволюционно нет ничего страшнее, чем быть чужим для окружающих и оказаться в одиночестве. В моём случае эффект был сильнее, потому что дом далеко, знакомых нет, а я оказалась в жизни, которую видела только по телевизору и на YouTube.

Мне 18, и я не знаю, чего хочу. А мои соседи по комнате рассказывают о том, что травка и секс без обязательств – это круто. Я не знала, правда ли это, но молча кивала и занималась своими делами. Выживание наших пещерных предков зависело от того, могут ли они говорить «нет» сородичам. Мой, видимо, был довольно хитрым: он соглашался со всеми, чтобы его не выгнали из пещеры, но вовремя придумывал отговорки, когда приходило время действовать.

Иногда мы с бабушкой ходили в лес недалеко от дома собирать землянику. В эти моменты я наслаждалась простой красотой природы: кроны деревьев шумели где-то высоко над головой, задевая облака и пропуская лучи солнца, которые бегали по ярко-красным ягодам. Потом мы возвращались, и за нами шлейфом тянулся приторно-нежный аромат – кажется, даже редкие прохожие на него оборачивались. Уверена, они так и хотели украсть из корзинки наш улов.

После одной из таких прогулок мы увидели вывеску нового магазина, которая была украшена воздушными шарами. Ярко-розовый цвет бросался в глаза, но куда более сильно интересовало то, что в двери входили только женщины. И мне бы по-хорошему заглянуть домой и переодеться в платье, только вместо этого я вбежала внутрь, наступая грязными ботинками на белоснежную плитку. Если бы запах мог оглушить, то я бы описала свои ощущения именно так. Однако он, скорее, душил до головокружения: в этом магазине продавали косметику, все женщины столпились около полки с парфюмерией, обрызгивая себя копиями Chanel. Смешение всех возможных ароматов духов и кожаных сумок, купленных на рынке, которые почему-то были у каждой посетительницы, сводило с ума. Как хорошо, что бабушка вытащила меня оттуда. Мне никогда так сильно не хотелось в лес, как в ту минуту.

Я вспомнила об этом случае спустя несколько лет – это был первый день в университете. Шуваловский корпус МГУ казался мне тогда огромным дворцом со стеклянным куполом, и меня не покидало ощущение, что мои балетки оставляют грязные следы на полу. Вокруг было так много людей и запахов, среди которых я снова почувствовала то самое сочетание ароматов кожи и духов. Но в этот раз явно не с рынка. Перед глазами всё плыло, в ушах гул превратился в вакуум, и после первой же лекции я выбежала на террасу. Свежий воздух отрезвил, но внутри всё ещё бурлили эмоции и новые ощущения. Осознание, что я проведу в этом месте четыре года, разрывало на части. Ни леса, ни бабушки, ни даже земляники – только звонкий смех, раздавшийся от студентов старших курсов. И сигарета, которую мне протянули со словами: «Добро пожаловать в семью МГУ». В тот момент мне казалось, что началась взрослая жизнь:

Пост в блоге от 20 октября 2019 года

Я давно мечтаю путешествовать по миру и увидеть Европу, но пока что я исследую свою страну. За год самостоятельной жизни я посетила около 5 новых городов.

Просто покупаешь билеты. Ждёшь, собираешься, выбираешь уютное жильё. Боишься взлетать, сжимаешь руки. Наблюдаешь в иллюминатор и не можешь поверить, что уже наступил тот самый день.

Встречаешь тысячи людей, которые здесь тоже по какой-то причине. Пытаешься угадать причину их приезда. Таксист довозит до твоего дома на ближайшие 3 дня и советует миллион мест, которые нужно посетить.

Непривычно. Новый город, сравниваешь всё со своим домом и Москвой. Красиво. Но не везде.

Осень волшебная, тёплая, всё в листьях.

Вечером ищешь привычные тебе магазины, но находишь только местные.

Удивляешься тому, как легко быть счастливым, просто не нужно усложнять поиски своего счастья, оно же прямо перед нами.

Вскоре моей главной отговоркой, чтобы не идти на очередную тусовку с одногруппниками, стал бизнес. И это удивительно, ведь в моей семье не было креативных людей, которые могли бы взять и отказаться от работы, которая их не устраивала. Вместо этого на семейных застольях звучали разговоры о ненависти к начальнику и системе. Я искренне недоумевала и спрашивала: «Почему вы не можете отказаться от этого? В чём дело?» В ответ слышала лишь: «Вырастешь – поймёшь».

Единственным исключением был мой крёстный. Он ушёл с нелюбимой работы, взял кредит и открыл бизнес. Мой папа стал работать на него, а потом построил ему дом своими руками. В комнатах ещё пахло свежей древесиной, но в одной из них уже стояли шкафы с книгами. Их было так много! Клянусь, никогда до этого момента столько не видела!

Мне разрешили брать любые книги, и это стало спусковым механизмом. Я всё чаще выбирала остаться дома и почитать, а не гулять с друзьями. И прочитала за месяц все книги про Гарри Поттера. А потом, в 17 лет, создала литературный паблик «ВКонтакте».

Я отказалась от пророчества «Вырастешь – поймёшь» и начала продавать в соцсетях книги, которые мне нравились. У меня не было больших накоплений, только отложенные деньги с обедов, которые стали моими первыми вложениями в бизнес.

В 17 лет я не знала ничего о маркетинге и не понимала, что такое SMM, позиционирование и целевая аудитория. Умные научные термины казались пугающе сложными. Начинать нужно было с чего-то доступного, и я выбрала креатив. Тогда я ещё не знала о курсах, наставничествах и блогах – только о Google и YouTube.

Я подумала, что просто продавать книги скучно, это не привлечёт внимания, поэтому решила оборачивать их в крафтовую бумагу и писать на ней аннотации. Фокусировалась на ключевых моментах – настроении, запахе сюжета, интриге. Таким образом, никто не знал, что покупает. Но любителям литературы вдруг стало интересно, и они начали приобретать мои загадочные «книги вслепую» для себя и близких – так моя идея вызвала ажиотаж.

На одном креативном решении я не остановилась: решила попробовать проводить розыгрыши «ВКонтакте», использовала разные форматы постов и взаимодействия с аудиторией. Игра в бизнес стала для меня своего рода зависимостью: один, пусть даже небольшой, успех – и моё сердцебиение учащалось, зрачки расширялись, и хотелось ещё. К концу 11 класса на меня работали два одноклассника, с которыми мы делили первую выручку – пять тысяч рублей (это 30 % зарплаты моих родителей, между прочим).

Книги стали моей отправной точкой пути в маркетинг: я рассказывала о них в блоге, изучала источники о рекламе, начала свой первый бизнес – «КВ». Помню, как впервые открыла книгу Филипа Котлера и закрыла её через пять минут со словами: «Вроде по-русски написано, а ничего не понятно!» Мне хотелось разобраться, как продвигаться в социальных сетях, но я ещё не была готова читать классиков этой дисциплины. Мне нужно было что-то простое, интересное и доступное. По-другому пока не получалось.

В МГУ было много сложных дисциплин и терминов, в которых приходилось разбираться, чтобы сдать экзамен, не слететь со стипендии и не быть отчисленной. Но когда речь шла уже о моём собственном литературном проекте, то важно было не просто найти мотивацию читать, а ещё научиться проверять полученные знания на практике. Так я оказалась в кабинете профессора по маркетинговым наукам и попросила список книг, которые помогли бы разбудить мой интерес к маркетингу. Первой в этом списке была «Фиолетовая корова» Сета Година – о том, как сделать любой бизнес выдающимся и заметным.

Признаюсь честно, тогда я думала, что маркетинг – это про креатив. И что мне совсем не нужно знать о тех страшных и сложных терминах и об аналитике. Но сейчас, зная, как по-разному можно подавать материал, понимаю, что наука, статистика и исследования – это тоже творчество, просто своеобразное.

В сражениях с трудностями познания нового я поняла одну вещь: в том, что кажется пугающим, важно взяться за то, что выглядит привлекательнее всего. Я читала книги, брала из них идеи и тут же тестировала на своём онлайн-бизнесе. Посты, которые я писала, начали попадать в рекомендации и продвигать сообщество. Я придумала упаковку для товаров и такую подачу, что тысячи людей мечтали купить мою продукцию себе или подарить своим близким. Тогда я сделала ставку на креатив и не прогадала – активы увеличились в 10 раз.

Хорошие результаты разбудили во мне азарт придумать ещё что-нибудь необычное. И я создала первые аукционы «ВКонтакте»: люди делали ставки, увлекались процессом и погружались в игровой опыт, что было ново для аудитории площадки. Позже появился «вечный» розыгрыш, в рамках которого кто-то из числа репостнувших закреплённую запись выигрывал товар. Я делала то, чего не делали мои конкуренты, и быстро росла. Спустя год после запуска проекта на него были подписаны более 150 тысяч человек, количество клиентов бренда превышало 4 тысячи, а число публичных положительных отзывов – 800.

Каждый новый результат – моя личная дофаминовая бомба, которая только укрепляла желание продолжать экспериментировать. Я больше не хотела ходить на вечеринки – я хотела построить бизнес с многомиллионным оборотом. И начала открыто заявлять об этом в своём блоге, стала делиться конспектами книг, которые читала, и рассказывать о развитии своего проекта. Я писала для тех, кто мечтает превратить хобби в бизнес, как когда-то мечтала я. Была путеводной звездой для тех, кто не знает, с чего начать. Я не считала себя экспертом, но делилась историями, которые позволили сотням людей создать своё дело и вырваться из бедности.

Самое ценное, что я получала в блоге, – поддержка. Люди верили в меня и в то, что у меня всё получится. Я тогда не понимала ничего в позиционировании. Возможно, тогда мой блог был о маркетинге, а возможно, о бизнесе или просто о маленькой девочке, которая выбралась из Сибири в Москву с багажом желаний.

Во мне всегда боролись две личности: та, что хочет покорить мир, и та, которой не хватает тёплых объятий и большой любви. Кинематограф, построенный на историях Золушек, взрывал мою голову. С одной стороны, мне хотелось подобного, а с другой была установка, что я всё могу сделать сама. Только помимо красивой истории в фильмах красной нитью шли стереотипы о материнстве, жертвенности и всепрощении.

В моих первых отношениях я хотела быть той, кем «должна быть»: ждала первого шага, сообщения утром или приглашения на свидание. Я принимала игру «Нет значит да». Радовалась, когда за меня платили, и думала: «Я нашла того самого!» Пока однажды мой парень не подарил безумно дорогой подарок с подтекстом: «Надеюсь, это стоит того, чтобы ты забыла о Москве и осталась со мной».

Моя мама отложила свою жизнь, образование и мечты о большом городе ради моего отца. Она, как и бабушка, честно призналась мне том, что самое страшное для неё – перспектива остаться никому не нужной. Эта установка уходит глубоко в века и прячется в коллективной памяти. Женщины жертвовали своими целями и возможностями, потому что боялись остаться одни.

Когда я говорю про феминизм, то осознаю, что не все понимают его цели правильно. Он нужен не для того, чтобы женщины сами за всё платили и открывали перед собой двери, а чтобы понимали, что они больше не нуждаются в том, что было эволюционно необходимо раньше. Например, в том, кто сможет обеспечить выживание и прокормить семью, пока они рожают.

Мир, к счастью, развивается, и теперь женщина может выбрать, хочет ли она рожать и выходить замуж или ей ближе карьера космонавта. Убеждение, что мужчины и женщины с разных планет, размывается. Конечно, появляется вопрос: «Как тогда объяснить, что среди инженеров больше мужчин, а девушки выбирают профессии гуманитарного профиля?» И у меня есть на него ответ, точнее, он есть в подкасте научной журналистки Аси Казанцевой.

Всё начинается с детства, а именно – с игрушек, в которые мы играем: куклы развивают эмоциональный интеллект и эмпатию, тогда как конструкторы помогают формировать логическое и пространственное мышление. Именно это определяет, какие способности будут преобладать во взрослой жизни.

Если во всём разобраться, становится очевидно, почему мальчикам запрещают играть в куклы – чтобы они не стали «неправильными», слишком мягкими и ранимыми. И дальше по списку. Зато они будут лучше разбираться в точных науках и станут «опорой своей семьи». Выбор за них уже сделали.

Другой источник установок – массовая культура: в детстве это мультфильмы. Девочка видит, как на экране принцессу в розовом пышном платье спасает прекрасный принц, а потом не может справиться с мыслью, что если она не найдёт такого же принца, то её жизнь кончена. Или боится открыть своё дело, потому что все вокруг говорят, что женщина в бизнесе – это опасно, потому что её мозг устроен иначе и чуть что… беги и прячься!

Только это всё ложь. Правда в том, что мы свободны. Все. Все девочки и мальчики, которые однажды вырастут и смогут творить историю, свободны.

Я почувствовала это, когда вырвалась из уютного семейного гнезда в Москву. Тот дорогущий подарок от первого парня, как вы понимаете, оказался неэффективным. Я решила не искать кого-то другого, кто меня примет, потому что сначала хотела найти себя. Но жизнь была бы неинтересной, если бы всё всегда шло по тому плану, который мы построили в голове.

Я поняла это 15 марта 2019 года, когда в 23.55 ехала в метро по красной ветке, чтобы выйти на станции «Парк культуры» и успеть загадать в 00.00 желание вместе с ***.

Тогда я ещё верила, что мои мечты сбываются только потому, что я с 10 лет прошу кого-то свыше мне помочь, когда шепчу заветные слова в 00.00. Хотя на самом деле всегда прикладывала максимум усилий, чтобы все мои «хочу» стали реальностью. Максимум и даже больше.

В тот весенний день я впервые хотела разделить сокровенное с кем-то ещё. С кем-то, в кого была влюблена. Но не успела. Мы обнялись в 00.01, и по моим щекам потекли горячие слёзы. Только желание сбылось: я обрела того, кому могу доверять.

После встречи мы ещё несколько часов катались на автобусе по Садовому кольцу с мятным чаем в термосе, обсуждая мечты и университет, в котором встретились. Я не думала, чем обернётся это свидание.

Не думала, что буду отправлять ему фотографии Парижа со словами: «Я хочу съездить в этот город с тобой когда-нибудь».

Не думала, что влюблюсь в науку, потому что он хочет стать исследователем и по вечерам вслух читает научные статьи, пока я лежу у него на коленях.

Не думала, что в 2022 году мы оставим всё и мигрируем в Европу вместе.

Не думала, что с ним мы преодолеем стереотип, где в отношениях кто-то кому-то что-то должен.

Не думала, что перестану бояться зарабатывать в разы больше.

Не думала, что перестану винить себя за то, что не готовлю ему ужины, потому что просто не люблю готовить.

Не думала, что он примет меня, а не образ и установки из детства.

И, в конце концов, не думала, что он станет моим домом.

Пост из моего блога от 24 августа 2020 года

Мы любим друг друга и наш книжный магазинчик. Мы вместе им занимаемся.

Вместе переживаем, вместе расстраиваемся и потом полночи не можем заснуть.

Пытаемся не дать друг другу падать духом.

Пока я отвечаю на миллион сообщений и пишу посты о несправедливости, он работает с покупателями и не даёт всем процессам пойти на самотёк.

Когда я вижу глаза, в которых непонимание, пустота, то бегу скорее обнять и сказать, что мы справимся.

Если бы не мы, было бы всё иначе.

Пост в блоге от 25 июля 2020 года

«Ты такая везучая».

Слышу я регулярно от окружающих меня людей. Повезло поступить в МГУ, повезло найти порядочного человека, повезло же тебе с этими книжками, повезло то, повезло сё…

А я просто улыбаюсь, отвожу взгляд и начинаю вспоминать, какой ценой мне всё доставалось.

Я ни в коем случае не исключаю вероятность везения. Я благодарна Вселенной за то, что на меня случайно не упал позавчера кирпич, но хочу сказать, что не стоит так говорить человеку, потому что вы обесцениваете столько сил, времени, упорства и даже не догадываетесь об этом.

Пост в блоге от 21 сентября 2020 года

Я упала.

Когда привыкаешь к комфорту и безопасности, очень больно расставаться с ними.

Недавно я поняла, что сделала что-то не так, именно поэтому баланс на моей карточке достиг своего минимума. Я не смогла заказать такси и купить кофе. Испугалась. Подумала, что всё, это конец.

Меня всерьёз посетила мысль, что мой книжный проект «КВ» может не выжить.

Несколько дней анализировала ситуацию и осознала: то, что было актуально месяц назад, уже не работает сегодня. Так и произошло с рекламной кампанией для КВ. Деньги ушли в никуда. Я подумала, что всё испортила и маркетолог из меня никакой.

Но внезапно появился миллион новых мыслей: «Как исправить ситуацию?», «Как заработать больше?», «Что нужно принципиально изменить?».

Ответ посетил мою голову: нужно больше учиться. И учиться не поверхностно, а понимать все внутренние процессы и знать, почему при рекламном бюджете 10 рублей вчера было 30 заказов, а сегодня 1. Я до этого была слишком высокого мнения о своих способностях, но такие результаты меня не устраивают.

Знаю одно: маркетинг – это не просто купил рекламу где-то и пошёл довольный. Это не просто написать хороший текст однажды или сделать красивые фотографии. За всем этим скрывается слишком много деталей, которые ни в коем случае нельзя упускать.

Я только сейчас осознаю, за что именно платят специалистам высокие зарплаты. Это просто невероятная профессия, которая требует всестороннего развития человека.

Падать здорово. Отрезвляет и помогает подняться ещё выше.

Я человек, которого работа может увлекать так же сильно, как и компьютерная игра. Я отношусь к своей карьере, как к игре, где есть противники, соперники, победы, поражения и челленджи. Если этого нет, я просто теряю интерес. Придумываю новую игру либо делаю апгрейд старой. Это в том числе связано с моей системой мотивации: мне важно получать азарт от профессии, мне важно двигаться по разным уровням. Тогда мне хватает стимулов, чтобы продолжать вкладываться в идею.

Осенью 2020 года моему книжному проекту уже стукнуло 3 года. 200 тысяч человек читали ежедневные посты о книгах, писателях, а 5 тысяч из них покупали продукты, которые я создавала: боксы с Бродским, Пушкиным и Маяковским. В моей команде уже было около 10 человек – им я делегировала процессы, которые казались мне рутинными. В этом большая сила людей: у каждого из нас свои интересы и развитые способности, а также любовь к разным задачам. Я быстро это поняла, поэтому приняла челлендж – делиться деньгами.

Сначала мне казалось, что лучше меня никто не сделает, но нет. Вместе мы дополняли друг друга. Люди в команде выполняли задачи, которые я делегировала, в разы лучше, чем я. Страх делиться деньгами ушёл с появлением тех, кого я стала называть командой. Благодаря команде у меня оставалось время вести блог, где я просто рассказывала о том, как развиваю свой проект, какие у нас результаты и как я горжусь тем, что построила. Этого было достаточно, чтобы вызвать интерес у моей аудитории к теме маркетинга и бизнеса. За мной начали следить тысячи людей, у которых в сердце поселилась мечта – однажды открыть свой маленький проект, который позволит продвинуть им свою миссию.

Я начала чётко осознавать, что маркетинг – моя страсть. Что я могу использовать свои способности активнее, чем ранее. У меня не было больших бюджетов, но даже благодаря тому, что я выстроила, была возможность тестировать десятки исследований и гипотез, которые давали результат. Кажется, именно тогда я поняла, что я стратег. И, возможно, управленец, потому что делегировать получалось, пусть не сразу хорошо, но достаточно эффективно. С появлением каждого нового сотрудника я не теряла ресурсы, а приобретала в разы больше. Такой концепт делегирования меня более чем устраивал.

Благодаря постам с рассказами о том, как я развиваю свой проект, я начала привлекать внимание публики. Профессорский состав МГУ приглашал меня читать лекции для студентов о маленьком бизнесе и предпринимательстве. О том, как маркетинг в социальных сетях помогает делать невозможное возможным. Даже если денег нет.

Уже весной 2021 года я получила первое предложение выступить с лекцией на маленьком бизнес-завтраке для настоящих предпринимателей. Рассказать им о том, как я смогла создать охваты в коммерческом аккаунте 50 % от общего числа аудитории. Многие думали, что я волшебница, но нет – я просто уже тогда была исследователем. Я не писала об этом научные работы, но собирала информацию в аналитических центрах и научных статьях, чтобы тестировать результаты на своём бизнесе и делиться ими в блоге. Это была безумно интересная игра!

Я рассказывала свою историю в соцсетях, и это привело меня к решению, о котором я никогда не пожалею. Мне начали писать предприниматели: «Здравствуйте, а вы можете помочь моему бизнесу?» Так зародилась идея открыть агентство.

Так как я уже понимала принципы маркетинга и брендинга и уже была душнилой, мне было важно проработать концепт агентства. Одна только мысль «А вдруг это на всю жизнь?» поднимала уровень моей ответственности, как поднимается уровень сахара в крови после французских тостов на завтрак. На протяжении месяца я вынашивала идею, пока клиенты ждали старта работы. Я прописала свою миссию: зафиксировала, с чем я буду бороться, чему я буду помогать через своё дело, какие ценности должны объединять команду, в чём наше конкурентное преимущество. Тогда я даже не подозревала, насколько это важно и какую сыграет роль во всех последующих решениях: с кем я буду работать, на каких рынках, с какими проектами, каким слоям общества я буду помогать, а какому бизнесу – отказывать.

Слово «аутентичность» вертелось вокруг меня. Я не хотела создавать просто маркетинговое агентство – мне важно было проработать позиционирование так качественно, насколько это возможно. Потому что я знала, что в будущем, возможно, это агентство будет:

• работать на международном рынке;

• проводить исследования;

• через маркетинг бороться с проблемами человечества;

• создавать академию для обучения людей в креативном и аналитическом секторах.

Пост в блоге от 8 июля 2021 года

Я открываю агентство!

Прямо на ваших глазах.

Я не стала ждать полной упаковки всех кейсов и момента, когда всё будет идеально. Я решила разделить с вами этот путь. Вот сижу и ною от осознания. Мне так страшно об этом говорить, но уже подписано 2 договора с проектами, в которые я влюблена.

Сама жизнь подтолкнула меня к этому. В один день пришло два предложения работать с моими креативными идеями. Всех стали вдохновлять результаты работы над аккаунтом «КВ», где половина подписчиков смотрит сторис и налажена глубокая связь с аудиторией.

Я сначала сказала нет, но потом поняла, что у меня есть прекрасная команда людей, которых я обучила, которые разделяют мои ценности и миссию. Сейчас мы вместе открываем агентство. Не я – мы. Самая сильная команда, которая будет менять этот рынок.

Через 1–2 месяца я официально анонсирую это чудо здесь, вы узнаете о его особенном названии, о кейсах, увидите поток инноваций, новый взгляд на коммерцию и мир, каким вижу его я. Мы будем превращать проекты в бренды. Кажется, я нашла себя.

Я горю, я верю, поэтому работаю и не сомневаюсь в себе. Эти уникальные услуги мы будем предоставлять не всем. А до официального открытия на этой площадке мы не будем браться за новые проекты. Сначала доведём до результата то, что начали. Без спешки и тревоги.

Я так хочу, чтобы к каждой детали относились особенно. Мне надоело смотреть на аккаунты с бесконечными продажами. Пожалуй, я сделаю большой шаг в неизвестность и постараюсь изменить мир к лучшему.

Я сейчас словно автор, который начинает писать свою книгу.

Пост в блоге от 22 июля 2021 года

Я перешла за черту 100 тысяч при выплате зарплат своей команде.

Год назад я даже не могла мечтать о том, что буду зарабатывать больше 50 тысяч в месяц. А полгода назад мне было совестно от того, что люди в моей команде получают так мало, ведь они достойны большего.

Каждый остался рядом и вырос со мной в несколько раз. Я осознала, что без команды не построила бы систему, не создала бы агентство, которое сейчас мы вместе ставим на 4 ножки.

Писала как-то пост о том, как мне сложно делегировать, – тогда я впервые решила оторвать от себя часть и отдать другому человеку сферу SMM в «КВ». Сейчас понимаю, что это было одно из важнейших решений в жизни.

На протяжении года я постепенно обучала каждого, с кем работаю. Делилась своими ценностями, тратила время на личные звонки и длинные сообщения, чтобы передать то самое отношение к деятельности, с которым иду по жизни: делать по любви, справедливо, уважать каждого и отказываться от того, что камнем тянет на дно.

Сейчас я только учусь строить единый механизм, где каждая его деталь имеет огромное значение не только для нас, но и для всего мира в целом.

Каждая крошечная и большая ошибка привели меня к тому, где я сейчас, поэтому я больше не боюсь ошибаться.

А ещё я знаю, что дело не в том, что я придумала и создала что-то, – не хватило бы одной меня и даже нескольких дней.

Сила в людях, которые верят в одну идею.

Я не могу представить свою деятельность без людей, с которыми мы работаем вместе. Мне казалось, что быть основателем компании – то же, что стать многоруком: ты должен быть и управляющим, и ответственным за прибыль, и лицом компании, и вести переговоры с клиентами. И при этом хорошо бы вдохновлять команду и повышать эффективность её работы.

Я попробовала быть таким многоруком, но, честно признаюсь, я не была счастлива от этого. Мне не хватало времени на стратегию и видение бизнеса, что являлось и является моей основной работой. И тогда я чётко поняла, что агентство – это про нас всех. Про всех людей в команде. Не только про меня.

Я решила разделить управление с другими людьми. Первое, что сделала, – поставила руководителей на каждое направление в команде. Я не верю в концепт одного специалиста, который хорошо должен делать всё. У каждого из нас разные сильные стороны и навыки. Поэтому текстами занимается один отдел, стратегией – другой, а визуальным искусством – третий. И так работает более 10 отделов. Руководители всех направлений стали моими надежными помощниками, которым я начала доверять ещё больше. Каждому дала полномочия принимать решения и усиливать работу отдела. Не просто быть исполнителем – руководящие должности требуют своего рода предпринимательского духа. С этого момента это наш общий бизнес. И эти люди стали получать долю от каждого приходящего клиента.

Я оставила за собой ряд функций, которые вызывали у меня искру: продвижение агентства через свой личный бренд, коммуникацию с клиентами и привнесение новых знаний в команду. Только так я как предприниматель могу двигать бизнес вперёд. Благодаря разделению задач и управлению, где люди рядом имеют достаточно мотивации, я быстро раскрыла свой потенциал и сделала так, чтобы именитые клиенты захотели работать с нами. Через коммуникацию в моём блоге. Через коммуникацию в аккаунте агентства, которую я делегировала, но за которой слежу. Ценность работы с нами начала расти. За эту ценность тоже отвечала я на начальном этапе.

Затем я проработала качество кадров в команде. Меньше ошибок – выше уровень удовлетворённости клиентов. Выше профессионализм людей – выше чек. Чтобы всё работало как система и чтобы мы были готовы к приходу новых клиентов, я разработала программу обучения и стажировки – она стала ещё одним звеном всей бизнес-модели. Люди приходили на курс I–COM (Internet-Commerce), затем лучшие попадали на практику – работу с реальными проектами и задачами, потом – в команду. Уровень обучения и требования к стажёрам растут с каждым годом, как растёт и наш профессионализм. Я анализировала и изучала сферу образовательных продуктов, чтобы создать качественный свой.

Растёт стоимость нашего обучения, растёт чек для клиентов, растёт цена моей личной работы. Но эти цифры я никогда не брала с потолка – я всегда мыслила стратегически: продажа – это обмен ценностями; вам платят деньги, а вы отдаёте что-то в ответ. По-другому не работает. И чем выше ценность того, что вы отдаёте, тем выше чек.

Клиент не станет платить ни много, ни мало, когда не уверен, что ценность работы соответствует размеру платы за неё.

Поэтому в первую очередь надо работать над качеством продукта. Его ценность состоит из многих деталей, но я напишу свою авторскую формулу, проверенную годами:

Пост в блоге от 12 октября 2021 года

Представьте: вы открываете агентство. Какая ваша первая большая цель?

Моя звучала так: хочу, чтобы с моим агентством хотели работать известные российские и международные бренды. Зачем мне это? Работать с каждым известным брендом я точно не собираюсь, но вот что вкладываю в эту цель:

• наш имидж и позиционирование – если эта цель достигнута, то мы сделали результат, о котором говорят;

• возможность снижать количество клиентов и за счёт этого увеличивать качество, комплексно подходить к позиционированию компании (поэтому мы начинаем делать сайты и изучать активно другие соцсети);

• высокий чек, который даёт членам команды шанс полноценно раскрыться, потому что каждый сможет получать достойную оплату.

В начале 2000-х психологи провели эксперимент с банками джема: притворившись сотрудниками супермаркета, в один день исследователи предложили покупателям попробовать 24 вида джема и получить купон на скидку в 1 доллар, а в другой сократили количество банок до 6 (купон оставался частью эксперимента – по нему регистрировали количество покупок)[6].

После обработки данных были сделаны следующие выводы:

• у стенда с 24 видами джема остановились 60 % посетителей, а у стенда с 6 видами – только 40 %;

• конверсия в покупку сильно отличалась: у стенда с широким выбором (24 вида) она составила 3 %, а у стенда с ограниченным выбором (6 видов) – 30 %;

• у людей, выбиравших джем из 6 предложенных вариантов, общая удовлетворённость продуктом была выше, тогда как те, кому предложили 24 вида джема, начали сомневаться в своей покупке, а сам процесс вызвал у них беспокойство.

Я всю сознательную жизнь мечтала получить образование за рубежом, потому что была наслышана о его качестве. Но притягательнее всего была возможность оказаться в сообществе студентов из разных стран. Мне всегда тяжело давалось изучение иностранных языков, поэтому я давно поняла, что лучшим способом это сделать станет переезд в страну, где я буду вынуждена говорить каждый день, общаться с людьми, для которых этот язык родной, и социализироваться.

Идея получить степень магистра во Франции то и дело проскакивала в рое мыслей, но ещё оставалась на уровне мечты. Я находила тысячу отговорок даже не пытаться что-то сделать: «Через пару лет», «Когда будет больше денег», «Сейчас совсем нет времени».

В январе 2022 года я решила откладывать деньги на покупку своего жилья. Мне захотелось обрести дом, сделать ремонт в своём стиле и знать, что никто меня не выселит. Но уже в феврале квартира мне стала не нужна. Я решила, что пора собрать волю в кулак и попытать удачу – поступить в магистратуру в Европе.

