Владельцы сетей магазинов тратят тысячи долларов, чтобы определить, где лучше поместить новую торговую точку. Зато большинство новичков выбирают место и ассортимент для своего первого магазина, не особенно задумываясь о том, будут ли пользоваться спросом их товары именно в данном месте. Конечно, исследование рынка подразумевает дорогую и сложную процедуру, но тем не менее многое можно сделать самому, просто задавая как можно большему количеству людей вопросы о том, имеется ли спрос на выбранный товар по выбранной цене. Если ответ окажется положительным, попытайтесь узнать, куда люди готовы отправиться за этими товарами. Таким образом вам удастся найти наиболее подходящее место.

Если вы еще не определились с товарным ассортиментом, но уже выбрали участок под магазин или даже торговое помещение, продумайте ряд возможных направлений, выяснив, какого рода магазинов не хватает в данном районе. В этом должно помочь и исследование рынка.

Начинать можно с родных и друзей. Рассказывайте о своих планах всем знакомым и просите их высказаться. Все это поможет усовершенствовать план, прежде чем опробовать его на реальных покупателях.

Однажды ко мне пришли две дамы, чтобы обсудить свой план по продаже ювелирных изделий женщинам из сельских районов Висконсина. Когда я спросила, разговаривали ли они с сельскими жительницами этого штата, чтобы выяснить, заинтересованы ли их будущие клиентки в новом способе приобретения украшений, одна из моих собеседниц восторженно воскликнула: «Вот это реальный подход!» Реальный подход — это прекрасное начало, когда готовишься вложить время и деньги в новое торговое предприятие.

Фокус-группы очень полезны при определении направления, в котором нужно развивать бизнес. Можно пригласить десять-двенадцать человек, интересующихся товарами, которые вы собираетесь продавать, и попросить их ответить на несколько простых вопросов.

К примеру, если запланирован магазин тканей, уместны будут следующие вопросы:

• Где вы обычно покупаете ткани?

• Есть ли какие-нибудь виды тканей, которые не продаются в вашем районе?

• Ткани какого ценового диапазона вы приобретаете?

• Где вам было бы удобно покупать принадлежности для шитья?

• Как вы думаете, в вашем районе популярность этих товаров возрастает или падает?

Наличие конкурентов — это не всегда повод отказываться от бизнеса в определенном месте. В конце концов, MacDonald’s и Burger King часто строят рестораны неподалеку друг от друга, конечно, выяснив предварительно, что клиентов хватит на всех. Более того, в ресторанном бизнесе даже бытует такое суждение: «Если уж MacDonald’s суждено появиться в этом районе, то пусть он будет рядом с нами, а не где-нибудь еще — тогда мы сможем рассчитывать на часть его клиентов; в противном случае нас ждет полное разорение!» Людям нравится, когда у них есть выбор. Безусловно, несколько антикварных магазинов на одной улице привлекут больше клиентов, чем один, разумеется, если в данном районе достаточный спрос на подобные товары.

Как оценить объем рынка? Тут большую пользу принесет статистика — демографические данные по конкретному району. Чем больше население или количество приезжих, тем больше нужно магазинов. Чем выше доход на душу населения, тем более дорогие товары можно предлагать. Не забудьте выяснить, растет или убывает численность населения.

Нужную информацию может предоставить местная торговая палата, ее можно найти через Интернет — новейшие данные обычно приводятся на сайте www.census.gov — или получить от хозяина помещения, которое вы собираетесь снимать. Фирмы, которые занимаются недвижимостью, обычно имеют подробную информацию о клиентской базе районов, где расположена их собственность.

Изучив статистику, посмотрите, как идут дела в местных магазинах. Что там продается? Расширяются ли они? Поговорите с хозяевами. Объясните, что собираетесь открыть магазин, и, скорее всего, на вопрос «Как идут дела?» вы получите честный и исчерпывающий ответ.

Объем рынка диктует также, насколько узкой должна быть ваша ниша — то есть специализация магазина. В районе, охотно посещаемом туристами (например, 39-й пирс в Сан-Франциско), можно позволить себе торговать одними магнитами, музыкальными дисками или товарами с изображением сердечек. Каждый день там проходят тысячи потенциальных покупателей, поэтому существует вероятность, что определенной категорией товаров заинтересуется достаточное количество людей. В небольших городках, напротив, жизнеспособны только магазины с максимально широким ассортиментом. Бессмысленно открывать узкоспециализированный магазин там, где объем рынка невелик. Если только 5 % населения могут заинтересоваться вашими товарами, то в городе с 10-тысячным населением у вас будет максимум 500 клиентов в год, то есть примерно два человека в день. Магазины с узкой специализацией отлично выдерживают конкуренцию с гигантами, которые предлагают широкий ассортимент товаров по сниженным ценам, в районах с высокой плотностью населения или большим количеством туристов. Однако там, где объем рынка невелик, выигрывают магазины с разнообразными товарами.

Стоит ли открывать свой магазин рядом с гигантом, предлагающим товары по сниженным ценам? Иногда из-за архитектурного решения зданий, в которых располагаются эти монстры, их называют большими торговыми коробками. Однако некоторых из них справедливо прозвали «магазины-убийцы» — их вам нужно опасаться. Они предлагают широчайший выбор товаров какой-нибудь категории по максимально низким ценам. Магазины Toys Я Us, например, считаются такими убийцами на рынке игрушек, а некоторые гигантские книжные точно так же угрожают выживаемости небольших книжных магазинов. Чтобы конкурировать с подобными колоссами, нужно делать все возможное, чтобы совершать покупки в вашем магазине было не менее удобно и гораздо приятней.

Если магазин расположен в районе высокого покупательского спроса, можно специализироваться в узком сегменте рынка, который не очень хорошо обслуживается другими. Например, можно продавать чулочные изделия, или экзотические изделия из дерева, или инструменты для ручной работы, которых нет в крупном магазине на той же улице. Предлагайте широкий ассортимент товаров такой категории и стремитесь к тому, чтобы ваши служащие в них хорошо разбирались. Чтобы иметь возможность обеспечивать более высокий уровень обслуживания, чем в крупных магазинах, и предлагать товары, которых там нет, надо постоянно бывать в них и изучать их ассортимент и подход. Завоюйте свою клиентуру, идеально организуя все аспекты работы.

В ассортименте обычных супермаркетов со сниженными ценами бывает много пробелов, которые может восполнить хороший специализированный магазин. Покупатели часто предпочитают возможность тщательного выбора нужного им товара и персональное обслуживание, обеспечиваемое в маленьком магазине, если им удобно его расположение и часы работы. Попытайтесь выяснить, что нужно потенциальным клиентам. Шансы на успех намного возрастут, если предлагать необходимый товар, который не так легко найти в другом месте.

Подробнее о конкуренции между гипермаркетами и небольшими розничными магазинами читайте в главе 11.

После того как вы выяснили, что ваша концепция жизнеспособна, нужно определить, хватит ли у вас умения и капитала для того, чтобы воплотить ее в жизнь. Многие будущие владельцы магазинов никогда не работали в торговле и не представляют себе, ни как вести бухгалтерию, ни из чего складывается розничная цена. Если это возможно, прежде чем вкладывать все, что вы имеете, в воплощение своей мечты, поработайте в небольшом магазине. Но ни в коем случае не работайте на конкурентов, если собираетесь открыть свой магазин в том же районе. Найдите себе сезонную работу или место с неполной занятостью, чтобы вы могли продолжать заниматься своей обычной работой. Если вам это не удастся, можно поработать месяц-другой бесплатно, стараясь узнать за это время как можно больше. Исследования показали — и это не удивительно, — что наличие опыта существенно повышает шансы на успех. Однако опыт работы в крупных корпорациях или в других подобных местах не помогает решать проблемы, возникающие при управлении розничным магазином.

Чтобы стать управляющим таким магазином, не нужен диплом высшего учебного заведения — не обязательно получать степень МВА, однако изучение нескольких начальных курсов менеджмента будет способствовать успеху. Такие курсы можно пройти, в частности, в Центрах по развитию малого бизнеса (SBDC). Кроме того, некоторые профсоюзные объединения, как, например, Американская ассоциация книготорговли, организуют специальные семинары для будущих владельцев магазинов, а на торговых ярмарках часто проводятся интересные семинары. Было бы также полезно прослушать бухгалтерские курсы на уровне колледжа, хотя большинство таких курсов ориентировано на крупные магазины и решение корпоративных проблем.

Прежде чем начать свое дело, потратьте несколько месяцев на посещение аналогичных магазинов в разных районах страны. Подпишитесь на профессионально ориентированные журналы, в которых освещаются проблемы магазинов, подобных тому, который вы собираетесь открыть. Посещайте оптовые распродажи, чтобы выяснить, что вы сможете приобрести и по какой цене. Побеседуйте с торговыми представителями на таких распродажах, чтобы понять тенденции рынка и получить другую полезную информацию. Обратитесь в местную библиотеку или книжный магазин за литературой, освещающей различные аспекты малого бизнеса. В списках использованной литературы, приведенных в конце таких книг, вы найдете много полезных ссылок. Кроме того, на эту тему постоянно выпускаются новые книги.

Когда Дайан Уайт решила открыть Blackberry — широко известную сеть магазинов, продающих африканские товары, адаптированные к западному рынку, — она убедила хозяина магазина подарков, специализировавшегося на товарах из Африки, позволить ей поработать у него бесплатно по вечерам и выходным, чтобы дополнить свой гарвардский диплом МВА практическим опытом.

Сумеете ли вы управлять розничным магазином с точки зрения ваших личностных особенностей? Как известно, предприниматель ведет чрезвычайно активный образ жизни, ежедневно решая те или иные вопросы и постоянно переживая взлеты и падения. Поэтому должен быть энергичен и оптимистичен. Большинство владельцев магазинов нанимают на работу сотрудников, так что вы должны быть готовы к роли вдохновляющего и справедливого руководителя. Кроме того, вы должны отвечать за финансовую сторону дела — и не только ради себя, но и ради зависящих от вас поставщиков и персонала. Также большую роль в розничной торговле играет умение устанавливать дружеские отношения с покупателями. Как гласит китайская пословица, без привета и улыбки не продашь и нитки.

Выяснить, подходит вам такой образ жизни или нет, можно, поговорив с несколькими владельцами магазинов в непринужденной обстановке и узнав, в чем заключается их ежедневная работа. Таким образом вы получите более-менее четкое представление о том, что вас ждет в роли индивидуального предпринимателя. Очевидно, что почерпнуть эту информацию из фильмов или книг, использующих образы владельцев магазинов, вряд ли удастся.

Спросите себя, готовы ли вы открыть свое дело с эмоциональной и финансовой точек зрения? Честно проанализируйте свои жизненные обстоятельства и оцените, действительно ли сейчас удачное время для начала нового рискованного предприятия. В первые годы вы, скорее всего, будете много работать и мало зарабатывать. Владельцы новых магазинов часто работают до поздней ночи и без выходных. Особенно вначале. Кажется, что всех дел никогда не переделаешь, да и персонал требует внимания и обучения, чтобы потом можно было спокойно положиться на своих служащих. Но если вы не против сверхурочной работы, вы получите особое наслаждение, работая на себя, а не на босса.

Я помню, как несколько лет назад ко мне пришла за советом женщина, которая одна растила двух маленьких детей. Она решила открыть собственный магазин. У этой женщины была хорошо оплачиваемая работа в аппарате штата, которую она ненавидела от всей души, и она мечтала иметь такой же магазин, как наш. Она рассчитывала, что будет зарабатывать столько же, сколько получала на службе, и была очень разочарована, когда узнала, что в первые четыре-пять лет это маловероятно. Мне пришлось также объяснить, что с такими маленькими детьми ей будет трудно работать по вечерам, а на первых порах это часто требуется. И ей пришлось отложить осуществление своей мечты до более подходящего времени.

В первые годы очень важно, чтобы вас поддержала семья. Открытие магазина — это финансово рискованное дело, и не стоит заранее рассчитывать на безусловную поддержку вашего супруга или супруги. Совместно обговорите все за и против и реально оцените количество времени и денег, которое потребуется на воплощение проекта в жизнь. Если вас поддержат супруг, братья или сестры и родители, вы получите гораздо больше удовольствия от своего бизнеса.

Не вкладывайте больше, чем можете позволить себе потерять. Это очень важное предупреждение. Некоторых людей не пугает риск потери всех сбережений или просрочка очередной выплаты ссуды за дом, для других — даже мысль об этом невыносима. С вашей стороны нечестно обременять своих родных, расходуя все пенсионные накопления или беря взаймы деньги, отложенные на образование детей.

Когда мы открывали свой магазин, нам было немногим больше двадцати, и мы не боялись начать сначала, если дело провалится. Теперь же, когда мне пятый десяток и у меня есть дом и двое детей, я бы серьезно подумала, прежде чем рисковать крышей над головой или деньгами, отложенными на образование детей. Как и в любой другой игре, вы должны свыкнуться с мыслью, что можете потерять все, что вложили. Если вы женаты и рассчитываете на общие средства, постарайтесь, чтобы супруг ясно понимал, чем он рискует.

Один из способов минимизации риска на первых порах после открытия магазина — работать на неполную ставку где-нибудь еще. Или же пусть супруг сохранит свою работу на полную ставку. Наличие стабильного дохода со всеми вытекающими последствиями — очень серьезная моральная и материальная поддержка на первых порах.

Что лучше: начать дело самостоятельно или с партнерами? Плохой компаньон хуже, чем никакого, зато опыт и навыки хорошего партнера, не говоря уже о дополнительном капитале, могут оказаться очень полезными. Если владельцев будет несколько, у вас будет больше свободного времени. Кроме того, приятно делить с единомышленниками радости и огорчения. Однако партнерство во многом похоже на супружество. Вы не сможете узнать, насколько вы совместимы, пока не проверите это на практике, и, к сожалению, многие товарищества быстро распадаются. Разумно составленное соглашение, как некий добрачный контракт, облегчит построение правильных отношений, если в нем будут оговорены все взаимные требования и ожидания.

Раздельное владение имуществом может сыграть важную роль в решении споров и разногласий, особенно в случае раздела предприятия. Большая доля в деле означает больше влияния. Мы с Дином, моим мужем, владеем магазином в равных долях и по очереди занимаем должности президента и вице-президента, каждый год меняясь ролями. Наши юристы и бухгалтеры недовольны таким положением дел: ведь в случае серьезных разногласий между нами бизнес будет парализован. И хотя другая система для нас с Дином невозможна, мы понимаем преимущества, которые дает наличие партнера или держателя акций с большим паем.

Стоит ли начинать дело совместно с мужем или с женой? «Мамины-папины» магазины настолько распространены в США, что этот термин уже вошел в словари. Однако не каждая пара сможет выдержать ежедневные столкновения в тесном пространстве маленького магазинчика. Это может отрицательно отразиться на самом браке. Нужно реально посмотреть на свои отношения, на свою манеру общаться, проанализировать сильные и слабые стороны своего характера, прежде чем принять решение, сможете ли вы стать хорошими деловыми партнерами. Если вы раздражаетесь, когда ваша половина не кладет вещи на место, а разбрасывает их где попало, нетрудно представить, что вы будете чувствовать, увидев в офисе сваленные как попало каталоги и документы. Совместное дело — не лучший способ сохранить непрочный брак.

Когда Дин активно включился в бизнес примерно через год после открытия Orange Tree Imports, нам потребовалось время, чтобы притереться друг к другу. Вначале я стремилась доказать, что только я знаю, как правильно поступить в том или в другом случае, и пересматривала все его решения. Вскоре мы поняли, что нужно поделить сферы ответственности и полностью доверять партнеру в принятии решений в пределах его сферы. В Orange Tree Imports почти все поделено на «ее» и «его», даже папки с документами в кабинете. Дин отвечает за торговлю продуктами, за приготовление блюд и за обслуживание, а также занимается страхованием, рекламой и менеджментом. Мою область можно обобщенно охарактеризовать как «все остальное», включая сезонные товары, открытки, канцелярские принадлежности, парфюмерию, свечи, игрушки, бижутерию и стандартные подарки. Кроме того, я отвечаю за персонал, связи с общественностью и финансы. Конечно, мы вместе вырабатываем все стратегические решения, и далеко не всегда это проходит гладко. Однако мы выясняем все свои разногласия наедине, а перед персоналом и клиентами выступаем единым фронтом.

Если вы работаете вместе с супругом, возникает искушение взять работу домой, но тогда оказывается, что у вас совсем не остается времени на отдых. Мы установили правило: после 10 часов вечера ни слова о рекламе.

Кроме того, помимо двух общих выходных — субботы и воскресенья — каждый из нас имеет еще один выходной день. То есть мы работаем по четыре дня в неделю — очень щадящее расписание, особенно для семей с детьми.

Когда сын и дочь еще были грудничками, мы устроили в кабинете что-то вроде манежа и брали их с собой в магазин. Перед этим мы провели эксперимент, разрешив служащим приходить на работу с детьми. Однако оказалось, что нельзя одновременно хорошо обслуживать покупателей и следить за малышами — эти два занятия плохо сочетаются. Не так уж трудно делать закупки и выполнять другие функции управляющего, когда рядом с вами ребенок, однако это все-таки компромисс. Вы не можете одновременно полноценно заниматься двумя делами, а наши Эрик и Катрина никогда подолгу не спали. Как только они начали ползать, мы нашли по соседству подходящий детский сад, где они проводили те три дня в неделю, когда мы с мужем оба были на работе.

Одно из преимуществ совместной работы с супругом — вы проводите вместе много времени, стремясь к достижению общей цели. В первые годы после открытия магазина на работе приходилось задерживаться надолго, но нас это не смущало — мы ведь были вместе. Особенно мы любили вернуться в свой магазин вечером и в спокойной обстановке, когда нас не отвлекали ни персонал, ни клиенты, поработать до тех пор, пока по радио Милуоки не било полночь — время идти домой.

Вероятность успеха франчайзи — предприятия, работающего по договору франчайзинга, — намного выше, чем у независимого предприятия.

Заключив договор с такой сетью магазинов, как Play It Again Sports или Wicks’N’Sticks, вы получаете право открыть магазин с таким названием и использовать разработанную в этой сети концепцию. Обычно при этом вы получаете эксклюзивное разрешение на торговлю в определенном районе. Вам нужно будет заплатить начальный взнос и вносить определенную годовую плату, или процент с продаж, или и то и другое, все то время, пока вы владеете данным предприятием. При этом вы получаете массу преимуществ: дизайн магазина, рекламные акции, выбор ассортимента, система раскладки товара, подготовка персонала и многие другие проблемы будут решены за вас. Многие франчайзеры — компании-правообладатели — сами поставляют товары, изготовленные специально для их сети, другие только предлагают основные идеи, так что их франчайзи могут закупать товары у разных поставщиков, иногда по сниженным ценам.

Одна из причин высокого процента успеха в системе франчайзинга — проверенная система бизнеса и возможность работы с популярной торговой маркой. Вы платите за опыт и коммерческий успех, зато вам не нужно начинать с нуля. Правда, следует иметь в виду одно из редко упоминаемых обстоятельств: франчайзинг требует крупных капиталовложений. Например, согласно данным журнала Entrepreneur, начальный взнос в Play It Again Sports составляет в среднем от 185 до 354 тысяч долларов[2]. Такую крупную сумму в новое предприятие вкладывают лишь немногие, но если вкладывают, то их шансы на успех приближаются к шансам франчайзи, конечно, при условии наличия опыта и здравого смысла.

Некоторые предприниматели идут в сферу розничной торговли прежде всего потому, что хотят владеть собственным магазином, и им в принципе все равно, чем торговать. Если это ваш случай, то стоит задуматься о франчайзи. Тогда вам не придется собирать максимум первоначальных сведений о предполагаемом товарном ассортименте, проводить исследование рынка и продумывать систему раскладки товаров — все это уже будет решено за вас.

Франчайзинг превалирует в отрасли предприятий быстрого питания, но мало распространен в специализированных магазинах. Согласно данным журнала Entrepreneur, в 2006 году девять из 10 наиболее успешных франчайзи занимались ресторанным делом и предприятиями бытового обслуживания, исключением был лишь 7-Eleven. Главное, ради чего заключают договор франчайзинга, — известное имя, но это совсем не так важно в сфере специализированных магазинов, как в ресторанном деле, и концепция многих розничных магазинов не поддается такой унификации, чтобы успешно продаваться на рынке франчайзинга. Розничные магазины чаще расширяются по другой схеме — открываются новые торговые точки, принадлежащие той же компании.

Другие компании, такие как Hallmark, завоевывают рынок, продавая независимым магазинам лицензии на торговлю их продуктами. Это скорее дилерство, чем франчайзинг. Поэтому приобретающие такие лицензии магазины не получают защищенной от конкурентов территории, которая появляется у франчайзи. При этом компания устанавливает стандарты для лицензирования. Например, существует требование, чтобы среди общего числа товаров предлагался определенный процент продуктов Hallmark. В дополнение к обеспечению товарами, доступными только их дилерам, такие компании, как Hallmark, проводят совместные с лицензированными магазинами рекламные проекты, а также предлагают им вывески и оборудование для витрин.

Список таких магазинов можно найти в журналах, например в ежегодном списке Franchise 500, печатаемом в январском номере Entrepreneur (или в электронной версии журнала на сайте www.entrepreneur.com), а также на специальных ярмарках франчайзинга, организуемых для потенциальных покупателей. Более подробно о франчайзинге можно узнать у владельцев подобных магазинов. Они могут дать вам координаты главного офиса.

Если вы решите заключить договор франчайзинга, хорошенько подготовьтесь и внимательно прочтите весь текст, включая написанное мелким шрифтом. Изучите жизнеспособность такого магазина в вашем районе. Уточните, какова будет плата и другие, не включенные в договор, расходы. Узнайте, насколько вы будете свободны в выборе товаров для своего магазина. И подумайте, понравится ли вам ежегодно выплачивать плату за франчайзинг все то время, пока будет существовать ваш магазин. Обсудите с другими франчайзи, считают ли они, что эти расходы окупаются, и довольны ли тем уровнем поддержки, которую обеспечивает компания-правообладатель. Поинтересуйтесь, прибыльно ли их предприятие. В идеале хорошо было бы найти франчайзера с популярным торговым знаком и уникальной маркетинговой концепцией, франчайзи которого довольны сотрудничеством, но располагаются в других районах. Прежде чем подписать контракт, позаботьтесь о том, чтобы ваш банкир и юрист, имеющий опыт в области франчайзинга, скрупулезно изучили его.

Тип компании определяет ее юридический статус. Магазин может быть частным предприятием или товариществом, корпорацией или кооперативом. У каждой из этих форм есть свои преимущества и недостатки, в основном связанные с налогообложением и персональной ответственностью. Выберите статус, наиболее удобный на данной стадии развития бизнеса, не забывая, что позже вы сможете его изменить. Мы начинали как частная компания, а затем, когда бизнес и доходы значительно выросли, превратились в корпорацию, чтобы воспользоваться преимуществами при уплате налогов.

Как правило, предприятия малого бизнеса начинают как частные компании. Вы решаете, что как частное лицо (в некоторых штатах это могут быть супруги) начинаете дело, и платите налоги на доходы бизнеса, как будто это ваш персональный заработок, беря на себя полную ответственность за все, что может пойти не так. В качестве единоличного владельца вы должны делать отчисления на собственное социальное и медицинское страхование. При регистрации частной компании оформление бумаг минимально: нужно получить торговую и все остальные необходимые лицензии и уведомить соответствующие административные органы о вашем намерении начать свой бизнес, указав выбранное для фирмы название. Частная компания может превратиться в корпорацию, если дело будет процветать, а доходы расти.

Корпорация имеет перед частной компанией два главных преимущества: более низкие налоги на прибыль выше определенного уровня и ограничение ответственности. Во многих случаях ограниченная фискальная и юридическая ответственность рассматриваются как более важное преимущество, так как, если фирма прогорит, владелец не отвечает перед кредиторами всем своим имуществом. Однако для получения многих форм кредитов и займов требуются в качестве заклада дома, автомобили и сбережения, и тогда статус корпорации не спасает эти активы в случае, если заимодавец предъявит претензии.

Еще одно преимущество заключается в том, что фискальный год не совпадает с календарным. Фискальный год — это отчетный период, за который подаются сведения правительству. Мы получаем 40 % дохода за ноябрь и декабрь, так что проводить полную инвентаризацию товаров и готовить другие отчеты к 1 января очень трудно. В течение некоторого времени наш фискальный год начинался 1 июля и заканчивался 30 июня, то есть мы могли проводить инвентаризацию в спокойное время года[5]. Но с изменением типа корпорации с «C» на «S» (подробнее о типах корпораций читайте ниже) нам снова пришлось проводить инвентаризацию в начале января.

Корпорация — это отдельная юридическая единица, принадлежащая одному или более держателям акций[6]. От корпорации требуется зарегистрироваться, получить название, которое обычно заканчивается на «компания» или «инкорпорейтед», и указать, сколько акций выпущено. Для того чтобы превратить свою фирму в корпорацию, вам, возможно, потребуется консультация юриста, если только вы не уверены в том, что сможете сами заполнить кучу бланков, которые можно приобрести в магазине канцелярских товаров или найти в книге, посвященной этому вопросу, например «Как превратить свою фирму в корпорацию» Джудит Макквоун (Franklin Lakes, Нью-Джерси, Career Press, 2004).

Для корпорации потребуется завести отдельные счета и бухгалтерские книги. Существуют и другие требования. В некоторых штатах корпорации должны проводить ежегодные собрания с советом директоров, выбранным акционерами, и вести стенограммы таких совещаний.

Существует несколько типов корпораций. Ваш бухгалтер или юрист сможет посоветовать, как лучше зарегистрироваться: как тип «C», это означает, что ваше жалованье вписывается в доход корпорации, или лучше войти в специальную подгруппу «S», что позволит вам записывать доход корпорации как ваш персональный. Второй вариант стоит выбирать в том случае, если у вас есть другой источник дохода и вы собираетесь использовать убытки корпорации для снижения налогов, но если дела пойдут хорошо, ваш подоходный налог может оказаться выше, чем он был бы при выборе варианта «C». Во многих штатах существует еще один тип корпорации — LLC — компания с ограниченной ответственностью. LLC во многом аналогична «S», но у нее другие ограничения на число и тип акционеров[7].

Корпоративную структуру можно использовать как генератор средств для нового бизнеса, причем инвесторы и ценные сотрудники магазина будут получать проценты по вкладу или акции, по которым выплачиваются дивиденды. Размер дивидендов каждый год определяется советом директоров, выбранных акционерами, и базируется на доходах компании. Ваша корпорация может выпустить акции, даже если она является частной собственностью, то есть обществом закрытого типа. Акции могут не передаваться в свободную продажу, а распределяться между членами семьи или другими инвесторами. Если хотите, вы можете быть единственным держателем акций вашей корпорации. Это, безусловно, облегчит организацию совещаний руководства.

Если у вас есть партнеры, вы можете создать корпорацию, в которой каждый будет держателем акций, или подписать партнерское соглашение. Такое товарищество[8] аналогично частной компании, и его доход облагается налогом, как если бы это был личный доход, а партнеры несут персональную ответственность за все долги компании. Если не указано иначе, то предполагается, что партнеры делят доходы, активы и ответственность поровну.

Хотя закон этого не требует, однако тщательно продуманный контракт, который называется партнерским соглашением, облегчит разрешение многих конфликтов, могущих возникнуть позже. В такой контракт следует включить пункты на случай, если один из партнеров выйдет из бизнеса по собственному желанию, в случае смерти, болезни или банкротства без продажи магазина для выплаты его части бизнеса. Точное понимание того, сколько часов каждый из партнеров должен работать, какую компенсацию получать и сколько вложить, также поможет избежать многих проблем в будущем. Проконсультируйтесь с юристом при составлении партнерского соглашения на ранних стадиях планирования бизнеса.

Ограниченное партнерство[9] — это скорее способ вложения денег, чем равноправное сотрудничество. Оно позволяет одному или нескольким партнерам нести ответственность за долги, равные вложенной в дело сумме. В таком партнерстве должен быть по крайней мере один человек, ответственность которого не ограничена. Партнеры с ограниченными правами (или «молчаливые» партнеры) — это по большей части инвесторы. Они не участвуют в управлении бизнесом.

Хотя кооперация не является распространенной формой в подарочном бизнесе, это вполне жизнеспособная структура для магазинов определенного типа. Например, среди продовольственных магазинов 30 % рынка составляют потребительские кооперативы: магазины, которыми владеют и управляют служащие в них работники или покупатели, а не внешние инвесторы, частные владельцы или партнеры. Члены кооператива покупают акции. По структуре кооператив напоминает корпорацию типа LLC. Ответственность акционеров ограничена вложенными средствами, и совет директоров, выбранный акционерами на общем собрании, нанимает персонал и принимает решения по управлению предприятием. «Кооперация — это бизнес, который обслуживает своих собственных владельцев, — объясняет Мэрилин Шол из университета Висконсинского центра кооперации. — А фирмы, принадлежащие инвесторам, работают для того, чтобы обеспечить возврат вложений их акционерам. В этом принципиальная разница между кооперативами и другими форматами бизнеса».

Кооператив — это хорошая возможность для группы художников или кустарей, которые хотят открыть магазин для продажи собственных изделий. Во многих случаях члены кооператива должны отрабатывать некоторое количество часов в дополнение к определенным финансовым вложениям. В таких магазинах может быть и оплачиваемый персонал или управляющий, но чаще всю работу выполняют члены кооператива, а взамен они получают возможность продавать свои картины или другие изделия.

Законы, регулирующие организацию и деятельность кооперативов, в разных штатах разные, но обычно являются частью корпоративных законов штата. Более подробно об организации кооперативов можно узнать в офисе Центра по развитию кооперативов, тел. 608-258-4396 (www.coopdevelopment.com) или в Национальной ассоциации кооперативного бизнеса, тел. 202-638-6222 (www.ncba.org).

Филлис Суид, бывший редактор журнала Gifts and Decorative Accessories, посвященного подаркам и сезонному декору, говорит, что, когда к ней обращаются люди, желающие открыть магазин с капиталом 25 тыс. долл. или еще меньше, она советует им потратить деньги на роскошный круиз. Филлис считает, что так они получат больше удовольствия и смогут избежать разочарования от потери бизнеса. Однако капитал, превышающий 25 тысяч, не является ни необходимым, ни достаточным условием для успеха нового предприятия. Владельцы многих магазинов, включая и наш, начинали с меньшего, другие — с большего и все-таки разорились, но все же хорошо финансируемое дело имеет больше шансов выжить в трудные первые годы.

Сколько же денег понадобится вам, чтобы открыть магазин? Бюджет, который вы разработали, составляя бизнес-план, даст вам представление, сколько вам нужно вложить для начала и какие расходы предстоят в первый год. Не забывайте, что придется еще платить за рекламные щиты, освещение, коммунальные расходы, а также заказывать товары, компьютерное и офисное оборудование, фурнитуру и оборудование витрин — и все это до открытия магазина. Перестройка нового помещения может стоить дорого, особенно если придется выплачивать аренду в те месяцы, когда проводится переоборудование. Нужно предусмотреть отдельные средства на непредвиденные расходы, например починку оборудования. И наконец, если вы оставите работу, начав воплощать в реальность свою мечту, вам понадобятся деньги на жизнь.

Откуда же возьмутся все эти средства? Возможно, вы копили деньги и у вас есть определенные средства в виде наличных, ценных бумаг, накоплений в пенсионном фонде, или вы купили часть дома, в котором живете. Как это ни жестоко, но надо ясно понимать, что занимать деньги, не имея никаких активов, очень сложно. Кредиторам требуется заклад — принадлежащие вам активы, которые перейдут в их собственность, если вы не сможете выплатить долг, а также доказательство вашей финансовой надежности и компетентности для воплощения проекта, за который вы беретесь. Большинство кредиторов не согласится принять в качестве заклада товарные запасы магазина, опасаясь, что магазин может разориться. Постарайтесь понять: банк не знает, что ему делать, получив вместо денег партию женских туфель на 10 тысяч долларов.

Когда перед нами впервые встала проблема финансирования магазина, нам посоветовали использовать в качестве заклада часть наших накоплений, а не пускать их все в новое дело. Совет оказался прекрасным: во-первых, не было проблем с закладом, а во-вторых, мы знали, что эти средства к нам вернутся наличными. Когда нам понадобились деньги для расширения магазина, у нас были готовые средства и нам не пришлось спешно распродавать игрушки и подарки на 5 тысяч долларов.

Банки — это обычный источник средств для малого бизнеса. В последние годы Управление по делам малого бизнеса (SBA) поощряет банки к выдаче ссуд начинающим бизнесменам, беря на себя часть риска. Если вы обратитесь за гарантируемой SBA ссудой в местный банк, это позволит вам завязать личные отношения с банкиром, который станет одним из консультантов вашего бизнеса. SBA требует, чтобы не менее 25 % средств для нового предприятия поступило от будущего владельца. Кроме того, вам придется доказать, что у вас есть необходимые знания и опыт, чтобы добиться успеха на выбранном поприще. Информацию о ссудах, гарантируемых SBA, вы можете получить по телефону в местном отделении или в справочной службе SBA, телефон 800-U-ASK-SBA.

Правительство спонсирует множество программ кредитования, направленных на поддержку новых предприятий, организуемых женщинами и представителями национальных меньшинств. Если ваш магазин внесет вклад в подъем экономики в районе, переживающем упадок экономики, или будет располагаться в здании, которое требует капитального ремонта и находится в районе старой застройки, вам могут быть предоставлены другие специальные кредиты. Тем не менее многие из этих программ требуют залога для предоставления ссуды. Подробнее об этом вы сможете узнать в местном отделе экономического развития или в SBA.

Даже если вы не обратитесь в банк для получения ссуды на открытие магазина, вам все равно потребуются его услуги для ведения счетов и осуществления платежей. Тесное сотрудничество с банком поможет вам и в том случае, если потребуются инвестиции для расширения бизнеса. Многие магазины берут в особых случаях краткосрочные ссуды. Мы, например, заключили с банком соглашение, по которому каждый год берем краткосрочную ссуду на сезон отпусков для пополнения наших складских запасов и отдаем ее к Рождеству. Благодаря такой форме соглашения, по которому предприятию предоставляется определенная сумма на небольшой срок, нам не нужно каждый год снова оформлять ссуду. Краткосрочная ссуда расходуется на разнообразные временные нужды, вроде закупки дополнительных товаров на сезон отпусков. Долгосрочные кредиты, как правило, идут на финансирование капитальных изменений, ежедневное пополнение основного товарного ассортимента и другие нужды.

Что можно сказать о частных источниках капитала? Многие предприниматели начинают с займов у друзей и родных, такие инвестиции часто шутливо называют «деньги, полученные по любви». Если вы занимаете у частных лиц, убедитесь, что они хорошо понимают, на какой риск идут. Оформляйте все займы в официальном порядке, фиксируя процент и сроки выплат. Как и другие займы, займы у частных лиц должны обеспечиваться активами должника, например недвижимостью. Если такой заем не оформлен должным образом, то Налоговое управление США (IRS) может расценить его как подарок. Друзья или родственники могут помочь вам получить ссуду в банке, поручившись за вас, — поручительство означает, что данный человек берет на себя ответственность за выплату долга, если вы не сможете выполнить своих обязательств.

Вы можете найти кого-нибудь, кто предпочтет вложить деньги в ваш бизнес, вместо того чтобы предоставить вам ссуду и получать фиксированные проценты. Инвестор станет собственником части вашего дела и будет получать доход в зависимости от его процветания. При этом он, скорее всего, будет считать, что он вправе давать вам советы по ведению дел, включая, например, размер вашего вознаграждения. Если вы занимаете деньги, вы знаете, что после выплаты долга ваш бизнес снова будет полностью принадлежать вам. С полноправным инвестором дело обстоит совсем не так.

Венчурные капиталисты — это группы профессиональных инвесторов, которые ищут перспективные предприятия, нуждающиеся в инвестициях, однако такие компании не интересуются вложениями менее 1 млн долл. К сожалению, некоторые из таких предпринимателей заслужили прозвище «капиталисты-вампиры», так как они изымают свои инвестиции из фондов молодых предприятий, как только им покажется, что те не обеспечат возврат средств достаточно быстро. Розничная торговля редко приносит прибыль в первые несколько лет, так что нетерпеливые венчурные капиталисты редко обращаются к этому сегменту рынка. Если вы работаете с таким инвестором, реально оценивайте, сколько времени должно пройти, прежде чем ваше предприятие станет прибыльным.

Иногда новому владельцу удается привлечь «ангела» от бизнеса, который хочет помочь его предприятию встать на ноги, вкладывая средства. Обычно это бывает, когда инвестор — человек со средствами, интересы которого лежат в сфере вашего бизнеса. Например, если он коллекционер произведений искусства, а вы открыли художественный салон. Вы можете встретить бизнесмена, который сделал карьеру в вашей отрасли и готов помочь новичку начать свое дело, одолжив деньги. Хотя, если честно, в сфере розничной торговли такие «ангелы» встречаются крайне редко.

Иногда новые владельцы розничных магазинов с самого начала испытывают трудности с наличными средствами и поддаются искушению платить за товары по кредитным карточкам. Все больше поставщиков готовы принимать плату с кредиток, чтобы избежать лишних расходов и не давать магазину возможности задерживать выплату, что часто происходит при перечислении денег на счет. В результате получается, что некоторые владельцы магазинов используют кредитные карточки для получения постоянных краткосрочных займов, выплачивая в результате высокие проценты компаниям — владельцам кредитных карт. Если вы собираетесь оплачивать закупку товаров с кредитных карточек, аккуратно подводите баланс в конце каждого месяца и выбирайте карты, которые дают дополнительные возможности и имеют фиксированную процентную ставку (чтобы она не могла возрасти сразу после подписания договора), для того чтобы не выйти из бюджета.

Независимо от источников финансирования, не забудьте включить выплату процентов в графу издержек. Если вы занимаете крупную сумму денег под большие проценты, такие расходы могут разорить в остальном успешно функционирующий магазин. Многие крупные магазины стали жертвой этой проблемы. Ищите самые низкие процентные ставки и не занимайте больше, чем вам необходимо. Слишком большие долги — это тяжелая обуза для предприятия и источник постоянного беспокойства для его владельца. В то же время следует реально оценить количество денег, необходимое, чтобы продержаться до того момента, когда бизнес начнет приносить прибыль. Банки и другие организации крайне неохотно предоставляют средства предприятиям, переживающим кризис.

В каждой стоящей книге по розничной торговле вы обязательно найдете, что три ключа к успеху магазина — это местоположение, еще раз местоположение и, наконец, местоположение. И хотя даже прекрасное местоположение не гарантирует успеха, плохое местоположение — почти стопроцентный провал. Вы должны расположить свой магазин — по крайней мере вначале — удобно для потенциальных клиентов. Даже если люди специально ездят в ваш магазин, гораздо легче завоевать клиентов, начав дело в таком месте, в котором бывает много покупателей. Ищите место в достаточно безопасном районе, рядом с остановками общественного транспорта — для покупателей и персонала — и удобной парковкой. Ознакомьтесь с загруженностью дорог в зависимости от времени суток, чтобы понять, легко ли будет покупателям добраться до вас, особенно после рабочего дня по дороге домой. Не забывайте, что вам необходимо обеспечить возможность подъезда больших грузовиков и другого транспорта, развозящего товары, прямо к магазину, и понадобится отвести достаточно места под склад и офис.

Большинство магазинов располагается в торговой зоне одного из четырех типов: закрытые торговые центры, открытые моллы — торговые центры с отдельными входами в каждый магазин, торговая улица или район с отдельно стоящими зданиями со своими собственными стоянками для автомобилей. Совсем недавно, в 90-х годах, казалось, что в будущем доминантное положение в розничной торговле займут закрытые моллы. В Миннесоте тогда открылся Mall of America, концепция которого была «покупки как развлечение», а молл представлял собой современную деревню. Однако статистические исследования показывают продолжающееся снижение в среднем количества часов в месяц, проведенных в моллах. К основным факторам, формирующим эту тенденцию, можно отнести проблемы безопасности в моллах и на их стоянках, общее снижение количества свободного времени, потраченного на покупки, и рост притягательности таких магазинов сниженных цен, как Wal-Mart. Решение, где расположить магазин, осложняется еще и тем, что надо принимать во внимание изменение привычек покупателей.

Ваши собственные привычки и привычки ваших потенциальных покупателей помогут вам решить, какой тип торговой зоны лучше всего подходит для нового магазина. Где жители вашего района делают покупки? Нужен ли в данном районе такой магазин, как ваш? Какая планировка здания позволит вам создать магазин, о котором вы мечтаете? Вам нужно, чтобы к магазину был удобный подход или подъезд и имелись резервы для будущего расширения.

Необходимые размеры магазина существенно зависят от габаритов товара. Для продажи мебели требуется больше места, чем для торговли ювелирными изделиями. Поскольку вы платите за площадь, не арендуйте большее помещение, чем вам необходимо. Слишком маленькое помещение тоже проблема. Некоторые эксперты считают, что магазин, занимающий менее 1000 квадратных футов, слишком мал, чтобы предлагать достаточно широкий выбор товаров, и поэтому не жизнеспособен.

Имейте в виду, что местоположение магазина определяет часы его работы. Многие магазины, расположенные в моллах, открыты всю неделю и не менее пяти вечеров работают до девяти часов — руководство молла требует, чтобы все подчинялись единому расписанию. В торговых зонах управляющие обычно устанавливают часы работы, удобные для покупателей. Количество часов, в которые ваш магазин открыт, существенно влияет на продолжительность вашей рабочей недели и требования к служащим.

Важным фактором также является соседство с другими магазинами. Если речь идет о крупном торговом центре, изучите своих «соседей» и решите, впишетесь ли в подобное окружение. А на торговой улице постарайтесь найти такие магазины, которые привлекут ваших потенциальных клиентов. Например, если вы продаете дорогие современные аксессуары для дома, то, скорее всего, расположитесь рядом с салонами, привлекающими нужный вам тип покупателей, а не с парикмахерской или дешевым магазином самообслуживания вроде Dollar General. Статистические исследования подтверждают, что если представители среднего класса еще совершают покупки в «дорогих» районах, то люди с высоким уровнем дохода практически не заходят в дешевые магазины.

В молле один или несколько крупных магазинов послужат магнитом для клиентов, иногда их даже называют якорями. Таким якорем может служить магазин сниженных цен или даже крупный продовольственный магазин. Однако закрытый молл без такого якоря может привлекать недостаточно покупателей и оказаться неудачным расположением. Если агент по аренде обещает, что в будущем такой якорь появится в молле, попросите, чтобы вам сделали скидку на арендную плату до тех пор, пока он не будет открыт, и включите в ваш договор условие о расторжении в случае, если его открытие будет отложено. Вам также нужно подстраховаться на случай, если место якоря окажется свободным или будет пустовать много магазинов.

Также при выборе местоположения будущего магазина стоит учитывать собственное местожительство. Если вы живете рядом со своим магазином, то получаете целый ряд преимуществ, особенно когда вовремя вспугиваете ночного воришку. Очень полезно играть активную роль в жизни того микрорайона, где открывается ваш магазин, и, разумеется, делать это гораздо проще, постоянно живя в нем.

Может быть, вам придется ждать, пока желаемое место не освободится. Тогда, если временные сроки вас устраивают как с точки зрения личных обстоятельств, так и ситуации на рынке розничной торговли, поговорите с арендодателями, агентами по сдаче-найму площадей и местными бизнесменами, чтобы все знали о вашей заинтересованности. Будем надеяться, что в этом случае именно вы первым узнаете об освобождении соответствующего помещения или участка земли.

Открывая новый магазин, многие не покупают здание, а арендуют его. Естественно, в торговом центре или молле аренда — это единственная возможность. При принятии этого решения вопрос упирается в финансирование; важно также, каким опытом вы обладаете к данному моменту в том бизнесе, которым собираетесь заняться. Новичкам, впервые открывающим магазин, я советую сконцентрировать свою энергию и финансы на построении бизнеса, а не на приобретении здания. Если ваш магазин не будет иметь успеха, вы сможете сдать помещение в субаренду. Если же успех превысит ваши самые безумные мечты, вы сможете перебраться в более просторное помещение.

Мы смогли купить наше здание (которому восемьдесят пять лет) через несколько лет после того, как открыли Orange Tree Imports, а двадцать лет назад купили столетний дом по соседству и присоединили его к нашему. Оба здания стали хорошим капиталовложением, несмотря на все хлопоты, связанные с тем, что мы стали собственниками наших помещений, — мы приобрели дома как частные лица и сдаем своей корпорации.

Если вы решили приобрести помещение для вашего магазина, узнайте в местной администрации о делении района на зоны. Розничные магазины могут располагаться только в коммерческой зоне, так что вы не сможете открыть магазин в большинстве жилых районов. Поскольку город присваивает коды коммерческим строениям, этим правилам нужно следовать. Убедитесь, что вы сможете получить необходимое разрешение, прежде чем начинать реконструкцию или серьезную перестройку. При покупке или строительстве здания для магазина помните, что, если ваше предприятие провалится, вам придется продать или сдать помещение, поэтому, перестраивая дом, проявляйте необходимую гибкость, чтобы избежать проблем в будущем.

Если вы снимали квартиру, то вам знакомы основные условия аренды: договор аренды заключается на определенный срок с выплатой неустойки при досрочном расторжении договора, кроме того, обычно требуется залог. Однако в коммерческих договорах часто содержатся дополнительные условия, которые обычно именуются стоимостью эксплуатации. В дополнение к ежемесячной ренте этот договор может содержать процентную ренту, процент с продаж или возможных доходов, не ниже некоторого уровня. Кроме того, вам могут быть предложены условия, на которых помимо арендной платы вы берете на себя все расходы на электроэнергию, эксплуатацию помещения и страховку. Существует еще более суровый вариант, когда от арендаторов требуется оплачивать все расходы, включая общий ремонт здания. Владелец недвижимости может согласиться заплатить за ковровые покрытия, окраску или другую подготовку помещения, но чаще всего все эти расходы ложатся на плечи арендатора — хотя все это вам приходится оставлять, уезжая.

Если ваш магазин будет приносить прибыль, договор долговременной аренды позволит вам остаться на данном месте столько, сколько вы захотите. Коммерческая аренда обычно заключается на несколько лет, с возможностью продления в конце арендного периода, хотя чаще всего по более высоким ставкам. Однако вам необходимо ограничить свои обязательства на тот случай, если ваш магазин разорится. Добивайтесь включения условия, которое позволит вам расторгнуть арендный договор через определенный срок после уведомления, возможно с уплатой неустойки, или сдать помещение в субаренду.

Вы можете найти место для своего магазина, которое сдается в субаренду или освобождается в результате закрытия располагавшегося там предприятия. Выясните сначала, почему предыдущий магазин не остается на прежнем месте, не имеет ли к этому отношения владелец недвижимости или местоположение магазина. Поговорите с хозяином недвижимости или с его агентом, прежде чем снимать помещение в субаренду.

Плата за место для розничного магазина начисляется обычно за квадратные футы в год. Магазин площадью 2000 квадратных футов, снимаемый за 15 долларов за фут, будет стоить 30 тысяч долларов в год или 2,5 тысячи в месяц. Теоретически чем выше арендная плата, тем лучше место. Поэтому перед владельцем магазина встает серьезный вопрос: стоит ли платить много за место с большим количеством потенциальных покупателей или лучше попытаться сэкономить средства и снять помещение в менее популярном месте? Как определить, окупится ли высокая арендная плата?

Диаграммы арендной платы в различных зонах розничной торговли вашего района можно найти в коммерческой палате или в библиотеке. Решая вопрос о том, какой должна быть ваша арендная плата, выясните, какие предприятия успешно действуют в данной зоне. Поскольку арендную плату для всех торговых точек в молле устанавливает руководство торгового центра, вы можете поговорить с продавцами и узнать, оправдывается ли установленный уровень арендной платы. На торговой улице с различными владельцами недвижимости выясните, насколько предлагаемая вам арендная плата соответствует той, которую платят другие местные арендаторы, а также считают ли торговцы, что здесь имеется соответствующее количество покупателей.

Условия коммерческой аренды подлежат обсуждению. Вы можете добиваться уступок со стороны вашего арендодателя, например снизить плату, предоставить вам несколько месяцев без арендной платы или скидку на время подготовки к открытию, если вы надеетесь, что ваши просьбы могут быть удовлетворены. Прежде чем подписать договор об аренде, обсудите все условия со своим юристом или бухгалтером, имеющим опыт в данном вопросе. Кроме того, существуют компании, занимающиеся недвижимостью, с опытом в области выбора местоположения и заключения договора об аренде, и вы можете обратиться к услугам консультанта такой компании, чтобы он помог вам выбрать лучшее место для вашего магазина.

Торговые центры и моллы обычно требуют, чтобы все арендаторы участвовали в рекламных и специальных акциях. Чтобы привлечь поток покупателей, руководство молла организует продвижение товаров в форме выставок кустарных или художественных изделий, организации благотворительных фондов или лотков Санта-Клауса. Если вы собираетесь расположиться в молле, выясните, какие способы привлечения покупателей обычно там применяются и приветствуется ли инициатива арендаторов.

Если вы решили открыть магазин в своем районе, ищите район с активной ассоциацией торговцев или коммерческой палатой. Сотрудничество розничных торговцев позволит эффективно привлекать покупателей в торговую зону, и вы не будете чувствовать себя одиноким — обычное состояние для владельца нового предприятия. Сплоченность розничных торговцев — это признак того, что в этой торговой зоне думают о будущем. Если в выбранном вами районе нет подобной ассоциации, организуйте ее сами, когда почувствуете, что ваш магазин твердо встал на ноги.

Назвать магазин — все равно что назвать ребенка. Обычно у вас куча вариантов, но большинство из них вы сразу отвергаете по той или иной причине. Плохих идей масса, что при выборе имени для ребенка, что при выборе названия для предприятия. Первый магазин, который мы купили, назывался Bord & Stol, но весьма немногие жители Мэдисона знали, что по-датски это означает «Стол и стул». Недавно я заметила, что магазин музыкальных компакт-дисков в чикагском аэропорту О’Хара, который носил амбициозное (и довольно скучное) название The Wall («Стена»), теперь называется Altitunes («Вершина»).

Ищите название, которое легко произнести, написать и запомнить. Если вы собираетесь открыть магазин с узкой специализацией и будете продавать в основном какую-то одну категорию товаров, выберите такое название, из которого будет ясно, что именно продается в вашем магазине. Если у вас будет широкий ассортимент, вам понадобится название, которое, напротив, не свяжет ваш магазин с товарами одного типа. Название Orange Tree Imports, например, основано на моем домашнем прозвище и на том факте, что мы в основном торгуем импортными товарами. Иногда покупатели всерьез спрашивают, не продаем ли мы импортные апельсиновые деревья. Возможно, вам захочется использовать свое имя или фамилию или придуманное имя, которое вам нравится. Лучше всего, чтобы название отражало стиль предлагаемых товаров, например художественные изделия или «кантри», или, возможно, общий настрой, экстравагантность или традиционность. Некоторые магазины названы по месту расположения, однако это ограничит ваши возможности, если вы захотите переехать. В названии двух предприятий нашего города долго сохранялось слово «наверху», хотя они давно перебрались на нижние этажи.

В телевизионном шоу девяностых главный персонаж управлял магазином, который назывался «Купи книжку». Такое название запоминается — оно бьет прямо в цель.

Когда в вашем списке останется немного названий, проверьте, нет ли точно таких или похожих в ближайшей окрестности. Вы также можете организовать поиск названий из вашего списка в Интернете, используя, например, такую систему поиска, как Google, или такой сайт каталогов, как www.switchboard.com. Большинство штатов (через секретаря штата) и некоторые города позволят вам зарегистрировать торговую марку и логотип. Такая регистрация не обеспечивает дополнительной защиты названия — выше обычной, положенной по закону, — однако служит официальным предупреждением для тех, кто проверяет, не занято ли данное название и как долго оно используется. Национальная регистрация торговой марки — это более дорогой процесс, требующий много времени, но это единственный способ защитить свои права на название и логотип. Не выбирайте название, уже зарезервированное за одной из торговых марок, принадлежащей крупной корпорации, например Disney. Каким бы маленьким ни было ваше предприятие, юристы Микки-Мауса разыщут вас и заставят изменить название.

После того как у вас наконец появилось название, вам нужно определить, как оно будет выглядеть в напечатанном виде — выбрать стиль и шрифт. Они должны отражать стиль вашего магазина и его товаров. Сегодня на компьютерах имеются сотни различных шрифтов, и вам легче будет разработать стиль своих объявлений, если вы выберете один из них. Если вы предпочтете написать название от руки в каллиграфическом стиле или поручить разработку профессиональному художнику, не забудьте просканировать полученное изображение, чтобы вы могли использовать его на своем компьютере.

Возможно, вы захотите дополнить полученную надпись графическим символом. Такой логотип можно будет использовать в дальнейшем на упаковке и в печатной рекламе. Удачный логотип легко запоминается и прекрасно представляет магазин и его товары. Можете сделать цветное изображение, которое будете помещать на таблички и упаковку, но убедитесь, что оно хорошо смотрится и в черно-белом варианте, используемом для разного рода рекламных материалов.

С чего начинать разработку рисунка для логотипа? Если вы хотите придумать его сами, просмотрите книги и компакт-диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять оттуда рисунок и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Вы можете предложить разработку логотипа в качестве задания для целого класса коммерческой рекламы и выбрать лучший из результатов. Не забудьте предложить достойную награду победителю такого конкурса.

Среди художников, занимающихся коммерческой рекламой, много талантливых людей, но работа профессионала стоит очень дорого. Чтобы узнать, сколько стоит разработка логотипа, обратитесь в рекламные или дизайнерские агентства. Крупные корпорации тратят тысячи долларов на дизайн логотипа, но начинающий розничный магазин не может потратить больше тысячи. Не забывайте, что вы можете начать с логотипа, который представляет собой напечатанное название магазина, а затем, когда вы заработаете достаточно денег, добавить рисунок.

Иногда название магазина сопровождается «ключевой фразой» или слоганом, поясняющим, что именно вы продаете. Например, в случае Kit Kat’s Korner это может быть «Подарки для кошек и их хозяев». Такого рода фразы помогают покупателям понять, на чем специализируется тот или иной магазин (подробнее об этой концепции рассказывается в главе 8).

Большая часть доходов будет фиксироваться кассовыми аппаратами, регистрирующими продажи, поэтому очень важно выбрать такую систему регистрации, при которой будет сохраняться максимум необходимой информации. Продажи делятся на облагаемые и не облагаемые налогом — эта информация вам необходима для вычисления налога с продаж. Кроме того, кассовый аппарат разделяет оплату наличными, чеком и по кредитной карточке, так что в конце дня после закрытия магазина вы сможете подводить итоги отдельно по каждому из способов оплаты. Кассовый аппарат можно также использовать для отслеживания категорий проданных товаров. Для кодирования товаров и услуг мы используем на ценниках 26 букв латинского алфавита, и каждую продажу кассовый аппарат относит к одному из 26 кодов. При оплате наших не облагаемых налогом категорий, в которые входит только один товар — готовые блюда — и одна услуга — упаковка подарков — программа аппарата не добавляет к цене налог на продажи. Существуют и другие необлагаемые налогом операции, например продажа товаров общественным организациям или продажа товаров, которые будут вывезены за пределы штата. Если продажа не облагается налогом, то вместо налога с продаж для товаров, облагаемых налогом, используется код налога на вывоз, а не облагаемые налогом продажи регистрируются в специальном журнале.

Кассовые аппараты могут записывать, кто из продавцов совершил продажу, — данные, необходимые для выплаты комиссионных. Эта информация также может быть полезна, если вы хотите проверить аккуратность и производительность сотрудника или сомневаетесь в его честности.

Большинство кассовых аппаратов позволяет выводить на чеках название магазина. Кроме того, иногда предусматривается место под дополнительную информацию, вроде часов работы магазина, условий возврата, слогана и адреса сайта. Закажите печатную форму при покупке кассового аппарата так, чтобы ее успели изготовить до открытия магазина. Не забудьте заказать дополнительные ролики чековой и красящей ленты. После установки кассового аппарата проведите ряд практических занятий — пусть ваши сотрудники потренируются пробивать чеки, оформлять возвраты и менять ленты.

Электронный кассовый аппарат, который называется POS-терминал, обычно используется для считывания универсального кода продукта (UPC) или штрихкода на каждом товаре и сопоставления его с присвоенной товару ценой или для чтения кода индикации цены (PLU — Price Look Up). Такой терминал посылает информацию о каждой продаже прямо в базу данных компьютера, занося весь дневной оборот в программу QuickBooks, например. Для ввода штрихкодов в POS-терминал можно использовать сканер или вводить цифровые коды с ценников вручную или делать и то, и другое, если у каких-то товаров штрихкоды отсутствуют.

POS-терминал может вести подробную базу данных покупок всех клиентов и создавать для магазина списки почтовых рассылок. Кроме того, некоторые терминалы оснащаются дополнительными программами, позволяющими автоматически генерировать наклейки для почтовых рассылок или создавать целевые рекламные материалы, с учетом покупательских предпочтений клиентов. Используя POS-терминал для ведения базы данных покупок в рамках программы лояльности (см. главу 10), можно сэкономить на приобретении специализированного и весьма дорогостоящего терминала сбора данных

Магазины, имеющие несколько зданий, могут легко комбинировать данные, полученные со всех торговых терминалов, для централизованного заказа товаров. Можно запрограммировать терминал на автоматическую отправку заказа на товар, если его запас на складе понизится до определенного уровня — это особенно удобно, если в вашем магазине постоянный ассортимент или у вас несколько зданий и поэтому вам сложно следить за общим уровнем складских запасов.

Также, многие POS-терминалы оснащены специальными программами с таймерами и кодами, позволяющими вести индивидуализированный контроль работы сотрудников. Кроме того, большинство POS-терминалов позволяет генерировать отчеты о налогах с продаж и оформлять подарочные кредитные карты.

Как правило, POS-терминалы позволяют изменять информацию на кассовой ленте и даже выдавать купоны или подарочные чеки. Возможно, вы будете периодически изучать степень удовлетворенности покупателей вашим магазином, проводя онлайновые опросы по чекам и разыгрывая призы среди участников.

Как и в случае любых других компьютерных программ, POS-терминалы имеют смысл, только если введенные в них данные точны и актуальны, а генерируемые ими отчеты используются на практике. Вам придется выделить определенные средства на то, чтобы все новоприбывшие товары регулярно заносились в базу данных. Однако, существует большая вероятность того, что эта дополнительная работа приведет к увеличению прибыли за счет снижения затрат на поддержание запасов, а также к повышению качества обслуживания покупателей и более эффективному распределению рабочего времени.

POS-терминал стоит недешево, и такие расходы могут быть неоправданны для маленького магазина, расположенного в одном здании, если только он не относится к тому типу магазинов, для которых уже разработаны специальные патентованные программы (как, например, в случае независимых книжных магазинов). Решившись на приобретение POS-терминала, обязательно поговорите с владельцами других розничных магазинов и узнайте, какие терминалы используют они. Составьте перечень всех необходимых вам функций и выясните, какие компании поставляют соответствующее программное обеспечение — пригодное не только на данный момент, но и в будущем, особенно, если вы планируете открывать несколько отдельно стоящих магазинов. Попросите представителя каждой компании провести наглядную демонстрацию предлагаемого оборудования. Выбирайте фирму с хорошей репутацией и большим опытом работы, поскольку от надежности и работоспособности терминалов будут зависеть ваши продажи. Кроме того, очень важно, чтобы вас и ваших сотрудников научили правильно обращаться с оборудованием.