Я начала с простого: определилась с тем, что мне интересно, что хочется изучать. Без этого понимания я не могла двигаться дальше. Ведь как получать знания, не представляя, как их потом использовать? Тогда же я вспомнила свою самую страшную мечту – вывести своё агентство на международный уровень и поработать с компаниями из разных стран. А в будущем, возможно, ещё и проводить собственные научные исследования.

Осознав свои цели и желания, я принялась искать идеальную магистерскую программу. И нашла – «Международный маркетинг» в бизнес-школе SKEMA. Но я даже представить не могла, что смогу забраться так высоко. А это было действительно высоко – 8-е место в мировом рейтинге QS, – страшно и волнительно. Но больше всего пугала стоимость и тот факт, что раньше я никогда не получала платное образование. Мне потребовалось время, чтобы взять себя в руки и привычно сказать себе: «Если не получится, я ничего не потеряю, но если получится, то обрету всё».

Я изучила информацию и узнала, какие документы нужны. Потом написала мотивационное письмо, сдала IELTS, к которому готовилась 5 дней (больше времени не было), загрузила тысячу сканов на сайт бизнес-школы и нажала на кнопку «Отправить». Так один клик изменил мою жизнь.

Оставался один (и тысяча после него) нерешённый вопрос: как за всё это удовольствие платить? Но об этом я решила подумать потом. Хотя внутренне уже понимала, что теперь у меня есть огромная мотивация работать много и хорошо – за одно лето мне нужно было накопить на оплату обучения и жизнь в Париже.

15 апреля 2022 года мне пришло письмо о том, что анкета прошла отбор и меня приглашают на интервью с директором образовательной программы. К слову, это был завершающий этап отбора. Я убеждена, что ключевым фактором успеха стало моё мотивационное письмо, в котором я старалась убедить комиссию, почему я – лучший кандидат.

Я была счастлива, но впереди меня ждал первый диалог с человеком, который не является носителем русского языка: мне нужно было говорить только на английском. Настал момент X, и моё сердце стало колотиться так сильно, что я думала, что оно точно выскочит и начнёт разговаривать вместо меня. Но пути назад уже не было.

В такие моменты хочется капризно ударить кулаком по столу, состроить обиженную рожицу и воскликнуть: «Мама! Папа! Ну почему у вас не было возможности раньше отправить меня пожить или поучиться в Европе?» Но винить мне некого. Да и не в чем. Так что я просто пошла дальше, смотря своему страху в глаза. На интервью, которое длилось 30 минут, я говорила всё как есть, как могу, как умею, с любовью о своём блоге и бизнесе, о своей истории и о чётко сформулированных целях. В конце я решила спросить, сколько мне ждать ответа. Мне сказали: «Обычно это занимает две недели, но я могу вас уверить в том, что мы не сможем не взять вас в ряды наших студентов. Вы нужны нам».

Слова собеседника ещё долго отражались эхом в моей голове, а земля ушла из-под ног. Казалось, я могу, как рыбка, только открывать и закрывать рот. Ведь меня приняли в одну из лучших бизнес-школ мира. Сбылась ещё одна моя мечта.

В тот день у меня появилось то, ради чего я захотела стараться ещё больше. То, что замотивировало меня каждый день изучать всё больше научных статей и вести блог регулярно, рассказывая о своих открытиях.

В естественных науках незначительное воздействие на систему, которое может иметь неожиданные последствия, иногда совершенно в другом месте, принято называть эффектом бабочки. Наш мир и есть такая система – в ней каждый механизм и винтик влияет на другие части и всё устройство в целом.

Первым в цепочке событий стал мужчина, который курил, когда ему нужно было успокоиться и подумать о чём-то важном. Однажды он не смог этого сделать: мотылёк, летевший по темноте на ободок света на сигарете, отвлёк его. Сигарета упала, оставшись пеплом на ботинке и прервав поток мыслей. Решение, от которого зависели судьбы сотен людей, не было принято.

Через минуту в другом месте упала бомба, которая унесла жизнь второго героя этой истории. Его брат не смог оправиться от горя и закрыл свою компанию: работа в ней помогала 20 людям обеспечивать семьи. Трое из них погибли от алкоголизма, а ещё трое приняли предложение о «быстром заработке на социально ответственной должности» – вскоре их лёгкие были забиты запахом пороха, а в голове остался лишь звон взрывов, заглушённый вечной тишиной.

Следующим звеном в этой цепочке событий стала я: один из сотрудников закрывшейся компании начал создавать свой бизнес, но из-за сокращения доходов отказался от сотрудничества с моей командой, в которой тогда было уже 10 специалистов – оплата их труда и дальнейшее существование моего агентства оказались под большим вопросом.

В кризисных ситуациях люди, как правило, действуют быстрее и порой даже совершают невозможное. Я прервала цепочку событий, вызванных взмахом крыла мотылька, и активировала режим спасения. Ответственность за других пробудила во мне небывалую энергию: я сдала IELTS, к которому готовилась всего несколько дней, подала документы в европейские вузы, запустила программу поддержки пострадавшего бизнеса и объединила в своём блоге 20 тысяч человек вокруг единственно важной темы – нельзя игнорировать происходящее в мире и оставаться в стороне.

Через три месяца я отправилась в Париж, это был долгий путь, полный препятствий и невероятных осознаний:

я никогда не была в Европе до этого момента,

я здесь одна,

но я могу и хочу помогать миллионам людей по всему миру,

а тот розовый телефон стал моей отправной точкой – он показал мне вселенную возможностей.

Пост в блоге от 25 августа 2022 года

Каждый прохожий тебе улыбается, а ты не понимаешь почему, но улыбаешься в ответ.

Французский язык слышится повсюду, словно волшебная песня. И тебе так хочется тоже её спеть! Хочется говорить на самом красивом языке мира так же свободно, как люди, которые здесь родились.

Улицы напоминают галереи. Заведения пахнут, как праздник и любовь.

Вдох-выдох.

Мысли разбегаются.

«Неужели здесь кто-то живёт всю жизнь?»

«Почему здесь такие счастливые и спокойные люди?»

Ты бежишь-бежишь смотреть на башню, о которой грезят миллионы людей, на которую вместе с тобой смотрят тысячи. Их так много – и все говорят на разных языках.

Ты запоминаешь, как звучит их речь, какая у них походка и какие голоса.

Ради чего они здесь?

Ради вдохновения? Ради большой любви?

А что здесь делаешь ты? Неужели завтра проснёшься и поймёшь, что это всего лишь сон?

Вдох-выдох.

Ты здесь тоже по большой любви.

Которую искал всю жизнь.

Пост в блоге от 1 сентября 2022 года

Мам, пойдём, как раньше, вместе в школу?

Только пока что по FaceTime.

Время в Париже: 18:00. В Сибири: 23:00.

Я звоню тебе со словами: «Ну что, идём в школу, как обычно?»

Ты, сонная, отвечаешь: «Идём!»

Мы шли через Сену по набережной, вместе смотрели на людей.

Мы разговаривали о будущем, о том, как скоро будем здесь гулять – только по-настоящему.

И вот мы здесь.

Вместе.

1 сентября.

Только без бантиков.

Без твоего самого вкусного торта.

И без цветов, которые ты вырастила.

Но главное, что мы вместе!

И ты так же веришь в меня, как всегда.

«Как же так получилось, Наташа, неужели это правда?»

«Ты с самого детства стояла на своём».

«Береги себя, моя самая сильная девочка на свете».

Когда я приехала во Францию получать степень магистра, то осознала, что жизнь не будет прежней. И я уже не буду прежней.

Я всю жизнь мечтала о Париже: в детстве мне снилось, как я сижу в квартире с видом на Эйфелеву башню. При этом я почти ничего о городе не знала и уж точно не думала, что приеду туда с билетом в один конец и это место подойдёт мне идеально. Была только я и мои желания, которые переросли в действия.

Париж стал моим новым домом, а Эйфелева башня – символом свободы.

Для меня свобода в первую очередь выражается в возможности мыслить и только потом – в действиях. В том, буду ли я чувствовать вину или страх за свои желания. В России я будто старалась контролировать, о чём думаю, чтобы «чего плохого не вышло» или чтобы «не высовываться».

Когда я приехала в Париж, буквально через несколько месяцев начались забастовки рабочих: люди на протяжении двух месяцев ежедневно выходили и требовали повышения зарплат. И мусор никто не вывозил. Это тот самый Париж, про который многие говорят: «Он вонючий и медленный» и «Никуда попасть нельзя». А я только в этот момент поняла, что нахожусь в стране, в которой хочу остаться. Вероятно, навсегда.

Я оказалась в незнакомом месте, в чужой языковой среде и была вынуждена справляться со всеми трудностями сама. Например, до переезда в квартиру с видом на башню я жила в маленькой студии на окраине города. У меня была веранда, за которой был газон и забор: однажды, вернувшись с лекций (они почти каждый день были с 8 до 20 часов), я заметила там человека. И это был не хозяин квартиры. Я боялась оставаться там одна, а арендодатель, извинившись, посоветовал закрывать ставни и предупредил, что в этом районе бывают случаи краж. Но я всё равно запомнила ту квартиру, веранду и красные розы, которые внезапно распустились осенью.

Адаптируясь в новом месте, я удивилась, на что способен наш (и в частности мой) мозг. Для обучения я выбрала английский язык, потому что изучала его в школе и университете, но не владела им достаточно хорошо. Уже спустя месяц учёбы я стала лучше понимать и говорить на нём. Я отвечала на занятиях, общалась с одногруппниками и с первого дня рассказывала всем в бизнес-школе о том, чем занимаюсь: о своём агентстве и блоге. Уже через пару месяцев обо мне знали все, и я начала создавать репутацию с нуля.

В моём русскоязычном аккаунте было 20 тысяч подписчиков, но я поняла, что пришло время развивать личный бренд заново – на языке, на котором никогда не говорила свободно. Всё, что у меня было тогда, я строила долгие годы, и меньше всего, если честно, хотелось начинать сначала. Но мне захотелось стать человеком мира.

Эмиграция – это момент, когда ты лишаешься всего, что выстраивал на протяжении жизни. Единственное, что точно остаётся с тобой, – это ты сам, а ещё твой уникальный опыт, знания и навыки. И образование. Это не сразу получается осознать, но со временем его ценность становится очевидной.

Я строила свой мир и карьеру в России, как дом – по кирпичикам. Только я даже не знала, где искать эти кирпичи, чем скреплять слои, чтобы всё держалось. Мой дом стоял на пятилетнем запасе терпения и усердия, на ошибках, которых с каждым годом становилось всё меньше.

А потом он разрушился.

И я начала строить второй.

Только в 10 раз быстрее, поэтому что знала, как это делать. И самое важное – уже не в одиночку. Потому что ещё во время первого «строительства» успела обрести людей, которые мне помогали.

Самое ценное, что я привезла в Париж, – свой опыт. С которым не страшно построить ещё пять новых домов.

Если завтра заблокируют все мои социальные сети, я построю всё заново. Потому что у меня есть я, моя команда, навыки, знания и репутация. Они меня никогда не подведут.

Свобода требует силы воли и готовности начать с нуля.

Пост в блоге от 19 сентября 2022 года

Я здесь уже 3 недели, хотя ощущение, что намного дольше.

Город пахнет пряностями, табаком и вином.

В выходные утром жизнь замирает и возрождается к ночи.

Поздним вечером здесь полно счастливых людей, которые поют и танцуют.

На улицах я вижу много любви, поцелуев, объятий.

У моих соседей есть кот, который иногда заглядывает в гости. Кажется, он разговаривает со мной на французском.

У моего преподавателя по искусственному интеллекту розовые волосы.

Здесь поддерживают проявленность и аутентичность.

Мой мозг пытается думать на трёх языках.

У меня появились друзья, очень приятные и открытые люди. А ещё они любят изучать русские слова и мат (я их учу). Иногда мы смеёмся и материмся на разных языках.

Некоторые любят русский рэп, поэтому мне дали задачу сделать подборку русских артистов…

Вчера я рассказывала, кто такая Алла Пугачёва, но рэп здесь ни при чём.

Я боюсь открываться, поэтому бóльшую часть времени провожу в одиночестве.

Мой дом наполнился уютом, а в холодильнике теперь всегда есть сыр.

В 21:30 я захожу в супермаркет, где каждый человек желает мне хорошего вечера, я им широко улыбаюсь, но пока с мыслью о том, что это странно.

Все посылки приходят в почтовый ящик, куда я заглядываю, как маленький ребёнок, каждые два дня.

Узнала, что такое луковый суп. Не понимаю, как жила без него раньше.

Мои преподаватели общаются со мной на равных, словно я друг. Я чувствую уважение по отношению к себе.

В моей группе люди 10–15 национальностей, для всех английский – второй язык, неродной. Мы учимся общаться на нём, ошибаемся, но никто не смеётся над этим.

Я всех понимаю (стараюсь).

Меня принимает город, меня принимают люди.

А я благодарю.

Недавно мы ехали в трамвае и обсуждали наше прошлое. Моя русская одногруппница Аня мечтала быть актрисой и рассказывала нам о том, как перед ней закрывали двери в жизнь мечты. К нам подошла француженка, которая слышала наш разговор. Она взяла номер у Ани и сказала, что пригласит её сняться в короткометражке, которую она продюсирует.

Вот что такое Париж!

Первые полгода в Москве я жила на восемь тысяч рублей в месяц – их мне отправляли родители. Потом мой литературный проект начал приносить прибыль, которую я смогла с гордостью назвать зарплатой. Накануне очередного зачисления я сообщила, что теперь зарабатываю сама, и отправила в семейный чат сообщение: «Потратьте эти деньги на своё счастье».

Первые 20 тысяч рублей казались невероятно огромной суммой, и я позволила себе немного больше: начала ходить в кафе со знакомыми из интернета или университета. В один из таких дней мы с подругой услышали, как пара за соседним столиком увлечённо обсуждала поездку в Париж. Я никогда там не была, но помечтать хотелось. Наверное, в моих глазах уже тогда зажглись огни-искорки Эйфелевой башни, пока моя собеседница не сказала: «Я бы не хотела жить в Париже, потому что там все курят». Это было забавно, потому что утром, выбегая на лекцию, соседка по комнате прокричала о том, как ей хочется во Францию – курить на каждом углу и есть круассаны. Хотя подобный образ жизни она поддерживала уже в Москве, выдыхая в воздух причудливые колечки и опустошая очередную кружку с растворимым кофе.

Мой мозг выхватывал из случайных разговоров факты и образы, соединяя их в стереотипы. От осознания того, как много подобных устойчивых представлений о чём-либо, можно ужаснуться. Кто-то из-за них выходит замуж (и обязательно до 25 лет!), хотя любит свободу. Кто-то начинает пить виски, потому что это круто. Или заниматься сексом, даже если не хочет на самом деле. Или меняет половых партнёров постоянно, потому что «так может только настоящий самец».

Не каждый останавливает себя, но те, кто решает проверить, является ли конкретный стереотип правдой, подходят к переломному моменту между «доверять миру» и «думать самостоятельно». У меня такое произошло 5 сентября 2022 года, когда увидела исследование о том, что во Франции курит только 30 % населения[7]. Во мне бушевали эмоции: «Не может быть! А как же статьи о том, что здесь у каждого второго в кармане заветная коробочка с табаком и зажигалка, а настоящую француженку не увидеть без сигареты? Я зря начала курить, чтобы вписаться в социальную норму страны, где собралась учиться?»

Я решила провести своего рода исследование и понаблюдать за студентами-французами в своей бизнес-школе в Париже. Оказалось, что местных ребят в курилках и на террасе не больше, чем приезжих из других стран. Но ещё интереснее стало, когда я заметила, казалось бы, свой стереотип в других людях: у меня и одногруппников из России, Украины, Ливана, Италии, Ирландии и Германии в руках неизменно были сигареты и круассаны, пока мои французские подружки доедали салат, запивая его водой и спрайтом.

Итак, полевое наблюдение только сильнее меня запутало. Мне хотелось узнать, что такое настоящая Франция. Потому что я никогда не видела такого количества бегающих людей в 7 утра, что противоречило устойчивому образу в моей голове. Как и те весёлые пенсионеры в барах и других «молодёжных» местах, что планировали очередной пеший подъём в Альпы в свои 93 года.

Я обратилась к данным аналитических центров и статистике. Оказалось, что опросы Statista 2023 года подтверждают быстрорастущий тренд на здоровый образ жизни. Я мечтала об одной стране, а оказалась в совершенно другой. И ведь в этот момент кто-то, сидя в московской кофейне, думает, что Париж ему не подходит, потому что «там люди губят себя никотином». И продолжает слепо верить миру.

Кстати, к концу первого семестра я бросила курить и впервые пошла тренироваться в зал, а сейчас не могу представить свою жизнь без овощей и трёх еженедельных силовых тренировок. Я конформист, и в данный момент этот факт дарит мне примерно 10 лет жизни.

Пост в блоге от 23 октября 2022 года

Другая сторона переезда в Париж.

Я чаще всего делюсь чувством вдохновения и лёгкости от жизни здесь, но сейчас я хочу поднять другой немаловажный вопрос.

Боль, слёзы, чувства и эмоции, доступные обычному человеку, которые иногда становятся градом с дождём.

Взять и переехать в другую страну.

Оставить всё, что у тебя есть: людей, комфорт, детство и счастье – это большая боль, которая иногда напоминает о себе.

Наверное, не бывает такой жизни, где тебе не приходится отказываться от того, что ты так любишь.

Но, как мне кажется, при переезде эта боль умножается в 10 раз.

Особенно в той ситуации, в которой мы живём.

Я же не могу взять прямой рейс и увидеть семью, я даже не знаю, смогу ли я вернуться без проблем, если уеду сейчас.

Я говорю о том, что меня принимает город.

Я говорю о том, какие хорошие люди рядом.

Я говорю о том, что иногда встречаюсь с любимым человеком, который тоже оставил всё и переехал жить и учиться в другую страну.

Но я слушаю музыку, под которую я танцевала с людьми, которых знаю с детства.

Я до сих пор ищу еду, которую мне готовила бабушка, и не могу её найти.

Я иногда возвращаюсь домой и забываю о том, что меня никто не ждёт.

Я иногда задумываюсь о том, чтобы реализовать новую идею в Париже, а потом вспоминаю о том, что моей команды здесь нет.

Я что-то обретаю – это очень ценные и большие вещи, которые повлияют на всю мою жизнь.

Но мне так страшно представить, что я, возможно, теряю то, что так было важно для меня.

Взять и переехать в другую страну – это большой и смелый поступок.

Люди, которые сделали это, – герои. Вы не слабые, вы не беглецы, я знаю, что вы это сделали ради чего-то важного.

Многие думают, что это легко, что в этом нет никакой борьбы.

Это не так.

Я борюсь каждый день.

Только теперь не только за будущее, а ещё и за прошлое, которое я очень ценю.

Пост в блоге от 9 декабря 2022 года

Я хочу, чтобы на один день исчезли сторис про миллионные запуски, Дубаи, где всем так хорошо, и короткие угги, которых нигде не найти.

Я хочу, чтобы на секунду всё вернулось на круги своя, где у меня есть дом, стабильность и планирование жизни на несколько лет вперёд, а ещё дорогие люди рядом, с которыми можно всегда без проблем встретиться вечером.

Я хочу перестать думать о том, что я выбрала тяжелейший путь, и могла бы сейчас отдыхать, а не закрывать сессии в бизнес-школе.

Вот так и бывает.

Сидишь в Париже.

Думал, что всё, что тебе нужно для счастья, – видеть каждый день эту башню.

А выясняется, что для счастья нужно просто отстать от себя и начать смотреть на жизнь, где тебя нет, как на красивый фильм, глубоких деталей которого я никогда не узнаю.

Инстаграм – это телевизор.

Люди снимают кино.

«Давай просто дадим себе время снять кино только своей мечты».

12 июля 2022 года

Я проснулась из-за кошмара посреди ночи. Знаете, это тот самый момент, когда ужас буквально сдавливает горло, и ты за полвздоха оказываешься в реальности. Стакан для воды, что обычно стоит у кровати, пуст – я рассмотрела это, привыкнув к темноте. Встаю и наливаю воду из крана – непривычно, но все французы так делают, и я, как серьёзный конформист, не иду наперекор общепринятым паттернам. Так было со многим, кстати: прыгать по гаражам, материться, курить, пробовать алкоголь с друзьями, есть фастфуд и… внезапно увлечься наукой.

Говорят, мы сами выбираем жизненный путь. Вероятно, так было бы и со мной, и тогда бы я не пила сейчас воду из крана, глядя из окна на Эйфелеву башню. Потому что надо всё же признать, что окружение влияет на привычки, желания и поведение. Об этом говорят результаты многочисленных исследований, но я расскажу о своём любимом:

В 2023 году американская экономистка Клаудия Голдин получила Нобелевскую премию за исследования положения женщин на рынке труда. У неё есть работа о том, как изменился отбор женщин в оркестры, когда прослушивание стало «слепым»[8]. Когда жюри перестали видеть человека, не знали, какого он пола, и могли положиться лишь на слух, вероятность отбора женщин в оркестр выросла практически на 50 %. Это произвело на меня огромное впечатление.

Здесь речь не о том, что в жюри сидят сексисты, а о проблеме предвзятости, которая в науке называется bias: когда решение принимается за или против какой-либо идеи или предмета с опорой на закрытое мышление и предрассудки.

Любой вид проявления неравенства по отношению к женщине ограничивает её в правах и возможностях.

Это первое, что я поняла, когда начала развиваться как женщина-предприниматель. Потому что начала получать комментарии и вопросы по типу: «А у вас в управлении есть мужчина, с которым мы бы могли обсудить сделку?» или «Вы слишком милая для таких оборотов». В такие моменты я очень остро ощущаю на себе проблему предрассудков по отношению к женщинам.

Есть много понятий, связанных с этим вопросом: сексизм, мизогиния и другие. Но все они в итоге сводятся к одному – bias (вы с ним уже знакомы). Я знаю, что многие закрывают глаза на это, а кого-то и вовсе пугает феминизм из-за радикальных позиций активистов и отсутствия единства взглядов. Но я сторонник доказательности. Особенно в контексте того, что напрямую влияет на мою жизнь.

Меня с самого детства пугали тем, что если я не научусь готовить, то меня никто не возьмёт замуж. А потом профессор в вузе говорил, что девочкам можно не так усердно готовиться к экзамену, потому что им потом детей рожать, а не политикой заниматься.

Каждое подобное высказывание – это семя, которое со временем становится целым садом страхов, сомнений и разочарований. В нём остаётся только лежать и думать: «Раз я родилась женщиной, то не имею права быть тем, кем хочу: политиком, полицейским или бизнесвумен». Пока рядом распускается поразительно красивый, но ядовитый цветок вины за то, что девушка не любит готовить и стирать, не хочет быть ласковой, когда грустно, или поддерживать мужчину, когда самой эта поддержка нужна не меньше. Вины за то, что (о боже!) она не хочет детей.

Когда я училась в МГУ, был ещё один случай. На одной из лекций по демографии профессор сказала: «Поднимите руки те, кто считает, что мужчина в паре должен зарабатывать больше, чем женщина». 90 % аудитории подняли руку. Затем прозвучал следующий вопрос: «А теперь поднимите руку те, кто считает, что мужчина и женщина должны иметь равные возможности в контексте оплаты труда». Руки подняли все.

Я никогда не была так зла на окружающих, как в этот момент. Все виды когнитивного диссонанса смешались во мне: нельзя ведь одновременно считать, что кто-то должен зарабатывать больше, и думать, что все должны быть равны. Позиция должна быть чёткой – на двух стульях не усидишь.

Я осознала, насколько размыты границы феминизма. И насколько люди не понимают истинных целей этого движения. Тогда я начала рефлексировать вслух на всю аудиторию и спросила: «То есть если мужчине требуется больше времени, чтобы получить профессию, вы будете его меньше уважать? Например, чтобы стать врачом, надо учиться около 10 лет, прежде чем выйти на достойный уровень оплаты труда. Вы будете ждать от него прямо здесь и сейчас то, чего он сможет достичь только через несколько лет, и откажетесь в итоге от отношений с человеком, который вам очень нравится?». Ответ я не получила. И, кажется, этим вопросом пристыдила половину аудитории.

Удивительно, как в феминизм просочилась идея брать от сексизма всё, но бороться при этом за права женщин.

Неравенство порождает неравенство – это основной принцип всех концепций борьбы с дискриминацией.

Если мы хотим жить в мире, где права женщин уважают, придётся отказаться от аспектов неравенства, которые иногда вызывают трепет и восторг: быть слабой и милой принцессой, ожидать предложения от мужчины и думать, что он обязан заплатить за ужин в ресторане. Другое дело, если вам приятно и вы хотите этого в личных отношениях, но это решается разговором с партнёром, а не ожиданиями от всех вокруг.

Если вы чего-то ожидаете из-за навязанных обществом предрассудков, то будьте уверены – от вас тоже чего-то ждут. Это и порождает дискриминацию. От подобных суждений сложно отказаться, и я это понимаю, ведь тоже росла на сказках, где принцесса живёт в замке и ждёт, когда её спасёт прекрасный принц. Только не думаю, что была бы там, где я есть сейчас, если бы так же тупо смотрела в окно, вздыхала и ждала.

Я довольно рано поняла, что не хочу быть кому-то должной – это главный принцип свободы для меня. А свобода – ключевая ценность. Только так я смогла изучать все точки зрения, а не принимать одну-единственную, научилась критически мыслить и расти как личность.

Женщины по всему миру живут с установкой «Ты должна». И это первое, от чего следует избавиться, чтобы вырваться не только из бедности, но и внутреннего заключения. Если мы не хотим быть должными что-то делать, то необходимо понять, что и мужчины тоже ничего не должны. Мы можем быть равными с точки зрения социума, так как уже равны от природы[10]. Но честно и справедливо будет тогда, когда правила начнут работать в обе стороны.

История прав женщин сложная. И я понимаю, почему так сложно отказаться от закреплённых в национальной памяти стереотипов. Женщины были слабым полом, не могли стать президентами и вообще хоть кем-то. Но мир уже меняется. И будет меняться дальше. Если мы откажемся от ожидаемой роли заботливой, любящей, беззаботной и поддерживающей хранительницы очага, которая с улыбкой на лице и без тени усталости 24/7 заботится о детях, готовит и убирается в квартире.

Я стараюсь смотреть на феминизм без напыщенности и радикальности, которыми его напитали. Недавно прочитала философскую феминистскую работу Down Girl: The Logic of Misogyny Кейт Манне. Автор книги проводит грань между видами дискриминации женщин и рассказывает о последствиях. Это то, что я хочу порекомендовать своим читателям.

Тема феминизма и предрассудков в целом очень важна для меня как для человека и как для публичной личности. Я понимаю, как много могу сделать и на скольких людей способна повлиять. У меня уже есть качественная аудитория, и я бы не смогла её обрести без принципиальности и борьбы с неравенством. Я всегда писала об этом, говорила честно и открыто, не пыталась угодить всем. Да, от меня отписывались люди, но я получала больше – тех, с кем у нас схожие интересы и ценности, близкое мне во многих аспектах окружение и клиентов.

Если вы сейчас, во время прочтения этих строк, вдруг поняли, что так или иначе предвзято относились к какой-либо категории людей и транслировали такой подход, всё ещё можно изменить. Но пока вы полны предрассудков, на вас не подпишутся умные люди, которые думают, читают и проверяют информацию. Которые стремятся к развитию и свободе. Которые делают что-то значимое для мира. Время их притянуть, а заодно избавиться от ожиданий общества и дискриминации.

В ночь накануне своего 23-го дня рождения, наливая воду из крана в стакан, я впервые за последнее время расплакалась. Смотрела на Эйфелеву башню в окне, ловила солёные капли и думала: «Какого чёрта, Наташ?»

В голове крутился вопрос подруги: «Что тебе подарить?» Я всегда могла найти на него ответ, потому что чётко знала, чего хочу. И каждое желание исполняла так быстро, как только могла. А в этот день пришло внезапное осознание: «Ничего. Мне ничего не надо».

Я ведь всю жизнь ждала свой день рождения, как праздник, чтобы получить хотя бы небольшой подарок – такой, на который хватит денег родителям. Они часто повторяли: «На дорогое не рассчитывай». А я находила нечто желаемое в любой ценовой категории: ремень с британским флагом (помните, был такой модный?) или новую кофту.

Я вспомнила все свои желания.

Как мечтала об iPhone и как получила в 15 лет его б/у-версию. Половину стоимости, кстати, внесла сама – пропускала обеды в школьной столовой и откладывала деньги, которые на них давали.

Как выигрывала бесплатные поездки в лагерь у моря и в Москву, а на день рождения просила оплатить мне билеты туда: из Сибири в любую точку страны добираться дороже, чем купить тот же iPhone.

Как захотела получить высшее образование в МГУ и очень напугала этим родителей. Потому что обучение стоит невероятно много – кажется, даже не хватит денег с продажи одной почки, чтобы заплатить за год.

Как решила создать свой первый бизнес-проект (хотя тогда ещё не знала, что это так называется) в социальных сетях.

Как загорелась идеей открыть своё маркетинговое агентство. Сначала в России, а потом и во Франции.

Как… сейчас понимаю, что у меня есть всё. Wishlist полон галочек. Пора создавать новый.

Открывая заметки (а именно там я всё структурирую: от дел на завтра до долгосрочных планов), я вспомнила, как недавно наткнулась на исследование о визуализации. Оказывается, она сама по себе не влияет на достижение целей и исполнение желаний[11]. Эх, а я когда-то думала, что стеклянный шарик с Москвой внутри, который я трясла по вечерам, стал волшебным…

Ключевой момент – действия. Визуализация только помогает совершать их чаще и чётко отслеживать прогресс, постоянно напоминает о конечном пункте[12]. Но чтобы начать двигаться по направлению к мечте, нужно поверить, что возможность её исполнить есть. Только это сложно для тех, кто вырос в условиях, похожих на мои. И да, нас большинство.

Я не верю в концепцию равных возможностей. Людям, которые родились в Москве, не надо прикладывать столько же усилий, сколько тем, кто родился в Анжеро-Судженске, Липецке или на Камчатке. Я не делю Россию на разные миры, но смотрю статистику и понимаю, что разрыв между центральными регионами и провинцией просто огромный.

Чтобы вырваться из бедности и начать создавать свой мир, нужно много и упорно трудиться. Это мой путь. Самый сильный импульс мне дала жизнь в Москве – она стала моим социальным лифтом, она помогла увидеть, как можно ещё.

Подобное я наблюдала и чувствовала, когда выбиралась из своего тёмного леса в поездки: слушала, как большие мечтатели рассказывали о целях, которые были масштабнее моих. Меня тянуло к ним, я цеплялась за их истории так же, как мой предок бежал на свет костра в пещере, спасаясь от тигра. Люди были моей надеждой узнать о мире и о себе, научиться чему-то новому и начать жить, не останавливаясь на достигнутом.

Когда тебе 15 и вокруг шумит бесконечный лес, трудно представить, что ты можешь выбирать окружение и свой путь. Особенно если ты эмоционально привязан к тем, кто рядом. Но однажды ты фокусируешься на себе, и в тебе что-то меняется. И взлёт начинается с этих изменений.

Пост в блоге от 28 декабря 2022 года

В августе бабушка целовала меня на прощание, отпуская в Париж.

Мы уже привыкли видеться раз в полгода, я не скучала сильно все последние месяцы.

С наступлением зимы чувство тоски по дому обострилось.

Мне не хватает снега, в котором я жила всю жизнь.

Плохо представляю, как мы будем пока встречать Новый год без семьи рядом.

В любом случае я стараюсь создавать лучшую жизнь там, где я есть. Просто требуется время. Иногда шатает. Спасибо, что есть интернет и FaceTime.

Когда мы снова увидимся?

Надеюсь, скоро.

Поставила цель на год – привезти семью ко мне и устроить им прекрасный отпуск на юге Франции.

Меня мотивируют такие цели больше остальных (пока так).

Я рано покинула дом, в котором выросла, и свою семью. Так что сепарация прошла резко и одномоментно – как пластырь оторвать. Я училась жить по-новому, но дважды в год возвращалась в родной город.

Когда я окончила МГУ, то уже знала, что уеду во Францию, и вернулась домой ненадолго. 20 августа 2022 года я должна была вновь оставить семью в этих сибирских лесах, и в этот раз это ощущалось больнее. Я не представляла, когда увижу родных в следующий раз. А слёзы бабушки тогда стали ножом, что режет по живому. На прощание я шептала: «Я люблю вас, вы всегда в моём сердце».

Я вспоминала о семье каждый день. Точнее, не так: я никогда о них не забывала. И сидя на одной из лекций в бизнес-школе, я осознала, что 15 июня моей бабушке исполнится 77 лет. Она давно перешла черту средней продолжительности жизни в Анжеро-Судженске. Мне стало страшно. Речь преподавателя, рассказывающего о потребительском поведении, я стала слышать приглушённо, как через вакуум. В это время в моей голове суетились мысли – я будто мысленно искала что-то, рылась в закромах памяти. И потом появилась идея, которая ранее казалась мне нереальной:

«Я должна показать бабушке море».

За пару минут я вспомнила своё детство и наши совместные разговоры. Вспомнила, как много она мечтала о море. Как она думала, что это никогда не произойдёт. Но как при этом горели её глаза от счастья, которое пряталось за надеждой и предвкушением.

Я вышла из аудитории, позвонила бабушке и задала только один вопрос: «Ты сможешь летом поехать со мной на море, если я сделаю это возможным?» Она ответила: «Да». Я вернулась на лекцию, но уже не могла дальше слушать преподавателя – я покупала билеты на самолёт. И не только на море: я решила, что приеду в её день рождения домой, а полетим к её мечте мы вместе.

Мысль о том, что я сделаю её счастливой, сделала меня самым счастливым человеком.

Чем бы ни было счастье на самом деле, в тот момент я поняла, что оно связано не только с нашими личными желаниями, но и с желаниями тех, кто нам дорог. И я нашла своей гипотезе доказательство в мире науки[13]. Исследователи провели эксперимент, в рамках которого сотрудникам разных компаний выплачивали премии, чтобы они потратили деньги на себя или на других (на близких или благотворительность) – это определялось случайным образом. В итоге те, кто покупал что-либо для друзей и родных, были счастливее участников, которым было поручено тратить деньги на себя. При этом размер премии был менее важным, чем цель трат.

Я не считаю себя импульсивным человеком, но идея показать бабушке море вызвала у меня невероятный восторг. Одномоментно я потратила почти все деньги, которые тогда были у меня на счету: примерно 50 её пенсий. Это желание стало первым спонтанным решением, о котором я никогда не пожалею. А поездка впоследствии оказалась самым лучшим событием за всю мою жизнь.

Я не знаю, буду ли я радоваться так же сильно за своего ребёнка (если он будет), когда он увидит впервые море, как за бабушку. Но больше всего я надеюсь, что это сможет повториться. Потому что такая большая мотивация зарабатывать у меня была, когда я поступила в непозволительно дорогую для меня бизнес-школу в Париже. А теперь есть ещё одна причина работать усерднее. И она напрямую связана с моим счастьем.

Почему-то только к 23 годам я начала замечать маленькую странность в некоторых взрослых, которые меня окружают. Когда я росла, мне казалось, что все, кто старше, другие – серьёзные и загадочные. До них хотелось дотянуться.

Я была убеждена, что в 25–30 лет кто-то щёлкает переключателем, и разноцветный мир становится чёрно-белым. Но как же стало легко от осознания, что всё на самом деле не так! Это сознательный выбор каждого человека: погрузиться в пучину проблем или искать счастье в каждом дне.

Однажды мне написала незнакомая девушка: «У меня есть бесплатные билеты в Диснейленд». Кажется, она знала меня слишком хорошо, ведь это единственная причина встретиться с кем-то, от которой я не откажусь.

Когда я приехала в Диснейленд, меня встретили та самая девушка, её подруга и мама её подруги. Это был мой пятый раз в этом месте: я знала обо всех страшных горках, но не перестала их бояться. С нами был взрослый человек, и я подумала, что в этот раз мы будем ходить по спокойным аттракционам.

Как только мы зашли туда, тот самый взрослый человек внезапно воскликнул: «Пошлите на самую страшную горку!» Но и это было не последним удивительным фактом – она точно знала, какая горка самая страшная, и с энтузиазмом повела нас всех туда. Проблема в том, что и я о ней знала: там у меня каждый раз случается микроинфаркт…

В этой женщине я увидела искреннее желание покорить Диснейленд, какого не замечала ни в одном ребёнке вокруг. Позже я узнала, что она владеет IT-компанией и приезжает в Париж из Москвы каждые 3 месяца, чтобы побывать в парке, о котором я мечтала всё детство.

Мне нравится видеть, как меняются мои убеждения. Я люблю видеть детей в самых сильных взрослых. Я не хочу терять своего внутреннего ребёнка – он позволяет мне быть счастливее.

Я чаще стала думать об этом, когда отдыхала у моря с семьёй моего молодого человека. Его папа работает 24/7, чтобы обеспечить семью, в которой четверо детей – трое из них у него на иждивении. Он – тот тип мужчин, которых можно увидеть либо с телефоном в руках, либо спящим, потому что организм восстанавливает силы в любой ситуации, даже за семейным ужином. И меньше всего я ожидала услышать от него приглашение поиграть в настольные игры (а я слышала это каждый день и каждый раз удивлялась).

Глаза этого мужчины, многодетного отца и человека, который всю жизнь работает почти без перерывов, искрились от восторга, когда он открывал коробку лучшей настольной игры – «Письма призрака».

Кажется, даже самый угрюмый взрослый смотрит на мир иначе и видит в нём яркие краски, когда его внутренний ребёнок получает чуть больше свободы, чем обычно: ему разрешают веселиться.

Окончательно эта истина закрепилась у меня в голове, когда мы с мамой и бабушкой приехали на юг. Я и подумать не могла, что решение отвезти свою семью на море станет одним из лучших за год, что оно переплюнет по уровню счастья открытие моей компании во Франции.

В один из летних вечеров мама, которой 56 лет, и бабушка, которой 77, забежали в нашу комнату с возгласом: «Ну-ка вставай! Пойдём на дискотеку!» И я бы осталась в тишине, если бы не горящие глаза дорогих мне людей, которые не боялись на время дать внутреннему ребенку власть над собой.

Если бы я могла дать сейчас один совет тем, кто читает эту книгу, то сказала бы: «Отвезите свою бабушку на море». Мне казалось, что я дарю своей бабушке 10 дней жизни на берегу, а выяснилось, что не только это – ещё месяцы подготовки, воспоминания и желание прожить до 100 лет, чтобы ещё минимум 23 раза увидеть море. Я решила, что сделаю всё для того, чтобы каждый год исполнять её мечту и продлевать жизнь.

Теперь я уверена, что во всех нас живёт ребёнок, который верит в чудо и любит дурачиться. Чем чаще ему позволяют проявляться, тем счастливее мы, взрослые, когда катаемся на самых страшных горках, играем в любимые игры и танцуем ночью на пляже.

Пост в блоге от 20 июля 2023 года

Я выхожу в мятой юбке из дома, оказавшись в сердце Парижа.

Солнце начинает горячо целовать мои глаза.

Очки, конечно же, остались в квартире, из которой я не выходила несколько дней.

Подниматься на 6 этаж за ними пешком? Нет, спасибо.

Знаю, что, если сделаю это, упаду в моё хлопковое одеяло, с которым только что с большим трудом была пройдена сепарация.

На мне джинсовка моей мамы, которая находится за 6 тысяч километров от меня и от которой несколько минут назад пришло сообщение:

«Ты справишься со всем! Как всегда!»

Море, которое мы видели вместе 3 недели назад, я спрятала в голубое сердце на своей груди.

Вместе с горячими слезами, которые были пролиты.

Я направляюсь в моей мятой юбке к Сене.

Полна надежды, что всё получится.

В моей жизни ровно в этот период такое происходило уже 3 раза, один из них был год назад, когда я задумала мигрировать.

Каждый раз ты отправляешь свои документы и письма в бурлящую бюрократию, а потом осознаёшь, что от тебя уже ничего не зависит.

Вот и я живу в состоянии птенца, который не уверен точно, когда и что принесёт его большая птица, которая может и не вернуться вовсе.

Да, во Франции бывает всё.

Я научилась здесь принимать разную экзотику: месячные ожидания ответов от префектуры, приём в любом месте не вовремя.

На данном этапе моя главная экзотика: открытие стартапа в Париже.

За неё пару дней назад было выпито около 10 бокалов вина.

Мне всегда недоставало искусства ожидания.

После 11 месяцев жизни в этой стране я могу переживать разное ожидание с философией местных жителей: пока ждём, есть время насладиться прекрасным.

В моём случае этим прекрасным оказались колбаса с хлебом, которые уже были в моей сумке спустя 30 минут.

А где была я сама?

Где-то в Париже.

Я никогда не думала, что у меня к чему-то есть талант или способности. Но поняла, что их можно развивать. Например, чтобы создать креативный проект на российском рынке, достаточно наблюдать за тем, что уникального создают в развитых странах, а не изобретать нечто нереальное. В итоге будет важно не то, насколько они нестандартны, а то, как они работают.

Я знаю много людей, которые в детстве мечтали о великом: так искренне, открыто и сильно. Лишь единицы, однажды загоревшись какой-то идеей, разжигали в себе пламя, которое помогало им добиваться того, чего они хотели. Бóльшую же часть мечтателей тушили, как спичку, окружающие взрослые. Можно сетовать на судьбу и обстоятельства, но сейчас я понимаю, что те взрослые вели себя так, как умели, – они не знали, что можно поступать иначе. Их однажды тоже погасили, сломали и растоптали.

Звучит это всё довольно грустно, но мысль, которая для меня стала открытием, может быть для многих путеводной звездой:

У вас есть возможность развивать когнитивные способности – восприятие и анализ информации об окружающем мире, воображение, память, логику и внимание.

На самом деле это ваша суперсила. Не понимаете, как придумывать креативные идеи, – научитесь анализировать рынки и бренды, создавать новые концепции и продукты, которые станут настоящим прорывом. Не умеете писать музыку или картины – сможете делать это по-своему и влюбите в эту красоту миллионы людей. Не сильны в точных науках – осваивайте делегирование и тогда разовьёте и эмоциональный интеллект, чтобы дойти до цели вместе с командой.

Когнитивные способности помогают ориентироваться, исследовать среду, в которой вы живёте, и думать о том, что действительно важно, а не навязано извне. Хотя непрошеные советы нам дают каждый день:

«У тебя нездоровый вес – надо бы потолстеть»

«Ты в курсе, что сахар – это яд?»

«Замуж надо выйти обязательно до 25 лет, иначе потом не родишь нормально»

«Тебе бы похудеть, чтобы привлекательнее быть, а то так и останешься старой девой»

«На этой твоей йоге мышцы не нарастишь, сходи-ка лучше в тренажёрный зал»

В социальных сетях люди чувствуют себя ещё более свободно: им кажется, что виртуальный мир обеспечивает анонимность, при этом с их мнением, высказанным по любому поводу, обязаны считаться. Но это не сравнится с лавиной «непреложных истин», которые транслируют и навязывают создатели контента:

«Эти тени не берите – они вообще не держатся, а вот эти…»

«Если вы не зарабатываете 10 миллионов в месяц, то вы неудачник»

«Вам надо к психотерапевту, если…»

«1000 и 1 причина записаться в спортзал»

«Сейчас популярны IT-профессии, даже если они вам не по душе, надо идти в IT»

«Я знаю, чего вам не хватает для счастья, рассказываю об этом в своём блоге»

Голоса сливаются в нескончаемое жужжание, въедаются в сознание и становятся установками. В этот момент пользователь становится жертвой манипуляции, а ложь – истиной.

Одно дело, когда человек, чтобы выжить в социуме, соглашается с чужим мнением, но про себя думает об обратном. И совсем другое – когда он находится в полном одиночестве и принимает на веру всё, что ему говорят. Ведь в таком случае он перенимает принципы посторонних людей, меняет свой образ жизни и мышления.

Я задумалась об этом, когда взяла кредит, чтобы купить курс. Прошла его и разочаровалась. Написала автору и в ответ получила сообщение о том, что это моя ответственность, а материал на самом деле крутой и только я виновата, что не совершила достаточно действий и не получила результат. Да, это было моё решение и у меня была возможность быстро разобраться с оплатой, но есть те, у кого её нет. И таких людей в разы больше: кто-то из них отдал деньги, которые откладывал на учёбу много лет, а кто-то разочаровался в себе и погас.

Но почему мы принимаем такие необдуманные решения? Как на нас влияют окружающие? Какие приёмы используют? Размышления привели меня к научным статьям. В одной из них я нашла упоминание эксперимента с материалами про заключённых.

Людям предложили изучить информацию о заключённых, где красным цветом были выделены ложные факты (например, о том, что человек убил своего друга), а зелёным – правдивые (о краже 10 рублей у родителей)[14]. Некоторым из них предложили считать, сколько раз они встретят в материалах дела цифру 5.

Те, кто отвлекался во время проведения эксперимента на дополнительное задание, вынесли самые жёсткие приговоры тем, кто не совершал тяжких преступлений. Когда их попросили обосновать своё решение, они проговаривали ложные факты как правдивые и верили в справедливость приговора.

О чём это говорит? Во-первых, надо чётко осознавать последствия своих действий: каждый из нас может как оказаться на месте «преступника», так и стать тем, кто выносит приговор.

Во-вторых, манипуляции поддаться проще всего, когда есть отвлекающий фактор. Мышление современных людей очень хаотичное, потому что мы живём в эпоху многозадачности. Во время обеда на работе, например, сидим в Инстаграме, смотрим сторис, вникаем в суть, а потом нам внезапно дают задание найти что-то на фотографии, отправить ответ и получить приз, если он будет правильным. Мы заложники прерывания[15].

Концентрация внимания – важный когнитивный процесс, который изучается в рамках нейромаркетинга. Когда человек сосредоточенно смотрит видео, а потом внезапно появляется реклама и процесс прерывается, ему хочется досмотреть до конца сильнее, чем ранее. Эту уловку часто используют для увеличения просмотров и продаж (да даже в прогревах к инфопродуктам).

Наше поведение меняется с появлением новых явлений действительности: например, ещё несколько лет назад многие опасались покупать что-либо в интернете, а сейчас не представляют жизнь без маркетплейсов и доставки еды. И чем сложнее становится мир, тем внимательнее его исследуют учёные, а результаты их работы охотнее используют маркетологи. Но если знать, как устроен наш мозг, и развивать когнитивные способности, можно освободиться от внешнего влияния и выбраться из рук кукловодов, а потом и вовсе не попадать в них.

Раздался громкий хлопок, и от старой входной двери в разные стороны полетели щепки. В квартиру вихрем вбежала девушка, скрылась в своей комнате – оттуда ещё два часа доносились сдавленные всхлипы. Пожилая женщина несколько раз подходила, прислушивалась, уходила обратно на кухню, но не решалась войти. Только когда плач стал тише, она, нервно перебирая в руках полотенце и поглядывая на кота, который путался в ногах, решилась зайти. Девушка, измученная слезами, прошептала: «Я никогда не стану актрисой…» На полу около кровати лежал разбитый телефон, на тумбочке – планшет с вкладкой, открытой на GetCourse, на стене – доска визуализации с рассыпанными фотографиями сцены, вспышек камер и зрителей.

В чём же дело? Что случилось с этой девушкой? Начну издалека: Зоя (а именно так зовут нашу героиню) с пяти лет мечтала играть в театре. Она пыталась поступить в училище и проходила прослушивания, получала отказы, но не сдавалась. Пока уставший режиссёр не ответил на очередное жалостливое «Почему?»: «Девушка, знаете, сколько у нас таких, как вы? Посмотрите в зеркало повнимательнее, а потом сходите на пару спектаклей и приглядитесь к актрисам – хоть у одной из них есть такие же большие бока и второй подбородок?»

В первую минуту Зое казалось, что её жизнь кончена. Позже, когда шок прошёл, а слёзы высохли, девушке в голову пришла гениальная идея… похудеть. Она начала искать в интернете, как это можно сделать, причём как можно быстрее. Алгоритмы соцсетей подстроились под её запросы и выдали ей рекламный пост с заголовком «Как я похудела за 1 неделю и стала моделью» – он вёл в аккаунт эксперта.

Весь день Зоя смотрела сторис с впечатляющими фотографиями до и после прохождения курса, читала про чудодейственный детокс и особенные диетические программы, подробности которых открывались после оплаты. В глазах горели огоньки и читалось: «Хочу!» Осталось лишь принять решение довериться и отправить незнакомому волшебнику все накопленные деньги. Потому что ведь всё сошлось: и реклама вовремя появилась, и результат многообещающий, и быстро получится похудеть.

Вместе с ней в этот момент принимали решение ещё 50 девушек, а всего на курс их пришло 247. Примерно 200 из них не закончат первый модуль и останутся с расстройством пищевого поведения и другими психологическими проблемами, 40 не справятся с нагрузкой и пожалеют, что потратили деньги, ещё четверо окажутся конкурентами под прикрытием и, наконец, три девушки, в числе которых Зоя, с самой большой мотивацией и силой воли, дойдут до конца.

А что с экспертом? У него всё замечательно: деньги в кассе (а может, уже и не там), есть парочка классных кейсов, а за результат он не отвечает – он же никого не заставлял покупать курс и тем более проходить его. Эксперт просто рассказал свою историю. То, что она не для всех подходит, не его проблемы. И вообще, отойдите, дубайское солнце загораживаете.

Зоя, как и другие девушки, стала жертвой распространённого когнитивного искажения – ошибка выжившего. Она изучила контент человека, которому помогли определённые методы, и кейсы с несколькими выпускниками курса. Условно говоря, это «выжившие» – о них очень много подробной информации, но их, как правило, в разы меньше, чем «погибших», данных о которых нет.

Классический пример, иллюстрирующий эту ошибку, – исследование военных самолётов. Не все бомбардировщики возвращались на базу, а те, что всё же долетели, были с множеством пробоин, причём фиксировали их в разных частях корпуса. Значит ли это, что именно их нужно укреплять? Нет, главный вывод здесь: эти самолёты могли вернуться даже с такими повреждениями. Следствие – больше брони нужно в наиболее «чистых» областях бомбардировщика.

К сожалению, в инфобизнесе много экспертов, которые обращают внимание только на «пробоины» и, не анализируя все данные, принимаются их латать. Но с ошибкой выжившего борется наука – нет ни одного хорошего научного исследования, где в учёт не брали бы «погибших».

В какой-то момент я поняла, что к образованию нужно относиться так же, как к медицине. Здесь стоит задуматься: кто-нибудь купил бы у эксперта лекарство или хирургическую операцию, если бы он рассказал в сторис, какой он классный и что на нём это сработало? Только те, кто готов к смерти.

Как подобный подход помог бы Зое?

1) Она бы понимала, что мнение одного режиссёра ничего не значит. Важнее то, с какой уверенностью и целеустремлённостью Зоя проходила прослушивания и была готова заявить о себе.

2) При выборе курса девушка сопоставила бы методы эксперта с доказательной базой. Например, нашла бы на PubMed данные о том, что похудение за короткий срок – это неэффективно и опасно.

3) Проанализировала бы программу курса и прогрев: на чём сделаны акценты? О чём идёт речь на сайте? Есть ли доказательная база и ссылки на исследования? Зоя заметила бы крючки, на которые попалась, будучи эмоциональной в момент отчаяния.

Я впервые побывала в Диснейленде в 22 года. Представьте, под каким я была впечатлением, если в детстве моим главным развлечением было прыгать по гаражам, а об американских горках я узнала, только когда зашла на YouTube. Мне казалось, что я нашла клад, узнала о волшебной стране или вообще достала звезду с неба!

Когда я зашла в парк и увидела аттракционы, то захотела прокатиться на всём, но поймала себя на мысли, что боюсь. Это было внезапное осознание: Диснейленд лучше всего описывает необычное сочетание, которое во мне уживается – страх и жажда.

Я боюсь высоты с самого детства: раньше не могла даже самостоятельно спуститься со второго яруса кровати. Но, выходя на улицу, бежала к друзьям прыгать с гаражей. Странно, да? Возможно, я подстраивалась под свою социальную группу, а возможно, уже тогда поняла, что небольшой риск приносит мне больше дофамина, чем спокойный вечер дома.

Горки в Диснейленде очень высокие (поверьте на слово). На входе я увидела табличку «Беременным и людям с травмами спины вход запрещён» и резко почувствовала себя беременной с больной спиной. Но всё же пошла дальше, села и… несколько минут страха и эйфории, и я выхожу с мыслью: «Как хорошо жить!»

Каждый раз после американских горок в Диснейленде ценность жизни для меня повышается многократно. Я приезжаю в это место стабильно каждый сезон, чтобы перестать переживать из-за пустяков и начать снова радоваться мелочам. Это моё место силы. Где я кричу, где я боюсь, где я смеюсь. Где я испытываю полный спектр эмоций.

Уже дома, создавая контент для блога, я поняла, что в соцсетях тоже важно получать все эмоции, а не только радость и счастье. Идеальная картинка в аккаунтах создаёт ощущение, что грустить стыдно, бояться – тоже. И вообще, надо всегда быть на позитиве! Но мы живые люди: мы плачем, возбуждаемся, злимся, разочаровываемся…

Мы любим кино и книги, потому что их главные герои проживают эмоции, которых нам не хватает в жизни. И по этой же причине мы любим наблюдать за блогами людей. Особенно за теми, кто живёт так, как нам бы хотелось. Это знания, которые мне дал маркетинг.

Когда я погружалась в свою профессию, то даже не думала, что она настолько глубокая. Но знала, что многие считают её «втюхиванием» чего угодно. И мне жаль, что это так.

Но про что же тогда маркетинг, если не про продажи? Про донесение идей и ценностей. Вот так просто и коротко. Продажа – последствие, и она не всегда необходима.

Когда я говорю о том, что маркетологи отвечают за осведомлённость о новой глобальной проблеме или важном открытии учёных, со мной начинают спорить, потому что для этого есть журналистика. Это действительно так. Но продвигать идеи, информацию и знания помогают именно маркетинговые инструменты. И многое зависит от того, какие цели преследует маркетолог: помочь или продать. Как только специалист осознаёт, что в его силах спасти мир (или сделать хотя бы небольшой вклад в это), меняется восприятие профессии. Я называю это маркетингом с большим сердцем.

Большие изменения начинаются ещё и с глубокого изучения самих людей как биологических существ: как работает наш мозг, какие есть паттерны поведения у разных социальных групп, как можно донести до них ценность идеи, чем зацепить и так далее.

Опираясь на природные механизмы, я и говорю об эмоциях. Они важны для любого потребителя, ведь помимо того, что мы чьи-то потенциальные клиенты, мы обычные люди, представители одного биологического вида. Зная об этом, за последний год я смогла увеличить количество подписчиков в своём блоге на 50 тысяч. Они читают мои посты, смотрят видео, приходят на вебинары. В 2022 году у меня не было даже половины от того, что есть сейчас. Я уверена, что это связано с теорией эмоций, которую я забрала из науки в свой блог.

Некоторое время назад рост моего блога остановился: помню, как набрала первые 10 тысяч подписчиков и… всё замерло. Я изучала блогинг и себя, чтобы понять не как мне расти, а зачем мне это нужно. Конечно, я играла по правилам рынка: личность, жизнь, экспертность. Только вот устоявшиеся каноны неэффективны, если нет эмоций. Людям быстро надоедает смотреть на тех, у кого всегда всё хорошо. Потому что они чувствуют, что их в чём-то обманывают, потому что блогер боится показать, что ему тоже бывает больно и грустно.

Я начала делиться сокровенным, и это стало точкой невозврата – всё изменилось. За три месяца в мой блог пришли 30 тысяч человек.

Пост в блоге от 13 ноября 2022 года

Я живу 3 месяца в городе, который когда-то казался городом мимолётных свиданий, романтичных отпусков, шопинга и ярких тусовок.

Но точно не городом рутинной жизни.

Как выяснилось, здесь проживают тихую и спокойную жизнь миллионы счастливых людей.

Они просыпаются, бегут на работу, вечером заходят в магазин за продуктами, готовят ужин и ждут выходных.

Французские слова и фразы становятся знакомыми.

Освоила все цифровые технологии: заказываю продукты домой, только в Париже доставляют ещё и вино (а они говорили, что так нельзя).

Вчера был первый экзамен.

Осталось учиться примерно месяц, а потом рождественские каникулы.

Уже половина прошла?

Но.

Погоди, время.

Остановись на секундочку.

Я начинаю скучать по людям, с которыми учусь.

Стоп, у меня уже появились друзья?

«Если время так быстро бежит, я должна исполнять свои мечты, пока не стало поздно!»

После экзамена выбегаю на свежий воздух, смотрю на башню:

– Что я сделаю завтра?

Стоп, какой час? Я должна бежать на вокзал встречать его! Он приехал ко мне!

Но транспорт перестал работать, потому что водители выходят на улицы и требуют повышения зарплат. Терпеливо принимаю и восхищаюсь (не привыкла).

Он заходит в наш парижский дом. А я кричу: «Мы едем в Диснейленд!»

«Прямо завтра!»

Дальше всё как в тумане. Исполняется большая мечта. Но непросто. Не ходит транспорт. В мыслях добираться чуть ли не пешком.

И ты замёрзший, уставший и счастливый.

Просто потому, что живёшь в свободном мире.

Ариэль, Дамбо, Питер Пэн. Просыпается она. Та самая внутри меня, которая когда-то засыпала каждый день под одеялом с нарисованными принцессами, и говорила себе: «Я там тоже окажусь!»

«Я найду там фею и загадаю одно маленькое желание!»

То, что я увидела, не описать словами. Это просто сказка, которую должен увидеть каждый маленький и большой человек.

Выходим с ёлочными игрушками в руках (даже ёлки ещё нет).

«А домой как добираться теперь?»

Одна девушка мне написала в директ слова, которые хочу оставить в завершении этого поста. Они идеально описывают моё отношение к жизни в Париже:

«Я не разделяю ваших убеждений, но готов умереть за ваше право их высказывать!»

Из бизнес-школы я забрала полезную привычку – читать бизнес-кейсы компаний, чтобы развивать насмотренность и знать, какие фишки используют лидеры разных ниш, какие стратегически важные решения принимают. Чтобы понимать, как никому не известный бренд однажды стал легендарным символом детства. Или как другая компания, популярная в Америке, потеряла всё при масштабировании и переходе на европейский рынок, когда её конкурент обрёл в несколько раз больше. Анализируя реальные случаи и разбирая их на ситуации, проблемы, причины и решения, мы словно играли в симулятор. И прекрасно понимали, что однажды это поможет нам не совершить ошибки.

На одном из занятий я узнала про принцип компании Pixar, который позволил ей овладеть вниманием миллионов детей и взрослых. Самое важное – он прост в реализации и применим в любой сфере, даже в соцсетях. Подобные идеи я увлечённо тестирую на своём блоге: это как смешивать разные цвета и смотреть, что из этого получится. Это моя одержимость – экспериментировать и использовать приёмы из других сфер. Особенно когда я убеждена, что с вероятностью 70–80 % это должно сработать (вычитáю здесь погрешности индустрии и случая).

Так что за волшебный принцип Pixar?

Когда говорят про манипуляции, обычно подразумевают что-то однозначно негативное. Но, будучи маркетологом, я взглянула на это понятие под другим углом. Определений у него много, но давайте договоримся в рамках этой книги воспринимать его так:

Манипуляция – вид скрытого воздействия, в рамках которого один человек принуждает второго что-то сделать или изменить восприятие явлений.

Суть в том, что манипуляция должна остаться незамеченной, иначе она не имеет смысла. По сути, это обман, и поэтому понятие является для многих отрицательным. По той же причине маркетологи не говорят о механизмах, которые буквально основаны на манипуляциях. Их в нашей жизни, кстати, довольно много. Разница только в том, кто, как и для каких целей их использует. Недобросовестные предприниматели применяют их неэтично, загоняя бедных людей в круговорот кредитов, а богатых – в показательное потребление, которое сказывается на экологии. Но с этим можно бороться… используя те же самые манипуляции! Только для продвижения благотворительных фондов, «зелёных» компаний и проектов, которые меняют жизнь к лучшему. Если мыслить не так масштабно и остаться на уровне обычных потребителей, то можно научиться распознавать манипуляции и контролировать себя в те моменты, когда хочется потратить деньги на то, в чём мы не нуждались секунду назад.