Многие товары, которыми мы торгуем, не снабжены штрихкодом, поэтому у нас нет POS-терминала. Хотя при желании мы вполне могли бы печатать собственные этикетки со штрихкодами для таких товаров, используя магазинный компьютер, специальную программу и соответствующий принтер.

Снабжение товаров штрихкодами получает все более широкое распространение даже на импортных товарах, и может наступить день, когда ценники будут больше не нужны. Однако для того, чтобы покупатели знали, сколько стоит та или иная вещь, каждый товар всегда должен иметь ярлычок с ценой. Клиентам намного удобнее посмотреть на ценник, чем спрашивать, поэтому даже товары с кодами следует после доставки в магазин снабдить ценниками. Для гастрономов и магазинов сниженных цен, которые больше не используют ценники, получение товаров со штрихкодами намного снижает затраты труда персонала. Однако большинство специализированных магазинов продолжает снабжать каждую единицу товара ценником для удобства покупателей.

Перед открытием магазина необходимо положить в кассовый ящик некоторое количество банкнот и монет — чтобы сдавать сдачу. Выберите круглую сумму, например 100 долларов, которую вы считаете нужным иметь под рукой при открытии магазина, и откладывайте ее каждый день после окончания рабочего дня в мелких купюрах и монетах. Кроме того, мы держим некоторое количество монет в шкафу, рядом с кассой и, если нужно, размениваем банкноту из кассы на четвертаки и центы. При подсчете дневной выручки мы всегда проверяем состояние этого обменного фонда, чтобы убедиться, что сумма там не изменилась. Для специальных мероприятий, особенно напряженных выходных и праздников, когда банки закрыты, мы заранее готовим побольше мелочи.

Следуйте примеру банков и кладите все банкноты в кассовом ящике аккуратно, в одинаковом порядке. Вам будет удобнее выдавать покупателям сдачу. Кассовые аппараты вычисляют, какую сумму должен получить клиент, но посчитать деньги и показать, что это именно та сумма, которая нужна, должен кассир.

В конце дня кассовый аппарат покажет суммы продаж за день, в трех разных категориях: наличные, чеки и кредитные карточки. Если сотрудник по ошибке набрал неправильный код для транзакции, он должен сразу же это записать, чтобы можно было внести необходимые исправления. Мы выработали свою форму ежедневного отчета, для того чтобы быть уверенными, что сумма, положенная на счет магазина в банке, соответствует сумме на кассовом аппарате этого дня. Сверху на этом бланке печатаются суммы, оплаченные наличными, чеками и кредитными карточками, — из дневного отчета кассового аппарата. Эти числа сравниваются с общим количеством наличных в кассовом ящике, из которого вычитается стартовая сумма 100 долларов, с суммой чеков и суммой данных по кредитным карточкам. Все расхождения в суммах отмечаются на бланке отчета, чтобы бухгалтер проверил их, прежде чем класть деньги в банк на следующий день. Чеки гасятся соответствующим штампом, а данные продаж по кредитным карточкам до нашего ухода из магазина передаются по электронной почте.

Бухгалтер переписывает данные о продажах из кассового аппарата в журнал ежедневных записей или вводит данные в компьютер магазина. (Особые POS-терминалы передают данные непосредственно в память компьютера.) Точные записи о продажах необходимы не только для банковского отчета, но и для заполнения налоговых деклараций на продажи. В налоговых декларациях часто требуется описание всех не облагаемых налогом продаж, например, продажи на вывоз из штата или продажи готовых блюд, так что облагаемые и не облагаемые налогом продажи должны быть записаны в разных колонках.

Наличные все еще остаются универсальным средством оплаты покупок. Однако носить с собой большие суммы опасно, особенно когда путешествуешь, к тому же простота записи расходов и льготная отсрочка оплаты, предоставляемая многими платежными картами, делают их очень привлекательными для покупателей. Однако оплата обслуживания платежных карт для магазина может составить до 4 %. Тем не менее отказываться принимать оплату по самым распространенным карточкам неумно и недальновидно — ваши затраты обязательно окупятся. Большинство банков оказывают услуги по приему платежей с кредитных карт, как и несколько национальных компаний. Некоторые торговые ассоциации, например National Retail Federation, предлагают групповую оплату. Если вы не хотите иметь дело с обслуживающими организациями, расположенными вне вашего штата, обратитесь в местный банк, если его ставка вас устроит. Оплата операций с платежными картами до определенной степени определяется суммой, так что по мере роста вашего бизнеса вы сможете платить меньше (в процентном отношении). Время, за которое деньги попадают на ваш банковский счет, также является важным фактором в выборе компании-эквайера — для разных компаний оно существенно разное.

Один из существенных расходов при развертывании бизнеса — покупка терминалов электронной обработки данных, которые позволяют сканировать кредитную карту и автоматически передавать информацию о сделанной покупке компании, обслуживающей транзакцию. К счастью, в настоящее время крупные эквайеры кооперируются, и один терминал позволит вам принять оплату с карт Master Card, Visa, American Express и Discover. Размер комиссионных при этом может варьироваться, так же как процесс перевода средств на банковский чековый счет магазина. Оплата за операции с некоторыми кредитными картами снимается ежедневно, с другими — раз в месяц.

В системе обработки данных авторизация всех транзакций проводится автоматически. Если было заявлено, что обрабатываемая карта потеряна или украдена, или клиент превысил кредит, то карта не принимается к оплате. Хотя в большинстве фирм теперь карты обрабатываются с помощью электронной системы, можно проводить транзакции, используя импринтер — ручной прибор, который снимает данные с карты, после чего кассир звонит по бесплатному номеру, чтобы запросить код авторизации.

Каждый электронный терминал требует подключения к собственной телефонной линии, что существенно отразится на ваших расходах, особенно если таких терминалов у вас несколько. Обязательно приобретите импринтер и штамп, содержащий название магазина и его торговый код, на случай, если электронная система выйдет из строя. Вы не можете позволить себе потерять покупателей из-за сбоев в электропитании, замятия бумаги в принтере или проблем с терминалом.

Теперь практически треть всех покупок оплачивается дебетовыми картами, которые выглядят так же, как кредитные, однако позволяют немедленно осуществить перевод необходимой суммы с текущего счета покупателя на счет продавца. В то время как большинство розничных магазинов списывает со счета лишь необходимую сумму оплаты, многие клиенты были бы рады возможности снять некоторое количество наличных сверх этой суммы. Если вы хотите предоставить своим покупателям такую услугу, то должны приобрести терминал с возможностью ввода персонального идентификационного номера ПИН (PIN), чтобы покупатель мог ввести его в систему. Поскольку это конфиденциальная информация, сотрудники магазина не должны видеть номер, который вводит клиент.

Недействительные, не оплачиваемые банком чеки — это серьезная проблема для магазинов. Человек, укравший товара на 10 долларов, будет осужден по всей строгости закона, но если в вашем магазине совершили покупку на 100 долларов и выдан недействительный чек — это, скорее всего, ваша проблема.

Когда чек возвращается из банка с пометкой, что на данном счету отсутствуют средства, вы можете подождать несколько дней и снова предъявить его к оплате. Часто во второй раз все кончается благополучно — если покупатель добросовестно заблуждался о состоянии своего счета, но если чек возвращается во второй раз, то обычно деньги по нему уже не получишь. Вам остается только позвонить клиенту и попросить заплатить наличными. Если вас постигнет неудача, можете сообщить в полицию или обратиться в агентство, занимающееся сбором долгов. Некоторые магазины пытаются бороться с практикой выписки необеспеченных чеков, объявляя о штрафе размером 25 долларов за каждый возвращенный чек. Этот штраф действительно позволяет покрыть расходы на повторное обращение в банк, но помогает, только если плату по чеку — да и штраф — все-таки удастся получить.

Если необеспеченные чеки представляют для вас серьезную проблему, вы можете обратиться в одну из служб контроля, например TeleCheck. Такие службы дистанционно считывают данные счета, указанного на чеке, и отвергают потерянные или украденные чеки и чеки, выписанные на счета, которые отмечены в базе данных как проблемные, например, по которым имеется перерасход. Оплата таких услуг иногда включает гарантию на оплату признанных «хорошими» чеков, если они в последствие окажутся недействительными.

Новейшей формой приема чеков является электронная конверсия. Предъявляемый покупателем бумажный чек обрабатывается электронной системой, считывающей сведения о банковском счете и сумме чека, после чего возвращается покупателю. Сканированный чек отправляется в банк электронным способом, и через некоторое время на счет магазина поступают деньги. Таким образом исключается риск возможного непринятия чека банком, однако в то же время отменяется период флоута или «времени в пути», в течение которого покупатель может пополнить баланс на счете.

Просите покупателя предъявить документ с фотографией, например водительское удостоверение, это поможет распознать украденный чек, кроме того, вы сможете проверить такую информацию, как адрес и телефон, которые могут потребоваться, чтобы вы могли найти клиента, если он выписал необеспеченный чек. Но если недействительные чеки не составляют особой проблемы, может быть, стоит рискнуть и отнести их за счет издержек бизнеса? Тогда перестаньте беспокоиться и принимайте все чеки с улыбкой и благодарностью.

Магазины, которые принимают чеки, — а большинству просто приходится это делать — должны выработать правила, предусматривающие различные ситуации. Как поступать, если покупатель хочет выписать чек, превышающий стоимость покупки? Пытается заплатить чеком, выписанным на другую фирму? Или его счет в банке другого штата? Если вы сформулируете эти правила в письменном виде, это поможет вашему персоналу успешно обслуживать клиентов.

В былые времена большинство розничных магазинов позволяло лучшим клиентам держать личные счета: клиент подписывал чек за покупки, а платил за них в конце месяца, когда получал общий счет из магазина. С распространением кредитных карточек большинство магазинов отказалось от такой практики — ведь приходилось рассылать счета и терять деньги из-за отложенных платежей. Однако в некоторых случаях этот вид услуг для постоянных клиентов поможет завоевать покупателей, и ваши усилия приведут к существенному повышению объема продаж.

В одном из магазинов подарков в Огайо, работающем при больнице, нашли оригинальный способ увеличения объема продаж: там завели счета на всех сотрудников, которые составляют 75 % покупателей. Сотрудники больницы подписывают чеки, а стоимость покупок удерживается из их заработной платы.

Ведение личных счетов клиентов позволяет без труда проследить за всеми покупками и организовать скидки и льготы для самых активных покупателей. Высылая им в конце месяца счета, вы получаете возможность вложить информацию о новых товарах. Проверку платежеспособности клиентов, отслеживание покупок, выписку счетов и «заботу» о неплательщиках можно поручить одной из финансовых компаний. Если у вас много личных счетов клиентов, вы можете даже заказать собственные пластиковые кредитные карточки, действующие только в вашем магазине. Однако проследите, чтобы финансовая компания обслуживала ваших клиентов компетентно и дружелюбно, как это принято в вашем магазине.

Собственные кредитные карточки позволяют магазинам проводить такие акции по продвижению товаров, как кредитование покупок, например «шесть месяцев беспроцентного кредита» или «60 дней — никакой оплаты». В зависимости от состояния финансов, возможно, магазину придется занимать деньги, чтобы покрыть связанные с такими акциями расходы, в этом случае проценты по займу должны закладываться в цену товара.

Грубо говоря, бухгалтерский учет — это запись расходов и доходов, то есть отслеживание поступлений и выплат. Если расходы превышают доходы от продаж, то вы в минусе, то есть теряете деньги. Это нормально для первого года работы или даже двух, но если ситуация не изменится в течение пяти лет, то Налоговое управление США (IRS) будет рассматривать ваш бизнес как хобби, что может иметь серьезные последствия в отношениях с этим не любящим шутить органом. Если объем продаж превышает издержки, то вы в плюсе, то есть получаете прибыль.

Жалование, которое получаете вы сами, играет важную роль при расчете оставшейся прибыли. Однако Налоговое управление будет рассматривать всю сумму прибыли в качестве дохода одиночного предпринимателя или товарищества, независимо от того, какую часть суммы вы берете себе. Если ваш бизнес идет успешно, у вас должны оставаться деньги, даже если вы выплачиваете себе приличную зарплату. Однако следует иметь в виду: если вы будете истощать денежные резервы магазина, то не сможете закупать оборудование и развиваться. Каждый год следует оставлять часть средств из прибыли на развитие.

Большинство магазинов ведут бухгалтерский учет по методу двойной записи — наверное, его придумала Алиса, когда шагнула за зеркало. Все, что должно быть положительным — например, продажи, — пишется со знаком минус, а все, что должно быть отрицательным — например, расходы, — со знаком плюс. Эта система называется двойной, потому что каждое число вписывается дважды. Доход от продаж помещается и в колонку «Наличные-чеки», и в колонку «Закупка товара». Чек за товары также помещается в колонку «Наличные-чеки» и в колонку «Закупка товара», обычно разбитую по категориям продуктов. Для каждого расходного пункта должен быть и соответствующий приходный. Цель такого учета — свести пробный баланс по дебету и кредиту, который проводится в конце каждого месяца. Счета должны уравновешиваться, иначе отчет о прибылях и убытках и баланс окажутся неправильными.

Немногие новички сразу осваиваются с бухгалтерией, но даже при наличии компьютерной программы, которая выполняет все операции, или нанятого на неполную рабочую неделю бухгалтера вам необходимо понимать основные принципы. Одна из целей хорошей системы ведения бухгалтерии — выдавать данные, которые помогут вам принимать правильные решения, но эти числа окажутся бесполезны, если вы не понимаете, откуда они взялись и что означают. Я хорошо понимаю стоящие перед вами трудности, ведь на то, чтобы разобраться в отчете о прибылях и убытках и балансе, у меня ушли годы. Этому можно научиться только на практике.

Каждый раз, когда вы тратите деньги на нужды бизнеса — наличные или выписываете чек, — это должно быть записано в расходную книгу. Классификация издержек — это одна из первых задач, которая встанет перед вами, как только вы начнете вести бухгалтерию. Некоторые категории расходов очевидны, например арендная плата, реклама и зарплата. Другие расходы зависят от специфики магазина, например плата за участие в молле. Разбиение на категории до некоторой степени произвольно: например, можно отнести оплату счетов телефонной компании к коммунальным услугам, а можно выделить их в отдельную графу. Расходы на закупку товаров можно записывать в одну графу, а можно в несколько — отдельно для каждого отдела магазина. При таком разделении легче отслеживать заказы и планировать закупки.

Создавая систему записи расходов, полезно посоветоваться с бухгалтером, потому что менять ее в дальнейшем крайне нежелательно. Если содержание граф изменится, собранные данные будет трудно обрабатывать.

После определения содержания граф расходов, вы, возможно, захотите создать карточки бухгалтерского учета или счета поставщиков, чтобы отслеживать закупки, которые вы делаете у каждого их них.

Ни при каких обстоятельствах не следует брать деньги из кассового ящика для оплаты даже самых мелких расходов, потому что в этом случае при снятии кассы в конце дня не сойдется баланс. Отложите небольшую сумму, предназначенную для мелких покупок, например 25 долларов. Храните чеки на каждую покупку, сделанную из этого фонда. Когда деньги закончатся, выпишите чек, чтобы пополнить фонд до исходной суммы, и разбросайте расходы по графам в соответствии с чеками.

Один из удобных способов оплаты расходов — корпоративная кредитная карточка. Она позволяет легко отслеживать как расходы предприятия, так и командировочные расходы сотрудника. Храните все чеки на оплату расходов, и после оплаты счета по кредитной карте запишите все расходы в соответствующие графы.

Бухгалтерская программа — это просто замечательно, если вы, конечно, не технофоб. Компьютер к тому же обеспечит вам еще целый ряд дополнительных возможностей: подготовку текстов, печать объявлений и ценников, составление списков почтовой рассылки и многое другое. Стоимость компьютеров для дома или небольшого офиса сейчас настолько упала, что нет никаких оснований отказывать себе в этом. Дополнительно полезно приобрести цветной струйный принтер и съемные носители информации (внешний жесткий диск, флэш-память и т. п.). Очень важно иметь возможность создавать резервные копии данных и делать это регулярно (как минимум раз в неделю). Храните копию текущих данных вне магазина на случай пожара или других непредвиденных обстоятельств.

Посоветуйтесь по поводу выбора программы с вашим бухгалтером или с другими владельцами магазинов. Мы используем Macintosh, но большинство наших коллег предпочитает работать на платформе Windows. Не все программы есть для компьютеров Macintosh — например, отсутствуют программы обмена данными POS-терминала и ведения счетов клиентов. Поэтому в дополнение к компьютерам Macintosh мы приобрели один настольный компьютер Dell.

Для ведения бухгалтерии розничной торговли можно порекомендовать несколько программ. Наш местный Центр по развитию малого бизнеса (SBDC) проводит семинары по использованию распространенной программы QuickBooks, на которую мы в конце концов переключились, поскольку она, похоже, заняла доминирующее положение в сфере малого бизнеса. Хорошей альтернативой может стать FirstEdge от MYOB и Peachtree Accounting. Очень важно выбрать ту программу, с которой хорошо знаком ваш бухгалтер, поскольку вам придется отдавать ему на проверку все данные и отчеты, сгенерированные программой.

Задавая необходимые категории в разделах расходов, доходов и карточках бухучета поставщиков, полезно обратиться за помощью к профессионалу. После того как вы создадите эти категории, которые в совокупности называются планом счетов, будет трудно внести в них изменения без коренной перестройки всей бухгалтерской системы.

Если же вы все-таки предпочитаете не пользоваться компьютером, поищите что-нибудь более сложное, чем обычная чековая книжка. Safeguard Business Product (800-523-2422 или www.gosafeguard.com) предлагает систему выписки чеков, которая позволяет, используя единый бланк, выписывать чек и сразу относить его к нужному счету. Счета и выплаты позиционируются на отдельных бухгалтерских карточках каждого поставщика, сохраняя всю историю ваших отношений с данной компанией за все годы. При таком ведении дел вам также понадобится книга для записи продаж и гроссбух.

Вы должны будете делать записи обо всех доходах и расходах, и вам придется ежемесячно или раз в три месяца составлять из этих данных отчет о прибылях и убытках. Чтобы получить объем валовой прибыли, общая оптовая стоимость товара вычитается из общего (или чистого) объема продаж. Затем из валовой прибыли вычитаются эксплуатационные и другие расходы — например, амортизационные, — и в результате получается чистая прибыль или убыток.

Общая оптовая стоимость товара складывается из стоимости изначального запаса товаров и закупленного товара (включая оплату доставки) минус оптовая стоимость оставшегося товара. В большинстве магазинов инвентаризация проводится только один раз в году, поэтому общая оптовая стоимость товара обычно определяется в этот момент и распределяется в процентах на весь год. Наша текущая оптовая стоимость товара, например, составляет 59 %. Несколько меньший процент был бы лучшим показателем.

Общая оптовая стоимость товара отражает не только стоимость продаваемых предметов, сюда также включаются украденные, списанные, приобретенные сотрудниками со скидкой или пожертвованные благотворительным организациям товары. Даже если ваша наценка на каждую вещь составляет 50 %, ваша общая стоимость будет выше из-за всех этих факторов, а также из-за снижения цен на товары, пользующиеся низким спросом.

Другой стандартный отчет, который вы обязаны составлять, называется баланс. В отличие от отчета о прибылях и убытках, который меняется каждый день по мере того, как средства приходят и расходуются, баланс — это застывший срез вашего бизнеса, он показывает соотношение активов и кратко— и долговременных обязательств. Любой рост значения объема товаров или денежных средств в банке записывается в актив. Новый заем или налоги, которые следует уплатить и которые еще не выплачены, увеличивают объем обязательств. Нормально функционирующее предприятие имеет больше активов, чем обязательств.

В балансе также показывают инвестиции, вложенные в предприятие, например капитал собственника плюс нераспределенная прибыль и минус все денежные средства, изъятые собственниками из дела. Для частного предпринимателя или товарищества этот капитал считается собственностью владельца или владельцев предприятия. В корпорации активы рассматриваются как акционерный капитал и новая прибыль добавляется к предыдущей. Средства, выплачиваемые держателям акций, рассматриваются как дивиденды.

Отчеты о прибылях и убытках позволят вам проанализировать эффективность работы вашего магазина, сравнивая полученные результаты. Такие сравнения называются финансовыми и оперативными эксплуатационными коэффициентами; следя за ними, вы сможете адекватно оценивать текущее состояние дел. Один из важнейших коэффициентов — это отношение оборотного капитала к сумме по краткосрочным обязательствам. У успешно работающих предприятий этот показатель больше или равен двум. Отношение выручки от продаж к чистой прибыли показывает доходность вашего бизнеса в процентном выражении, этот показатель очень удобен для сравнения результатов по годам. Если процент снижается, подумайте, как можно поднять продажи или снизить расходы.

Прибыль на капитал (ROI) вычисляется при делении чистой прибыли на сумму всех инвестиций, вложенных в предприятие. Это показатель может быть очень низким для маленьких розничных магазинов и часто показывает, что деньги принесли бы больший доход, если бы были просто положены в банк. Однако сам показатель не отражает того удовлетворения, которое можно получить от создания собственного специализированного магазина и управления им. Кроме того, при этом не учитывается, что до вычисления прибыли вы и ваши сотрудники (или если вы владелец предприятия, то только ваши сотрудники) получили приличное жалованье, ведь средства, которые вы получаете в качестве заработной платы, тоже часть прибыли, которая добавляется к вашим капиталовложениям, а средства, выплачиваемые персоналу, также берутся из доходов фирмы.

Ваш офис должен быть хорошо оснащен. Вам нужно будет провести электрические и телефонные провода для установки компьютера, подключить ксерокс и факс, а также разместить папки с информацией о поставщиках, бухгалтерские книги, письменные столы и мебель для офисных принадлежностей. Полезно также иметь стол для переговоров с торговыми агентами, которым, как правило, требуется много места, чтобы разложить пухлые каталоги и кейсы с образцами товара. У нас в магазине в помещении, где работают бухгалтеры, стоит также стол для упаковки подарков. Оба бухгалтера умеют оформлять подарки и помогают в напряженные дни.

Компьютер — вместе с принтером — скорее всего, будет сердцем вашего магазина. Оборудуя офис, проведите в него не меньше двух телефонных линий (или одну телефонную линию и одну выделенную — для высокоскоростной связи с Интернетом), чтобы вы могли бродить по всемирной паутине, не занимая телефон. Возможно, вы захотите использовать факс или установить на своем компьютере программу, которая позволит принимать и отправлять факсы. Мы регулярно пользуемся факсом для рассылки заказов и получения информации о новых интересных товарах.

Ведя переговоры о телефонных линиях для офиса, доступа к Интернету, факса и терминала обработки кредитных карт, узнайте, сколько стоит линия для бесплатной связи с клиентами, проживающими в других городах. Обычно это не очень дорогая услуга, и ваши расходы оправдаются, если вы будете заниматься электронной торговлей или торговать по почтовым заказам.

Можно иметь отдельно факс и ксерокс, а можно приобрести мульти-функциональное устройство, сочетающее возможности того и другого. Хотя мы печатаем почти все бланки, а также квитанции для сотрудников, которые прилагаются к их чекам, на принтере, очень удобно иметь возможность быстро скопировать целую стопку бумаг или прайс-лист поставщика, не вводя информацию в компьютер.

При управлении розничным магазином приходится много заниматься бумажной работой. Мы храним в своем офисе каталоги поставщиков и их оплаченные счета за предыдущие двенадцать месяцев, они разложены по папкам, расставленным в алфавитном порядке. Оплаченные счета прикреплены к соответствующим бланкам заказа и описаниям поставки и располагаются в хронологическом порядке в начале папки поставщика, а каталоги и прайс-листы — после них. Периодически мы выбрасываем дубликаты и устаревшую информацию о товарах. Меня очень раздражает, когда поставщик не ставит дату на каталоге или прайс-листе и потом мне трудно решить, пора ли это выбрасывать. Прежде чем положить в папку описание товара, не забывайте писать в правом верхнем углу дату получения материала.

Счета на оплату хранятся в алфавитном порядке в папке бухгалтера вместе с заказом на товары и другими документами, относящимися к данному счету. Когда мы вели бухгалтерию вручную, мы клали неоплаченный счет за карточку бухгалтерского учета соответствующего поставщика. Счета и оплата записывались в карточку бухучета, и в результате мы имели полную ретроспективную информацию о наших расчетах. Разноцветные клеящиеся листочки на карточках бухучета показывали состояние счетов (красный флажок, к примеру, означал, что за этой карточкой лежал декабрьский счет). В нашей компьютерной системе мы делим счета по компаниям, используя синие горизонтальные полоски с напечатанным крупным шрифтом именем поставщика. Данные счета вводятся в карточку бухучета поставщика в бухгалтерской программе.

У нас также имеется папка с визитными карточками торговых агентов и небольшая картонная папка, в которой хранится информация обо всех торговых агентах каждого поставщика. В индустрии подарков руководство компании часто перебрасывает своих агентов с одной линии товаров на другую. Я записываю всех агентов в карточку поставщика, чтобы знать, кто из агентов имеет право принимать какие заказы.

В одном из шкафов в нашем офисе содержатся личные дела сотрудников, это единственный шкаф, который закрыт на замок. Сотрудник может получить доступ только к своему личному делу. Мы также храним папки с описанием всех налогов, которые мы платим, и расходов, не связанных с поставкой товаров, таких как страховка, закупка расходных материалов, выставки и реклама.

По закону требуется, чтобы мы хранили многие документы годами на случай аудиторской проверки, но не все эти бумаги обязательно держать в офисе. Ведомости на заработную плату, счета, налоговые декларации, финансовые отчеты и погашенные чеки — все это требует места для хранения. Узнайте в Налоговом управлении, сколько времени следует хранить каждый из этих документов[17]. Мы складываем документы прошлых лет в недорогие картонные папки, которые продаются в любом магазине офисных принадлежностей, и снабжаем их ярлычком с датой. Когда на хранение убирается следующая папка, содержимое предыдущей отправляется в макулатуру или в шредер — устройство для уничтожения документов.

Шредер также используется для уничтожения закрытой финансовой информации, данных о кредитных карточках клиентов и персональных документов. Он отлично снимает стресс и дает возможность разрядиться: составьте длинный список ваших огорчений, засуньте его в приемное отверстие, и шредер быстро порубит все ваши горести в бумажную лапшу.

Возможно, живые попугаи — не лучший способ привлечь внимание к вашему магазину, однако фасад должен быть как можно более привлекательным и интересным. Местоположение и архитектурное решение магазина — ключевые элементы для дизайна фасада, и вы должны принимать их во внимание. Магазины, расположенные на торговых улицах, должны хорошо смотреться в общем ряду, а фасады магазинов в моллах должны отвечать стандартам, установленным местным руководством. Удовлетворяя этим требованиям, все-таки нужно сделать фасад максимально притягательным и оригинальным, так как первое впечатление, которое магазин произведет на прохожих, и определит, зайдут они к вам или просто пройдут мимо.

Магазин трудно представить себе без уличных витрин, и для многих магазинов это самая эффективная реклама. В старых зданиях, перестраиваемых под магазины, нужно предусмотреть большие окна для демонстрации товаров, чтобы было ясно, что здесь находится магазин. Чтобы создать привлекательные витрины, вам понадобятся на фасаде большие окна, за которыми будет достаточно много места для экспозиции, с удобным доступом, несколькими электрическими розетками, с потолком, к которому можно легко подвешивать разные предметы, и с гибко перенастраиваемым освещением. Задняя сторона витрин может быть открытой, тогда прохожие видят, что внутри магазина, или закрытой стеклянной или деревянной панелью. Витрина с закрытым задником дает больше простора для фантазии — в ней можно использовать различные драпировки, но открытая витрина лучше в смысле обеспечения безопасности — ведь снаружи видно, что происходит внутри.

Магазинам, торгующим мелкими предметами, например ювелирными изделиями, удобнее выставлять свои товары в небольших витринах, в отдельных маленьких окнах, каждое из которых может быть посвящено одной из категорий товара, или в длинном узком окне, расположенном на уровне, рассчитанном на пешеходов. Если на ночь ценности нужно убирать для гарантии их сохранности, то к задникам витрин следует обеспечить удобный доступ для персонала — но не для посетителей.

Расположение и доступность входа часто влияет на решение зайти или не зайти в магазин. Некоторые лавки в молле имеют открытые входы шириной чуть ли не во весь фасад, в то время как узкие двери дорогих ювелирных и антикварных магазинов обычно бывают закрыты и охраняются. Устройство входа много говорит о ранге магазина, сразу возникает представление о товарах и ценах в нем. В районе, где немного состоятельных покупателей, вход, отпугивающий обычных посетителей, — это серьезная ошибка. Многие люди судят об уровне эксклюзивности товара по внешнему виду магазина и не пойдут внутрь, если решат, что цены им не по карману.

У магазинов, при которых имеется стоянка для автомашин или даже тротуар, есть дополнительная возможность произвести приятное первое впечатление. Постройте низкую изгородь вокруг стоянки и окружите ее невысокими деревьями и кустами. Поместите у входа в магазин кадки с цветущими растениями или повесьте под витринами цветы в длинных вазонах. Зимой зажигайте на всех деревьях около вашего магазина елочные гирлянды. Прокладывая электропроводку, не забудьте предусмотреть для этого дополнительные розетки.

Рекламный щит — это обязательная часть рекламной кампании любого магазина, короткая ясная информация о магазине для всех, кто проезжает или проходит мимо. Эффектная, хорошо освещенная вывеска — важная составляющая имиджа, особенно для тех магазинов, которые не входят в молл. Объявления, тенты и логотипы должны соответствовать общей концепции дизайна, чтобы давать точное представление о магазине. Узнайте, не существует ли в вашем районе специальных правил, регламентирующих типы разрешенных объявлений и тентов, прежде чем приниматься за их разработку и вообще заниматься внешним дизайном. Мы с большим удивлением узнали, что без специального разрешения даже не имеем права снять свою вывеску, чтобы ее почистить.

Вывешенные перпендикулярно к фасаду флажок или вывеска могут служить эффективным средством привлечения внимания пешеходов. На многих магазинах также есть вывески на фасаде или у входа с названием, а иногда и с краткой информацией о профиле магазина. Материал и стиль оформления вывески должны соответствовать общему стилю магазина. Можно написать название на деревянной табличке или заказать светящуюся вывеску с именем и логотипом, изображенными на пластике, подсвеченном сзади. Можно составить название из отдельных букв. Мы, например, поместили на фасаде золотые буквы с названием магазина. Эти буквы из износоустойчивого материала выглядят как деревянные, но на самом деле сделаны из твердой пластмассы. На других вывесках используются отдельные буквы, подсвеченные сзади, они хорошо видны в темное время суток и привлекательно выглядят в светлое.

Становится популярным помещать название магазина на съемном тенте, который служит для защиты от солнца и дождя, или на постоянном тенте, который используется как архитектурная деталь здания, чтобы придать ему своеобразие. Постоянные навесы могут быть очень эффективным средством для осовременивания старых зданий, их можно подсвечивать сзади или сверху. Конечно, тенты закрывают часть фасада или наружных витрин, и это следует иметь в виду, решая вопрос об их использовании.

Неоновый логотип и вывеска могут также стать очень эффектными элементами дизайна фасада или витрины, если они вписываются в общий стиль оформления магазина. Неон виден с большого расстояния, можно применять неон разных цветов, повторяя цветовое решение дизайна. В наружной витрине неоновые элементы лучше помещать повыше, чтобы не отвлекать внимания от выставленных в ней товаров, ведь их будет не так легко передвинуть. Некоторые дизайнеры магазинов уверены, что неоновая надпись — один из главных элементов витрины. Я считаю, что магазинам, расположенным вне торговой зоны, которые открыты по вечерам и выходным, полезно было бы объявить об этом с помощью неоновой таблички. Следите, чтобы все буквы постоянно горели — несколько перегоревших букв на вывеске производят жалкое впечатление.

Если ваш магазин виден не только с фасада, но и сбоку, это дает дополнительные возможности для размещения вывески или привлекательного архитектурного элемента с названием магазина. Schmitt Music Center в Миннеаполисе легко заметить благодаря огромному нотному стану на боковой стене здания.

Если ваш магазин расположен в жилом районе, ознакомьтесь с правилами, касающимися вывесок и объявлений, чтобы узнать, можно ли вам поставить на тротуаре раскладную доску объявлений. Она может содержать название магазина, объявление, что он открыт в данный момент, или даже школьную доску с выписанными на ней мелом последними новинками. Для анонса магазинов, расположенных в глубине квартала или выше первого этажа, можно поставить отдельную вывеску на тротуаре с информацией о магазине. Небольшая вертикальная табличка с перечислением основных товаров, встроенная в вывеску, поможет привлечь покупателей.

На фасаде или над входом магазина — если только он не расположен в молле — нужно поместить номер дома, написанный крупным шрифтом. Посетителям часто трудно найти нужный адрес, так как многие магазины пользуются слишком мелким шрифтом, который не видно из окна автомобиля. На двери обязательно должна висеть табличка с надписью «Добро пожаловать!» и часами работы. Если в продаже не окажется таблички с соответствующими часами работы, сделайте ее на заказ.

Пако Андерхилл в своем серьезном исследовании «Why We Buy» («Почему мы покупаем», Нью-Йорк, Simon & Schuster, 1999) подчеркивает важность «переходной зоны», когда покупатель впервые входит в магазин и еще не адаптировался к его освещению, запахам, размерам и температуре. «То, что находится в зоне, которую клиент пересекает, заходя в помещение, практически не привлекает его внимания», — считает Андерхилл.

Он также уверен, что корзинки для покупок не следует размещать при входе. Они должны быть доступны для посетителя в тот момент, когда у него уже полные руки покупок. «Если вы поместите стопку корзин для покупок у самых дверей, покупатели даже не заметят их и вряд ли возьмут. Но отнесите их на 10 футов дальше, и корзинки тут же исчезнут». Полезно предлагать такую корзинку покупателям, уже взявшим две или три вещи. Исследования Андерхилла показывают, что в этом случае клиенты почти всегда берут корзинку и покупают еще.

После того как я прочла «Почему мы покупаем» (эту книгу я настоятельно рекомендую всем, кто занимается розничной торговлей), мы приобрели для наших покупателей более вместительные корзинки, потому что заметили, что они перестают брать товары, когда корзинка наполняется. Если вам позволяют размеры помещения, купите небольшие тележки — тогда объем продаж еще больше возрастет. Некоторые магазины, например Old Navy, с успехом используют нейлоновые сумки, которые покупатели вешают на плечо. Продавцы разносят такие сумки по залу, предлагая всем, кому они потребуются.

Некоторые продавцы относятся к раскладке товаров как к точной науке, в которой расположение и число выделенных для каждого отдела квадратных футов вычисляется в зависимости от доходности данной зоны. Другие предпочитают некоторую спонтанность. Вы не можете заранее предвидеть, какой вид товаров будет пользоваться большей популярностью, а покупателям нравится делать неожиданные находки. Магазин, органично представляющий свои товары, легко адаптируется к изменениям спроса и быстро выделит больше пространства ходким товарам.

Хорошая раскладка товара и привлекательные витрины проведут посетителя по всему торговому залу, так что главная проблема, которую нужно решить, — что выставить в наружных витринах, чтобы привлечь покупателей. Внешние витрины должны давать ясное представление о магазине и о том, чем в нем торгуют. Никогда не помещайте там рекламу, если только это не объявление о специальных ценах или качестве товара.

Существует два основных принципа раскладки товаров: можно поместить в витрину несколько экземпляров каждого вида, а остальное хранить в подсобном помещении, или выложить много товаров, чтобы покупатели брали их самостоятельно. Мы живем в эпоху массовых продаж, и в большинстве розничных магазинов стараются выложить как можно больше товара в торговом зале. Это, конечно, сокращает издержки на хранение и продажи, однако годится не для всех товаров. Существует общее правило: чем дороже вещь, тем меньше экземпляров выставляется на витрину. Когда покупатель видит товар в единственном экземпляре, он понимает, что перед ним уникальная вещь. Это обычный прием при продаже драгоценностей, художественных произведений, ремесленных изделий ручной работы, коллекционных вещей, одежды от-кутюр, антиквариата и других дорогих товаров.

Витрины для такой экспозиции, естественно, отличаются от витрин для выкладки товаров массового спроса: для сохранности ценных вещей их закрывают на замок. Храните ключи от таких витрин в местах, доступных только для персонала, и сделайте запасной комплект на случай потери. Подвесьте к ним большой необычный брелок: их будет не так легко украсть, зато трудно потерять.

В Sostrene Grene, новаторском копенгагенском магазине, который торгует эклектической смесью подарков, уцененных товаров и экологически чистых продуктов, закрытые стеклянные витрины в шутку использованы для двух или трех предметов ценой 1 доллар за штуку, словно это драгоценные камни.

Для товаров, которые не нужно держать под замком, хорошо подойдут стеклянные полки. Такие полки позволят осветить предметы со всех сторон, их можно повесить на стену, поместить на стеллаж или в отдельно стоящую витрину с деревянной или металлической арматурой. Высоту и глубину отделений в витринах, состоящих из стеклянных кубов, обычно можно регулировать, и благодаря этому они универсальны. У стекла есть только один недостаток: его нужно часто протирать, так как на нем видна пыль и следы рук покупателей.

Во многих магазинах для демонстрации товаров используются уголки домашнего интерьера. Это дает возможность покупателям представить себе, как купленные вещи будут выглядеть у них дома. Теплые тона дерева служат выгодным фоном для многих товаров, а скатерти и драпировки легко сменить, обновляя таким образом экспозицию. Главное неудобство использования мебели в том, что конфигурация полок и этажерок не так легко меняется, как у витрин, а большие столы занимают много места, при этом товар демонстрируется только на уровне столешницы. В некоторых магазинах мебель из таких экспозиций тоже продается, и, таким образом, пространство несет двойную нагрузку, однако, если покупатель захочет купить основной предмет мебели из экспозиции, интерьер будет разрушен.

Если вы хотите обустроить свой магазин максимально экономно, обратите внимание на бывшие и недостроенные мебельные магазины, а также посетите распродажи имущества при закрытии или переоборудовании других магазинов. Мы, например, с удовольствием покупаем стеллажи и полки в сети магазинов шведской компании IKEA. А недавно их ассортимент пополнился специализированными товарами для небольших розничных магазинов.

Товары массового спроса тоже должны выглядеть привлекательно. Из одинаковых предметов можно создать интересные композиции, используя их цветовое разнообразие. Следите за тем, чтобы подносы всегда были полными и выглядели аккуратно. Когда посетители видят много одинаковых предметов, они подсознательно делают вывод о высоком уровне спроса — иначе зачем здесь так много этих вещей? — и о низких ценах. Многим нравится самостоятельно брать товар с витрин, не прибегая к помощи продавца.

Конечно, для выкладывания большого числа предметов также можно использовать и стеклянные витрины и деревянную мебель. Традиционно для этого применяются стеллажи, кубы из металлической сетки, круглые матерчатые емкости, корзины и, конечно, гондолы — отдельно стоящие витрины с регулируемыми по высоте полками с двух сторон от центральной стойки.

Если вы придумаете оригинальную замену обычным полкам и ящикам, это внесет новую ноту в оформление торгового зала. Мы подвешиваем к керамическим трубкам кашпо, а также большие пластмассовые ковши и бочонки, в которые выкладываем товары. Кроме того, мы используем множество корзин всех размеров, большая часть которых продается.

Во многих магазинах для демонстрации товара применяют различной высоты подставки, они также очень удобны для использования в оконных витринах. Маленькие круглые столики из древесной плиты и даже картона или пластика можно купить совсем недорого и накрыть драпировкой или скатертью, которая соответствует сезону или подходит для выставляемого товара. Часто скатерть или драпировка закрывает столик до самого пола, а поднос с товарами ставится на салфетку другого цвета. На платформах, возвышающиеся на несколько дюймов от пола, удобно размещать большие стопки упакованных товаров, которые называются «тоннаж».

При демонстрации одежды эффективно подвешивать образцы на разной высоте, особенно если товар эксклюзивный. Это позволяет привлечь внимание к каждому образцу. Вместо круга, на котором все подвешено на одинаковом уровне, применяйте «водопад», стенды в форме буквы «Т» и настенные панели с крючками, расположенными на разной высоте.

Существует несколько разных способов использования стен и задних панелей гондол, на которые вешаются крючки и полки. Обычные панели с крючками, которые раньше считались удобными и привлекательными, теперь воспринимаются как устаревшие и выходят из употребления. Теперь большое распространение в специализированных магазинах получили рифленые стенные панели с различным покрытием: дерево в различных вариантах, ламинат, зеркальная поверхность или окрашиваемая отделка. К такой панели легко прикрепляются различные крючки, вешалки, акриловые полочки и контейнеры. Рифленые панели можно легко и быстро поменять, хотя цвет поверхности самой панели изменить не так легко, особенно если она сделана из прочного ламинированного материала. Можно поставить такие панели вокруг колонны и таким образом получить для демонстрации товаров дополнительное место, которое обычно пропадает. Существуют также вращающиеся рифленые панели, к которым можно подвесить мелкие полки или прикрепить короткие крючки и таким образом создать компактные, но эргономичные витрины для мелких товаров. У рифленых панелей, пожалуй, только один серьезный недостаток: если их слишком много в магазине, то из-за однообразных горизонтальных линий получается скучный интерьер. Уголки с рифлеными панелями нужно чередовать с плоскими поверхностями или другим шаблоном или узором.

Чтобы развесить товары на крючках и вешалках, можно использовать металлическую сетку. Необязательно прикреплять ее к стене, можно разместить ее в любом месте зала. Например, в спортивном магазине можно подвесить проволочную сетку и прикрепить к ней с обеих сторон перчатки и напульсники. У нас есть две сетки, подвешенные к потолку: они служат для демонстрации половников, щипцов и лопаточек. У нас всегда есть несколько таких сеток для продажи: покупатели часто приобретают их для кухни.

Помните: какое бы оборудование вы ни использовали для демонстрации, главным в экспозиции должен оставаться сам товар. Нужно показывать его в привлекательном виде и содержать в чистоте. Обычно полки для товаров массового спроса устанавливаются так, чтобы между верхней полкой и товаром оставался зазор в два дюйма. Конечно, этого не делают, когда полка используется для показа товаров разной высоты, но если товары одинаковые, это позволяет расположить их красиво и удобно для покупателя. Полки магазина Nature’s Northwest — это прекрасный пример привлекательного и эффективного оформления.

Тщательно продуманное оформление интерьера должно включать и таблички, на которых повторяется название магазина и его логотип. К ним относятся и указатели, содержащие информацию о том, где находится туалет или другой отдел. Если вы продаете товары известных фирм, знакомый товарный знак поможет привлечь к ним внимание, кроме того, фирмы-изготовители иногда снабжают магазины такими табличками. Указатели можно размещать на подвесных панелях или прямо на стенах. Отличными табличками могут служить тканевые флажки: они оживляют интерьер и их легко менять.

Подумайте о том, не стоит ли изобразить название магазина и его логотип на стене за кассой, и используйте единый шрифт для всех надписей и указателей — шрифт вашего логотипа. Наши написанные от руки таблички, выполненные в стиле английской пивной, не выдержали бы суровых зим Среднего Запада, так что мы разместили их над камином в самом магазине. Просто удивительно, как много посетителей, даже при наличии таких табличек, часто не знают названия магазина, в котором они оказались. Здесь могут помочь объявления по радио: ведь вам важно, чтобы ваши покупатели рассказали о магазине своим друзьям. Не забудьте поместить название магазина на чеках, выдаваемых покупателям.

Во многих магазинах большое внимание уделяется размещению товаров, однако совершенно не продумано представление информации в торговом зале. Принятое название для такой информации — «говорящие полки», потому что на них помещается цена, размер и краткое описание качеств товара (см. фото далее). В магазине не бывает достаточно продавцов, чтобы показать все товары каждому покупателю. Хорошо сделанные и разумно составленные таблички могут создать впечатление, что вы говорите непосредственно с покупателями, рассказывая им все, что нужно.

Посетив с десяток специализированных магазинов в нью-йоркском районе Сохо, я заметила, что почти везде таблички разные. В каждом магазине использовались свои особые материал, шрифт и рамки, ведь таблички должны соответствовать общему дизайну торгового зала. В магазине садовых принадлежностей таблички были напечатаны на толстой коричневой бумаге с логотипом магазина в верхней части, а в магазине постельного белья — на бумаге с нежным цветочным орнаментом.

Таблички в витринах должны быть строго информативны: цена и размер, анонс нового поступления, объявление о распродаже. Бывают и исключения: иногда у контрольной стойки появляются замечательные объявления в разговорном стиле, в них описываются достоинства товара и рассказывается, где он произведен, или о его изготовителе, или о традициях, связанных с ним. Представьте, что бы вы сказали клиенту, если бы предлагали ему этот товар, или что бы написали в каталоге. Пусть ваши объявления говорят вместо вас с бродящими по залу покупателями, которые захотят их прочесть. Возможно, для товаров ручной работы и импортной продукции стоит сделать копии табличек и сложить их на кассе, указав, в каких случаях эти товары даются в подарок. Кроме того, такие таблички могут содержать информацию о происхождении товаров. Только не забудьте указать в нижней части название и логотип своего магазина.

В видеосалонах и книжных магазинах на таких табличках пишут о том, что из текущего ассортимента покупают сами продавцы. Покупателей обычно интересует такая информация, особенно если там приводятся обоснованные рекомендации.

Мы разработали шаблон для табличек с нашим логотипом и храним его в файле на компьютере. Когда нужно, мы набираем текст, распечатываем новую табличку на белом картоне и вставляем ее в недорогую акриловую рамку или ламинируем с помощью самоклеящихся материалов или нашего маленького ламинатора. Много лет нам приходилось печатать все объявления на машинке или писать от руки, и теперь мы испытываем большое облегчение. И все таблички в зале выглядят одинаково.

Кроме того, можно приобрести специальный принтер, который печатает красивым черным или цветным шрифтом на прозрачной или белой клеящейся пленке. Мы используем такой аппарат для надписей на полках и даже в витринах — для описаний товаров и цен. Так что, если хотите, чтобы ваши таблички были красиво и необычно оформлены, купите специальный принтер, совместимый с вашим компьютером.

При планировании зоны контроля нужно продумать, как обеспечить максимальное удобство для покупателей. Продавцы проводят большую часть своего времени по другую сторону прилавка, так что нужно организовать пространство за стойкой так, чтобы они могли работать как можно эффективнее.

Высота прилавка для выписывания чеков обычно составляет 42 дюйма, однако это слишком высоко для покупателей в инвалидных колясках. Сделайте один прилавок высотой от 29 до 36 дюймов или выдвигающуюся полку для инвалидов. Этого могут требовать местные правила или Закон об инвалидах. Выясните это до окончательного утверждения плана торгового зала.

В некоторых магазинах для удобства продавцов высота прилавка со стороны покупателей делается стандартной, а с другой стороны — ниже, чтобы можно было обслуживать клиентов сидя на стуле и было удобно стоя проверять или упаковывать покупки. Кроме того, вы должны обеспечить возможность работы продавцам в инвалидных колясках. Закон об инвалидах в сочетании с местными правилами и законами штата требует создать равные условия для получения работы для всех.

Длина прилавка определяется количеством кассовых аппаратов, а также дополнительного электронного оборудования: сканеров и устройств для ввода данных. Поскольку мы не можем предсказать технологию будущего, полезно предусмотреть дополнительное пространство и электрические розетки для новых приборов. Не забудьте оставить на прилавке достаточно места для покупок, особенно если вы собираетесь установить у касс небольшие витрины для так называемых «импульсных» товаров, которые клиент решает купить в последний момент. Прилавки со стороны покупателей можно оборудовать неглубокими полками или просто утопленными экономпанелями с небольшими крючками, на которых удобно размещать мелкие товары.

Комфорт и удобство — это главное для продавца за прилавком. Половое покрытие должно быть эргономичным, обязательно поставьте стулья для отдыха. Чтобы усложнить задачу грабителям, доступ за прилавок должен быть открыт только персоналу. Телефон или интерком для коммуникации с другими отделами магазина должны располагаться удобно.

За прилавком часто хранятся упаковочные материалы: пакеты, тесьма, коробки. Чем больше полок для них вы сделаете, тем удобнее будет работать. Все материалы можно будет разложить по своим ячейкам, сортируя по размерам. Продавец сможет быстро взять нужную упаковку, сразу увидит, если что-то заканчивается, и добавит нужное. Пакеты для покупок также должны храниться под прилавком или висеть рядом.

Если за одним прилавком находится два кассовых аппарата, то наиболее часто используемые предметы стоит продублировать, чтобы одному продавцу не приходилось мешать другому, доставая их. Полезно также держать под прилавком вместе с корзинками для мусора и макулатуры ручки, скрепки, степлеры, запасные ленты для касс, ножницы, липкую ленту, бумагу для заметок, тесьму, бланки заказов для покупателей и визитные карточки.

Дополнительные запасы коробок и оберточной бумаги часто хранят в соседнем отделе или за зоной контроля. Если в магазине продается много товаров, которые требуют упаковки, то удобно иметь более глубокие полки для коробок и оберточных материалов, готовых к использованию. Катушки лент, коробки с бантиками и рулоны бумаги можно повесить на стене за кассой вместе с образцами красиво оформленных подарков. Не забывайте: все, что видят посетители, должно выглядеть опрятно и красиво.

Мы упаковываем товары в коробки, перевязываем их ленточками и украшаем бантиками. Все это мы делаем и за прилавком, но наш отдел оформления подарков находится в другом конце зала. Мы стремимся выжать максимум из ограниченной площади, находящейся в нашем распоряжении, а за кассой не хватает места для стойки с упаковочными материалами. Однако покупатели не жалуются, они с удовольствием проходят несколько метров к упаковочному столу, и это помогает избежать толкотни в то время, когда в магазине бывает много посетителей. В других магазинах подарки упаковывают в контрольной зоне и в напряженное предпраздничное время ставят для этого дополнительный стол.

Шкаф с полками и ящиками, поставленный за кассой, может быть очень полезен для хранения документации на товары, а также бланков заказов на доставку, резервирование, подарочные сертификаты и спецзаказы. Там же мы храним папки сотрудников (в них лежат чеки на зарплату, всякого рода уведомления, записки и личные дела). На одной из полок шкафчика хранятся билеты на концерты местных коллективов, которые мы согласились распространять.

В этом же шкафу находится ящик с деньгами для размена. Когда не хватает мелочи на сдачу, кассир берет в этом ящике нужные монеты и кладет вместо них соответствующую купюру из кассового ящика. Мы ежедневно дважды проверяем сумму в шкафу, чтобы быть уверенными, что все в порядке.

В те месяцы, когда наш магазин работает с меньшей нагрузкой, наши сотрудники за стойкой снабжают товары ценниками. Это облегчает работу остального персонала, а для продавцов за стойкой время бежит быстрее, поскольку они заняты делом — ведь посетителей не так много и они все равно простаивают. Для этого мы стараемся держать рабочие поверхности свободными, а все необходимые принадлежности под рукой. Крупные партии товаров могут создать ужасную тесноту за прилавком, так что лучше заниматься там только мелкими заказами. Довольно трудно, распаковывая товары, быть готовым в любой момент прийти на помощь покупателю, однако мы всегда объясняем своим сотрудникам, что главное для нас — обслуживание клиентов.

Объявления около контрольной стойки должны рекламировать подарочные сертификаты, оформление подарков и другие специальные услуги. Здесь же должна висеть табличка, объясняющая правила возврата товара и указывающая, какие кредитные карты вы принимаете. Нужно поместить здесь же достаточный запас визитных карточек и много ручек для заполнения чеков и подписывания квитанций об оплате по платежным карточкам. Еще мы держим у кассы специальный штамп с названием магазина и отмечаем им обратную сторону всех полученных чеков. Во-первых, это позволяет сэкономить время в конце рабочего дня, а во-вторых, никто не сможет украсть у нас чек и получить по нему деньги.

И посетителям, и персоналу необходима чистая просторная туалетная комната. По нормам большинства штатов необходимо обеспечивать удобный вход в туалет для клиентов. Он должен быть достаточно широким для проезда инвалидов в колясках. В соответствии с Законом об инвалидах в туалете обязательно должна быть аптечка и некоторые другие предметы.

Комфортабельный, хорошо оборудованный офис, складское помещение и комната отдыха персонала — вот что необходимо для успешной работы. Но очень немногие магазины — включая и наш — располагают достаточной площадью для того, чтобы эти помещения были большими. Деньги на реконструкцию всегда в первую очередь тратятся на торговый зал, в который приходят покупатели.

Планируя комнаты «за сценой», помните, что вашему персоналу нужно где-то обедать, вешать куда-то верхнюю одежду и держать свои вещи. У нас есть небольшой холодильник с напитками для персонала и микроволновая печь для того, чтобы можно было разогреть еду. Если у вас хватит места, поставьте закрывающиеся на замок шкафчики для вещей сотрудников.

Скорее всего вы будете проводить в магазине не меньше времени, чем дома, по крайней мере в первые годы его существования, так что не жалейте усилий на обеспечение комфорта. Маленькая ниша с холодильником, микроволновой печью и раковиной понадобится как вам, так и вашим сотрудникам. Обязательно оборудуйте место для отдыха с удобным креслом и хорошим освещением, чтобы при чтении не уставали глаза. В течение дня магазин принадлежит посетителям, но ранним утром и поздним вечером — он ваш. Наслаждайтесь тишиной и уединением, возможностью спокойно поработать, когда вас не отвлекают ни посетители, ни персонал. Заведите себе мягкие пушистые тапочки и принесите несколько любимых дисков, чтобы слушать их во время работы.

Сумма, которую вы истратите на начальный товарный запас, частично определяется тем, какими средствами вы располагаете. Вам необходимы свободные средства, чтобы оплачивать накладные расходы и докупать те виды товара, которые хорошо распродаются. Существует прямая зависимость между объемом товарного запаса магазина и ожидаемым объемом продаж.

В идеале товарный запас розничного магазина должен быть в 3–4 раза меньше объема продаж; этот коэффициент зависит от скорости товарооборота. Чем быстрее осуществляется товарооборот, тем лучше. Однако если ваш товарный запас распродается шесть раз в год или чаще, возможно, в вашем магазине часто не оказывается товаров, которые клиенты готовы были бы купить. Но только немногие магазины достигают более четырех оборотов в год. В большинстве случаев этот коэффициент приближается к двум — это означает, что при наличии в среднем товарного запаса на 100 тысяч долларов (по розничной цене) объем продаж достигает 200 тысяч в год — если ваш ассортимент и местоположение привлекут достаточное количество покупателей. Товарооборот рассчитывается по следующей формуле:

Общая сумма, отведенная на закупку товаров, — это важный фактор, однако не менее важно правильно вложить эти средства. Рассматривайте приобретение товаров как капиталовложение. Благодаря делению товаров магазина на категории вы точно знаете, что продается лучше всего. Отводите в бюджете закупок больше средств на эти категории. Мы присваиваем каждому типу товаров одну из букв алфавита, чтобы разделить ассортимент на 26 достаточно широких категорий, например стекло, карты, игрушки и ювелирные изделия. При регистрации покупок каждый товар попадает в одну из этих категорий. В целом, в категориях содержатся однотипные товары, однако некоторые из них, например продовольственные — но не сладости, — попадают в одну категорию из-за того, что они не облагаются налогом c продаж. В другие категории мы относим товары, которые дают меньше 40 % прибыли, например поваренные книги или электроприборы. Эта информация очень полезна при конвертировании розничных цен каждой категории в оптовые расходы при проведении инвентаризации, а также при определении, какие категории наиболее прибыльны для магазина. Категории с меньшими торговыми наценками могут, тем не менее, играть важную роль из-за больших объемов продаж.

Продумайте, как распределить средства на закупку товаров по категориям и, оплачивая счета за товары, сразу же отмечайте, к каким категориям они относятся. Сравнивая объемы продаж и затраты на оптовые закупки в категории, вы сможете проверить, рационально ли вы распределили средства в зависимости от отношения объема продаж к товарным запасам. На категории товаров, которые реализуются лучше, нужно выделять больше средств в бюджете закупок.

Возможно, вам захочется использовать аналогичную систему расчета для того, чтобы проверить, соответствует ли площадь, занимаемая товарами определенной категории, соответствующему ей проценту от объема продаж и получаемой прибыли. Не забывайте при этом, что у категории товаров, для которой отводится больше места и в которой больше разных товаров, показатели обязательно окажутся лучше, чем у той, для товаров которой отводится меньше места, а ассортимент беднее.

Допустим, вы разбили товары на категории и собрали некоторое количество данных за несколько месяцев работы вашего магазина. Теперь для распределения бюджетных средств по категориям можно использовать формальный алгоритм. Крупные магазины часто пользуются таким методом; это называется бюджет open-to-buy. На закупки товаров каждой категории средства выделяются на месяц или на квартал. Эта сумма вычисляется на основе объема стартового запаса и диаграммы продаж товаров этой категории в зависимости от сезона. Кухонная посуда, к примеру, обычно хорошо продается в январе. Определив ожидаемое число продаж в январе и зная, сколько единиц товара останется в декабре, мы можем вычислить, сколько посуды мы хотим получить в январе. Такая система предотвращает излишние вложения в закупку товаров, которые расходятся медленно, и при этом обеспечивает наличие достаточного количества единиц товара в магазине в периоды повышенного спроса.

Используют ли такой бюджетный план большинство специализированных магазинов? Честно говоря, нет. Владельцы многих магазинов основываются на общем представлении о том, какие товары пользуются у них наибольшим спросом, и делают заказы в соответствии с этим. Площадь торгового зала во многих магазинах также распределяется неформально. Однако настоящая бюджетная схема open-to-buy требует точного учета объема продаж, товарных запасов и сроков доставки. Несмотря на то что мы осознали, что использование такой бюджетной схемы заставляет наши доллары работать более эффективно, большинство из нас не так дисциплинированно, чтобы строго ее придерживаться. Кроме того, мы понимаем, что способность нащупать золотую жилу и вовремя заказать нужный товар, независимо от того, что показывает диаграмма продаж, — это одна из сильных сторон розничного бизнеса, которая позволяет нам конкурировать с большими универмагами со сложным алгоритмизированным бюджетом закупок. Если вам нравится возиться с данными и использовать научный подход, вам, скорее всего, подойдет схема open-to-buy. Она разработана специально для розничных магазинов Мортом Хаазом, бывшим розничным торговцем, который страстно верит в планирование закупок. Если вы хотите расспросить его о системе open-to-buy, звоните 800-444-4682 (или обратитесь на сайт www.otb-retail.com).

Еще один способ обеспечить магазину уникальный ассортимент — организовать производство товаров только для вас. Например, если вы торгуете подарками для любителей домашних животных, вы можете обратиться в местную гончарную мастерскую и заказать миски для кошек или попросить ювелира, чтобы он создал серьги для популярных пород собак. Участие в разработке собственных товаров — это большое удовольствие, и вы (или сам изготовитель) сможете продавать их и в другие магазины, расположенные вне вашей торговой зоны. Мы продаем карты с рубашками, которые печатаются по шелковому шаблону, созданному нашим местным художником (и школьным учителем) Воном Джеймсом, а однажды я увидела во сне, что Вон перенес рисунок с рубашки карт на футболки. Я рассказала Вону свой сон, эта идея ему очень понравилась, и мы продали тысячи таких маек. Это единственный товар, который я увидела во сне.