Маркетинг и скрытое воздействие идут рука об руку – с этим нужно смириться.

Найти примеры этого симбиоза, кстати, можно даже в литературе. Если вы читали книгу про Тома Сойера, то, скорее всего, помните рассказ о покраске забора. А если нет, то я объясню, в чём суть. Однажды в наказание за шалости и обман Тома Сойера заставили красить забор длиной в 30 ярдов (чуть больше 27 метров). Герой сильно расстроился. Во-первых, ему не очень-то хотелось красить забор в утро субботы, когда можно гулять и веселиться. Во-вторых, он переживал, что над ним будут насмехаться проходящие мимо товарищи. Том попытался отмахнуться от этой работы, но у него не вышло. Тогда в голову ему пришла гениальная идея: он решил продать идею красить забор друзьям, выдав это занятие за привилегию.

Том с энтузиазмом взялся за кисть, приступая к делу. Он умело изображал из себя человека, занятого чем-то крайне важным и увлекательным. К нему подошёл мальчик по имени Бен Роджерс и стал дразнить Тома, намекая на то, что пока Том трудится, Бен купается и играет. В ответ Том заявил, что побелка забора – это занятие, требующее большой ответственности, его не поручают простому мальчишке. Динамика быстро изменилась. Бен, наблюдая за тем, с каким рвением Том водил кистью по деревянному покрытию, постепенно менялся в своём поведении и в итоге попросил тоже покрасить забор. Том поначалу отказался, подчеркнув серьёзность дела, а Бен в этот момент неосознанно попал в ловушку: он предложил Тому яблоко в обмен на возможность побелить участок забора.

Ситуация повторилась, когда другие мальчики стали приходить и насмехаться над Томом. Когда Бен устал, Том заключил сделку с Билли Фишером, обменяв леску на использованного бумажного змея. Когда и он устал белить, Джонни Миллер обменял леску на дохлую крысу, снабжённую бечёвкой для облегчения вращения. Этот обмен продолжался час за часом. К полудню Том превратился из скромного мальчика на грани нищеты в богатого человека, наслаждающегося обретённым изобилием, отдыхом и развлечениями, а забор сверкал тремя слоями побелки. Вероятно, если бы у Тома Сойера не закончилась известь, он бы разорил всех мальчишек в городе.

Итак, Том Сойер – прекрасный бизнесмен и искусный манипулятор. Как и маркетологи многих компаний. Например, вы видели люксовые магазины одежды и товаров для дома, где бесплатно предлагают чашечку кофе? Кажется, что это тоже привилегия – далеко не в каждом месте могут предложить подобную бесплатную услугу. Появляется ощущение, что вы избранный гость, о котором заботятся и хотят порадовать. В идею заботы и привилегии манипуляцию обернуть легче всего.

У решения добавить кофешоп в магазин есть корни в мире науки. Ещё в начале 2000-х было доказано, что кофеин поставляет дофамин в наш мозг и вызывает возбуждение (Fisone, Borgkvist, and Usiello 2004) за считаные минуты (Ryan, Hatfield, and Hofstetter 2002) и обеспечивает эффект в течение несколько часов (Whitsett, Manion, and Christensen 1984). Но не так давно Д. Бисвас и П. Хартманн вместе с другими исследователями проводили эксперимент на 500 людях в обычном торговом центре[16]. Каждому человеку перед входом в магазин была предложена чашка кофе (с кофеином или без) и газированная вода на выбор. Абсолютно бесплатно. Далее исследователи наблюдали за тем, как потребители тратили свои деньги и на что. В этом эксперименте чётко прослеживалась взаимосвязь между кофеином и тратами. Люди, которые получили дозу кофеина, не просто тратили практически в 2 раза больше, они импульсивнее себя вели, выбирали большее количество товаров, не обдумывая действия. Причём в приоритете у них оказались именно гедонистические товары. Таким образом, в нашем мире прекрасно реализуется манипуляция, о которой большинство даже не в курсе. А ведь это влияет на уровень потребления, счастья и сожаления о покупке у конечных потребителей.

Кофе в торговых центрах или рядом с магазинами – это настоящая манипуляция, которую не осознают покупатели. Когда мы пьём кофе перед шопингом, то в большинстве случаев потратим больше денег на то, что нам не нужно. Я так однажды купила самые дорогие туфли в моей жизни, о чём жалею до сих пор. Потому что так никогда их и не надела. Это простой пример того, почему некоторые бренды выделяют большой бюджет на отдел маркетинга и исследований – они получают далеко не примитивные решения, которые значительно влияют на их выручку в итоге. Однажды я подумала, как круто быть таким высокооплачиваемым маркетологом, и много училась. Но когда начала работать, поняла, что мои знания могут принести в разы больше денег не только корпорациям, но и тем, кто борется с глобальными проблемами человечества.

Есть ещё один пример невероятно простой, но эффективной манипуляции, которую можно использовать даже в блогинге. В 2008 году два исследователя решили провести эксперимент, в рамках которого участникам одной группы показали два компьютера и попросили выразить предпочтение в пользу одного из них, а другой группе людей ничего не предлагали выбирать. После обеим группам предложили купить пакет услуг для отдыха. Казалось бы, чем связаны компьютеры и спа-салоны в итальянской деревне? В том-то и дело, что НИЧЕМ. Но произошло удивительное: в первой группе продажи услуг для отдыха были выше на 68 %, чем во второй группе.

В другом эксперименте участникам предоставили пять пар товаров и услуг (путёвки на отдых, мобильные телефоны, рестораны и т. д.) и спросили, что они предпочитают. Участники, которые выбрали одну из альтернатив, также значительно чаще (28 %) покупали конфеты, которые продавали после эксперимента, чем участники, которые не высказывали суждений о предпочтениях (6 %).

Был проведён третий эксперимент, где уже других людей просили сравнивать животных по разным характеристикам, после чего снова просили что-нибудь купить[17]. Изучив результаты, исследователи пришли к выводу, что выбор перед предложением даже не связанных с ним вещей увеличивает желание принять предложение.

Люди, столкнувшиеся с выбором, обычно выполняют три действия:

• Решают, нужен ли им любой из имеющихся вариантов. Например, в ситуации покупки, хотят ли они вообще что-либо покупать.

• Если они принимают утвердительное решение, то затем решают, какую из альтернатив предпочитают.

• Наконец, они обдумывают, как реализовать принятое решение.

«Не забывайте давить на боли клиентов», – говорит буквально каждый эксперт, который учит продвижению и продажам. Но многим кажется это неэтичным и как будто неправильным. Ведь слово «боль» имеет негативную коннотацию: это всегда про неприятные ощущения.

Боль в маркетинге – это про контакт.

Как вы уже знаете, одна из задач маркетинга – донести до аудитории суть идеи или продукта и обосновать их ценность. Соответственно, нужно составить сообщение и отправить его адресату – это уже процесс коммуникации.

• Если вы хотите начать с кем-то работать, вам придётся выйти на диалог с клиентом и рассказать о себе как о специалисте.

• Если вы хотите продать стул, вам надо объяснить, почему он нужен потенциальному покупателю.

• Если вы хотите привлечь людей в благотворительный фонд, то важно делиться миссией и говорить о том, как и кому помогут люди, которые сделают пожертвование.

Но задача маркетинга – не просто коммуницировать, а делать это максимально эффективно с минимальными потерями. Это динамический процесс, поскольку для его совершенствования регулярно проводится аналитика, разрабатываются новые концепции, приёмы и фишки. Во многом эти изменения зависят от аудитории и ситуации на рынке. Потому что, например, Ton of Voice в стиле «Эй, слышь, резко метнулся и купил наш ковёр» привлечёт один сегмент аудитории, но оттолкнёт другой.

Чтобы лучше понимать потребителей и их запросы, маркетологи разработали множество инструментов. Можно представить боли аудитории как пустóты разной формы в цельном полотне их потребностей – чем более чёткое очертание они имеют, тем точнее заполняют полотно и тем счастливее люди. К тому же хороший бизнес в наше время имеет миссию, в которую изначально заложена цель помощи социальным группам или противодействие тем, кто им вредит. Корпорации транслируют её практически в каждой единице контента и продукции, во всём, что является элементом брендинга:

• Миссия IKEA: «Улучшение повседневной жизни каждого».

• Миссия Amazon: «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн всё, что пожелает».

• Миссия POLAROID: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлевать на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

• Миссия Disneyland: «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».

• Миссия Best Friends Animal Society: «Лучший мир через доброту к животным».

• Миссия TESLA: «Ускорить переход мира к устойчивой энергетике».

Поэтому компании и стали большими и узнаваемыми – без миссии нет репутации. В такие проекты не инвестируют, их не берут в инкубаторы. Боли людей – часть миссии и лишь после – дополнительный источник дохода.

Про ценности часто забывают, фокусируясь лишь на прибыли и обогащении. Но подумать об этом надо ещё при проработке идеи. Например, у меня есть знакомый Луис, который всю жизнь мечтал открыть бизнес, что будет приносить ему удовольствие. Недавно он рассказал мне о задумке: создать инновационную технологическую машину с капсулами джелато – как кофемашина, только для мороженого. Луис решил, что в Лондоне мороженое едят мало, поэтому стартап надо запускать в Испании: он изучил статистику и понял, что там находится его целевая аудитория.

И вот Луис начал думать, какие смыслы он может заложить, чтобы сделать продукт уникальным и востребованным. Первая мысль была такая: «Джелато в капсуле – что может быть удобнее?» Тогда основным преимуществом было бы удобство. Да, это неплохой вариант. Но чего на самом деле хотят люди? Что они говорят о мороженом? Что думают? Что оно для них значит? Чтобы ответить на эти вопросы и узнать о болях аудитории, Луис обратился ко мне.

Вот что обычные люди, потенциальные клиенты, пишут о мороженом:

• «Я ем мороженое, когда мне грустно и хочется спрятаться от мира».

• «Для меня нет лучшего комбо, чем мороженое и любимый сериал».

• «Я постоянно забываю заказать мороженое своим детям, поэтому они устраивают истерики».

• «Лучшее мороженое – то, что оказывается в моей постели после секса».

• «Я спасаюсь мороженым от жары».

• «Пока курьер несёт мне мороженое, оно превращается в жижу».

Это всего несколько примеров, но уже в них можно выделить несколько болей: одиночество, стресс, секс, жара, доставка. И среди них ни одного – про удобство. Потому что это неочевидно. Потому что это незнакомо и пугающе. Как и со всеми новыми технологиями, помните? А людям хочется чего-то привычного и безопасного.

Маркетинговая кампания сильно меняется после определения болей потребителей. И не чтобы кого-то обмануть или кем-то манипулировать, а чтобы донести ценность решения одного создателя. В перспективе это также позволяет сохранить его бюджет и направить на нужные цели – снять ролики с героями, которые включают любимый сериал, закутываются в плед и переживают свои эмоции с мороженым Луиса. Или с детьми, которые больше не плачут, что им не купили мороженое, ведь у них есть капсулы, в любой момент готовые превратиться во вкуснейший десерт. И это было бы эффективнее рекламы о том, что это новый удобный механизм.

Людям нужные простые и понятные вещи.

Если с необходимостью искать боли уже стало понятно, то где же их вообще можно найти? Как это делать? Инструмент, который я рекомендую, называется карта эмпатии. Она нужна, чтобы собрать глубинные характеристики потребителей и создать наиболее точный портрет целевой аудитории. Чтобы это сделать, можно воспользоваться разными методами: провести интервью с клиентами, запустить опрос в соцсетях бренда или провести социальное прослушивание. К слову, последний способ – мой любимый, он относится к нетнографии – форме исследования потребителя в интернете. Для этого есть хорошие и удобные сервисы, которые собирают огромное количество данных на любую интересующую нас тему, – например, BrandWatch. Но, помимо этого, исследователи могут годами вычитывать комментарии в тематических пабликах и на страницах блогеров о том, что им важно. Например, чтобы понять, почему люди курят, можно проанализировать миллион постов в социальных сетях на эту тему через сервисы, а можно притвориться частью группы, оказаться в чатах с целевой аудиторией и находить ответы под маской шпиона.

Чтобы составить карту эмпатии, нужно ответить на несколько вопросов.

Вопрос 1. Кому мы сопереживаем?

Ответ прописывают люди со стороны проекта, чтобы рассказать о своей целевой аудитории. В случае Луиса это:

• покупатели мороженого в Испании;

• розничные продавцы мороженого в Испании.

Чем детальнее вы опишете портреты целевой аудитории, тем будет лучше. Но даже если вы пока можете ответить так же коротко, как в моём примере, позже вы сможете увидеть портреты чётче. Это нужно, чтобы вы как минимум знали, каких персонажей будете использовать в съёмках, кто будет на снимках в ваших социальных сетях.

Все герои вашей маркетинговой коммуникации так или иначе должны отражать вашу аудиторию. Когда аудитория видит в вашем контенте себя, создаются те самые крепкие связи.

Вопрос 2. Что им нужно сделать?

Это тоже вопрос для основателей проекта. Здесь важно определить целевое действие, которое вы хотите получить. Для компании Луиса ответы могут быть такими:

• заказать наше мороженое на сайте;

• увидеть стенд с нашим мороженым;

• купить в магазине капсулы для джелато;

• поднять настроение с помощью мороженого;

• поесть мороженое во время просмотра фильма;

• удовлетворить потребность ребёнка в мороженом;

• охладиться мороженым в жару.

Затем список можно дополнить ответами от клиентов, чтобы увидеть картину в целом и понимать, где в дальнейшем размещать продукт, куда вести людей и какое действие предлагать в коммуникации.

Ответы на остальные вопросы нужно будет получить от клиентов бренда.

Вопрос 3. Что они видят?

Это информация о том, с чем в жизни сталкиваются потенциальные клиенты, чем они занимаются и что при этом наблюдают.

С этим может помочь статистика на BrandWatch. К примеру, я увидела, что большинство людей, которые пишут посты о мороженом в Twitter, играют в компьютерные игры. Очень часто публикации создаются прямо в гейм-центрах, где собираются компании, чтобы поиграть в PlayStation.

Для поиска дополнительной информации можно провести социальное прослушивание. Получится, что целевая аудитория видит:

• компьютерные игры;

• магазины мороженого;

• супермаркеты;

• киоски с мороженым;

• рестораны и кафе;

• библиотеку;

• телевизор (и платформы для стриминга);

• своих друзей.

Ответы на этот вопрос решат в будущем проблему того, где стоит размещать продукт. Или с кем делать коллаборации при наличии бюджета – например, с Netflix!

Вопрос 4. Что они говорят?

Здесь важны наиболее часто встречающиеся утверждения и цитаты людей – записывать их надо дословно, без корректуры. Для машины с джелато, например, они могут быть такими:

• «Я просто хочу два литра мороженого, мои обезболивающие, поставить первое, что выйдет на Netflix, и заснуть»;

• «Есть мороженое, смотреть „Футураму“ и жаловаться, что моя новая татуировка чешется, – это… кризис тридцати лет?»;

• «Протеиновый йогурт (альтернатива мороженого в Испании), держись подальше, ребята, я иду к вам»;

• «Самозанятые сидят дома, едят йогурт и при температуре 17° лежат под одеялом»;

• «На всём Тенерифе есть только одна лавка с мороженым гофио…»;

• «Мне нужны объятия и мороженое»;

• «Взял банановый фостер с мороженым из ванильных бобов, чтобы завершить одну из лучших трапез, которые я когда-либо ел!»;

• «Мне нужно закончить лето, чтобы избавиться от этого желания, которое я испытываю каждый день, съесть 800 гр. мороженого:(»;

• «Меня реально бесит в еде в Италии это грёбаное мороженое. ВОТ ЭТО БЕЗОБРАЗИЕ. Я ем фисташковое и плачу от счастья»;

• «Это напоминает мне о моём отце, у него всегда была пицца и мороженое из клубники. Я так скучаю по нему, эти моменты стоят золота, дорогие подарки – это ерунда»;

• «2 ТЮБИКА БЕЗЛАКТОЗНОГО МОРОЖЕНОГО, ЧТОБЫ ВЫБРОСИТЬ ПИМПАМ ПРЯМО В МУСОРКУ»;

• «Я хочу день, полный свиданий, типа давай пойдём за мороженым, потом поедим, потом в боулинг, а в конце в кино»;

• «Закажу пиццу, схожу в соседнюю комнату за джелато, поплачу и посмотрю Netflix. Завтра будет лучше»;

• «Я хотел поблагодарить кондитера, который готовил джелато этого дня. Это было „Лимонное печенье“. Это было лучшее джелато».

Это лишь часть ответов, которые содержат в себе мысли десятки тысяч испанцев, упоминающих о мороженом в социальных сетях. Кстати, их я изучала на испанском с переводчиком – это лучший способ понять культуру и рынок, узнать, какие вкусы нравятся или не нравятся людям, что для них важно, какие фразы и образы можно использовать для эффективного продвижения.

Вопрос 5. Чем они занимаются?

Здесь нужно зафиксировать действия, о которых сообщают клиенты. Например, они:

• смотрят Netflix;

• засыпают;

• едят шоколадное мороженое в День святого Валентина;

• работают на фрилансе;

• любят сидеть дома с мороженым под одеялом;

• воспитывают детей;

• много учатся;

• занимаются сексом;

• развлекаются.

Эти сведения будут полезны для сегментации целевой аудитории, а затем – для создания рекламных креативов, предложений, слоганов и тем для коротких роликов.

Вопрос 6. Что они слышат?

Ответы на этот вопрос сформируют представление о том, откуда и какую люди получают информацию, что им говорят друзья, коллеги и окружение в контексте продукта (а к таким рекомендациям мы чаще всего прислушиваемся). Примеры:

• «Пригласите её на прогулку с вкусным мороженым в День святого Валентина»;

• «Burger King добавил в своё меню новый пункт в Бразилии – мороженое из какашек»;

• «Лучший способ объяснить детям, что такое налоги, – съесть 30 % их мороженого»;

• «Вы должны заказать фисташковое мороженое»;

• «Бисквит с сырным мороженым и Nocilla – вот лишь некоторые из блюд, которые вы можете и должны попробовать внутри»;

• Диета VS мороженое (общество);

• «Мороженое в холодную погоду! Ешь так медленно, как хочешь, оно никогда не растает!» (так поддерживает подруга);

• «Давай поставим фильм и съедим по мороженому! Ты заслужила отдых от всего этого!» (близкие);

• «Ты ешь мороженое на завтрак и плачешь до самого вечера» (окружение);

• «…как можно больше здоровой пищи, чтобы отправить её обратно на Землю. Избегайте конфет, леденцов, мороженого и чипсов…» (советы от общества, которые вызывают конфликт);

• «Из-за мудака, который вас бросил. Он появился на пороге вашего дома с мороженым, когда ваша последняя ссора с мамой стала слишком сильной» (кино и сериалы);

• «Burger King выпускает сливочные гамбургеры и мороженое, чтобы удовлетворить желания беременных женщин» (реклама).

Вопрос 7. Что они думают и чувствуют?

Здесь резюмируем эмоции и состояния клиентов, с которыми мы будем работать и которые важно транслировать через контент. Потребители мороженого Луиса:

• чувствуют себя одиноко;

• ощущают на себе кризис 30 лет;

• скучают по любимым людям;

• хотят быть красивыми;

• хотят быть счастливыми;

• хотят, чтобы их обняли и поддержали;

• хотят веселиться;

• хотят, чтобы день был полон свиданий;

• хотят быть здоровыми;

• хотят быть влюблёнными;

• чувствуют возбуждение;

• спокойны.

Чтобы в дальнейшем использовать карту эмпатии правильно, её нужно проанализировать и определить две категории ответа – боли (pains) и выгоды (gains). С их помощью можно составить формулу того, что действительно нужно клиентам.

Для целевой аудитории Луиса боли получились такими:

• медленное обслуживание;

• медленная доставка;

• воспоминания (детство);

• страх поправиться;

• безвкусное безлактозное мороженое;

• трудно найти безлактозное мороженое (приходится тратить много времени);

• мороженое быстро тает;

• усталость;

• аллергия;

• бросил любимый человек;

• проблемы со здоровьем;

• большая стоимость безлактозного мороженого;

• одиночество;

• прокрастинация;

• не хватает друзей.

А выгоды вот такими:

• белковый йогурт;

• полезное мороженое Gofio;

• уникальный опыт (новые необычные вкусы);

• отличная билетная система, быстрое обслуживание и действительно вкусное мороженое;

• социализация и уют;

• хорошая фигура;

• вкусное безлактозное мороженое;

• мороженое Hello Kitty (новые уникальные коллаборации);

• немного мороженого (небольшая порция не вызывает опасений);

• необычные формы мороженого;

• домашнее мороженое;

• никакой аллергии;

• натуральный состав;

• быстрая доставка;

• специальная серия мороженого для художников (самые большие фанаты мороженого);

• специальная серия мороженого для IT-специалистов и геймеров (специальные предложения для игровых центров);

• мороженое в магазинах и игровых центрах.

Как это использовать? Нужно понимать, что у каждого бизнеса есть два типа клиентов:

• те, кто приходит за стол переговоров с болью (проблемами или препятствиями, которые им необходимо решить с помощью продукта или услуги);

• те, кого привлекают обещания выгоды (продукты, которые улучшат или усовершенствуют какой-либо аспект их жизни).

Для привлечения внимания первой категории следует использовать боли, а для второй – выгоды. Так вы точно попадёте в запрос целевой аудитории, потому что будете лучше понимать каждый её сегмент, а это позволит создать крепкие связи и устойчивость развития проекта.

Настойчиво звонит будильник. В попытке понять, кто я и где, тянусь за телефоном. Экран оповещает, что сейчас 5 утра. Осознаю, что лежу на середине двух сдвинутых кроватей, потому что деревянная балка больно давит на позвоночник. «Зато у меня своя почти двуспальная кровать!» – с улыбкой Чеширского Кота думаю я.

Тянусь к стакану с водой, потом встаю и открываю окно, ожидая, что услышу пение птиц, но вместо него меня встречает шум стройки нового здания МГУ. Сажусь на свою «двуспальную» кровать, о которой мечтала с детства, и наблюдаю, как над горизонтом поднимается солнце. В голове крутится мысль: «Может, всё-таки пойти спать?» Но другая мысль не даёт первой покоя: «Мне 19, и я решила стать миллионером прямо сейчас и здесь, в этой комнате общежития». Хотя, вообще-то, мне нравилось представлять, что я живу вовсе не в общаге, а в своей квартире, которую смогла себе позволить. Когда моя соседка решила съехать к своему парню, я была на седьмом небе от счастья: визуализация выходила на новый уровень – я могла ощущать, что это пространство только моё и до жизни мечты осталось всего ничего.

Я уже упоминала, как сильно зависима от окружения. Если живу с кем-то, то мимикрирую под поведение сожителя: ем то, что он ест; если он курит, то и я курю; если он не спит, я тоже не сплю. Тогда, в мои 19, это проявлялось очень ярко, ведь я только училась распознавать свои истинные желания. Но когда соседка съехала и я начала жить одна в своём «замке», то решила, что сейчас прекрасное время поработать со своей дисциплиной и привычками. «Стать лучшей версией себя» – так выглядела моя цель, основанная на цитатах из пабликов «ВКонтакте».

Я начала много читать об образе жизни успешных людей, дисциплине и о том, как бороться со своими «слабостями». Так в моих руках оказалась книга «Магия утра», которая отлично объяснила мне, что я живу неправильно: люблю спать до 10, работаю ночью, не могу сидеть на месте и уж точно не могу представить, как можно пять минут сидеть и просто дышать (медитировать). Эта книга, как и десятки других, объясняет одну закономерность: богатые и успешные люди имеют чёткий распорядок дня. В них красной нитью проходит тезис: «Жил-был один мужчина, он хотел быть успешным, но у него ничего не получалось. И вот чудо: когда он начал вставать в пять утра и медитировать, то притянул в свою жизнь кучу положительных вещей и стал миллиардером».

«Я тоже хочу быть успешной!» – желания, которые появились ещё в детстве, в Москве лишь стали сильнее. С каждым годом я жаждала всё больше и больше. Мне уже хотелось не просто ходить по кафе и покупать ягоды зимой – я стала думать о квартире, в которой хочу жить. О большом круглом столе, двуспальной кровати. О холодильнике и тостере компании SMEG. О технике от Dyson и о том, что каждый год буду видеть море. И пожить бы где-нибудь в Европе.

Меня начали триггерить мои однокурсники из богатых семей. Когда я видела их образ жизни, то внутри растекалась противная и жгучая зависть. Особенно от того, что они могут жить расслабленно, потому что им помогают родители.

Есть вещи, которые я никогда не смогу изменить. Одна из них – моя семья. И я никогда не сожалела о том, что родилась в бедности. Потому что это точно от меня не зависело. Но это не мешало моей зависти просыпаться в моменты, когда мы с группой собирались на тусовки у моего друга на Рублёвке. Я благодарна этим людям за то, что они не только показали мне, как могут жить другие, но и принимали меня. Такую, какая я есть. Когда мы собирались в лесу на посвящении студентов и сидели в одной палатке с сосисками, которые приготовили в котле, было неважно, кто из нас бедный, а кто – богатый. Куда более значимо то, что нам весело друг с другом. И что мы нужны друг другу. Я думала: «Когда-нибудь я куплю большую квартиру с видом на Эйфелеву башню и позову вас всех есть сосиски!»

Благодаря новому окружению, которое я обрела в Москве, я осознала, что за любым успехом стоит дисциплина, и решила работать над ней. Вставала в пять утра, медитировала… Но это не помогало. Потому что мне искренне не хотелось этого делать. Когда я смотрю на свои попытки сейчас, то понимаю, что это никак не повлияло на мой рост.

Я так много лет думала, что я неправильная, что обречена на провал, потому что люблю спать до 10 утра, что должна через силу заставлять себя делать то, от чего у меня отторжение. К сожалению, я слишком ленивая. Возможно, если бы я перешагнула через себя, это бы как-то повлияло на меня, но была бы я тогда счастлива?

Прежде чем я оказалась готовой к покорению мира, я осознала такую простую вещь: моя конечная цель просто быть счастливым человеком – получать удовлетворение от своей жизни здесь и сейчас.

У меня нет другого определения для слова «счастье». И в нём никогда не было насилия по отношению к себе. Даже подсознательно я это понимала, когда у меня не получалось жить по советам из книг.

Люди часто останавливаются на пути к цели:

• «Зачем мне всё это, если я несчастлив?».

• «Я лучше буду жить в своей любимой коробочке, чем чувствовать неудовлетворение от жизни».

К таким мыслям их приводят убеждения о том, что богатые люди несчастные и плохие. Многим из нас, кто рос в глубинках, эта мысль закладывалась с самого детства. Это самое лучшее оправдание бедности: «Мы хотя бы хорошие!»

Мне не хотелось идти против себя даже ради больших стремлений. Как уже опытная душнила, я решила критически относиться к любым советам из книг про успешный успех. Всё-таки есть наука, которая может дать подтверждённые знания. Почему бы не посмотреть, есть ли вообще взаимосвязь между временем бодрствования, медитациями и заработком человека? Оказывается, её нет.

Все мы разные, у каждого свои особенности и потребности организма. Их приоритетность тоже отличается: кому-то важно спать много, а кому-то без разницы. У исследований про сон, кстати, есть интересные выводы:

1.  Совы и жаворонки действительно существуют. Научное сообщество их признаёт – это подтверждается физиологическими экспериментами. Существует суточный цикл температуры: у сов суточный минимум температуры отмечается в 6 часов утра, а у жаворонков – в 2 часа ночи. В это время человеку не рекомендуется просыпаться[18].

2. В детстве среди людей больше жаворонков.

3. Но уже после 20 лет большинство – совы.

4.  А после 50 лет большинство – снова жаворонки.

У сов есть преимущество в IQ, но при этом у них хуже успеваемость в школе – потому что совам сложнее учиться рано утром[19]. Институту образования проще ставить занятия в 8 утра, чем подстраиваться под каждого. А вот нейробиологи понимают, что учить невыспавшихся людей бесполезно, поэтому очень часто для студентов-нейробиологов просто нет пар утром.

Для сна существует только одно правило: соблюдать режим света. В темноте вырабатывается очень важный для нас гормон – мелатонин. Он влияет на предотвращение опухолей и заболеваний. Жаворонки намного чаще спят в темноте, потому что ложатся раньше. Именно поэтому создаётся ощущение, что быть жаворонком круче: он меньше болеет, лучше учится и благодаря этому всему становится успешнее.

Однако можно подойти к своему организму с любовью, уважать его потребности и создать комфортные условия, даже если вы сова. Например, если вы идёте спать утром, то важно обеспечить темноту в комнате и надеть повязку на глаза. И начинать спокойно учиться (если есть возможность) или работать в обед. И всё – проблема решена.

Зимой в некоторых широтах страдают и жаворонки: просыпаться в темноте вредно всем[20]. Мозг ещё не понимает, что наступило утро, и не готов работать. Но как только свет попадёт на сетчатку глаза, мы просыпаемся и более или менее готовы к обучению и делам. Чаще всего мы ничего не можем с этим поделать, потому что зависим от вышестоящих инстанций. Но если есть возможность, лучше взять своё здоровье под контроль – начать работать над удобным режимом.

Мы все нормальные: и совы, и жаворонки. Просто у каждого свои потребности. Одинаково успешным будет и тот, кто встаёт в 5 утра и медитирует, и тот, кто просыпается в 10, медленно приходит в себя и садится за работу в 12.

Главное, чтобы эти люди были счастливы и работали или учились без насилия к себе. К сожалению, так получается не всегда. Но можно обмануть свой мозг. Например, человек-сова получает образование, которое нужно для карьеры мечты, а занятия в расписании стоят в 8 утра. Мучений не избежать… Но! Он может вкрутить яркие лампочки в комнате, чтобы ему было проще просыпаться. Или купить специальный будильник, имитирующий рассвет. Или ложиться спать раньше и не залипать в ленте забавных видео. Это уже элементы дисциплины, которые помогают держать себя в тонусе и добиваться целей.

Когда я окончила магистратуру, то была безумно счастлива наконец-то спать столько, сколько нужно моему организму, чтобы восстановиться. И знать, что ничего мне за это не будет. Теперь только я отвечаю за свою рутину. И это большая радость периода, в который я пишу эту книгу.

Во время учёбы я понимала, что ничего не могу изменить, что нельзя пропускать важные лекции. Но некоторые утренние пары всё же пропускала, потому что мой мозг утром не соображает и даже заставлять себя слушать преподавателя (особенно на неродном языке) просто бессмысленно.

Сейчас я просыпаюсь в 10 утра и не чувствую вину за это. При этом дисциплина в моей жизни стала постоянным элементом. Например, один из ключевых элементов моего роста и успеха – это блог. И он требует регулярности. Это, к слову, слабое место у многих: блог вести хочется, а времени в сутках больше не становится. Но есть выход – для достижения целей должны быть приятные стимулы и мотивация.

Если вы осознаёте, что регулярное ведение блога нужно для ваших целей, в первую очередь важно сделать это комфортным процессом – разработать систему поощрения для себя. И освободить время: оно нужно даже на потупить в потолок, а если и его нет, то о каком блоге может идти речь?

Что сделала я: начала выделять на блог определённое время в неделю, нашла то, что мне нравится в блогинге, и оставила эти задачи себе, а то, что вызывало отторжение, делегировала (или сначала делала сама, но поставила цель делегировать сразу, как будет возможно). Так создание контента для меня стало максимально приятным занятием, а блог – местом, где я получаю дофамин и мотивацию от поддержки аудитории.

Моя основная мотивация для ведения блога – его монетизация. Когда я вижу в занятии непосредственную выгоду, вопроса не вести блог не остаётся. И постоянно обманываю мозг: занимаюсь спортом перед тем, как создать важные сюжетные линии, ставлю запуски на фазу овуляции, потому что получаю поддержку от моих гормонов. Блогинг превратился в привычку благодаря комфортной дисциплине, которая вокруг него организована.

У меня так со всем, что важно для целей. Чтобы каждый день садиться за написание этой книги, я отказалась от всех созвонов с клиентами и делегировала их, потому что после общения у меня не остаётся энергии. Я это отследила и убрала задачу из списка дел на день, потому что написать книгу сейчас в приоритете. Пока я её пишу, то делаю контент об этом и получаю в ответ сотни сообщений: «Скорее бы почитать твою книгу!» – так у меня появляется мотивация продолжать. Хотя, признаюсь честно, никогда не думала, что меня можно заставить сидеть на одном месте так долго.

Кстати, чтобы написать книгу, я замотивировала себя тем, что купила фиолетовый компьютер (такого же цвета, как логотип моего агентства), работать за которым стало чертовски приятно. Мне сложнее всего именно начать что-то делать, но когда я включаю компьютер, то радуюсь, как ребёнок.

Дисциплина создаётся из любви к себе.

Её истоки в наблюдении за собой, своими потребностями и состоянием. Я перестала смотреть TikTok перед сном, начала высыпаться и чувствовать себя лучше. Но это стало возможно благодаря вниманию к себе. И это то, что может качественно улучшить жизнь каждого человека.

Исследование о влиянии фаз цикла у женщин на экономический потенциал. Или почему я ставлю запуски и все важные события на фазу овуляции.

Durante, K. M., Griskevicius, V., Cantu, S. M., & Simpson, J. A. (2014). Money, Status, and the Ovulatory Cycle. Journal of Marketing Research, 51(1), 27–39.

Исследование о влиянии фаз цикла у женщин на экономический потенциал. Или почему я ставлю запуски и все важные события на фазу овуляции.

Durante, K. M., Griskevicius, V., Cantu, S. M., & Simpson, J. A. (2014). Money, Status, and the Ovulatory Cycle. Journal of Marketing Research, 51(1), 27–39.

Однажды вечером я захотела посмотреть что-нибудь и нашла в подборке фильм «Секрет». Он о том, как мышление формирует реальность: если много думать о чём-то, то оно появится в нашей жизни. Конечно, после просмотра можно было бы лечь и мечтать о тех хороших вещах, которые я хочу притянуть, но мы не на марафоне желаний. Я просто задумалась, чего хотела бы в целом. Материального. У меня с этим большие проблемы.

Итак, я ничего не смогла представить. Разве что европейский паспорт таланта. Тогда я начала думать, о чём я мечтала на протяжении всей жизни и как я это получила. И поняла, что есть только одна вещь, которой у меня ещё нет.

В 12 лет брат установил на свой компьютер для меня первую игру (пиратскую версию, естественно). И она на долгие годы стала моим телепортом в детство.

The Sims.

Я не могла представить игру лучше этой. Ведь в ней я могла выбирать жизнь и создавать реальность: делать героев с любой внешностью, строить им дома и выбирать работу.

Это настоящий симулятор действительности, поэтому естественные потребности персонажа должны удовлетворяться. Если он не ест, то вскоре умрёт. А если не моется, то чувствует дискомфорт от того, что от него странно пахнет, а другие будут его сторониться – всё приближено к реальности настолько, что в игре есть подобные элементы социального одобрения. Черты характера и навыки надо развивать: нельзя научиться играть на пианино за сутки, этому нужно уделять время каждый день.

С помощью The Sims я осознала силу дисциплины. И что у всего есть свои последствия.

Позже я узнала, что в The Sims есть чит-коды. То есть если нажать комбинацию клавиш, можно стать богатым за 30 секунд. Я попробовала пару раз, но мне быстро надоело, потому что в реальности так не бывает.

В этой игре можно стать преступником, изменником, активистом – кем угодно. В ней можно поправиться, если есть только фастфуд, или умереть раньше, если вести не самый здоровый образ жизни, или стать блогером. В общем, можно удовлетворить все свои скрытые потребности. Что я и делала.

Из-за социального одобрения мы подавляем огромное количество желаний ежедневно. Это связано с тем, в каком социуме мы развивались, что слышали, видели, о чём читали. Например, в моей школе учительница по биологии со смущением проговаривала, как важно перелистнуть страницу номер 154, потому что это мы проходить не будем. На этой странице была мимолётная информация о строении половой системы мужчин и женщин. Несложно догадаться, как такое общество повлияло не только на меня – на тысячи, сотни тысяч детей:

«Секс – это плохо».

«Секс – это то, что надо скрывать».

Тема кажется запретной, неправильной, неприличной. О ней не принято говорить вслух. Этого нет. А в The Sims есть.

Не исключаю, что если бы не эта игра, то я бы не захотела в 17 лет начать работать. Возможно, я бы разрывалась между 10 разными жизнями, но, к счастью, я успела прожить их в The Sims. Именно благодаря ей я осознала, что быть преступником совсем не весело, а у секса с несколькими партнёрами есть свои последствия.

Главное, чему меня научила игра, – чем раньше начнёшь развивать навык, тем быстрее его освоишь. Молодость не длится вечно. А быть молодым, богатым и здоровым – звучит как отличная сделка с жизнью.

Я ещё чётко не осознавала этого, но хотела вести блог – и делала это в The Sims. Это неплохо подготовило меня к реальности: если не делать публикации регулярно, приходит уведомление о том, что ты больше не популярная личность. Вот это настоящий триггер, который подталкивает к действиям! Если бы подобное было в настоящей жизни, количество брошенных блогов и людей, которые опустили руки слишком рано, было бы минимальным.

Я более чем уверена, что эту игру создавали с опорой на исследования, потому что она как минимум задействует биологические импульсы человека. Ещё она учит тому, как устроена жизнь, какие есть правила и почему важно им следовать.

Блогинг и публичность без правил тоже не могут существовать. Хотя бы без примитивных: хочешь быть популярным – как можно чаще появляйся на виду. Хочешь, чтобы тебя читали и слушали тысячи, – регулярно создавай контент. А не видишь результаты в первый месяц и хочешь всё бросить – будь терпеливее и вырабатывай привычку. Или начни играть в The Sims.

В бизнес-школе мне нравилось слушать лекции про потребительское поведение и нейромаркетинг. На одном из занятий я узнала о феномене, который напрямую влияет на работу маркетологов и бизнес, – Indirect Priming Effect. Это метод, который используется для увеличения запоминаемости рекламных сообщений и брендов. Он основан на том, что люди лучше запоминают информацию, которую они могут связать с другими знаниями или опытом.

Смысл Indirect Priming Effect в том, что благодаря рекламе, которую делаете вы, выигрывает ваш более крупный конкурент[21]. На этом основаны «маркетинговые войны» KFC, Burger King и McDonald’s.

Реклама KFC вызывает ассоциации, благодаря которым более 20 % потребителей в итоге идут в McDonald’s, потому что эта сеть более популярна и есть много положительных связей с ней в подсознании. Работает и наоборот, но чем масштабнее бренд, тем выгоднее ему иметь конкурентов. Например, KFC тоже получает выгоду от рекламы Burger King, но примерно в два раза меньше, чем McDonald’s.

Многие думают, что конкуренты – это препятствия, которые надо преодолевать. Поэтому мысль о том, что они могут принести пользу, кажется парадоксальной. Но в мире инфобизнеса и блогинга я бы назвала это феноменом Саши Митрошиной.

Саша Митрошина – инфлюенсер с аудиторией более 4 миллионов человек и автор образовательного продукта по блогингу. После её курса на рынке появились тысячи блогеров и экспертов, некоторые из которых стали продавать аналогичные курсы. Это если бы в McDonald’s сделали курс, как создать McDonald’s, и потом появилось на 20 % больше сетей быстрого питания.

Казалось бы, Саша сама создала себе конкурентов и из-за этого должна потерять часть дохода. Но не всё так просто. Люди и компании, которые начинают соперничать с каким-либо бизнесом, начинают коммуницировать, чтобы привлечь клиентов. Появляется всё больше информации об этой индустрии и её выгоде для потребителей.

Тысячи людей, которые прошли курс Саши, начали вести и монетизировать свои блоги, предлагать свои услуги по продвижению в соцсетях. Но чтобы у них что-то купили, важно донести их ценность и… рассказать, почему блогинг делает жизнь людей лучше и как решает проблемы клиента. Классика маркетинга.

Как только потребитель осознаёт ценность индустрии и услуги, он начинает сталкиваться с другими экспертами и блогерами. Например, просто видит их в ленте. И среди них с большой вероятностью окажется лидер – Саша Митрошина, самый узнаваемый блогер с большой базой отзывов и качественным продуктом.

Благодаря своему масштабу лидер индустрии может конкурировать за счёт цен: предлагать выгодную сумму за товар или услугу, ценность которой уже донёс другой человек. И вот потребитель уже нажимает на кнопку «Купить» на сайте Саши Митрошиной, хотя недавно вовсе о ней не знал.

Когда я начала развивать блог и перешла через первый барьер социального одобрения, мне было 17. Тогда я уже знала, что контент нужно публиковать регулярно, но не стараться делать идеально. Совершенство – последнее, к чему надо стремиться в блогинге, ведь перфекционизм – зверь хитрый и крайне прожорливый: только почувствует сомнение – сразу съест.

Естественно, на старте у меня совсем не было опыта и знаний, но я по наитию сделала одну очень правильную вещь, благодаря которой обо мне узнали тысячи людей. Тогда мне не нравилась мысль, что, если делать много интересного контента, он когда-нибудь залетит и обеспечит приток новой аудитории. Идея с такой русской рулеткой меня пугала, ведь не предсказать, в какой момент это произойдёт.

Контент – это важно, но ждать и гадать я уже не хотела: я пять лет развивала блог в The Sims, где у меня уже был миллион подписчиков, и всё это время представляла, как реальные люди читают мои тексты. И тогда я зацепилась именно за людей – это же не только аудитория, но и создатели, такие же блогеры.

В то время я ещё не знала, что использую теорию когнитивного баланса Фрица Хайдера[22]. Её суть в том, что любые отношения между людьми стремятся к балансу: если один человек хорошо относится к другому, то получает такое же отношение в ответ, а если нет, то первый человек тоже изменит своё отношение на негативное. В рамках теории рассматривается и вариант, при котором между людьми есть общий предмет: один человек любит этот предмет (например, сок), а второй человек ему не нравится, но первый узнаёт, что второй тоже любит этот предмет, и его отношение меняется с негативного на нейтральное.

Если говорить на языке блогинга, то в момент создания блога, когда о вас никто не знает, все пользователи относятся к вам нейтрально (0). Если вы появитесь в инфополе вместе с инфлюенсером, которого воспринимают положительно (+), вас тоже неосознанно будут воспринимать положительно. Это не значит, что люди сразу подпишутся, но у аудитории появляется позитивное представление о вас. Впоследствии, после ещё нескольких касаний с вами, пользователи найдут вас и станут вашими подписчиками, потом начнут изучать ваш контент, испытывать привязанность и сопереживать – а это уже то, о чём мечтают все блогеры.

Именно поэтому так хорошо работает реклама с участием тех знаменитостей, о которых у аудитории только хорошие впечатления, и так плохо – с теми, у кого проблемы с репутацией. Хотя чаще всего рекламу у таких людей не берут вовсе: кто захочет создавать негативные ассоциации со своим продуктом с его помощью?

Так как же это всё связано с моим блогом? В начале своего блогерского пути я писала другим маленьким блогерам и звала их на кофе, предлагала вместе делать контент. Я часто мелькала перед их аудиторией – отношение ко мне изменилось с нейтрального на положительное. Это было медленно, но эффективно.

Однажды я решила ускорить процесс и написала любимым крупным блогерам о том, что хочу сделать с ними и их коллегами совместный пост, чтобы продвинуть аккаунты. Условия были такими: все публикуют один и тот же пост, просят свою аудиторию подписаться на их друзей и рассказывают о каждом. А при чём тут я? Меня тоже должны были включить в этот список на правах организатора активности. Сообщения разосланы, я жду ответ и… все соглашаются! Потому что видят в перечне блогеров знакомые имена, видят тех, кем восхищаются.

Возможно, это довольно хитро, но что я на самом деле сделала:

• дала возможность блогерам обменяться аудиторией;

• подняла им активность;

• сблизила их с кумирами;

• сделала так, что каждый остался в выигрыше.

Тренд – своего рода компас, который показывает направление движения индустрии. Это явление зарождается тогда, когда увеличивается количество объектов, присоединившихся к какому-то событию:

• в социальных сетях трендом можно назвать идею для контента, которую с каждым днём повторяет всё большее количество креаторов;

• в продажах онлайн-продуктов трендом является прогрев как инструмент;

• а в сфере новых технологий – искусственный интеллект, который сейчас используется даже в быту.

Наш мозг очень ленивый. Он постоянно ищет самые простые способы и решения, выбирает знакомые маршруты, потому что это безопасно. И так было всегда: древний человек в саванне ходил там, где протоптано, и ел только известные ему ягоды, чтобы внезапно не умереть. Конечно, были те, кто искал приключения и пытался выделиться из толпы, но, как вы знаете, они оставались одни и долго не жили. Соответственно, их ДНК не передавалась потомкам, а у нас закрепился эволюционный рефлекс.

Организм человека устроен невероятно сложно. Например, нервная система, которой управляет мозг. Когда с помощью зрения мы видим опасность (допустим, змею), информация об этом попадает в гипоталамус, нервная система даёт сигнал надпочечникам, и они обеспечивают выброс адреналина. В результате реакции на стресс повышается уровень сахара в крови, увеличивается мышечная масса и запускаются другие процессы. Поэтому в такие моменты мы хотим бежать от опасности или совершить какое-либо действие.

Амигдала (миндалевидное тело) – область мозга, которая играет роль в формировании эмоций, в частности страха. Именно она отвечает за команду «Замри!», если есть опасность. Но если вы находитесь в спокойной обстановке (лежите дома в тёплой кровати и думаете сходить в спортзал), то мозг будет до последнего сопротивляться этой идее. Потому что у организма нет объективных причин двигаться – он в своей зоне комфорта, угроз из внешнего мира нет. Импульс для действий должны создать вы сами.

Маркетологи пользуются этими знаниями очень умело: когда на рынке появляется технологическая новинка, они всеми силами стараются продать её как привычный продукт – так стайлер изначально был просто феном.

Большинство устанавливает классическую мелодию звонка и не меняет её на протяжении всей жизни. В исследованиях подобного поведения всё объясняется статус-кво – состоянием, в котором находиться проще, где решения принимают за нас. Если кто-то в толпе покажет куда-то пальцем, остановится и будет туда смотреть, почти все остальные сделают так же.

В маркетинге под статус-кво понимают стремление избегать перемен и возможных рисков, чтобы сохранить текущее положение дел. В общем, когда безопаснее всего не двигаться[23].

Бренды используют этот концепт по-разному, но с одной целью – увеличить выручку. Например, подписки Apple отлично работают на статус-кво: пользователь один раз нажал на кнопку «Подписаться», и каждый месяц с его карты снимают деньги. Он не должен каждый раз принимать решение платить – это делают вместо него. В итоге пользователь меньше тревожится и находится в самом безопасном для него состоянии, а компания получает дополнительную прибыль. Возможно, в рамках одного конкретного человека сумма выглядит незначительно, но таких пользователей миллионы.

В жизни статус-кво зачастую тормозит развитие: при достижении целей именно мозг может стать главным препятствием[24]. Не потому, что он не хочет, чтобы я жила в Париже или больше зарабатывала, а потому что ему проще выбрать привычное и спокойное. Поэтому, когда я думаю, что надо бы сходить в тренажёрный зал, мозг анализирует, сколько сил я там могу потратить, и начинает сопротивляться.

Люди в каменном веке получали физическую нагрузку от реакции «Бей, замри, беги». Пока бежишь от медведя, теряешь все свои калории, а потом радостный спишь в пещере. Гормоны выделились, потоотделение произошло – вот тебе и баланс. В XXI веке бегать от смерти уже не приходится, потоотделение и нагрузка всё ещё показатель правильной работы организма. Поэтому главный вывод, который я сделала: придётся обманывать свой мозг.

Чтобы понять, как это сделать, я обратилась к школьной программе по биологии – к экспериментам с собакой Павлова. Мне был нужен вывод, а именно: система вознаграждения важна для мозга, чтобы тот мог стимулировать внутренние процессы. Иными словами, если что-то делать лень или не хочется, но это напрямую связано с вашими целями (ходить в зал, читать книгу или медитировать), должно быть продумано поощрение за выполнение действий.

Я перестала винить себя в своей лени и опускать руки, когда не получалось очередной раз заняться спортом или выложить контент в блог. Я начала создавать мотивацию там, где было сопротивление, чтобы добиваться желаемого. А оно с моим мозгом не всегда пересекается. Только когда мы оба хотим вкусно поесть.

Моя жизнь качественно изменилась после осознания, что обманывать мозг – это нормально. Более того, это действительно помогает мне. К тому же это знание помогло понять, что в дисциплине нет вины и осуждения, но есть понимание, как я могу повлиять на свой режим дня и состояние. Я начала использовать это в разных сферах своей жизни.

Когда задумалась о спорте, заметила, что именно вызывает у меня отторжение и мешает регулярности. Оказалось, это чёткое расписание занятий, на которые я не успеваю из-за плавающего графика, и полное отсутствие стимулов. Выяснилось, что мне важно зависеть только от себя, и это влияет на мотивацию. Я нашла вид спорта, который не привязан ко времени, – силовые тренировки. А ещё я записалась зал в XVI округе Парижа у Триумфальной арки, где можно взять вкусный зелёный смузи и посетить спа-комнату с джакузи. Итог: мышцы боятся, ноги идут за приятными стимулами, регулярность поддерживается.

Отношения с блогом стали лучше. Я быстро поняла, что благодаря обратной связи и поддержке аудитории получаю дофамин, которого достаточно для создания контента, поиска идей и желания делиться с людьми тем, что я узнала. Поэтому я всегда подчёркиваю значимость обратной связи и запускаю обмен энергией: я даю знания, а получаю поддержку. Поэтому мне не страшно делиться даже смелыми мечтами – я уверена, что меня поймут. Это вечный двигатель.

Самым тяжёлым испытанием для меня оказалось изучение иностранных языков, в частности французского. Мне постоянно хотелось отвлечься на что-то более интересное. И я поняла, что раз не могу нести ответственность сама перед собой, то мне нужен человек, который будет за мной следить. И я нашла репетитора. Но этого оказалось недостаточно: требовалась постоянная практика. Переезд в Париж создал большой стимул, так как выбора у мозга иногда нет: приходится говорить на французском, потому что я живу там, где это основной язык.

В этом вопросе пришлось копнуть глубже. Я вспомнила, как сдавала IELTS, для которого подтягивала английский в ускоренном темпе, чтобы поступить в бизнес-школу. Вспомнила, как влияло на меня окружение. Например, мой молодой человек обожает изучать языки, поэтому уже в первые дни наших отношений он начал предлагать смотреть сериалы и фильмы в оригинале, а я очень сопротивлялась (внутренне, конечно). Но сработали эволюционный рефлекс мимикрии и эффект показательного потребления: я хотела ему понравиться, хотела казаться умнее, поэтому соглашалась смотреть сериалы в оригинале с субтитрами[25]. Это естественно для человека на старте отношений – для удержания партнёра примерять на себя разные роли, чтобы привлечь ещё больше. В общем, раз он умный, я тоже должна быть (или казаться) такой. Отторжение – это страшно. Вдруг из пещеры выгонят.

Кстати, про страх. Я в этой ситуации не только хотела понравиться, но ещё и боялась, что потеряю партнёра. В древние времена это было связано с вероятностью умереть, потому что больше никто не будет защищать и обеспечивать пропитанием женщину, внезапно оставшуюся в одиночестве. А чаще всего она ещё и была беременна и автоматически приобретала статус «использованной» – с такими никто не хотел быть хоть как-то связанным. При этом нельзя было и посягать на чужих мужчин даже ради поиска защиты, потому что можно было погибнуть от руки их ревнивых сожительниц. Этот рефлекс настолько глубоко засел, что сейчас проявляется у большинства женщин при каждом расставании с кем-то, даже если отношения были абьюзивными.

Зная все эти факты, я могу контролировать свои эмоции и осознавать, почему хочется казаться кем-то, кто не я. Но тогда мне было 19, я влюбилась по уши, и не понимала, почему веду себя так, почему соглашаюсь смотреть эти дурацкие сериалы с субтитрами. Зато сейчас, когда я осознанно хотела обмануть свой мозг, это воспоминание и этот опыт мне помогли – просмотр интересных фильмов и сериалов стал для меня мотивацией подтягивать уровень владения языком. Да, я переходила через сопротивление, но его было в разы меньше из-за стимула разгадать загадку сюжетной линии. Так что я продолжаю это делать.

Мой обычный день выглядит так: я выкладываю сторис, в Telegram приходит сообщение с просьбой одобрить пост для LinkedIn, но отвечаю на него, что сначала выложу видео в TikTok, которое команда смонтировала вчера. Я цифровой путешественник – за сутки бываю в нескольких соцсетях.

Недавно посчитала, сколько площадок веду, – на момент написания книги их 10. Меня регулярно спрашивают, зачем мне столько. Этот же вопрос прозвучал, когда я выступала с лекцией в Париже. И я рассказала об эксперименте про силу незнакомцев.

Людям показывали фотографии из соцсетей, но для одной группы их отфотошопили и добавили бутылку воды определённого бренда, причём итоговые кадры выглядели очень естественно[26]. После этого испытуемым предложили купить одну из бутылок воды разных брендов – среди них был тот, что поместили на фото. Затем группу, которая смотрела на видоизменённые картинки, спросили, заметили ли они бутылку воды. Оказалось, что люди не замечали, как сталкивались с брендом: не все люди обратили внимание на предмет на фото.

В той группе, где она присутствовала на изображениях, продажи были выше. Это объясняется тем, что у части испытуемых формировались нейронные связи по отношению к бренду. Такой процесс нельзя осознать, но он повлиял на выбор людей.

Чем чаще мы сталкиваемся с чем-то или кем-то, тем выше шанс, что в итоге выберем этот объект при наличии альтернатив.

Это напрямую связано с работой мозга: мы чувствуем себя в безопасности, когда выбираем привычное. Да, это ещё одна эволюционная уловка, ведь много веков назад была велика вероятность умереть, если ты съел ягоду, которую видишь впервые. Люди научились выбирать то, что им знакомо, ещё там, в первобытном мире.

Кстати, с этим механизмом защиты связано название iPhone. Когда он только появился на рынке, неизвестный и навороченный, его идею нужно было продать. А сделать это было проще, если сказать потребителям, что это знакомый им телефон (Phone), только лучше. Хотя, если подумать, как часто мы вообще звоним кому-то? Это уже не основная функция для нас. В этом сложность создания новых технологий – они пугают и отталкивают. Но это просто биологически обусловленная реакция нашего мозга и принцип выживания.

Сейчас мы живём в гораздо более безопасных условиях, чем наши предки, однако всё так же нуждаемся в привычных вещах. Поэтому так важно становиться знакомым: появляться в поле зрения большого количества людей как можно более часто. Если, конечно, хотите, чтобы вам доверяли, чтобы ваш контент смотрели, чтобы на него реагировали, чтобы продукцию покупали.

Итак, чем больше каналов я развиваю, тем больше касаний с аудиторией случается. Звучит просто, но в моём восприятии всё немного сложнее, ведь я на самом деле создаю объятия. Это моя авторская теория, и она находится на стадии доказательства.

Суть теории объятий в том, что эффективнее всего глубокое взаимодействие (объятие) с целевой аудиторией, основанное на аналитике и тщательной подготовке, а не на точечном произвольном касании.

Каждый канал, который я развиваю, увеличивает мои активы. И при этом мне достаточно качественно вести 1–2 соцсети, чтобы создавать контент для других площадок, в каждой из которых за мной наблюдают разные люди. Через одну единицу контента я умножаю количество пользователей, знакомых со мной, и остаюсь в плюсе. А чем больше объятий со мной, тем быстрее растёт мой бизнес и растёт моя популярность.

Я мечтала быть публичным человеком. Представляла, как за мной наблюдают тысячи человек, как они пишут мне сообщения. За этим желанием стоит потребность быть услышанной и признанной. И я её приняла.

Достигнув определённого уровня популярности, я осознала, что хочу видеть регулярный рост: моего блога, уровня, профессионализма. Хочу замечать, что не стою на месте и что каждое моё действие – это вклад в увеличение всех активов.

В этот момент я столкнулась с типичной проблемой каждого блогера – упёрлась в потолок возможностей: у меня уже было 20 тысяч подписчиков, я познакомилась со всеми лидерами рынка, с которыми хотела, и остановилась. Новая аудитория не приходила, охваты были неизменными на протяжении года, хотя уровень медийности повышался, а заработок увеличивался. К счастью, нет прямой зависимости уровня дохода от количества подписчиков, но я всегда оцениваю потенциальную выгоду. Понимая, что если мой блог будет расти, то это будет положительно влиять на обороты бизнеса, всё больше людей будут узнавать про научный подход, а я буду ощущать, что моя миссия продвигается и всё больше людей начинают критически мыслить, что влияет на многое, даже на политические процессы, я решила, что пришло время кардинальных изменений.

Масштаб требует смелости.

Я не могла смириться с происходящим, но чётко понимала, что выход из зоны комфорта – это всегда про дискомфорт и новые, пугающие условия. После погружения в мир науки я узнала, что лучший способ что-то изменить, находясь при этом в привычных условиях, – это обман мозга. И на основе этой идеи я разработала новую стратегию развития для себя, которая обеспечила мне 50 тысяч новых подписчиков за год и только на одну площадку – а у меня их 10.

Есть мнение, что блог можно развивать стихийно, в лёгкости и наслаждении – надо лишь прислушаться к зову сердца. Хотя на самом деле блог – это аналитическая работа, системность и регулярное создание контента. Этот процесс может быть безумно приятным, если знать, как обманывать свой мозг.

Помните, блогеры раньше (да и сейчас тоже) устраивали баттлы в сторис: придумывали друг другу испытания практически в режиме реального времени или адаптировали этот формат по-своему? Помимо того, что они напрямую просили свою аудиторию подписаться на оппонента, так ещё и повышали охваты и вовлечённость, привлекали внимание. Наблюдатели начинали интересоваться исходом «схватки», выбирали себе фаворита и поддерживали его – в итоге делились на два лагеря.

В маркетинге подобное продвижение через борьбу однажды стало прорывом. И в науке, конечно же, есть этому объяснение[28]. Исследователи связывают в этом контексте Retrieval-Direct Effect (эффект воспроизведения) и прайминг.

Прайминг в маркетинге – подсознательная реакция на стимулы, которая влияет на наши сознательные решения с помощью ассоциаций. При этом реакция, которую вызвал один бренд, влияет на другие, так или иначе связанные с ним[29]. То есть, вспоминая об одном блогере, мы можем также вспомнить о втором, с которым у него однажды был баттл, и зайти на его страницу тоже, а потом, возможно, и подписаться (если не подписались во время искусственно созданного противостояния).

Исследователи также выделили Direct Priming Effect, суть которого в том, что чем чаще человек сталкивается с брендом, тем выше вероятность, что он будет искать информацию о нём впоследствии: изучать соцсети и сайт. В дополнение к этому существует также Indirect Priming Effect, который объясняет влияние одного бренда на конкурентов: узнав об одном бренде, потребитель ищет подобные (например, у которых дешевле продукция или есть доставка в его город).

Взаимосвязь всех перечисленных эффектов указывает на значимость конкуренции и доказывает, что продвижение за счёт противостояния с оппонентами может быть результативным. А Retrieval-Direct Effect дополняет всё это тем, что люди лучше запоминают информацию, которую они могут связать с другими знаниями или опытом.

Объясню на примере: астрологи и учёные давно спорят о том, можно ли назвать астрологию (не путать с астрономией!) наукой. Популяризаторы науки выпускают на YouTube видео с опровержениями, а астрологи без доказательной базы отстаивают своё мнение. Такие действия публичных лиц и компаний вовлекают их последователей в «битву», тем самым создавая крепкие ассоциативные связи. Потому что как только человек становится частью сопротивления и вносит свой минимальный вклад в защиту той или другой стороны, повышается вероятность, что он не только будет больше изучать информации об этой стороне, чтобы искать аргументы и отстоять своё мнение, но и с большей вероятностью в будущем совершит покупку в пользу индустрии, которую защитил. Например, купит гадание на картах таро или, наоборот, научную лекцию. Та же схема работает и в предвыборных кампаниях: если человек поставил подпись за кого-то, то это действие становится большим вкладом для создания крепкой связи между кандидатом и избирателем[30].