Некоторые производители с удовольствием поставят на свои товары название и логотип вашего магазина — это называется «отметить своим фирменным знаком». Товары со знаком вашей фирмы будут способствовать популярности магазина и создавать у клиентов впечатление, что ваши операции настолько широки, что включают и производство. Кроме того, поскольку товары вашей марки продаются только у вас, покупателям не с чем сравнивать их цены, поэтому здесь можно позволить себе сделать более высокие торговые надбавки. Сети магазинов часто включают в свой ассортимент товары одной или нескольких марок — обычно это одежда, хотя бывают и другие товары. Относительные доходы от продажи этих вещей существенно превышают доходы от торговых марок конкурентов.

Частные фирменные знаки обычно заказываются большими партиями, иначе не стоит брать на себя расходы по печати полноцветных ярлыков. Ищите товары, для которых можно использовать одну марку, возможно добавляя наклейки с размером, стилем или ароматом. Может быть, вы сделаете фирменную упаковку для товаров, приобретаемых в больших количествах, например для свечей, семян, бус или мыла. Упаковка должна быть оригинальной, добавьте забавную наклейку или ленточку с названием магазина. На фото приведен пример подарочной корзинки с фирменными товарами гастронома A Southern Season. А если вы внимательно рассмотрите фотографию на обложке книги, то заметите серию фирменных товаров для душа от Orange Tree Imports.

Также стоит подумать о персонализированной или модифицируемой продукции. Многие покупатели ищут уникальные товары, отражающие их индивидуальность. И если вы сумеете предоставить им соответствующий выбор (вспомните Build-a-Bear Workshop), то выделитесь на фоне остальных магазинов со смешанным товарным ассортиментом. Примером такой продукции может послужить рождественское украшение или эскиз паба в рамке — при добавлении красивого камня, выбранного самим покупателем, любой из этих предметов превращается в настоящую драгоценность.

Кто-то сказал, что лучший сувенир — это удачная покупка по хорошей цене вещи, которую нельзя купить у себя дома. Поскольку в наше время все товары получают широкое распространение, все труднее предложить туристам что-то такое, что они не смогут приобрести в другом месте. А продукты местного производства или региональные фирменные товары часто оказываются слишком дорогими для большинства туристов.

Одно из решений этой проблемы — купить товары, которые имеют спрос в качестве сувениров, и украсить их эмблемой соответствующего места туристского паломничества. Самый распространенный сувенир — это, конечно, футболки. Многие производители футболок за небольшую плату готовы добавить к рисунку имя города или штата. Годятся также магниты, разные украшения и кружки.

Чтобы разработать скоординированную программу создания сувениров, Бет Энгх, бывший закупщик подарков для магазина чикагского зоопарка «Брукфилд», предлагает разработать логотип и одно или несколько ярких изображений и выбрать цветовую гамму. Используйте один и тот же дизайн для множества товаров импульсного спроса: брелоков, карандашей, значков, футболок, кружек, фляг для воды и так далее, — чтобы создать общий дизайн сувениров конкретного места. Тот же дизайн нужно использовать и для более дорогих товаров, например на вышитых свитерах, деревянных ларцах и тому подобном.

Основной покупатель сувениров — это молодежь, особенно в местах, посещаемых школьными экскурсиями. Постарайтесь обеспечить широкий выбор товаров импульсного спроса, предназначенных для юных клиентов. Открытые пластмассовые ящички с хорошо оформленными ценниками прекрасно подойдут для выкладки мелких предметов, хотя, конечно, не защитят от воровства. Поставьте хотя бы одного продавца, кроме сотрудника за кассой, на обслуживание больших групп молодежи.

Не все туристы предпочитают дешевые сувениры. Хороший выбор высококачественных и более дорогих товаров придаст магазину солидность, и, возможно, клиенту захочется сделать более существенные покупки. Подберите товары, характерные для вашего региона, лучше всего изготовленные на местных предприятиях. Можно также продавать путеводители или литературу, посвященную местным достопримечательностям. Не забывайте, что покупателю, возможно, придется нести тяжелые или громоздкие вещи до машины, поэтому стоит предусмотреть организацию перевозки и доставки покупок в отель.

Очень легко ошибиться и купить слишком много или купить, не подумав о том, достаточно ли высок покупательский спрос на конкретный товар. И, откровенно говоря, намного труднее отказаться от линии товаров, особенно когда она имеет устойчивый успех, чем согласиться на закупку. Новый товар всегда выглядит свежее и привлекательнее, чем товар, который у вас на руках. Учитесь не поддаваться уговорам и отказывайтесь от товаров, которые вам не нужны. Помните, что переизбыток товарных запасов стал причиной краха многих розничных магазинов.

Кроме того, вам нужно регулярно освобождаться от старых товаров, которые плохо продаются, чтобы освободить средства и пространство для новых. Некоторые эксперты даже рекомендуют закладывать в бюджет каждого месяца определенную сумму, покрывающую скидки на товары, не пользующиеся достаточным спросом. Не забывайте следить за реализацией товара по сниженным ценам, чтобы знать, чем объясняется рост продаж настольных ламп: высоким спросом или 50-процентной скидкой. Нужно учитывать, какие товары приходится продавать по сниженным ценам, чтобы не закупить их снова.

В розничном бизнесе считается, что первая скидка имеет самое большое значение. В одном из далласских магазинов деликатесов существует правило: все, что не продано в течение года, складывается в лоток, в котором любой товар стоит десять долларов — неважно, какой была его первоначальная цена. Этот лоток — первое, что видит покупатель, вошедший в магазин, и товары из него распродаются с огромной скоростью. Не стоит делать такую большую скидку, однако следует снижать цену сразу же, как только стало понятно, что товар распродается недостаточно быстро, чтобы вернуть затраты, иначе он будет лежать на складе «мертвым грузом». Успешно продвигая продукты, пользующиеся низким спросом, вы с чистой совестью сможете покупать новые, более перспективные товары.

Для того чтобы видеть, сколько времени товар лежит на полке, пишите на ценниках даты. Чтобы эта система успешно работала, вам нужно следить, чтобы поставленный товар поступал в торговый зал до следующей поставки того же самого товара, то есть выполнялось правило «первый пришел — первый вышел», а не наоборот. Если вы заметили, что какой-то товар лежит слишком долго, прикрепите к нему ценник другого цвета с указанием десяти— или двадцатипроцентной скидки. Затем проследите, сколько времени он еще пролежит в зале, и, если нужно, делайте дополнительные скидки, пока не продадите его.

Прежде чем размещать заказ, распланируйте, что вы будете делать, если линия продуктов не будет хорошо раскупаться. Большинство товаров можно продать со скидкой, однако могут возникнуть и другие проблемы, например, если для новой линии продуктов вам придется оборудовать специальные витрины, они могут не подойти для других товаров. Особенно осторожны будьте с такими программами, как чулочно-носочные изделия с именами, инициалами, знаками зодиака или месяцем или годом рождения. Очень трудно распродавать остатки таких товаров или выставлять их, когда вы не можете предложить полный спектр (как показать зодиакальный круг, когда у вас остались только Овен, Телец и Весы!). Некоторые поставщики предлагают для таких продуктов специальные программы, предоставляя вам кредит на другие товары, если вы возвращаете определенный процент своего заказа. Иногда эти программы очень выгодны, однако постарайтесь убедиться, что это качественный товар и надежная фирма и что у вас достаточный поток покупателей для того, чтобы продавать его в больших количествах. При распродаже сезонных, модных, художественных или продовольственных товаров возникают серьезные трудности. Поэтому при закупке товаров этих категорий следует соблюдать особую осторожность.

Очень немногие товары постоянно пользуются большой популярностью. Флуктуации спроса называются жизненным циклом продукта. Спрос на новый товар, хорошо принятый покупателями, может расти от закупки к закупке, а затем неожиданно упасть до нуля. Внимательно следите за изменением спроса и прислушивайтесь к мнению торговых агентов по поводу популярности товаров. Если вы почувствуете, что спрос на конкретный товар снижается, уменьшайте соответственно объем закупок или откажитесь от него совсем. Гораздо выгоднее предложить новый товар, чем продолжать торговать старым только из-за того, что он когда-то хорошо продавался.

У каждого магазина есть свой устойчивый ассортимент, имеющий постоянный спрос, принято говорить, что эти товары позволяют зарабатывать на хлеб с маслом. Нужно следить, чтобы их всегда можно было найти на полках магазина. Однако большинство других товаров выдерживает только несколько поставок, затем спрос на них падает. Некоторые закупаешь только раз, а затем заменяешь чем-нибудь новым.

Электронный кассовый аппарат — POS-терминал — комбинирует записи о продажах и выдает сообщение, когда уровень запаса ставится ниже указанного вами значения. Вы можете задать разные числа для разных товаров. Величина уровня запаса зависит от того, сколько времени проходит от размещения заказа до доставки товара в магазин и сколько единиц товара в среднем продается каждый день или каждую неделю. POS-терминал может даже заполнить и отправить бланк заказа. Многие сети магазинов используют систему электронного интерфейса данных EDI, которая обеспечивает прямую связь магазинного компьютера с большинством поставщиков. В недалеком будущем это войдет и в практику небольших магазинов, тесно зависящих от основных поставщиков.

В магазине, расположенном в одном здании, учет товарных запасов можно вести вручную. Для товаров, которыми мы торгуем постоянно, мы ведем таблицу запасов (см. пример бланка далее), записывая каждую поставку и количество оставшегося товара через несколько недель или месяцев. Благодаря тому, что мы постоянно следим за количеством проданных товаров, мы можем точно оценить, сколько нужно заказывать. Количество единиц товара, оставшегося с прошлой поставки, плюс объем новой поставки составляют новое стартовое число, которое мы сравниваем с количеством оставшегося товара перед тем, как сделать следующий заказ. С такой системой удобно работать в электронной таблице.

Пример бланка для организации заказов товаров постоянного ассортимента. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Товары постоянного спроса можно заказывать еженедельно, ежемесячно или просто, когда их запасы истощатся. У многих поставщиков довольно высокие ограничения на минимальный объем заказа, так что вы не сможете заказать у них только одну позицию. Кроме того, крупные заказы снижают стоимость доставки. Эта проблема решается просто: новая партия должна прибыть до того, как популярный товар будет распродан. Ведите записи о том, сколько времени уходит на доставку у каждого поставщика. Иногда это несколько дней, а иногда месяц и даже больше.

Можно следить за запасом товара и по-другому. Используйте ценники с отрывным корешком, на котором написано название или код товара. При продаже корешок отрывают и помещают в коробку, позже накопившиеся корешки нужно подсчитать. Мы придумали такую систему, чтобы отслеживать продажи деталей конструктора, например для строительства маяка. В книге записей, которую ведет кассир, показано, сколько деталей каждого домика осталось или получено, а сотрудник, который несет за это ответственность, раз в день или в два дня их пересчитывает и отмечает количество проданных единиц. Благодаря этому мы всегда имеем точное представление об объеме товарных запасов. (Мы также используем бирки с отрывными корешками на складе и, открывая новую коробку с подарками, отрываем корешок. Таким образом, мы всегда успеваем заказать новую партию товаров, пока еще не кончилась старая.)

Многие магазины не заказывают один и тот же товар больше одного-двух раз, поэтому бланк организации заказов товаров постоянного ассортимента будет содержать много лишних строчек. Ничего страшного, если для того, чтобы узнать, сколько вы продали плюшевых мишек, вам придется посмотреть на полке и заглянуть на склад.

Задолго до того как первые снегопады напомнят покупателям о приближении Рождества, агенты по закупкам, связанные с сезонными товарами, переключатся на подарки ко дню святого Валентина и на пасхальных зайчиков. А когда большинство людей радуется наступлению весны, розничные торговцы готовятся покупать жуткие фонарики из тыквы с дырками в форме глаз, носа и рта и покрытые блестящим снегом рождественские открытки. Это напоминает работу в ночную смену: вы всегда на шаг впереди остального человечества.

В Хэллоуин не так легко вспомнить, какие пасхальные свечи распродавались лучше всего. Если к этому добавить, что закупочный цикл для сезонных товаров занимает столько времени, что рождественские заказы доставляются через девять месяцев, то становится ясно, что приходится постоянно беспокоиться о том, чтобы иметь достаточное количество (или не слишком много, что тоже плохо) подарочных пакетов, еловых веток или колокольчиков.

Многие торговцы понимают, что планирование сезонных закупок необходимо. Если этого не делать, то вас подстерегают две опасности. Первая — и самая очевидная — можно остаться с большим запасом сезонных товаров на руках, который целый год будет лежать на складе мертвым грузом. Безусловно, часть этих товаров можно уценить и продать по себестоимости в течение нескольких дней после праздников. Универмаги превращают свои послерождественские распродажи в самые крупные события года. Но лишь у немногих розничных магазинов такой поток покупателей, который позволяет за несколько дней распродать все остатки. Послесезонная распродажа не может продолжаться слишком долго, и товары, не реализованные за тот период, пока люди еще живут воспоминаниями о празднике, вряд ли будут проданы. Однажды в апреле я зашла в один из магазинов подарков (при больнице) и увидела, что там все еще продаются рождественские сладости. Эти выцветшие коробки производили неприятное впечатление, которое распространялось и на другие товары в витрине.

И вторая, менее очевидная проблема, которая возникает, если не составлять план сезонных продаж, состоит в том, что у вас может оказаться недостаточно товаров. Вы не сможете продать дюжину кукол Санта-Клаусов, если у вас их всего четыре, если только вы не найдете поставщика, который выполнит заказ в мгновенье ока. Как говорится, «если тележка пуста, то ничего не продашь». Покупателям нужен широкий выбор, и они не купят последний оставшийся экземпляр даже в рождественский сочельник перед закрытием.

Программа планирования сезонных закупок облегчит жизнь каждому, кто имеет дело с праздничными распродажами, и будет способствовать росту товарооборота и повышению доходов. Особенно она полезна начинающим агентам по закупкам или неопытной добровольной помощнице в больничном магазинчике, которой поручили купить сезонные товары.

Основная идея сезонного планирования в том, что спрос прогнозируется на основе результатов продаж прошлого года. Если вы продали тридцать дюжин подарков на День святого Валентина в 2007 году, то в 2008-м вы с большей вероятностью продадите 35 дюжин, чем три или, тем более, триста. И если расписные пасхальные яйца были распроданы до конца праздников, то на следующий год стоит закупить их побольше.

Конечно, у только что открытого магазина нет истории, но, чтобы облегчить планирование закупок в будущем, стоит сразу же начинать вести записи.

Хотя в основном объем продаж можно предсказать на основе предыдущих результатов, существует целый набор факторов, из-за которых ваши прогнозы могут не оправдаться. Их тоже нужно принимать во внимание, планируя закупку товаров. Как обстоят дела в вашем магазине и вообще в торговом районе? Растет или падает товарооборот? Возможно, произошли какие-то события, которые на него повлияют? Например, в прошлом году появилась большая статья в местной прессе или стояла плохая погода, и из-за этого объем продаж упал? Что нового произошло в этом году? Как это может повлиять на число покупателей? Такие события, как открывшийся магазин конкурентов неподалеку или дорожные работы прямо перед входом в магазин, повлияют на товарооборот, и, исходя из этого, следует планировать объем закупок.

Проанализируйте перемены, связанные с праздником, для которого вы делаете закупки. Пасха, например, может выпасть на апрель, а может и на март. При ранней Пасхе объем продаж обычно немного снижается, так как укорачивается период продажи пасхальных товаров. Количество товаров, проданных на Хэллоуин и на День святого Валентина, зависит от того, на будни или на выходной выпал праздник. И, главное, следите за модой. Декорации, открытки, подарки — все это меняется от года к году.

Однако несмотря на все эти факторы, которые превращают нашу работу в бег с препятствиями, основа хороших продаж сезонных товаров — тщательное ведение записей.

Большая папка с тремя колечками прекрасно подходит для планирования сезонных закупок: она портативна и в нее удобно добавлять новый материал. Странички надеваются на колечки, при необходимости записи легко вынуть и скопировать, чтобы захватить их с собой на торговую ярмарку. Конечно, можно вести записи и на компьютере и распечатывать данные по мере необходимости.

Для каждого праздника ведите отдельные записи. Для больших праздников можно разделить товары на категории. Мы ведем записи в хронологическом порядке, от одного сезона к другому. И когда в январе занимаемся закупками ко Дню матери, то знаем, что следующий на очереди — День отца. Там же мы держим календарь — бесценный помощник при торговле сезонными товарами.

В этой же папке полезно хранить фотографии витрин, оформленных к праздникам, и рекламные материалы, а также вырезки из журналов, содержащие ценные идеи по оформлению витрин, и каталоги поставщиков. В специальных журналах часто печатаются статьи, содержащие полезные идеи по торговле сезонными товарами, которые стоит вырезать и сохранить. Мы держим календарь на обложке папки с датами всех главных праздников двух ближайших лет. Иногда такие календари печатают в журналах. Их можно также приобрести в отделе каталогов библиотеки или поискать в Интернете, задав в строке поиска словосочетание «праздничные даты».

Насколько подробно нужно вести записи о сотнях сезонных товаров, которые предлагает специализированный магазин, зависит только от ваших потребностей. Самое простое, когда товары распределяются по трем колонкам в соответствии с оценкой сбыта: хорошо, плохо или средне. Так вычленяются быстро распродающиеся товары, товары среднего спроса и расходящиеся с трудом товары.

Более подробные записи можно вести для товаров, которые вы приобретаете для конкретного праздника, с указанием компании-поставщика, с заметками о том, насколько успешно продается каждый товар. Можно копировать бланки заказов или счетов и помещать их в эту же папку, чтобы делать на них пометки. Простые «да» или «нет» у каждой товарной единицы помогут вам через год вспомнить, чего нужно заказать больше, а чего — меньше. За несколько дней до наступления праздника сосчитайте, сколько чего уже продано. Это поможет на будущий год решить, каких товаров нужно заказать побольше. Например, если после Дня святого Валентина не осталось ни одного шоколадного сердечка, это значит, что все двадцать четыре коробки проданы. Но если ни одного шоколадного сердечка не осталось за четыре дня до праздника, то продать можно было намного больше двадцати четырех коробок, если бы был сделан достаточный запас.

Если, убирая сезонный товар, вы его пересчитаете, это сэкономит время при проведении инвентаризации. Поместите копию списка остатков в папку планирования закупок, это облегчит формирование заказа для следующего праздника.

Одно из удовольствий нашего бизнеса — поездки, совершаемые в поиске новых товаров. Даже посетив магазин подарков в популярном курортном месте, вы можете найти товары, которые будут хорошо продаваться в вашем магазине (хотя для Налогового управления США день на побережье, скорее всего, не сойдет за командировку). У нас есть такая игра: запомнить в магазине название и адрес поставщика понравившегося товара — ведь невежливо записывать информацию прямо на глазах у хозяина магазина. Но еще лучше заплатить за выбранную вещь полную стоимость — хотя будет обидно платить розничную цену, ведь вы уже привыкли к оптовой. К сожалению, не все товары снабжены ярлыком с указанием поставщика. В местах, где конкуренция высока, торговцы стремятся скрыть информацию о своих источниках, а изготовители часто не заботятся о бирочках. Но бывают и такие торговцы, которые с удовольствием поделятся с вами информацией, когда узнают, что ваш магазин находится далеко и не может составить им конкуренцию.

На выставках изделий народного творчества можно найти поставщиков ручных изделий, которые послужат прекрасным дополнением к ассортименту специализированного магазина и никогда не встретятся в магазинах товаров массового спроса. Художникам, которые еще не продавали своих изделий оптом, потребуется небольшая помощь в разработке продуктов, которые годятся для реализации в магазине. Мы обычно просим, чтобы те изделия, которые художники продают нам, они не предлагали публике, поскольку на выставках-продажах цена обычно намного меньше нашей розничной. Поэтому им приходится решать, что они отдадут в магазин по оптовой цене, а что будут реализовывать самостоятельно.

Существует несколько торговых ярмарок прикладного искусства, где художники или ремесленники, уже знакомые с принципами оптовой торговли, предлагают свои изделия. Эти авторы уже подготовили линии продуктов, которые имеют достаточно низкую себестоимость, чтобы оставаться конкурентоспособными даже с торговой надбавкой.

Многие другие категории продуктов также распространяются на крупных торговых ярмарках. Такие ярмарки часто сочетают временные экспозиции поставщиков и агентов по продажам и постоянные отделы, оформленные как небольшие магазины. Торговые ярмарки — это отличный источник новых товаров и оформительских идей. Кроме того, они дают возможность завязать полезные знакомства. Если владельца магазина не интересуют такие мероприятия, значит он не стремится к процветанию своего бизнеса.

В некоторых отраслях — например, в книжном и музейном деле — каждый год проводятся общенациональные мероприятия. Но для более широких категорий товаров, к которым принадлежат и подарки, торговые ярмарки организуются по всей стране от двух до четырех раз в год. На крупных ярмарках представлены крупные поставщики, зато небольшие ярмарки, особенно в других, далеких от вас штатах, могут оказаться бесценным источником товаров, которых нет у ваших конкурентов. Чтобы ваш магазин отличался от других, необходимо продавать такие товары, которых не найдешь больше нигде в вашем районе.

Агенты по продажам не имеют полномочий принимать заказы вне отведенной им территории, поэтому стоит посещать не только ярмарки в других штатах, но и мероприятия, проводящиеся по соседству. Если у вас завязались хорошие отношения с агентом, узнайте у него, полагаются ли ему и его коллегам обычные комиссионные с заказов, полученных на ярмарке в вашем районе. Поскольку чаще ответ на этот вопрос отрицательный, вы можете на ярмарке записать заинтересовавшие вас новые товары, а затем оформить заказ на них у себя в магазине.

Наверное, самый ценный совет, который можно дать новичку, отправляющемуся на ярмарку, гласит: «Наденьте удобную обувь!» Если вы не привыкли целый день быть на ногах, то еще задолго до конца дня вы поймете, что ваши решения о покупке товаров зависят от состояния ваших ног. Неформальная одежда в наше время вполне приемлема для ярмарки, однако не забывайте, что вы должны выглядеть как профессионал, чтобы с вами обращались соответствующим образом. Отправляясь на ярмарку, будьте готовы к оформлению заказов и захватите с собой рекомендации (см. ниже в данной главе), а также кредитную карточку или чеки, если, конечно, вы планируете делать покупки или просто хотите иметь такую возможность. Кроме того, чтобы попасть на ярмарку, нужно пройти предварительную регистрацию или получить бейджик с вашей фамилией, если вы уже прошли регистрацию. Предварительная регистрация экономит время — вам не нужно заниматься этим сразу после приезда — и регистрационный взнос, если он требуется. Если вы не зарегистрировались заранее, позвоните в руководство ярмарки до выезда из дома и спросите, что от вас требуется, чтобы получить на входе бэйджик участника. Не забудьте узнать, нет ли специальных авиарейсов и номеров в отеле. Для торговых ярмарок обычно резервируется много номеров и заключаются специальные договора с авиакомпаниями, чтобы привлечь участников возможностью сэкономить на путевых издержках.

Существует один очень простой, но при этом необыкновенно эффективный прием: возьмите с собой на ярмарку наклейки с названием, адресом и телефоном вашего магазина, чтобы можно было наклеивать их в бланк заказа в графу «продано» или «доставить». Вам потребуется большой запас таких наклеек, поскольку на каждый заказ обычно заполняется большое число копий — и на каждую из них, кроме разве что вашей, нужно прилепить такую наклейку. Измотанные сотрудники павильонов будут вам очень благодарны за сэкономленное время, а вы будете уверены, что название и адрес магазина написаны правильно. Однажды, отправляясь в Англию за товарами, мы захватили с собой старый резиновый штамп с названием магазина, чтобы ставить оттиск на бланках заказа. Оформив все бумаги, мы его выбросили, как и собирались, однако внимательная уборщица вынула его из мусорного контейнера, передала в администрацию ярмарки и проследила, чтобы нам доставили его в отель!

Если вы окажетесь на ярмарке до открытия своего магазина, полезно подготовить на компьютере наклейки с надписью крупными буквами «Открывается ____». Вам ведь нужно, чтобы товары пришли к открытию, а это один из способов заставить поставщика заняться вашим заказом вне очереди.

На многих ярмарках можно получить кучу каталогов, прайс-листов и даже образцов товаров (хотя сами товары могут и не продаваться), так что не забудьте захватить достаточно большую сумку для этих ценных вещей, а также такие необходимые предметы, как рекомендации, ручки, визитные карточки и записную книжку. Блокнотик с клеящимися листочками, калькулятор и маркер тоже могут пригодиться, как и папка для копий бланков заказов. Многие участники ярмарок разрешают фотографировать свои экспозиции, так что не забудьте взять с собой фотоаппарат (или используйте для этой цели мобильный телефон, если, конечно, в нем есть соответствующая функция), однако прежде чем делать снимки, обязательно спросите разрешения.

Неплохо заранее подготовить памятную записку о том, что вы хотели бы заказать на ярмарке. Только не перестарайтесь. Однажды я встретила на ярмарке подарков в Атланте даму — агента по закупкам, — которая везла за собой багажную тележку с полной инвентарной описью своего магазина. Достаточно иметь общее представление о том, что имеется у вас в магазине, ну и более детальную информацию о количестве продуктов тех линий, которые вы собираетесь заказать. Захватите копию записей спецзаказов клиентов и список новых товаров, которые вы хотели бы найти. Заранее выпишите номера стендов своих основных поставщиков, чтобы не пропустить ни одного из них. Как правило, такого рода информация публикуется в рекламном каталоге выставки или на ее официальном сайте. Обязательно посетите стенды всех своих нынешних партнеров, но при этом не упустите возможности заглянуть в другие павильоны и поискать новых поставщиков.

Если вы работаете в рамках кредитования закупок — по бюджету open-to-buy — захватите диаграмму с месячными итогами продаж и, размещая заказы, записывайте сумму закупок по категориям, а доставку — по месяцам. Наладонный компьютер или какой-нибудь другой электронный помощник помогут вам вести эти записи, а в конце дня вы можете ввести данные в ноутбук в отеле.

Захватите с собой одну-две плитки сладких хлопьев: павильоны с закусками на ярмарках обычно не так легко доступны, особенно если вы находитесь в середине длинного ряда стендов. И хотя еда в конференц-зале может оказаться не особенно высокого качества, время от времени делайте перерыв, чтобы перекусить. Если вам повезет и вы попадете на ярмарку, где еда и напитки предлагаются прямо в павильонах, не отказывайтесь от угощения, хотя алкогольных напитков лучше избегать, хотя бы до завершения закупок.

В поездке за товарами не забывайте сохранять чеки за питание, билеты на транспорт и квитанции на оплату гостиниц. Хотя Налоговое управление США не позволяет включать питание в командировочные расходы полностью (независимо от того, где вы поели, в демократичном «Макдоналдсе» или в роскошном The Four Seasons), зато все остальные траты рассматриваются как деловые расходы[19]. Если вы отправляетесь на ярмарку в собственном автомобиле, то все равно должны заплатить сами за проезд.

Мы с удовольствием берем на ярмарки сотрудников. Это дает им возможность больше узнать о товарах в нашей отрасли, подобрать подходящие для магазина новинки и участвовать в принятии стратегических решений. Поездка на ярмарку в другой город служит отличным средством поощрения за хорошую работу, особенно если вы поведете всех в дорогой ресторан и остановитесь в удобном отеле. Иногда во время посещения ярмарки компания становится отвлекающим фактором, зато каждый человек внесет свой вклад в копилку новых идей. Можно разделиться, а затем, выслушав отчеты сотрудников, посетить только интересные для вас павильоны и стенды. Если вы отправляетесь на ярмарку с сотрудниками, сделайте для них визитные карточки, чтобы они чувствовали себя профессионалами. Вы можете напечатать такие визитки у себя в магазине, используя специальную бумагу с перфорацией.

Распределите свое время на ярмарке таким образом, чтобы пройти мимо каждого стенда и заглянуть во все павильоны хотя бы один раз.

В конце концов, вы же пришли сюда, чтобы поискать новые товары, и если вы все не посмотрите, вы можете пропустить тот самый товар, который мог бы стать популярным в вашем магазине! Постарайтесь попасть на ярмарку в будни, толпа в выходные очень мешает, кроме того, вы без помех сможете пообщаться с работниками стендов и павильонов. Если у вас получится, не уезжайте домой, не походив по магазинам этого района. Неважно, как давно вы работаете в этом бизнесе, — всегда есть чему поучиться у других.

Существует два противоположных подхода к размещению заказов на оптовой ярмарке. Одни любят заказывать товары по образцам, а не по картинкам в каталоге. Другие предпочитают сначала все посмотреть, взять литературу для дальнейшего изучения, а потом принять решение. Однако сотрудники выставочных павильонов не любят давать дорогие каталоги тем, кто ничего не заказал, потому что на основе собственного опыта сделали вывод: большинство людей, которые берут каталоги, потом ничего по ним не заказывают. Кроме того, если заказ поступает из офиса, они ничего за это не получают, поэтому заинтересованы, чтобы вы сделали заказ на ярмарке.

Обращайтесь за каталогом только в том случае, если вы серьезно заинтересовались представленной линией продуктов, но почему-либо не можете заказать товары в данный момент. Если в ответ на вашу просьбу вам пообещают выслать каталог, отметьте это в ежедневнике, чтобы обратиться за ним еще раз, если сотрудник не сдержит обещания. (Многие компании не рассылают каталогов, которые у них запросили на ярмарке.) Кроме того, существует много линий продуктов, не представленных в каталогах, поэтому их можно заказать исключительно на ярмарке, если только компания-поставщик не имеет в вашем районе агента по продажам или не поддерживает полный, хорошо оформленный сайт в Интернете. Для небольшой компании или компании, которая продает много однотипных продуктов, нерентабельно создавать и печатать собственный полноцветный каталог.

Чтобы получить больше заказов, компании иногда предлагают на ярмарке льготные условия: бесплатную доставку, скидки, отсрочку платежа по счету или бесплатные товары. Но, как и на любых других распродажах, покупайте только в том случае, если вам действительно нужны эти товары. Не заказывайте товары, относительно которых вы не уверены, только из-за того, что выгодные условия действуют всего лишь несколько дней, пока работает ярмарка. Если вы проявите серьезный интерес, вы сможете добиться продления этих условий до вашего возвращения в магазин, где подсчитаете товарные запасы и проанализируете другие сопутствующие факторы.

Руководство компаний, предлагающих льготные условия на ярмарках, не всегда осознает, что таким образом лишает возможных сделок своих агентов по продажам, так как заказы, оформленные на ярмарке, выгоднее для владельца магазина. Они просто пытаются оправдать высокие затраты на организацию выставки, максимизируя количество заказов. Если вам известно, что агент по продажам, с которым вы сотрудничаете, не получит полных комиссионных за заказ, подписанный на ярмарке, вы можете попросить, чтобы льготы распространили на заказ, который вы оформите у агента по продажам, вернувшись в свой офис через несколько дней после окончания мероприятия. Агент будет, безусловно, очень признателен вам, и это поможет завязать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Работники ярмарочных павильонов, как правило, очень устают к концу дня: ведь стоять еще тяжелее, чем ходить. Агенты по закупкам, которые прекрасно знают, какого обращения требуют клиенты их магазина, должны вести себя так же любезно и с местными сотрудниками. Если вас не интересует предлагаемая линия продуктов, сообщите об этом вежливо. Если вы приехали на ярмарку со своими сотрудниками и решили оформить заказ, пусть решение принимает один из вас или в крайнем случае двое, чтобы не устраивать перед стендом шумных обсуждений, мешая другим посетителям знакомиться с экспозицией, а сотрудникам принимать заказы.

Делая заказы на ярмарке в первый раз, вы, наверное, будете волноваться, особенно если ваш магазин еще не открыт. Билл Хэфлинг, владелец и глава торговой фирмы Haefling and Haefling, советует откровенно признаться в том, что вы новичок, и попросить помощи. Каждый год закрывается множество магазинов, так что для каждого производителя и поставщика жизненно необходимо, чтобы на их месте появлялись новые. Пусть опытные сотрудники ярмарки помогут вам выбрать товары, которые с наибольшей вероятностью будут хорошо продаваться в вашем магазине.

Товары нужно покупать намного дешевле, чем продавать, если вы не хотите стать жертвой старой шутки: «Я теряю на каждой вещи, но в целом выигрываю!» Обычно большинство товаров приобретается по оптовой цене, которая составляет половину розничной. Это означает 100 % надбавки (или 50 % дохода) на каждую единицу товара. 100-процентная надбавка так давно служит стандартом в розничной торговле, что ее называют фундаментальной. Однако многие эксперты соглашаются, что в наши дни 100 % надбавки недостаточно, чтобы магазин приносил прибыль. Некоторые товары нужно продавать дороже, прибавляя хотя бы несколько процентов от платы за доставку. Розничную цену таких товаров, на которых указана рекомендуемая цена, например книг и поздравительных открыток, поднимать нельзя. (К сожалению, ни один из наших поставщиков открыток не соглашается поставить розничную цену выше фундаментальной.) Интересно, что в Висконсине незаконно продавать товары в розницу ниже оптовой цены — едва ли это когда-нибудь приходило нам в голову! Однако, когда этот закон был принят, один из наших доброжелательных клиентов заботливо спросил, не повредит ли новое правило нашему бизнесу.

Многие ошибочно полагают, что потребители прекрасно знают истинную цену того или иного товара, сравнивают магазины, и поэтому просто невозможно делать дополнительные наценки. Но если бы покупатели действительно так хорошо разбирались в торговых надбавках, то знаменитое игровое шоу The Price is Right вряд ли бы пользовалось такой популярностью. На самом деле у большинства потребителей имеются лишь смутные представления о реальной стоимости товаров. Они делают выбор в пользу той или иной вещи только потому, что цифра на ценнике совпадает с их собственной оценкой.

Мы постоянно бываем на распродажах, организуемых закрывающимися предприятиями, и изыскиваем возможности выгодных условий, например бесплатной доставки, чтобы иметь возможность назначать цену больше фундаментальной, но чтобы она, тем не менее, оставалась привлекательной для наших покупателей. Мы ищем уникальные товары, цена на которые неизвестна клиентам, так что мы можем делать надбавку несколько выше, не повредив бизнесу. Один из способов получать товары, цены на которые никто не знает, — создать комплект. Простейший пример: мыльница, мыло и ароматизированная свеча. Можно поступить наоборот: приобрести наборы и расформировать их, назначив розничную цену отдельных предметов таким образом, чтобы суммарная цена набора немного превышала исходную. Продавая предметы по отдельности, вы оказываете услугу покупателю, возможно, ему не нужен весь набор.

Устанавливая розничную цену, учитывайте стоимость владения товаром. Питомники, например, продают растения с надбавкой 300 % к оптовой цене, ведь растения требуют особого ухода, а определенная часть их может погибнуть. В свою очередь, сезонную и супермодную одежду необходимо распродавать по сниженным ценам в течение одного-двух месяцев. Для того чтобы иметь такую возможность, нужно продать определенное количество товара по «хорошей» розничной цене.

Я записываю розничные цены на бланке заказа вскоре после отправки его агенту или поставщику, пока еще не забыла, какие товары собиралась продавать с повышенной надбавкой. Если я оформляю заказ на ярмарке, я стараюсь записать розничную цену у каждого наименования до конца дня. Иногда я нахожу ошибки, проверяя заказы при оплате, и обращаюсь к агенту, чтобы исправить их, пока еще не поздно.

Назначая розничную цену, я обращаю особое внимание на товары с «круглой» оптовой ценой, например 5, 10 или 20 долларов. Если оптовая цена товара 2,5 доллара, я почти всегда назначаю 5, однако предметы с оптовой ценой 6 долларов можно так же легко продать за 12,50, как и за 12. Такой дифференцированный подход основан на знании психологии покупателей. Вам нужно внимательно изучить каждый предмет и прикинуть, сколько вы можете добавить к общепринятой 100-процентной надбавке таким образом, чтобы цены в вашем магазине не производили впечатления завышенных или, что еще хуже, вздутых.

Клиентам нравится покупать что-то с выгодой для себя, поэтому, когда мы имеем возможность предложить что-то по сниженным ценам в результате удачной закупки, мы привлекаем внимание к таким товарам, прикрепив белые ярлычки с указанием обычной цены и специальной.

Чтобы успешно конкурировать с магазинами сниженных цен, иногда приходится продавать некоторые товары с наценкой менее 50 % и раскидывать эту разницу на другие товары. Кроме того, есть такие категории товаров, как книги и электроника, которые традиционно продаются с меньшей надбавкой. Чтобы выдержать конкуренцию с магазинами сниженных цен или оправдать продажу товаров с низкой наценкой, нужно постоянно находиться в поиске: добиваться скидок на крупные закупки, тщательно планировать оплату счетов, искать выгодные предложения.

Разнообразный, хорошо подобранный ассортимент товаров жизненно необходим для розничного магазина, чтобы была возможность продавать некоторые товары с повышенной наценкой.

Многие товары оптовики продают дюжинами. Заполняя заказ, я мысленно вычисляю розничную цену, разделив оптовую цену за дюжину на шесть. Цена товара имеет большое значение для наших клиентов, поэтому мне необходимо представлять себе розничную цену, чтобы принять решение о закупке. Хотя я иногда делаю наценку выше 50 %, такая прикидка дает минимальную цену, которая должна быть установлена.

Быстро прикинуть розничную цену предметов различных размеров, объединенных в комплект, сложнее. Если оптовая цена трех корзинок, вложенных одна в другую, составляет 17 долларов, а вы хотите продать их за 36, значит цена одной должна быть от 8 до 16. Хочу подсказать полезный прием.

1. Начинайте с 2 и добавляйте по единице для каждой вещи в наборе. Для трех корзинок получается 2 + 3 + 4 = 9.

2. Разделите общую розничную цену на эту сумму. Поскольку 36: 9 = 4, то множитель для этого примера равен 4 доллара.

3. Умножьте исходные числа (2, 3 и 4) на этот множитель: 2 × 4 = 8 долл., 3 × 4 = 12 долл., 4 × 4 = 16 долл.

После этого можно подкорректировать результат, используя знание спроса. Известно, что более вместительные корзины покупают охотнее. Добавляя к цене одного из предметов набора, вычтите столько же из другого. Например, для самой большой корзины можно установить розничную цену 18 долларов, а цену двух меньших снизить до 7 и 11.

В дополнение к розничной цене у каждого пункта поставьте букву — код категории. Некоторые поставщики торгуют товарами только одной категории, например мылом, другие — предлагают смесь разных товаров, и вам нужно будет проставить несколько кодов категории. Эта информация окажется очень полезной при подготовке ярлычков товаров, если вы пишете на них коды, а также облегчит бухгалтеру распределение закупок по категориям. Если вы используете бюджет open-to-buy, на каждом заказе подведите итог по категориям и вычтите сумму, потраченную на товары в каждой категории из соответствующего бюджета того месяца, в котором вы ожидаете прибытия этих товаров.

Все особые условия, например дата оплаты или условия возврата, должны быть записаны на бланке заказа. Кроме того, мы записываем там же фамилии и телефоны клиентов, ожидающих каких-то товаров из данной поставки, если такие, конечно, имеются. Используйте маркер для выделения особых инструкций или цен, чтобы нужная информация сразу же привлекала внимание тех, кто будет проверять заказ после доставки товара.

Если вы пользуетесь POS-терминалом, подготовьте всю необходимую информацию, чтобы по прибытии товаров сразу же занести их в базу данных. У каждого товара как у единицы складского хранения должен быть уникальный идентификационный номер (SKU), содержащий информацию о поставщике и количестве кодов индикации цены (PLU).

Прежде чем товары из новой поставки попадут на витрины, нужно проверить их и снабдить ценниками. Некоторые магазины специально нанимают людей на эту работу, в других этим занимаются постоянные служащие. Тщательная проверка товара необходима для успешной работы магазина. Важно не только снабдить каждый предмет ценником, нужно еще внимательно проверить комплектацию заказа. Ошибки при поставке товаров — нередкое явление. Они могут дорого обойтись, если вовремя не обнаружены. Обо всех ошибках следует сразу же сообщать поставщику. Вы должны быть уверены, что получили именно то, что заказали, а счет поставщика соответствует заказу.

В нашей папке с копиями заказов сверху лежит разлинованный листок. Это график поставок. Здесь имеются графы для даты, названия фирмы-поставщика, номера нашего заказа (мы включаем дату размещения заказа в его номер), а также для информации о том, оплачивается ли доставка при получении, и о способе перевозки. Этот график позволяет отслеживать все поставки и очень помогает в тех случаях, когда возникают какие-либо недоразумения по поводу полученных товаров.

Пример графика поставок. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Мы вносим информацию о прибытии груза в график поставок и вынимаем из папки заказ на эту поставку. К заказу прикрепляется наклейка, напечатанная на компьютере, на которой мы оставляем место для даты прибытия, числа полученных коробок и инициалов сотрудника, принимающего товар. Обычно к грузу прилагается опись содержимого, и мы сразу прикалываем ее к заказу на поставку. Если в поставке имеется счет, его сразу передают бухгалтеру. Счет и опись часто похожи, но на счете добавлена сумма за доставку. Если принять счет за опись и прикрепить к заказу, могут возникнуть трудности с оплатой, поэтому следует избегать такой ошибки.

В идеале оптовая цена, которую вы записали в заказе на поставку, та же, что в счете поставщика. Мы назначаем розничные цены, заполняя бланк заказа, и записываем их тут же на бланке, чтобы при приеме товара сразу же подготовить ценники. В других магазинах ждут получения груза, чтобы точно знать стоимость доставки и проверить, не изменилась ли оптовая цена. Однако некоторые поставщики далеко не сразу присылают счет, и тогда товары, вместо того чтобы поступить в продажу, лежат в коробках несколько дней или даже недель. Учтите, чем скорее товар попадет на прилавок, тем лучше.

Если вы соглашаетесь принимать недопоставленные товары дополнительно, после доставки основной части заказанных товаров, то, когда вы получаете такой груз, в вашей папке нет на него отдельного заказа. Заказ на поставку был вынут и обработан при получении основного груза. Вам нужно найти его и проверить комплектацию.

Для проверки товаров, поставляемых дополнительно, мы используем специально разработанный бланк (пример такого бланка приводится далее). Получив дополнительную поставку, мы ищем дату заказа и записываем дату получения груза, затем переписываем из нашего заказа на поставку оптовые и розничные цены недопоставленных товаров. Это довольно нудное занятие, хочется раз и навсегда написать на бланке заказа «дополнительные поставки не принимаются», чтобы избежать этой возни. Однако такая решительная политика может привести к тому, что вы не будете получать некоторые товары, пользующиеся высоким спросом, — ведь именно их часто не бывает на складе. Большинство магазинов мирится с дополнительными поставками, чтобы иметь достаточно широкий ассортимент, но постарайтесь убедить поставщиков объединять недопоставленные заказы вместо того, чтобы забрасывать вас бесконечными мелкими посылками.

Если с прошлого заказа оставались недопоставленные товары, а вы уже выписываете новый, вам следует решить, что лучше: ожидать дополнительную поставку по предыдущему заказу (возможно, вы первые в очереди на поставку товаров и получите их, как только они появятся на складе) или включить эти товары в текущий заказ. Второе иногда удобнее, например, если ваш заказ не «дотягивает» до минимального объема, установленного поставщиком, или вы не хотите разбираться в старом заказе, принимая дополнительную поставку. Тогда напишите «аннулировать дополнительную поставку» на бланке нового заказа. Можно предварительно позвонить поставщику, чтобы убедиться, что недопоставленные товары вам еще не отправлены.

Пример бланка проверки товаров дополнительной поставки. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

В идеале, когда вы распаковываете груз, все товары выглядят точно так же, как на ярмарке или в каталоге, их количество совпадает с заказанным, цены на счете те же, что в заказе, а условия соответствуют договорным. Ничего не испорчено, и груз не содержит пиццу, если вы ее не заказывали. (Однажды мы нашли в коробке с рамками для фотографий недоеденный кусок пиццы — груз пришел от уважаемого поставщика из одного из восточных штатов. Эта история стала в нашем магазине легендой.) Но жизнь далека от идеала. В грузах часто встречаются предметы, которые мы не заказывали. Обычно это товары из чужих заказов, которые пакуют одновременно с нашим, или упаковщик ошибается в номере товара, посылая 5462 вместо 5426, или вместо 5462, отсутствующего в данный момент на складе, кладут 5461, не проверяя, допускают ли условия заказа замену. Вместо 12 предметов можно получить 6, 18 или 120. Иногда товары приходят сломанными, разбитыми или раздавленными. Все это обычные проблемы, но их решение обходится дорого.

Пример бланка для записи претензий по заказу. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

При возникновении каких-либо проблем с заказом мы используем бланк, состоящий из двух частей. Одна часть прикалывается к заказу, а вторая помещается в контейнер с товарами, которые мы не заказывали и которые должен забрать поставщик. Если стоимость «неправильных» товаров не превышает 10 долларов, мы игнорируем проблему, так как затраченное время и хлопоты обходятся дороже.

Если возникает проблема с заказом, мы немедленно связываемся с поставщиком — обычно по факсу или по телефону, — чтобы он организовал возврат дефектных или не заказанных товаров. Оплата грузоперевозок в этом случае ложится на поставщика. Если вес таких товаров велик и стоимость перевозки значительна, резонно попросить, чтобы с магазина сняли часть платы за доставку.

Претензии за испорченные товары можно предъявить компании, осуществлявшей перевозку грузов. В зависимости от используемой компании товары могут быть автоматически застрахованы, например на 100 долларов, если речь идет о UPS, или совсем не застрахованы, как в Почтовой службе США. Транспортные организации общего пользования определяют ответственность за порчу на основе заявленной стоимости груза, которая различна для различных типов товаров. Чем «нежнее» товар, тем выше стоимость перевозки из-за повышенной ответственности.

Если вы собираетесь предъявлять грузоотправителю требование о возмещении убытков, вы должны сохранить испорченный товар и внешнюю и внутреннюю упаковку для демонстрации представителям компании. Как сказал один из поставщиков, Coyote Found Candles, компания UPS не признает свою ответственность за ущерб, пока не влезет в мятую коробку. Иногда хранение упаковки становится проблемой, как однажды случилось с нами, когда наши товары пропитались маринадом, в котором лежали свиные ножки. Подача исков о возмещении убытков — дело тяжелое, но, к счастью, в последнее время такие проблемы возникают реже: то ли компании стали бережнее обращаться с грузами, то ли поставщики лучше их упаковывают. Кроме того, некоторые поставщики разрешают списывать небольшие суммы за испорченные товары, предпочитая не заниматься организацией и оплатой возврата.

Часть поставщиков дополнительно страхует грузы, добавляя стоимость страховки к стоимости доставки, за которую платите вы. В таком случае в счете стоимость доставки и оплата страховки должна быть записаны в отдельных позициях. Иногда недобросовестные поставщики завышают стоимость доставки, но это редкий случай.

Если товары доставляются на условиях оплаты наложенным платежом, то взимается некоторая дополнительная сумма. UPS и FedEx Ground берут номинальную плату за эту услугу, но транспортные организации общего пользования могут взимать существенную сумму. Здесь имеется еще один скрытый расход — плата за доставку в помещение. Водитель грузовика не обязан переносить груз от машины к вашей двери, но многие это делают.

Иногда поставщики отправляют грузы позже оговоренной в заказе даты, но, если вы не указали дату аннулирования заказа, вы можете ожидать, что товары в конце концов окажутся у вашей двери. В случае если заказ не предусматривал отмену, но был доставлен с большой задержкой и вы решили, что эти товары вам больше не нужны, письменно известите поставщика, что вы отказываетесь от поставки. Вы не обязаны принимать груз, если вы письменно отказались от заказа до его отправки или указали дату аннулирования заказа, а его доставили существенно позже.

Полезно периодически просматривать все невыполненные заказы. Звоните поставщикам, чтобы выяснить, почему груз еще не прибыл, или шлите факсы с напоминанием: «Когда же вы отправите наш заказ?» Иногда поставщик забывает зарегистрировать полученный заказ, а иногда не может отправить груз по той или иной причине. Правильно было бы сообщить заказчику, что поставка задерживается, но мало кто так поступает. При бюджете закупок open-to-buy очень важно, чтобы товары поступали в указанном месяце, но, к сожалению, поставщики действуют непредсказуемо. Некоторые отправляют товары на следующий день после получения заказа, а другие задерживают отправку на один-два месяца. Кто-то выполняет заказ полностью, кто-то посылает вдогонку бесчисленные дополнительные грузы. И для того, чтобы обеспечить широкий интересный ассортимент, нужно справляться со всеми возникающими при этом проблемами.

Пример бланка «Когда же вы отправите нам заказ?». Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Как только груз получен и его содержимое сверено с перечисленными в заказе на поставку или в счете товарами, необходимо снабдить каждый предмет ценником. Если вы используете электронную систему считывания штрих-кодов, это необязательно, следите только, чтобы цены товаров на витрине и в системе совпадали. Покупатели не любят стоять в очереди, особенно их раздражает, если кто-то из стоящих впереди заявляет, что цена на сканере отличается от цены на витрине или в объявлении.

Если у вас небольшой магазин, возможно, вы привыкли заполнять ценники вручную. Печатайте их аккуратно, чтобы не возникало сомнений в цене, и не забывайте указывать, что имеется в виду: отдельный предмет или весь набор. Если вы продаете дорогие товары — антиквариат или драгоценности, — неплохо было бы напечатать красивые ярлычки с вашим логотипом, ценой и дополнительной информацией, которая может быть полезна для покупателей. Такие ярлычки просто незаменимы, если вы не хотите, чтобы покупатели лишний раз трогали руками дорогие вещи. При наличии ярлычка узнать стоимость хрупкой вазы можно, просто повернув его, а не саму вазу.

Если вы используете для печати и наклейки ярлыков торговый пистолет, то точность вам обеспечена, не говоря о существенной экономии времени. Вы можете приобрести ценники с названием магазина, а с помощью торгового пистолета добавить нужные сведения, например дату поставки, поставщика или код категории товара. Для обозначения категории мы используем буквы алфавита, а номер формируем на основе даты поставки. Если предмет получил номер 081505, это означает, что его доставили 15 мая 2008 года. Благодаря этой системе мы не даем товару залеживаться на полках, зато клиенты — надеюсь — не отличают новый товар от старого. Помещайте дату на ценнике и разработайте график снижения цен для товаров, которые пролежали некоторое время на полке без движения. Для одежды первую скидку делают через два месяца или даже через месяц, для других категорий товаров этот срок может составить полгода или год.

Алфавитный код, который мы используем, соответствует двадцати шести категориям товаров на нашем кассовом аппарате и служит для того, чтобы сотрудники видели, к какой категории относится каждый предмет. И хотя хрустальные бокалы можно было бы не помечать буквой «G» — все и так это помнят — зато куда отнести пластмассовые одноразовые стаканчики для пикника, к стеклянной посуде или к принадлежностям для кемпинга, сообразишь не сразу. Коды на ценниках обеспечивают правильное распределение товаров по категориям, и данные на кассовом аппарате будут соответствовать товарным накладным.

Ценники поставляются различных цветов, так что вы можете с помощью цвета кодировать категорию, сезон или статус товара. Для товаров со сниженной ценой мы используем светоотражающий оранжевый ярлык со словами «специальная цена», а для товаров, участвующих в распродаже, — ярко-желтый. Чтобы обозначить статус товара, можно ставить на ценнике точки разных цветов. У нас маленькая зеленая точка означает, что все товары этого вида находятся в торговом зале. Это очень удобно. Если покупатель просит принести еще, мы автоматически определяем, что искать их в подсобном помещении бесполезно.

Есть такие товары, на которых ценник держится не более нескольких минут, как бы вы ни старались. Например, к пористой окрашенной поверхности многих деревянных предметов ярлычок просто не приклеивается. В таких случаях единственный выход — привязать его. Прикреплять ценники к тканям можно при помощи недорогих пластиковых зажимов, которые, в свою очередь, крепятся к товарам специальным этикет-пистолетом. Если это тоже не удается, поместите рядом с таким товаром симпатичную табличку с ценой и держите рядом с кассой список цен на такие продукты. Мы поступаем точно так же и в отношении мелких товаров, типа ирисок.

В качестве ценников для рождественских гирлянд и некоторых украшений мы используем особый вид ярлыков, так называемые «собачьи кости». Они похожи на собачьи косточки или штанги, с клейкой поверхностью больших круглых концов, чтобы можно было прижать их друг к другу и склеить, после того как ценник обернут вокруг товара. На таких ценниках также можно напечатать логотип магазина. Для магазинов драгоценностей их делают из прочного, нервущегося материала, чтобы клиенты не могли удалить ярлык и вынести из магазина неоплаченный товар.

К свечам, ароматическим смесям и предметам личной гигиены можно дополнительно прикреплять красивые этикетки с логотипом магазина, они напомнят клиентам и лицам, получившим подарок, где можно купить эти вещи, когда их запас дома иссякнет.

Печать названия магазина на каждом ценнике может показаться вам излишней, однако этим мы убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, это недорогая реклама — вы снова и снова напоминаете клиентам название вашего магазина, а во-вторых, это облегчает возврат товара, если, конечно, клиент сохранит этикетку.

Если вы пользуетесь торговым пистолетом, закажите для него ленту с названием вашего магазина. Имейте в виду, вы получите ее только через несколько недель. На ценниках, заполненных вручную, можно печатать логотип и название магазина на компьютере, используя материал для наклеек или визитных карточек, которые можно привязывать, как навесные ярлыки.

К сожалению, наклеенные ценники очень трудно удалять, а это часто приходится делать, упаковывая подарки. Некоторые клеящиеся ценники составлены из мелких частей, чтобы недобросовестные покупатели не переклеивали цены с дешевых товаров на дорогие. У некоторых ценников по той же причине очень стойкий клей. Одним словом, какие бы ценники вы ни использовали, удалять их, скорее всего, будет нелегко. Для этой цели мы используем различные растворители: бензин, спирт и специальные жидкости. Мы держим под рукой весь набор, и используем разные для поверхностей разных типов.

Удаляя ценник с полиэтиленовой упаковки, можно ее порвать, поэтому лучше наклеивать их в укромные места. Если нужно снять ценник, не разрывая упаковки, подсушите его феном.

После наклеивания ценников следует подумать, как лучше разместить товары в торговом зале. Хорошая витрина привлечет покупателей, с нее легко брать товары. Складское помещение должно быть рядом, с удобным входом. (Для переноски товаров, снабженных ценниками, на склад или в торговый зал мы используем картонные коробки с ручками, которые можно найти в любой бакалее.)

Большинство товаров выкладываются на витрины, с которых покупатель может взять их в руки и рассмотреть. Прежде чем принять решение о покупке, клиенты любят потрогать товар. Можно выложить на витрину большее количество товара или поместить один предмет, чтобы подчеркнуть его уникальность. В праздники стоит поместить на витрину рядом с образцами уже упакованные товары из тех, которые пользуются наибольшим спросом, чтобы сэкономить время покупателя — и продавца.

Товары, которые легко украсть или сломать, можно выставлять в закрытых витринах, однако клиенты часто просят достать их, чтобы посмотреть. Персонал в магазинах с закрытыми витринами должен быть очень внимательным и предлагать продемонстрировать товар, как только клиент им заинтересуется.

Yankee Candle Company в Саут-Дирфилде, штат Массачусетс, производит популярную линию продуктов — это свечи в стеклянных пузырьках разных размеров и с разными ароматами. Исследования, проведенные в магазине фирмы — самом крупном магазине свечей в мире, — показали, что расстановка свечей по цвету, например соответственно спектру, заметно повышает объем продаж.

Раскладывая товары на витринах, не забывайте использовать цвет. Один из хороших приемов — это привлечение внимания к предметам одного цвета. Продукты различных цветов продаются лучше, если они составляют привлекательную цветовую гамму: расставлены по цветам радуги или от светлых оттенков к темным. Цветовая гармония приятна для глаз и повышает объем продаж.

Можно добиться отличного результата, используя эффект повторения. Например, если у вас много одинаковых предметов, аккуратно расставьте их на отдельной полке или перемежайте небольшим количеством других товаров. Если сделать это талантливо, используя привлекательные товары, получится очень красиво. Приятный контраст с подходом магазинов сниженных цен: «Товары на полках». Как считает эксперт по оформлению торгового места, Линда Каган: «Повторяющиеся образы — это одна из самых действенных и простых технологий демонстрации товаров, используемых при оформлении розничных магазинов. Все, что требуется в данном случае, это набор одинаковых товаров и хорошее чувство пространства».

Нередко случается, что в магазине так много товаров, что покупателям трудно сориентироваться. Помогите им сконцентрироваться, используя зеркало или небольшие салфетки на полках или размещая товары на разной высоте, как показано на фото. Соответствующие подставки можно приобрести в магазинах, предлагающих оборудование для торговых залов. Там же вы найдете кубы из пробки, зеркала, изделия из плексигласа и дерева. Вы можете сами сделать подставки из картона, обтянув его тканью или бумагой для упаковки подарков. Для вертикальной установки предметов подойдут подставки для книг или тарелок, на них же можно устанавливать таблички.

Во многих магазинах все внимание уделяется витринам и полкам с товаром, однако не стоит пренебрегать крупными экспозициями со смешанными или сезонными товарами. Часто экспозиция в конце прохода или традиционная подставка в виде гондолы — единственные фокусные витрины, которые к тому же не меняются месяцами. Двадцать лет назад, когда мы расширяли свое дело, мы отвели недостаточно места для сезонных и смешанных экспозиций. В смешанные экспозиции входят товары разных отделов, например накрытый стол с праздничным сервизом, медными подсвечниками, зелеными бокалами и рождественским печеньем (традиционная английская витрина). Поэтому внутреннее помещение магазина, которое мы планировали превратить в комнату отдыха для сотрудников с удобными креслами и гибискусом, вскоре превратилось в демонстрационную зону. Мы меняем там экспозицию с той же частотой, что и в оконных витринах. Осенью и весной мы представляем там сезонные товары, а в другое время — смешанные.

В магазинах одежды расставляют или подвешивают у стен манекены, одетые в товары из разных отделов, подобранные в единый ансамбль, включая аксессуары и украшения. В магазинах других типов для размещения регулярно обновляемых экспозиций ухитряются использовать небольшие свободные пространства на полу или на стене. Чаще меняйте экспозицию, и ваши постоянные клиенты будут вознаграждены за преданность: ведь каждый раз, приходя к вам, они увидят что-то интересное. Даже если на витринах не будет новых товаров, продукты, представленные на них, привлекут внимание посетителей.

Экспозиции на витринах могут служить для покупателей источником новых идей по оформлению, выбору подарков или использованию привычных вещей. Если вы поместите ароматическую свечу рядом с солью для ванн, это вызовет у зрителя образ романтической ванны при свечах, даже если раньше свечи ассоциировались только с накрытым столом. Если вы соедините несколько предметов в форме или с изображением яблока — например, вазу с цветами яблони, полотенце с соответствующим рисунком, нож для торта, украшенный фигуркой яблока, — вы подадите покупателю идею собрать эти товары в одну корзинку для подарка.

Товары можно объединять по цветовому принципу, составляя необычные комбинации. Например, красная кастрюлька, красная елочная гирлянда и плюшевый медведь с красным бантом. В некоторых магазинах в таких смешанных экспозициях выставляют товары из разных категорий, не разбивая витрину на отдельные зоны для мыла, свечей, постельного белья и другого. Это хорошо для стимулирования спроса в туристском районе, когда люди посещают магазин, чтобы провести свободное время, но для покупателей, которые хотят быстро найти нужный товар, это неудобно.

Чтобы создать по-настоящему интересную витрину, стоит использовать реквизит. К набору дорожных чемоданов можно добавить карту Африки, бинокль, тропический шлем и плюшевого льва. Кое-что из реквизита можно продавать, остальное не забудьте снабдить табличками «не продается». Если вы позаимствовали что-то из реквизита в соседнем магазине, прикрепите ярлык, на котором написано, где это можно приобрести. Даже в самых роскошных специализированных магазинах место рядом с контрольной стойкой предназначается для товаров импульсного спроса. (Все мы знаем, как привлекательны сладости, выставленные у касс в гастрономе.) Оставьте у кассы место для небольшой витрины с аксессуарами, лакомствами или любыми мелкими товарами, к которым вы хотите привлечь внимание. Старайтесь ограничивать число таких товаров и часто меняйте ассортимент. Эта витрина — последнее, что видит покупатель в вашем магазине, поэтому важно произвести хорошее впечатление. Следите, чтобы товары на ней выглядели так же привлекательно, как и все остальное в торговом зале.

Уличные витрины появились не так давно. Когда еще не умели делать стекла больших размеров, окна были маленькие и служили только для того, чтобы пропускать свет в помещение. В первое время после появления больших окон полученное пространство забивали образцами товаров до отказа, да и в наши дни существуют сторонники концепции «чем больше, тем лучше». Противоположный принцип тоже ошибочен, ведь если выложить мало товаров, может возникнуть сомнение, что в магазине достаточный ассортимент. Для создания хорошей витрины требуется не только талант художника, но и практичность.

Экспозиции в уличных витринах нужно менять не реже чем раз в месяц, а в зонах с высоким трафиком — каждые две-три недели. Составьте расписание на несколько месяцев с указанием тем и сотрудников, ответственных за оформление. Покажите его вашим агентам по закупкам, если нужно, чтобы они заказали что-нибудь специально для экспозиции. Всегда следует придерживаться главного правила: помещайте на витрину только те товары, которые имеются в магазине в достаточном количестве. Если клиент захочет приобрести что-то выставленное в витрине и этого товара не окажется, он будет очень раздражен. В конце концов, главная цель витрины — привлечь внимание к товарам.

Лори Карзен и Шарлот Р. Моррилл, специалисты по дизайну, торговле и маркетингу, рекомендуют составлять план оформления витрин, причем для внешних и внутренних витрин — отдельные планы на год: по странице на каждый месяц. На каждой странице нужно поместить описание темы, схему, источники реквизита и оборудования и информацию о выставляемых товарах, включая дату, когда они должны быть поставлены. Эти странички нужно принимать во внимание, заказывая сезонные товары, чтобы все необходимое было вовремя заказано и доставлено. После завершения оформления Карзен и Моррилл советуют прикрепить фотографию готовой витрины к соответствующей страничке и добавить комментарии о том, какой из элементов сработал, а какой прошел незамеченным.

Хорошая витрина сочетает удачную выкладку с творческой рекламой. Все элементы должны быть объединены общей темой, причем тема может быть самой простой, например цвет или материал. Время года, праздник, товары одной категории, комбинация цветов, событие, связанное с самим магазином, и даже новый товар — все это может послужить прекрасной темой для оформления витрины. Иногда это сценка или элемент домашнего интерьера, например накрытый к обеду стол или туалетный столик в спальне со всеми необходимыми аксессуарами. Иногда это целая история, рассказанная в витрине с использованием реквизита, товаров и табличек.

Где брать идеи для оформления витрин? Пройдитесь по вашему собственному торговому залу и обратите внимание на товары, которые привлекательно выглядят или хорошо раскупаются. Мы храним альбом с фотографиями всех экспозиций прошлых лет — просматривая его, можно получить новый импульс. Кроме того, мы обращаем внимание на оформление павильонов торговых ярмарок, на которых покупаем товары. Некоторые поставщики разрешают фотографировать их залы и готовы поделиться информацией о том, где взять подходящий реквизит и оборудование. Торговые журналы часто помещают иллюстрации с удачно оформленными витринами, на основе которых вы можете создать свое оформление. Выходит даже специальный журнал на эту тему VS+SD (сокращение от Visual Merchadising and Store Design) (800-421-1321 или www.visualstore.com). Каждый год журнал VS+SD проводит международный конкурс и печатает фотографии победителей, а также помещает их на своем сайте.

Иногда мы используем уличные витрины, чтобы помочь какой-нибудь общественной организации объявить о своем мероприятии или в аналогичных целях. При этом мы часто включаем в оформление наши товары, например корзинки для пикника и небьющиеся бокалы для вина в витрину, посвященную расположенному по соседству American Players Theatre — театру на траве.

Витрину можно разместить не только в самом магазине. Seaside Silks привлекает в магазин посетителей, арендуя витрину на соседнем дорогом курорте. Развевающиеся разноцветные шарфы в ней привлекают всеобщее внимание. В общественных зданиях, в холлах гостиниц и даже в аэропортах часто сдаются витрины, кроме того, вы можете снять витрины временно свободного помещения магазина и разместить там свои товары.

В больших городах витрины оформляют профессионалы — дизайнеры по витринам, которые воплощают в жизнь вашу концепцию. Можно пригласить художника, который вложит свой талант в создание экспозиции, но мы всегда занимались этим сами, привлекая к работе персонал. Все витрины мы оформляем по очереди. Около главной витрины висит табличка с именем автора. Некоторые наши сотрудники оказались талантливыми дизайнерами. Одним словом, витрины — наше общее дело, и мы делим успехи и поражения со всей командой.

Студентов художественных колледжей и даже флористов учат, как использовать дополнительные цвета и геометрические формы для создания гармоничных сочетаний. Чтобы красиво оформлять витрины, нам приходится учиться этому на собственном опыте. Одних товаров недостаточно, чтобы создать интересную экспозицию. Необходимо использовать освещение, фон, реквизит и, возможно, таблички с надписями. Хорошая экспозиция — это пять ключевых составляющих: баланс (симметрия или асимметрия), пропорции, контраст, гармония и центр внимания. Витрина магазина Crabtree & Evelyn на фото — прекрасный пример использования всех пяти приемов.

Можно отметить такие распространенные сюжеты, как сад или джунгли. Для создания такой иллюзии существует множество легких и недорогих материалов. Первым среди них следует назвать пенопласт, плотные толстые листы из пенополистирола, которым с помощью острого ножа можно легко придать любую форму. Пенопласт можно красить, к нему можно прикреплять другие детали, и он не так легко теряет форму, как другие подобные материалы. Из него можно сделать что угодно: пол, арку или пальму. Можно создать из такой пластины фон в виде звездного неба. Покрасьте ее в темно-синий цвет и прорежьте дырки для звезд, роль которых будут играть елочные гирлянды, подвешенные к задней стенке листа. В магазинах и на стройдворах продаются большие листы пенопласта, толщиной до 2 дюймов. Есть и более дорогие и более прочные синтетические материалы того же плана, но их лучше использовать для постоянной экспозиции: вывесок и табличек. Они прекрасно окрашиваются и не подвержены деформации.

Еще одна популярная тема для магазинов одежды — рыбная ловля. Прочная леска, которая продается в спортивных магазинах, позволяет подвешивать различные предметы. Создается впечатление, что они плавают. Этот прием хорош для вертикальных предметов — они не падают, и вам не приходится постоянно их поднимать.

Я очень люблю вешать вокруг витрин елочные гирлянды с маленькими белыми лампочками, особенно на праздники. Честно говоря, такими гирляндами увешана боґльшая часть периметра нашего здания. Это очень оживляет улицу во время долгой висконсинской зимы. Можно использовать и гирлянды других цветов. Мы вешаем оранжевые лампочки на Хеллоуин и лампочки пастельных тонов — на Пасху. Такие гирлянды в сочетании с цветочными прекрасно смотрятся в витрине со стеклянной или хрустальной посудой и, конечно же, на елке.

«Витрины и декорации в них — это своего рода торговый театр», — пишет дизайнер Мартин М. Пеглер, автор ежегодного издания Stores of the Year и Store Windows (Нью-Йорк, Retail Reporting Corp). Как и в театре, фон и реквизит создают иллюзию настоящей жизни. Используемые для этого предметы и материалы не обязательно должны быть из ассортимента вашего магазина, но основное внимание должны привлекать именно ваши товары. Нужно постоянно искать недорогие предметы, которые можно удачно обыграть в витрине. Покупайте реквизит в антикварных магазинах и на дешевых распродажах или одалживайте его. Многие организации готовы предоставить нужные вам вещи в обмен на небольшую рекламу. За эти годы мы занимали костюмы у исполнителей балета Nutсracker, чугунную раковину, старинный столик, велосипед и образец свадебного торта — у бакалейщика. Если у вас найдется место для хранения реквизита — это замечательно, ведь его можно использовать много раз. Не обязательно держать реквизит в магазине, он не может понадобиться срочно — ведь смена экспозиции планируется заранее. За несколько лет вы накопите целую коллекцию занавесей, штор, шелковых цветов, искусственных растений, подставок и другого реквизита, включая скалы из папье-маше и манекены.

Набор вещей, которые могут оказаться полезными для оформления витрины, включает:

• игрушки, например надувные мячи и обручи;

• маски;

• музыкальные инструменты;

• театральные костюмы;

• оконные решетки и садовые изгороди;

• керамические горшки;

• гамаки;

• веревки и веревочные лестницы;

• напольные зеркала;

• сумки с названием и логотипом магазина;

• шелковые деревья и растения;

• плюшевых зверей;

• коробки для подарков;

• спортивные принадлежности;

• бумажных или шелковых воздушных змеев;

• манекены из папье-маше;

• пластмассовых фламинго или аналогичные украшения газонов;

• природные материалы (сено, лозу, дрова и тому подобное).

Оформление заднего плана не так важно, если витрина открыта со стороны магазина. Хотя и в этом случае лучше предусмотреть какой-нибудь вид загородки — перила или сетку, — чтобы покупатели не заходили или, хуже того, не падали в саму витрину. В закрытых витринах фон — важная часть экспозиции. Мы часто используем в качестве фона бамбуковые занавески, ширмы или циновки, осторожно укладывая их, когда оформление витрины в целом закончено. Панели, обтянутые материей, также помогают выделить смысловой центр экспозиции. Часто мы выстраиваем всю витрину на основе вдохновившего нас фона.

Для интересного оформления заднего плана можно использовать множество разных предметов:

• флаги и знамена;

• панели, оклеенные обоями или пленкой для упаковки подарков;

• постеры;

• рыболовные сети;

• специальную бумагу;

• фотографии товаров, укрепленные на пенопластовых листах;

• занавески для ванны;

• оконные рамы, жалюзи, дверные проемы;

• камины;

• большие бумажные веера;

• мишени;

• увеличенные репродукции или фотографии;

• тканевые полотна и шали;

• парашюты;

• карты;

• ширмы.

Мода на манекены меняется так же, как она меняется на одежду. В магазинах одежды можно демонстрировать товар на плечиках или бюстах, а можно приобрести целый набор манекенов разного плана и показывать модели в более реалистичной манере. Сейчас в моде безликие безволосые фигуры. Конечно, это снимает проблему прически и макияжа, однако стоит подумать, нравится ли покупателям отождествлять себя с этими андроидами.

Футуристический вариант годится для магазинов супермодных моделей для молодежи. Магазинам с более традиционным ассортиментом стоит приобрести манекены, у которых легко поменять позу и прическу. Следует периодически заменять их, чтобы экспозиция не устаревала. Никогда, даже ненадолго, не оставляйте манекен в витрине неодетым или без руки или без ноги. Вы же не хотите, чтобы из-за вас маленькому ребенку снились кошмары.

Надписи помогают донести до клиента общую идею витрины. Обычно они касаются темы или льгот для покупателя. В больших универмагах с постоянным штатом сотрудников, занимающихся витринами, надписи часто помещают на внутренней стороне стекла — мудрый прием, слова при этом воспринимаются как часть переднего плана витрины. Джин Андерсон из Area Code 212 Displays, г. Миннеаполис, пишет, что большинство фирм, изготавливающих таблички, может также делать отдельные виниловые буквы, которые можно прикреплять к внутренней поверхности стекла. Заказывайте буквы в зеркальном отражении или с клеящейся поверхностью. Имейте в виду, что светлые буквы хорошо видны на темном или ярком фоне, а темные — на светлом. Однако, если буквы уже приклеены к стеклу, отдирать их придется с помощью острого лезвия.

Многие помещают надписи на заднем плане витрины. Для этой цели хорошо подходят буквы, вырезанные из пенопласта, выкрашенные в нужный цвет и приклеенные к твердой поверхности. Надпись, напечатанную на офисном принтере, можно увеличить и приклеить на пенопласт или поместить в рамку.

Особые мероприятия или события можно эффективно анонсировать, используя готовые флажки с виниловыми буквами, приклеенными к нейлону. Мы используем этот прием дважды в год для создания красочной витрины, объявляющей о ежегодной уличной ярмарке и распродаже. Мы комбинируем флаги с надувными шариками, которые привязываем к нашим фирменным пакетам яркими цветными лентами. Шарики мы надуваем не до конца, чтобы они не лопались, нагреваясь. Кажется, что они плавают в воздухе, но на самом деле они привязаны к потолку с помощью тонкой лески, прикрепленной к верхней части каждого.

Сколькими способами вы можете рассказать о распродаже?

Чтобы объявить о распродаже, можно не только развешивать рекламные флажки, но и использовать множество других приемов. Сети магазинов иногда печатают «распродажа» на своих фирменных пакетах и выставляют манекены с такими сумками в руках. Можно сэкономить: к нескольким пакетам приклеить слово «распродажа» и поместить их в витрине. А еще лучше привязать эти пакеты к воздушным шарикам, а их, в свою очередь, прикрепить к потолку тонкой леской. Вдобавок пакеты можно покрасить в разные цвета, чтобы они соответствовали колористике оформления.

Однажды в Дании мы видели витрину, полную манекенов в майках. На каждой майке была надпись «распродажа» — по-датски «udsalg», сделанная огромными буквами. Можно написать «распродажа» на воздушных шарах, флагах, воздушных змеях, зонтиках и других привлекающих внимание предметах.

Для создания запоминающегося зрелища необходимы воображение и фантазия (см. фото). Я помню обувной магазин в чикагском торговом центре Water Tower Place, в котором перед инвентаризацией проводилась широкая распродажа товаров. Вместо того чтобы выставить на витрины обувь с ценниками, оформитель создал забавную композицию — стол менеджера, на нем вперемешку инвентарные ведомости, запасные ленты для пишущих машинок, чашки с недопитым кофе и т. п. В Сан-Франциско в магазине Bennett’s на улице Юнион принадлежности для сада и огорода представляли покрытые мхом человечки, сделанные из цветочных горшков. У витрины чикагского магазина Crate & Barrel прохожие останавливались в ужасе: бокалы и фужеры — на самом деле приклеенные — так сильно наклонялись, что, казалось, вот-вот посыплются с полок.

В наш век компьютерной анимации кажется, что движущаяся фигура в витрине никого не удивит, однако вращающиеся и покачивающиеся предметы странным образом приковывают внимание прохожих. Может быть, из-за того, что экспозиции в витринах, как правило, статичны. В качестве примера удачной реализации этой идеи можно привести «летающих детей» из аэропорта Миннеаполиса. Даже спешащие по своим делам пассажиры невольно обращали внимание на безостановочно вращающуюся вешалку химчистки с нарядной детской одеждой. Живые манекены — модели, которые стремятся достичь полной неподвижности, — тоже всегда привлекают зрителей.

Наверное, вам непривычно быть руководителем. Если вам кажется, что ваша роль незначительна, вспомните небезызвестную цитату из рассказа Ч. Диккенса «Гимн рождеству», когда Скрудж вспоминает своего первого начальника, мистера Феззивига: «Он мог сделать нас счастливыми или несчастными, облегчить или затруднить наш труд, доставить нам удовольствие или заманить в ловушку. Допустим, что его сила лежит в словах и взгляде, в чем-то настолько неуловимом и несущественном, что это просто невозможно вычислить, что с того? Он дарит нам такое счастье, словно оно стоит целое состояние».

Возможно, поначалу роль руководителя казалась вам весьма неприятной, особенно если вам не нравился ваш последний начальник. Но теперь, став владельцем или менеджером розничного магазина, вы имеете все шансы проявить себя в роли преуспевающего руководителя. Такой руководитель обучает, поощряет и вознаграждает своих сотрудников. Помните, что хороший начальник отличается тем, что:

• относится к каждому сотруднику как к личности и заботится о его личном успехе;

• не проводит все свое время в кабинете, а регулярно общается с персоналом в торговом зале;

• всегда готов уделить сотрудникам время, если им нужна помощь, поддержка или даже просто разговор по душам;

• интересуется мнением каждого сотрудника;

• отмечает вклад каждого сотрудника в успех магазина;

• по возможности щедро вознаграждает сотрудников за их трудолюбие.

Исполнительный директор сети Nordstrom Джемми Бо в своей книге «Курс на “Нордстром”: Лучшая американская компания по уровню обслуживания клиентов глазами очевидца» (The Nordstrom Way: The Insider Story of America’s Number 1 Customer Service Company, Нью-Йорк, John Wiley & Sons, 1999) утверждает, что умение передавать полномочия является главным признаком настоящего лидера. Действительно, неопытному руководителю очень трудно доверить другому человеку ответственность за что-либо — ведь он привык все делать сам. Причина, конечно же, заключается в том, что никакой сотрудник не выполнит задание в точности так, как это сделали бы вы. Тем не менее настоящий лидер должен научиться передавать сотрудникам всю полноту полномочий, поручая им ту или иную работу. Вам наверняка знакома такая ситуация: вы поручили одному из сотрудников оформить витрину, а затем переделываете все сами. Или: покупатель возвращает купленный товар, и ваш сотрудник возмещает ему стоимость данного товара, а вы вмешиваетесь и требуете пересмотреть решение о возврате денег. Такие действия лишают ваших сотрудников уверенности в себе. Понятно, что вы хотите добиться лучшего результата во всем — в оформлении витрин, в обслуживании клиентов, в закупках и выборе товаров для магазина, но до всего этого — один шаг, если вы начнете доверять своим сотрудникам, позволив им выполнить задание так, как они считают нужным. Хотя это нелегко — и для нас тоже. В один прекрасный день вам придется передать полномочия по закупкам своим агентам по закупкам. В их обязанности будет входить именно выбор товара, а не просто переоформление постоянных заказов. Ваши агенты должны понимать специализацию и особенности магазина; их критерии отбора товаров должны быть такие же, как ваши, — ведь именно ассортимент магазина делает его уникальным и неповторимым. Вначале имеет смысл просматривать все заказы, которые делает агент, особенно если вы не составляли предварительной сметы по закупкам. Не думайте, что все, что заказал ваш агент, непременно должно хорошо продаваться. Все агенты по закупкам совершают ошибки — и вы тоже.

Умение передавать полномочия — это огромное преимущество. 36 сотрудников Orange Tree Imports умеют очень многое, и у них очень много идей. Их идеи и их умения позволяют нам достичь гораздо большего, чем достигли бы Дин и я, безуспешно пытаясь управиться с делами вдвоем. Наши сотрудники разного возраста, у них разные интересы, но это разнообразие отражает разнообразие нашей клиентской базы. У них разные мнения, но это позволяет нам смотреть на вещи с разных точек зрения, видеть все в разных перспективах. Мы стараемся передать им как можно больше полномочий — и поэтому разнообразные таланты наших сотрудников проявляются в многочисленных творческих находках, на которые вы наверняка обратили внимание у нас в магазине.

Как правило, большинство тех, кто устраивается на работу в розничный магазин, узнают о вакансиях из объявлений, публикуемых в ежедневных или еженедельных газетах. В былые времена по небольшому объявлению в газете могли прийти десятки желающих. В нынешних условиях хорошие кандидаты на рынке труда нарасхват, поэтому, чтобы их привлечь, объявления в газете должны быть больше по размеру (а это обходится достаточно дорого, ведь объявления о приеме на работу — это золотая жила для газет) и заманчивее по содержанию. В красках опишите все достоинства работы в вашем магазине, упомяните привлекательную зарплату, премии и социальный пакет. Но самое главное — это указать требуемый опыт работы и навыки, которыми должен обладать соискатель. С одной стороны, это поможет вам найти квалифицированных кандидатов, с другой, недостаток опыта — это объективный аргумент, которым вы можете мотивировать ваш отказ принять человека на работу, не обидев его.

У многих газет есть специальная страница для объявлений в Интернете, куда вы можете поместить объявление за небольшую дополнительную плату. Вы можете также разместить свои объявления на общенациональных сайтах — это особенно эффективно в том случае, если вам надо набрать большое число сотрудников или обеспечить персоналом свои магазины в разных регионах страны. Молодые люди, как правило, ищут работу в основном через Интернет, поэтому помимо размещения перечня вакансий на соответствующей страничке собственного сайта, воспользуйтесь таким ресурсом, как Craig’s List (www.craigslist.com) или специализированными коммерческими сайтами, публикующими объявления о работе (например, Monster.com), и местными форумами.

При колледжах, профессионально-технических училищах, старших классах школ существуют бюро по трудоустройству. Они могут разместить ваши объявления или даже организовать обучающие программы, в рамках которых школьники и студенты будут проходить практику на рабочем месте. Те из них, кто получает специальность в области розничной торговли или бизнеса и попадет к вам на практику, могут заинтересоваться и остаться у вас работать и после окончания учебного заведения.

Служба занятости штата также может поместить ваше объявление[20]. Возможно, в вашем городе имеется специальная программа органов городского самоуправления по устройству пенсионеров на рабочие места с неполной занятостью. Опыт ресторанов McDonalds показал, что пенсионеры прекрасно справляются со своими рабочими обязанностями. Для поиска сотрудников на должность менеджера вам лучше воспользоваться услугами кадровых агентств, хотя это может оказаться весьма недешево.

Спросите своих сотрудников, нет ли у них друзей или знакомых, которые ищут работу. Если вы в ресторане или даже в другом магазине заметите работника, который демонстрирует исключительный уровень обслуживания клиентов, вы можете незаметно вручить ему свою визитную карточку — на случай, если он вдруг захочет сменить работу. Имейте при этом в виду, что сотрудник, которого вы переманили у другого работодателя, может столь же неожиданно уйти и от вас, если получит более заманчивое предложение.

Один из лучших способов объявить о вакансии в вашем магазине — это повесить объявление на двери магазина или даже в самом магазине. Сегодняшние покупатели завтра, возможно, захотят устроиться на работу в магазин, который они успели полюбить. Многие магазины пишут объявления огромными буквами, чтобы их можно было заметить, даже особенно не приглядываясь, но я предпочитаю более скромные варианты. Зачем кричать на всю округу о том, что у вас нехватка персонала или что один из ваших сотрудников только что от вас ушел? Не указывайте в объявлении размер зарплаты ваших сотрудников — это неуважительно в первую очередь по отношению к ним. Вообще, вопросы зарплаты лучше обсуждать лично с каждым кандидатом; можно также прикрепить листок с указанием зарплаты к бланку заявления о приеме на работу. Иногда мы даже приводим в таких записках описание работы и указываем рабочее время, чтобы кандидаты четко понимали, что нам нужно.

Брать ли на работу друзей и родственников? Многие ответят на этот вопрос «нет», мотивируя это тем, что отношения «работник — работодатель» плохо скажутся на ваших личных отношениях с этим человеком. Кроме того, неизбежные поблажки, оказываемые другу или члену семьи, вызовут справедливое возмущение у других коллег. Но если вдруг вы решитесь взять на работу друга или родственника, удостоверьтесь, что этот человек обладает необходимой квалификацией и понимает, что вы оба должны уметь строить свои отношения на деловой основе. Учтите, что вам трудно будет критиковать работу друзей или родственников или давать им неприятные для них поручения. Все-таки большинство авторитетных источников советует не брать на работу тех людей, которых вы потом не сможете уволить; тем не менее мы сами часто нарушаем это золотое правило.

Искать персонал на временную работу можно через специальное агентство. Преимущества в этом случае очевидны: вы быстро находите нужную кандидатуру, вам не приходится самому просматривать резюме всех кандидатов, кроме того, агентство берет на себя оформление необходимых документов по найму. Недостатком данного способа является, во-первых, то, что сотрудники, найденные через агентство, требуют больших затрат, так как вы не только платите им зарплату, но еще и оплачиваете услуги агентства. Во-вторых, людям, пришедшим на временную работу через агентство, как правило, можно доверить только несложные рутинные задания, тогда как большинство должностей в сфере розничной торговли требуют большего опыта и большей уверенности в человеке. Агентства по поиску временных сотрудников лучше всего иметь в виду на случай каких-либо специальных проектов, единовременных заданий (например, срочный ввод данных) или физической работы (переезд склада на новое место).

Ответственное отношение к приему на работу нового сотрудника — залог нормальных отношений в трудовом коллективе и средство сократить текучесть кадров. Заявление о приеме на работу содержит только основную информацию о кандидате, поэтому, чтобы узнать человека поближе, вам придется провести с ним собеседование или даже два собеседования. Если говорить о работе в сфере розничной торговли, то здесь большое значение имеют способности и установки кандидата. Выработать необходимые навыки и изучить всю информацию о товаре можно со временем, но доброжелательность и желание помочь должно быть «в крови» — именно это оценивается во время собеседования. Конечно, даже два собеседования — это слишком мало для того, чтобы узнать все о будущем сотруднике. Но постарайтесь в процессе собеседования извлечь для себя максимум информации о сильных и слабых сторонах того или иного кандидата и о том, насколько он реально заинтересован в той работе, которую хочет получить.

Правительству нет никакого дела до того, что вы продаете или как выглядят ваши витрины; его даже, скорее всего, не интересует, вывозите ли вы каждый вечер мусор со своей территории. Но ко всему, что касается ваших сотрудников, правительство проявляет исключительный интерес. Не включайте в заявление о приеме на работу такие пункты, как семейное положение, возраст (по крайней мере, если человеку уже исполнилось 18 лет), пол, сексуальная ориентация, национальность, религиозная принадлежность, происхождение и наличие детей. Дискриминация потенциальных сотрудников по вышеперечисленным признакам преследуется по закону, поэтому не думайте, что эти вопросы вы можете обсудить с кандидатом на собеседовании.

Тогда какие вопросы можно задавать? В первую очередь надо просить указать имя, адрес и телефон. Раньше я даже не рассматривала резюме кандидатов, которые забывали указать свой индекс, потому что я считала, что это говорит о неаккуратности и невнимательности к деталям. В наше время владелец розничного магазина не может позволить себе роскошь быть столь разборчивым. Важно обратить внимание также на образование и опыт работы. Мы не требуем от кандидатов обязательного наличия определенного уровня образования и опыта работы, но эта информация помогает нам узнать больше об интересах соискателя. К тому же, согласитесь, если у человека есть диплом о высшем или среднем специальном образовании или если он некоторое время где-то проработал, это кое-что о нем говорит. Вы также можете поинтересоваться, нет ли у соискателя медицинских противопоказаний к выполнению той или иной работы. Если вы берете человека на склад, скорее всего, он должен обладать физической силой, чтобы носить тяжести, тогда как для бухгалтера это совершенно не обязательно. Попросите указать время, в которое человек может работать (если, конечно, должность не предполагает свободного графика работы), — так вы узнаете, может ли человек работать тогда, когда вам нужно.

Кандидаты также должны указать имена трех поручителей — лиц, к которым можно обратиться за рекомендацией, а также их адреса и телефоны. Поручителями не могут быть друзья или родственники кандидата. Сейчас многие компании боятся, что на них подадут в суд за клевету, если они дадут отрицательную рекомендацию, поэтому прошлые работодатели соискателя вряд ли будут хорошим источником информации. Но они хотя бы могут подтвердить, что человек работал у них в определенный период времени и получал указанную зарплату. Даже если вы больше ничего от них не узнаете, вы, по крайней мере, будете уверены, что написанное соискателем о своем опыте работы соответствует действительности.

Образец заявления о приеме на работу приводится ниже. Вы можете видоизменять его в соответствии со своими пожеланиями. Существуют также стандартные бланки, которые можно заказать по каталогу или купить в магазине, торгующем офисными принадлежностями. Такие стандартные бланки хороши тем, что они постоянно обновляются в соответствии с федеральным законодательством и законодательством штата. Поэтому, если вы захотите иметь свой собственный бланк, стоит периодически сравнивать его со стандартным, чтобы убедиться, что ваш бланк соответствует текущему законодательству[21].

Размещая объявление о вакансии, мы сопровождаем его цветным приложением, в котором подробно расписываем должностные обязанности и условия оплаты. Это помогает сузить круг претендентов до тех, кто действительно отвечает нашим требованиям. Образец такого приложения приводится далее.

Можно сообщить всем кандидатам, что перед приемом на работу избирательно проводится лекарственный скрининг. Скорее всего, это отобьет желание подавать завление у тех, кто регулярно принимает запрещенные препараты.

Хорошие сотрудники на рынке труда являются предметом конкуренции фирм и компаний, а это значит, что вы должны действовать незамедлительно, если чье-то резюме кажется вам многообещающим. Если вы не назначили этому человеку собеседование в течение двух недель — обращаться к нему бесполезно, он наверняка уже нашел работу. Обращайте внимание на аккуратность заполнения бланка, на то, заполнены ли все пункты, и, конечно же, на содержание. Преимуществами кандидата будут наличие опыта работы в розничной торговле, равно как и опыт любой другой работы, где требуется общение с людьми. Это не обязательно должна быть определенная должность, подойдет любая (не обязательно оплачиваемая) общественная работа. Высокий уровень образования говорит о том, что человек может и хочет учиться, и о том, что он верен обязательствам — в частности, требованиям учебной программы. Мы очень ценим тех сотрудников, которые остаются верны взятым на себя обязательствам в течение долгого времени. Ведь прием на работу и обучение каждого нового сотрудника обходятся очень дорого, всегда лучше сохранить хорошего сотрудника, чем брать на работу нового.

Образец заявления о приеме на работу (лицевая и оборотная сторона). Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Обращайте внимание на последовательность, логичность, правдивость послужного списка. Однажды мы рассматривали заявление кандидата, в послужном списке которого был необъяснимый десятилетний перерыв. Когда мы спросили его о том, что же он все-таки делал в эти десять лет, он сказал, что не помнит. Надо ли говорить, что мы его не взяли! Другая женщина сказала, что она работала два года на экскурсионном теплоходе, но, как потом выяснилось, эти два года она провела в тюрьме.

Образец приложения с описанием работы. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

И все-таки заявление, при всей его информативности, ничего не говорит о самых важных, на наш взгляд, качествах потенциального сотрудника — о его энергичности, обучаемости, усердии, способности работать с клиентами и влиться в команду. По этой причине кандидаты, о которых вы составили себе положительное мнение после знакомства с заявлением, должны быть вызваны на собеседование.

Мы проводим собеседование в соответствии с нашим общим подходом в вопросах управления — подходом, который мы выше обозначили как демократия участия. Одним из ключевых моментов данного подхода является участие всего штата в проведении собеседования, приеме на работу и обучении нового сотрудника. Поскольку эта техника применяется нами уже давно, все наши сотрудники на данный момент принимались на работу при участии своих нынешних коллег.

Первое собеседование обычно провожу я вместе с менеджером по персоналу и другим менеджером (иногда вместо менеджера может участвовать кто-либо из сотрудников, работающих на полную ставку). Мы беседуем с кандидатом в офисе где-то в течение 20 минут. Мы задаем вопросы, аналогичные пунктам заявления, а также вопросы в свободной форме, например такие: «Каким из ваших достижений на прошлой работе вы особенно гордитесь?» или «Какие трудные ситуации возникали у вас на предыдущей работе и какой выход вы находили?» Мы стараемся создать все условия для неформальной беседы; кандидат также может сам задавать вопросы по поводу предлагаемой работы. Чтобы собеседование прошло успешно, главное — это создать для кандидата располагающую атмосферу и позволить ему высказываться как можно свободнее.

После того как первичная процедура отбора завершена, мы приглашаем трех или четырех кандидатов на второе собеседование, которое проводит уже весь персонал. Обычно мы собираемся за некоторое время до открытия магазина, на собеседовании присутствуют, как правило, около пятнадцати сотрудников. Все, кто у нас в данный момент работает, принимались на работу именно таким образом. Мы садимся в круг и знакомимся с каждым кандидатом по очереди, прося его рассказать немного о себе. Персонал может задавать любые вопросы (само собой разумеется, кроме тех, которые запрещены законом), например, «Какую книгу вы взяли бы на необитаемый остров?» или «Вы любите готовить?». В интересах справедливости мы утвердили некоторый список стандартных вопросов, чтобы хотя бы несколько вопросов, задаваемых каждому кандидату, были одинаковыми.

Кто-нибудь из сотрудников обычно рассказывает соискателю об общей рабочей атмосфере в Orange Tree Imports и о том, что ему, как новому сотруднику, надо будет делать. После того как последний кандидат уходит, мы обсуждаем свои наблюдения, а затем персонал голосует — тайным голосованием (если нам кажется, что разница в количестве голосов за каждого кандидата будет небольшой) или поднятием рук.

Некоторые кандидаты заметно робеют и нервничают оттого, что им приходится предстать перед большой группой, но мы учитываем это обстоятельство, когда обсуждаем результаты собеседования. Кроме того, мы всегда принимаем во внимание результаты первого собеседования: например, если человек прекрасно держался перед небольшой группой, но стушевался в присутствии всего персонала, мы учтем это обстоятельство. Главное, что мы хотим узнать, — это насколько человек действительно хочет у нас работать, и это бывает видно из его общей картины поведения, из того, насколько он готов к собеседованию. Тот стресс, который человек испытывает на собеседовании со всем персоналом, несколько похож на то, что он будет чувствовать, когда предстанет перед множеством покупателей, каждый из которых будет требовать внимания. Поэтому, видя, как проходит собеседование, мы понимаем, как этот человек будет вести себя с незнакомыми людьми.

Персонал живо заинтересован в том, чтобы человек, на котором они остановили свой выбор, хорошо себя проявил в работе. Другой положительной стороной нашей процедуры приема является то, что новый сотрудник приходит на работу, уже познакомившись со многими из своих коллег и зная, что его ждут, что его ходят видеть. Как правило, никто не возражает против мнения большинства, хотя порой, как и при любой демократии, победители проходят с разницей в совсем небольшое число голосов. Тем не менее я помню один случай, когда несколько сотрудников так горячо выступали против кандидата, который прошел большинством голосов и вот-вот уже должен был быть принят на должность менеджера по персоналу, что мы начали весь процесс отбора заново.

Да, будущий менеджер по персоналу тоже проходит через процедуру собеседования со всем коллективом. Такое у нас правило, и единственным исключением являются чисто технические должности, такие как, например, должность бухгалтера. Сезонные рабочие принимаются небольшой группой сотрудников, но в общем и целом мы стараемся последовательно проводить этот принцип — коллектив сам набирает сотрудников.

Обычно мы обращаемся за рекомендацией после того, как завершается процесс отбора. В тот же день мы звоним поручителям по указанным кандидатом телефонам и сразу после окончания разговора официально уведомляем кандидата о том, что он принят на работу. Мы звоним также и тем, кто не был принят, чтобы поставить их в известность, а их документы сохраняем на случай, если в будущем нам придется к ним обратиться.

В идеале обращение за рекомендацией должно помочь вам удостовериться, что вы берете на работу правильного человека. К несчастью, политика большинства компаний в этом плане сейчас такова, что бывший работодатель того или иного человека может сообщить вам очень мало — даты приема на работу и ухода с работы и в лучшем случае размер зарплаты. Люди боятся, что бывшие работники подадут на них в суд, если они сообщат вам что-то еще, — особенно если это будет информация отрицательного свойства. И все-таки обращение за рекомендацией имеет смысл — по крайней мере вы убедитесь, что кандидат не соврал, указав то или иное место работы и сроки. Если вам особенно повезет, вы можете даже получить ответ на такие вопросы, как «Взяли бы вы этого человека на работу еще раз?» или «Можете ли вы сообщить нам что-нибудь полезное о том, как этот человек зарекомендовал себя на работе?».

Если вы берете на работу бухгалтера или менеджера, вы должны быть уверены в его честности. Поэтому вам стоит поинтересоваться прошлым этого человека на предмет возможных судимостей. Позвоните в городское полицейское управление или в Министерство юстиции вашего штата. К несчастью, нет единого федерального центра, где можно было бы получить информацию такого плана, поэтому вам придется наводить справки в каждом штате отдельно. Вы можете также прибегнуть к услугам сторонних организаций, которые проверят сведения о том или ином человеке. Не забудьте при этом проверить, застрахована ли организация от судебных издержек на случай, если человек, информацию о котором она проверяет, подаст в суд. Чаще всего бывает достаточно сообщить имя и дату рождения потенциального кандидата, но иногда может потребоваться подтверждение от самого человека, что он разрешает вам доступ к персональной информации.

Правительство не требует от вас заключать трудовое соглашение с каждым принятым на работу сотрудником, но в деловом отношении это бывает очень полезно. Если вы оговорите в трудовом соглашении размер зарплаты, это избавит вас от возможных недоразумений в будущем. Сформулировав в трудовом соглашении обязанности нового сотрудника, вы ясно дадите ему понять, что от него требуется. Образец трудового соглашения приведен на рисунке далее, вы можете его скопировать и применять на практике.

Образец трудового соглашения. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Часто трудовое соглашение включает пункт о конкуренции. Например, вы можете потребовать, чтобы сотрудник в случае своего ухода с работы дал обязательство не открывать конкурирующий магазин в определенном радиусе от вашего в течение года или двух лет. Хотя надо признать, что трудно бывает потребовать исполнения таких условий, даже прибегнув к помощи закона, все равно имеет смысл заставить дать это обязательство тех, кого вы берете на руководящие должности. Действительно, бывали такие случаи, когда сотрудник, который имел доступ к внутренней информации компании, уходя, использовал эту информацию для открытия своего конкурирующего магазина или на благо нового работодателя.

Трудовое соглашение назначает также сроки аттестации сотрудников и оговаривает условия расторжения трудового соглашения. Общепринятый стандарт — это обязать работника сообщить о предполагаемом уходе не позднее чем за две недели. Со своей стороны, работодатель обязуется уведомить работника о предполагаемом увольнении в такой же срок. Кроме того, работодатель обычно берет на себя обязательство выплатить работнику выходное пособие, если тот будет уволен не за мошенничество, воровство, употребление наркотиков или поведение, не соответствующее профессиональным стандартам.

Помимо трудового соглашения и форм W-4 и I-9 мы просим работника заполнить специальный бланк, где он указывает телефоны друзей или родственников, с которыми можно связаться при несчастном случае. Эту форму мы храним в личном деле сотрудника. Образец такой формы представлен далее.

Конечно, два собеседования лучше, чем одно, но даже после двух собеседований вы вряд ли сможете сказать с уверенностью, как поведет себя человек на новой работе. Имейте в виду, что процесс увольнения сложен, а порой даже стоит денег. Поэтому постарайтесь со всей серьезностью отнестись к процессу приема нового сотрудника и принимайте человека на работу только в том случае, если он нравится и вам, и вашему персоналу.

Образец бланка контактной информации. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Ищите до тех пор, пока вы не найдете именно такого человека. Другой вариант — это принять человека на работу с условием двухнедельного испытательного срока. И для работника, и для работодателя это будет прекрасная возможность легко расстаться, если вы не подойдете друг другу. Если в течение первых двух недель вы увидите, что человек постоянно опаздывает, что ему не нравится работа или что он просто не умеет работать, испытательный срок позволяет обеим сторонам разорвать трудовые отношения; при этом работник не обязан предупреждать работодателя о предполагаемом уходе, как положено, за две недели, а работодатель может не посылать работнику грозных письменных предупреждений.

Очень важно, чтобы человек сразу знал, что его принимают на работу с условием двухнедельного испытательного срока. Возможно, он только что ушел с другой работы, чтобы устроиться к вам, поэтому, если по истечении испытательного срока вы его уволите, это создаст для него серьезные проблемы. Работник должен быть в курсе, что вы назначили ему испытательный срок, и не должен возражать. Кроме того, и вы, и весь персонал должны постараться сделать все от вас зависящее, чтобы новый человек успешно влился в вашу команду.

Я провела неформальный опрос владельцев небольших магазинов и к своему удивлению выяснила, что только немногие из них выдают своим сотрудникам письменное руководство или справочник. Но как же еще можно объяснить сотрудникам, какие нормы поведения должны соблюдаться в магазине, какая там принята форма одежды? Как же еще работник узнает, какова политика руководства в отношении сотрудников — например, как оплачивается отпуск или больничный лист, что является основанием для повышения зарплаты? Я считаю, что большинство вопросов, связанных с персоналом, должны быть освещены в специальном справочнике. Тогда сотрудникам будет все понятно, а работодатель будет последовательно придерживаться изложенных в справочнике принципов.

При создании стандартного справочника работника розничной торговли можно пользоваться специальными компьютерными программами, однако мы пошли иным путем. В соответствии с нашим методом управления, демократией участия, над составлением справочника мы работали вместе со специальным комитетом из состава сотрудников, в который мог войти любой, кто хотел внести свой вклад в дело создания справочника. В итоге нас собралось пятеро или шестеро, и мы несколько месяцев трудились, пытаясь сформулировать первое описание политики магазина в отношении формы одежды, опозданий, аттестации сотрудников, декретных отпусков и многого другого. Процесс мог бы идти гораздо быстрее, если бы мы обошлись без участия персонала, но тогда сотрудники не приняли бы с такой готовностью изложенные в справочнике правила. Вообще, если вы будете привлекать сотрудников к разработке вашей кадровой политики, они всегда потом охотно ее поддержат.

Наш справочник начинается с краткой истории магазина, а затем следует программное заявление, которое помогает сотрудникам уяснить наши общие цели. Оставшаяся часть книги — это краткие, ясные формулировки нашей кадровой политики по следующим основным вопросам:

• процедура выплаты зарплаты;

• отпуск по уходу за ребенком и по усыновлению;

• оплачиваемый отпуск и оплата пропусков по болезни;

• сверхурочная работа;

• льготы сотрудникам на покупку товаров в магазине;

• страхование жизни, медицинское страхование и другие виды страхования;

• премии по итогам продаж;

• повышение в должности, возможности карьерного роста;

• перерывы в течение рабочего дня;

• телефонные разговоры по личным вопросам в рабочее время;

• продолжение образования, второе образование;

• увольнение, беседа перед уходом сотрудника с работы;

• отношение к алкоголю и употреблению наркотиков;

• форма одежды и внешний вид;

• график работы;

• переход с частичной занятости на полную и наоборот.

Покупателям нравится, когда форма одежды сотрудников того или иного магазина выдержана в едином стиле; им также нравится, когда они могут обратиться к сотруднику по имени, прочитав имя на карточке, которую он носит на груди. Во многих магазинах в зависимости от специализации в форме сотрудников прослеживается определенная тема — например, в одном магазине весь персонал одет в рубашки поло, в другом — в джинсовые рубашки, в третьем продавцы носят белые халаты, в четвертом — широкие брюки цвета хаки, в пятом — рабочие передники. Вынуждена признать, что прошло тридцать лет, прежде чем мои сотрудники одобрили идею с передниками, украшенными логотипом магазина, но они до сих пор против карточек с именами, хотя мне они очень нравятся. Дело в том, что некоторые продавцы не любят, когда покупатели обращаются к ним по имени, и мы должны уважать их чувства.

Но даже если вы не можете заставить всех своих сотрудников носить фартуки, футболки, спецовки, белые халаты или какую-либо другую форму, вы все равно должны ввести правила относительно того, как человек должен выглядеть на рабочем месте. Наши правила очень просты: не носить на работе джинсы, рваные брюки, шорты, футболки и толстовки с надписями, старые стоптанные кроссовки, слишком открытые наряды — декольтированные платья или мини-юбки.

В нашем справочнике написано, что сотрудник должен быть опрятным, мужчины должны бриться — за исключением тех, кто постоянно носит бороду. Нельзя жевать жвачку или курить на рабочем месте. Недавно мы ввели правила по поводу пирсинга на лице — разрешается носить не более одного маленького украшения в ноздре. Оговаривая все эти вещи в справочнике, мы надеемся, что таким образом избавляем себя от неловкого положения, в которое мы неизбежно попадем, если нам придется выговаривать сотруднику за его внешний вид. Если вы сделаете замечание человеку, который неправильно прикрепил ценники, вряд ли кто из вас ощутит неловкость, но если вам придется отправить сотрудника домой переодеваться, процедура будет неприятной для обоих.

Когда магазин только открывается, сложно с точностью сказать, сколько именно торгового персонала вам понадобится или сколько часов в неделю будут работать сотрудники-специалисты, например бухгалтер. Многие компании, в особенности рестораны, нанимают сначала большее число людей, чем им реально нужно, в расчете на то, что определенный процент уволится в течение первого месяца или двух. Если же никто не уходит, рабочее время сотрудников сокращается. Но есть и другой вариант: набрать небольшое количество сотрудников, отдавая предпочтение тем, кто готов работать по гибкому графику. Если человек хочет работать от пятнадцати до тридцати часов в неделю, он может начать с пятнадцати, а затем, по мере того как магазин растет, работать больше. Многие наши сотрудники считают гибкий график одной из самых привлекательных сторон работы в нашем магазине.

С течением времени вы поймете, как чередуются «приливы и отливы» покупателей, и тогда станет ясно, сколько сотрудников требуется в определенные дни недели и даже в определенное время дня. Например, в субботу у нас всегда бывает больше всего народу, а накануне Дня святого Валентина нам даже приходится прибегать к набору временных сотрудников. Фактор распределения потока покупателей должен приниматься во внимание теми, кто отвечает за прием сотрудников на работу и составление рабочего графика. Больше всего средств магазин тратит именно на зарплаты, поэтому очень важно рационально использовать рабочую силу. Собрать статистику вам поможет кассовый аппарат: по чекам можно определить, в какие дни и часы совершается больше всего покупок и на какой период имеет смысл брать временных сотрудников.

Чтобы эффективно распределить рабочую силу в часы затишья, например с двух до четырех часов дня, мы даже купили портативные рации.

Когда покупателей мало, на кассе работает только один человек, в то время как другой сотрудник может заняться оформлением витрин или распаковывать товар. Но если вдруг народу становится больше и на кассе требуется второй человек, кассир нажимает на кнопку, и товарищ немедленно спешит к нему на помощь.

Наш персонал состоит из сотрудников, работающих полный рабочий день, и сотрудников с частичной занятостью. Те, кто работает полный день, проводят в магазине от тридцати до сорока часов в неделю; они составляют надежное ядро магазина. Помимо обслуживания клиентов у них много других обязанностей, поэтому их почасовая зарплата выше, чем у остальных сотрудников. У нас также есть группа сотрудников, которые работают неполный рабочий день — от двадцати до тридцати часов в неделю. Их мы называем «особые совместители». Эти сотрудники действительно преданы магазину, несмотря на то что они не хотят или не могут работать на полную ставку. Некоторые из наших особых совместителей уже работают у нас очень давно, и каждый из них управляет как минимум одним отделом. Именно штат совместителей обеспечивает нам гибкость графика — их рабочее время варьируется по мере необходимости, в частности, они работают большее количество часов в периоды отпусков или наплыва покупателей. На период с конца ноября до конца декабря нам приходится иногда нанимать временных сотрудников — в идеале процесс набора и обучения начинается уже в конце октября.

Составление такого графика, который бы устраивал всех, — тяжелая задача для кадрового менеджера. Многие из наших сотрудников — даже работающие в режиме полного рабочего дня — совмещают работу у нас с работой в другом месте, а многие учатся, поэтому мы стараемся составить для них более или менее постоянный график: тогда им будет удобно подстраиваться под другую работу или учебу. По мнению Барбары Эренрайх в книге Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America, те работодатели, которые этого не делают, серьезно осложняют жизнь своим сотрудникам, пытающимся совместить несколько видов деятельности.

Мы меняем график только тогда, когда этого хочет сам сотрудник или когда нам нужна дополнительная рабочая сила на период наплыва покупателей. Сотрудников всегда просят высказать свои пожелания по поводу составления графика, и мы стараемся учесть их все. Рабочие дни делятся на две смены, с 10.00 до 14.00 и с 14.00 до 18.00, плюс еще есть вечера, когда магазин закрывается позже — в 8, 9 или даже 10 вечера. Деление на смены позволяет нам скоординировать график почасовых сотрудников с расписанием тех, кто работает полный день. Ясно, что человек, который находится на работе с утра до вечера, должен перекусить или пообедать. Тогда, чтобы отпустить его на обед, кто-то из тех, кто работает полдня, приходит на час-полчаса раньше или уходит позже.

Сотрудников, которым положен оплачиваемый отпуск, мы просим не брать его в ноябре-декабре, когда у нас больше всего покупателей. Проблема состоит еще и в том, что почти все хотят взять отпуск в августе, поэтому мы стараемся сделать так, чтобы люди брали летние отпуска в июне и в июле. В некоторых магазинах право выбирать даты летних отпусков первыми предоставляется самым старшим сотрудникам.

Выходные — тяжелое время для розничных магазинов, порой обеспечить достаточное количество персонала на субботу и воскресенье бывает очень трудно. Мы стараемся облегчить персоналу работу в выходные: например, в субботу люди работают в две смены, никто не работает полный день. Кроме того, мы составляем два чередующихся графика, чтобы люди имели возможность выходить на работу не каждые выходные, а через выходные. Чаще всего по субботам в магазине работаем я и Дин. Суббота для нас — это возможность забыть о торговых агентах и телефонных звонках и напрямую пообщаться с клиентами. Наши общие с Дином выходные — это воскресенье и понедельник.

Почти у каждого из наших сотрудников-специалистов есть свой заместитель — у нас два бухгалтера, два заведующих складом и целая группа менеджеров: это выгодно и магазину, и сотрудникам. Если кто-то болеет или в отпуске, работа не останавливается; если у сотрудника дети, он может вернуться домой пораньше, к приходу детей из школы, или сидеть дома, когда дети болеют, — и все за счет того, что его товарищ берет на себя часть рабочей нагрузки. Обычно в паре рабочие отношения очень гармоничны: люди сами делят текущие задания и даже иногда сами составляют график, распределяя между собой рабочее время.

Несколько лет назад у нас была сложная ситуация: наша бухгалтер не справлялась со своей работой, скрывая от нас свои проблемы и пряча все растущие горы неоплаченных счетов. Когда мы наняли человека ей в помощь, оказалось, что она просто неспособна выполнять свою долю работы. Мы приняли тяжелое решение с ней расстаться, но с тех пор у нас в бухгалтерии всегда работают два человека.

Есть две основных системы оплаты труда: заработная плата и комиссионное вознаграждение. Сотрудникам, работающим полный день, в большинстве магазинов платят зарплату и предоставляют социальный пакет, который обычно включает медицинское страхование и страхование жизни, оплату пропусков по болезни, оплачиваемый отпуск. В других магазинах торговый персонал получает проценты в зависимости от уровня продаж, третья категория магазинов использует комбинированную систему, в которой есть и то и другое. Платить комиссионные имеет смысл в магазинах, где продают дорогие вещи (электронику, мебель, дорогую одежду) и где обслуживание клиентов происходит в индивидуальном порядке. Если ваши сотрудники получают комиссионные, вы должны позаботиться о том, чтобы равномерно распределять рабочее время между всем торговым персоналом: тогда каждый сотрудник вправе будет рассчитывать на достойную зарплату.

Преимущество комиссионного вознаграждения состоит в том, что уровень дохода сотрудника непосредственно зависит от его профессиональных качеств. Комиссионные — это хороший стимул для каждого сотрудника повышать свой уровень обслуживания клиентов и укреплять клиентскую базу. Но, увы, порой это идет во вред сплоченности команды, а кроме того, продавцы, которые работают за комиссионные, временами слишком навязчиво предлагают свои услуги покупателям. Поэтому в сети Nordstrom, например, платят и зарплату, и комиссионные. Зарплата платится за осуществление определенного среднего количества торговых сделок в час. Тех, кто не в состоянии поддерживать количество продаж на этом уровне, либо увольняют, либо переводят на другие должности.

Альтернативой комиссионному вознаграждению является система специальных премий: у сотрудника должна быть мотивация увеличивать количество продаж и улучшать качество обслуживания. Многие компании поощряют сотрудников, которые добиваются определенного уровня, тем, что угощают их бесплатным обедом или дают дополнительный оплачиваемый выходной. Мы, например, доплачиваем по доллару за каждый час тем работникам, которые выполняют особо ответственные задания — такие как, например, оформление витрин или ведение занятий в кулинарной школе. Чтобы дать сотрудникам дополнительный стимул замещать друг друга в случае необходимости, мы выдаем специальную карточку за каждую дополнительную смену; работник, собравший десять таких карточек, получает премию в тридцать долларов. Мы также хотели, чтобы сотрудники не только ждали похвал от начальства, но еще и сами хвалили бы друг друга. Для этого мы изобрели специальную систему: когда человек замечает, что его коллега делает особые успехи, он дает ему карточку «Пример для подражания», и за пять таких карточек также платится премия в пятнадцать долларов.

Руководящий состав и менеджеры обычно получают фиксированную зарплату независимо от того, сколько они работают. Иногда им выплачивается денежная премия — в случае, если они смогли увеличить объем продаж или просто добиться каких-то важных успехов на работе. Вообще премия — это основное средство привлечь и сохранить сильный состав менеджеров и руководителей филиалов.

Мы на себе испытали всю тяжесть федерального закона о сверхурочной работе. Этот закон требует, чтобы всем сотрудникам, независимо от того, получают ли они оклад или почасовую заработную плату, оплачивался бы каждый час, проработанный ими сверх положенных сорока часов в неделю. Оплата сверхурочной работы, согласно этому закону, должна быть в полтора раза больше обычной почасовой оплаты сотрудника. Да, этот закон касается и тех сотрудников, которые получают оклад — согласно трудовому кодексу, им нельзя не оплачивать сверхурочную работу. Это значит, что в США специализированный магазин, не имеющий филиалов, который принадлежит частному лицу, независимо от того, большой это магазин или маленький, не может заставить руководящего работника бесплатно оставаться на работе сверх положенного времени. Недавно Министерство труда проводило у нас ревизию, и нам пришлось поднимать все ведомости по выдаче зарплаты за несколько лет. Даже торговые сети должны доказывать ревизорам, что обязанности руководителя филиала по крайней мере на 60 % состоят в управлении делами филиала, а не в обслуживании клиентов или рекламы.

Надо ли говорить о том, что почасовая плата в полтора раза больше обычной — это серьезный удар по вашему бюджету. Мы всегда старались не допускать сверхурочной работы и поэтому просим сотрудников уведомлять нас письменно о том, что они вот-вот превысят сорокачасовой предел, чтобы мы вовремя успели заменить их в рабочем расписании. Правительство занимает очень жесткую позицию в отношении того, что в течение недели можно проработать не более сорока часов. Не допускается даже такой вариант, что одну неделю человек работает 39 часов, а следующую — 41, даже если зарплата выдается ему раз в две недели. Нельзя суммировать сверхурочные часы, отработанные в течение тяжелой недели, чтобы потом, когда наплыв покупателей спадет, взять на это время отпуск. Допустим только такой вариант: за каждые два часа сверхурочной работы сотрудник получает три часа оплачиваемого отпуска, то есть снова выходит, что сверхурочное время оплачивается из расчета час за полтора.

Существуют также специальные законы, касающиеся найма на работу несовершеннолетних, и эти законы в разных штатах будут разными. Обязательно узнайте, сколько времени школьники старших классов могут работать в течение учебной недели, а также поинтересуйтесь, есть ли еще какие-нибудь ограничения. За нарушение законов о труде вас могут серьезно оштрафовать — на сотни и даже тысячи долларов.

Расчет зарплаты — это занудная тягостная процедура. Если вы хотите избавить себя от этой головной боли, воспользуйтесь специальными компьютерными программами или прибегните к услугам внешних организаций бухгалтерского учета и аудита. При расчете зарплаты надо сначала вычесть из оклада все расходы, которые не облагаются налогом, а затем уплатить подоходный налог на оставшуюся сумму[27]. При этом вам придется платить федеральный подоходный налог, подоходный налог штата, а кроме того, возможно, еще и отчисления в городскую казну. Работодатель платит также отчисления в фонды социального и медицинского страхования: взнос работодателя на каждого сотрудника — это определенный процент от той суммы, которую отчисляет на свое страхование сам сотрудник. Вы как работодатель платите еще и налог на социальное страхование безработных. Подача налоговых деклараций и уплата налогов должны осуществляться строго в назначенные сроки, поэтому если вы с самого начала введете жесткую систему расчета зарплаты, это избавит вас впоследствии от многих неприятностей. Задержка подачи налоговой декларации или, того хуже, выплаты налоговых отчислений сурово наказываются. Правительство может наложить арест на ваш бизнес, и за каждый день задержки уплаты налогов вам будут начисляться проценты на ту сумму, которую вы задолжали.

Вне зависимости от того, рассчитываете ли вы зарплату самостоятельно или поручаете это сторонним специалистам, по желанию сотрудников вы обязаны перевести деньги на их счета, т. е. осуществить платеж прямым депозитом. Надо сказать, что весь наш персонал остановился именно на этом варианте получения зарплаты, поскольку он чрезвычайно удобен. Службы по расчету заработной платы предоставляют специальный квиток и чек с пометкой «Данный документ не является чеком» для учетных ведомостей.

Вы можете платить зарплату раз в неделю, раз в две недели или даже раз в месяц. Попросите ваших сотрудников отмечать отработанное время в специальной ведомости и положите эти ведомости в удобном месте, у всех на виду — там, где сотрудники переодеваются, или рядом со шкафчиками, в которых они хранят личные вещи. На основе информации, которая вносится в эти ведомости, впоследствии производится расчет заработной платы, а кроме того, это помогает нам планировать занятость персонала. По ведомости также видно, что тот или иной сотрудник делал в рабочее время, и это позволяет нам рассчитать, какой процент от зарплаты идет на оплату собственно торговых операций, а какой — на пополнение торговых запасов, собрания персонала, бухгалтерский учет, кулинарную школу и другие виды деятельности. В ведомости отмечаются также дни отпуска и дни, пропущенные по болезни. Когда рассчитывается заработная плата, эта информация заносится в личный файл каждого сотрудника. Образец ведомости представлен на рисунке далее[28].

Мы всегда исходили и исходим из того, что человек честно указывает отработанные часы, но в других компаниях для учета рабочего времени предпочитают использовать табельные часы. Каждый сотрудник имеет карточку или кодовый номер. Когда сотрудник приходит на работу и уходит с работы, он всякий раз вводит в аппарат свой кодовый номер или вставляет карточку. Рабочее время таким образом вычисляется с точностью до минуты. Однако табельные часы не могут дать вам никакой информации о том, как это время было использовано.

Обязательно храните все бухгалтерские документы по расчету зарплаты и все ведомости, заполненные вашими сотрудниками. Авторитетные лица советуют не выбрасывать их в течение семи или восьми лет. Эти документы вам очень пригодятся в случае, если вы станете объектом ревизии со стороны государственных органов.

Почасовая зарплата или даже оклад обычно составляют только часть, хотя и большую, денежного вознаграждения каждого сотрудника. Помимо этого, большой бизнес предоставляет своим сотрудникам еще и тот или иной социальный пакет: оплата времени, пропущенного по болезни, оплачиваемый отпуск, медицинское страхование, страхование на случай смерти или увечья. Небольшой специализированный магазин не всегда может себе позволить стоимость того или иного компонента социального пакета, но без этого бороться за сотрудников-профессионалов в условиях конкуренции на рынке труда становится все сложнее и сложнее[29].