Когда вы боретесь с чем-то открыто, то привлекаете к себе (и конкурентам) больше внимания. Я относила себя к клану миротворцев – тех, кто не принимал конкретную сторону. Я никого не осуждала, потому что понимала, что мы все разные, со своими историями и опытом: возможно, кто-то верит в магию волшебной палочки – ну и пусть верит, если это делает его счастливым. Но чем больше информации и знаний я впитывала, тем сложнее мне было усидеть на двух стульях. В конце концов, это начало мешать мне не только быть счастливее, но и обрести окружение, в котором мне комфортно. Под удар попала карьера.

Отсутствие принципов – самый гадкий принцип.

Я больше не могла балансировать, чтобы никого не обидеть. Потому что поняла, что однажды не смогу честно ответить или что-то рассказать, боясь осуждения одной из сторон. Это сказывается на всём: на личной жизни, на блоге, на взаимодействии с клиентами.

Фундаментом моей деятельности стала идея, что принципы должны быть обязательно. И говорить о них жизненно необходимо. Да, это может привести к противостоянию, но… Это ведь один из самых мощных рекламных инструментов, помните? Здесь начинается продвижение.

Я начала анализировать рынок инфобизнеса и выявлять в нём проблемы, обращать внимание на манипуляции и искать в науке ответы о том, как они создаются и как именно работают. А ещё стала замечать, как обманывают людей. Иногда на очень большие суммы. Как продают то, что людям не нужно, подкрепляя перепотребление. И я начала бороться с этим через свой контент: от меня отписались те, для кого правда оказалась неудобной, кому стало лень что-то слушать и менять. Но моё позиционирование стало обретать форму с каждым новым постом или Reels. Вместе с этим менялась аудитория – я нашла людей, которые разделяют мои ценности, которым так же важно бороться с глобальными проблемами.

Я начала меняться, а потом у меня появилась чёткая миссия – а это значимый элемент брендинга. Она объединяет людей, влияет на продажи, выделяет на фоне конкурентов. Даже жить и просыпаться, зная, чего я хочу, с миссией проще. Потому что теперь я понимаю, на что влияю, чему помогаю и с чем борюсь.

Противостояние – это своего рода провокация. Благодаря ему я обрела тысячи новых людей и начала бесить конкурентов, для которых мой научный контент стал разоблачением. Но это правда того стоит. Свобода и счастье людей того стоят.

Мы воспринимаем информацию из внешнего мира с помощью органов чувств и ежедневно считываем разные эмоции других людей. Но нам важен баланс: если от блогера постоянно слишком много негатива, будет тяжело его слушать или читать, что приведёт нас к решению отписаться.

В то же время интересно, что социальные проекты или реклама продвигаются с помощью одной конкретной эмоции. Например, на пачках сигарет изображаются пугающие картинки с различными заболеваниями, которые вызывает курение. В этом случае страх и отвращение используются как сильный триггер для борьбы с чем-либо. Напротив, смех как социальная эмоция помогает потребителю воспринять, проанализировать и интерпретировать рекламное сообщение, что влияет также и на продажи[31].

И ещё один важный момент – эмоции создают ассоциативные связи с продуктом, брендом или человеком. Многие блогеры совершают ошибку, когда делятся исключительно полезным контентом, но стесняются или боятся рассказать об обиде или злости. Такие люди воспринимаются, скорее, как справочники, чем как живые авторы; их аудитория меньше к ним привязана и в любой момент может уйти.

Раньше я тоже была блогером, который не видел смысла делиться грустью и переживаниями. Но решила использовать разные эмоции: начала создавать короткие видеоролики и сюжетные линии не только о том, что меня впечатляет, но и о том, что злит и пугает. Например, рассказала о том, как в мой внутренний двор в первой парижской квартире проник неизвестный мужчина и хотел меня обокрасть. Я сделала это так, чтобы аудитория почувствовала то же, что и я. После нескольких видео я заметила, что вовлечённость в блоге возросла: я начала компенсировать недостаток эмоций других людей.

Кстати, эротический контент (когда кто-то публикует фото ягодиц или в сторис танцует что-то расслабленное, двигая бёдрами) действительно влияет на охваты. Это позволяет испытывать возбуждение, которого многим недостаёт. Приглушённые потребности прячутся глубоко внутри и становятся видимыми, когда появляется триггер, а такое фото или видео может им быть. И это тоже способ восполнить нехватку эмоций и создать первую крепкую связь. Но я не пользуюсь этим знанием сейчас.

Мы сейчас крайне много времени проводим в соцсетях: создаём контент или потребляем его. Причём оценить масштабы этого явления может каждый из вас – посмотрите, какое у вас экранное время, подумайте, когда и в какое время вы берёте в руки телефон, для чего вы это делаете. Но самое интересное – увидеть, какие именно платформы забирают бóльшую часть вашего самого ценного ресурса. Это всё тоже изучает наука, а свежие исследования сосредоточены вокруг эффекта прилипчивости (stickiness effect) к определённым форматам контента и площадкам[32].

В последние годы очень популярными стали короткие видеоролики. И это большая проблема, с которой учёные даже пытаются бороться, потому что люди тратят безумное количество времени на то, чтобы полистать бесконечную ленту в TikTok, и сами этого не замечают. Изучаются рефлексы, которые срабатывают во время этого процесса, идёт активный поиск ответов на вопросы: почему осознанный человек не может остановиться? Почему он забывает про дела и социализацию во время просмотра видео? Что можно сделать, чтобы его остановить?

Создатели TikTok опирались на исследования о мозге, чтобы создать пространство-ловушку. Это удивительный феномен. Именно поэтому площадка за короткое время стала такой популярной, а в других социальных сетях тоже быстро появился такой формат.

Тот, кто опирается на исследования, создаёт прорывные решения.

Эффект прилипчивости объясняет, почему от коротких видео так сложно оторваться: они быстро привлекают внимание и передают сообщение в увлекательной и лаконичной форме. Их небольшая длительность согласуется с уменьшающимся окном внимания, характерным для эпохи цифровых технологий, что делает такие ролики идеальным способом эффективного взаимодействия с аудиторией. Алгоритмы, лежащие в основе платформ с короткими видео, создают циклы обратной связи, которые функционируют на базе данных о предпочтениях пользователей и постоянно совершенствующихся механизмах выдачи максимально персонализированного контента[33]. Это гарантирует взаимодействие с публикациями, ведь они соответствуют интересам и ожиданиям.

Вместе с информацией, которая даёт людям чувства, впечатления или знания, они получают настоящую дофаминовую бомбу: внезапная и яркая эмоция обеспечивает всплеск гормона удовольствия, причём непропорциональный затраченным усилиям[34]. После этого всплеска уровень дофамина не возвращается к базовому уровню, а спускается немного ниже, чтобы организм восстановил запасы – в этот момент пользователи чувствуют себя чуть-чуть грустно. Поэтому они решают получить ещё одну дозу лёгкого дофамина и смотрят следующее видео в ленте, а потом следующее и следующее… Их будет засасывать всё глубже – мотивировать и радовать себя станет ещё сложнее, понадобится более интересное видео, чтобы получить то же удовольствие, что и раньше. Единственный способ этого избежать – время. Надо дать себе восстановиться и поскучать.

Дофамин хоть и обеспечивает нам ощущение удовлетворения, но вызывает сильнейшую зависимость от процесса, в рамках которого мы его получили.

Несмотря на то что короткие видео – формат неоднозначный, его нельзя не использовать в маркетинге, иначе можно потерять возможности для продвижения. Я упускать шансы не люблю так же сильно, как люблю экспериментировать, так что в итоге Reels и TikTok стали одними из ключевых элементов моего роста. Сначала, конечно, было сопротивление, но уже спустя два месяца появилась привычка создавать такой контент регулярно.

Да, всё начинает получаться не сразу – это многих отталкивает. У меня залетел только, наверно, 101-й ролик. Но к тому моменту я поняла, какой это невероятный инструмент для передачи знаний, эмоций и своего опыта в блоге. Больше 30 тысяч человек подписались на меня после столкновения с моими короткими видео.

Пока инструмент работает, важно использовать его.

Я не проходила никакие обучения, чтобы научиться создавать короткие видео правильно. Мой главный принцип: всё, что публиковалось в постах или сторис, теперь будет появляться ещё и в новом формате. И обязательно с использованием маркетинговых приёмов и манипуляций для привлечения внимания (эмоции, заголовки, интрига в начале и сильный конец, динамика и другие).

Reels часто сравнивают с лотереей, но есть различие: покупка нового лотерейного билета никак не увеличивает вероятность выигрыша, а вот создание новой единицы контента – да. Если, конечно, использовать маркетинговые инструменты, а не слепо повторять все тренды.

Изучая феномен прилипчивости, исследователи выявили и другие элементы вовлечения потребителей в продукт. Так, в 2020 году появилась Sticky Journey Model[35]. В её основе лежит спираль вовлечённости – своего рода катание на американских горках с захватывающими и сложными впечатлениями, которое создаёт всё большее вовлечение с течением времени[36].

Меня привлекла логика этой модели, а точнее, её основная мысль: пользователя важно иногда катать на «американских горках» блога, чтобы в итоге он стал не только подписчиком, но и клиентом. Именно поэтому я начала разбивать контент в своём блоге на периоды. Это решение было прорывным! Именно оно позволило мне не только привлечь тысячи людей, но и повысить обороты моего бизнеса на 280 % за год.

Sticky Journey Model – спираль вовлечённости, которую я использую в блоге.

Customer Experience Journeys: Loyalty Loops Versus Involvement Spirals. Siebert, Anton, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, and Claudia Simoes (2020), JM, 45–66.

Блог – это бизнес, а для любого бизнеса нужна стратегия, если есть цель его развивать. В общем, важен план. Тыкать пальцем в небо, конечно, можно, но не факт, что это будет эффективно. Но мало и просто строить планы – надо действовать: создавать контент, отражающий позиционирование, код бренда, уникальное торговое предложение, миссию и т. д. Немного пугает, что нужно так много всего, но хотелось разобраться, как систематизировать все элементы.

Я изучала разные подходы, но благодаря Sticky Journey Model собрала пазл – начала делить контент на периоды, каждый из которых является аттракционом для аудитории – на нём люди могут получить новые эмоции вместе со мной.

• Периоды я связала со своими планами, у них также было чёткое разделение по целям – набор аудитории и продажи. Между собой они не смешивались.

• Для каждого отдельного события я выбрала одно событие-якорь – инфоповод.

Я разбила год на шесть периодов. Начала с переезда в Париж, затем рассказывала про получение образования в Европе, а потом внезапно решила, что хочу жить в квартире с видом на Эйфелеву башню. Я не знала точно, получится ли, хватит ли мне на это ресурсов. Но в маркетинге есть теория Goal Gradient Theory, которая доказывает то, что люди вовлекаются контент и становятся лояльнее к бренду, если достигают цели вместе с ним. Доверившись этой идее, я поняла, что любой исход событий будет в мою пользу. Здесь же я нашла взаимосвязь с теорией эмоций, про которую писала ранее: смогу я в итоге жить в квартире мечты или нет, но я покажу людям в блоге, как я пробую добиться этой цели, а они разделят со мной эмоции – счастья или грусти. Я в любом случае укрепила бы отношения с аудиторией. Квартиру я нашла. И благодаря тому, что прокатила аудиторию на американских горках, не только создала ассоциативные связи, но и привлекла несколько тысяч новых человек в блог, потому что мой контент попадал в рекомендации.

Каждый период длился два месяца. В это время весь контент был посвящён одной теме, а значит, аудитория, которая пришла ради неё, увлечённо смотрела все единицы контента. Связь с ними ещё не была крепкой, но уже тогда пришла очередь следующего периода – начались продажи.

Я знаю, что многие при ведении блога расстраиваются, когда видят отписки, и не хотят продолжать. Но всегда есть приоритеты. Когда стартовал период продаж, рост моего блога остановился. И это нормально. Потому что я перестала создавать контент, который был нужен для привлечения аудитории, и сосредоточилась на своих лекциях и продуктах. И получила с блога за месяц более 100 тысяч евро. У меня была стратегия, и я понимала, что цель привлечь аудиторию была достигнута, теперь пришло время другой – заработать. Теперь аттракцион контента был связан с моими продуктами.

В течение года якоря моего блога менялись шесть раз, а основано всё было на одном позиционировании и моей аутентичности. Это обеспечило мне интерес аудитории и прорыв. Сейчас я продолжаю придерживаться стратегии: рассказываю, как открываю агентство в Париже. Это долгий и сложный процесс, но у меня получается, и за этим следят тысячи подписчиков – они сопереживают и поддерживают, а заодно укрепляют связь со мной.

Я мечтала жить с видом на Эйфелеву башню, но никогда не думала, что действительно буду пытаться достичь этой цели. Но с тех пор как моими наблюдателями стали тысячи людей, пути назад не было. А вот мотивации и азарта хватило, чтобы откликнуться на объявление о сдаче квартиры.

– Bonjour Madame. Je me permets de vous contacter parce que j’ai vu que vous avez mis en location un appartement avec la vue sur la Tour Eiffel que je souhaite louer. (Добрый день, я увидела, что вы сдаёте квартиру с видом на Эйфелеву башню, я хочу её снять.)

– Bonjour. Actuellement j’ai reçu des dizaines de candidatures pour cet appartement, je choisirai donc un locataire selon le dossier. Avez-vous un dossier? (Добрый день. На эту квартиру сейчас несколько десятков заявок, поэтому я буду выбирать жильца, ориентируясь на досье. У вас есть досье?)

– J'ai un dossier. Je vous l’envoie tout de suite. (У меня есть досье. Сейчас я вам вышлю.)

На этот момент у меня не было ни досье, ни представления о том, что это вообще такое. Но спустя два часа диалог продолжился.

– Je vous prie de bien vouloir m’excuser pour l’attente. Je vous envoie mon dossier ci-joint. (Прошу прощения за ожидание. Направляю вам своё досье.)

– Il est mentionné ici que vous êtes toujours étudiante. Je vous conseille de rechercher un autre appartement, car il y a une forte concurrence sur celui-ci. Il serait plus prudent pour nous de choisir une personne ayant un emploi permanent pour emménager dans l’appartement. Passez une excellente journée. (Здесь сказано, что вы ещё студент. Советую вам поискать другую квартиру, потому что конкуренция большая. Нам безопаснее заселить в квартиру человека с постоянным местом работы. Хорошего дня.)

– J’aimerais quand même soumettre mon dossier, parce que cet appartement est le rêve de toute ma vie. (Я бы всё равно хотела принять участие в этом конкурсе. Потому что эта квартира – мечта всей моей жизни.)

– Venez demain visiter l'appartement à 9h. Je poserai des questions à vous et aux autres candidats. (Приезжайте завтра на просмотр квартиры в 9 утра. Я задам вам и другим кандидатам вопросы.)

Я согласилась, не имея ни малейшего представления о том, как я буду отвечать на вопросы с учётом того, что я не знаю французский, а сообщения писала с помощью переводчика. Любой адекватный человек подумал бы, что я либо сумасшедшая, либо слишком самоуверенная. Но вот она я – еду рано утром в субботу в центр Парижа. Хотя, вообще-то, не думала, что что-то сможет поднять меня в выходной с кровати.

Был ли страх, что не получится? Конечно. А ощущение, что я зря вообще туда попёрлась? Естественно. А предвкушение надменных взглядов риелтора? О, я представила все виды гримас в голове. Но ноги уже несли меня вперёд, а в мыслях витало успокаивающее: «Ну это же не единственная квартира с видом на башню в этом городе, поищу другую, если понадобится».

Спойлер: искать другую не пришлось.

Наверно, я впервые в жизни поняла, как важно иметь навык продавать. Я никогда не надеюсь только на удачу (разве что в случае с квартирой, и то совсем немного). Она приходит и уходит, а залогом успеха являются способности и знания, а также умение использовать случай. Собственно, так я и сделала: почему-то вдруг спросила, говорит ли риелтор по-русски, а она внезапно кивнула. И тут начался мой перформанс по продаже себя как идеального и надёжного жильца этой квартиры. Я говорила на русском, английском и французском, стараясь всеми силами донести, как важно именно мне здесь остаться. Хотя в этот момент я конкурировала с гражданами Франции, которые имеют постоянную работу, а не являются студентами с визой, которая заканчивается через три месяца. Сами понимаете – формально преимуществ у меня было мало.

Я говорила эмоционально и искренне, мысленно вспоминая, как ранее хотела работать и дружить со своими кумирами; как проходила интервью в одну из лучших бизнес-школ мира; как влюбилась и захотела стать девушкой самого умного парня на потоке; как хотела быть партнёром людей, которые вызывали у меня восторг. Как я хотела и как смогла.

И смогла ещё раз.

Знаете, жизнь – довольно примитивная штука на самом деле. И на нашей планете так много людей, с которыми не будет возможности создать крепкие связи, даже если очень сильно захочется. Потому что это как оказаться в огромном магазине сладостей голодным: хочется всё и сразу, а конфеты незнакомые. И выбор закончится на конфете с самой яркой упаковкой, над которой старательно работали маркетологи. Может быть, она разочарует в итоге. А может, станет самой любимой конфетой. А может, впечатлит настолько, что захочется посоветовать её всем друзьям.

Речь тут не совсем про конфету, уловили? Это про навык продавать себя, который нужен везде. При съёме жилья, трудоустройстве, в соцсетях или приложениях для знакомств. И я всё чаще наблюдаю это в своей жизни. Взрослея, многие становятся более избирательными. Не уверена точно, с чем это связано: с отсутствием времени, горьким опытом или характером. Я бы, например, хотела встретиться с каждым, кто пишет мне в Direct и зовёт куда-либо (в пределах разумного, конечно). Но я присматриваюсь к сообщению, предложению, аккаунту человека и нашему диалогу до. Я увижусь с 1 из 100, потому что он продал мне себя как идею.

Я больше не вижу мир, где люди открыты друг к другу. Это неприятное осознание, но оно отрезвляет и заставляет снять розовые очки. И учиться адаптироваться к реальности, совершенствуя свои навыки.

Пост в блоге от 2 марта 2023 года

Я переехала в квартиру с видом на башню!

В первые минуты я осознала, ради чего я всё это время боролась за своё будущее, ради чего я выбиралась из бедности, жила в общаге, ради чего я гналась за образованием и жадно впитывала знания всю свою сознательную жизнь, ради чего работала поздними вечерами вместо студенческих тусовок, ради чего я не верила в слова тех, кто говорил о том, что мои желания слишком большие и что я витаю в облаках.

Вчера у моей мамы был день рождения.

И я подарила ей свой новый вид, пусть она находится в Сибири, она была безмерно счастлива вчера видеть это!

Теперь наша с ней мечта – проснуться с этим видом здесь вместе.

Сколько я здесь буду жить? Не знаю.

Может, год.

Сколько захочется!

И дело не в башне.

А в свободе! Я чувствую себя свободной, как никогда.

Полгода назад я переезжала в Париж и даже не знала, хватит ли мне на жизнь здесь.

Теперь мечты об офисе «Агентства аутентичности» здесь уже не кажутся нереальными.

Я увидела эту квартиру 2 недели назад, мне было тяжело её получить, но мне нужна была только она: с двумя балконами, лучшим видом на земле и самая французская на свете.

Она как в кино.

Я живу в кино.

Оно моё.

Самое интерьерное и настоящее.

Пост в блоге от 5 августа 2023 года

Ровно 5 месяцев я живу в этой квартире.

Знаете, старая парижская дверь на 6 этаже стала телепортом в спокойствие.

Я никогда не испытывала подобного желания оказаться дома.

Я никогда не думала, что для празднования дня рождения предпочту место, где я провожу каждый день, а не fancy parisian place.

В моём доме никогда так часто не было людей.

Обычно я была человеком, который ходит в гости, но не приглашает друзей к себе.

«Мы очень любим собираться у тебя», – услышала я недавно.

В этот момент я попрощалась с негостеприимной личностью где-то там внутри.

В этой квартире за 5 месяцев было много смеха, слёз и шёпота о стыдном, когда ты понимаешь, что можешь доверять человеку напротив и обретаешь друга.

В этой квартире были громкие споры о важном и яростные разговоры о политике.

В ней я полюбила своё одиночество. Вернулась к чтению книг и заботе о себе после тяжёлого периода миграции.

В этом месте все мечтают о больших вещах и загадывают желание при мерцании Эйфелевой башни.

В этом месте я собираюсь пережить самый тяжёлый период осознания, что жизнь не будет прежней, потому что я не знаю, как жить в новой роли, где я не студент, где я выстраиваю всю рутину самостоятельно, в которую не вмешивается институт образования.

Где я тихо дописываю диплом. Где я выбираю своё будущее.

Я часто слышу от своих знакомых, что они постоянно смотрят Reels: это может продолжаться часами, и они не могут остановиться. Они смотрят мемы, вырезки из стендапов, котиков и короткие ролики других людей, которые с их помощью продвигаются.

Reels мне напоминают конфетку с перцем. Сладкая оболочка быстрого и лёгкого контента, к которому мы все привыкли и который помогает развивать блоги, и острая начинка разочарования, залипания и прокрастинации.

Эксперты по созданию коротких роликов все как один восклицают: «Таргета нет, теперь только с помощью Reels можно увеличить аудиторию. Создавайте больше видео – и будет вам счастье!» Только вот не каждый из них учитывает, что недостаточно просто что-то снять и смонтировать. Нужна стратегия.

Сторис, длинные и короткие видео, посты – это инструменты. Они не работают сами по себе. Чтобы грамотно их использовать, нужно понимать основы маркетинга, а маркетинг – это наука. Как сделать так, чтобы люди хотели смотреть контент, подписаться или оставить комментарий? Начать разбираться в том, как работает наш мозг, как мы мыслим с позиции потребителей и принимаем решения.

Когда я только начинала продвигать свой блог, то очень многое делала интуитивно. Да, это работало, но долго так продолжаться не могло. Я изучила бесчисленное количество научных статей и исследований, чтобы инструменты работали эффективно, а я понимала, какие эволюционные рефлексы включаются, когда человек нажимает кнопку «Подписаться». Оставалось только использовать полученные знания на практике. Способов сделать это немало, но я нашла наиболее оптимальный для себя в соотношении затрат и качества – продвижение с помощью людей. Возможно, вы сейчас вспомнили про инфлюенс-маркетинг, но это не он. Хотя связь с этим методом есть.

Инфлюенс-маркетинг – формат продвижения товаров и услуг с привлечением знаменитостей, аудитория которых совпадает с ЦА бренда. Самый примитивный пример – покупка рекламы у блогера, что требует достаточно больших финансовых вложений и при этом имеет риск не окупиться. Мне подобная неопределённость доставляет дискомфорт, так что я решила узнать, что ещё можно сделать в этом направлении без бюджета.

Сначала мне просто стало интересно узнать, почему инфлюенс-маркетинг в принципе работает: что с человеком происходит такое, что он покупает напиток, который рекламирует его любимый актёр или блогер. И как это можно применять в разных видах контента без трат на звезду, но с таким же результатом. Тогда я открыла для себя теорию баланса[37]. Помните её?

При нейтральном отношении к продукту и положительном отношении к знаменитости потребители склонны развивать позитивное отношение к продукту для достижения психологического равновесия.

Переводя на язык соцсетей: чем крупнее блогер, тем больше людей, которым он нравится. Если вы появляетесь условно рядом с этим блогером, то подписка на вас может косвенно закрыть потребность подписчиков общаться с тем самым блогером – через вас он стал ближе к нему. Именно этот приём я использовала, когда создавала посты и сторис о том, что известный блогер – клиент моего агентства, что мы видимся.

Затем я прочитала про эффект компромисса[38]. Его суть заключается в том, что многие делают неосознанный выбор в пользу чего-либо из-за социального одобрения и представлений, что их кто-то оценивает. То есть мы можем потреблять контент, который нам не нужен, но позволяет выстраивать якобы правильный образ в социуме.

Если человек хочет быть богатым, он подписывается на тех, кто транслирует богатство[39]. Или покупает атрибуты роскоши, чтобы выглядеть таким в глазах людей, которые, как ему кажется, его оценивают. В моём случае речь шла о ценности образования. Я рассказывала о своём отношении и показывала, что умная не только я, но и моя аудитория. На меня подписываются те, кто хотят ощущать себя умными. Так я закрываю для людей потребность в самоидентификации – с точки зрения науки, это серьёзная необходимость для потребителей. И это стало ключевым моментом при создании сильного позиционирования, что в итоге стало работать на меня.

Есть ещё одно удивительное последствие: со временем человек обретает то, к чему стремился. Например, человек хотел быть умным, подписался на мой блог, перенял ценность образования, поступил в университет (ежегодно более 100 человек мне пишут о том, что поступили в университет из-за моего блога), начал получать знания и обрел соответствующее окружение. Я как блогер закрываю долгосрочную цель. И у каждого бренда (личного и коммерческого) есть такая возможность. Поэтому важно провести качественный анализ целевой аудитории, чтобы понять, кем хотят быть ваши люди, разработать позиционирование и не забывать о нём в каждом периоде и линии контента.

Я хотела быть услышанной – и именно это желание заложила в основу своей стратегии продвижения. И у меня всё получилось: на момент написания книги за моим блогом следят 100 тысяч человек на разных площадках, тысячи людей слушают мои лекции. А я продолжаю повышать узнаваемость своего личного бренда.

В блогинге важно не останавливаться на достигнутом и пробовать новое. В моём мире это новое – наука. Я всё больше узнаю о людях как о биологических существах, и мне становятся более понятными принципы продвижения в соцсетях. Я не осваиваю какой-то дополнительный навык, а копаю глубже в то, что уже есть, чтобы понять, как это работает.

Научные исследования в блогинге и бизнесе позволяют мне делать уверенно даже маленькие шаги, потому что я иду вперёд не вслепую, а ориентируясь на доказательную базу.

У меня получилось привлечь новую аудиторию с помощью теорий эмоций и баланса, модели прилипчивости и других маркетинговых эффектов. После этого я начала изучать, как ведут себя потребители не только когда подписываются или оставляют комментарий, но и когда нажимают на самую страшную кнопку – «Оплатить».

Мне хотелось разобраться, как работают продажи с точки зрения науки. Ведь если разделить запуск продукта на составляющие, только исследователь заметит огромное количество манипуляций. О многих из них, кстати, даже не догадываются люди, которые их внедрили.

На курсах по продюсированию, например, учат делать декомпозицию целей и устанавливать стоимость тарифов так, чтобы средний был самым выгодным. Но при этом редко объясняют, почему так нужно делать, – людям главное знать, что это работает. Хотя, если понимать механизм, можно улучшить стандартную модель и увеличить прибыль.

Эффект компромисса, о котором я писала в предыдущей главе, также объясняет и привлекательность чего-то среднего при выборе из нескольких опций. Несколько исследований показали взаимосвязь между необходимостью выбирать и потребностью в безопасности[40]. Если человек не уверен в своём решении, то неосознанно останавливается на среднем варианте, который кажется ему безопасным. Крайности же могут вызывать страх и отвращение.

Представьте, что вы находитесь на сайте обучения и не можете определиться с тарифом. Смотрите на самый дорогой и понимаете, что не потянете финансово, хотя условия там наиболее привлекательные – всё, что нужно для результата. Затем фокусируетесь на самом дешёвом и осознаёте, что даст он мало, а ещё, скорее всего, придётся себя заставлять учиться и быть в неведении по поводу правильности выполнения домашних заданий – кураторов-то нет. И остаётся третий вариант, который вобрал в себя все возможные преимущества. Такой выбор смягчает внутренний конфликт, связанный с отказом от одного, более желаемого атрибута в пользу другого.

Любопытно, что в момент выбора потребители также ожидают оценки со стороны и чувствуют себя лучше, когда выбирают не самый дешёвый тариф (если у них есть потребность быть или хотя бы ощущать себя богатыми). Вероятно, вывод исследования дошёл до продюсеров, поэтому во время продаж инфопродуктов до сих пор можно увидеть три тарифа, хотя все ставки сделаны на средний – именно он приносит основную часть дохода.

В том же исследовании был также изучен эффект приманки. На его основе разработали ещё один вид распределения стоимости тарифов – фокус в нём смещается со среднего тарифа на самый дорогой, ценность которого в разы выше, а разница в цене практически не ощущается. Большинство людей стали приобретать этот тариф, хотя раньше бы не решились, а всё благодаря выгоде, которую искусственным путём создали маркетологи. Чек стал выше, а доход с продаж при такой системе увеличился многократно.

О механике этих манипуляций не говорят эксперты на рынке инфобизнеса, потому что создатели продуктов не используют результаты научных исследований. Можно, конечно, довериться коллегам по цеху и сделать как все, а можно мыслить масштабнее и углубляться в реальный маркетинг. Например, не делать скидки на товары.

Всем известно, что снижение цены повышает продажи. Но это эффективно работает не со всеми продуктами – в частности, не с теми, что требуют усилий уже после покупки. Это, например, образовательные продукты: их мало просто купить – их нужно ещё пройти, причём желательно до конца.

Чтобы доказать связь между скидками, удовлетворённостью товаром и ожиданиями потребителей, провели эксперимент. Двум группам людей предложили купить энергетический напиток, повышающий остроту ума – это было указано как преимущество напитка. К слову, именно так нам продают курсы:

«Продукт, который сделает тебя миллионером».

«Курс, на котором ты быстро освоишь новую профессию».

«Марафон, на котором уйдут лишние килограммы!»

Это наглядная иллюстрация тренда в маркетинге последних лет – продавать результат. Так и в эксперименте продавали возможность стать умнее. При этом одной группе предлагали купить напиток по стандартной цене, которая актуальна в супермаркетах, а другой сообщили, что они могут приобрести товар с привлекательной скидкой (и отказаться от этого было сложно).

Всем, кто в итоге купил и выпил напиток, дали решать логические задачи. Люди, которые купили напиток со скидкой, в 2 раза хуже справились с заданием. Следовательно, эффективность напитка в этой группе падала в 2 раза, и снижалось удовлетворение продуктом.