Образец ведомости учета рабочего времени. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

В наши дни, когда время ценится на вес золота, предоставление работодателем оплачиваемого отпуска, личных дней и оплачиваемых больничных имеет огромное значение для персонала, особенно штатного, работающего полный рабочий день. Предоставление оплачиваемых больничных означает, что заболевший и потенциально опасный для других сотрудник остается дома и не заражает своих коллег. При работе магазина в выходные или праздничные дни не забывайте дополнительно оплачивать работу как минимум всех задействованных штатных сострудников.

Один из способов сохранить высокую степень привлекательности компенсационного пакета — создать своеобразную двухуровневую систему: сотрудники-совместители имеют меньше льгот, чем сотрудники, которые работают полный рабочий день. У большинства наших совместителей есть основное место работы, где им предоставляют страховку и другие ключевые составляющие социального пакета. Возможно также, что их супруг или супруга оплачивает семейный страховой полис. Что же касается наших сотрудников, которые работают на полную ставку, им мы предоставляем полный социальный пакет, потому что у них нет другой возможности его получить.

Застраховать своих сотрудников на случай жизненных катастроф — это в ваших же интересах, интересах работодателя. Некоторые виды страховки являются обязательными по законам штата, например страхование работника[30]. Данная страховка покрывает расходы в случае смерти или увечья сотрудника на рабочем месте. К счастью, розничная торговля — это не самый опасный род деятельности, поэтому страховые взносы будут заведомо меньше тех, которые, например, приходится платить за строителей-монтажников. Размер компенсационных выплат зависит от общей суммы заработной платы, полученной работником за весь период работы. Кроме того, данный вид страховки не выплачивается владельцам магазинов, если магазин является частной компанией. В некоторых штатах страхование работника можно оформить в рамках специальных программ правительства штата; в других штатах вам придется приобретать данную страховку через страховых агентов.

В некоторых штатах правительство может заставить вас отчислять деньги на счет фонда социальной защиты безработных. Размер взносов зависит от размера вашего фонда заработной платы, а также от того, сколько сотрудников получали пособие по безработице из фонда вашего бизнеса за весь период его существования. Всю сложность правил выплаты пособий по безработице мы также испытали на себе. Мы потеряли более пяти тысяч долларов из нашего фонда пособий по безработице, выплачивая пособие одной нашей сотруднице, которая работала у нас 5 часов в неделю и, таким образом, имела законное право на пособие. Как оказалось, она получала пособие по безработице также от своего бывшего работодателя, у которого она в свое время работала на полную ставку. Если бы мы прибегли к помощи юриста для более тщательного анализа ее документов в процессе приема на работу, мы бы не потеряли эти деньги. (В следующий раз я обязательно обращусь к юристу, даже если мне будет казаться, что я разбираюсь в ситуации.)

Видя, как выросла стоимость медицинского страхования, достигшая за последние 10 лет воистину астрономических размеров, можно понять нежелание многих владельцев розничных магазинов оплачивать медицинское страхование своих сотрудников. Но по тем же самым причинам социальный пакет, в котором отсутствует медицинское страхование, не сделает ваш магазин привлекательным для сотрудников-профессионалов. Кроме того, вряд ли заботливому владельцу розничного бизнеса будет приятно видеть, как его сотрудник страдает от тяжелого заболевания и не может обратиться к врачу по причине отсутствия хорошей медицинской страховки.

На современном рынке есть много возможностей выбора программ медицинского страхования, поэтому большинство магазинов могут и должны обеспечивать по крайней мере частичное покрытие расходов на медицинское страхование тем сотрудникам, которые работают у них полный рабочий день. Возможно, ваш магазин слишком мал и у вас недостаточно сотрудников для того, чтобы приобрести групповую страховку сразу на весь коллектив — ведь для данного вида страхования, хоть он и обойдется вам дешевле, требуется достаточно большое количество застрахованных. В этом случае вы можете приобрести групповой полис через местную или национальную бизнес-ассоциацию или создать свою группу вместе с сотрудниками какого-либо другого бизнеса. Местная торговая палата также может оказать вам помощь в этом вопросе.

Кроме того, существуют программы регулируемого медицинского обслуживания, например организация медицинского обеспечения (HMO) или система предпочтительного выбора (PPO). Мы остановились именно на таком виде страхования, поскольку он предполагает регулярные медосмотры сотрудников и профилактику заболеваний за чисто символическую плату. Политика нашей компании в отношении медицинского страхования такова: мы оплачиваем стопроцентную стоимость медицинского страхования сотрудникам, которые работают у нас более 35 часов в неделю, и двадцать пять процентов стоимости страховки тем, кто работает от двадцати до тридцати часов. Наша страховка покрывает почти полную стоимость лекарств по рецепту — застрахованный оплачивает лишь небольшой процент стоимости лекарства.

Еще один вариант — это непосредственное участие сотрудников в выборе формы медицинского страхования. Среди последних тенденций можно назвать медицинские сберегательные счета (программа MSA или HSA). В рамках таких программ работодатели открывают специальные счета, на которые переводят деньги на медицинское обслуживание. Причем если политика в области медицинского страхования предполагает высокие отчисления, то по закону эти счета пополняются денежными средствами до уплаты налогов. Средства, идущие на медицинские расходы, не облагаются налогом, а неиспользованные накопления, на которые начисляется процент, также свободный от налогов, принадлежат соответствующему сотруднику. Вся информация об этих программах опубликована на официальном сайте Внутренней налоговой службы США по адресу www.irs.gov.

Возможно, вы решите пропагандировать здоровый образ жизни среди своих сотрудников, что заметно снижает расходы на медицинское страхование. Некоторые компании предоставляют специальные скидки своим сотрудникам, являющимся членами Молодежной Христианской организации (YMCA), занимающимся гимнастикой, следящим за своим весом или посещающим диетолога. Также можно пригласить на встречу с персоналом специалистов по здоровому питанию и образу жизни и заменить сладости во время перекусов более полезными продуктами.

Новички в деле предпринимательства обычно недооценивают страхование сотрудников на случай увечья, однако согласно статистике болезнь или несчастный случай, которые делают человека инвалидом, более вероятны, чем внезапная смерть. Есть сравнительно недорогие полисы — например, полисы, по которым компенсация начинает выплачиваться после некоторого периода времени после покупки, обычно дешевле, чем те, по которым страховку можно получить уже через месяц или два после оформления полиса. Выбирать нужно такую страховку, выплаты по которой будут продолжаться до выхода работника на пенсию или до самой смерти.

Страхование на случай внезапной смерти может показаться не самым актуальным компонентом социального пакета, особенно для молодых сотрудников, но ведь приобрести страховку, которая обеспечивает компенсацию в размере годовой зарплаты сотрудника, совсем недорого. Страхование на случай смерти и увечья входит в социальный пакет всех наших сотрудников, занятых на полную рабочую неделю. Можно застраховать на определенный период всех сотрудников сразу, а можно приобрести отдельный полис на каждого желающего.

Когда вы выбираете страховую программу для ваших сотрудников на случай смерти или увечья, подумайте о том, чтобы обеспечить страховое покрытие и для себя. Если вы умрете или станете инвалидом, это будет катастрофа и для вашей семьи, и для вашего бизнеса. Правильно выбранная сумма страхового покрытия может смягчить этот удар. Подумайте также и о такой возможности, как страхование ведущего работника или страхование главного исполнителя. Эти виды страховки защищают ваш бизнес (который в этом случае выступает как получатель страховой суммы) в случае вашей смерти или выхода на пенсию по инвалидности. Данный вид страхования особенно уместен, если вашим партнером по товариществу является ваш муж или жена: вряд ли он или она смогут нормально работать, случись вам серьезно заболеть, получить увечье или тем более умереть. Отчисления по этому виду страхования не вычитаются из подоходного налога, так как они не относятся к категории деловых расходов, не облагаемых налогом, а страховое вознаграждение налогом не облагается. Часто данный вид страхования требуется при оформлении кредитов на развитие бизнеса — ведь смерть или увечье владельца бизнеса нанесут явный ущерб интересам кредитора. Вы можете прибегнуть к данному виду страхования, чтобы застраховать ваших ведущих сотрудников — например, руководителей филиалов. Если у вас один или несколько партнеров, можно оформить страховку на случай смерти партнера. Страховое вознаграждение позволит вам выкупить долю акций вашего партнера в случае его внезапной смерти, и вам не придется закрывать бизнес или продавать его.

Владелец магазина, конечно же, должен думать о своем пенсионном обеспечении. В то же время как владелец вы должны принимать участие и в пенсионном обеспечении ваших сотрудников. Вы можете сами делать за них взносы в накопительные пенсионные фонды, а можете предложить им программу пенсионного страхования, чтобы они отчисляли деньги из своей зарплаты. Правительственные законы, регулирующие деятельность программ пенсионного страхования, устроены так, что вы имеете определенные налоговые льготы, если ваша пенсионная программа не дает вам как работодателю преимуществ перед вашими сотрудниками.

Сейчас существует много разных накопительных программ пенсионного страхования, включая 401(k). В рамках этой программы сотрудники отчисляют средства на накопительный пенсионный счет из своей зарплаты. Эти отчисления не облагаются подоходным налогом, но облагаются налогом на социальное страхование. Одной из разновидностей персонального пенсионного вклада (individual retirement account — IRA) является упрощенная пенсионная программа сотрудника (simplified employee pension plan — SEP), предполагающая, что все расходы берет на себя работодатель. Также владельцы малых предприятий могут выбрать программу SIMPLE, по которой работодатель вносит на счет каждого сотрудника сумму, равную его собственному вкладу (до 3 процентов от заработной платы), или сумму, составляющую 2 процента от его зарплаты. Эти средства перечисляются на счет программы 401(k) или IRA, причем требования к отчетности в данном случае минимальные[31].

Обычно должно пройти определенное время после того, как человек был принят на работу, прежде чем он сможет сам распоряжаться своим накопительным пенсионным вкладом. Такая политика, именуемая переходом права владения, имеет своей целью поощрять тех сотрудников, которые работают в одной и той же компании в течение долгого времени. По условиям игры сотрудник получает в собственность определенную часть вклада за каждый год работы в компании. Если же он уходит с работы до того, как весь пенсионный вклад стал его собственностью, та часть вклада, которую он не получил в свое распоряжение, равномерно распределяется между другими участниками пенсионной программы. Чем короче срок, определенный той или иной компанией для перехода права владения пенсионным вкладом, тем щедрее расходуются средства, и компании могут намеренно устанавливать более долгие сроки для перехода права владения. Поэтому существуют определенные правила на федеральном уровне, которые не позволяют, чтобы срок перехода средств во владение работника был больше определенного стандарта, установленного законом.

Те сотрудники, которые не хотят участвовать в программах пенсионного страхования, предлагаемых работодателем, могут делать отчисления на персональный пенсионный вклад (IRA). Если же ваш магазин не участвует ни в каких программах пенсионного страхования, вы должны делать ежегодные отчисления на персональный пенсионный вклад как частное лицо.

Всегда прибегайте к услугам консультанта по вопросам налогообложения или обращайтесь к аудиторам, чтобы быть в курсе последних законов в области пенсионного обеспечения. Получить информацию о существующих льготных пенсионных планах можно и на сайте Внутренней налоговой службы США (www.irs.gov) или по телефону 800-TAX-FORM. Ведь все изменения стоят денег: всякий раз, когда правила, касающиеся данных программ, меняются, или если вдруг вы решите поменять свою пенсионную программу, вам, возможно, придется платить за оформление и переоформление документов. Ищите такую программу, которая будет вам по средствам и которая будет нравиться вашим сотрудникам.

Сотрудники приобретают товары в нашем магазине по цене, которая всего лишь на 10 % выше оптовой. Это одна из главных наших «приманок», которая нам практически ничего не стоит. Мы также делаем специальные заказы для наших сотрудников. Время от времени какой-нибудь наш дальновидный поставщик предлагает солидную скидку на товары для кухни или бытовую технику специально для сотрудников магазина, прекрасно понимая, что продавец, который сам пользуется той или иной вещью, будет более убедительно предлагать ее покупателям. Во время отпуска штатные сотрудники могут заказать себе любые книги через крупного дистрибьютора, у которого мы закупаем кулинарные книги, а по особой просьбе мы закажем у наших поставщиков и ящики со специализированными продуктами.

В целях учета и предотвращения возможных краж со стороны сотрудников мы просим их оформлять покупки через своих коллег. Каждый из участников подобной сделки оставляет свои инициалы или подпись на чеке, который затем кладется в специальный пластиковый файл и хранится в архивной папке рядом с журналом учета. Образец регистра учета закупок сотрудника приводится ниже.

Образец регистра учета закупок сотрудника. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Раньше мы предоставляли скидки также супругу или супруге сотрудника, но поскольку не все сотрудники имеют семью, мы приняли другое решение, столь же справедливое, но не менее популярное. Каждый сотрудник имеет право выдать две карточки на скидку 20 % сроком на один год любому лицу — супругу, супруге, родственникам или друзьям. Данная скидка распространяется не на все товары — правила написаны на обороте. Ниже представлен образец такой карточки.

Образец дисконтной карты сотрудника. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Мы распечатываем эти карточки на принтере, используя бланки с рисунком, чтобы карточки нельзя было ксерокопировать. Каждая карточка имеет номер. Если сотрудник, который выдал карточку, уходит с работы до конца срока ее действия, карточка становится недействительной.

Есть прекрасный способ заинтересовать персонал в объеме продаж и размере прибыли: привлечь его к выработке программы развития бизнеса. Когда за достижение определенных целей люди получают реальное вознаграждение, у них появляется естественный стимул работать. Объявление программы развития должно проходить со всей торжественностью; затем следует череда еженедельных или ежемесячных собраний, где обсуждается ход реализации данной программы, а когда все поставленные задачи выполнены, надо устроить праздник.

Весь наш персонал, включая сотрудников-специалистов, таких как заведующий складом или бухгалтер, получает ежеквартальную премию по итогам продаж. Общая сумма премий составляет 10 % от увеличения прибыли от продаж в данном квартале по сравнению с уровнем этого квартала в прошлом году. Эта сумма делится между всеми сотрудниками (исключая Дина и меня) в соответствии с тем, какой процент зарплата того или иного сотрудника составляет от общего фонда заработной платы за данный квартал. В других магазинах премия выплачивается за весь год и составляет определенный процент от годовой прибыли. Некоторые также выдают премию товарами. Все эти методы помогают сотрудникам проявлять непосредственную заинтересованность в процветании магазина.

Очень важно, чтобы тот период, на который вы ставите задачи, не был слишком долгим, иначе люди могут потерять интерес. Именно поэтому мы платим премии ежеквартально, а не ежегодно. У нас есть специальный календарь, где на каждый день указана «планка, которую надо взять» — объемы продаж в этот же день в прошлом году. Правда, мы делаем поправку на день недели, прежде чем обнародовать этот календарь на весь год: объемы продаж в воскресенье 1 апреля прошлого года не могут служить образцом в этом году в понедельник 1 апреля только потому, что совпадает дата.

Кроме повышения объема продаж, вы можете ставить и другие задачи, например запланировать в некоторых отделах увеличение товарооборота в два с половиной раза, повысить общий процент прибыльности продаж, увеличить покупательский поток или среднее количество сделок. Всегда намечайте что-то такое, что можно потом выразить в цифрах; ставьте такие задачи, которые реально выполнить.

Сотрудники и управленческий персонал должны постоянно взаимодействовать по вопросам, которые касаются всех, но ежегодная процедура оценки работы сотрудника в личном порядке — это гарантия того, что каждый сотрудник будет нами услышан. На таких ежегодных собраниях в узком кругу человек может высказаться о том, какие аспекты работы беспокоят его больше всего, а затем мы обсуждаем планы на будущее. Мы проводим эти собрания без спешки, в тихой и спокойной обстановке — мы хотим, чтобы каждый сотрудник видел, как мы ценим эту возможность его выслушать. Мы стараемся больше хвалить человека за его успехи, а если что-то было не так, мы пишем свои рекомендации в список «задач на будущее». В следующий раз, когда через год мы снова соберемся, мы смотрим, как человек работал над выполнением этих задач, а иногда для этой цели мы назначаем рабочую встречу через несколько недель после процедуры аттестации.

Мы хотим, чтобы сотрудники сами ставили себе цели, над достижением которых они будут работать, — например, больше узнать о бытовой технике, которой торгует магазин. Этот же метод используется в средних школах, так как ученики заинтересованы в достижении только тех целей, которые они сами себе поставили. Когда Эрик учился в четвертом классе, то хотел «узнать все о взрывах», и к чести его учительницы надо сказать, что она проследила за тем, чтобы он побывал на занятии по естествознанию в средней школе и собственными глазами увидел хотя бы один «хлопок».

Не стоит приурочивать повышение зарплаты к процедуре ежегодной аттестации, иначе вопрос денег станет превалирующим. К тому же, если вы похвалите сотрудника, но не повысите ему зарплату, у него появятся серьезные сомнения в искренности ваших похвал. В идеале следует использовать другие возможности для постановки вопроса о повышении зарплаты — например, тогда, когда вы хотите расширить круг обязанностей вашего сотрудника.

У нас есть несложный бланк протокола аттестации, который заполняется во время встречи. Сотрудник подписывает эту бумагу, которая затем хранится в его личном деле (см. образец бланка).

Образец бланка протокола аттестации сотрудника. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Процедура оценки работы сотрудника, да и другие встречи тоже, должны проходить в спокойной обстановке — там, где вам никто не будет мешать. Расположите стулья так, чтобы сидеть лицом друг к другу, но не по обе стороны большого стола — это создаст ненужные преграды, как физические, так и психологические. Если в обсуждении участвуют несколько человек, поставьте стулья в круг или в форме овала, можно даже вокруг стола. Все должны быть в равном положении — и сотрудники, и управляющий персонал. Для того чтобы ваш собеседник мог открыто высказываться, пообещайте, что вы не будете разглашать результатов обсуждения, если он этого не захочет.

Самая сложная задача для начальника, избравшего демократический стиль управления, — это хранить что-либо в тайне. Когда открытость становится нормой, очень тяжело бывает не рассказывать сотрудникам, что кто-то переживает из-за личных проблем или что человек хочет уйти с работы, никому ничего не говоря. Но если вы хотите завоевать доверие сотрудников, вы должны соблюдать конфиденциальность тогда, когда вас об этом просят. Слава Богу, что никто никогда не просил меня не обсуждать ту или иную проблему с Дином, моим мужем — и ему тоже не приходилось скрывать что-либо от меня. Поэтому у нас обоих всегда есть с кем обсудить тот или иной вопрос, не нарушая при этом конфиденциальности.

Личные дела сотрудников должны храниться в сейфе, доступ к которому могут иметь только те, у кого есть ключ. Само собой разумеется, что каждый сотрудник имеет право доступа к своему личному делу, но при этом нет никаких оснований для того, чтобы он мог посмотреть личное дело кого-нибудь еще. Мы также просим сотрудников не говорить друг другу о том, сколько они зарабатывают, хотя все равно все всегда знают про каждого, сколько он получает.

Мы просим не разглашать информацию о финансовых делах магазина, но при этом прекрасно понимаем, что дома все рассказывают о том, как идут дела на работе. К счастью, нам нечего скрывать от внешнего мира, поэтому нет ничего смертельно опасного в том, что какая-то информация о жизни магазина просачивается за его пределы.

В конце концов когда-нибудь вам придется пройти через неприятную процедуру увольнения сотрудника. Мы знаем не понаслышке о том, как сложны законы, которые защищают сотрудников от незаконных увольнений и как легко на основании этих законов бывший работодатель может стать объектом судебного разбирательства. Ни одна компания не может себе позволить роскоши уволить работника, не зная законной стороны дела, и лучше ознакомиться с законодательством задолго до того, как вы соберетесь кого-то уволить, а может даже случиться и так, что, ознакомившись с законом, вы передумаете. Юрист или консультанты могут посоветовать, куда обратиться за достоверной информацией по этому вопросу, — например, в местный центр по развитию бизнеса.

Если вы чем-то недовольны в поведении сотрудника на работе, вам следует указать ему на это в устной или письменной форме задолго до того, как встанет вопрос об увольнении. Если человек постоянно опаздывает, вызовите его на приватную беседу. Назначьте срок, в течение которого сотрудник должен исправиться, и оговорите последствия в случае, если опоздания будут продолжаться. Все это зафиксируйте в документе, датированном днем встречи, и пусть ваш сотрудник подпишет этот документ. Храните письменное предупреждение в личном деле сотрудника и вызовите его к себе снова в конце назначенного срока. Вопрос об увольнении должен ставиться как минимум после двух письменных предупреждений. Если вы будете принимать своевременные меры, это поможет вам уберечь себя от обвинений в незаконном увольнении.

Тем не менее есть ряд проступков, которые в большинстве компаний являются причиной немедленного увольнения: оскорбление словом или действием, воровство, употребление наркотиков, неповиновение, растраты. В вашем справочнике для сотрудников должно быть сказано, что за такими действиями увольнение последует незамедлительно.

Процедура увольнения должна проходить с глазу на глаз, но может потребоваться присутствие свидетеля на случай, если вы боитесь, что сотрудник может подать на вас в суд. Приготовьте все необходимые бумаги заранее, расчет также произведите заблаговременно. Обдумайте все детали, касающиеся выходного пособия, пособия по безработице, пенсионного вклада сотрудника, возможности продолжения срока действия медицинского и других видов страхования. Узнайте у сотрудника, на какой адрес ему выслать информацию для заполнения налоговой декларации по форме W-2 и что говорить, если работодатель, к которому он будет устраиваться на работу, попросит у вас рекомендацию. Заберите у бывшего сотрудника ключи от магазина, убедитесь, что он забрал все свои личные вещи. Проводите сотрудника к выходу, постарайтесь при этом, чтобы вас не видели покупатели и другие сотрудники. Если у вас установлена система сигнализации, лучше менять код всякий раз, когда вы кого-то увольняете, даже если увольнение прошло абсолютно мирно. Вы можете также поменять замки.

Даже если вы будете вести себя максимально гуманно по отношению к увольняемому сотруднику, человек все равно будет чувствовать себя униженным, а это вряд ли приятно. Поэтому вам следует ожидать слез, ярости, бывший сотрудник будет пытаться защищаться. Этим отчасти и мотивирована большая часть судебных исков, которые подаются против бывших работодателей: людям кажется, что вы были неправы и причинили им зло. Другой причиной судебных исков является жадность: для многих работодателей проще откупиться от бывшего сотрудника, чем защищаться в суде, даже если они знают, что выиграют дело.

Но несмотря на все неприятные стороны процедуры увольнения, не откладывайте ее, если вы чувствуете, что это необходимо. Нарушитель может стать причиной деморализации всего коллектива, и ситуация будет давить на вас до тех пор, пока вы не примете меры. Если кто-то должен быть уволен ради всеобщего спокойствия и ради блага всего магазина, не затягивайте с увольнением.

Тем не менее вы должны понимать, что чье-то внезапное увольнение может расстроить весь коллектив. Кто-то из сотрудников будет продолжать общаться с бывшим коллегой, и тот изложит ему ситуацию со своей точки зрения. Если люди привыкли к открытости, их будет беспокоить то, что вы не хотите обсуждать причины увольнения, желая, чтобы это осталось между вами и бывшим сотрудником. Очень важно убедить остальных, что им не грозит опасность увольнения. Постарайтесь больше времени проводить в торговом зале, чтобы восстановить пошатнувшееся доверие и командный дух. Со временем все уляжется. Вы возьмете нового человека, и, участвуя в приеме на работу и обучении новичка, ваши сотрудники будут больше думать о будущем, чем о прошлом.

Временами розничный магазин бывает вынужден пойти на сокращение штатов — например, если снижается объем продаж и соответственно падает прибыль. Сокращение может быть временным, а может быть и окончательным. Постарайтесь объяснить людям, которых вам придется сократить, что необходимость в сокращении никак не связана с тем, как они себя зарекомендовали на работе. Трезво оцените возможность взять человека на работу обратно, если дела магазина снова пойдут на лад; не давайте никаких обещаний в том случае, если вы не уверены, что вы сможете это сделать. Предложите каждому сотруднику, которого вам приходится сокращать, написать для него рекомендательное письмо.

Сотрудники, которые попадают под сокращение, имеют право получать от властей штата пособие по безработице. До того как вы начнете сокращение, узнайте, на какие пособия и льготы ваш бывший сотрудник может рассчитывать. Эта информация может смягчить тот удар, который человек испытает, когда вы сообщите ему об увольнении по сокращению штатов[33].

Очень важно, чтобы люди понимали, что они принадлежат некоторой общности; тогда они будут чувствовать себя комфортно на работе, и покупатели немедленно это оценят. Когда людей объединяют общие интересы, одинаковое социальное положение или происхождение, дух товарищества возникает совершенно естественно. Но ведь в магазине работают совершенно разные люди — разного возраста, с разными жизненными установками. Например, разница в возрасте между самым старшим и самым младшим из сотрудников нашего магазина составляет пятьдесят лет. Поэтому мы хотим, чтобы люди поближе познакомились друг с другом, и стараемся создать как можно больше возможностей для неформального общения: устраиваем вечеринки, ежегодные пикники, совместные походы в местный летний театр, на всех наших деловых собраниях персонала также есть неформальная часть. Мы организуем специальные проекты, в рамках которых люди объединяются в небольшие группы — например, весеннюю генеральную уборку. Мы стараемся сделать так, чтобы любой сотрудник мог рассчитывать на то, что коллеги заменят его при необходимости — и менеджер, который уезжает в командировку или отпуск, и рядовой сотрудник, которому просто нужно отлучиться на полдня. В нашем магазине приветствуется, когда сотрудники хвалят друг друга при помощи специальных карточек «Пример для подражания», образец которых приведен ниже. Таким образом они отмечают своих коллег, оказавших ценную помощь или идеально обслуживших покупателей.

Образец карточки «Пример для подражания». Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Командный дух невозможно создать, если руководство противопоставляет себя рядовым сотрудникам. Руководящий состав должен проводить часть своего рабочего времени в торговом зале — обслуживая клиентов бок о бок с торговым персоналом. Двери офиса руководства должны быть всегда открыты для сотрудников. Кстати, ни у Дина, ни у меня нет своего офиса — у нас даже нет рабочего стола. Мы встречаемся с торговыми агентами или оформляем документы за столом менеджера по работе с клиентами на втором этаже магазина или ищем свободный уголок в бухгалтерии, которая служит по совместительству столом упаковки. Мы всегда готовы уделить время и внимание как клиентам, так и сотрудникам, и мы хотим, чтобы весь наш руководящий состав поступал так же.

Сотрудники должны гордиться своей работой. Поэтому очень важно, чтобы весь коллектив принимал участие в празднованиях по случаю того или иного успеха магазина. Пусть ваш персонал знает о пожертвованиях магазина на благотворительные цели, и пусть люди сами участвуют в сборе денег для некоммерческих организаций. Выпустите футболки, кепки или куртки с логотипом магазина и раздайте их сотрудникам — это также может способствовать ощущению принадлежности к некоему целому. Но самое главное — активнее вовлекайте персонал в развитие вашего бизнеса, чтобы вы все вместе могли им гордиться.

Каждые две недели, в день выдачи заработной платы, мы выпускаем информационный листок, который освещает важные события в жизни магазина: поступления товара, новые сотрудники, предполагаемые изменения в расписании или политике руководства. Кроме того, мы публикуем новости из жизни персонала, интересные рецепты и другие материалы развлекательного характера. С недавних пор мы начали рассылать это информационное письмо по электронной почте, поскольку многие сотрудники перешли на прямой депозит и перестали регулярно просматривать свои зарплатные чеки.

Хотя мы стараемся как можно больше общаться с сотрудниками лично, нам все равно пришлось сделать две доски объявлений: на одной доске вывешиваются объявления руководства общего характера, а на другой сотрудники оставляют друг другу записки. Мы ежедневно вывешиваем план «расстановки сил», в котором расписано, за какой участок отвечает каждый из сотрудников в течение дня: ведь чтобы внести разнообразие в рутину торговых операций, мы перемещаем сотрудников с места на место между нашими тремя кассами (двумя на первом этаже и одной на втором). При составлении плана мы учитываем отношения в коллективе: например, мы можем назначить опытного сотрудника в пару к новичку или, наоборот, развести в разные стороны людей, про которых нам известно, что они друг с другом не очень ладят.

Мы считаем, что регулярные собрания коллектива очень важны для поддержания коллективного духа. На наших собраниях всегда подаются напитки и легкие закуски, иногда мы вручаем призы или знаки отличия. На некоторых собраниях мы общими усилиями пытаемся найти удачные идеи для оформления витрин или интерьера, на других подводим итоги рабочего периода и ставим цели на будущее. Повестка дня всегда представляет собой открытый список: персонал может вынести на общее обсуждение любые вопросы в неформальном порядке. Мы по возможности садимся в круг, причем менеджеры и руководство никогда не стараются сесть отдельно от рядового персонала. Мы внимательно относимся ко всем высказанным идеям и стараемся учесть как можно больше пожеланий персонала. Люди должны знать, что к их мнению прислушиваются и что они действительно работают, а не просто занимают рабочее место.

Основатель сети магазинов по продаже товаров для садоводства и огородничества Smith & Hawken Пол Хокен в своей книге «Как растет бизнес» (Growing a Business, New York: Simon & Schuster, 1988) пишет: «Если работа не приносит вам радости, задумайтесь о том, что происходит в вашей деловой жизни. Смех и чувство юмора — это яркий свет в темных рудниках коммерческих будней. Если персонал, покупатели, поставщики не смеются в вашей компании, если им не весело — значит, что-то идет не так». Розничная торговля должна быть развлечением, захватывающим и интересным — по крайней мере иногда. Если вы чувствуете, что атмосфера становится слишком серьезной, устройте викторину «Кто больше знает о товарах» и выдавайте победителям призы; предложите делать ставки на то, какая завтра будет погода, или на что-нибудь другое, столь же легкомысленное; устройте сотрудникам приятный сюрприз.

Лилиан Вернон, основательница одноименного почтового каталога, однажды поделилась своим способом поднять настроение у сотрудниц: если она видела, что у женщины неудачный день, она отправляла ее на пару часов в парикмахерскую. Сегодня многие обвинили бы Лилиан в некорректности, но идея по сути своей верна. Сотрудники — это прежде всего люди, и они должны постоянно чувствовать, что компания заботится о них, что компанию интересуют их радости и горести. Празднуйте совместно дни рождения и другие особые случаи в жизни сотрудников, а если у кого-то случится беда, пошлите ему цветы или открытку, чтобы человек знал, что вы помните о нем.

Большинство работодателей проводят основную часть времени в обществе своих сотрудников, так что они для них как вторая семья. Рассказы о прошлом и фотографии — это семейная история коллектива, очень важно их хранить и сделать общим достоянием. Мы помним всех наших бывших сотрудников, некоторых замечательных клиентов, смешные случаи с ними — все это говорит о том, что у нас есть история. Мы храним фотографии со всех наших вечеринок, фотографии витрин; у нас есть целый ящик газетных вырезок и других памятных мелочей. Мы хотим, чтобы сотрудники тоже чувствовали, что они принадлежат некоторой корпоративной общности, у которой есть и прошлое, и будущее.

На стене в бухгалтерии висит наше генеалогическое древо — конечно же, изображенное в виде апельсинового дерева. Генеалогия охватывает всех сотрудников, которые работали в Orange Tree Imports, — с момента основания компании и до настоящего момента. Каждые пять лет, празднуя очередную годовщину магазина, мы собираем бывших сотрудников и организуем небольшую выставку, где представляем фотографии, письма от бывших сотрудников, разбросанных по всему свету, и, конечно же, само генеалогическое древо. За все время существования магазина у нас работало в общей сложности около 190 человек, и я с гордостью могу сказать, что я до сих пор общаюсь практически со всеми. Я думаю, что Линда была права, когда говорила, что персонал — это основа успеха магазина. Без наших сотрудников — как бывших, так и нынешних — мы бы никогда не смогли добиться того, чего добились за время существования магазина.

Магазины всего мира стараются добиться такого уровня обслуживания, чтобы покупатель захотел прийти к ним еще не один раз. В крошечном шотландском местечке Банффшир работники сферы обслуживания даже получают финансовую поддержку от правительства — правительство рассчитывает, что, если продавцы будут улыбаться и стараться говорить медленнее с клиентами-иностранцами, это увеличит доходы казны от туризма.

Чтобы ваши сотрудники демонстрировали исключительный уровень сервиса, вы должны соблюдать четыре правила: берите на работу оптимистично настроенных людей; тщательно продумайте программу обучения — торговый персонал должен знать все о магазине, о его товарах и политике; дайте сотрудникам право делать все, что они считают нужным для того, чтобы клиенты были довольны; вознаграждайте сотрудников, если у них все получается. Ваши сотрудники должны быть заинтересованы в том, чтобы постоянно совершенствоваться, а для этого их надо поощрять. Если вы не замечаете их успехов, они быстро потеряют интерес. В своей книге «Клиенты на всю жизнь» (Customers for life, New York: Currency, 2002) Карл Сьюелл пишет: «Даже когда люди знают, что им надо делать, они иногда забывают об этом. Иначе им не надо было бы ходить в церковь каждое воскресенье».

Новых сотрудников учат тому, что и как делать и какие бывают товары. Но этого недостаточно: их нужно научить еще и стандартам обслуживания. Вы хотите, чтобы сотрудники здоровались с покупателем, прежде чем предложить ему помощь? Чтобы они поднимали трубку не позднее, чем после четырех звонков? Если вы им ясно об этом сообщите, людям будет проще выполнять ваши пожелания.

Не рассчитывайте, что новый сотрудник уже в течение первых нескольких недель на работе будет знать все о товарах, торговых операциях и обслуживании клиентов. Это абсолютно нереально — к тому же хороший розничный магазин должен постоянно что-то менять в своей деятельности. Поэтому, если вы хотите, чтобы, несмотря на все новшества, высокий уровень обслуживания оставался неизменным, обучение персонала также должно стать непрерывным процессом.

Многие магазины проводят регулярные собрания персонала — раз в две недели или раз в месяц за час до открытия сотрудники собираются, чтобы узнать о новых товарах или о рекламных кампаниях по продвижению того или иного продукта, а также обсуждают различные вопросы деятельности магазина. Если на таких собраниях подаются легкие закуски, а общий настрой далек от официального, эти собрания могут стать прекрасной возможностью общения для сотрудников и средством формирования командного духа. Однако, каким бы неформальным ни было собрание, никогда не забывайте объявить тему или назначить повестку дня — люди будут понимать, что они собираются по делу.

Наш магазин торгует различными видами бытовой кухонной техники, и, чтобы продавать товары данной категории, продавец должен знать, как они работают. Поэтому мы часто просим торговых агентов, поставляющих нам тот или иной товар, проводить специальные часовые семинары перед открытием магазина. Агенты обычно с готовностью демонстрируют свои продукты — ведь они так же, как и мы, заинтересованы в повышении объемов продаж. Они даже раздают свою кухонную технику в качестве призов тем, кто посещает эти семинары. Это очень мудрый ход: покупатели положительно реагируют, когда продавец говорит, что пользуется дома той или иной вещью и она ему очень нравится.

Ваш информационный бюллетень должен содержать информацию о новых продуктах, готовящихся рекламных кампаниях и других новостях, чтобы персонал всегда был в курсе всех событий. Не пишите все сами, попросите людей, отвечающих за те или иные сферы деятельности, написать небольшую статью. Когда к нам приходит новый сотрудник, мы хотим, чтобы все узнали о новом члене команды, поэтому в газете мы печатаем его короткую биографию. Мы также пишем статьи в газету всякий раз, когда кто-то находит выход из трудной ситуации или добивается определенной цели. Используйте картинки — вы можете скачать их из Интернета или приобрести компакт-диск. Картинки сделают вашу газету более привлекательной, но чтобы быть окончательно уверенным в том, что сотрудники ее прочитают, раздавайте газету в день выдачи заработной платы.

Многие авторы сейчас размышляют на тему выживания специализированных магазинов в эру мегамаркетов и дисконтных компаний. Все они приходят к одному выводу: персонал специализированного магазина должен очень хорошо знать товар, которым магазин торгует. В то же время мало кто говорит о том, что персонал должен быть хорошо информирован не только о товарах, но и о многих других сторонах деятельности магазина: что выставлено в витрине, какие товары находятся на стадии продвижения в данный момент, как поступать в трудных ситуациях, и многое другое. Ведь из-за того, что сотрудник не знает, как поменять ленту в кассовом аппарате или где стоит диван, фотографию которого покупатель видел в воскресном рекламном приложении, магазин может потерять огромные деньги.

Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники стали настоящими профессионалами, вы можете оплатить им профессиональное образование. Учебные заведения вашего города наверняка предлагают множество различных курсов: по технике торговли, оформлению витрин, методам ведения бизнеса, и даже по особым видам товаров — например, по драгоценным камням. Подумайте, может, вам стоит отправить сотрудников на эти курсы — или даже пойти туда самому. Понятно, что вы, скорее всего, не можете оплатить обучение персонала по программе MBA, как поступают сейчас некоторые крупные компании, — но люди оценят все, что вы для них делаете. Только не забудьте, что вы должны продолжать выплачивать зарплату тем сотрудникам, которые обучаются за счет компании.

Различные семинары часто организуются в рамках коммерческих показов и демонстраций. Эти семинары обычно бесплатные или очень недорогие. Возможность попасть на такой показ очень ценится теми, кто занимается закупками, поэтому иногда стоит подумать о том, чтобы взять с собой на показ кого-то из сотрудников. Пусть они потом расскажут о самых замечательных предложениях и вам, и всему персоналу.

Подпишитесь на журналы по торговле, специализирующиеся в вашей области. Положите эти журналы в комнате отдыха сотрудников: пусть их читают все, кому это интересно. Вырезайте заинтересовавшие вас статьи и из других, популярных журналов; положите каталоги товаров на видных местах, чтобы персонал мог ознакомиться с ними в перерыве. Чем больше ваш персонал будет знать, тем выше будет уровень обслуживания.

Если вы действительно хотите добиться высокого уровня обслуживания покупателей в вашем магазине, подумайте над тем, как поощрять и награждать сотрудников, делающих особые успехи. Мы изобрели специальные карточки — «Пример для подражания», которыми наши сотрудники могут награждать своих коллег за ценную помощь и образцовое обслуживание и за которые платится отдельная премия. (Образец такой карточки представлен ранее) Zingerman’s, магазин деликатесов и булочная-пекарня в городе Анн-Арбор, штат Мичиган, обучающий персонал из других областей торговли особенностям работы с покупателями, награждает особо успешных «учеников» специальными призами, футболками и другими знаками отличия. Более того, как награжденный, так и выдвинувший его кандидатуру получают денежную премию.

В свое время всех потряс подход компании Wal-Mart: они поставили у входа в свои магазины специального человека, который здоровался со всеми входящими. Для маленьких магазинов это означало, что, чтобы удержаться на плаву, они должны пойти еще дальше. Что только не придумывали изобретательные владельцы розничных торговых точек, чтобы покупатель почувствовал, как его ценят: появились специальные сотрудники, помогающие покупателям парковаться; покупателям подавали кофе и печенье, для детей были организованы игровые площадки, а их родителям в магазине читали бесплатные лекции обо всем на свете — от гребли на каноэ до рукоделий и ремесел. В ходе таких кампаний владельцы магазинов выяснили, что покупатели рады любым, даже самым маленьким проявлениям внимания: ведь поход за покупками нечасто связан у них с приятными воспоминаниями. И это вполне понятно: например, легко ли вам будет вспомнить, когда в последний раз вас образцово обслуживали?

Для покупателя, который набирает номер того или иного магазина, сотрудник, который берет трубку, является лицом магазина. Например, в магазине Gloria Jean’s Coffee Bean в городе Ла-Кросс, штат Висконсин, поднимая трубку, сотрудники так приветствуют человека на другом конце провода: «Gloria Jean’s желает вам великолепного дня! Чем могу быть полезен?» Такое радостное приветствие запоминается надолго. Не все сотрудники могут отвечать на звонки с таким же энтузиазмом, но они должны по крайней мере быстро поднять трубку, назвать магазин и предложить свои услуги. Может быть, сотруднику даже стоит представиться, чтобы клиент знал, с кем он разговаривает. Если покупателю надо будет подождать и не вешать трубку, сотрудник должен сделать все, чтобы ждать пришлось не слишком долго, а кроме того, принести клиенту извинения. Приобретите телефон со специальным сигналом-напоминанием, чтобы никому не приходилось ждать на проводе неопределенно долго из-за того, что про него забыли.

Если вы решите, что, пока клиент не вешает трубку, должна играть музыка, выберите музыку, по настрою соответствующую стилю вашего магазина. Например, для магазина подарков лучше всего подходит приятная инструментальная рождественская музыка. Кроме того, можно записать приятное сообщение, которое будет обновляться раз в несколько недель. Следите за тем, чтобы клиент не ждал на проводе слишком долго, многократно прослушивая одну и ту же информацию. Периодически звоните в собственный магазин и проверяйте запись.

Часто на телефон устанавливается автоответчик, сообщающий часы работы и адрес магазина и избавляющий продавца от необходимости тратить время на такие звонки. Вариант с автоответчиком годится в тех случаях, когда большинство звонящих интересуется исключительно адресом и графиком работы магазина, хотя лично мне кажется, что любой человек предпочтет услышать в ответ «живой» голос.

Список важных телефонных номеров, лежащий рядом с каждым телефонным аппаратом, позволит вашим сотрудникам быстро ответить на ряд наиболее распространенных вопросов. У нас, например, всегда под рукой перечень бесплатных номеров наших основных поставщиков кухонных принадлежностей — специально для тех, кто интересуется вопросами эксплуатации и обслуживания купленных изделий. Также у нас есть список телефонов наших конкурентов, которые мы даем в тех случаях, когда у нас нет запрашиваемого товара, а у них, возможно, есть.

Ни один покупатель не любит ждать, пока продавец разговаривает по телефону с кем-нибудь еще. Поэтому, если вы видите, что к вам подходит покупатель в тот момент, когда вы разговариваете по телефону, поздоровайтесь с ним, извинитесь и попросите минуточку подождать. Аналогичным образом надо поступать и в тех случаях, когда вам звонит клиент в тот момент, когда вы обслуживаете покупателя. Если звонок обещает быть долгим, попросите кого-нибудь помочь обслужить покупателя или попросите разрешения у клиента на проводе перезвонить ему через несколько минут.

Сейчас практически во всех магазинах покупатель может расплатиться с помощью чека или кредитной карты, а также обменять купленный товар или вернуть его и получить обратно деньги. Ваш персонал должен хорошо знать установленные в магазине правила (например, как оплачиваются покупки или как осуществляется возврат и обмен товаров) и действовать на основании этих правил честно и справедливо. Все торговые операции, а также операции возврата и обмена товаров должны проходить так, чтобы не вызывать раздражения ни у клиента, ни у продавца. Ясно сформулированные правила помогают избежать недоразумений, а если сотрудник еще и имеет право делать исключения из правил, трудный случай может обернуться приятными воспоминаниями как для покупателя, так и для продавца.

Возможно, ваши правила обмена и возврата установлены не в пользу покупателей. Но прислушайтесь к тому, что пишет Фейс Попкорн, которая прекрасно чувствует все тенденции и направления, в своей книге «Говорит Попкорн» (The Popcorn Report, New York, HarperCollins, 1992): сегодняшние покупатели считают, «что правила обмена и возврата не должны наказывать нас за то, что мы можем передумать». Возврат товара является крайне неприятной процедурой и для торгового персонала, поэтому сотрудники также хотят, чтобы правила возврата не создавали им лишнего стресса.

В сети Lands’ End существует правило, что покупатель может вернуть товар в течение определенного времени после покупки. Про Nordstrom, сеть универмагов, известную своим высоким уровнем обслуживания, в шутку говорят, что они принимают назад даже шины, хотя ими не торгуют. А в то же время в небольших магазинах то и дело приходится видеть сердитые объявления: «Купленные товары возврату и обмену не подлежат». Дело в том, что никто не хочет возвращать покупателю уплаченные им деньги. Это особенно верно в отношении предпринимателей, которые только недавно открыли свое дело и им необходимо беречь каждый доллар, чтобы удержаться на плаву. Но Lands’ End и Nordstrom давно уже с помощью подсчетов доказали, что дружественные по отношению к покупателю правила возврата и обмена ведут к резкому увеличению объемов продаж. А это, в свою очередь, позволяет игнорировать случайные убытки, которые понесет магазин, если нечестный покупатель воспользуется этими правилами себе во благо. Большинство покупателей поступают честно, и, если они приносят назад купленную или подаренную вещь, они имеют на это веские причины.

Тем не менее целый ряд товаров не подлежит возврату из соображений гигиены. В магазине Magic Flute Music Mall покупателям во время оформления покупки сообщают, что дудочки, губные гармошки и мундштуки для духовых инструментов обратно не принимаются. Специальные правила возврата должны быть и в магазинах, торгующих нижним бельем, украшениями и купальными костюмами, а в некоторых штатах даже приняты законы о возврате товаров данных категорий.

В интересах справедливости по отношению к покупателям и к сотрудникам ваши правила возврата и обмена должны быть закреплены в письменном виде и вывешены в торговом зале. Вы же, в свою очередь, должны контролировать выполнение этих правил. В некоторых штатах есть закон о том, что правила возврата и обмена должны быть письменно кодифицированы, при этом содержание правил законом не регулируется — это остается на усмотрение владельца магазина. Большие универмаги и дисконтные магазины уже приучили покупателей к либеральной политике возврата, поэтому специализированные магазины вынуждены быть не менее сговорчивыми, чем их конкуренты. Вот несколько советов по поводу того, как составить свод правил возврата, который будет справедливо учитывать интересы и потребителей, и магазина.

Принимается назад только товар, приобретенный в вашем магазине. Недавно покупательский «комитет бдительности» провел экспериментальное тестирование систем возврата в разных магазинах. Эксперимент состоял в том, что в магазин пытались сдать рубашку с лейблом другой торговой сети. Но почему магазин должен был принимать этот товар? Что они будут с ним делать? Даже сеть Nordstrom, известная тем, что там берут назад шины, которыми магазины этой сети не торгуют, устанавливает ограничения на возврат товаров. (На самом деле те самые шины были куплены в магазине Northern Commercial Company на Аляске, который компания Nordstrom недавно приобрела.) Тем не менее ничто не запрещает вам установить в своем магазине правило, согласно которому магазин может принимать у покупателя товары, приобретенные в другом магазине, даже если ваш магазин не торгует такими товарами.

Возврат товара должен происходить через определенное время после покупки. В большинстве магазинов вернуть товар и получить назад деньги можно только в течение тридцати дней после покупки. После истечения этого срока товар можно только обменять. Причина состоит в том, что трудно продать вещь, которая выбивается из текущего ассортимента.

Покупатель должен получить назад ровно столько, сколько он заплатил за товар. Точную сумму не всегда возможно установить — например, когда покупатель возвращает товар без кассового чека: ведь вещь могла быть куплена на распродаже. Поэтому часто уцененные товары и товары, купленные во время широких распродаж, не подлежат возврату. Если вы решите не принимать обратно товары, приобретенные по сниженным ценам, вы должны довести это правило до сведения покупателей в процессе оформления покупки.

Деньги за товар, купленный по кредитной карте, возвращаются обратно на кредитную карту; покупатель также может взамен получить право на приобретение в вашем магазине товаров на ту же сумму. Когда покупатель оплачивает товар с помощью кредитной карты, магазин платит за услуги кредитной компании. Если вы вернете деньги наличными, вы потеряете ту сумму, которую вы заплатили за эти услуги. Поэтому возвращать деньги за купленный по карте товар надо также на кредитный счет. Вместо этого можно также предоставить покупателю право приобрести на эту сумму другие товары в вашем магазине в течение определенного времени.

Если возврат производится на крупную сумму, выписывайте чек. Порой в кассе просто недостаточно денег для того, чтобы вернуть покупателю крупную сумму, особенно в начале рабочего дня. Кроме того, существует и особая практика воровства: человек снимает ценник с дорогой вещи, находящейся в дальнем углу магазина, и приносит вещь на кассу, требуя возврата денег. Поскольку для выписки чека вы просите покупателя указать имя, фамилию, адрес, телефон и оставить образец подписи, вору это вряд ли понравится. Эту информацию стоит собирать и в том случае, если вам кажется, что возвраты товара участились. Образец формы для заполнения при возврате денег приведен ниже.

Образец квитанции о возврате денег наличными. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Если покупатель оплачивал покупку с помощью чека, вы можете установить правило, что возврат денег осуществляется только после банковского клиринга. Если вы оформляете возврат денег за покупку, которую покупатель оплачивал с помощью чека, иногда стоит подождать с возвратом денег до тех пор, пока чек покупателя пройдет банковский клиринг. Например, так нужно поступать, если вы слишком часто сталкиваетесь с тем, что покупатель выписывает чек, который банк отказывается оплатить, или если покупка была сделана на крупную сумму. Однако не следует применять эту процедуру к людям, которые являются вашими постоянными покупателями — это будет означать, что вы им не доверяете.

Решите, как вы будете возвращать деньги в случае, если покупатель не может предъявить чек на покупку. Наличие чека сильно облегчает процедуру возврата, ведь на чеке указана дата покупки, стоимость товара, по чеку видно также, как был сделан платеж. Но часто люди возвращают вещи, которые они получили в подарок, а когда вы что-нибудь дарите, вряд ли вы станете вкладывать чек в коробку с подарком. В некоторых магазинах эту проблему решают так: на внутреннюю сторону подарочной коробки наклеивается специальный ярлык с указанием даты и суммы покупки. Дело осложняется тем, что люди часто используют подарочную упаковку более одного раза, поэтому некоторые оказываются в очень неловком положении, когда пытаются вернуть подарок не в тот магазин, где он был куплен. Мы придумали такой вариант: в коробку с подарком кладется специальный вкладыш, на котором особым образом закодирована цена товара. Код открывается цифрой 7, заканчивается цифрой 9, а в середине следуют цифры исходной цены в обратном порядке, так что цена $19.95 записывается как 759919. Образец такого вкладыша приводится далее.

Также можно прилагать к подаркам квитки с порядковыми номерами и регистрировать их в отдельном журнале, хранящемся на кассе. А если в вашем магазине установлен POS-терминал, проверьте, не выдает ли он чеки на подарки с готовыми кодами, соответствующими сделанным покупкам.

В случае, если покупатель пытается получить деньги за товар, на который у него нет чека, подтверждающего покупку, самым справедливым решением будет предложить ему обменять товар или предоставить право на приобретение товаров в вашем магазине на определенную сумму. Но многим людям такая политика заведомо не понравится, поэтому лучше избавить себя от их негодования и разрешить сотрудникам делать исключения для некоторых покупателей и возвращать им деньги.

У продавца под рукой всегда должно быть несколько бланков, чтобы оформить предоставление права на приобретение товара на нужную сумму. Бланки должны быть на самокопирующейся бумаге, один экземпляр остается у покупателя, а другой в магазине. Готовые бланки можно купить в магазине офисных принадлежностей, но вы можете сами создать такой бланк (образец представлен далее), который будет соответствовать имиджу вашего магазина.

Образец вкладыша к подарку. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Всегда принимайте обратно товар с дефектами. Если покупатель возвращает приобретенную у вас бракованную вещь, первое, что вы должны сделать, это извиниться. Мало того, что человек остался недоволен покупкой, ему приходится еще и терять время на то, чтобы нести ее обратно в магазин. После того как вы извинились, узнайте, какой вариант является предпочтительным для покупателя: возврат, замена или обмен на что-нибудь другое. Выполните его пожелания и снова извинитесь. Вы же не хотите, чтобы человек больше никогда не приходил в ваш магазин.

Образец квитанции на предоставление кредита на покупку товара. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Прикрепите к товару ярлык, указывающий на дефекты (см. образец), и немедленно уберите товар с кассы. И уже после этого решите, стоит ли предъявлять поставщику претензии к качеству поставляемой продукции.

Информируйте покупателей о правилах возврата товаров в вашем магазине. Свод правил возврата и обмена товаров должен висеть на видном месте — там, где покупатели не могут его не увидеть. Мы также печатаем наши правила на листках формата А5. Эти листки лежат возле кассы, и любой покупатель может получить такой листок. Некоторые покупатели даже кладут эти листки в коробку, когда покупают вещь кому-нибудь в подарок. Образец правил возврата приводится далее.

Образец сопроводительного документа к возвращенному покупателем бракованному товару. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Образец правил возврата и обмена товаров. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Несколько приятных деталей могут сделать визит в ваш магазин запоминающимся для покупателей. Мне всегда очень лестно, когда покупатели говорят, что поход за покупками в Orange Tree Imports поднимает им настроение. Покупатели — это наши гости, и мы стараемся сделать все, чтобы у нас в гостях они отдохнули и получили положительный эмоциональный заряд.

В автосалоне Sewell Village Cadillac в Техасе гордятся тем, что полы в туалете для посетителей моются каждый час. А что же происходит в маленьких магазинах? Когда вы последний раз были в таком магазине, где вам разрешили воспользоваться туалетом? Чистый, светлый, оснащенный всем необходимым туалет может привести посетителей вашего магазина в восторг. Если же вы отправляете покупателя, который желает воспользоваться туалетом, на бензоколонку через дорогу или в ресторан за углом, будьте уверены — этот человек больше к вам не придет.

Конечно, можно найти тысячу причин, чтобы не открывать свой туалет для посетителей. Некоторые из этих причин вполне законны: если магазин расположен в старом здании, там может отсутствовать канализация, а в торговых центрах и так есть туалеты для посетителей. Но во многих магазинах есть туалеты для сотрудников, куда покупателей просто не пускают: либо туалет неудобно расположен, либо руководство боится, что воры будут прятать в туалете украденные из магазина вещи, либо просто никто не хочет заботиться о том, чтобы туалет регулярно убирали.

Те, кому приходилось ходить по магазинам с ребенком, прекрасно знают, что удобный туалет — это самая ценная услуга, которую магазин может оказать своим посетителям. Если у вас есть такая возможность, разрешите посетителям доступ в туалет — при условии, что это действительно чистый и красивый туалет, а не просто кладовка, где хранятся принадлежности для уборки. Если вы торгуете мылом или ароматическими наборами, положите их в туалете; можно даже прикрепить табличку, где сказано, что эти вещи можно купить в вашем магазине. Украсьте туалет картинками или постерами, которые отражают специализацию вашего магазина. Но главное, следите за тем, чтобы туалет регулярно убирался (по крайней мере раз в день) и чтобы там всегда была туалетная бумага и салфетки для рук. Если вы не хотите, чтобы посетители брали товары в туалет, сделайте у входа специальную полочку или вешалку, где их можно было бы оставлять.

Во многих местах законы требуют, чтобы туалеты для посетителей были оснащены в соответствии с потребностями инвалидов. Если в вашем туалете будут широкие двери и перекладины, за которые можно держаться, он от этого станет только удобнее для всех посетителей. Да, когда вы будете думать об оснащении туалетов, не забудьте о мамах, да и папах тоже, которым во время пребывания в вашем магазине потребуется поменять ребенку памперс. Постарайтесь найти место, где можно поставить специальный стол для пеленания маленьких детей. Если туалет маленький, можно использовать очень практичные складные столы.

Когда мы переоборудовали наш магазин, мы были вынуждены в соответствии с законом установить у себя термосы для холодной воды с электрическим водоохлаждением. Тогда мы были совсем не в восторге от лишних расходов, но потом увидели, что и клиентам, и персоналу система очень нравится. Другой вариант — поставить в магазине пластиковые баки с фильтрами, чтобы покупатели в любой момент могли утолить жажду. В конце концов, магазин Wall Drug в Южной Дакоте уже многие годы привлекает покупателей тем, что в своих рекламных постерах с фотографиями Дикого Запада обещает «бесплатную ледяную воду».

Люди часто приходят в магазин с супругом или супругой, и пока один занят покупками, второму наверняка захочется присесть. Даже если человек придет один, он может устать и будет искать место, где можно было бы отдохнуть. Удобное место для отдыха обязательно должно быть в тех местах, где клиенты часто вынуждены ждать: в ремонтных мастерских, фармацевтических отделах в аптеках, при столе упаковки. Оставьте на столике несколько свежих журналов или включите какой-нибудь образовательный или развлекательный канал по телевизору, чтобы люди могли скоротать время ожидания. Если окажется, что покупателю придется долго ждать, предупредите его об этом с самого начала. В некоторых магазинах покупателям, которые вынуждены ждать, дают пейджеры: человек может пойти погулять по магазину, а когда будет нужно, его позовут.

Вы можете предложить клиентам кофе или горячий сидр, если погода прохладная. В магазинах, где торгуют фирменными продуктами питания, можно предлагать клиентам образцы продуктов на пробу. В некоторых магазинах вам придется посидеть и поговорить с клиентом — как, например, в цветочном магазине, когда клиент хочет заказать свадебный букет. Подайте посетителю охлажденные напитки или чай в фарфоровых чашечках, чтобы он почувствовал особое отношение.

Когда люди идут в магазин с маленькими детьми, покупка всего необходимого может превратиться в сплошной стресс. Поэтому они будут особенно вам благодарны, если у вас есть площадка для игр или если вы развлечете ребенка игрушками и книжками с картинками. В магазине Mitchells в городе Вестпорт, штат Коннектикут, где продают дорогую мужскую и женскую одежду, есть специальный детский уголок, где в дни наплыва покупателей за детьми присматривает няня. Помимо присмотра за детьми, няня подает родителям и детям напитки и легкие закуски после того, как взрослые купят все необходимое.

Мои дети говорили мне, что сотрудники магазина должны здороваться не только со взрослым, но и с ребенком, если он идет в магазин с родителями. Я часто начинаю разговор со взрослым покупателем с того, что говорю что-нибудь приятное ребенку. Это хорошее средство расположить к себе человека, в отличие от обычного разговора о погоде.

Житейская мудрость розничной торговли гласит: то, что чаще всего покупают, должно находиться в самых дальних местах магазина, чтобы в поисках самых простых предметов, таких как молоко, покупатель проходил мимо максимального количества витрин. Однако данный принцип не учитывает того факта, что в связи с ростом числа пожилых покупателей и покупателей из числа инвалидов магазины должны думать о том, как облегчить процесс совершения покупок для людей данных категорий.

Если вам кажется, что пожилые люди и инвалиды составляют всего лишь небольшой процент ваших покупателей, задумайтесь о том, что по итогам переписи 2000 года в Америке числится около 54 миллионов инвалидов, треть из них не имеет возможности свободно передвигаться и пользуется инвалидными колясками или другими приспособлениями. «Современные пожилые американцы живут дольше, — говорит Ларри Парадиз из организации защиты прав инвалидов, базирующейся в Окленде, — а это значит, что число людей, пользующихся инвалидными колясками, будет неуклонно расти».

«Мы хотим ходить за покупками, как и все остальные, — говорит Парадиз. — Мы хотим сами доставать товар с полки, а не обращаться лишний раз за помощью к торговому персоналу, которому и так хватает дел». Если ширина пространства между полками с товарами в вашем магазине меньше метра, а полки с товарами высокие и расположены вертикально, человек в инвалидной коляске не сможет обойтись без посторонней помощи.

А теперь окиньте взглядом ваш магазин с точки зрения пожилого человека или инвалида:

• Достаточно ли широк проход для передвижения инвалидных колясок?

• Достаточного ли размера буквы и обозначения? Человек со слабым зрением должен также иметь возможность их прочитать.

• Есть ли в магазине ненужные ступеньки или лестницы?

• Есть ли место, где человек может присесть, чтобы отдохнуть?

• Есть ли корзины или тележки, в которые покупатели могут складывать купленный товар?

Вы можете направить свою творческую энергию не только на оформление витрин и рекламные кампании: предложите покупателям дополнительные услуги помимо стандартных и ожидаемых — таких, которые есть во всех магазинах. Если ваш магазин ради удобства покупателей начнет предлагать новые, неожиданные виды услуг, покупатели непременно оценят ваши старания. Известия о необычных услугах распространятся очень быстро, а похвала, передающаяся из уст в уста, бывает порой эффективнее любой дорогостоящей рекламы.

Ваша фантазия ничем не ограничена — вот несколько идей по поводу того, какие дополнительные виды услуг ваш магазин может предложить:

• пересадка домашних растений;

• сбор автографов у писателей, которые приезжают в ваш город;

• курсы рукоделия;

• оценка антиквариата;

• уборка и разные виды ремонта;

• прокат бытовой техники — например, на то время, пока человек сдает тот или иной прибор в ремонт;

• организация вечеринок и банкетов;

• кулинарные курсы или дегустация продуктов питания;

• подарки при покупке того или иного товара, например, при покупке часов человек получает в подарок батарейки;

• услуги дежурного при парковке или зарезервированное место для парковки рядом с магазином;

• услуги художника, рисующего портреты;

• бесплатная раздача кулинарных рецептов;

• консультации по рукоделию и ремеслам;

• консультации по оформлению жилых помещений;

• праздничная упаковка подарков, купленных в других магазинах;

• бесплатная сборка или установка приобретенных товаров;

• служба технической поддержки — «горячая линия»;

• длительная гарантия на товары или сервисное обслуживание по сниженным ценам;

• библиотека учебной литературы или видеотека;

• обмен старых вещей на новые;

• круглосуточная служба заказов по телефону;

• индивидуальная работа с покупателем;

• напоминание о днях рождения или годовщинах;

• подгонка одежды в присутствии заказчика;

• «камера хранения» для предметов не по сезону;

• утренники детского творчества;

• доставка товаров домой или в офис;

• дни скидок для пожилых покупателей;

• сводки цен на те или иные товары в конкурирующих магазинах;

• прокат предметов досуга;

• небольшое кафе — его может открыть в вашем магазине другая фирма;

• экскурсии, проводимые специалистами вашего магазина;

• предоставление информации для туристов.

В качестве дополнительной услуги некоторые магазины открывают у себя пункты приема посылок и бандеролей. Многим людям, живущим поблизости, это очень удобно, а кроме того, это способ привлечь в магазин новых потенциальных покупателей. Вы можете предложить и другие услуги — например, открыть у себя в магазине официальное отделение связи или продавать государственные лотерейные билеты.

Есть ли в вашем районе место, где можно делать ксерокопии? Проявлять пленки и печатать фотографии? Посылать факсы? Позвонить в другой город? Купить билеты на автобус или трамвай? Снять деньги через банкомат? Пусть эти услуги не станут основным источником дохода вашего магазина, но их оценят жители вашего района. Выберите тот вид услуг, который будет отвечать духу вашего магазина, и вы приобретете новых постоянных покупателей.

Постоянным покупателям того или иного магазина нравится, когда сотрудники учитывают их личные интересы. Если у вас много постоянных покупателей, вам следует ввести индивидуальное обслуживание для таких клиентов. Например, в сети универмагов Nieman Marcus этот подход применяется с большим успехом. Сделайте каждому сотруднику визитные карточки. Пусть у каждого сотрудника будут «свои» клиенты — то есть, когда они приходят или звонят, ими занимается только он. В этом случае сотрудники должны вести учет всех покупок каждого «своего» покупателя — тогда они смогут, например, помочь ему планировать обновление гардероба или напоминать о том, что необходимо приобрести подарок по тому или иному торжественному случаю. Когда поступают новые товары, сотрудники могут информировать «своих» покупателей по телефону или электронной почте, если им кажется, что новый товар будет представлять для покупателя интерес. Можно также рассылать почтовые карточки, извещающие об обновлении ассортимента.

Не всем покупателям нравится внимание подобного рода, да и не все магазины могут предложить данный вид услуг. А если магазин все-таки работает с клиентами в индивидуальном порядке, следствием этого может стать соперничество среди торгового персонала, особенно если продавцы получают комиссионное вознаграждение. Чтобы этого избежать, магазины распределяют новых покупателей между сотрудниками в порядке очередности.

Многие покупатели благодарны за индивидуальный подход, им нравится, что их узнают, когда они приходят за покупками в тот или иной специализированный магазин. Неважно, является ли индивидуальная работа с покупателями обязанностью только одного сотрудника или всех сотрудников — персонализация подхода сделает ваш магазин непохожим на другие. Пусть сотрудники обращаются к покупателям по имени (конечно, соблюдая соответствующие формальности), пусть они запоминают интересы покупателей, их профессии и вкусы.

Ваши сотрудники также не должны забывать о том, чтобы посылать благодарственные письма особым клиентам. Напишите им, как вы цените своих покупателей, и пригласите снова посетить магазин. Приложите купон на скидку при следующей покупке или небольшой подарок. Для этих целей у ваших сотрудников всегда должны быть под рукой симпатичные открытки с логотипом магазина. Открытки, равно как и запас почтовых марок, должны лежать рядом с кассой, чтобы сотрудники могли заполнять их, когда у них выдается свободная минутка.

Специализированные магазины обладают безусловным преимуществом перед супермаркетами: покупатель может быть уверен, что купленный товар будет красиво упакован, а возможно, даже доставлен на дом. Когда вы почтительно обращаетесь с тем, что человек покупает, вы проявляете уважение и к самому покупателю тоже, и он немедленно это почувствует. Самый распространенный вид упаковки — это коробка, которую чаще всего заворачивают в подарочную бумагу. Если вы используете данный вид упаковки, коробка и бумага должны подходить друг к другу по цвету; либо на коробке, либо на бумаге должен быть логотип магазина. В большинстве случаев, особенно если вещь приобретается в подарок, покупатели по умолчанию ожидают, что товар будет красиво упакован. Перефразируя рекламу одной компании, производящей подарочную упаковку, можно сказать так: если вы продаете подарки, запаситесь коробками для них.

Коробки должны быть разных размеров; запаситесь также упаковочной бумагой и лентами. Все это стоит денег, кроме того, вы должны продумать, где упаковочные материалы будут храниться, но поверьте: деньги, потраченные на бумагу и ленты, — это прибыльные инвестиции. Упаковка — это имидж вашего магазина, она может стать прекрасной рекламой как для тех, кто покупает подарки, так и для тех, кто эти подарки получает. Поэтому упаковка должна соответствовать стилю вашего магазина. Не забывайте вовремя пополнять запасы упаковочных материалов — особенно если вы хотите поместить на бумагу или ленты логотип магазина, в этом случае на выполнение заказа уйдет больше времени. Запас упаковочных материалов нужно приобретать не позднее чем за полтора месяца до того, как вы собираетесь открыть магазин.

Учтите, что логотип или название магазина на упаковке могут показаться покупателям слишком навязчивыми. У компании Tiffany столь престижная репутация, что покупатели хотят, чтобы на упаковке присутствовало название компании, но большинству магазинов следует быть скромнее. Мы используем белую полупрозрачную упаковочную бумагу, на которой белой краской напечатано название магазина. В других магазинах название может быть написано на коробке, а цвет надписи подбирается под цвет самой коробки. Можно также поместить название магазина на наклейке, которой вы скрепляете упаковку.

Можно поместить на упаковочную коробку аппликацию с названием магазина. Особенно красиво смотрится аппликация из фольги, цвет которой гармонирует с цветом коробки и лент. Однако имейте в виду: многие покупатели считают, что название магазина должно находиться внутри упаковки. Поэтому они могут потребовать, чтобы вы завернули коробку с логотипом в фольгу или цветную бумагу, на которой нет логотипа.

Можно нанести логотип и название магазина на недорогую хлопчатобумажную тесьму, используя различные цветовые комбинации. Такая лента очень хорошо смотрится на подарочных корзинках и на небольших упаковках, особенно если ее завить.

У нас есть специальная машина для изготовления бантов, которые мы делаем из блестящей сатиновой ленты шириной в 2 сантиметра. Такие банты хранятся в плоском виде, а когда вы крепите его на упаковку, бант легко можно немножко распушить. У нас всегда довольно большой запас бантов. Есть и другие типы готовых бантов — например, оригинальные саморасправляющиеся банты: они хранятся в плоском виде, а для того, чтобы распушить их и придать им объем, достаточно лишь потянуть за свободные концы ленты.

В копенгагенском магазине подарков и декоративных изделий Leonardo придумали простую, но элегантную упаковку для небольших изделий. Вещь заворачивают в бумагу и кладут в чудесный мешочек с цветочным узором. Края мешочка собираются и скрепляются липкой лентой с логотипом магазина, а затем упаковка украшается завитой золотой лентой. Мы используем мешочки с особым, «детским» рисунком для упаковки маленьких детских «сокровищ», например наклеек.

В некоторых магазинах подарки упаковывают в бумажные пакеты. Пустое пространство в пакете заполняется упаковочной бумагой, а ручки перевязываются нарядным бантом. Если вы хотите, чтобы подарок был особенно запоминающимся, можно прикрепить к пакету надувные шары.

Во многих магазинах можно приобрести готовые подарочные наборы. Покупателю также могут предложить самому подобрать набор, который затем красиво упакуют. Корзины (или другие виды упаковки) можно обернуть ярким целлофаном или завернуть в специальную пленку. Чтобы распаковать подарок, эту пленку достаточно нагреть с помощью фена или специального ружья-нагревателя. Компании, продающие материал для упаковки, могут подсказать вам, как сделать подарочный набор неповторимым и запоминающимся. Имейте в виду, что если вам нужно подобрать подарочный набор по индивидуальному заказу, это обычно занимает целый день, а иначе подарок не получится таким, как хотел покупатель. Независимо от того, много в магазине покупателей или нет, вам придется выделить кого-то из персонала на выполнение этой задачи. Стоимость упаковки и рабочего времени может быть включена в стоимость подарочного набора.

Как выбрать коробки для подарочной упаковки? Есть недорогие, легкие белые коробки, но они не всегда могут выдержать тяжелые предметы. Такие простые коробки сами не могут служить подарочной упаковкой: покупатели обычно просят завернуть их в яркую бумагу. Можно сэкономить время, трудовые ресурсы и деньги, если упаковывать подарки в коричневые коробки или коробки других простых расцветок и украшать их необычными лентами и бантами.

Стоимость упаковки может быть учтена при расчете цен на товары, а может оплачиваться покупателем отдельно. Можно также чуть-чуть повысить цену на те товары, которые скорее всего будут просить упаковать, тогда упаковку можно предлагать покупателям бесплатно. В качестве альтернативы вы можете предложить бесплатно упаковать товар, цена которого превосходит некоторую отметку — например, $5. Коробка, бумага и лента будут стоить не меньше $1, поэтому не рекомендуется бесплатно упаковывать каждую мелочь.

Если подарочная упаковка входит в набор услуг, предлагаемых в вашем магазине, она должна быть максимально привлекательной; вы также должны позаботиться о том, чтобы у вас всегда было несколько видов упаковочной бумаги на разные случаи. Порой упаковка должна соответствовать по духу тому или иному событию — например, в упаковке рождественского подарка очень уместно рождественское украшение, прикрепленное к банту. Вы можете предлагать особые виды упаковки за отдельную плату. Упаковка — это очень творческое дело, как считают работники торговой сети Nieman Marcus. В магазинах этой сети работают специалисты-дизайнеры, и людей радуют не только подарки из этих магазинов, но и сама упаковка.

Заказывая букет в цветочном магазине, покупатель ожидает, что в тот же день заказ будет доставлен. Есть и другие виды магазинов, которым стоит подумать об организации службы быстрой доставки. Если ваш магазин относится к этой категории, вам понадобится свой транспорт и штат курьеров. Транспортное средство можно использовать и в рекламных целях: ваш грузовик или микроавтобус должен быть чистым и красивым, на нем должны быть написаны название магазина, логотип, слоган и адрес. Курьеры, осуществляющие доставку, — это лицо вашего магазина. Поэтому они должны быть вежливыми и одетыми в соответствии с правилами, принятыми в вашем магазине.

Доставку подарков к особым праздникам, таким, например, как День святого Валентина, можно сопровождать небольшим костюмированным представлением — для этой цели вам придется нанимать актеров или музыкантов. Возможно, ваши сотрудники и не откажутся вырядиться как пасхальный кулич, но не стоит на это рассчитывать!

Доставка подарков — это прекрасная возможность рассказать получателю подарка о вашем бизнесе, и ее не стоит упускать. Приложите к подарку визитную карточку с названием вашего магазина, адресом и телефоном. Позвоните получателю, чтобы удостовериться, что подарок был доставлен в целости и сохранности, и спросите получателя, понравился ли ему подарок.

Если вы пообещали доставить товар к определенному сроку, но задерживаетесь, необходимо позвонить покупателю и сообщить, что вы опаздываете. Никто не любит сидеть дома в ожидании запаздывающего курьера. Выдайте своим водителям мобильные телефоны, чтобы они могли при необходимости связаться с вами или с клиентом. Старайтесь организовывать доставку в удобное для покупателей время — вечером или в выходные.

Без службы доставки вам не обойтись в том случае, если вы реализуете мебель или обслуживаете корпоративных клиентов. Если у вас нет своего транспорта, договоритесь с местным туристическим бюро или таксомоторным парком: они могут предоставить вам транспорт в аренду с оплатой за каждый рейс. Или организуйте сотрудничество с другим магазином, который не является вашим конкурентом. Если у него есть транспорт, магазин может также предоставить вам его на условиях аренды.

Многие магазины используют почтовую службу доставки посылок. Почтальон в определенные часы заходит в магазин и забирает товары, которые требуется доставить. Эта услуга стоит совсем недорого. Саму доставку оплачивает получатель. Товар, который доставляет почтовая служба, должен быть особым образом упакован, поэтому в магазине нужно отвести специальное место для упаковки, а также обеспечить запас упаковочных материалов — пенопласта, поролоновой ленты или специальных пакетов с воздушными «пузырями». Стоимость упаковки также оплачивает получатель. Если вы решите воспользоваться данным способом доставки, подумайте еще и о том, как вы будете контролировать получение товара.

Когда клиент просить доставить купленный товар другому человеку, вам следует известить его о том, что товар был доставлен по адресу. Самое разумное — это послать ему благодарственную открытку с указанием времени доставки товара. Если заказ был сделан по интернету, электронной почте или по телефону, приложите к письму квитанцию о получении платежа по кредитной карте. Далее приводятся образцы бланков, обычно используемых при доставке, а также образцы уведомлений о доставке груза (подтверждение об отправке и благодарственная открытка), которые можно изменить в соответствии с собственными пожеланиями и использовать у себя в магазине.

Раньше перед свадьбой невеста вместе со своей матерью (не с женихом!) выбирали в магазине фарфоровый сервиз и столовое серебро, а затем сообщали об этом приглашенным. Гости выкупали сервиз и столовые приборы и преподносили молодым в качестве подарка. Сейчас многие пары перед свадьбой тоже составляют список вещей, которые они хотели бы получить в подарок, но этот список уже не ограничивается традиционными сервизами: например, у нас в магазине некоторые пары заказывали себе рамки для фотографий, рождественские украшения и даже специальные виды мыла. Многие магазины, даже Home Depot (сеть магазинов-складов по продаже строительных и отделочных материалов для дома), предлагают особый вид услуг: жених и невеста оставляют в магазине список подарков, чтобы их покупали приглашенные на церемонию гости. Чтобы не теряться на фоне конкурентов, небольшой специализированный магазин должен придумать что-то совершенно особое.

Процедура выбора подарков и составления списка должна быть максимально проста и понятна тем, кто выбирает подарок. Оформить заказ можно на компьютере или с помощью бумаги и ручки. У нас специально для этого случая напечатаны списки товаров, в которых товары распределены по категориям — примерно в том порядке, в каком они стоят в магазине. После небольшой предварительной беседы пара получает ручку, садится за стол и, просматривая список, выбирает все, что захочет. Чем больше ваш список, тем лучше: люди хотят, чтобы у них была возможность выбора не только в отношении товаров, но и в отношении цен.

Образец извещения о доставке. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Образец сопроводительного документа к товару, ожидающему отправки. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Образец благодарственной открытки и подтверждения об отправке товара. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

В других магазинах специальный консультант ведет пару по магазину и отмечает то, что они выбирают. Существует такая традиция: консультант дает советы невесте по поводу выбора столовых принадлежностей, а потом сервирует стол, чтобы жених и невеста могли увидеть, как смотрятся вместе сервиз, столовые приборы и бокалы, которые они выбрали. На накрытый стол затем ставится фотография с помолвки счастливой пары, и стол так и остается стоять в магазине. Накрытый стол с фотографией служит своеобразным извещением о том, что эта пара оставила в магазине список заказанных к свадьбе подарков. Вообще, принято, чтобы магазин вывешивал объявления, сообщающие, что та или иная пара заказала в этом магазине свадебные подарки. Принято также указывать дату свадьбы. Наши объявления выглядят так: изящно оформленная карточка помещается на основу из ткани, а затем вешается на стену в рамке.

Если в магазине установлен POS-терминал, жениху с невестой дают сканер штрихкодов, при помощи которого они составляют список подарков, сканируя понравившиеся вещи. По такой схеме работают крупные универсальные магазины вроде Crate and Barrel и Target, и, конечно, она очень удобна.

После того как пара составит список подарков, мы также дарим им что-нибудь в знак благодарности — обычно рамку для фотографий или альбом для записей. Затем мы посылаем им письмо, в которое вкладываются несколько карточек, подтверждающих, что пара составила в нашем магазине список желаемых подарков. Можно послать такое письмо либо жениху и невесте, либо матери невесты.

Когда же кто-либо из приглашенных на свадьбу приходит покупать подарок, мы даем ему ознакомиться со списком, составленным женихом и невестой, и предлагаем вещи из разных ценовых категорий. В магазинах некоторых торговых сетей покупатель может прочитать список в компьютере и при необходимости распечатать нужные сведения. Как только что-либо из списка куплено, эта информация заносится в компьютер. Так как список заказанных подарков находится в компьютере, к нему можно получить доступ в любой точке страны, где есть магазины той или иной сети, и даже из дома — при наличии интернета.

Конечно, ваш магазин может быть далек от такого технического уровня, но список заказанных парой подарков вы можете поместить, например, на своей веб-странице. В Сети можно вывесить весь список, обновляя его каждый раз, когда что-то покупается, а можно привести краткую сводку пожеланий жениха и невесты, пообещав при этом предоставить более подробную информацию по требованию. В Сети список заказанных подарков могут прочитать родственники жениха и невесты в самых разных точках земного шара. Более того, существуют специализированные сайты (например, www.TheKnot.com), содержащие гиперссылки на списки свадебных подарков в различных магазинах.

Мы упаковываем каждый подарок в красивую упаковку и затем отмечаем в списке заказов, что подарок куплен. Мы также указываем дату покупки и инициалы покупателя на случай, если потеряется листок с информацией о дарителе.

В магазине Shop of the Gulls, который находится в курортном городе Шарль-вуа-Бьютифул, штат Мичиган, персонал готов пойти на все ради тех пар, которые заказывают у них подарки к свадьбе. Например, когда невесте не хватило места, чтобы разместить на ночлег всех своих гостей, владелица магазина Жанин Уоллас поселила у себя дома священника, который приехал на свадьбу из другого города.

Многие магазины детских товаров предлагают молодым родителям составить список подарков по случаю рождения ребенка. В других магазинах дети могут оставить список подарков, которые они хотели бы получить на день рождения. Однажды мы в качестве эксперимента предложили новую услугу: составление списков подарков к Рождеству. Те, кто оставлял у нас список желаемых подарков, получали самодельные магниты в виде рождественской елки, на которых было написано: «Санта-Клаус, я вел себя очень хорошо. Если ты хочешь знать, что я хочу за это получить, зайди по дороге в магазин Orange Tree Imports». Однако большинство клиентов не очень охотно оставляли у нас свои пожелания по поводу подарков, а жаль. Ведь эту услугу очень оценили бы озабоченные предпраздничной суетой мужья: они приходили бы в наш магазин, уверенные, что мы-то точно знаем, что их жены хотели бы получить в подарок к Рождеству!

Хорошее обслуживание — это значит, что покупатели получают то, чего они хотели. А как узнать, что они хотят? Спросить. Если клиент хвалит ваш магазин, спросите его, есть ли у него предложения по улучшению работы магазина. Если покупатель чем-то не удовлетворен, значит что-то нужно исправить. Пусть персонал не боится рассказать вам, что покупатель остался недоволен; вы также должны быть в курсе всех предложений по улучшению работы магазина, исходящих от клиентов. Вы как владелец или руководитель обязаны лично связаться по телефону или по электронной почте с каждым покупателем, который высказал недовольство работой магазина. Иногда достаточно просто поблагодарить человека за то, что он указал вам на ту или иную проблему, однако в некоторых случаях потребуется послать несчастному покупателю подарочный сертификат, чтобы у вас был шанс снова увидеть этого человека среди покупателей.

Если клиенты постоянно спрашивают какой-либо товар, которого у вас нет, заведите специальную тетрадку, чтобы записывать названия таких товаров. Постарайтесь восполнить эти пробелы. Максимально широкий ассортимент товаров — это одна из форм хорошего обслуживания. Покупатели идут в магазин, если они знают, что найдут там то, что ищут.

В некоторых магазинах для проверки уровня обслуживания прибегают к помощи покупателя-детектива. Он приходит в магазин как простой покупатель, просит помочь ему сделать покупки, приобретает то, что нужно; он может потом вернуть купленный товар. По итогам похода за покупками покупатель-детектив пишет отчет, подробно излагая, как все происходило. На мой взгляд, прибегать к услугам покупателя-детектива — это все равно что шпионить за своими сотрудниками, но я признаю, что их отчеты могут вам рассказать о многом. Специалист в области розничного бизнеса Марция Клипш, которая сейчас уже на пенсии, нанимала покупателей-детективов исключительно с целью дать своим сотрудникам премию за хорошее обслуживание, поэтому никто из сотрудников не возражал против этого приема.

Во многих магазинах есть специальный ящик, куда покупатели могут опускать письма. Whole Foods, магазин инновационных экологических продуктов в Техасе, всегда вывешивает полученные письма на специальной доске объявлений, сопровождая их ответом кого-либо из сотрудников, и это очень плодотворный диалог между покупателями и магазином. На эту доску попадают даже детские письма, и сотрудники отвечают на них не менее уважительно и серьезно, чем на письма взрослых.

Существует и более формальный способ узнать, чего хочет покупатель, — провести опрос. Краткий опрос можно провести прямо у кассы — задайте покупателю всего несколько вопросов типа «Как вы узнали о нашем магазине?», «Купили ли вы все, что хотели?», «Что мы можем сделать, чтобы улучшить обслуживание?». Если ваш опрос включает большее число позиций, его лучше разослать по почте тем покупателям, которые получают ваш каталог. Не забудьте вручить небольшие подарки тем, кто ответит на ваши вопросы. Опрос, включающий большое число вопросов, можно провести, пока покупатель делает покупки в вашем магазине. Помимо вопросов, перечисленных выше, можно также поинтересоваться, где живет респондент, какие программы телевидения и радиостанции ему нравятся, какие газеты и журналы он читает. Эта ценнейшая информация поможет вам правильно спланировать размещение рекламы.

Также можно вывесить вопросы на сайте магазина, разослать их по электронной почте или воспользоваться виртуальным опросником на www.surveymonkey.com. Виртуальные службы проведения опросов собирают для клиентов все необходимые данные, что очень удобно. Если вы хотите получить как можно больше ответов, не составляйте длинных опросников и формулируйте вопросы предельно четко.

Опрос должен носить исключительно добровольный характер — некоторые люди вообще не любят отвечать на вопросы, а кроме того, человек просто может куда-то спешить. Те же, кто все-таки захочет ответить на ваши вопросы, будут стараться говорить то, что вы хотите услышать, поэтому имейте в виду, что результаты опроса могут быть не вполне объективными.

Раздавайте покупателям почтовые открытки с марками, чтобы они могли присылать вам свои замечания или предложения по почте. Хотя покупатель не обязан указывать свое имя и номер телефона, обязательно ответьте тем, кто их указал. В некоторых компаниях есть специальная линия для бесплатных звонков или автоответчик, чтобы клиенты могли позвонить и высказаться о работе магазина. Если у вас тоже есть специальный телефон для покупателей, карточки с номером этого телефона должны лежать рядом с кассой, чтобы каждый покупатель мог их взять. Наивысшей формой проявления внимания к мнению покупателей является создание специального совета покупателей. У нас был такой опыт: когда мы планировали серьезное расширение магазина, мы обнаружили, что наши самые верные покупатели были бы счастливы поделиться своими соображениями. Они даже были готовы уделить нам свое свободное время в течение нескольких вечеров. Мы создали список тем, которые требовалось обсудить, и пригласили на обсуждение весь персонал. Были поданы напитки и закуски, а все покупатели, которые участвовали в обсуждении, получили подарки. Нас ждал еще один приятный сюрприз: журналистам местной газеты этот подход показался настолько новаторским, что они написали про эту встречу статью и поместили ее в колонке бизнес-новостей.

Когда наши сотрудники вносят свои предложения, они прекрасно понимают, что мы не можем воплотить в жизнь все их пожелания. Покупатели также могут высказывать такие идеи, которые мы не в состоянии реализовать. Например, если бы мы спросили наших клиентов, какое время работы магазина для них наиболее удобно, они почти наверняка попросили бы нас открываться раньше. Но мы знаем, что нам не обязательно открывать магазин в 9 утра, ведь есть масса других способов угодить покупателям. Мы предлагаем услуги, которые мы можем себе позволить с экономической точки зрения, но они всегда направлены на удобство покупателей и действительно им необходимы. При этом мы прекрасно понимаем, что в будущем все может измениться — ведь конкуренция всегда диктует все новые и новые условия. Но основа обслуживания покупателей — внимательное отношение к их желаниям — остается неизменной, и без этого ни один специализированный магазин не сможет добиться успеха.

Традиционные методы рекламы требуют значительных капиталовложений, поэтому надо в высшей степени разумно тратить те средства, которые вы выделяете на рекламу, особенно в первые годы существования магазина. Со временем вы поймете, какие виды рекламы подходят вам лучше всего, и это поможет вам планировать организацию рекламных кампаний. (Есть также недорогие и даже бесплатные возможности продвижения товаров — о них речь пойдет в десятой главе.)

Обычно на рекламу тратится от 3 до 5 процентов прибыли магазина, но можно выделить и больше — например, 10 %. Консультант в области розничного бизнеса Джеффри Л. Грин предложил при выделении средств на рекламу учитывать четыре фактора: 1) оживленность места; 2) известность магазина; 3) конкуренцию; 4) политику цен. Если ваш магазин расположен на бойком месте, хорошо известен в определенном секторе рынка, почти не имеет конкурентов, а цены у вас такие же, как везде, вам не нужно много тратить на рекламу. Если же ваш магазин расположен в тихом месте, про него мало кто знает, ваша ниша занята многочисленными конкурентами, но при этом у вас цены ниже, чем в остальных магазинах, вам нужно активно себя рекламировать. Если вы продаете дорогие товары, например драгоценности, то можете позволить себе тратить больше средств на рекламу, причем ваши расходы должны соответствовать расходам других похожих магазинов.

Магазин, который только недавно открылся, должен активнее рекламировать свои услуги, чем те магазины, которые уже успели утвердиться на рынке. Некоторые авторитетные лица рекомендуют в первые годы существования магазина тратить на рекламу вдвое больше средств. Но учтите, если ваш магазин не входит в систему франчайзинга и не является филиалом крупной сети, вы вряд ли сможете предсказать, какими будут доходы от продаж. Опасно увеличивать объем средств, выделяемых на рекламу, основываясь на гипотетических цифрах дохода. Магазин кожаных изделий, открывшийся на нашей улице, сразу после открытия потратил десять тысяч долларов на телевизионную рекламу и получил в результате всего двенадцать тысяч дохода с продаж. Такой расход был бы оправдан, если бы объем продаж составлял сто тысяч. Этот магазин не продержался и года. Поэтому, прежде чем вкладывать в рекламу огромные деньги, полагая, что эти расходы непременно окупятся, постарайтесь узнать у владельцев других магазинов, сколько средств они выделяют на рекламу и какие виды рекламы оказываются наиболее эффективными.

Если доходность вашего бизнеса зависит от сезона, вкладывайте больше денег в рекламу тогда, когда продажи идут лучше. Ни для кого не секрет, что есть магазины, в которых в определенные периоды покупателей становится меньше, а некоторые виды товаров начинают хуже продаваться. У руководителей таких магазинов всегда появляется соблазн повесить в период затишья огромные рекламные щиты, чтобы привлечь покупателей или разрекламировать тот товар, который не очень хорошо расходится. Однако, как правило, рекламировать надо то, что хорошо продается, и тогда, когда оно хорошо продается.

Если вы никогда прежде не распоряжались рекламным бюджетом, то будете поражены, как мало можно купить на эти деньги. Рекламное объявление, на которое вы едва обращаете внимание, когда читаете утреннюю газету, обойдется вам в сотни долларов. Поэтому стоит серьезно подумать о том, как извлечь максимальную выгоду из вложений в рекламу — только в этом случае реклама будет стоить потраченных денег.

Есть три основных типа рекламы. Реклама первого типа привлекает внимание покупателей к вашему магазину, сообщая, где он находится, что продает и какие услуги предлагает. Это называется «реклама образа», или «престижная реклама». Она помогает поднять престиж магазина и укрепить доверие к нему покупателей, а также привлечь в магазин новых клиентов. В рекламе такого типа обычно используется девиз, или слоган, сопровождающий название магазина и логотип. Именно слоган делает вашу рекламу запоминающейся. Постарайтесь сказать главное о вашем магазине в нескольких простых и точных словах. Например, магазин велосипедов Erik’s известен своим удачным слоганом «От наших велосипедов не отвертитесь!». В зимнее время у магазина другой рекламный слоган — «Мы любим сноуборды», отражающий особенности зимнего ассортимента. В рекламе, которая звучит по радио или по телевизору, слоган обычно входит в джингл — рекламный музыкальный куплет, так его запомнить еще легче. Помните: повторение, повторение и еще раз повторение — вот ключ к тому, чтобы на вашу рекламу обратили внимание и запомнили ее.

Следующий вид рекламы направлен на продвижение отдельных видов товаров. Многие производители, особенно производители национального масштаба, сами рекламируют свои продукты. Поставщики, у которых есть своя реклама, обычно разрешают включать в нее названия магазинов. Они также поддерживают рекламу магазинов, продающих их товары, выделяя им дополнительные средства на рекламу.

Наконец, третий тип рекламы — это реклама специальных акций, например реклама распродаж. Такая реклама призывает покупателей посетить магазин в определенный период времени. В последнее время рекламой данного типа злоупотребляют универмаги и магазины сниженных цен, так что покупатели уже пресытились ею. Магазин должен предложить невероятные скидки или использовать какие-то неожиданные приемы, чтобы покупатели снова заинтересовались данным видом рекламы.

Производителям выгодно, когда розничные магазины рекламируют их продукты и продвигают их на рынке. Поэтому производители поддерживают магазины, рекламирующие их товар, оплачивая часть стоимости рекламы — это называется ассигнования на рекламное сотрудничество. Производитель может оплатить от 50 до 100 % стоимости рекламы — но только в том случае, если реклама соответствует определенным стандартам: например, в рекламе обязательно должен быть логотип производителя. Размер ассигнований на рекламу может зависеть и от объемов поставок производителя в тот или иной магазин, при этом производитель обычно суммирует ваши заказы по накопительной системе. Возможно, вы обратили внимание, насколько активно универмаги рекламируют свои услуги. Одной из причин является то, что они получают огромные ассигнования на рекламное сотрудничество — за счет того, что оптовые партии товаров, которые они приобретают у поставщиков, суммируются по накопительной системе.

Допустим, вы создали рекламу, которая соответствует имиджу вашего магазина, и производитель рекламируемого товара тоже ее одобрил. В этом случае не упускайте шанса воспользоваться ассигнованиями на рекламное сотрудничество — особенно если сама реклама вам нравится и вы готовы заплатить ту часть стоимости, которую не оплачивает производитель. Отказываясь от ассигнований на сотрудничество, розничные магазины теряют миллионы долларов — подумайте, ведь за счет этих денег вы можете увеличить объем вашего рекламного бюджета. Учтите, однако, что обычно производитель не перечисляет эти деньги на ваш счет, а открывает кредит на нужную сумму, и процесс получения этого кредита может занять довольно много времени. Производитель, скорее всего, потребует от вас пробные оттиски рекламы или пленки с рекламными роликами, счет-фактуру на оплату рекламных услуг и другие документы. Ваша реклама должна быть масштабной и яркой — чтобы все усилия, затраченные на получение ассигнований на рекламное сотрудничество, окупились.

Производители могут внести свой вклад и другим способом, например предоставив вам фотографии своей продукции в электронном виде, а также макет собственного логотипа, который можно разместить на веб-сайте и использовать в идентификационном комплекте магазина или рекламных объявлениях. Попросите своих торговых представителей узнать, возможно ли это.

Посмотрите вокруг: ваш магазин не один, рядом есть и другие магазины. Вы можете объединить усилия и рекламировать несколько магазинов сразу, сэкономив таким образом выделенные на рекламу средства. Покупатели, которые заходят в один магазин, скорее всего, зайдут и в соседний. Объединитесь с владельцами соседних магазинов и создайте совместный рекламный фонд. На деньги из этого фонда можно напечатать путеводитель по магазинам вашего района, включив в него рекламу каждого магазина. Таким образом вы привлечете в свой район больше покупателей. По инициативе нашего магазина был создан «Путеводитель по магазинам на улице Монро» — черно-белый буклет, который распространяют местные гостиницы и туристические центры. Мы также раздаем путеводитель в колледжах и конференц-центрах. В брошюру включена информация обо всех предпринимателях улицы Монро, но поместить рекламу в путеводитель могут только те предприниматели, которые участвовали в оплате расходов на издание буклета.

Конечно, каждое отдельное рекламное объявление оказывает воздействие на публику само по себе. Но еще более действенным оно становится в окружении других объявлений. Поэтому в журналах или газетах вверху страницы часто помещают единый транспарант на всю ширину полосы, включающий сразу несколько объявлений. Реклама на радио и телевидении тоже обойдется вам в меньшую сумму, если вы объедините усилия: например, несколько магазинов в одном районе могут создать общий ролик; в середину ролика каждый магазин вставляет фрагмент со своей рекламой. Каждый раз, когда ролик демонстрируется, фрагменты меняются. Таким образом, при каждом показе ролика рекламируется то один магазин из группы, то другой. Этот тип ролика получил название «бублик» — из-за «дырки» в середине.

Магазины, находящиеся в торговых центрах, обычно совместно рекламируют свои товары и услуги, и менеджеры центра разрабатывают рекламные кампании с учетом этого. Рекламное сотрудничество владельцев магазинов, находящихся в одном районе, может быть очень плодотворным для развития всего района. Совместными усилиями можно организовать масштабные рекламные мероприятия — такие как ежегодная уличная ярмарка или день открытых дверей в праздничный день. Стоимость мероприятия включает оплату транспарантов, издание рекламных листовок, рекламу на радио и в газетах, но поскольку расходы по рекламе участники мероприятия разделят между собой, каждому предпринимателю в отдельности рекламная кампания обойдется совсем недорого.

Сотрудничество в области рекламы возможно не только между магазинами, находящимися поблизости друг от друга. Огромные творческие возможности предоставляет такой вид рекламы, как коалиционная реклама: клиенты той или иной фирмы получают скидки или подарки, если они также являются клиентами некоторой другой компании. Например, вы можете выдавать своим покупателям купоны на бесплатный десерт в местном ресторане, если этот ресторан предоставляет скидки тем своим посетителям, которые являются покупателями вашего магазина.

Уже много лет нам предсказывают, что бумажные печатные издания скоро станут не нужны благодаря развитию электронных средств массовой информации. Но пока этого не происходит. Владельцы небольших розничных магазинов чаще всего прибегают к услугам печатной рекламы, помещая рекламные объявления в газеты — ежедневные, воскресные, в специальные еженедельные приложения к газетам. На втором месте по популярности после печатной рекламы идет реклама через почтовую рассылку. Реклама в газетах так популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации, в первую очередь радио— и телереклама. Кроме того, как правило, газеты читает большинство жителей того или иного населенного пункта (по крайней мере те, кому за 40), тогда как каждая программа теле— или радиовещания в основном ориентирована на более мелкие секторы рынка. Другими популярными видами печатной рекламы являются реклама в телефонных справочниках, почтовая рассылка, рекламные буклеты, каталоги, журналы и даже визитные карточки.

Копии ваших рекламных объявлений должны всегда висеть в вашем магазине — там, где сотрудники могут с ними ознакомиться. Персонал должен быть всегда в курсе последних рекламных кампаний; любой сотрудник должен по просьбе покупателя незамедлительно находить рекламируемые товары на полках. Вы также можете повесить в магазине плакаты, указывающие, как найти тот или иной рекламируемый товар в магазине, — эти плакаты по тематике и дизайну должны повторять сами рекламные объявления. Если ваше объявление появилось в каком-либо престижном издании, увеличьте его и повесьте на доску объявлений на видном месте с указанием печатного издания, опубликовавшего объявление.

Посмотрите внимательно на рекламные объявления в вашей местной газете. Вы наверняка заметите, что многие из них слишком перегружены и скорее запутывают, чем информируют читателя; в исполнении других видна нехватка творческого воображения — в общем, рекламное объявление может иметь совсем не тот эффект, на который вы рассчитывали при его создании. Если у вас есть творческий настрой, поставьте себе задачу создать такие объявления, которые радуют глаз и привлекают внимание — как ваши витрины. Если вы хотите вызвать у покупателей интерес к магазину, сделайте интересную рекламу. Реклама, сделанная с умом и хорошим вкусом, не может не понравиться читателю, и он заранее проникнется теплыми чувствами к вашему магазину. На фото представлены образцы удачных рекламных объявлений.

Сейчас издано множество книг по рекламному дизайну. Можно также обратиться к студентам местного колледжа, изучающим прикладное искусство и дизайн, или сделать заказ внештатному рекламному дизайнеру. Уже много лет мы сотрудничаем с Крис Клементи, талантливой художницей, которая делала дизайн нескольких наших рекламных объявлений. Мы нашли Крис, дав в местную газету объявление о том, что мы ищем художника, выполняющего разовые заказы. Художники, откликнувшиеся на объявление, прислали нам образцы своих рисунков, и мы выбрали Крис.

В большинстве печатных изданий услуги художника-дизайнера обычно предоставляются бесплатно. Само собой разумеется, что художники бывают разные, поэтому не стоит слепо доверять всякому художнику: ознакомьтесь с тем, что он предлагает, или даже попросите своего художника доработать то, что сделал художник из газеты. Поделитесь с художником своими идеями, чтобы он взял их за основу при создании объявления.

Хорошая реклама обычно включает следующие основные составляющие:

• заголовок — он должен привлекать внимание или сообщать потребителю о преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

• рекламный текст — обычно это изложение некоторых фактов или призыв к действию.

Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, — в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках. Например, в рекламе рождественских украшений очень уместно использовать готовый дизайн — рождественское обрамление в виде веток омелы и иллюстрацию с изображением рождественского венка из омелы, а текст при этом будет ваш собственный. Самое главное — включите в рекламу свой логотип и слоган, название магазина, адрес, телефон и часы работы.

Ваша реклама очень выиграет от искусного использования пробелов и пустых пространств; можно также напечатать заголовок белыми буквами на черном фоне — этот прием называется выворотной печатью, такой дизайн обычно обращает на себя внимание. Если вы решили, что реклама будет черно-белой, подумайте, не стоит ли добавить туда третий — так называемый «плашечный» — цвет. С помощью цвета можно выделять определенные фрагменты заголовка или текста. Ваша реклама должна стать узнаваемой — это можно сделать, например, используя характерное обрамление или специальные шрифты, но шрифты должны при этом достаточно четко читаться. Лучше регулярно публиковать небольшие объявления, чем время от времени помещать большие — запомните это правило на случай, если у вас появится такой выбор.

До того как реклама поступит в печать, ее должны прочитать как минимум два человека. У вас всегда должен быть запас времени на то, чтобы ознакомиться с пробным оттиском и внести необходимые исправления. Будьте особенно внимательны в отношении орфографии и переносов слов, которые не умещаются на одной строке; проверьте также, правильно ли указаны цены и время работы магазина. Очень часто встречается такая ошибка: в рекламе вы пишете, что ваш магазин работает с понедельника по пятницу, но забываете, что на следующий четверг приходится День Благодарения и магазин будет закрыт. Поскольку некоторые магазины работают в праздники, вы введете покупателей в заблуждение: они будут думать, что ваш магазин тоже открыт.

Стоимость рекламы в газетах и журналах зависит от размера объявления. Газетная реклама обычно измеряется в дюймах колонки: это ширина колонки вашего объявления при стандартной высоте в один дюйм. В журналах стоимость объявления зависит от того, какую часть страницы оно занимает, — например, половину или четверть страницы. За дополнительную плату вам позволят выбрать, где будет размещена реклама — например, в отделе спортивных новостей газеты или на обороте обложки журнала. Кроме того, оплата каждого рекламного объявления в отдельности обычно обходится дороже; лучше заключить контракт с печатным изданием на публикацию сразу нескольких объявлений. Узнайте у рекламного агента печатного издания, как заключить такой контракт и какие скидки можно по нему получить.

Когда вы достаете воскресную газету из почтового ящика, из нее вываливаются цветные листовки, а иногда целые брошюры. Газеты и журналы предлагают особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем магазине очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем, кто покупает данное издание. Таким способом вы можете распространять и рекламные листовки формата А4, и рекламные приложения, выполненные по заказу ваших поставщиков, и даже каталоги товаров вашего магазина.

Наиболее очевидная цель рекламы — это привлечь покупателей в магазин. Но рекламная деятельность должна продолжаться и в самом магазине: это различные плакаты, буклеты, листовки, календарь запланированных акций. Все это в значительной степени влияет на то, что будут покупать посетители и захотят ли они снова прийти в магазин. Упаковка — это тоже часть рекламной кампании: она начинает «работать» после того, как покупатель покидает магазин. Ведь красивый пластиковый пакет из вашего магазина, с которым покупатель идет по улице, обращает на себя не меньше внимания, чем рекламный щит. Все эти элементы вашего маркетингового плана должны быть продуманы так же тщательно, как реклама в средствах массовой информации, ведь они тоже являются частью пропагандируемой вами торговой марки.

Самый распространенный вид рекламы в магазине — это плакаты с описанием того или иного товара. Но можно придумать и другой ход: напечатать небольшие карточки или листовки, которые будут лежать рядом с рекламируемым товаром, чтобы покупатели могли их взять. Такие карточки действительно необходимы в тех случаях, когда товар требует особого ухода или инструкции по сборке. Иногда заслуживают упоминания интересные факты, связанные с разными видами товаров, — например, биография художника, изготовившего декоративное изделие, или фольклорные традиции, связанные с тем или иным предметом. На карточках и листовках надо обязательно указать название магазина, адрес, адрес веб-страницы и номер телефона. Посоветуйте покупателю, покупающему подарок, вложить такой листок в подарочную упаковку.

Задумывались ли вы о том, что ваши визитные карточки тоже являются частью рекламной кампании вашего магазина? На маленьком кусочке картона можно поместить огромное количество информации: название магазина, его адрес и телефон, часы работы, слоган, адрес в Интернете, факс, имена владельцев, и многое другое. Покупатели наверняка не откажутся взять с собой визитку магазина, если те будут лежать рядом с кассой. Магазин Z Gallerie в Калифорнии выпускает интересные раскладывающиеся визитные карточки — внутренняя сторона такой карточки разлинована, покупатель может делать на ней заметки. В музыкальном магазине Music and Мemories на обороте визитных карточек есть специальные графы для составления списка товаров: покупатель может отметить для себя номер, название и цену наиболее понравившихся ему товаров,

Всегда берите с собой запас информационных материалов о магазине на потребительские показы — да и вообще всюду. Оставляйте рекламные листовки на предприятиях, специализация которых близка к вашей. Например, визитные карточки магазина кормов для домашних питомцев будут очень уместны в фотоателье для животных, а магазин кормов, в свою очередь, может оказать владельцу ателье такую же услугу.

Реклама, которую покупатель видит в магазине, должна внушать ему мысль о том, чтобы снова прийти туда. Повесьте в магазине календарь специальных акций или раздавайте его покупателям. Покупатели очень любят брать с собой из магазина брошюры и другие виды печатной продукции — особенно в том случае, когда они хотят подумать, прежде чем сделать крупную покупку. Поставщики часто издают буклеты с рекламой своей продукции — эти буклеты они могут предоставить вам бесплатно. Наклейте на каждую брошюру карточку с указанием названия магазина и его адреса; можно также сделать специальную печать. Если у поставщиков нет необходимых буклетов, сделайте их сами на компьютере. Бумагу для буклетов специального формата можно приобрести в Paper Direct (800-A-PAPERS, www.paperdirect.com) и в Idea Art (800-433-2278, www.ideaart.com), а также в некоторых канцелярских магазинах. Необходимое количество буклетов можно сделать при минимуме расходов.

Сеть магазинов одежды Mitchells, центральный офис которой находится в городе Вестпорт, штат Коннектикут, известна своим творческим подходом во всем. Например, они придумали необычный способ рекламировать свою марку людям, ездящим на работу в Нью-Йорк, — именно они составляют значительную часть их клиентской базы. Люди, ожидающие поезда на одной из пяти ближайших к Нью-Йорку станций, время от времени получают приятный сюрприз: персонал магазина Mitchells бесплатно раздает газеты, скрепленные наклейкой с логотипом магазина Mitchells, и кофе в бумажных стаканчиках — также с названием магазина. Кофе и газеты приобретаются у тех же поставщиков, которые снабжают станционные магазины, чтобы никому не было обидно.

Покупателям иногда необходимо записать телефонный номер для бесплатных звонков или сделать заметки по поводу товаров, которые они собираются покупать. Поэтому на кассе всегда должен быть запас бумаги для записей — в виде карточек или листков небольшого формата. На бумаге для записей также должны быть указаны название магазина, его адрес и телефон.

Когда продавцы упаковывают купленный товар, они иногда кладут в пакет разнообразную рекламную продукцию — книжные закладки, небольшие листовки или объявления, которые покупатель может посмотреть дома. Можно положить эту продукцию в пакеты заранее. Время от времени мы использовали этот прием для распространения информации об очередном мероприятии местной благотворительной организации.

Ваш рекламный имидж складывается из разнообразных факторов: это и оформление витрин, и логотип, и то, как вы используете пространство торгового зала для размещения тех или иных товаров. И конечно же, упаковка является частью вашего имиджа ничуть не в меньшей степени, чем все вышеперечисленное. Все эти составляющие входят в товарно-знаковую политику вашего магазина, это отличительные черты вашего магазина, которые выделяют магазин на общем фоне и делают его запоминающимся. Когда покупатель идет по улице с пакетом из вашего магазина, он таким образом «рассказывает» о магазине, ведь на красивый пакет обязательно обратят внимание. Если покупатель приобретает вещь в подарок, то упаковка должна произвести такое же положительное впечатление, как и сам подарок, — не только на получателя подарка, но и на всех, кто будет присутствовать при вручении; ведь вручение подарка — это своеобразная презентация вашего магазина, и все присутствующие могут впоследствии пополнить ряды ваших покупателей.

Красивая упаковка не обязательно стоит дорого. Маленькому магазину или киоску достаточно будет сделать себе специальную печать оригинального дизайна с логотипом магазина. Такую печать можно ставить на самую простую упаковочную бумагу. По мере того как ваш бизнес будет расти и вы начнете сотрудничать с поставщиками упаковочных материалов, стоит задуматься об упаковочных пакетах — бумажных или пластиковых, соответствующих духу и стилю вашего магазина. Например, мы упаковываем товар в бумагу, а затем кладем в пластиковый пакет. Пластиковые пакеты обходятся нам довольно дорого и к тому же не всегда делаются из экологически безопасных материалов, поэтому мы советуем покупателям использовать эти пакеты более одного раза — например, для похода на рынок сельскохозяйственной продукции или для упаковки продуктов для пикника. Таким образом мы не только получаем дополнительную рекламу, но и вносим свой вклад в защиту окружающей среды.

Когда вы будете думать об оформлении пакетов, помните, что красивый пакет, скорее всего, будет использован повторно. Опрос компании Equitable Bag, результаты которого опубликованы в книге «Выживание малых магазинов», показал, что красивое оформление в 88 процентах случаев оказывалось решающим фактором при выборе пакета, который человек хотел использовать вторично. В магазинах, торгующих дорогими товарами, упаковка также должна быть весьма изысканной — например, плетеные сумки, сумки из ткани или винила с изображением логотипа магазина. Если покупка была сделана на большую сумму, сумку обычно дают бесплатно; такие сумки могут также стать частью подарочной упаковки. Изысканная упаковка поможет укрепить имидж вашего магазина: ведь красивую сумку будут использовать повторно, обеспечивая вашему магазину бесплатную рекламную кампанию.

В своей книге «Реклама по Огилви» (New York, Vintage Books, 1985), признанный авторитет в области рекламы Дэвид Огилви называет почтовую рассылку своей «первой любовью» и своим «тайным оружием». Тогда как реклама в средствах массовой информации воздействует на широкие категории читателей или слушателей, рекламная почтовая рассылка направлена на конкретного покупателя. Почтовая рассылка также помогает понять, что является для покупателя наиболее значимым, говорит Огилви: каждый раз, когда вы рассылаете партию писем, вносите в текст незначительные изменения, а затем смотрите на отклики. Такая возможность обратной связи выгодно отличает данный способ от рекламы в средствах массовой информации. Можно рассылать рекламные письма людям, которые уже посетили ваш магазин, а можно искать новых покупателей, выбрав некоторое множество адресов из списка подходящих кандидатов. В первом случае подходит как обычная, так и электронная почта, а вот привлекать новых покупателей посредством e-mail сейчас довольно сложно.

Как составить первый список почтовой рассылки? Как только ваш магазин откроется, положите у прилавка гостевую книгу, чтобы все желающие могли оставить запись. Организуйте розыгрыш призов и положите у кассы специальные листочки, чтобы все, кто заинтересуется розыгрышем, могли оставить свои адреса; полученные таким образом адреса занесите в базу данных. Недостаток данного метода в том, что вы можете получить адреса «несостоятельных» покупателей — например, детей: ведь большинство штатов приняли закон о том, что магазин не имеет права допускать к розыгрышу призов только тех, кто что-либо приобрел. Поэтому внимательно проверьте заполненные карточки: удалите повторяющиеся адреса и адреса, написанные детским почерком. Вносите в базу адреса, указанные на чеках, которыми покупатели оплачивали товар. Когда вы проводите в магазине опрос, попросите покупателей в добровольном порядке указать имя и адрес. Обязательно добавьте в базу тех, кто оставлял у вас заказы или просил доставить купленный товар на дом, — их адреса указаны в специальных бланках, которые они заполняли при оформлении заказа или доставки.

Положите рядом с кассой пачку карточек и предложите тем покупателям, которые хотели бы войти в ваш список рассылки, оставить свой адрес. Помимо строк для почтового и, возможно, электронного адреса, поместите список категорий товаров вашего магазина, чтобы покупатели могли отметить то, что их интересует. Это поможет вам поделить список рассылки на группы в зависимости от интересов и рассылать небольшие партии писем целенаправленно. Некоторые магазины игрушек просят помимо адреса указать дни рождения детей; затем магазин присылает ребенку поздравительную открытку вместе с купоном на скидку или на подарок при покупке. В карточках вы можете указать, что покупатели, которые внесли свои адреса в список рассылки, становятся участниками розыгрыша призов или получают право на участие в специальных акциях магазина. Постарайтесь сделать так, чтобы в список рассылки записалось максимальное количество покупателей. Всегда проще работать с теми, кто уже стал вашим клиентом, чем искать новых.

Образец карточки для составления списка рассылки. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Есть и другой способ создать свой список рассылки — сделать взнос в некоммерческую или благотворительную организацию и взять у них взамен список рассылки. Вы можете также попросить списки рассылки у владельцев неконкурирующего бизнеса — хотя они, скорее всего, предоставят вам свои списки только в обмен на ваши. Есть два основных способа использования «чужих» списков рассылки: можно взять «чужой» список для разовой рассылки (как правило, это происходит на условиях аренды), а можно добавить адреса из «чужого» списка в свой постоянный список рассылки.

Контактные данные агентов, предоставляющих в аренду списки рассылки, можно найти в «желтых страницах» в категории «Списки рассылки». Они могут предоставить вам списки, составленные на основе уровня дохода, географического региона или просто по интересам. Это прекрасный способ найти новых клиентов, особенно если вы выберете правильный список. Мы брали в аренду список подписчиков журнала Bon Appetit в нашем районе и рассылали им свой каталог кухонной техники и кухонных принадлежностей, прилагая специальные купоны — на скидку или на подарок при покупке. Можно брать в аренду не только адреса подписчиков того или иного журнала — есть списки, составленные на основе профессии, членства в тех или иных общественных организациях, или списки держателей кредитных карт. Цена аренды списка рассылки рассчитывается за каждую тысячу имен с адресами; вы обычно оплачиваете использование списка для рассылки только одного письма. Агенты специально включают в список несколько кодовых имен — так они узнают, что клиент использует список более одного раза или на условиях, отличающихся от оговоренных в контракте.

Если вы собираетесь рассылать письмо сразу по нескольким спискам, стоит выяснить, который из них является более перспективным. Для этого надо приписать каждому имени числовой код и попросить откликнувшихся на рассылку указать этот код. Прежде чем рассылать письма по адресам в списках, надо удалить повторяющиеся — ведь иначе вы потеряете на этом деньги. Процесс сравнения списков с последующим удалением повторяющихся адресов называется слиянием; слить списки можно на компьютере, если форматы списков совместимы между собой.

Арендовав список региональных подписчиков журнала Mary Engelbreit's Home Companion, антикварный магазин Feather Your Nest Antiques (штат Мичиган) разослал всем его читателям цветные открытки с приглашением посетить магазин и присоединиться к числу его клиентов. По словам совладельцев предприятия, Яна По и Санди Вартуджиан, содержание журнала идеально соответствовало стилю их магазина. «Список подписчиков стоил недешево, — признает Вартуджиан, — но, без сомнения, стал лучшим маркетинговым инструментом из тех, что мы использовали».

Если вы не можете слить списки сами, обратитесь в особые фирмы. Коммерческие фирмы, занимающиеся рассылкой, владеют различными методами сравнения списков. Они также могут наклеить адреса на конверты и рассортировать рассылаемые письма в соответствии с правилами, принятыми на почте. Хотя на рынке имеется большое количество недорогих компьютерных программ, которые позволят вам работать со своим списком рассылки, в некоторых случаях обращение к услугам коммерческих фирм поможет вам сэкономить и время, и средства. Фирма может сделать все, что связано с рассылкой: распечатать адреса и наклеить их на конверты, отсортировать письма и даже отнести письма на почту.

Очень важно иметь такой список рассылки, в который входят все покупатели вашего магазина. Если вы регулярно к нему прибегаете, он может принести значительную прибыль. Очень полезно бывает также разбить свой список рассылки на небольшие группы целевых списков. Ведь если у вас большой выбор товаров, вам надо знать, кто из покупателей больше заинтересован в определенных категориях товаров. Например, когда магазин товаров для рукоделия и ремесла рассылает рекламу принадлежностей для вышивания, она вряд ли заинтересует тех, кто занимается резьбой по дереву. Фирмы рекламной рассылки и компьютерные программы помогут даже самым маленьким магазинам обеспечить рассылку по категориям покупателей.

Наше общество находится в постоянном движении, поэтому списки рассылки надо периодически обновлять. Даже крупные партии рассылки, которые обычно обходятся очень недорого, принесут одни убытки, если большинство адресатов в списке поменяли место жительства. Раз в год сверяйте свой список со списками в почтовом отделении связи. Можно обновлять списки на компьютере — в частности, с помощью специальных компьютерных программ. Существует особая почтовая услуга: возвращая письмо, адресованное человеку, который больше не проживает по указанному адресу, вам бесплатно сообщают новый адрес этого человека. Чтобы запросить новый адрес, нужно сделать специальную пометку на конверте.

Даже с переходом редакционно-издательской деятельности на компьютеры издание цветного каталога остается весьма дорогостоящим предприятием. При этом в большинстве случаев черно-белые издания будут неэффективными в условиях жесткой конкуренции с цветными каталогами, хотя если ваша продукция действительно не имеет равных, черно-белый каталог может иметь такое же воздействие, как и цветной.

Большинство магазинов не могут издавать каталог сами, а приобретают его у поставщика, добавив название магазина на обложку. Можно также вступить в специальную группу, которая занимается изданием объединенных каталогов, — такие каталоги представляют товары нескольких поставщиков.

Каталоги поставщиков узкоспециализированны и представляют ограниченные группы товаров, но это очень недорогой способ привлечь внимание покупателей к одной конкретной марке. Мы, например, уже несколько лет рассылаем каталоги фирменных продуктов питания, каталоги рождественских украшений и каталоги кухонной техники. Зная, что вы будете заказывать товары из каталога, поставщики предлагают его по очень недорогой цене. Кроме того, у каталогов есть и другие преимущества: на товары из них обычно проще оформлять повторные заказы, а некоторые поставщики к тому же доставляют заказанные по каталогу товары быстрее, чем другие категории заказов.

Существуют также объединенные каталоги, сотрудничающие с несколькими производителями, и синдикатные каталоги. Есть две разновидности объединенных каталогов. Объединенный каталог первого типа устроен как закупочная фирма: заказ каждого магазина проходит через центральный офис этой фирмы; фирма также имеет единую службу доставки. Другая разновидность объединенного каталога — это консалтинговая служба, а закупка и доставка товаров осуществляется каждым магазином по согласованию с производителем. Некоторые объединенные каталоги позволяют магазинам высказывать свои пожелания по поводу товаров, которые, по их мнению, должны войти в каталог. В других объединенных каталогах есть специальные агенты по закупкам, которые сами выбирают товары всех категорий.

Объединенные каталоги печатают изящные, профессионально оформленные издания; на обложку такого издания вы можете поместить название и логотип магазина. Но у объединенных каталогов есть и другие преимущества. Когда тот или иной товар закупается сразу для всех участников объединенного каталога, размер заказываемой партии — веский аргумент для производителя предоставить щедрые ассигнования на рекламу; эти ассигнования предоставляются в виде 5– или 10-процентной скидки на всю сумму счета-фактуры. Заказы по каталогам обычно доставляются быстрее, чем другие виды заказов. Некоторые объединенные каталоги получают право на эксклюзивную продажу того или иного вида товаров в магазинах, входящих в каталог, — задолго до того, как эти товары попадут в другие магазины. Из каталога магазин узнает о новых товарах — и если он решится оформить на них заказ, эти товары впоследствии могут стать лидерами продаж. Участники объединенного каталога получают помощь и поддержку не только от самой компании, но и от других магазинов-участников.

В течение первых двадцати лет работы нашего магазина мы входили в состав объединенного каталога William Glen. Этот каталог был создан на базе одноименного крупного магазина эксклюзивных кухонных принадлежностей в Сакраменто, штат Калифорния. Мы присоединились к каталогу, когда наш магазин только начинал работать. Владельцы компании Билл и Глен очень помогли нам, и со временем магазин стал соответствовать изысканному имиджу каталога. Мы старались заказывать все товары, представленные в каталоге, и многие из них продавались у нас очень успешно.