Конечно, могут появиться сомнения: «Это просто люди в группах глупее/умнее» или «Так работает не со всеми!» Но и наука изучает большинство. Задача каждого исследователя – опираясь на репрезентативную выборку, доказать, случайность это или закономерность. Эксперименты проводятся несколько раз с разными людьми, чтобы подтвердить гипотезу. И да, есть исключения – это значит, что несколько людей в группе, купивших напиток со скидкой, хорошо решили задачи, но большинство – нет.

Что дают результаты эксперимента?

• В 2 раза меньше людей справлялись с задачами.

• В 2 раза меньше людей удовлетворены продуктом.

• В 2 раза меньше людей, вероятно, купят напиток повторно.

• В 2 раза меньше людей посоветуют напиток своему другу.

• В 2 раза больше вероятность того, что эти люди скажут кому-то о том, что напиток плохой, или даже напишут об этом в соцсетях.

Становится очевидно, сколько может потерять компания, создавшая продукт. И это напрямую связано с эффектом плацебо[41], который основан на наших ожиданиях – манипуляции с ценой их активируют. Но влияет это не на все товары, а на те, что требуют дополнительных усилий после покупки, помимо потребления. Одно дело, когда мы покупаем что-то ради мгновенного удовольствия, и совсем другое, когда конечная цель продукта – получить дополнительный результат.

Различия между решёнными задачами после потребления продукта со скидкой (сиреневый цвет) и без скидки (столбик без цвета).

Я не делала скидки на свои продукты. Я не делала средний тариф самым привлекательным. Я пошла против установленных правил запусков и сделала прорыв. Первые 10 миллионов ощущались для меня масштабно, но заслуженно. Наконец-то я начала пожинать плоды своих усилий, труда и образования.

Одним из самых больших страхов в моей карьере оказался страх продаж. Я выбрала маркетинг, потому что мне казалось, что в этой индустрии достаточно быть креативным человеком или развивать аналитические способности, чтобы находить ценную информацию. И да, вероятно, этого хватит, если работать внутри определённого департамента компании и заниматься только теми задачами, которые кажутся интересными. Но так как я решила быть предпринимателем, то поняла, что без умения продавать мне не обойтись. Вероятно, я могла бы создать специальный отдел и не заниматься этими вопросами практически никогда. Но мне было важно самостоятельно заработать деньги и на своё высшее образование, и на стартап в Париже. И в блогинге, если быть честной, без продаж никуда, а это моя основная деятельность.

Когда я начала работать с клиентами, которым мы с командой моего агентства начали развивать личный бренд, то обратила внимание, что страх продаж есть не только у меня. Это тот самый случай, когда человек готов создать восхитительные экспертные линии, рассказать о личной истории, написать гору полезных постов, но на продающих смыслах он зависает и не знает, что делать. Потому что ему неловко.

Мне захотелось узнать, насколько это распространённая проблема среди предпринимателей, поэтому я провела ряд интервью и обнаружила интересный феномен: людям, которые привыкли к офлайн-продажам, может быть некомфортно от продаж в соцсетях – особенно если это происходит от их лица.

Блогеры и эксперты, у которых уже есть многотысячная аудитория, боятся потерять репутацию и подписчиков. А кому-то и вовсе кажется, что они что-то навязывают или втюхивают. И мои страхи тоже были основаны на тех же субъективных аргументах. Я решила разобрать это условное принуждение к покупке на эмоции в терапии и осознала, что продажи вызывают у меня стыд и смущение. Вероятно, это заслуга общества, в котором я росла.

Дальше копать надо было глубже – в сущность самой продажи как действия, а это всегда обмен. Чаще всего за товар или оказанную услугу человек получает деньги. И никакой бизнес не построить без этой схемы: даже некоммерческие организации (НКО) зависят от инвесторов, которым нужно продать идею вложиться – например, в благотворительный фонд.

Кстати, то, что любой бизнес завязан на деньгах, я поняла не так давно. На одном из занятий в бизнес-школе профессор поставил нас перед этим фактом, а я даже пыталась с ним поспорить, аргументируя существованием тех самых НКО. Но он разложил их структуру на логические составляющие, и всё в итоге упиралось в деньги. Признаюсь честно, мне потребовалось время, чтобы принять новую реальность.

Без продаж никакой бизнес не может существовать. Даже с самой благородной миссией на свете.

Понимание этого уже изменило моё восприятие концепции втюхивания. Потому что я осознала, что так работает везде и всегда. И я как предприниматель и маркетолог должна уметь продавать, потому что так можно влиять на глобальные вещи:

• Если бы я не продавала свои лекции в блоге, я бы никогда не накопила деньги на своё образование.

• А ещё я бы никогда не открыла агентство и не дала работу талантливым специалистам.

Я люблю общаться с подписчиками: каждый день читаю, что мне пишут. И если честно, блог стал местом, где я обрела много новых знакомых. Однажды мне в директ пришло воодушевляющее письмо от девушки. В нём было всего несколько предложений о том, как ей нравится мой блог, как он повлиял на её жизнь, как она благодаря ему загорелась идеей заниматься маркетингом. Также она дала мне понять, что хочет работать в моей команде, а в конце добавила:

«Я открыта к обучению и готова работать, учиться, чтобы постоянно становиться бóльшим профессионалом, готова работать и стараться».

Так я впервые за всю историю агентства взяла в штат человека, который просто написал мне в соцсетях. Эту девушку зовут Аня, и самое удивительное, что сейчас она является моим основным партнёром во всех проектах. И я без неё как без рук.

Я особо не вспоминала историю нашего знакомства и не рассказывала об этом другим сотрудникам. Так как бóльшая часть команды – ученики моего курса I–COM, которые успешно прошли сначала его, а потом стажировку, все решили, что у Ани был такой же путь. Вот так логическая цепочка возникла сама, и в этот процесс никто не вмешался.

Спустя время в аккаунте агентства промелькнула информация о том, что Аня – выпускница I–COM. Я вижу информацию, которая не является правдой, и неосознанно воспринимаю её, а в это время мой мозг создаёт ложное воспоминание. И через пару дней я уже сама рассказываю в блоге о том, что Аня стала частью команды после курса, будучи искренне убеждённой в этом. И я не буду сомневаться в этом факте, пока Аня мне сама не напомнит о том, как боялась тогда писать в директ с такими смелыми словами. Она запомнила этот момент, потому что он подкреплялся сильной эмоциональной связью. В отличие от меня.

Когда я поняла, что поверила в ложь так просто, то сначала подумала, что глупее меня человека нет. Так мне стала интересна тема ложных воспоминаний, и так я узнала об Элизабет Лофтус, американском когнитивном психологе и специалисте в области изучения памяти.

В своей статье, опубликованной в 1995 году и цитируемой более 1800 раз, Элизабет доказала существование ложных воспоминаний. Она провела большое количество экспериментов: людям пытались навязать детские воспоминания, которых на самом деле в их жизнях не существовало. Например, кому-то говорили, что они потерялись в торговом центре.

Техника «потерялся в торговом центре» вызвала разногласия и стала импульсом к открытию нового направления исследований. Критики говорили: «Заблудиться – это так банально. Покажите нам, что вы можете это сделать с чем-то более тревожным, более странным». Коллеги приняли вызов и использовали воспоминания об атаке животного, полёте на воздушном шаре, почти утоплении или отпускании ручного тормоза и ударом во что-то после того, как их оставили одних в машине.

Лаборатория Элизабет доказала, что на воспоминание о событии можно влиять: под воздействием определённых слов белая машина может стать зелёной, а на бритом лице могут появиться усы. Психолог была уверена, что человеческая память настолько податлива, что её постоянная цель теперь – вызвать выдуманное воспоминание в экспериментальной ситуации.

Некоторые её исследования показали, что вымышленное воспоминание о семейной ссоре активирует нервную систему так же, как настоящее, и что вымышленное воспоминание о пищевом отравлении может вызвать отвращение к любимому продукту питания. Так Элизабет Лофтус поясняет саму технику манипуляции: «Вы опрашиваете людей об их детстве, и позже, когда вы возвращаетесь к ним, вы говорите: „Вот некоторые истории, которые вы нам рассказывали“. И вымышленное событие вставляется туда, словно оно произошло от них. Это настолько изящно».

Самое удивительное в её экспериментах даже не то, как люди могут принять ложное воспоминание и поверить в него, а в то, что они могут воспроизвести детали ложного воспоминания. Например, один студент, который попал в ловушку после просьбы рассказать подробнее о воспоминании, которое ему навязали, упомянул визуальные детали, такие как лысина, очки и рубашка из фланели старика, который нашёл его, потерявшегося и плачущего, и вернул к семье. Когда обман раскрыли, воспоминание так хорошо укоренилось, что молодой человек не смог угадать, какая из четырёх историй была выдуманной.

Благодаря деятельности Элизабет были обнаружены взаимосвязи между ложными воспоминаниями и теориями заговоров, в которые верят миллионы людей, потому что «видели пришельцев» и т. п. Но самое важное, что дала миру психолог – взаимосвязь ложных воспоминаний и ошибочного осуждения людей за преступления. Она начала работать со свидетелями судебных процессов, некоторые воспоминания которых могли быть навязаны лицами, получавшими выгоду от определённого исхода дела.

Элизабет, которой в 2024 году исполнится 80 лет, дала показания на более чем 300 судебных процессах за последние десятилетия, включая те, в которых обвинялись сексуальные преступники, такие как Харви Вайнштейн или Гислейн Максвелл.

Когда я ознакомилась с работами Элизабет, то лишний раз убедилась в том, какой же наш мозг иногда наивный. Но начала работать над тем, чтобы не попадаться на удочку ложных воспоминаний и контролировать входящую информацию. Деда Мороза, который приходил домой ночью, я всё равно помню – с этим ничего не поделаешь, но это не вредит мне.

С полученными знаниями я решила по-новому взглянуть на инфобизнес и феномен «мыльного пузыря», под которым я понимаю раздутость продуктов без достоверной экспертности их создателей. Заметила много интересных деталей, но хочу подробно разобрать одну – кейсы успешных учеников.

Социальное доказательство – маркетинговая манипуляция, которая увеличивает продажи. Самый действенный способ – дать рассказать о продукте тем, кто им воспользовался. Так что мы часто видим в прогревах образовательных продуктов кейсы студентов, которых публичная личность отмечает в сторис или постах. Это стало также способом продвижения (а ещё примером теории баланса – о ней вы уже знаете).

Когда вас упоминает известный человек с большим социальным капиталом, отношение к вам меняется на положительное – о вас и ваших достижениях узнают тысячи. Поэтому стремление стать кейсом – логичное и адекватное. Я сама такими возможностями пользуюсь: даже в бизнес-школе в Париже, где я стала одним из лучших студентов, про которых вспоминают профессора даже после их выпуска.

Это всё хорошо, но такое социальное доказательство может создавать ложные воспоминания о проекте либо заставлять учеников выдумывать то, чего не было. Поясню на своём примере – мне за него, честно говоря, стыдно, но благо я осознаю причины своего поведения и контролирую его.

Когда мне было 20 лет, я решила пройти свой первый курс по продвижению в Instagram*. Я взяла самый дорогой тариф в рассрочку: в нём было важное для меня вознаграждение – шанс стать кейсом проекта, о котором расскажут авторы продукта с суммарной аудиторией более одного миллиона человек. Я понимала, как это повлияет на моё развитие.

На курсе я столкнулась с конкуренцией: люди, такие же, как я, хотели, чтобы их выделили. Мы все смотрели лекции, выполняли домашние работы и горели идеей стать замеченными. Первое, на что я обратила внимание: если кто-то из студентов делился негативными отзывами, это игнорировалось. Например, авторы курса не благодарили за негативную обратную связь, а закрывались от человека, который мог честно сообщить, что ему не нравится. Это создало крепкую ассоциативную связь между поощрением от авторов и возможностью стать кейсом проекта. Тех же, кто пишет только хорошую обратную связь и публично делится впечатлениями в своих блогах, отмечают и благодарят. Это логично для авторов курса, так как хорошо работает для продвижения. Но что страшно: в этот момент создаётся мыльный пузырь, потому что тысячи людей становятся заложниками убеждения о том, что принимается только положительная обратная связь и восторг по отношению к проекту. Это становится преградой к честной рефлексии.

Ключевой момент, который многое решает: надо внести свои результаты в Google-таблицу, которая так и называется «Стать кейсом». Там чем сильнее твой разрыв между точками А и Б, тем выше вероятность, что тебя заметят. Люди начинают конкурировать за внимание, создавая выдуманные результаты, которые сложно проверить. Например, со мной в группе была девушка, которая написала, что заработала один миллион рублей за время прохождения курса, а до этого у неё был ноль. Никакой экспертизы этих заявлений не проводилось, поэтому про неё сразу же рассказывают публично и делают отметку. Тысячи людей подписываются на её блог, где она восхваляет продукт, испытывая сильные эмоции по отношению к тому, что сделали для неё.

Чуть позже мы с этой девушкой встретимся и поговорим об этом продукте. И я узнаю, что она из 50 лекций посмотрела только три. А удовлетворённость продуктом заключается именно в том, что она стала кейсом. И да, ей дали огромный толчок, делая репосты её публикаций про курс и высокие ожидания. Заголовок одной из публикаций звучал так: «Я иду на этот курс, чтобы сделать прорыв!» При этом она искренне убеждена, что заработала свой миллион с помощью знаний, полученных на этом курсе. Хотя оказалось, что параллельно она изучала три других продукта – про них в истории кейса, конечно же, не было и речи.

Во время разговора со мной она впервые задумалась о том, что её результат может быть никак не связан именно с этим продуктом. Я спросила, почему она не упомянула о других обучениях. Девушка ответила, что боялась, что её не отметят публично. Зато когда она стала кейсом, то рассказала тысячам людей о том, как именно этот продукт повлиял на её жизнь. Человек не хотел врать умышленно, но запустил цепочку ложных воспоминаний и даже сам в них поверил. И в это поверили тысячи других людей.

Быть довольным и давать положительную оценку продукту – абсолютно разные вещи, но не все это понимают. Желание получить что-то может создавать ложные воспоминания о продукте. С этим может помогать экспертиза, которую мало кто проводит. Достаточно часто верят тем, чьи слова просто устраивают. Поэтому и мыльный пузырь раздувается до неимоверных размеров, что приводит к разочарованию. Всегда удобно сказать: «У вас не получилось, потому что не пользовались всеми возможностями проекта. Посмотрите, сколько довольных людей». Но я вижу в этом системную ошибку. Работать важно не просто с отзывами, а с результатами, которые проверяются. Ложные воспоминания клиентов в один момент ударят по вашей репутации. И мыльный пузырь лопнет.

Когда я загадываю желания в 00:00 и они исполняются, я могу неосознанно прийти к убеждению, что эти действия напрямую влияют на мою жизнь. Однажды я загадала желание поступить в Париж, и вот я уже в Париже. Кажется, будто есть закономерность. Таких закономерностей каждый из нас в течение жизни находит миллион: ешь имбирь – худеешь, ходишь на курсы – зарабатываешь больше, покупаешь консультации у астролога – находишь жену. Ну вы поняли.

За всеми этими взаимосвязями стоит когнитивное искажение — систематическая ошибка, которую мы допускаем, когда мозг пытается нас убедить в том, что не является правдой. В таком случае мы создаём собственную субъективную реальность. А когда мы видим закономерности там, где их нет, в наше сознание врывается мадам апофения. Она бывает в гостях у каждого из нас, и это нормально, пока мы знаем о её существовании и контролируем цепочки взаимосвязей, которые она вяжет, сидя на нашем диване.

Допустим, вы сходили к астрологу, и его прогноз сбылся. Можно присвоить заслуги этому гению-специалисту и звёздам, что ему нашептали ответы на ваши вопросы, а потом начать ассоциировать каждый свой успех с консультациями астролога и тратить всё больше средств на визиты к нему. А можно понаблюдать за собой: возможно, после сессии вы, будучи уверенным в успехе, начали планировать что-то и сделали определённые действия по направлению к цели, не сомневаясь ни на секунду в них. В этот момент происходит главное – вы берёте ответственность за свои поступки, не привязывая результат к магии. Это важно для развития, ведь только вы способны контролировать свою жизнь.

Из-за апофении индустрия эзотерики и стала такой популярной: её движущей силой являются довольные клиенты. И она стремительно развивается, хотя нет научных обоснований эффективности индустрии. Наоборот, исследования регулярно опровергают любые виды эзотерики. Например, существует многим известный эксперимент Бертрама Форера 1948 года.

Очень часто, принимая правила игры маркетологов и не используя критическое мышление, мы попадаем в ловушки. Например, при продажах образовательных продуктов видим положительные отзывы и делаем вывод, что продукт хороший и его надо купить. Но это не совсем так.

Довольные клиенты – это не показатель исключительного качества продукта.

Самый наглядный пример – азартные игры. Человек получает дозу дофамина, остаётся довольным и счастливым, со временем попадая в зависимость. Аналогичная ситуация с табаком.

Теперь представьте, если несколько подобных бизнес-проектов окажут влияние на одного героя. Ему сделали расклад на таро – он поверил, что в казино его ждёт успех, и сделал крупную ставку. Только вот вероятность его выигрыша абсолютно такая же, какой была до гадания. Но человек принимает более рискованные решения, от последствий которых может потерять многое. Как и получить.

Чтобы не оказаться разочарованным и не потратить деньги впустую, полезно включать критическое мышление во время покупки чего-либо и задуматься о том, почему именно мы захотели приобрести товар или услугу. Изменения начинаются только с нас. Пока люди покупают что-либо под влиянием апофении, ошибочные взаимосвязи будут продаваться повсеместно. Когда потребители начинают сомневаться и осознавать, что довольные клиенты, про которых рассказывают в прогреве, – не показатель качества и пользы продукта, тогда и начнёт меняться маркетинг компаний и брендов.

В какой-то момент я начала на всё, что мне продают, смотреть, как на пачку сигарет: она может сделать меня (и других) счастливее под действием дофамина и, условно говоря, магии, но нужно ли мне это, если мой организм имеет способность вырабатывать дофамин иначе?

У многих, наверное, есть такой друг или знакомый, которого все за глаза зовут привередой. Он избирателен во всём: от материала для подушек в его спальне до состава масла в салате. Таких людей часто не понимают, ведь можно же наслаждаться сюрпризами жизни, а не пытаться предугадать ход событий.

Приверед трудно порадовать или удивить. Если они не строят недовольные гримасы в ресторане, значит, всё прошло гладко и их ужин не пересолили. Они не одержимы идеей получить новый опыт, поэтому ходят в одно и то же место, а персонал старается даже дышать тише от одного только знакомого стука каблуков.

Что может заставить такого стабильного привереду больше не приходить в любимое заведение? Вы удивитесь, но… чизкейк! Который ещё и предложили в качестве комплемента от шеф-повара. Бесплатно! «Тут что-то не так», – подумаете вы. А я объясню.

В маркетинге есть правило: привлечение нового клиента стоит дороже, чем удержание старого. Поэтому ключевая задача маркетолога ресторана – сделать так, чтобы туда возвращались. Для этого компании инвестируют много средств в научные исследования – нужно определить, как ведут себя клиенты и почему, как прогнозировать их поведение и влиять на него. Но кто-то использует проверенные методы, адаптируя их под бизнес, или пытается ткнуть пальцем в небо. В ход идёт всё – даже подарки.

Маркетолог любимого заведения привереды хотел сделать приятное всем клиентам, но не учёл одного важного момента – может сработать Peak-End Heuristic.

Эвристика (или правило) пика и конца описывает склонность оценивать прошлый опыт, концентрируясь на наиболее интенсивных (пиковых) моментах и моментах окончания опыта, а не на всём опыте в целом.

Это означает, что для нас приоритетны конечные воспоминания, а не ситуация или опыт в целом. Иными словами, важен завершающий опыт потребителя. Если он был положительным, то клиент вернётся. Но если весь опыт был положительным, а завершение оказалось негативным, то вероятность удержать клиента падает в несколько раз.

Это правило было выведено на основе исследований и экспериментов. Его самый главный нюанс – подобное поведение прямо связано с биологическими процессами, и мы не можем его контролировать. Остаётся лишь принять паттерн и работать над тем, чтобы и опыт, и его завершение были положительными.

«А как это связано с привередой? Чем ему не понравился чизкейк? Это же положительный завершающий опыт, приятный». Хороший вопрос. Суть в том, что не все люди испытают одну и ту же эмоцию по отношению к подобному сюрпризу. Привереда, быть может, не любит солнечную погоду, потому что приходится щуриться или страдать от жары. А вот дождь и облачность обожает. И ещё у него непереносимость лактозы, на основе которой изготовлен творожный крем для чизкейка. Если бы он съел его, то персоналу пришлось бы вызывать скорую помощь и надеяться, что аллергическая реакция не отнимет у них постоянного клиента.

Этот привереда – один из миллионов людей, у которых может быть диабет и тысячи других причин не любить чизкейки. И нельзя их обвинить в том, что они какие-то неправильные. Негативные эмоции, как вы понимаете, можно вызвать так же легко, как и позитивные: стоит только подразнить тем, что человек не может иметь. Хороший маркетолог должен учитывать все детали, чтобы не навредить ни посетителям, ни заведению. Не всегда идеи, которые кажутся большинству хорошими, будут работать на этом же большинстве.

Как же тогда сделать опыт и его завершение положительным? Предложить что-нибудь универсальное или предложить несколько вариантов на выбор (только не много!). Например, если бы ресторан предложил привереде выбрать между десертами, то он насладился бы тем, что любит, и испытал бы положительные эмоции.

Кстати, в мире инфобизнеса и блогинга всё работает аналогично. Главная задача маркетологов – удержание, потому что привлечение новых подписчиков дороже. Поэтому завершающий опыт взаимодействия с контентом так же важен, как сервис в ресторане. И прогревы стали популярными в какой-то момент по той же причине: в них используется эвристика пика и конца, потому что предполагается, что в середине и в конце зритель испытает эмоциональный всплеск.

Конечно, сложно продумать такое завершение, чтобы интересно было каждому. Тем не менее можно давать выбор в момент предложения лид-магнита – бесплатного продукта за совершение целевого действия (например, гайд за подписку) – или разработать свой способ окончания взаимодействия с вами на основе анализа аудитории. У меня получилось создать такую универсальную практику для своего курса. Я провела опрос, учла все пожелания и предпочтения и решила не проводить выпускной. Это популярно для образовательных онлайн-продуктов, но я поняла, что все, кто не сможет на нём присутствовать офлайн, расстроятся. И велика вероятность, что после подобного негативного опыта они не вернутся ко мне.

Что я придумала вместо выпускного? Кейс-чемпионат! Это командное состязание, в рамках которого ученики в течение нескольких часов решают бизнес-задачу приглашённого гостя – представителя крупного бренда или блогера. Да, в итоге мы определяем победителей и призёров, но абсолютно каждый человек создаёт кейс для своего портфолио. И это событие является сильным эмоциональным всплеском. При этом есть выбор – идти или нет.

Я не знаю ни одного маркетингового агентства в России, которое бы проводило подобные мероприятия. Но однажды сама участвовала в кейс-чемпионате с представителями Unilever, который организовывал университет, куда я хотела поступать в магистратуру изначально, и даже выиграла его. Я до сих пор помню этот день как один из лучших в жизни.

Я делала фотографии своего нового рабочего места с видом на шумную парижскую улицу, по которой то и дело проносятся машины с сиреной, и осознала, что теория баланса сработала в обратную сторону – на мне. Я стала счастливым обладателем фиолетового компьютера от Apple – он был моей большой мечтой с тех самых 12 лет, когда у меня появился доступ к миру блогеров.

Открыв однажды YouTube, я влюбилась в Катю Клэп: смотрела все её влоги, наблюдала за эстетикой её работы и творчества, важной частью которой был iMac. Красивый, минималистичный, стильный. Я захотела себе такой же. Из-за потока чувств к любимому блогеру ещё в подростковом возрасте моё отношение к этому компьютеру превратилось из нейтрального в положительное. И если Катю Клэп я уже не смотрела (Катя, прости!), то iMac хотеть не перестала.

С техникой от Apple ситуация, кстати, у меня получилась интересная. Сначала я купила б/у iPhone 4 – это было моё первое прямое касание с брендом. После этого моё творчество вышло на новый уровень. Да, конечно, повлияли технологии компании, которые позволили делать более качественные фотографии. Но потом я не смогла остановиться: с каждой новой вещью от Apple я генерировала всё больше нестандартных идей и продуктов, создавала бизнес-проекты. И не осознавала, как и почему это работает.

Помните слоган Apple? Think Different. Оказывается, бренд не просто использовал именно эти слова: его продукты влияют на рост креативности потребителей и достижение ими целей. С научной точки зрения, приобретение некоторых товаров активизирует goal-directed behaviour (поведение, направленное на достижение целей)[42]. Например, если вы хотите спортивное тело, то купите абонемент в спортзал или смузи.

Важный нюанс: не все действия совершаются осознанно – что-то вы делаете автоматически в ответ на стимулы. Одним из таких стимулов является brand exposure (узнаваемость бренда) – когда вы видите логотип компании и понимаете, что это за компания, какие товары она создаёт и какие у вас с ней ассоциации. Подобное столкновение с брендом запускает такой процесс, как прайминг, о котором я уже писала ранее. Самый простой пример: если в магазине будет пахнуть свежим хлебом, мозг обработает воспоминания и ассоциация с ароматом окажется положительной, то человек купит выпечку, даже если не собирался этого делать. С Apple всё работает аналогично: вы видите технику бренда, вспоминаете о возможностях, которые она предоставляет, и неосознанно начинаете придумывать креативные идеи.

Взаимосвязь между кодом бренда, ассоциациями потребителей и их поведением доказали с помощью исследования – оно, кстати, проводилось на Apple и Disney. Сначала проверяли, какие образы в сознании людей связаны с Apple. Благодаря позиционированию многие участники эксперимента действительно упоминали креативность. Затем был проведён опрос, чтобы выяснить, какими люди хотят стать и есть ли среди перечисленных качеств креативность. Тех, кто стремится мыслить нестандартно, продолжили изучать. Им поручили решать задачи, в рамках которых испытуемые сталкивались с логотипами Apple и конкурентов бренда из той же ниши, не связанных с креативным сектором.

Что дало это исследование? Подтверждение гипотезы о том, что креативность людей возрастает при пересечении с элементами брендинга Apple – участники эксперимента выполняли большее количество задач за короткое время.

Если бренд можно описать как goal relevant (соответствующий целям), то частота встреч с ним прямо влияет на достижение целей.

Иными словами, если у вас дома есть техника Apple и вы хотите генерировать нестандартные идеи, то будете совершать для этого больше действий. И будете честнее в случае, когда столкновений с Disney будет много – эксперимент с этим брендом доказал аналогичную взаимосвязь, только с другой ассоциацией – честность.

Это своего рода обман мозга: вы совершаете покупку продукта определённого бренда, начинаете чаще думать о цели и неосознанно что-то делать для этого.

Ещё несколько важных выводов:

• Если у участника эксперимента не было стремления быть креативным, бренд не влиял на результат, а прайминг был неэффективным.

• Goal-directed behaviour появляется, когда люди ассоциируют бренд с качествами, которых желают, и часто сталкиваются с брендом.

• Бренды, ценности которых соответствуют целям, автоматически вызывают желание начать совершать действия, нужные для достижения желаемого.

Графики из исследования, которые показывают различия между уровнем креативности у людей после столкновения с продуктами Apple в сравнении со столкновением с конкурирующим продуктом компании IBM.

Покупая новый компьютер, я осознавала, что испытываю удовлетворение от осуществления мечты и при этом обманываю себя, активируя неосознанные действия и раскрывая свои способности. Но есть те, кто приобретает новую технику, только чтобы показать её в сторис. Такие люди наносят вред экологии из-за феномена показательного потребления.

Это явление влияет не только на природу, но и на жизнь индивидуума: многие берут кредиты на покупку вещей люксовых брендов, которые им вовсе не нужны, только чтобы создать образ и понравиться другим. Так потребляется огромное количество предметов роскоши, а люди теряют себя и ухудшают финансовое положение.

Учёные уже исследовали причины показательного потребления. Оказалось, что существует связь между биологическими процессами и социальной психологией, между самопрезентацией и покупкой продуктов разных брендов[43]. То есть кому-то нужен iMac, чтобы впечатлить других, а не чтобы им пользоваться. Либо (вы не поверите!) найти партнёра для краткосрочных отношений.

Я удивилась, когда узнала, что во время овуляции женщины конкурируют друг с другом и вкладывают много средств, чтобы приобрести то, что их выделит: как вещи, так и образование, потому что быть умной – конкурентное преимущество[44].

Вопрос осознанного потребления тоже изучается наукой, и для меня это важно. Ведь можно бороться с желанием что-то доказать другим или кому-то понравиться, но разрешать при этом покупать то, что поможет приблизиться к цели. Я начала создавать ассоциативную связь со своим блогом, чтобы люди благодаря моим продуктам могли закрывать свою потребность в развитии критического мышления и интеллекта. И я искренне считаю, что у каждого хорошего блога должен быть проработан прайминг так, чтобы проектировать поведение, ориентированное на цели. Тогда создаётся больше связей между аудиторией и автором.

Когда я впервые увидела огни Эйфелевой башни, мне сказали, что в этот момент важно загадать желание. Я люблю это делать при любом удобном случае, но в этот вечер мне было сложно сосредоточиться и придумать что-то. Потому что я ничего так сильно не хотела, как оказаться здесь и сейчас. И потому что тогда в моей голове уже давно жила слишком большая мечта. Такая, что страшно сказать вслух. А если бы я решилась, то услышала бы в ответ раздражённый шёпот: «Сними уже свои розовые очки, надоела!»

Но я прикрыла глаза на секунду, чтобы про себя со всей решительностью озвучить желание:

«Я хочу открыть здесь агентство».

Это было одновременно пугающе и волнующе. Это «хочу» казалось невозможным. Но я старалась подбодрить себя и вспоминала, что идея поступить в бизнес-школу тоже раньше казалась безумной. Но ведь я это сделала. Поэтому позволила себе мечтать о невероятном.

Затем я отправилась домой, а точнее, в то место, которое ближайшие полгода буду называть домом. Я здесь одна – мои люди, моя команда, раскиданы по миру. Закрывая ночью глаза, я представила, как однажды перевезу их сюда. Как дам возможность получить рабочую визу в Европе. И как однажды мы откроем здесь офис: светлый, просторный, современный. И покрасим стены в лавандовый цвет. Наш цвет. Я представила место, в котором мы будем творить, собираться на планёрки, создавать легендарные вещи и проводить исследования.