Но независимо от того, какие товары были представлены в каталоге, все покупатели больше обращали внимание на фотографии сотрудников и нашей семьи, помещенные на внутренней стороне обложки. Эти фотографии делали каталог настолько непохожим на остальные, что многие наши покупатели даже не подозревали, что мы не сами создали этот каталог. Вообще каталог предоставлял нам большую свободу оформления: название нашего магазина всегда стояло на обложке, а иногда мы даже предлагали свой вариант дизайна первой страницы обложки или печатали фотографии своих собственных товаров на обороте задней страницы обложки. Иногда мы вкладывали в каталог различные купоны — как правило, с большим успехом.

Когда Глен вышел на пенсию, мы были вынуждены искать новые пути, и поэтому вступили в закупочное объединение HTI в Портленде, Мэн. Глен, выбирая товары для каталога, всегда проводил голосование всех магазинов-участников; HTI, наоборот, при создании каталога делает упор на производителей, оговаривая с ними состав каталога и получая таким образом существенные сидки на те или иные группы товаров. Только некоторые избранные магазины-участники могут влиять на то, какие товары войдут в каталог. В новом каталоге мы уже не могли помещать семейные фотографии на обложке, да и вообще мы лишились возможности обеспечить каталогу индивидуальный стиль. Однако мы все-таки разместили купоны нашего магазина на задней стороне обложки, причем таким образом, чтобы по срокам действия они располагались в шахматном порядке и покупатели возвращались к нам через два или три месяца.

Мы рассылаем каталог два раза в год, и на это уходит большая часть нашего рекламного бюджета. Каталог — это предварительная работа с покупателями, входящими в список рассылки; с помощью каталога мы можем рассказать им о товарах поподробнее, чем обычно рассказывают в самом магазине. Обычно мы вкладываем часть каталогов в местные газеты, а если хотим привлечь новых клиентов, то рассылаем каталоги по арендованному списку рассылки или раздаем в магазине.

Ваш магазин может вступить в синдикатный объединенный каталог. Синдикатные каталоги работают так: профессиональные агенты по закупкам синдикатной компании выбирают товары и ведут переговоры с производителями. Выбранные товары затем демонстрируются магазинам-участникам на специальных встречах; в ходе встреч проходят лекции и семинары, а кроме того, эти встречи дают прекрасную возможность владельцам розничных магазинов познакомиться между собой. Помимо этого, синдикатные каталоги предлагают свои услуги по оформлению магазина, по организации и поддержке списков рассылки. Иногда товары из каталога хранятся не у поставщиков, а на центральном складе компании, и вы их заказываете не непосредственно у поставщиков, а через синдикат.

Чтобы найти себе каталог, узнайте у своих основных поставщиков, какие объединенные каталоги представляют их товары. Попросите экземпляр каталога и сравните его имидж с имиджем вашего магазина. Продаются ли у вас товары, указанные в каталоге? Как выглядит каталог? Качественно ли он издан? Подходит ли имидж каталога имиджу вашего магазина? Ответы на все эти вопросы помогут вам правильно выбрать каталог.

Если вы уже выбрали каталог, позвоните владельцам магазинов, входящих в объединение, и попросите их рассказать о своем опыте сотрудничества с каталогом. Некоторые из них, наверное, скажут вам, что с тех пор, как они стали рассылать каталог, их объемы продаж значительно увеличились. Но они могут рассказать вам и о других сторонах сотрудничества: вступив в объединенный каталог, вы не сможете влиять на выбор товаров и на ценовую политику; каталог не будет отражать индивидуальность вашего магазина; кроме того, может выясниться, что ваша клиентская база не так велика, чтобы закупить даже минимальное количество каталогов, требуемое компанией.

Если вы решите создавать собственный каталог, вы должны рассчитать все затраты, прежде чем начнете работу. Не забудьте учесть расходы на рассылку — это довольно значительная часть всех расходов. Напечатайте прайс-лист отдельным вкладышем, тогда вам не придется переиздавать каталог всякий раз, когда у вас меняются цены на товары. Попросите у поставщиков фотографии товаров, а также договоритесь с ними о получении ассигнований на рекламу, чтобы покрыть хотя бы часть расходов на производство каталога.

Старайтесь регулярно информировать покупателей обо всем, что касается магазина, — тогда они будут чаще приходить к вам. Выпускайте информационный бюллетень — качественное издание очень легко сделать на компьютере. Такой бюллетень можно посылать покупателям раз в месяц или раз в три месяца. Для рассылки бюллетеня совершенно неважно, большой у вас магазин или маленький. Можно начать рассылать бюллетень сразу после открытия магазина, когда ваш список рассылки еще невелик; когда магазин «подрастет», можно вкладывать бюллетень в рассылку ежегодного каталога. В конце концов, бюллетень можно раздавать в магазине — многие покупатели не откажутся захватить с собой экземпляр.

Некоторые магазины издают довольно пухлые бюллетени, состоящие из большого количества страниц. Такие бюллетени включают информацию о товарах и специальных акциях, публикуют письма покупателей и ответы на них. Можно также опубликовать особый календарь с датами распродаж и других акций, чтобы покупатели могли его вырезать и сохранить. Книжные и музыкальные магазины часто публикуют в своих бюллетенях рецензии на новые поступления. Печатайте советы по рукоделию, рецепты, юмор и анекдоты. Многие магазины благодарят читателей бюллетеня за интерес к магазину, устраивая специально для них особые акции.

Если вы составили список электронной рассылки, подготовьте электронную версию информационного бюллетеня. Подробнее об этом экономичном варианте рекламы будет рассказано в следующей главе.

Регулярно рассылайте по адресам списка рассылки не только письма, но и открытки. Открытки можно сделать самому: возьмите готовые цветные карточки и напечатайте на них одним цветом название и логотип магазина. Такие открытки обойдутся вам совсем недорого. Рассылка открыток значительно дешевле, чем другие виды почтовых отправлений. Узнайте на почте, какие существуют правила относительно размера открыток и расположения адресов получателя и отправителя, особенно если вы собираетесь посылать крупную партию. Однажды почта не приняла у нас партию открыток из 8000 штук — и все только из-за того, что мы неправильно расположили адрес получателя относительно адреса отправителя.

Напечатать цветную открытку с видом магазина стоит очень дорого, к тому же размер заказа должен быть не меньше определенного минимального уровня. Печатать открытки с изображением магазина уместно в том случае, если ваш магазин находится в районе, который активно посещают туристы, или если снаружи ваш магазин выглядит необычно или очень красиво. Такие открытки надо дарить покупателям или предлагать за чисто условную плату. Несколько лет назад мы заказали открытки с фотографией магазина для большой партии рассылки и до сих пор посылаем оставшиеся открытки тем, кто оставляет у нас заказы на особые товары.

Реклама на радио или телевидении, в отличие от печатной рекламы, носит мимолетный характер, поэтому, чтобы ваша теле— или радиореклама была эффективной, она должна достаточно часто звучать на канале вещания. «Радио и телевидение — это марафонцы, — говорит “рекламный волшебник” Рой Х. Уильямс в своей книге “Секретные формулы рекламного волшебника” (Austin, TX: Bard Press, 1999). — Чем дольше держится ваша реклама на теле— или радиоканале, тем действеннее она становится. Если вы делаете ставки на то, кто будет впереди через месяц, поставьте на газеты, и вы выиграете. Но если ваша рекламная гонка продолжается более полугода, заложите дом и сделайте ставку на телевидение и радио. Марафонцы могут показать, на что они способны, только на длинных дистанциях». Уильямс уверен, что если реклама, направленная на определенный сегмент рынка, идет по крайней мере три раза в день, через год название вашего магазина будет регулярно звучать за семейным ужином.

Радио обращается непосредственно к каждому конкретному человеку. «Первые слова вашей радиорекламы должны производить яркое, запоминающееся впечатление; заключительное слово ролика должно быть столь же ярким и запоминающимся. Сделайте слушателя участником вашей радиорекламы. Реклама должна заставить его представить себе, как он выполняет в точности то действие, которое так художественно описано в рекламном тексте», — подчеркивает Уильямс. Для создания настроения, соответствующего рекламному тексту, можно использовать музыку и звуковые эффекты. Рекламный текст лучше записать с профессиональным актером или диктором; текст также может зачитать ведущий радиопрограммы. Если у вас запоминающийся голос или акцент, прочитайте рекламный текст сами. Приятный, узнаваемый голос в радиорекламе обычно вызывает доверие слушателя к рекламируемому товару или бизнесу. Название магазина часто включают в простой куплет или песенку (джингл) — так оно лучше запоминается. Все эти приемы очень важны, но самое главное — реклама должна прозвучать на радио не один раз, чтобы публика начала ее узнавать.

Радио имеет самое непосредственное воздействие на слушателя, и это идеальный вариант для того, чтобы информировать слушателей о событиях, требующих своевременного оповещения. Рекламный текст должен создавать ощущение срочности, необходимости действовать, чтобы слушатель, который, скорее всего, слушает вашу рекламу уже за рулем, сразу направился в ваш магазин. Помните, что в каждом рекламном ролике название магазина и его адрес должны звучать не менее двух раз.

Радиореклама оплачивается по фрагментам длительностью в 30 секунд. Возможно, вам кажется, что 30 секунд — это не слишком много, но за это время можно прочитать 60 или 70 слов рекламного текста. Вместо того чтобы платить за 60-секундные рекламные интервалы, «купите» в два раза больше 30-секундных, чтобы они звучали чаще. Помещая рекламу на радио, подумайте о том, в какое время прозвучит ваша реклама. Выбор времени зависит не только от того, когда ваши клиенты обычно слушают радио, но и от объема рекламного бюджета. Например, дороже всего вам обойдутся рекламные интервалы в «час водителя», то есть время, когда люди обычно едут с работы или на работу.

Если наплыв покупателей в вашем магазине приходится на первые месяцы календарного года, когда в большинстве розничных магазинов затишье, это хорошая возможность сильно сэкономить на радио— и телерекламе. Коммерческая реклама в первые месяцы года обычно идет на спад после бурных последних трех месяцев предыдущего года, поэтому радиостанции и телеканалы будут очень рады тем, кто дает свою рекламу в январе, феврале и марте. И поскольку в это время рекламы в эфире мало, ваша реклама обязательно обратит на себя внимание.

Многие радиостанции предлагают организовать прямую рекламную трансляцию из вашего магазина: трансляцию обычно ведет известный ведущий, который специально для этого приезжает к вам в магазин. Если это ведущий радиостанции, которую слушают ваши клиенты, они будут очень рады его увидеть, а ведущие тоже будут не прочь пообщаться со своей аудиторией. Для достижения максимального эффекта такая трансляция должна проводиться в день специальной акции — конкурса, розыгрыша или специального предложения. Репортаж должен передавать радостную атмосферу, царящую в магазине, а если ведущий еще и расскажет о бесплатных напитках и закусках, развлечениях, распродаже или любой другой «приманке», слушатели немедленно потянутся в магазин, чтобы принять участие в мероприятии. Если вы пригласили на мероприятие художника, артиста или просто известного человека, попросите ведущего взять интервью у самого гостя или у представителя магазина.

Рост числа кабельных телеканалов привел к тому, что стоимость телерекламы существенно снизилась, но все равно расходы на производство 30-секундного ролика представляют собой довольно значительную сумму. Помните, что ваша телереклама «домашнего» производства может пойти в эфир сразу до или после профессионального ролика, сделанного крупным национальным рекламным агентством, поэтому не стоит особо экономить, если вы решились на телерекламу. Обратитесь за советом к профессионалам, работающим на телеканале или в вашем местном рекламном агентстве. Если вы хотите, чтобы ваша реклама шла часто, сделайте несколько роликов, чтобы их можно было чередовать.

Преимущество телерекламы состоит в том, что она позволяет комбинировать звук и изображение, то есть вы можете и показать товар, и рассказать про него. Именно в телерекламе можно наиболее «объемно» представить имидж вашего магазина и товаров — так, чтобы зрителю было интересно и смотреть, и слушать. Не все, конечно, будут смотреть и тем более слушать. Название вашего магазина, адрес и слоган должны появляться на экране, а не только звучать в рекламном тексте — специально для тех, кто отключает звук телевизора, когда идет реклама. Также помните о том, что при просмотре записанных телепередач многие предпочитают проматывать рекламные ролики. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы преимущества вашего магазина, его логотип и призыв к действию все-таки не остались незамеченными.

Кабельные телесети продолжают удерживать лидерство на телевизионном рынке, поэтому, если вы хотите завоевать широкий рынок и ваш рекламный бюджет это позволяет, кабельное телевидение — это лучший вариант. Мы тоже недавно начали обращаться к целевой аудитории по кабельному телеканалу: реклама наших кухонных товаров идет на канале Food Networks. Производство веселого 30-секундного ролика заняло четыре часа, и пока мы пытались продемонстрировать в действии все кухонные приборы, какие только могли, мы извели огромное количество овощей.

Поставщики обычно предоставляют магазинам профессионально сделанные рекламные ролики. Вы можете менять все, что захотите, в соответствии со своими идеями и пожеланиями: например, магазин подарков Hummel в городе Нью-Спрингфилд, штат Огайо, пользуется рекламой декоративных изделий, которую ему дает поставщик. Однако в ролике звучит не сухой исходный рекламный текст, а музыка и приятный, узнаваемый голос диктора, которого магазин выбрал сам. Кроме того, магазин Hummel использует другой удачный вид телерекламы — интервью с владельцем магазина Дэвидом Мэем, которые снимаются в самом магазине. В роликах журналист обсуждает с Дэвидом ближайшие акции магазина, и каждый ролик выглядит как новостной сюжет.

Дэвид Мэй — личность сильная, яркая и располагающая к себе. Если вы тоже обладаете этими качествами, ничто не мешает вам сняться в своей рекламе. Людям нравится покупать у людей, которых они знают в лицо. Если вы время от времени появляетесь в торговом зале, покупатели немедленно узнают ваше лицо, которое в телерекламе олицетворяло для них магазин и внушало доверие, и это даст вам огромное преимущество перед «безликими» большими магазинами. У данного способа рекламы есть и оборотная сторона: вас будут везде узнавать, и все, что вы будете говорить или делать, будет отражаться на вашем бизнесе. Человеку, который стал слишком хорошо известен благодаря рекламе, станет сложнее взаимодействовать с партнерами по бизнесу и с сотрудниками, когда придется распределять обязанности или, наоборот, делить почести и лавры. И конечно же, очень сложно, практически невозможно будет передать свой бизнес другому владельцу.

Общественные каналы теле— и радиовещания по закону не имеют права помещать рекламу в свои передачи, но они могут подробно рассказать о бизнесе, который их спонсирует. Финансовая поддержка общественного телевидения является на самом деле одним из самых эффективных видов рекламы. Уже много лет наш магазин финансирует кулинарные программы Джулии Чайлд, Жака Пепина и других популярных шеф-поваров на телеканале PBS (Pubic Broadcasting Service). Наши покупатели, страстные любители кулинарного дела, всегда с удовольствием смотрят эти программы. Узнайте у представителей общественного телевидения и радиовещания, есть ли на их канале передачи, которые имеют какое-либо отношение к товарам, которыми вы торгуете.

Большинство общественных телеканалов собирает необходимые средства в ходе аукционов или подписных кампаний в прямом эфире, а участники этих аукционов и кампаний получают подарки. Если вы предоставите свои товары для участия в аукционе или в кампании по сбору средств, вас покажут на местном телеканале, и обойдется такая реклама совсем недорого. Владельцы магазинов на нашей улице — улице Монро — обычно представляют свои товары на аукционе все вместе. Мы собираем товары от магазинов всей улицы и проводим аукцион в рамках часовой телепрограммы; на этот час мы сами становимся аукционерами.

Существует несколько разновидностей электронной торговли: можно открыть настоящий магазин в Сети, где покупатель кладет выбранный товар в корзину, а затем расплачивается кредитной картой; другой вариант — продавать отдельные виды товаров через сайты-аукционы (такие как еBay), лично взаимодействуя с каждым покупателем.

Конечно, имея свой магазин в Сети, можно полностью контролировать все, что касается продаж, но создать такой магазин очень дорого. В первую очередь вам понадобятся компьютерные программы, обеспечивающие безопасность при сделках по кредитным картам; кроме того, вам придется подумать о том, как организовать поиск, ведь покупатели хотят быстро находить нужные товары. Вам придется продумать систему составления заказов для интернет-магазина и способы получения заказанных товаров. Наконец, вы, возможно, захотите установить у себя систему программного обеспечения, которая позволяла бы по завершении сделки сразу распечатывать документы на доставку товара, не требуя повторного ввода данных.

При наличии собственного интернет-магазина можно получать ценную информацию о потребителях и их интересах, что является большим преимуществом. С этой целью многие вводят обязательную регистрацию на сайте, хотя, как показывают исследования, это отпугивает большинство посетителей. Кроме того, можно отслеживать историю заказов и строить предположения о будущих покупках тех или иных клиентов на основе уже совершенных ими. Такие компании, как Amazon.com и 1-800-Flowers, например, достигли совершенства в стратегии совместного фильтрования. Но ничто не мешает небольшому розничному магазину воспользоваться историей заказов и базой клиентов своих «коллег-единомышленников» и дать покупателям персональные рекомендации по телефону, электронной или обычной почте.

Альтернатива собственному интернет-магазину — участие в электронном торговом центре, молле. Многие моллы недолговечны, потому что покупатели не очень охотно их посещают. Но, тем не менее, электронный молл позволяет розничному бизнесу делить тяготы электронной торговли с другими магазинами. Участникам электронного молла предоставляется помощь в создании страницы и в организации закупок. Более удачливыми оказываются такие моллы, которые объединяют в своем составе несколько магазинов со схожей специализацией (например, антикварные книги), хотя в таком молле вам придется работать бок о бок с конкурентами.

Повысить посещаемость собственного сайта можно, продавая отдельные товары на сайте eBay, отвечающем почти за 24 % всех торговых операций, проводящихся через Интернет. Если вы хотите добиться узнаваемости своего бренда, то, выставляя товары на аукционах eBay, указывайте название магазина и его электронный адрес. Возможно, вам даже удастся продать товары по полной стоимости, хотя на аукционах это, как правило, случается не часто. Лично мы выставляем на eBay остатки различных коллекций, не пользующиеся спросом у наших покупателей — ведь чем больше людей знает о товаре, тем выше вероятность его реализации. Если бы мы всерьез занимались продажей коллекционных предметов, то обязательно бы поддерживали связь со своими покупателями и предлагали им те экземпляры, которые, по нашему мнению, могли бы их заинтересовать.

Если вы пользуетесь аукционами eBay не часто и не хотите связываться с подготовкой цифровых фотографий и вопросами доставки, обратитесь в один из центров обслуживания, занимающихся продажей товаров на eBay для своих клиентов. Однако в этом случае ваши расходы на участие в аукционах eBay пополнятся комиссионными за каждый проданный предмет.

Вы можете не только выставлять товары на регулярных аукционах, но и открыть на eBay собственный магазин, где будут представлены все предлагаемые вами товары. Однако для этого нужно получить определенное количество положительных отзывов от покупателей и ежемесячно выплачивать абонентские взносы, не говоря уже о процентах с каждой удачной сделки. Вы можете разместить на своем сайте ссылку на раздел «Обо мне» на страничке своего магазина на eBay. Многие предприниматели регулярно пользуются аукционами eBay для сбыта своей продукции, а также выставляют товары по фиксированным ценам в своих онлайн-магазинах на eBay. Если вы хотите узнать о возможностях eBay с точки зрения продвижения и рекламы вашего магазина, зайдите на одноименный сайт.

Продавать свои товары онлайн можно и через другие ресурсы. Amazon.com, например, предлагает такой сервис, как zShops. Товары в zShops числятся как предложения Amazon, однако заказы на них поступают (через сайт Amazon.com) их истинным продавцам.

Google, в свою очередь, предлагает такой бесплатный сервис, как Froogle (www.froogle.com), позволяющий выставлять на продажу основные товары со своего сайта. Выставляя товары в Froogle, можно указывать свое местонахождение — так вас легко найдут покупатели, ищущие определенные товары в своем районе. Однако, чтобы пользоваться данным сервисом, нужно зарегистрироваться на Google.

Распродажи — настолько распространенный прием продвижения в розничном бизнесе, что многие им злоупотребляют. В некоторых магазинах распродажи проводятся чуть ли не каждую неделю — так магазин празднует мифические дни рождения основателей магазина или праздники, о которых публика и не подозревает. Это кончается тем, что в отсутствие распродаж покупатели просто не идут в магазин. Если распродажи проводятся регулярно, люди «вычисляют» их периодичность и ждут очередной распродажи, чтобы пойти за покупками. Например, один магазин посуды проводил две крупных распродажи в год; в конце концов покупатели определили график распродаж и перестали покупать фарфор в остальное время.

Время от времени распродажа необходима любому магазину — например, когда вы хотите избавиться от товара, который не расходится по назначенной цене. С этой целью мы проводим весеннюю «лимонную распродажу». Первые сто покупателей получают в подарок лимоны — для начала необходим «разгон». О «лимонной» распродаже покупателей оповещают специальные флажки с изображением лимонов в витринах магазина. Эти флажки вызвали язвительный комментарий моего коллеги по розничному бизнесу: он сказал, что ему приятно видеть, как я с таким энтузиазмом признаю свои ошибки публично. Товар, который идет на распродажу, маркируется желтыми наклейками и расставляется на длинных столах. Наш опыт проведения распродаж показал, что покупатели (иногда мы в шутку называем их «охотниками за скидками») предпочитают, когда все товары на распродаже стоят в одном месте.

В преддверии шумного праздничного сезона в конце года мы ежегодно устраиваем осеннюю ярмарку-распродажу прямо на улице — ведь нам необходимо полностью сменить ассортимент. В надежде на хорошую погоду мы расставляем столы с товарами прямо на тротуаре; к концу дня цены постепенно снижаются, а все, что остается не распроданным под вечер, отдается благотворительным организациям.

Раньше мы отводили специальное место в магазине для товаров, которые распродавались по сниженным ценам, но обнаружилось, что пестрое собрание разнородных остатков плохо смотрится в одном месте. Удачнее выглядит распродажа целой партии товара или даже целой линии товаров. Некоторые розничные предприниматели специально заказывают у поставщиков товар с большими скидками, чтобы выставить его на распродажу. Товары, снятые с производства или выпущенные крупными партиями, поставщики продают очень дешево, поэтому их цена без всяких скидок приятно удивит покупателя. Если вы уверены, что товар будет хорошо продаваться, сделайте у поставщиков специальный заказ для распродажи — таким образом вы увеличите прибыли за счет таких покупателей, которые любят посещать распродажи в поисках выгодной покупки.

Решающим фактором успеха распродажи является время. Если распродажа идет слишком долго, покупатели не будут торопиться — они будут откладывать поход в магазин до тех пор, пока не забудут про него окончательно. Распродажа должна длиться несколько дней, а для первых покупателей у вас должны быть предусмотрены подарки, розыгрыши призов или специальные скидки. Некоторые магазины рассылают письма или электронные сообщения своим особым клиентам с приглашением прийти на распродажу за день или два до того, как о ней будет объявлено официально.

Акция по продвижению того или иного товара или целой линии может состоять в том, что магазин существенно снижает на них цену, и это привлекает внимание покупателей. Часто снижают цену сами производители, что позволяет розничным магазинам продавать товар по ценам ниже обычных, не переводя товар в категорию уцененных. Вы можете поставить цену на каждой вещи, а можете повесить плакаты с указанием скидки в процентах. Тогда реальная цена будет посчитана на кассе при оформлении чека. Большинство покупателей не очень быстро считают, поэтому, если ваши скидки особым образом вычисляются, лучше указать цену товара на ценнике.

Чтобы обратить внимание покупателя на цену, используйте плакаты с указанием цены без скидки и со скидкой. У нас есть специальные белые плакаты, где пишется обычная цена товара, и красные плакаты с надписью «специальная цена», где указывается цена со скидкой. Помните, что, если вы говорите, что «обычно» эта вещь продается за определенную цену, а ваша цена ниже «обычной», от вас могут потребовать доказательства того, что товар обычно действительно стоит дороже, а вы снизили цену. В универмаге Harrods в Лондоне специально завезенные огромные партии товара для ежегодной масштабной распродажи сначала выставляют на продажу по «обычной» цене, чтобы никто не мог упрекнуть руководство универмага в том, что они нарушили букву закона.

Есть и другие варианты продвижения товара с помощью политики цен. Например, вы можете предлагать покупателю, купившему вещь, вторую такую же вещь бесплатно в подарок — это равносильно пятидесятипроцентной скидке. Когда я была маленькая, я жила в городе Пеннингтон в штате Нью-Джерси, и у нас по соседству был замечательный магазин Penny Sale. Если вы покупали в этом магазине тетрадку за полную цену, вторую тетрадку можно было купить за один пенс (даже тогда на пенс уже ничего нельзя было купить). Я не уверена, что на меня бы сильно подействовало объявление о «тетрадках за полцены» на распродаже, хотя на самом деле так оно и было; а вот вторая тетрадка всего за пенс казалась мне очень выгодным приобретением.

Подарки при покупке — это еще один способ предоставить скидку на тот или иной товар: вы продаете его за исходную цену, но бесплатно в подарок к нему предлагаете какую-либо другую вещь. Обычно так продают парфюмерию: при покупке духов вам могут подарить, например, дорожную сумку. Часто цена подарка оказывается даже выше цены купленных духов. Такие кампании по продвижению обычно исходят от производителей, но ничто не мешает вам также использовать этот прием. Например, если вы торгуете принадлежностями для садоводства, почему бы не подарить набор семян покупателям садового инвентаря? Покупатели очень любят получать что-нибудь бесплатно.

Распродажи, в ходе которых существенные скидки предоставляются на весь ассортимент магазина, нужны тогда, когда вам необходимо в сжатые сроки выручить значительную сумму денег. Некоторые магазины используют этот прием, чтобы привлечь новых клиентов или вернуть утраченных старых. Недостаток распродаж типа «20-процентная скидка на все виды товаров» состоит в том, что резко сокращается приток покупателей незадолго до распродажи и сразу после нее. Если же вы устраиваете такие распродажи регулярно, покупатели будут ждать распродажи, чтобы сделать покупку по сниженной цене, а если они все-таки решатся что-либо купить за полную стоимость, покупка не доставит им удовольствия: их будет мучить чувство, что на распродаже они бы приобрели эту вещь дешевле.

На распродаже ничего особо нового не придумаешь — покупатель получает скидку в определенном размере, и все. Но и здесь можно привнести творческие элементы — элементы игры, случайности. Например, пришедшие на распродажу покупатели узнают, что они могут получить скидку, размер которой варьируется в пределах от 10 до 50 %. На кассе проводится лотерея: покупатель должен выбрать один из нескольких предметов, в которых спрятан купон на скидку, и так он узнает, какая скидка ему выпала. Такие купоны можно прятать в надувные шарики, пластиковые пасхальные яйца или даже в печенье с секретом. Тот предмет, который вы выберете, должен фигурировать в рекламе вашей распродажи и в витринах — и тогда у вас будет не просто распродажа, а специальная акция.

Специальное предложение магазина TQ Diamonds в Мэдисоне, штат Висконсин, было задумано для любителей делать ставки. Магазин объявил, что он вернет деньги за все подарки, купленные в промежуток времени между Днем благодарения и Рождеством, если на Новый год выпадет не менее 8 сантиметров снега. Владелец магазина Тимоти Кигли сообщил, что акция имела успех: уровень продаж поднялся на 50 % по сравнению с уровнем прошлого года. И снег действительно выпал в новогоднюю ночь — хотя слой снега и не достиг 8 сантиметров. Остается только добавить, что акция была застрахована специальным полисом компании World Wide Weather Insurance Company — на всякий случай.

В основе рекламы больших универмагов и дисконтных магазинов лежат низкие цены, и верно, что в отношении цен специализированным магазинам конкурировать с ними нелегко. Поэтому реклама тех или иных товаров в специализированном магазине должна обращать внимание покупателей на особенности товара, его преимущества перед другими товарами данной категории; упомяните также особые услуги, местоположение магазина — все, что выгодно отличает ваш магазин и может привлечь покупателей. Спешу добавить, что о цене вам тоже стоит сказать в рекламе: цена не должна сильно отличаться от той, которую назначают большие магазины за товары данной категории. Это необходимо потому, что покупатели хотят иметь все сразу: высокое качество, отличное обслуживание и низкие цены. Конечно, не все товары в вашем магазине должны продаваться по той же цене, что в дисконтных магазинах, но те товары, которые вы рекламируете, должны быть сопоставимы по цене.

Распродажа — это далеко не единственный способ привлечь в магазин новых покупателей или сделать так, чтобы те, кто один раз уже побывал в магазине, пришли туда еще не раз. Чтобы выбрать правильные подходы, подумайте о том, на кого направлена ваша кампания по продвижению и какие мотивации вы можете предложить покупателям определенной категории, чтобы они пришли к вам в магазин.

Чтобы охватить все сегменты рынка, вам понадобится продумать несколько кампаний по продвижению. В этом нет ничего страшного (даже если они проводятся одновременно) — главное, чтобы все они соответствовали имиджу магазина.

Включить в рекламное объявление купон на скидку или на подарок при покупке — это прекрасный способ проверить эффективность вашей рекламы. Ведь купон, с которым покупатель приходит в магазин, является фактическим подтверждением того, что он ознакомился с вашей рекламой. Купоны можно распространять разными способами: через почтовую рассылку, в печатной рекламе, вкладывать в покупку, можно просто бросить в почтовые ящики соседних домов. Но не всякий магазин может с успехом пользоваться купонами. Например, купоны — это недостаточно изысканно для дорогого магазина; купоны не принесут желаемого результата, если ваш магазин зависит от притока туристов или находится рядом с остановкой общественного транспорта.

Есть ряд компаний, которые занимаются исключительно распространением купонов. Некоторые компании печатают сборники купонов — например, национальная компания Entertainment Book. Эти сборники затем распространяют среди некоммерческих организаций, которые продают их покупателям. Если ваш магазин находится в районе, который посещают туристы, вам стоит объединиться с другими магазинами, ресторанами и мотелями и выпустить совместный пакет купонов специально для туристов. Этот пакет можно рассылать через местный туристический центр людям, которые запрашивают информацию в этом центре. Несколько неконкурирующих магазинов или предпринимателей могут объединиться и рассылать свои купоны по почте — такой способ называется «единый пакет рассылки». В этом случае стоимость рассылки оплачивают все ее участники. Купоны хороши не только для того, чтобы привести в магазин новых покупателей — ваши нынешние покупатели, получив купоны, захотят снова прийти в магазин. Поэтому, когда вы оформляете покупку, выдавайте покупателям купоны, которые они могут использовать, когда придут в магазин в следующий раз. Можно также дарить подарки тем покупателям, которые предъявляют чек на покупку, датированный предыдущим месяцем. Возможно, вы сумеете запрограммировать свой POS-терминал таким образом, что он будет автоматически печатать подарочные купоны на чековой ленте.

Чтобы купон принес желаемый эффект, он должен обещать покупателю значительные блага, а иначе покупатель не поедет с ним в магазин. Пример интересных предложений — скидка в размере 10 % или больше на любые товары, такая же скидка на популярные товары, подарок или особый вид услуг (например, бесплатная подарочная упаковка). Средства для предоставления подарков и скидок следует заранее заложить в рекламный бюджет. Например, вы обещаете предъявителю купона в подарок бесплатный кусок мыла Crabtree & Evelyn; печать купона стоит 50 долларов, вы напечатали 200 купонов и подарите 200 кусков мыла. Каждый кусок мыла стоит доллар, следовательно, продвижение товара обойдется вам в 250 долларов. Таким образом, привлечение в магазин одного покупателя вам обойдется в 1 доллар 25 центов. Это очень даже неплохо: те же деньги, вложенные в другие виды рекламы, могут не принести такого же эффекта.

Купон — это не обязательно просто лист бумаги. Некоторые магазины, торгующие компьютерными товарами, букинистическими книгами и товарами для рукоделия, придумали очень эффективный способ распространять купоны: они печатают свою рекламу на бумажных пакетах и вкладывают эти пакеты в местную газету. Человек, получивший пакет, идет в магазин, где ему предоставляется 20-процентная скидка на все товары, которые поместятся в пакет. Такие пакеты печатаются на заказ, и минимальное количество пакетов, которое вы сможете заказать, будет достаточно велико, поэтому нужно хорошо подумать о том, окупится ли такой способ продвижения. Но большим магазинам с несколькими филиалами эта идея наверняка понравится.

Если вы включаете купон в рекламное объявление в газете или журнале, вы должны оговорить с рекламодателем его размещение: купон должен находиться на краю страницы, чтобы его удобно было вырезать. Внимательно прочитайте пробный оттиск купона и убедитесь, что там нет ничего такого, что покупатель может неправильно понять. В купоне обязательно должны быть указаны название и адрес магазина и срок действия купона — и обязательно должен быть указан год.

Сохраняйте принесенные в магазин купоны, указывайте в уголке каждого купона сумму, на которую была сделана покупка. Эта информация поможет вам оценить эффективность рекламной акции.

Все больше и больше магазинов вводят специальную программу для пожилых покупателей: в определенный день недели им предоставляется существенная скидка на любые товары в магазине. Наш магазин также предлагает эту услугу: в рекламных целях мы выдаем пожилым покупателям специальную карту, на которой указан день предоставления скидки, размер скидки, условия предоставления скидки (например, на некоторые уцененные товары скидка не предоставляется). Когда покупатели придут в назначенный день, они просто предъявят карту — и нашим сотрудникам не придется задавать покупателям неприятных вопросов о возрасте. Мы также добавляем пожилых покупателей в списки рассылки. Образец такой карты представлен ниже.

Образец дисконтной карты пожилого покупателя. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

У нас есть похожая дисконтная карта для ресторанов — мы предлагаем ресторанам скидку в размере 10 % на все, что приобретается для профессионального использования. У нас есть также специальная дисконтная карта для студентов кулинарных техникумов — по этой карте они получают скидки на ножи и столовые приборы. Магазин подарков при больнице может предлагать скидки сотрудникам больницы. Многие магазины предоставляют скидки корпоративным клиентам на покупку подарков. Дисконтные карты для той или иной категории покупателей можно выдавать отдельным лицам или сразу на всю компанию или фирму; карты обычно выдают в магазине или посылают письмом — в последнем случае это будет частью рекламной кампании, направленной на определенный сегмент рынка.

Привлекать в магазин новых покупателей — гораздо более дорогостоящее занятие, чем работать с теми, кто регулярно приходит в ваш магазин. Поэтому многие магазины предлагают особые услуги для постоянных покупателей — они должны знать, что их ценят. Некоторые книжные магазины, например национальная сеть Barnes & Noble, продают постоянным клиентам дисконтные карты за символическую плату. По карте можно получить скидку на все книги в течение года. Чтобы карта приносила максимальную выгоду, покупатель будет стараться покупать все книги в одном и том же магазине.

Многие продуктовые магазины используют в качестве карт для особых клиентов так называемые смарт-карты. Смарт-карты выглядят как обычные кредитные карты, но по ним нельзя оплачивать товар. Карточка сканируется кассовым аппаратом — с нее считывается информация о том, на какие товары покупатель может получить по карте скидку, имеет ли он какие-либо привилегии при возврате товара. Иногда на карту записываются специальные очки за каждую покупку, сделанную в течение определенного периода времени; когда набирается определенное количество очков, получатель может получить приз. Бланк, который покупатель заполняет при получении карты, и последующие данные о его покупках становятся ценным источником информации: на основе этих данных магазин может разрабатывать рекламные акции для определенных категорий покупателей — в том числе для постоянных клиентов. На самом деле, ничто не мешает другим типам розничных магазинов, ориентированных на тех же самых покупателей, пользоваться этой системой, предварительно адаптировав ее под себя.

Blue Dolphin House, лучший розничный магазин 2006 года по версии журнала Niche, разработал для своих постоянных покупателей специальную программу под названием Big Blue Shopper. Участники этой программы получают скидку 10 % сроком на год на все товары (на которые не распространяются другие скидки) этой знаменитой галереи-магазина в графстве Дор, штат Висконсин, если общая сумма их покупок за прошлый год превысила 1000 долларов. Кроме того, они получают дополнительные бонусы, например подарочные коробки и возможность заранее узнавать о специальных акциях и предложениях.

Розничные магазины придумали еще один способ поощрять постоянных покупателей: специальные программы, в рамках которых покупатель получает бонус за потраченные деньги и проявленный интерес к магазину. Эти программы были созданы по образцу специальных предложений авиакомпаний для тех, кто часто летает. В рамках такой программы покупатель фиксирует свои покупки в том или ином магазине. Однако во многих отношениях удобнее, когда не покупатель, а магазин собирает информацию о приобретениях того или иного человека. Такая политика является более дружественной по отношению к покупателю, но для магазина это сопряжено с определенными сложностями. Например, магазину придется заводить на каждого покупателя файл, где будет храниться информация с его смарт-карты на тот случай, если он ее забудет.

В магазине товаров для рукоделия и вышивания Stitcher Crossing в Мэдисоне, штат Висконсин, постоянные покупатели получают специальный пластиковый брелок — при каждой покупке в нем пробивают дырочку. Другие магазины выдают покупателям специальные карты такого размера, чтобы они помещались в бумажник; на этих картах отмечаются покупки. Такие карты легко сделать самому на компьютере.

Можно организовать программу по-другому: для участия в программе покупатели должны будут предъявить чеки на покупки в вашем магазине, чтобы общая сумма покупок была не меньше определенного порога. Можно выдавать покупателям специальный конверт, в котором они будут хранить собранные чеки.

Как вы назовете свою программу для постоянных покупателей? Это вопрос совсем не праздный. Например, Дж. Пенни организовала для постоянных покупателей «Клуб нижнего белья», думая, что это заинтересует клиентов. Когда я получала карточку члена клуба, я спросила продавца, что же происходит на собраниях клуба нижнего белья. Продавцу было явно не смешно.

Награды и призы для постоянных покупателей могут быть самыми разными. Вот некоторые примеры: «купите 12 пар обуви — и вы получите одну пару бесплатно», «пара носок бесплатно при покупке четвертой пары обуви» и др.; в магазине подарков можно предложить скидку 50 % на коллекционные декоративные изделия, после того как общая сумма покупок превысит оговоренный предел. Призы могут одновременно служить рекламой магазина: это футболки, сумки, кружки и любые другие вещи, на которые можно поместить название и логотип магазина.

Даже небольшие магазины могут без лишних расходов предложить интересные программы для постоянных покупателей: надо приобрести специальную компьютерную программу и запастись пластиковыми картами типа кредитных. Информацию, которую вы соберете с помощью данных программ, можно использовать не только для выдачи призов постоянным покупателям, но и для составления «портрета покупателя».

В нашем магазине покупатели приобретают пластиковую карту за 5 долларов, а если сумма покупки свыше 100 долларов, карта выдается бесплатно. При покупке на карту записывается сумма покупки — эта сумма зачисляется на счет покупателя. Раз в месяц мы перекачиваем информацию с устройств, считывающих карты, в компьютер. Посчитав сумму на счету клиента, мы высылаем покупателю подарочный сертификат на 5 долларов за каждые 100 долларов на его счету. С помощью компьютера мы следим за тем, сколько призов мы рассылаем, а также помещаем логотип и контактные данные магазина на подарочные сертификаты. Есть особый вид программ (point-of-sale — POS), который позволяет совместить информацию об общей сумме покупок с той информацией, которую обычно фиксирует кассовый аппарат.

Мы создали карту для регистрации участников нашей бонусной программы. При регистрации покупатель оставляет информацию о своих интересах, контактную информацию (адрес, телефон, электронный адрес), дату дня рождения. Мы посылаем постоянным клиентам поздравления с днем рождения и дарим им небольшие подарки, приглашая их посетить наш магазин перед днем рождения. Afternoon, сеть специализированных магазинов подарков на Среднем Западе, в свою очередь, предлагает своим лучшим клиентам 20-процентную скидку на любые покупки в день рождения, и, по словам владелицы сети Мари Клиффорд, эта программа пользуется необычайной популярностью.

Прочая информация, которую мы получаем при регистрации, помогает нам создавать списки рассылки и рассылать каждому покупателю извещения о новых продуктах с учетом его интересов. Всякий раз, когда к нашей бонусной программе присоединяется новый участник, мы высылаем ему приветственное письмо с «живой» подписью. Шаблоны таких писем распечатываются заранее, чтобы мы могли сразу подписать целую пачку, вписав в строку приветствия имя соответствующего покупателя.

При проведении бонусных программ помните следующее: если покупатель делает возврат, обязательно снимайте соответствующее число баллов с его карточки. Иначе вы будете «вознаграждать» клиентов за реально не сделанные покупки.

Специальные акции — это прекрасный повод внести некоторое разнообразие в рутину жизни магазина. Такие акции интересны и для покупателей, и для продавцов — ведь им тоже хочется чего-то нового. А специальные акции предоставляют столько возможностей для новшеств — начиная от оформления витрин и кончая приемами обслуживания.

Концепцию розничной торговли как развлечения можно реализовывать по-разному. Можно пригласить живой оркестр и фокусника, который будет показывать детям занимательные трюки. Но развлечением для покупателей могут стать миллионы различных творческих находок, которые не только привлекают людей в магазин, но и делают поход за покупками незабываемым. Даже самые занятые покупатели непременно задержатся на пару минут, чтобы попробовать выставленные на дегустацию деликатесы. Например, регулярные дегустации проводит магазин испанских деликатесов A Southern Season в рамках своей рекламной кампании испанской кухни. Те, для кого поход по магазинам является отдыхом и развлечением, чаще ходят в такие магазины, где можно увидеть что-то интересное, помимо обычных полок с товарами и распродаж.

Каких только магазинов нет в торговом центре The Mall of America в Миннеаполисе! Казалось бы, от изобилия магазинов должно рябить в глазах, но покупатели все-таки запоминают некоторые магазины — те, которые проводят регулярные демонстрации своих товаров. Магазин игрушек Barebones, например, известен тем, что у входа в магазин постоянно стоит один из сотрудников, демонстрируя какие-нибудь необычные товары — например, надувной резиновый глаз, привлекая таким образом внимание спешащих мимо покупателей. Магазин The Basic Brown Bear Factory предлагает покупателям самим набить плюшевого мишку; затем мишку сшивают и одевают в выбранный покупателем костюмчик. Привлечение покупателей к участию в демонстрациях товаров и личный контакт с ними не могут не привести к увеличению объемов продаж.

Демонстрации товаров не обязательно проводить регулярно: лучше всего назначить демонстрацию на период наплыва покупателей (или просто на определенное время) и сообщить об этом в специальной рекламной кампании. Большие магазины проводят несколько разных демонстраций одновременно, значительно увеличивая таким образом количество приходящих в магазин людей. Товары могут демонстрировать ваши сотрудники; можно также пригласить представителя от компании-производителя. Обычно демонстрировать товары очень любят торговые агенты: для них это хорошая возможность обратной связи с покупателями.

Демонстрации могут быть разных типов — их столько, сколько на свете разных товаров. Вот несколько примеров:

• кулинарные демонстрации;

• рукоделие, ремесла;

• уборка;

• дегустация;

• уход за кожей и макияж;

• оформление интерьеров;

• уход за предметами мебели или полировка металлов;

• использование приборов и инструментов;

• час сказки для детей;

• техника садоводства;

• подбор аксессуаров;

• ремонт музыкальных инструментов.

Часто специальные акции магазина проходят при участии гостей — артистов, художников или писателей. Гости отвечают на вопросы покупателей, фотографируются с поклонниками, раздают автографы. Если вы тоже хотите пригласить в свой магазин известного человека, вы должны быть уверены, что мероприятие соберет достаточное количество посетителей, чтобы гостю не показалось, что он приехал зря. Подумайте, где вы будете принимать гостя, куда вы его посадите, чтобы ему было удобно. Кто-то из сотрудников должен быть всегда при госте, чтобы вовремя подать ручку, стакан воды или любую другую необходимую вещь. Люди, совершающие длительную гастрольную поездку, оценят и другие проявления гостеприимства: домашний обед, купон местной кофейни или подарок в виде корзины фруктов, принесенной в гостиничный номер. Все эти детали призваны продемонстрировать гостю, что вы очень рады видеть его в своем городе — и в своем магазине.

Производители или издатели, по инициативе которых художники и писатели отправляются в рекламный тур, должны предоставить вам рекламные материалы заранее — задолго до того, как человек приедет в ваш город. Они также должны прислать вам контракт, в котором оговаривается ваша доля оплаты дорожных расходов. Если вы приглашаете кого-либо по собственной инициативе, вы сами должны оплатить ему дорогу, проживание в гостинице, питание и, возможно, гонорар за выступление. Если ваш гость летит на самолете, предложите владельцам розничных магазинов в соседних городах также пригласить его к себе — тогда вам не придется одному оплачивать стоимость авиабилета. Если вы знаете, что к вам на гастроли приезжает известный музыкант, свяжитесь с ним заранее — возможно, он захочет прийти к вам в магазин, чтобы рекламировать товар или благотворительную организацию, которые находятся в сфере его интересов.

Когда дети идут за покупками вместе с родителями, им очень нравятся ряженые персонажи. Например, сфотографироваться с Санта-Клаусом можно практически во всех торговых центрах Америки — это уже классика. На Пасху вы можете сфотографироваться с пасхальным куличом или с пасхальным зайцем. Специализированный магазин может и должен предложить что-то особенное, непохожее на остальных — например, появление любимого детского книжного персонажа или живой мягкой игрушки. В магазинах некоторых компаний можно увидеть персонажей, которые являются их зарегистрированной торговой маркой, — как, например, Микки-Маус в магазинах компании Disney. Есть и другие варианты: пусть в вашем магазине появится талисман местной футбольной команды или копия Мисс Штата.

В некоторых магазинах продаются костюмы, полностью скрывающие человека, — например, костюм коровы для июньского Молочного месяца (это главное событие года в штате Висконсин) или костюм Щелкунчика для рождественской рекламы. Ходить в таком костюме тяжело. Наш агент по закупкам игрушек Нэнси Бьорлинг однажды вызвалась возглавить детский парад в костюме тролля — мы праздновали День коллекционера игрушечных троллей. Ей было очень жарко в резиновой маске, но снять эту маску на виду у детей она не могла.

Человек, одетый в такой костюм, испытывает определенные трудности — он не может попить воды, а иногда даже говорить, поэтому не стоит надевать такой костюм больше чем на час. Если же вы хотите, чтобы представление длилось дольше, у человека должна быть возможность сделать перерыв и отдохнуть в спокойном месте. Часто необходим ассистент — например, чтобы отвечать на вопросы слишком любопытных детей или помогать персонажу передвигаться, особенно если человек ничего не видит в маске.

Во многих специализированных супермаркетах, конкурирующих со специализированными магазинами, костюмированный персонаж, с которым можно сфотографироваться, практически стал частью интерьера магазина. Например, в магазинах компании Warner Brothers дети всегда могут сфотографироваться с огромными резиновыми персонажами мультфильмов. Магазины, находящиеся в туристических районах, должны подумать о том, какую композицию поставить у входа в магазин, чтобы туристы могли фотографироваться; композиция должна отражать специализацию магазина; кроме того, разместите вашу вывеску так, чтобы она непременно попадала в кадр.

Я не перестаю удивляться творческой энергии наших покупателей. За годы существования магазина мы провели множество конкурсов, и только однажды случилось так, что участники конкурса не создали шедевров, достойных того, чтобы быть выставленными в витринах. Но скорее всего мы были сами виноваты: это был конкурс самодельных рождественских украшений, а ведь сложно придумать что-то новое в этой области. В ходе наших двух самых последних конкурсов участники наряжали маленькие серебряные елочки (купленные очень дешево на летней распродаже в конкурирующем магазине) и придумывали подарочную упаковку из материалов, сделанных художником Франком Райтом, — эти материалы нам подарила компания Mani-G’Raps. То, что мы получили от участников, было выше всех похвал. Мы несколько раз проводили конкурс по изготовлению имбирных коврижек, и результаты были великолепны. Мы также спонсировали много разных конкурсов: изготовление кукол-щелкунчиков, украшение рождественской елки для кукольного домика, конкурсы детских рисунков. После проведения конкурса по изготовлению шоколадного десерта мы угощали участников целых четырех гала-фестивалей шоколада, проводимых для сбора средств в пользу местных музыкальных и танцевальных коллективов. Наш конкурс по росписи пасхальных яиц, в котором есть отдельная категория — приз за лучшее украинское пасхальное яйцо, — проводится уже двадцать девять лет.

Конкурсы нам обходятся практически бесплатно. Информация о конкурсах распространяется на листовках-флайерах. Мы также вешаем в магазине объявления, рассылаем письма участникам предыдущих конкурсов и даем одно-два рекламных объявления в газетах. Еще мы рассылаем пресс-релизы в местные газеты, и хотя бы одна газета всегда публикует статью или заметку про наш конкурс.

Участники приносят на конкурс свои изделия вместе с специальным заполненным бланком, а мы выдаем им свидетельство о том, что изделие принято для участия в конкурсе. Все изделия получают номер — конкурс проходит анонимно. В жюри конкурса входят желающие из числа персонала, а к ним иногда присоединяется кто-либо из торговых агентов или другой внешний рецензент. Мы стараемся присудить призы всем участникам. Призы мы украшаем специальными недорогими лентами, на которых напечатан логотип магазина, — эти ленты всегда есть у нас в запасе. Победители получают призы из числа наших товаров и подарочные сертификаты. Гран-при — это обычно подарочный сертификат на 50 или 100 долларов. Все изделия конкурсантов мы выставляем у себя в витринах. Это настоящие произведения искусства, и покупателям очень нравится на них смотреть. Про наши конкурсы много раз писали газеты, показывали нас и по местному телевидению.

Конкурсы можно проводить силами сразу нескольких магазинов. Однажды витрины всех магазинов на нашей улице преобразились: накануне прошел конкурс росписи витрин, приуроченный к Хеллоуину. А весной во всех витринах появились детские рисунки — конкурс детского рисунка прошел в рамках весенней уличной ярмарки. Магазины в составе торгового центра могут объединенными усилиями провести конкурс «Я — звезда!», участники которого будут соревноваться в том, кто лучше изобразит ту или иную знаменитость. На Пасху можно устроить соревнования с пасхальными яйцами: чье яйцо дальше укатится. На пешеходной торговой улице Стейт-стрит в городе Мэдисон регулярно проводится конкурс на лучшее праздничное оформление витрин, и владельцы магазинов на этой улице придумывают все новые и новые витринные шедевры.

Дети очень любят игры — например, вариации на тему известной игры «сосчитай горошины»: в прозрачную банку кладутся горошины, и участники должны угадать, сколько там горошин. Однажды мы проводили такой конкурс с горошинами из мармелада, и, когда мы доставали банку из витрины, чтобы подвести итоги конкурса, банка выскользнула на пол и разбилась. Никогда не забуду, как мы считали слегка подтаявшие в витрине горошины, перемешанные с осколками стекла на полу! После этого мы заменили горошины на маленьких динозавриков и посчитали их до того, как положить в банку.

В большинстве штатов есть закон, ограничивающий право магазинов на проведение лотерей и продажу лотерейных билетов, но магазинам разрешается проводить розыгрыши призов или делать ставки, если участники не должны платить за участие в игре. Если вы приурочите розыгрыш призов к приезду приглашенной знаменитости (художника или писателя), вы можете занести участников в специальный список рассылки с указанием их интересов. Если мероприятие спонсирует кто-то из производителей, с которым вы сотрудничаете, попросите его предоставить призы из числа товаров. Можно также попросить приглашенного гостя оставить автографы на ваших товарах и раздавать их в качестве призов на розыгрыше. Если ваш целевой рынок — это бизнес-клиенты, пригласите их к участию в розыгрыше и поставьте специальный кувшинчик, куда заинтересовавшиеся могут класть свои визитные карточки. Добавьте всех, кто мог бы заинтересоваться вашим бизнесом, в свой список рассылки.

Пригласите своих покупателей на день открытых дверей; мероприятие обычно длится день или два. Во многих магазинах такой день открытых дверей отличается от обычной распродажи только тем, что покупателям подают закуски и напитки. Если же вы хотите выступить в роли настоящего гостеприимного хозяина дома, сделайте свой день открытых дверей более насыщенным: пригласите оркестр (мы любим негромкие инструменты с нежным звуком — арфу, флейту, цимбалы), подарите гостям подарки или удивите их неожиданными услугами. В некоторых магазинах в день открытых дверей проводится розыгрыш призов или распродажа какого-либо одного вида товаров. Гостям можно показать демонстрации рукоделий или ремесел, подарить товары с автографом известного писателя, художника или музыканта, показать на видео презентацию новых товаров. Сотрудники должны принарядиться по случаю приема гостей; поставьте в магазине свежие цветы — магазин тоже должен выглядеть празднично. В день открытых дверей надо обязательно подавать закуски и напитки — например, пунш и печенье или вино и сыр. Не подавайте только жирную, липкую еду — иначе вы потом с неудовольствием обнаружите жирные отпечатки пальцев на товарах.

Если вы решили жертвовать определенный процент от продаж на нужды благотворительной организации, в этом случае день открытых дверей будет также идеальной бесплатной рекламой. Попросите у руководителей благотворительной организации разрешения указать название организации в рекламе дня открытых дверей; разошлите информацию по адресам списка рассылки организации — само собой разумеется, с разрешения руководителей. Сотрудники организации должны быть в курсе ваших планов — ведь им могут начать задавать вопросы по поводу мероприятия. Пригласите представителей городской элиты, особенно тех, кто тоже поддерживает благотворительные организации, — предложите им позвать на мероприятие членов семьи или друзей. Распространите пресс-релиз о предстоящем событии и пригласите на день открытых дверей журналистов.

День открытых дверей можно организовать в разной форме: это может быть день покупки подарков к Международному женскому дню, двухдневная презентация той или иной линии товаров, клубный вечер, праздник по случаю открытия рождественского торгового сезона и так далее. Магазин The Burlap Horse (см. фото ниже), например, достиг в этом деле невероятных высот.

Когда мы вышли на рынок свадебных подарков, мы решили отпраздновать это событие, устроив серию дней открытых дверей для молодоженов. В местной кондитерской мы заказали свадебный торт, а магазин был украшен специальными свадебными букетами из белых и розовых цветов. Магазин подарков при больнице может устроить прием специально для медсестер больницы, в качестве подарков медсестрам хорошо подарить броши в виде ангела. Художественные галереи устраивают дни открытых дверей с напитками и закусками каждый раз, когда в галерею поступает новая картина. Коллекционеры очень любят эти мероприятия: для них это прекрасная возможность пообщаться между собой и познакомиться с художниками.

Открытие нового магазина или филиала — это прекрасный повод устроить веселый праздник. Празднуя свое открытие, вы возвещаете всем о том, что появился новый магазин, о том, какие товары и услуги магазин собирается предложить, — а еще о том, как в вашем магазине будет хорошо. Не стоит жалеть денег на такой праздник — ведь он бывает всего один раз.

Когда вы покупаете новый дом, вы не сразу зовете гостей на новоселье: ведь в новом доме надо немного обжиться. Поэтому не стоит устраивать празднование открытия немедленно после того, как магазин откроется. Подождите немного, пока прибудут все заказанные товары, персонал наберется опыта, а витрины будут выглядеть в точности так, как вы хотите. Когда вы почувствуете, что все начинает налаживаться, значит, пора праздновать.

Часто открытие магазина празднуют дважды: один раз — в кругу семьи, друзей, коллег-предпринимателей, консультантов и поставщиков, а второй раз — для широкой публики. Празднование для публики продолжается от двух до семи дней. Можно также устроить особый день открытых дверей — специально для представителей прессы и влиятельных людей города. Развлечения, буфет, специальные цены — все это поможет собрать большое количество посетителей. Подумайте, как организовать рекламу мероприятия. В частности, стоит послать приглашения на праздник жителям соседних домов.

Магазин Bloomingsdale был первым, кто придумал проводить у себя специальные тематические маркетинговые акции. Впоследствии эти акции стали называть «Блумингсдейловской бомбой». Акция проходила так: выбиралась определенная тема (например, Китай), и эта тема последовательно реализовывалась в оформлении магазина. Специально для акции заказывались новые товары — а некоторые виды товаров даже специально изготовлялись. Музыка, закуски, развлечения — во всем прослеживалась та же избранная тема. Маркетинговая акция имела большой успех: люди приходили в магазин не только за покупками, но и просто посмотреть.

Конечно, маленький специализированный магазин не может организовать у себя столь же масштабное мероприятие. Но сама идея тематической акции, охватывающей разные аспекты деятельности магазина, очень хороша. Темой может быть время года, категория товаров или какая-то страна. Подберите ассортимент товаров разных производителей, соответствующих данной теме; попросите их организовать дегустации, специальные предложения и демонстрации. Подумайте, как оформить витрины, какие подать закуски и какие развлечения предложить. Если вы выберете в качестве темы определенную страну, свяжитесь с торговым представительством или консульством этой страны и попросите у них плакаты, буклеты и другие рекламные материалы. Мы однажды проводили у себя дни скандинавских товаров (датских, норвежских и шведских). Акция сопровождалась фестивалем скандинавской культуры, в организации которого участвовали посольства соответствующих стран. В рамках фестиваля прошел аукцион скандинавских товаров, доход от которого мы передали в фонд отделения скандинавистики в моем родном университете — университете штата Висконсин.

Рекламная кампания специальной акции вашего магазина непременно должна включать платную рекламу в средствах массовой информации. Но если вы творчески подошли к организации мероприятия и не пожалели на это денег, велика вероятность того, что вы получите и бесплатную рекламу — освещение вашей акции в прессе. Освещение в прессе имеет два основных преимущества перед платной рекламой: во-первых, вы экономите средства, а во-вторых — люди больше доверяют такого рода рекламе, чем той, за которую вы платите деньги. С другой стороны, никогда нельзя рассчитывать на то, что ваш магазин попадет в газеты или на телевидение. Кроме того, даже если о вас напишут в газете или сделают радиорепортаж, вас не будут спрашивать о том, что включить в статью или радиопрограмму. Если вы думаете, что чем больше вы платите за рекламу в том или ином издании, тем скорее про вас напишут статью, то вы ошибаетесь: в средствах массовой информации существует правило, согласно которому рекламодатели не могут влиять на содержание и состав публикуемых статей или передаваемых программ. Тем не менее старайтесь действовать так, чтобы ваши маркетинговые кампании укрепляли связи с общественностью.

Освещение в прессе — это дар, а не что-то, что положено вам по праву, поэтому будьте обходительны с представителями прессы. Много лет назад в статье про нашу торговую улицу журналисты не упомянули один магазин. Его разгневанная владелица позвонила в редакцию и устроила по этому поводу бурную сцену. Надо ли говорить, что с тех пор журналисты старательно обходили ее магазин своим вниманием! Нам время от времени звонят журналисты, которые хотят написать статью на тему сезонных покупок; телевизионная бригада приезжала к нам снимать фрагмент фильма о новейших достижениях кулинарного искусства. Мы всегда стараемся помочь и никогда не спрашиваем, появится ли название магазина в статье или телепрограмме.

Если сотрудничеством с вами заинтересовались представители прессы, делайте все, что им нужно, не подводите их — соблюдайте все назначенные сроки. Предоставляйте им всю необходимую информацию, фотографии, видеоматериалы. Как отмечают Джей Конрад Левинсон, Рик Фришмен и Джилл Лаблин, авторы книги Guerilla Publicity (Adams Media, 2002), «средства массовой информации живут за счет информации. Они перерабатывают огромное количество материала, который должен постоянно обновляться». Помните, что в определенные дни недели, например по воскресеньям, у вас больше шансов попасть в газету, чем в рабочие дни — воскресенья беднее происшествиями и интересными событиями. Даже если вы не рассылали заранее пресс-релиза о каком-нибудь интересном мероприятии, представители прессы все равно могут неожиданно к вам нагрянуть, если им нечего будет показать или написать в новостях дня.