Знаете, мечты сбываются с разной скоростью. Но то желание, загаданное в день знакомства с Эйфелевой башней, исполнилось через 1 год и 36 дней. Столько времени потребовалось, чтобы я наконец зашла в первый офис моего агентства в Париже. Стены пока что не лавандовые, но табличка Authenticity agency уже висит на входе.

Мечтателям помогает не Вселенная или любой из богов, а их непреодолимая уверенность в том, что всё получится.

Конечно, офис появился не потому, что я навизуализировала его. Но это помогло мне представить его детальный образ. В своих фантазиях я ходила по кабинетам, видела за рабочими столами своих сотрудников, буквально слышала их голоса… Это почти как прийти в магазин Apple и потрогать сиреневый iMac: сначала посмотреть экран, потом попробовать напечатать текст, представить, как пишешь за ним книгу. И внезапно безумно захотеть его. И компьютер, и офис.

Жажда получить что-либо всегда заставляет мозг работать в разы быстрее, а действия запускают цепочку событий. Так я начала узнавать, что нужно, чтобы создать бизнес в Париже. Потом взяла консультации у нескольких юристов и поняла, что виза не позволяет мне открыть своё дело. Что дальше? Что может помочь? В поле моего зрения начал мелькать паспорт таланта (его дают на 4 года). Чтобы его получить, нужно предложить министерству экономики Франции инновационное решение для рынка. Это условие мне подходило!

Я начала погружаться глубже в тему стартапов. Было очень интересно и непонятно. Но шанс остаться в Париже и получить привилегии для развития бизнеса мотивировал разбираться дальше. Я не знала, получится у меня или нет, но проводила встречи с потенциальными клиентами и заключала сделки – начала подготовку заранее. Люди хотели работать со мной и моей командой, были готовы ждать – это дало мне понимание, что всё идёт так, как нужно. Я продолжала уже не только ради себя и команды, но и ради клиентов, которым продала идею. Кстати, часть из них узнала обо мне с помощью соцсетей – так контент в очередной раз приблизил меня к желаемому.

Когда картинка в моей голове стала цельной, я поняла, как строится весь процесс. Чтобы получить визу и открыть бизнес, нужно подать документы в министерство. Но до этого необходимо:

• Иметь инновационную идею и обоснование, почему она нужна.

• Отправить заявку в инкубатор (организация, которая помогает с развитием бизнеса) Франции, причём в тот, что находится в специальном списке министерства, – это как раз подтверждает одобрение идеи.

• Пройти отбор тысяч заявок и получить подтверждение от инкубатора.

Пост в блоге от 20 августа 2023 года

Случилось кое-что важное.

Помимо океана, в который я влюбилась.

Меня приняли в бизнес-инкубатор в Париже!

Словами не передать, как давно я хотела произнести эти слова.

Пояснение: инкубатор – это организация, которая помогает открыть бизнес и продвинуть его с помощью бизнес-комьюнити, лекций для предпринимателей, контактов, кадров (например, юристы и бухгалтеры) и иногда финансирования.

Во Франции сфера стартапов очень развивается, в том числе поэтому я открываю агентство в Париже.

Инкубатор станет моим мощным толчком не только в открытии агентства, но и в получении паспорта таланта предпринимателя, с которым я смогу здесь жить и работать до получения гражданства. А ещё без этой структуры:

1) слишком низкие шансы на одобрение с российским паспортом;

2) просто открытие компании не даёт таких возможностей, как с инкубатором: паспорт таланта, возможность приглашать команду в Париж по рабочей визе.

Пост в блоге от 24 ноября 2023 года

Хочу прямо сейчас, ночью, поделиться мыслями.

Я сегодня сходила в кафе с девушкой, за блогом которой несколько лет слежу, потом на тренировку в зал, зашла по пути домой за любимым салатом (Cobb называется), а потом смотрела сериал Sex Education и как-то степенно наблюдала за тем, как завершается день и моя первая «чёрная пятница».

1 января я поставила себе на год задачу с подвохом: прикоснуться к идее пассивного дохода. Она всегда казалась мне сумасшедшей. Я всегда наблюдала, как много работают мои родители, и знала только, что за каждую копейку надо бороться.

Я не обладаю ещё тем уровнем финансов, чтобы взять и наладить какие-то невероятные пассивные потоки, но в этом году фокус внимания был на том, чтобы мои усилия могли преумножиться в валюте спустя время.

Я делегировала много процессов в агентстве и даже на какое-то время отпустила руль, чтобы однажды получить зарплату за то, что я выстроила, даже если я не работаю.

«Чёрная пятница» стала для меня своего рода челленджем. Я удержалась от создания чего-то нового для неё. Я хотела просто оценить свой накопленный потенциал.

И это было ужасно страшно. Потому что за каждую копейку надо бороться, а в моём понимании то, что я веду блог, – это вообще не борьба. Я какой-то частью мозга осознаю, что это не так, но эта часть пока очень маленькая, и ещё идёт сражение с убеждениями, которые закладывались 20 лет.

У меня не было никаких ожиданий. И только один раз семь часов назад я с трепетом спросила у команды, что там принесли мои накопленные усилия. Я узнала, что заработала минимум пару миллионов за эти два дня.

Не поймите меня неправильно – я не могу оценивать это рационально. Я в шоке от того факта, что я не должна буду ничего делать, чтобы как-то оправдать эти деньги. Такой комок внутри, как будто это что-то неестественное.

«Разве мир так может работать?»

Разве может быть такое, что моя мама работала с третьего дня моего рождения, чтобы принести домой 20 тысяч рублей в месяц, а я потом за два дня зарабатываю в 100 раз больше, чтобы потом ничего не делать? Это как так вообще?

У меня много злости накопилось к системе, которая сложилась на родине, потому что богатство ассоциируется с грехами и недоступно большинству.

Кажется, что я размышляю глупо, потому что у меня же получилось. Что я тут вякаю, когда должна благодарить? Но я всё вспоминаю мысль о том, когда вижу пенсионеров в Париже: «Я хочу, чтобы мои родители тоже так жили».

Эти мои достижения могут показаться гениальными, но за ними спрятано море травм. Разве я могу столько хотеть в свои 23 из-за вечной жажды возможностей? Разве я должна параллельно с учёбой работать по 10 часов в день из-за страха вернуться туда, где была рождена?

Не должна. Но всё равно это делаю. И не могу это изменить.

Я всё думала о том, когда у меня появится чувство дома. Поэтому была уверена, что коплю деньги на покупку своей квартиры. Но сначала мне хочется обрести чувство безопасности, а оно, оказывается, привязано далеко не к локации. А к пассивному доходу. Я даже не уверена в том, что когда-то и правда смогу сесть и ничего не делать пару месяцев, покупая нечто материальное. Это тоже травма под названием «Пахать надо всегда!».

Я за последние два дня успела поиграть в настольные игры, покататься на колесе обозрения, пройти пешком весь Париж, выпить четыре капучино на овсяном молоке и осознать, что могу параллельно получить 100 месячных зарплат моих родителей.

Так идея заложить деньги в свою квартиру плавно перетекла в идею вложить во что-то полезное для общества. Придумала проект, из-за которого могу получить статус иноагента. Интересно, что будет. И у кого из нас нет такой вероятности?

«А может, вложить в приложение?»

«А может, в исследовательский отдел, который открыла?»

Я безмерно благодарна себе за то, что не сдавалась. Конечно, все усилия стоили того, чтобы однажды из-за какой-то «чёрной пятницы» я осознала свой потенциал.

Но могло быть иначе. И мы никогда не узнаем, насколько меньше было бы тревоги, страхов и борьбы, если бы можно было не думать о том, что кому-то в моей семье может понадобиться помощь, потому что страшное время пенсии наступает уже у моих родителей.

Но я всё-таки здесь. Полностью принимаю свою историю.

Это стоило и чтения душных исследований, и попыток не только разобраться, но и применить каждое полученное знание в своей деятельности.

Я искренне рада, что сегодня несколько сотен человек получили возможность оказаться в лифте, в который однажды зашла я сама.

Жаль, что этот лифт был найден не с помощью тех, кто управляет целой страной.

Но рюкзачок, который я взяла в этот лифт, я всё-таки нашла дома. Это было бюджетное образование в МГУ, которое мне удалось получить. И на этом спасибо.

15 октября 2023 года

Самая необычная осень.

Именно в этот период 16 лет подряд я непрерывно училась, моя рутина зависела от института образования.

Впервые за всю мою сознательную жизнь только я отвечаю за свою дисциплину сейчас, и только я создаю себе систему мотивации и поощрения.

Меня никто не может отчислить, поставить мне оценку или уволить.

Вот это да!

Появилось время отрефлексировать все эти 16 лет в книге, которую пишу (удачно совпало).

Интересно, сколько такой период продлится, потому что во время рефлексии я также начала думать о том, с какой целью и идеей пойду получать PhD – мне хочется проводить свои исследования, и это неизбежно.

Я точно не стала продуктивнее, чем раньше, когда с работой училась по 6–8 часов в день. За последний год, где я совмещала учёбу с работой и блогингом, я набрала десятки тысяч подписчиков и сделала все свои рекорды, я научилась жонглировать временем, так что период, что я проживаю сейчас, после защиты магистерского диплома, воспринимается так легко для меня.

Но я точно больше отдыхаю и превращаю все накопленные знания последних 5 лет в действия.

Я сейчас занимаюсь регистрацией своего бизнеса в Европе.

Создаю приложение.

Решила создать цикл из 10 научных продуктов в ближайший год для разных сегментов моей аудитории: продюсеры, блогеры, предприниматели, эксперты, маркетологи.

И для всего этого я использую образование, которое получила. Я же, как душнила, выбирала программу магистратуры, чтобы научиться тому, что мне было нужно, поэтому мне не страшно делать приложение на 3 языках или реализовывать другие идеи.

Такое ощущение, что наступил период, которого я долго и так сильно ждала: где я беру ответственность за каждое своё действие ежедневно, создаю манипуляции для своего мозга, чтобы делать то, что лень.

Как выяснилось, я очень ленивая.

И у меня получается обманывать мозг, чтобы переходить через лень ради целей, потому что взаимосвязи найдены, для этого много изучаю себя и исследования про мозг и физиологию.

Я даже смогла построить систему мотивации, которую использую в своей рутине, чтобы достигать целей.

Когда я начинала свой путь в маркетинге, то сосредоточилась больше на его креативной составляющей. Потому что, как и многие, остерегалась аналитики. Много цифр, графиков и данных – спасибо, ничего не понятно. И не особо интересно, если честно. Но как оказалось, это именно то, что нельзя игнорировать предпринимателям.

Подтверждение этому я нашла в одном из случайных диалогов с маркетологом компании, которая продаёт товары для дома в Америке. Хотя для меня он стал увлекательной головоломкой. Всё началось с простого вопроса:

– Наташ, вот делаем всё правильно – ведём Инстаграм*, продвигаемся, но почему-то в России у нас хорошо покупали, а тут конкуренты всегда на 100 шагов впереди, подписчик стоит дорого, вложения не окупаются.

– А конкурентов анализировали? – на всякий случай уточнила я.

– Конечно! Смотрим их аккаунты и не понимаем, откуда у них столько аудитории прёт новой. Да ещё и которая всё смотрит и комментирует!

– Анализировали площадки для ниши?

– Да, но делали это ещё на старте в России, когда стало понятно, что надо точно развиваться в Инстаграме*, – а вот и ответ!

Это тот случай, когда простое обсуждение рабочих моментов превращается в решение реального кейса. Когда прямо-таки кровь бурлит от азарта. Возможно, поэтому я перестала проводить консультации: если не могу найти ответ достаточно быстро, то буду думать о нем днями и ночами. А времени у меня мало. Здесь, к счастью, размышлять пришлось не так долго.

Ещё я вспомнила себя: я действительно какое-то время не брала во внимание глубокую аналитику. Даже слышала мнение, что она не нужна маркетологу. Нужна, ещё как! У многих предпринимателей не получается увеличивать обороты бизнеса не потому, что они совершают неправильные действия, которые должны привести к росту, а потому что не берут во внимание вещи, которые снижают эффективность предыдущих усилий.

Важна не только идея «Сделать лучше, чем раньше», но и концепция «Не навреди».

В общем, у меня тоже были ошибки. И они привели к проблемам – случился кассовый разрыв. Я начала терять деньги, но сделала два вывода:

1. Надо делегировать часть работы, в которой нужна помощь, а не пытаться вывезти в одиночку.

2. Чётко структурировать процессы и контролировать изменения.

К тому моменту я уже училась в бизнес-школе, и у нас было несколько курсов о том, как грамотно проводить аналитику и на что это может повлиять. Речь шла о показателях и глобальных вещах, но это изменило мой подход к работе.

Я узнала, что существуют аналитические центры, которым можно доверять и которые делают основную работу за нас: изучают рынок, культуры, потребительское поведение, индустрию – Statista и Eurostat. Поэтому для решения проблемы знакомого маркетолога решила посмотреть информацию об индустрии товаров для дома в Америке.

Я не верю в оправдание: «Делаем всё, что только возможно, но ничего не получается». Ответ можно найти, если пытаться искать. Но это вопрос времени и желания.

Итак, у меня наметился увлекательный вечер в компании аналитических центров. Для начала я открыла разбивку основных площадок с наибольшей прибылью в Америке: ими оказались Facebook*, TikTok и Pinterest. Именно их игнорировала моя коллега. Затем я нашла конкурентов, которые так стремительно развивались в Instagram*, на этих платформах и поняла, что им помогало увеличивать количество подписчиков и клиентов – виральный контент и другие методы бесплатного продвижения.

Если смотреть на картину в целом, то бренды подобрали соцсети и создали эффективную связку: на Pinterest публикуется визуальный контент, который ведёт в Instagram*, где потребители совершают покупку. То есть не надо пытаться весь бюджет потратить на площадку, которая работала в одной стране, когда в другой правила и система отличаются. Можно перенаправить ресурсы туда, где точно будет целевая аудитория.

Подобная ситуация случилась на практике в моей жизни. В России я наладила поток клиентов через платформы, на которых сидит аудитория из России. Кстати, одна из них – это «ВКонтакте», хотя её упорно игнорируют предприниматели, несмотря на то, что это одна из лидирующих соцсетей по количеству пользователей. Когда я начала развиваться в Европе, то, казалось бы, следовало идти в Instagram*. Но я провела аналитику индустрии маркетинга и онлайн-образования и выяснила, что моя целевая аудитория хоть и сидит в Instagram*, но покупает в совершенно другом месте – в LinkedIn*. Там же проводятся вебинары, воркшопы и лекции, находятся все сливки бизнес-сообщества.

Пока «эксперты» рассказывают, что в Европе не развит инфобизнес, а их слушатели, не развивая критическое мышление, верят им на слово, я иду против системы. Трачу время и другие ресурсы, чтобы узнать истину, понять, как и что работает. И это даёт свои плоды. Например, я начала продвигать свои аккаунты в TikTok и LinkedIn*, где за несколько месяцев набрала 6 тысяч подписчиков. Но уже на 300 в LinkedIn* я получила несколько заявок на работу с моим агентством, и это позволило открыть его в Париже.

Несколько часов, потраченных на аналитику, могут изменить судьбу, результаты и вектор развития бизнес-проекта.

Данные Statista о странах, наиболее активно пользующихся Pinterest.

Данные Statista о ведущих соцсетях, используемых в B2B и B2C.

Данные Statista о наиболее важных соцсетях для маркетологов в 2022 году.

Данные Statista о наиболее используемых соцсетях в России.

В России ситуация с площадками тоже интересная. Для некоторых индустрий подходят «Одноклассники» и Яндекс. Дзен, где сидят пользователи в возрасте от 40 лет. И пока один маркетолог курса по вязанию ломает голову, почему никто не покупает продукт в Instagram*, маркетолог конкурента становится лидером, выбирая для продвижения именно эти платформы. Потому что там их аудитория. И нужно было лишь уделить время статистике.

Когда появляется понимание, зачем нужны подобные дополнительные усилия и что это приносит, отпадают сомнения, точно ли это надо делать. Потому что в перспективе это экономит деньги и обеспечивает бизнесу приток клиентов, доход и узнаваемость.

Про внутреннюю аналитику тоже не следует забывать. Самое простое и эффективное здесь – касдевы (customer development). Их начали относительно активно использовать совсем недавно. А ведь чтобы создать продукт, который будут покупать реальные люди, важно понять, что им вообще нужно, то есть спросить напрямую. Это поможет не только закрыть их боли, но и говорить с ними буквально на одном языке. Например, чтобы банку привлечь клиентов для ипотеки, важно осознать, что покупают не идею взять деньги в долг, а идею обрести дом. Именно об этом расскажут потенциальные клиенты, отвечая на вопрос «Чего вы хотите?».

Люди говорят не «Не могу найти работу», а «У меня нет денег». И говорить надо, используя конечную цель потребителя. Чтобы о ней узнать, и нужны касдевы и формы обратной связи.

Аналитика – четвёртая ножка у стула, уберите её – и устойчивости не будет.

«Как же мы любим всё усложнять», – сказал однажды один из моих любимых профессоров, который вёл лекции по цифровому росту в бизнес-школе. Первое же его занятие было самым настоящим судьбоносным инсайтом для меня. Оно состоялось ровно в тот момент, когда начинались большие изменения в моей карьере.

В тот день я узнала о том, что существуют хаки роста (Grow Hack) – дешёвые креативные решения, которые легко реализовать. Их использовали практически все известные компании на старте. Например, известный e-mail сервис Microsoft Outlook – он был создан так давно, что, наверное, застал ещё динозавров. Поначалу им пользовались только в рамках корпоративной коммуникации, поскольку не понимали его ценность для личного общения. Тогда Hotmail разработала хак роста, который оказался импульсом для их роста: каждому пользователю пришло письмо со словами «P. S. I love you. Получайте бесплатную электронную почту на Hotmail». Оно вызвало невероятную реакцию, ведь пользователи осознали, что можно поставить компьютер дома, чтоб отправлять сообщения на электронную почту любимым людям. Небольшая компания в итоге стала стоить 400 миллионов долларов, и её выкупил гигант рынка Microsoft. А всё из-за простого и недорого решения.

Создатели Instagram* тоже долго не знали, как продвинуть приложение, поэтому внедрили один хак роста – добавили фильтры для обработки фотографий, которых прежде не было в социальных сетях. И создали самое удобное приложение для людей, которые были одержимы фотографией, но не могли найти время и ресурсы на использование профессиональных программ для обработки.

Ещё один хак роста придумала компания Starbucks – креаторы предложили бариста писать на стаканчиках имена посетителей. Людям понравилась эта идея, и они начали публиковать фотографии со стаканчиками в соцсетях. Это решение было эффективнее всех маркетинговых кампаний бренда, а затем стало его фишкой.

Google же внедряет хаки роста регулярно. Например, когда мы решаем задачки-капчи, это, с одной стороны, помогает понять системе, робот мы или нет, а с другой – помогает искусственному интеллекту Google обучаться и отличать светофор от пешеходного перехода. Эти данные нужны для разработки беспилотных автомобилей. Одновременно создаётся нечто гениальное и простое, компания получает прибыль, не расходуя ни копейки.

Существует даже профессия – хакеры роста. Эти люди разрабатывают решения, которые существенно влияют на обороты компаний: например, меняют цвет кнопки на сайте или добавляют в продукт деталь, вызывающую у покупателя восторг. Эти специалисты регулярно изучают исследования, чтобы понимать потребителей и их поведение и генерировать действительно эффективные идеи.

Я была в восторге от кейсов, которые изучала в магистратуре. И начала сразу же подходить к своему бизнесу и блогу иначе. Я поняла, что навык креативности может стать одним из значимых. И всё-таки его так же важно развивать наряду с другими.

Чуть позже я внезапно вспомнила о том, как начинала свой книжный бизнес, и осознала, почему он стал таким успешным, как вышло, что за первый год развития 100 тысяч человек уже знали о том, что создаёт простая девочка где-то в Сибири. Тогда моим креативным, недорогим и быстрым в реализации решением стала упаковка книг, которая произвела фурор: я тратила дополнительно 50 рублей, чтобы оборачивать книги в крафтовую бумагу и писать аннотации. Эффект интриги стал моим золотым ключиком.

У хаков роста есть один недостаток: выигрывает тот, кто был первым.

Потому что решения быстро приедаются потребителям, так как являются слишком простыми. Когда в новых кофейнях на стаканчиках начинают писать имена, это уже не привлекает людей и не считается чем-то уникальным. Потому что «это как у Starbucks».

Чтобы научиться придумывать такие идеи, надо работать над складом ума и регулярно рефлексировать. Потому что в пучине рутинных задач человеку сложнее всего родить что-то креативное. Я решила завести новую привычку: собирать пул разных идей и проводить брейнштормы с командой. Но перед этим изучать исследования, чтобы понимать потребителей с каждым разом всё лучше.

Они мне говорят, что я гений. Но я просто хакер, который полюбил науку.

Пост в блоге от 31 декабря 2022 года

Вечер 30 декабря. Я бегу в русский магазин в центре Парижа за майонезом и шпротами. Выхожу на новой для себя станции метро, передо мной Нотр-Дам, а через 3 минуты я открываю портал и оказываюсь в пространстве, где люди едят борщ и обсуждают новогодний стол с оливье и селёдкой под шубой.

«Я словно дома!»

Я покупаю к майонезу и шпротам ещё банку сгущёнки, которую не ела полгода, и два торта «Наполеон».

Выхожу и снова оказываюсь в Париже.

Включаю песню «Новогодняя колыбельная» из «Смешариков», я всегда её любила. Я слушала эту песню в детстве так много раз, что от неё я словно снова отправляюсь домой.

Уже через 3 минуты я оказываюсь на новом для меня мосту и вижу, как светится башня, которая стала для меня символом моей внутренней свободы.

Останавливаюсь.

Смотрю на её свет.

В наушниках играет эта песня.

По щекам бегут слёзы.

Я закрываю глаза.

И оказываюсь дома, где сыпется хлопьями снег, где стоит горка, которую слепил папа, и я бегу на неё с ледянкой, которую мне подарил Дед Мороз.

Открываю глаза.

Вдох-выдох.

Я прохожу 100 метров и вижу Лувр.

Заглядываю в окна, там вдохновлённые люди ищут «Мону Лизу».

А я что ищу?

Чувство дома?

У Лувра я нахожу парижскую рождественскую ярмарку, которая выглядит, как в кино.

Закрываю глаза.

Мне 14.

Я смотрю сериал в своей маленькой комнате далеко в Сибири, снаружи –40.

Представляю себя в Европе.

Пишу в блокноте: «У тебя получится».

Открываю глаза.

Бегу к колесу обозрения.

А потом покупаю домой французский сыр (отличное сочетание с моей русской сгущёнкой и майонезом).

Возвращаюсь в место, которое называю парижским домом.

Там меня ждёт человек, с которым мы встречаем четвёртый Новый год вместе.

Я снова закрываю глаза.

Моё маленькое путешествие во времени заканчивается крепким объятием, которое всегда неизменно: в Париже, в Москве, в Сибири.

«Несмотря на все неровности, из-за которых больно, жизнь, я люблю тебя! Я буду всегда бороться за тебя!»

Я начала писать эту книгу 20 июля 2023 года, за последнюю главу взялась спустя четыре месяца, а заканчиваю её только сегодня, 27 января 2024 года, у океана на юге Франции.

Перечитывая рукопись, я заметила, как страница за страницей менялась я, место, которое я называла домом, моё отношение к чему бы то ни было. Но кое-что осталось неизменным.

Любовь.

Любовь не просто к жизни и людям, а к профессии, которую я выбрала. И речь не столько про маркетинг, сколько про блогинг. Ведь это больше, чем просто тексты и картинки где-то в виртуальном пространстве. Любой человек может не только использовать блогинг как социальный лифт, но и обрести голос, который услышат миллионы и который запустит цепочку больших изменений в их жизни. Сначала подписчики просто узнают что-то новое и развивают критическое мышление с тобой, а потом получают высшее образование и отправляют письма «спасибо тебе за толчок!»; исследователи начинают открыто заявлять о себе и своих научных открытиях; всё меньше людей совершают импульсивные покупки и берут кредиты; для многих становятся более очевидными глобальные проблемы, которые они хотят помочь решить; непопулярный кандидат в президенты обретает популярность, потому что избиратели читают исследования и начинают сомневаться в «удобном» и «привычном». Если в самом начале был всего один человек, то со временем у него появляются последователи – и голос становится громче.

Знаю, что есть много мнений по поводу блогинга: кому-то кажется, что это лёгкие деньги или финансовая пирамида, а кому-то – что это просто развлечение. Это отталкивает интересных людей от этого занятия и воспринимается как нечто грязное или бессмысленное. Но это не всегда так.

Маркетинг, блогинг и наука – вещи, которые тесно связаны друг с другом. Они дают новые возможности: например, чтобы стать известным музыкантом или актёром, необязательно иметь связи; чтобы открыть бизнес, не всегда нужны миллионы. Бороться за мечту можно с помощью интеллекта и социальных сетей, даже если материальных средств не очень много.

Блог – это инструмент, который при правильном обращении многократно увеличивает ресурсы. Именно он привёл меня в ту точку, когда я могу писать книгу и рефлексировать по поводу событий моей жизни, которые повлияли на то, каким человеком я стала. Я будто заново пережила всё это, преодолела тысячи препятствий, чтобы ощутить счастье от того, что нахожусь здесь и сейчас, не переживать о том, что будет завтра или что было вчера.

Продолжая свой путь, я принимаю решения и совершаю действия, будучи подвластной одной очень важной вещи – миссии. Я говорю не о цели (например, у каждого бизнеса есть цель заработать определённую сумму), а о том, ради чего можно просыпаться утром и двигаться вперёд каждый день, даже если уже есть комфортный уровень жизни. В мире так много проблем, с которыми следует бороться. И так много тех, кому нужна помощь. Я чувствую это, а ещё верю, что осознавать, что действительно происходит в мире, мне помогает наука.

Идея «хочу помогать людям» до абсурда размыта, потому что есть люди, которые уничтожают все на своём пути. Есть люди, которые проявляют насилие. Есть люди, которые закрывают глаза на ценность человеческой жизни. Я уж не говорю про животных и планету, на которой мы с вами живём. Этим людям тоже нужна помощь. Например, психологическая или от государств в виде решений борьбы с зависимостями. Огромную роль играет смысл, который вообще закладывается в слово «помощь». Потому что это многообещающее определение сейчас становится мишурой курсов «по заработку» и более страшных решений и операций, в которых закрываются глаза на последствия.

Из вопросов «каким людям я хочу помогать?» и «а почему им вообще нужна помощь» раскручивается цепочка рассуждений и непониманий, которая выводит нас в итоге на поиск ответа на вопрос: «а что вообще происходит?».

«Не живу ли я в пузыре?»

«Что значимого я могу сделать, пока продолжается моя жизнь?»

В этот момент можно обнаружить много боли внутри. Можно осознать, что ты, вероятно, всю жизнь посвятил тому, с чем борются другие. И ты задаёшь себе вопрос: «почему они это делают?» и «чем занимаюсь я сам и на что влияют мои действия?».

Конечно, можно закрыть глаза на всё это и успокоить себя тем, что всё не так однозначно. А можно подвергать сомнению то, что ранее было цельной картиной мира. В этот момент начинается прогресс.

Никогда не поздно что-то изменить.

Никогда не поздно признать, что ты был не прав. Это качество сильных людей.

Никогда не поздно найти свою миссию и изменить восприятие.

Для этого и нужно критическое мышление – быть человеком, а не набором стереотипов, убеждений и социальных ролей, навязанных воспитанием, идеологией и привычками.

Наука – это не что-то страшное и непостижимое для обычного человека; это мостик между тем, что происходит, и тем, что думаем мы о том, что происходит. Она не покажет нам всей истины, но может приблизить к ней.

У нас есть всего одна жизнь. Неужели можно использовать её, как монету с шансом 50/50, когда знания превращают её в удачу с вероятностью 80 %? Неужели можно спокойно плыть по течению и верить всему, если рядом есть лодка с вёслами и контроль над ситуацией? Неужели можно обеспечить себе будущее, стараясь не думать о плохом и не интересоваться происходящим, когда есть возможность разобраться и действительно что-то изменить к лучшему?

Вероятно, я никогда не смогу понять концепт «Спрячусь и закрою уши, чтобы не переживать». Эта книга явно не для тех, кто придерживается такой позиции и не готов пробовать иначе. Как и не для тех, кто не готов подвергать сомнению свои убеждения. И это то, благодаря чему я сама росла, иногда больно обжигаясь в те моменты, когда осознавала, что была неправа. Но без этого я бы не была там, где я есть сейчас.

Всё-таки эта книга больше, чем про просто любовь. Она про большую миссию и способность открываться противоположным взглядам. Она про нескончаемую жажду проверить и усомниться, про поиск истины, которой не найти, но к которой можно приблизиться.

Деньги, слава, успех – это последствия, которые поджидали меня за углом. Может быть, многие из нас хотят этого в первую очередь. Но месяц назад я заработала более 130 тысяч евро за 1 день. Это много, очень много, когда я сравниваю это со средней зарплатой в своём городе и думаю, что родители получают не больше. Я плакала, потому что вся эта сумма – то, что я получила от проектов, у которых схожая с моей миссия. От тех, кто от неё далёк, я в тот день не приняла около 100 тысяч евро. Я отказала тем, в ком сомневаюсь. Хотя можно было бы хорошо заработать и помочь, например, недоказанному методу распространяться дальше. Меня ничего не сломило, даже сиюминутный соблазн. Я верна своим принципам. Я верна своей миссии. Я не иду на уступки, и именно это делает меня настоящим мастером своего дела. Потому что так я не предаю себя. Поэтому первый же совет, который я бы дала любому человеку:

Найдите миссию и принципы, которые не сломить никому, и не предавайте себя.

Однажды эта книга окажется в библиотеке крёстного маленькой девочки из глубинки, а затем – в её руках. Её жизнь не станет прежней. Как и жизни её окружения. И, возможно, жизнь её последователей тоже, ведь у них появится желание сомневаться в информации и начать искать ответ на главный вопрос: «Почему я делаю именно это?»