Если у вас хотят взять интервью для теле— или радиопрограммы, попросите ознакомить вас с вопросами хотя бы за несколько минут до интервью. Объясните журналисту, как произносится название магазина, попросите его назвать адрес и дать основные сведения о магазине. Говорите ясно и четко. Помните, что в программу войдет совсем немного из того, что вы скажете, — всего несколько фрагментов, поэтому тщательно подбирайте слова. Никогда не говорите журналисту ничего такого, что нельзя публиковать, — даже если вы говорите не для записи.

Пресс-релиз — это информация для прессы о каком-либо событии или мероприятии, об уникальных новых товарах, о назначениях персонала или карьерных продвижениях, о визите в магазин известного деятеля искусств, — в общем, обо всем, что может представлять интерес для широкой публики. Чем интереснее будут факты, тем скорее вам окажут внимание представители прессы. Помните, что пресс-релиз не должен по содержанию напоминать рекламный текст.

Когда Жюли Бейн открыла свой бутик в Бруклине, штат Массачусетс, она разослала пресс-релизы во все крупные газеты и журналы Бостона, пишущие на тему моды и стиля. Она периодически рассылает редакторам этих изданий фотографии новых товаров — она сама снимает свои товары на цифровой фотоаппарат. «Редакторы модных изданий печатают наши фотографии в цветных глянцевых журналах, рекламируя таким образом наш бутик как совершенно особое место в мире моды».

Пошлите пресс-релизы в отдел новостей на телевидение, в журналы и во все местные газеты, включая самые малотиражные издания. Короткие пресс-релизы хорошо посылать на радио — в частности, в отдел новостей местной радиостанции. Посылайте пресс-релизы не позднее, чем за две недели до мероприятия, о котором вы пишете, а если вы хотите, чтобы статья о вас появилась в ежемесячном журнале, посылать пресс-релиз надо и того раньше. Каждый пресс-релиз должен содержать следующие основные элементы:

• Кому. Здесь надо указать название издания или канала, а также имя редактора или любого другого контактного лица.

• От кого. Укажите название магазина, адрес, телефон и факс. Напишите, с кем из ваших сотрудников представители прессы могут связаться.

• Дата пресс-релиза. Если вы хотите, чтобы пресс-релиз был сразу опубликован, напишите «срочно в номер». Если же новости должны выйти в определенный день, укажите дату предполагаемого выхода.

• Информация о товаре или мероприятии. Если ваш пресс-релиз касается некоторых событий, вы должны указать место и время проведения мероприятия, ключевых участников и тему мероприятия. Все основное должно быть сказано в первом предложении. Помните, что вы пишете статью, а не рекламный текст. Ваш текст должен быть объемом не более страницы. Статью могут сократить, поэтому самое главное должно быть написано в первых параграфах — сокращают обычно последние.

• Приложите качественные черно-белые фотографии или сообщите, что вы можете их предоставить. На обороте фотографий укажите название магазина и телефон, а также заголовок к фотографии и информацию о фотографе. Приложите разрешения на публикацию, подписанные теми, кто изображен на фотографиях, — особенно если это не ваши сотрудники, а, например, покупатели. Не посылайте те фотографии, которые вы включаете в свою платную рекламу. Если ваш пресс-релиз касается новых необычных товаров, обязательно приложите образцы. Это также прекрасный способ привлечь внимание прессы к акции или мероприятию — например, пошлите коробку шоколадных конфет как приложение к пресс-релизу о намечающемся празднике шоколада. Имейте в виду, что фотографии и образцы товаров, как правило, не возвращаются.

Представители прессы интересуются вещами необычными. Если вам кажется, что пресса не замечает ваш магазин, это значит, что у вас не происходит ничего заслуживающего внимания. Соберите персонал и подумайте вместе о том, что надо сделать, чтобы ваш магазин отличался от остальных — например, начать предлагать особые товары и услуги, организовать какое-нибудь запоминающееся мероприятие или провести специальную акцию. После этого рассылайте пресс-релизы — если вы придумали что-то действительно интересное, представители прессы не заставят себя ждать. Бизнес-журналисты любят освещать также новые подходы к управлению или рекламе, а также писать или делать передачи о магазинах, которые только что открылись или открыли новый филиал. Ничего плохого нет и в том, чтобы послать пресс-релиз о ваших пожертвованиях на благотворительные цели или об участии ваших сотрудников в работе организации «На службе общества».

Журналисты любят истории из жизни или смешные случаи. Однажды мы пригласили журналиста местной газеты, чтобы рассказать ему о своем собрании товаров из разряда «нарочно не придумаешь» — мы собирали эту коллекцию двадцать пять лет. К несчастью, многие читатели подумали, что наш магазин торгует этими товарами, и после этой публикации в магазин стали поступать звонки от людей, которые хотели узнать цены, например, на пенопластовые колокольчики (для тех, кому не нравится звук) или видеоаквариумы. Включите редакторов местных газет и журналов в свою рассылку — тогда они всегда будут в курсе последних событий в жизни магазина, но это не избавляет вас от необходимости рассылать пресс-релизы.

Дьюэйн Бармор, владелец магазина Chickadee Depot, предлагает журналистам брать у него интервью как у специалиста по диким птицам. Вы тоже можете выступить как хороший лектор, читая лекции на темы, связанные с вашими товарами. Возьмите на лекцию образцы, каталоги и другие рекламные издания о ваших товарах, а также визитные карточки. Когда мы выступаем перед аудиторией, мы обычно дарим присутствующим небольшие подарки или купоны на скидки, чтобы привлечь внимание к своему магазину. Пригласите на выступление представителей прессы или пошлите редактору письмо, извещающее о предстоящей лекции опытного оратора на тему, которая несомненно будет интересна публике.

Пресса оказывает вам услугу, помещая заметку о вашем магазине или выпуская вас на телеэкран. Это особенно верно в том случае, если ваш магазин получает одобрительные отзывы в прессе. (К счастью, специализированные магазины судят не так строго, как, например, рестораны. Несколько едких замечаний в газете или журнале могут быстро убить «молодое» заведение). Не забудьте поблагодарить репортера или журналиста, скажите, что вы всегда будете рады его видеть.

Повесьте в рамке на стену копии статей о вашем магазине — а также все грамоты, которые вы когда-либо получали (например, грамоту «Лучшему антикварному магазину»). Все награды нужно обязательно упоминать в своей рекламе. В рекламе кинофильмов используется прекрасный прием: цитаты из газетных статей. Вы также можете прибегнуть к этому приему, и если журналист в своей статье сказал о вас что-нибудь приятное, включите высказывание в свою рекламу. Положительная характеристика, исходящая из внешнего авторитетного источника, равно как и газетная статья или появление в телепрограмме, для публики значит гораздо больше, чем любая реклама, в которую вы вкладываете деньги.

В США все большую популярность обретает движение в поддержку местных продавцов, привлекая внимание специалистов по проблемам окружающей среды, экономистов, фермеров, политиков и розничных торговцев. Такая широкая поддержка очень помогает владельцам небольших независимых магазинов в борьбе с национальными или международными торговыми сетями.

Тенденция совершать покупки в местных магазинах строится на ряде факторов, главным из которых, вероятно, является желание сформировать и поддержать сообщество. Местные предприятия и магазины определяют облик города и придают особое значение региональной продукции, чего не могут сделать никакие другие магазины. Кроме того, местных продавцов поддерживают сторонники аграрного движения, выступающие за развитие регионального сельского хозяйства и использование местных продуктов в ресторанах. Так что независимым предпринимателям очень выгоден союз с ними.

С экономической точки зрения местные магазины «выгоднее» крупных сетевых гипермаркетов, поскольку делают больший вклад в местное сообщество. По данным известного исследования, проведенного аналитическим агентством Civic Economic в Андерсонвилле, одном из жилых районов Чикаго, из каждых 100 долларов, потраченных в местных организациях, 68 остаются в Чикаго, в то время как этот же показатель для сетевых гипермаркетов составляет лишь 43 доллара (www.AndersonvilleStudy.com). И это вполне логично, ведь независимые предприниматели пользуются услугами местных юристов, бухгалтеров и рекламных агентств, так что вся прибыль остается в местном сообществе, а не расходится по акционерам из Бентонвилля, Арканзаса и других городов.

Вряд ли потребители задумываются над тем, куда идут расходуемые ими деньги. Поэтому во многих городах, как крупных, так и не очень, были развернуты специальные информационные кампании, призванные рассказать людям об экономическом и экологическом воздействии местных предприятий и важности их поддержки. Таким образом, вместо того, чтобы выступать против сетевых гипермаркетов, эти кампании призывают делать разумный выбор при покупках, учитывая, что некоторые товары продаются только в сетевых магазинах.

Мы участвуем в программе Dane County Buy Local, обращаясь к потребителям через Интернет (www.danebuylocal.com) и размещая в газете информацию о местных предприятиях. Также мы участвуем в плакатной кампании «Friendly Faces, Neighborhood Places», цель которой — выделить владельцев и персонал независимых магазинов.

Эми Руис, владелица магазина продуктов, столовых приборов и предметов интерьера Art of the Table в городе Гранд-Рапидс (Уэлси-стрит), штат Мичиган, проявила себя активным членом организации Local First. «Наша организация проводит фестиваль Street Fest в честь местных предпринимателей. Мы перекрываем одну из боковых улиц в деловой части города, а все участники Local First размещаются в отдельных павильонах размером десять на десять футов, где выставляют и продают свои товары. На фестивале продается пиво и вино исключительно местного производства. Также в течение всего дня выступают местные группы и исполнители. В прошлом году наш праздник широко осветили в СМИ, причем совершенно бесплатно, так что им заинтересовалось много новых людей».

Кроме того, организация Local First ежемесячно проводит встречи для местных бизнесменов, во время которых те обмениваются профессиональной информацией. Причем каждый раз эти встречи проходят в новом месте. На них обязательно выступает оратор, отводится время под отдых и, как правило, раздаются пакеты с подарками от местных магазинов. Участники объединения The Think Local First в Портленде, штат Орегон, получают этикетки с надписью «Спасибо, что выбрали наш магазин», а также логотип для веб-сайтов, гласящий: «Думай о своем районе, пользуйся местными магазинами, будь местным!» Многие кампании в поддержку местных предпринимателей являются частью движения Business Alliance for Living Local Economies (BALLE, www.livingeconomies.org) или American Independent Business Alliance (AMIBA, www.amiba.net).

Несколько организаций, выступающих в поддержку местных предпринимателей, собираются выпустить единую подарочную кредитную карту, действующую во всех магазинах-участниках. Конечно, в целях учета придется проводить некоторые бухгалтерские операции, но такая карта станет настоящим подарком всем местным жителям, желающим поддержать свое сообщество.

Владельцы Mill Pond Mercantile и других магазинов в Нью-Лондоне, штат Миннесота, пришли к выводу о необходимости совместных усилий и перекрестного продвижения товаров. Всем пришлась по душе идея с розыгрышем подарочного сертификата среди покупателей. Лотерея проводилась следующим образом: все магазины-участники составляли списки своих покупателей, а затем, на ежемесячной встрече розничных торговцев, каждый из владельцев магазинов вытягивал имя победителя из общего «котла». «Таким образом, покупатель может получить подарочный сертификат от того магазина, в который никогда не заходил», — говорит владелец Mill Pond Джинни Непп. «В результате люди будут посещать все магазины в городе, а розничные торговцы достигнут единства».

Как-то в один из тихих зимних дней я подумала, что количество просьб о пожертвованиях иногда превышает число клиентов, готовых купить товары. Розничные магазины легкодоступны для просителей, и к нам, без сомненья, обращаются чаще, чем в страховое агентство или в электрическую компанию. С другой стороны, магазины больше на виду, поэтому мы больше выигрываем, жертвуя на благотворительные акции, в которых участвуют и наши клиенты, и оказывая помощь сообществу, от благосостояния которого зависит наш бизнес.

Когда к нам обращаются за пожертвованиями, мы всегда начинаем разговор со следующих вопросов:

• Кому это будет полезно?

• Как будут потрачены деньги или использованы товары?

• Если это пожертвование на мероприятие по сбору средств, то когда оно состоится?

• Предусмотрена ли какая-нибудь выгода для спонсоров — бесплатное объявление в программе или что-то аналогичное?

• Жертвовали ли мы уже на это средства, и если да, то какова была отдача?

Как бы вы ни снизили цены на распродаже, вам никогда не удастся продать все. Но даже жалкая кучка оставшихся товаров может кому-нибудь пригодиться. Не стоит выбрасывать их в мусорный контейнер, лучше рассортировать остатки — что-то можно сдать как вторсырье, а что-то отдать благотворительным организациям.

Некоторые магазины никогда не отдают товары со своей торговой маркой в том же районе. Однажды я оказалась рядом с добровольцами, помогающими местному театру проводить гаражную распродажу, которые весело обсуждали, какие ненужные вещи они получили от нашего магазина. Таких инцидентов можно избежать, если отправлять ненужные товары в другой район или удалять с них ярлыки с названием магазина. Можно попросить об этом сотрудников благотворительной организации.

Чтобы решить, куда пристроить ненужные товары, включайте воображение. Что-то можно отдать в школьный кружок как материал для поделок, что-то — в детский сад для игры в магазин. Кое-что пригодится в домах для престарелых в качестве призов и сувениров. Вполне вероятно, что благотворительные организации, которые реализуют товары на блошиных рынках, гаражных распродажах или в магазинах подержанных вещей, с удовольствием возьмут у вас эти товары. Но ни в коем случае не поддавайтесь искушению и не предлагайте поношенные или некондиционные вещи для аукционов и лотерей. Если существует вероятность, что ваши пожертвования будут выставлены на всеобщее обозрение, давайте только то, чем вы действительно гордитесь.

Много лет назад мы начали продавать рождественские открытки ЮНИСЕФ, перечисляя всю выручку в Детский фонд ООН. Конечно, из-за этого мы стали продавать меньше «своих» открыток, но это нас не останавливало. Также мы поддерживаем местные организации, продавая календари, записные книжки и открытки их производства (как правило, мы принимаем все это на реализацию без торговой наценки). Поскольку у нас больше опыта и мы лучше знаем покупательский спрос, мы часто советуем некоммерческим организациям, что лучше производить. Если материалы и работа оплачиваются, то местные общественные организации легко могут потерять средства вместо того, чтобы их заработать.

В настоящее время большинство наших популярных линий рождественских открыток и календарей предоставляют такие организации, как Фонд дикой природы и клуб «Сьерра», и мы получаем с них полную прибыль. Такая стратегия маркетинга позволяет одновременно получать выгоду и давать покупателям возможность поддержать полезные для общества начинания. Многие наши поставщики занимаются благотворительностью и регулярно передают процент с продаж выбранным организациям. Суммы обычно хранятся в секрете, однако пожертвования таких компаний, как Department 56 и Enesco, поставляющих подарки, сезонные товары и предметы коллекционирования, давно оцениваются в миллионы долларов.

Отказ от продажи определенных товаров — это ваш личный выбор. Если вы считаете, что военные игрушки и оружие вредны для детей, значит в вашем отделе игрушек их не будет. Продавать сигареты очень выгодно, однако если вы против курения, ваша аптека или гастроном не будет предлагать сигареты.

Не всегда решение принять легко. Можно ли продавать в книжном магазине книги с расистским или оскорбительным для женщин содержанием? В университетском книжном магазине Мэдисона продается краткое руководство по кражам в магазинах. Где нужно провести границу? Покупать ли товары у производителей, которые эксплуатируют рабочих, зная, что, если вы перестанете у них покупать, эти люди потеряют кусок хлеба? Надо ли бойкотировать страны, в которых нарушаются права человека, если ваши деньги помогают жителям этих стран, которые ни в чем не виноваты?

Все эти решения требуют тщательного обдумывания. Вы можете обсудить это со своими сотрудниками и выработать приемлемую позицию, соответствующую концепции и имиджу вашего магазина.

Когда в 80-х и 90-х годах День Земли и другие мероприятия в защиту экологии впервые привлекли внимание общественности, розничная торговля также не осталась в стороне — были выпущены тысячи маек со слоганами в защиту дождевого леса и открыты целые магазины «Мать-природа».

По иронии судьбы торговля и мать-природа находятся в естественной конфронтации, ибо чем больше продается товаров, тем хуже это отражается на состоянии окружающей среды. Честно говоря, таких продуктов, которые полезны или хотя бы не причиняют вреда экологии, единицы. Потребление само по себе негативно. Даже когда магазин не продает ничего, кроме самого необходимого, все равно он подталкивает людей к излишним приобретениям. Тем не менее владельцы магазинов тоже имеют возможность заботиться об экологии нашей планеты.

В книге The Ecology of Commerce (New York: HarperBusiness, 1994) Пол Хокен, основатель магазинов и каталога садовых принадлежностей Smith and Hawken, призывает владельцев предприятий малого бизнеса, включая розничных торговцев, вести свои дела в соответствии с золотым правилом экономики: «Оставляйте мир лучшим, чем вы его застали, не берите больше, чем вам нужно, старайтесь не вредить ни живым существам, ни окружающей среде и исправляйте свои ошибки». Признавая, что большинство покупок, которые совершают клиенты, не являются предметами первой необходимости, он, тем не менее, утверждает, что не может быть сомнений в пользе широкого ассортимента современного рынка, ибо «эти товары облегчают и украшают нашу жизнь». Но эти вещи, продолжает он, «должны быть долговечными, чтобы мы не оставили после себя будущим поколениям горы мусора».

К сожалению, клиенты не всегда хотят (или могут) платить за прочные качественные вещи. Но несмотря на то что имеет смысл предлагать продукты широкого ценового спектра, все-таки не стоит продавать игрушки, которые быстро сломаются, зато не поддаются утилизации и будут лежать на свалке до конца света.

Прочность далеко не всегда главный критерий при выборе товара. Продавец одежды, например, прекрасно знает, что никакая мода не продлится вечно. Многие предметы одежды можно повторно использовать или снова превратить в нитки. Некоторые виды тканей, например натуральный некрашеный хлопок, при производстве приносят меньший вред окружающей среде, чем искусственные волокна. Объясняя это потребителю, вы можете подтолкнуть его к правильному решению, хотя нужно признать, что процент покупателей, которые выбирают товар, руководствуясь идеями «зеленых», пока еще очень мал.

Магазины одежды могут организовывать прием подержанных вещей и передачу их нуждающимся. В других магазинах можно собирать старую мебель, работающие бытовые приборы и другие предметы, вполне пригодные к употреблению, которые могут получить новую жизнь, — и передавать их местным благотворительным организациям.

Некоторые книжные магазины торгуют подержанными книгами. Люди, которые их приносят, получают кредит при покупке новых, что стимулирует спрос и в то же время спасает от мусорного контейнера старые книги.

Многие розничные магазины продлевают жизнь вещей по своей природе. Антикварные лавки, магазины винтажной одежды и даже дилеры бейсбольных карточек обеспечивают вещам новую жизнь. Но те торговцы, которые продают новые товары, должны задуматься о том, что произойдет с этими вещами, когда они больше не понадобятся хозяевам.

Мэдисонский магазин женской одежды Carmen’s, также известный как The Coat Store, уже двадцать пять лет жертвует верхнюю одежду. Его клиентки получают за каждое сданное в магазин старое пальто скидку на 30 долларов при покупке нового. За счет магазина эти пальто чистят и приводят в порядок, а затем раздают нуждающимся.

В таких странах, как Германия и Япония, большое внимание уделяют утилизации товара или хотя бы его упаковки. Нам в США до этого еще далеко. Ненужный выброшенный товар за недорогую плату увозят мусоровозы, и мы забываем о нем и закупаем новый. Но куда же деваются приборы, компьютеры, части поломанной мебели, когда они отслужат свое? Даже если бы все это горело, дым отравил бы атмосферу Земли. И если мы думаем, что производство новых товаров не вносит вклад в загрязнение окружающей среды в нашей стране или за границей, то попросту обманываем себя.

Если агента по закупкам заботит экология планеты, он приобретает товары, производство и уничтожение которых наносит минимальный ущерб. К примеру, биоразлагаемый пластик предпочтительнее обычного, так как он исчезает после того, как вы его выбрасываете. К сожалению, стандарты на биоразлагаемые и пригодные для повторного использования товары не слишком четко разработаны. Например, один из производителей мусорных контейнеров объявил свои изделия биоразлагаемыми, однако они просто ломались на мелкие, но прочные кусочки. Чтобы исследовать все свойства каждого используемого или продаваемого в магазине продукта — и всех его ингредиентов! — нужно быть фанатиком.

В скором будущем, надо надеяться, производители будут обеспечивать нас информацией, необходимой для сравнения влияния производства и утилизации продуктов на окружающую среду. Тем не менее, покупая товары у компаний, которые заявляют о своей озабоченности экологией планеты, вы подталкиваете других производителей следовать их примеру.

У вас есть уникальная возможность рассказать покупателям о качестве товара, объяснить, сколько он прослужит и какие у него полезные свойства. К примеру, Дом здоровой пищи Whole Foods взял на себя миссию сообщать клиентам о происхождении и использовании предлагаемых товаров, выдавая бесплатно информационные брошюры.

Ассортимент вашего магазина также может подтолкнуть покупателя к разумному выбору. Покупатели всегда предпочтут более экологичные товары — например, канцелярские принадлежности из макулатуры или из бумаги, изготовленной без применения хлора, — тем, которые обычно предлагают магазины сниженных цен. Не уверена, что клиенты готовы платить больше за такие товары, но при равной цене они чаще выбирают вещи, которые наносят меньше вреда окружающей среде.

Даже магазины, торгующие предметами потребления — едой или туалетными принадлежностями, — сталкиваются с проблемой упаковки товаров. С одной стороны, мы стремимся использовать как можно меньше упаковочных материалов, чтобы наша планета не превратилась в огромную свалку мусора, с другой — должны обеспечить гигиеничную упаковку.

Если только вы не делаете огромных закупок, вы не можете влиять на то, как упаковываются поставляемые вам товары. Можно попытаться указать, что вы хотели бы, чтобы товары присылали без упаковки, если, конечно, характер предметов это позволяет, однако поставщики предпочитают стандартизацию операций. Кроме того, они стремятся обеспечить сохранность при доставке, чтобы не уронить честь своей марки. Во многих магазинах предпочитают получать товар в упаковке, потому что предметы большого объема труднее украсть. Именно из-за этого маленькие компакт-диски выпускались в такой большой, удлиненной коробке, правда, недавно от этой практики отказались после кампании протеста против бессмысленного расходования природных ресурсов, проведенной музыкантами, в числе которых был канадский певец Раффи.

На упаковке обычно располагается рекламная информация и инструкции по применению. Там бывают крючки или отверстия, которые позволяют развешивать товары на витринах. Упаковка может сделать товар ярким и привлекательным и предотвращает порчу. И все-таки мы постоянно сталкиваемся с неприятной проблемой, когда упаковка надолго переживает сам товар.

При решении вопроса о том, закупать ли товар в упаковке, принимайте во внимание следующие моменты:

• Обязательно ли упаковывать данный продукт? (Если нет, то нельзя ли приобрести его без упаковки в другом месте?)

• Не слишком ли много упаковки?

• Могут ли упаковочные материалы использоваться повторно? Нельзя ли их утилизировать?

• Сделана ли упаковка из биоразлагаемого материала? Можно ли ее сжечь?

• Если товар приходит без упаковки, не ожидает ли покупатель, что при продаже вы положите его в коробку?

Клиенты, как правило, хотят, чтобы купленный подарок был упакован в коробку, чтобы его можно было завернуть. А вряд ли кто сможет завернуть набитого опилками кенгуру, если его не положить в коробку. Но многие вещи уже поставляются в коробках, и если мы будем просто перекладывать их в специальную коробку для подарка, это будет непростительной тратой природных ресурсов.

Почти все магазины предоставляют пакеты для покупок. Многие производители предлагают бумажные пакеты, частично или полностью изготовленные из макулатуры. Конечно, бумага легко утилизируется, однако бумажные пакеты требуют гораздо больше места для хранения, чем полиэтиленовые. Наряду с более прочными сумками в Европе широко распространены пластиковые пакеты, ставшие стандартом для многих магазинов США.

В датской сети гастрономов Irma разработали прекрасное решение: чтобы подтолкнуть покупателей к повторному использованию сумок, за них берут небольшую плату, а эти деньги платят художникам, работы которых печатают на обеих сторонах сумки. Клиенты с удовольствием пользуются сумками, которые являются произведениями искусства.

Кто из нас не видел, как ветреным днем, вырываясь из-под метлы дворника, по тротуарам и аллеям летают шарики из пенопласта. Этот прекрасный легкий упаковочный материал — мечта поставщика: чистый, простой в использовании, обеспечивающий абсолютную безопасность товарам из любого материала, перевозимым в картонных коробках.

Но, к сожалению, эти шарики разбегаются из мусорных контейнеров и не разлагаются — они засоряют нашу планету. В упаковке почти всех товаров, которые поступают к нам в магазин, есть такие шарики, однако наши покупатели уносят их вместе с товарами очень редко. В результате у нас скапливаются горы упаковочных материалов, которые нам никогда не удастся использовать для отправки товаров заказчикам. Но, к счастью, мы нашли небольшую фирму по производству керамики и грузоперевозочную компанию, и они с удовольствием бесплатно забирают наши пенополистироловые шарики, нам остается только собирать их в коробки или пакеты.

Некоторые из наших поставщиков начали использовать новый материал, который выглядит так же, но растворяется в воде. Другие прокладывают товары надутыми пластиковыми пакетами, играющими роль подушек. Впоследствии эти «подушки» легко сдуваются так, что отработанные материалы занимают совсем не много места на свалке.

Компания REI, национальный поставщик товаров для спорта и активного отдыха, предлагает клиентам стараться оставлять как можно меньше следов своего пребывания на природе. Вам как розничному торговцу, организуя бизнес-процессы, также нужно стремиться к минимизации ущерба. Принимая разумные решения при покупке товаров, стоит подумать о таких вещах, как энергопотребление, вторичная бумага и повторное использование материалов.

В розничном магазине тратится много электроэнергии на освещение — особенно когда он открыт. При этом выделяется масса тепла, и в результате в жаркое время увеличивается нагрузка на систему кондиционирования воздуха. В холодные месяцы требуется энергия для отопления магазина, при этом происходят большие потери тепла через постоянно открывающиеся двери. Есть и положительная сторона — в магазине меньше окон, чем в частных домах и, следовательно, меньше потерь тепла через стекла.

Некоторые лампы потребляют меньше энергии и служат дольше обычных. Энергосберегающие лампы дневного света, в которых используются высокотехнологичные элементы Т5 и Т8, можно вешать в тех местах, где не обязательно яркое прицельное освещение; наряду с этим можно использовать компактные лампы дневного света, с успехом заменяющие электролампы, традиционно подсвечивающие многие товары в различных магазинах. Согласно программе Energy Star, флуоресцентные лампы создают тот же уровень освещенности, но работают в 6–10 раз дольше электрических, а также меньше накаляются, потребляя практически на 75 % меньше энергии. Планируя освещение магазина, обратитесь за советом по поводу экономии энергии к местной электрической компании.

Использование потолочных вентиляторов, переустановка заданной температуры на системе кондиционирования на ночь и другие способы экономии, используемые в частных домах, пригодны и для магазинов. В некоторых магазинах для того, чтобы сберечь тепло в холодное время года, ставят вращающиеся двери или строят небольшой вестибюль, чтобы клиенты входили в него с улицы, закрывали двери, а затем входили в торговый зал. Конечно, это защищает от холодного воздуха, но создает проблемы для посетителей в инвалидных колясках и мам с маленькими детьми. В первом случае вам нужно будет предусмотреть для них дополнительный вход, а во втором — сделать сенсорные раздвигающиеся двери.

Выключая не используемые в данный момент приборы (электронные индикаторы, компьютеры, ненужное освещение), вы также снижаете расходы на коммунальные услуги. Не забывайте поддерживать в исправном состоянии системы отопления и охлаждения, вовремя меняя фильтры, прочищая конденсационные змеевики и проверяя воздушный поток.

Собирать алюминиевые баночки от напитков, которые выбрасывают ваши сотрудники, — это мелочь, однако организовать утилизацию гор картонных коробок и бумаги, которые образуются в процессе работы магазина, — это важное дело для защиты окружающей среды. Нам повезло: в Мэдисоне налажен сбор макулатуры для ее последующей переработки, однако там принимают картон только в сложенном и перевязанном виде, да еще нужно сначала разрезать его на куски определенных размеров. Для нас это просто нереально — бывает, что мы в неделю получаем несколько сотен коробок. Вместо этого мы платим за вывоз мусора и коробок, которые не можем повторно использовать, частной фирме. Нам приходится выбрасывать пенополистироловые шарики, пластиковые пакеты и другие небумажные материалы, но затрачиваемые на сортировку усилия вполне оправданны.

Для магазина, в котором образуется много ненужных бумаг, стоит приобрести уничтожитель документов. Полученную бумажную лапшу можно использовать как экологичный упаковочный материал при отгрузке заказов. Если коробка, в которой мы получили товар, еще в хорошем состоянии, мы снова используем ее для отправки товаров клиентам. Конечно, такие коробки выглядят не так нарядно, как новые, зато вполне пригодны к употреблению.

Одна из радостей нашего положения — возможность помогать обществу. Это можно делать по-разному: акции в защиту экологии, поддержка художественных объединений, сотрудничество с местными школами и многое другое. Вы можете действовать в рамках своего района или в более глобальных масштабах.

Чтобы улучшить положение дел в вашем районе, можно посадить деревья или отремонтировать старые здания, которые в противном случае разрушатся. Если вы хотите действовать в более широких масштабах, можно помогать природоохранной организации «Сьерра», продавая ее лицензированные продукты, или проводить мероприятия по сбору средств для организаций, занимающихся решением экологических проблем. Только в том случае, если вы несете ответственность за влияние вашего предприятия на окружающую среду, вы поможете обеспечить достойное будущее обществу, в котором живете.

Ваши советы и поддержка могут обеспечить успех художникам и ремесленникам. Большую роль в жизни художников играют галереи: они предлагают картины коллекционерам и берут на себя деловую сторону вопроса, освобождая художникам время для творчества. Многие знаменитости обязаны своим восхождением к славе владельцу галереи или салона, который искренне верил в них с самого начала.

Можно помогать художникам и ремесленникам, предлагая их работы в вашем магазине. Даже если эти закупки вы сделали через поставщиков или импортеров, авторы все равно получат плату за свои работы и смогут продолжать заниматься творчеством.

Доход, полученный от кустарных изделий, может иметь большое значение для человека, живущего в бедности. Покупая эти товары, вы помогаете выжить ему и его семье. Такие магазины, как Ten Thousand Villages, торгуют только товарами, сделанными художниками третьего мира, которые нуждаются в средствах на жизнь. Многие из предлагаемых изделий изготовлены по старинным технологиям традиционных ремесел, и, занимаясь их продажей, магазины способствуют сохранению древних культур.

В One World Market в Дареме, штат Северная Каролина, придумали новый способ, как использовать доход от продаж в благотворительных целях. Они не только приобретают изделия ручной работы, но и оплачивают грант в 1000 долларов для кооператива «Свеча надежды», в котором работают женщины, стремящиеся вырваться из нищеты. Благодаря One World Market Бренда Джонсон, член этого кооператива, может сегодня сказать: «Всего несколько месяцев назад мы были одинокими матерями, жили на пособие и мечтали о переменах. Сегодня мы работающие женщины, у нас есть ценные деловые контакты и товар, мы увидели свет в конце тоннеля. Это свет свечи, но она ярко горит».

Если художественные и ремесленные изделия не подходят к вашему ассортименту, можно использовать их как украшение интерьера или витрин. Стены магазина карт и подарков Una Mundo в Нью-Йорке украсили работы Тима Маккаррона, сотрудника с неполной занятостью. За этим последовала его персональная выставка, а затем демонстрация картин в Национальном клубе искусств.

Мы часто занимаемся распространением билетов на спектакли и представления местных коллективов. Это тоже привлекает в магазин новых покупателей. Когда группа просит нас продать билеты, мы предлагаем им заполнить специальный бланк, вписать информацию о представлении, ценах на билеты и фамилию лица, уполномоченного получать деньги и приносить билеты. Иногда в благодарность мы получаем несколько билетов бесплатно и отдаем их своим сотрудникам.

Многие театральные и музыкальные коллективы предлагают магазинам разместить рекламные объявления в своих программах. Реклама во время концерта или театрального представления обеспечивает средствами некоммерческие организации и в то же время создает положительный имидж магазина-мецената. Не секрет, что ассоциация со звездами всегда идет магазину только на пользу.

Участие в подписке на общественное телевидение обходится существенно дороже, чем объявление в программке, однако может быть очень эффективным средством организации телерекламы вашего магазина. Опрос наших клиентов выявил, что многие из них поддерживают общественное телевидение, поэтому и для нас естественно к ним присоединиться. Мы выбираем передачи, которые имеют отношение к нашему ассортименту, и в результате некоторые покупатели приезжают к нам из соседних штатов, потому что видят название нашего магазина среди спонсоров популярных кулинарных передач.

Кроме того, можно вкладывать деньги в размещение небольших рекламных объявлений в церковных изданиях, информационных бюллетенях соседних районов, школьных ежегодниках и других изданиях, распространяемых в вашем сообществе. Некоторые магазины считают подобные объявления скорее благотворительностью, нежели рекламой, но, как бы то ни было, они порождают доброжелательное отношение общества к вашему магазину, а это основная цель любой рекламы.

Не обязательно вся реклама должна быть коммерческой по своей сути. Вы как владелец магазина можете запустить уникальную рекламу, способствующую некому делу, в которое вы верите, или заставляющую людей задуматься о чем-то важном. Пока ваша реклама ассоциируется с важным и справедливым делом и не оскорбляет чувства больших групп потенциальных покупателей, ничто не мешает ей служить добру. Магазины Benetton и The Body Shop, например, часто призывают в своих рекламных объявлениях к гуманности и чистоте, чем завоевывают доброжелательное отношение покупателей-единомышленников, но в то же время рискуют вызвать гнев тех, кто занимает иную позицию.

Сегодняшние школьники — это завтрашние сотрудники и клиенты. Положительно влиять на местные школы можно разными способами. Вы можете рассказывать школьникам о розничной торговле и о некоторых своих товарах. Можете пригласить группу детей на экскурсию в магазин и показать им не только торговый зал, но и те помещения, вход в которые обычно закрыт посторонним. Каждый год к нам приходят дети из начальной школы, которые изучают английский как второй язык. Я с удовольствием показываю им товары из их родных стран и задаю вопросы, чтобы дать возможность попрактиковаться в английском. Однажды я показала им черные макароны и спросила, что используется, чтобы получить такой цвет. Правильный ответ — чернила каракатицы (честно говоря, из-за этого я их не ем), но этот вопрос поставил детей в тупик. Они знали, что американцы едят странные вещи, но ничего не могли придумать. Наконец, один малыш поднял руку и робко спросил: «Муравьи?»

У старшеклассников есть профобучение. Уроки проводятся на настоящих предприятиях, чтобы они приобрели реальный опыт. Если вы можете предложить какую-то работу школьникам, позвоните в ближайшее учебное заведение, чтобы узнать программу обучения. Ребята, которым у вас понравится, могут прийти к вам работать после школы. Кроме того, занятия по розничной торговле могут проводиться в школе — это может быть работа в школьном магазине или в буфете во время спортивных соревнований, в этих случаях ваша помощь будет очень ценной. Вы можете также поддержать клуб начинающих предпринимателей, в котором школьники изучают предприятия малого бизнеса и принципы свободного предпринимательства. Знание математики, умение находить полезный материал, а также уверенность в себе позволят им добиться успеха при реализации собственных проектов.

Школы стараются всеми средствами стимулировать учащихся старших и средних классов ходить в школу, продолжать учебу и повышать успеваемость. В Спринге, штат Техас, магазины предоставляют скидки учащимся, которые регулярно посещают школу, делают домашние задания и получают хорошие отметки. Магазины молла East Towne у нас в Мэдисоне передают местным школам товаров на тысячи долларов на призы и подарки при награждении учащихся.

Основная задача компании Brooklyn Superhero Supply Company — помогать 826NYC, центру письма для учащихся 6–18 лет. Розничный магазин не только зарабатывает деньги для этого центра, но и предлагает всем желающим проникнуть в него сквозь вращающуюся книжную полку. Так что же продает Brooklyn Superhero Supply Company? Плащи, маски и газовые баллончики, разумеется.

Возможно, вы не станете такой знаменитостью, как Роберт Редфорд, однако владельцы магазина пользуются большей известностью в своем районе, чем другие бизнесмены. Вы можете использовать свое положение, чтобы помогать всему сообществу по примеру Gift Gallery/Northridge Pharmacy из Южной Калифорнии. Когда в 1994 году город был разрушен землетрясением, владельцы превратили свой магазин в опорный пункт для населения: оборудовали в нем станцию оказания первой помощи и продавали необходимые медикаменты. Тем, кто не мог заплатить, они предоставляли лекарства и перевязочные средства бесплатно. Как только дела стали налаживаться, они закрыли разбитые окна фанерой и снова открыли магазин, подавая пример стойкости остальным.

Ваш магазин может стать местом сбора какой-нибудь группы, объединенной общим интересом: писателей, феминисток, бегунов, лекторов или даже учащихся, получающих профессию модели. Вы можете снабжать их материалами, организовывать лекции, предоставлять место для встреч. Они, в свою очередь, станут вашими постоянными покупателями и верными друзьями. Клиенты книжного магазина GAIA, штат Калифорния, даже собрали средства, чтобы помочь ему устоять, когда рядом открылся новый книжный из большой сети, который угрожал его существованию.

Обучение других бизнесменов вашего района — еще одна возможность помощи сообществу. Много лет назад мы помогли организовать первую ассоциацию торговцев в районе. Кроме того, объединяя свои объявления, мы увеличиваем отдачу от средств, вложенных в рекламу, и таким образом поддерживаем друг друга. Я с удовольствием встречаюсь с людьми — особенно с женщинами, — которые собираются заняться розничной или оптовой торговлей, и делюсь рекомендациями, выработанными в результате обширного опыта.

Как говорится, не давайте голодному рыбы — дайте ему удочку. Лучшая помощь — это работа. В Законе об инвалидах говорится, что на предприятиях должны быть рабочие места для людей с ограниченными возможностями. Во многих ситуациях это не является жертвой со стороны предпринимателя, ведь сотрудники, которым требуется небольшая помощь, ничуть не менее ценны, чем остальные. Однако мы считаем, что работа в магазине физически тяжела для человека, который передвигается в инвалидной коляске, а постоянное общение с покупателями нелегко для лица с ограничениями слуха или зрения. Но должна признаться, что как-то в Wal-Mart меня обслуживал глухой сотрудник и я видела, как служащий в коляске раскладывал товар. Возможно, остальным владельцам магазинов стоит поучиться у администрации этого торгового гиганта, и нам нужно пересмотреть свои взгляды и предоставлять больше возможностей инвалидам.

Есть люди, которые нуждаются в осмысленной деятельности, однако не могут работать наравне с другими. Если вам нужен кто-то для рутинной канцелярской работы, раскладывания товаров в подсобке или уборки, можно обратиться в агентство, которое обучает и устраивает на работу людей с психическими нарушениями или физическими недостатками. Такие агентства в основном обеспечивают прекрасное обучение и психологическую подготовку. Не помешает заранее подготовить свой персонал к встрече с новым сотрудником.

Время от времени возникают такие рутинные дела, которые можно выполнять в отдельном закрытом помещении. например, требуется разложить литературу по конвертам или прикрепить тысячи бирок к сувенирам для мероприятия по сбору средств. Узнайте, нет ли в вашем районе людей, которых эта работа выручила бы в трудную минуту. Есть много способов помогать людям — надо только захотеть.

Разнородность рабочего коллектива тоже идет на пользу обществу. Общение и выполнение совместной работы с людьми из разных социальных кругов, разной национальности и расы учит взаимопониманию и порождает гармонию. Кроме того, это поможет вам завоевывать все новые и новые рынки в будущем.

Крупные сети магазинов тратят тысячи долларов на то, чтобы защититься от воровства. Для многих маленьких магазинов наилучшее решение — внимательное обслуживание покупателей. Приветствуйте каждого посетителя, вошедшего в магазин, пусть он почувствует себя желанным гостем. Некоторое количество краж происходит из-за того, что клиент обижен на персонал, не обращающий на него внимания. Не оставляйте целые отделы магазина без присмотра, не стоит облегчать вору его задачу. Время от времени предлагайте что-нибудь покупателям, которые бродят по магазину, чтобы они знали, что вы о них не забыли.

Намного лучше предотвратить воровство, чем пытаться поймать вора с поличным. Задерживать человека и обвинять его в том, что он что-то взял, — это ужасно. Кроме того, по закону вы не можете никого задержать, пока он не попытается выйти из магазина с товаром, не заплатив за него. Узнайте в местном полицейском участке, что вы имеете и что не имеете права делать в таких случаях, и объясните это персоналу.

Кражи, совершаемые подростками, — это очень серьезная проблема. Если у вас нетрудно украсть товар, эта информация очень быстро распространится по городу. В магазинах, торгующих товарами, которые могут заинтересовать подростков, необходимо предпринимать дополнительные меры предосторожности и ясно давать понять, что у каждого пойманного с поличным будут серьезные неприятности. Со всеми потенциальными воришками любого возраста лучшая защита — это предотвращение кражи. Не смотрите с недоверием на всех подростков, ведь большинство из них никогда не воруют. Но не раскладывайте заманчивые вещички в местах, которые плохо просматриваются, и внимательно обслуживайте подростков, не проявляя обидной подозрительности.

Иногда мы звоним родителям маленьких детей, укравших у нас товар, а иногда родители сами приводят к нам детей, которые принесли домой что-то из нашего магазина. Я всегда приглашаю их для разговора к себе в офис, где мы можем побеседовать без свидетелей, и объясняю ребенку, что взять что-то в магазине и не заплатить — значит украсть. Если родитель на это соглашается, я предлагаю ребенку вернуть вещь и заплатить за нее — то есть как раз обратное по отношению к тому, что он сделал. Кроме того, мы просим, чтобы эти дети в течение года не приходили к нам без взрослых. Это справедливо и намного приятнее, чем вызывать полицию, однако мы теряем клиентов — обычно после такого разговора никто из этой семьи больше к нам не приходит, им неприятно вспоминать этот инцидент.

Один из юных воришек посоветовал нам поставить выпуклые зеркала в плохо просматриваемых частях торгового зала, и мы неохотно согласились с этим предложением. В некоторых магазинах устанавливают системы видеонаблюдения; сейчас можно недорого приобрести систему, объективы которой замаскированы и могут обмануть вора-любителя.

К сожалению, от профессиональных магазинных воров уберечься гораздо труднее; они часто работают парами или целыми группами: один отвлекает продавцов, пока другой ворует. Вы мало что можете сделать, чтобы защититься от них, — только как можно скорее вызвать полицию. Не забудьте предупредить владельцев соседних магазинов, если узнаете, что в районе орудуют профессионалы.

Дорогой некрупный товар, который легко перепродать, например драгоценности, кожаные изделия и стереооборудование, нуждается в дополнительных средствах защиты. Существует несколько систем: можно использовать магнитный ярлык или маленький резервуар с чернилами, их следует удалять при оплате товара. При попытке вынести из магазина товар с магнитом раздается звуковой сигнал, а если снимать чернильное устройство в домашних условиях, вещь будет испорчена. К сожалению, продавцы часто забывают размагничивать или снимать эти устройства, и случается, что сирена включается при выходе посетителя, который честно оплатил все покупки, поэтому, услышав сигнал, спокойно подойдите к клиенту и постарайтесь выяснить, в чем дело, не оскорбляя его подозрением в воровстве.

Мелкие очень дорогие товары следует держать в запертых или по крайней мере закрытых витринах. Имейте в виду, что недоступные товары продаются хуже, так как покупатели любят подержать товар в руках. Магазин, в котором все под замком, не слишком привлекает посетителей. Обсудите со своим персоналом, какое поведение можно считать подозрительным. Если посетитель постоянно оглядывается по сторонам, нужно предложить ему помощь в поиске товаров, а затем оставаться рядом, поправляя витрины или вытирая пыль. Если клиент пришел в куртке или пальто слишком большого размера — обратите на него особое внимание, особенно если стоит теплая погода. Также стоит проследить за покупателями с большими сумками или рюкзаками. Если вас волнует воровство в магазине, просите оставлять сумки и рюкзаки на специальной охраняемой стойке у входа.

Трудно поверить, что кто-то из твоих сотрудников нечестен, но статистика в масштабах государства показывает, что воровство персонала — самая крупная проблема розничных магазинов. Хотя на свете есть и беспринципные люди, которые украдут при любом удобном случае, большинство не станет вредить делу, которое они любят. Очень важно, чтобы служащие чувствовали себя частью бизнеса и получали достойное поощрение. Иногда они, как и посетители, воруют, чтобы выразить свое недовольство.

Чтобы затруднить сотрудникам воровство, Рут Джекобсен советует в своей книге «Ваш собственный магазин» (Blue Ridge Summit, PA: Liberty Hall Press, 1991) складывать все картонные коробки, которые вы выбрасываете, и не позволять персоналу парковаться у служебного входа и выходить через него. Подогнав грузовик к разгрузочной площадке, можно очень быстро вывезти большое количество товара. Вы можете потребовать, чтобы покупки персонала пробивал менеджер, и периодически производить выборочную проверку сумок сотрудников, когда они уходят с работы. Не ожидая общей инвентаризации, проводите время от времени проверки товарных запасов того или иного отдела, особенно если вы подозреваете, что товары оттуда пропадают. Сотрудники всегда знают, каких товаров не хватятся до инвентаризации.

Нужно также следить за тем, кто приходит в магазин после закрытия. Некоторые охранные системы фиксируют всех, кто уходит из магазина последним или приходит в нерабочее время. У каждого сотрудника имеется личный код для отключения и включения системы.

Нужно понимать, что иногда искушение велико — персоналу часто хочется иметь товары, которые они продают. Если предоставлять сотрудникам хорошую скидку, они с удовольствием купят понравившиеся вещи. Мы предлагаем своему персоналу все товары всего лишь с 10-процентной надбавкой к оптовой цене, а еще у нас есть коробка с бесплатными товарами — это образцы, полученные от поставщиков, или предметы с витрины, которые потеряли товарный вид и больше не годятся для продажи.

К сожалению, приходится сталкиваться также с присваиванием крупных сумм и с кражами из кассового ящика. Если вы еще не наняли бухгалтеров или менеджеров, которые имеют доступ к счетам магазина, стоит организовать дополнительные проверки. Регулярно проверяйте состояние банковского счета и другую финансовую информацию и сразу же выясняйте причину любого несоответствия. Сравнивайте счета по кредитным картам с чеками бизнес-расходов, которые сдают вам сотрудники, пользующиеся этими картами. Периодически проверяйте телефонные счета и обращайте особое внимание на междугородные переговоры.

Подозрительно низкий объем продаж, большое количество возвратов или частое пополнение стопки подарочных сертификатов и талонов на скидку у некоторых сотрудников также может свидетельствовать о мошенничестве. Следите, чтобы клиенты всегда брали кассовый чек, чтобы нельзя было выбить меньше, а с покупателя получить больше и положить в карман разницу или вообще не выбивать чек. Кассовые аппараты не случайно раньше назывались «честными кассирами», потому что каждый раз, когда открывался денежный ящик, звенел звоночек. По мнению Билла Брайсона (Made in America, New York: Morrow / Avon Books, 1996), именно это было первопричиной появления таких «некруглых» цен, как 99 центов: поскольку каждый раз нужно давать сдачу, звонок раздается при каждой кассовой операции.

С помощью таких мер предосторожности можно уличить отдельных сотрудников в нечестности, но, главное, вам нужно стремиться, чтобы работники магазина ощущали себя одной командой — это лучшее средство против краж. Вы сами должны создавать соответствующий моральный климат — ваш персонал должен видеть, что вы всегда честны с поставщиками и клиентами. К сожалению, иногда ваших сотрудников подталкивают к воровству не зависящие от вас обстоятельства. Когда это случается, приходится мириться с ситуацией и переживать горечь потери и обиду за преданное доверие.

Определенный процент потерь из-за воровства товаров — это обычное дело для розничных магазинов, однако мы очень боимся грабежа и захвата заложников и хотели бы этого избежать. В большинстве полицейских участков предлагают памятки или инструкции по предотвращению преступлений в соответствии с особенностями вашего района или местоположения. Вам могут посоветовать поставить охранную сигнализацию, предотвращающую взломы, или предложить другие решения относительно наружного освещения и процедуры закрытия магазина.

Мы приглашали офицера, который занимается такого рода преступлениями, и он инструктировал наш персонал по вопросам безопасности. Хотя и страшновато обсуждать все возможные способы, каким образом человек может стать жертвой преступления, зато мы используем все, что узнали, чтобы сделать наш магазин максимально безопасным местом. Вот некоторые из правил предосторожности.

• Следите, чтобы на каждом этаже работало больше одного человека.

• Если кто-то требует денег и угрожает вам, всегда давайте требуемое и старайтесь, чтобы он покинул магазин. Как говорит Мэриэн Фарбер, женщина-полицейский округа Мэдисон: «Отдавайте деньги не задумываясь — ведь новые банкноты печатаются ежедневно. А воскресить человека невозможно».

• Сделайте все возможное, чтобы не попасть в заложники.

• Прежде чем звонить 911, как только преступник покинул помещение магазина, заприте входную дверь. Таким образом, он не сможет ворваться обратно, завидев полицейские машины или свидетелей на улице.

• Не держите под рукой больше наличных денег, чем это необходимо. Если вам приходится держать деньги в магазине, приобретите сейф.

• Меняйте время отправления выручки в банк и маршрут, по которому ее отвозят.

• Доверяйте своему чутью. Если кто-то покажется вам подозрительным — сразу вызывайте полицию.

• После закрытия магазина не ходите в подвал или в кладовую поодиночке — там может кто-то прятаться. Лучше ограничить доступ в эти помещения, запирая двери или оборудовав их звуковой сигнализацией.

• Убирайте на ночь ценные вещи с витрин.

• После закрытия магазина оставляйте кассовый ящик открытым и пустым.

• По возможности оборудуйте витрины и вход так, чтобы хотя бы часть помещения магазина была видна снаружи.

• Оставляйте на ночь несколько ламп включенными, чтобы подозрительное движение в магазине было видно с улицы.

• Оборудуйте безопасное место для хранения вещей персонала в рабочее время.

• Подумайте об установке системы безопасности. (Не забудьте уведомить страхового агента — это может сократить ваши страховые взносы.)

• Регулярно проверяйте состояние дверей, замков и окон. Они должны хорошо закрываться и не становиться легкой мишенью для взломщиков.

Обеспечить безопасность клиентов и сотрудников — это лучший способ предотвращения несчастных случаев. Пройдите по магазину и внимательно осмотрите, нет ли где-нибудь опасных мест: плохо укрепленных полок или торчащих на уровне глаз крючков. Позаботьтесь, чтобы вход всегда бы хорошо освещен и очищен ото льда и снега зимой. Если ваши сотрудники выходят через служебный вход, обеспечьте достаточное освещение и следите, чтобы там не было мусора и других опасных вещей.

У нас имеются персональные устройства защиты — с сигналом тревоги, — которые мы предоставляем сотрудникам, поздно уходящим с работы. Иногда мы даже оплачиваем такси тем, кто задержался в магазине. В некоторых районах сотрудники соглашаются задержаться после наступления темноты только при таком условии. Если вам часто приходится заказывать такси, подумайте о контракте с таксомоторным парком или другой транспортной компанией.

В магазине Movin’s Kids, торгующем детской обувью, произошла нетипичная кража товаров. Целая поставка дорогих ботинок была украдена буквально на глазах персонала. Коробки с обувью сгрузили на тротуар перед магазином. Пока сотрудники оформляли документы, подъехала машина (возможно, она следовала за грузовиком в течение всего пути), из нее вышли люди, быстро составили все коробки к себе в багажник и уехали.

После того как пройдут первые бурные годы и ваш магазин начнет приносить прибыль, вы настроитесь на то, что со временем бизнес будет расти. Часто так и бывает, однако иногда по причинам, не зависящим от вас, происходит снижение продаж или уменьшение прибыли. Может оказаться, что вам не хватает денег, чтобы платить сотрудникам и поставщикам. Товары, которые быстро распродавались, залеживаются на полках, связывая средства. Снизились продажи, или выросли расходы, или в вашем районе изменилась обстановка и это повлияло на бизнес.

Многие магазины прогорают из-за того, что не меняются вместе с окружающей обстановкой. Если в розничной торговле действовать по инерции, то бизнес не будет расти, а, скорее всего, зачахнет. Один из способов исследовать положение вашего магазина на рынке — время от времени проводить SWOT-анализ. Это название получилось из начальных букв английских слов:

• Strengths — сильные стороны

• Weaknesses — слабые стороны

• Opportunities — возможности

• Threats — угрозы.

Если результаты SWOT-анализа окажутся неутешительными, значит пришла пора что-то предпринять. Найдите время — вне магазина — и обдумайте нижеописанные возможности.

• Закрыть или продать магазин.

• Стать франчайзи.

• Переехать в другое место.

• Кардинально изменить ассортимент.

• Ввести новые виды услуг.

• Изменить дизайн и оформление.

Чтобы решить проблему с деньгами, есть два средства: увеличить долг, найдя возможность дополнительного займа или инвестиций, или получить наличные, быстро реализовав часть товаров или активов. Банки неохотно предоставляют займы во время кризиса, но если у вас есть договор с банком о системе кредитования, вы можете сослаться на него. Можно занять денег у поставщиков — в форме отсрочки платежей по счетам. Но ни в коем случае не задерживайте оплаты счетов без предварительной договоренности — перекладывать свои проблемы на других непорядочно. Оптовикам тоже нужно платить зарплату сотрудникам и вносить плату за аренду.

Если вы не можете вовремя заплатить поставщикам, обязательно поставьте их в известность и сообщите точный срок оплаты. Постоянно общайтесь со своими кредиторами, не допускайте, чтобы вашим сотрудникам приходилось отвечать на их гневные звонки. Если это возможно, регулярно переводите небольшие суммы в счет долга.

Вы можете использовать собственные средства, например второй взнос за дом, если только вы не заложили его, получая заем на открытие магазина. Вы можете взять часть средств, накопленных в вашем страховом фонде. В трудную минуту можно заплатить за товары или даже оплатить расходы с помощью кредитной карты. Однако имейте в виду, что проценты за предоставленный кредит бывают разные, так что лучше выбрать в этом случае карту с низким процентом. Можно найти программу со скидкой или другие преимущества по сравнению с обычными условиями платежей. И как только сможете, сразу же оплатите долг.

Распродажа товаров буквально за несколько дней обеспечит вас наличными. Предоставьте одинаковую скидку на все товары магазина, например 20 %, или существенно снизьте цены на дорогие товары. Если вы получите небольшую прибыль с каждого проданного предмета, вы одновременно обеспечите магазин наличными и сможете купить новые товары. Избыток товаров часто становится причиной проблем с деньгами, так что, если вы часто нуждаетесь в наличных, возможно, вам стоит пересмотреть закупочную политику.

Есть ли еще какие-нибудь возможности найти нужные средства? Нет ли у вас свободных помещений, которые можно сдать? Можно сдать место в торговом зале независимому предпринимателю, например флористу. В крупных универмагах это распространенный прием: в обувном отделе могут работать несколько разных компаний.

Можно сократить расходы. Уменьшить количество рабочих часов или отказаться от поездок за товарами. Если ваш главный расход — зарплата, то, несмотря на болезненность этого процесса, можно сократить штат. Если вы понимаете, что увольнения неизбежны, ведите себя честно. Объясните, что это решение вы приняли не из-за неэффективной работы увольняемых сотрудников, и помогите им устроиться в другое место. Расскажите им обо всех льготах и пособиях, которые они могут получить в результате потери работы. И, если вы собираетесь принять их обратно, когда дела поправятся, поддерживайте связь с теми, кто еще не нашел себе место, и сообщайте им о положении в магазине.

Однако даже в трудные времена не отказывайтесь от необходимого, например от рекламных объявлений. Вы же хотите, чтобы ваши постоянные покупатели знали, что вы еще держитесь на плаву, к тому же вам нужно привлекать новых клиентов. Как бы плохо ни шли дела — вы должны сохранять уверенность и излучать успех.

Несмотря на большую конкуренцию, можно увеличить объем продаж за счет более состоятельных клиентов, которые могут позволить себе крупные покупки. Такие люди любят совершать покупки в легкой, непринужденной обстановке. Они тратят немало времени на изучение интересующих их товаров в Интернете, так что, как правило, хорошо осведомлены о том, что собираются купить. Тем не менее помните, что даже самые богатые покупатели любят торговаться, так что ощущаемая ценность играет большую роль.

Считается, что потребители с уровнем дохода выше среднего придают большее значение качественному обслуживанию, нежели материальным объектам. Это одна из причин, по которым они предпочитают тратить деньги на путешествия, а не на вещи. Однако хороший продавец может не только продать оригинальную вещь, отвечающую желанию клиента продемонстрировать собственную индивидуальность, но и оставить у него самые приятные впечатления о магазине. Такие покупатели часто интересуются товарами, повышающими качество жизни, например инструментами, облегчающими рабочий процесс, устройствами, помогающими организовать себя, и различными аксессуарами, делающими их дома еще более уютными и привлекательными. Кроме того, они любят вещи, которые помогают расслабиться и снять стресс.

Как говорится в книге Пэм Дэнзигер Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses as well as the Classes: «Богатым людям не так важен предмет сам по себе, как связанное с ним ощущение роскоши и то удовольствие, которое он приносит».

Также автор замечает, что потребители с любым уровнем дохода стремятся к богатству и роскоши и считают, что этого достойны. Поэтому, даже если ваш магазин расположен в небогатом районе, включите в свой ассортимент не очень дорогие товары «для души», например банные принадлежности, предметы ухода за телом и украшения для дома.

Помимо привлечения состоятельных клиентов, вы можете ориентироваться на вполне обеспеченных потребителей, не получающих, однако, должного сервиса, например покупателей-мужчин, подростков и любые другие демографические группы, за счет которых увеличиваются продажи. Проведите маркетинговое исследование. Поговорите с отдельными людьми или фокус-группами и выясните, где интересующие вас категории покупателей совершают покупки сейчас, каковы их покупательские привычки и какие товары их интересуют.

По данным специалистов компании JSG, Inc., и в частности Джоанн Стоун-Гейер, рынок подарочных товаров для компаний уже оценивается в 9 миллиардов долларов и продолжает расти. «Подарки — это один из наиболее мощных стимулов и эффективных приемов взаимодействия в деловых кругах. Они создают определенный имидж компании-дарителя и говорят о ее доброжелательном и благосклонном отношении. Мотивация, поощрение и оценка имеют сейчас куда большее значение, чем раньше», — говорит Стоун-Гейер. «Подарочные сертификаты (или подарочные карты) стремительно набирают популярность, позволяя многим специализированным магазинам с легкостью выйти на этот рынок».

На самом деле, обслуживание корпоративных клиентов — поставка подарков, поздравительных открыток, призов, офисных принадлежностей, цветов или специализированной рекламной продукции для компаний-заказчиков — представляет собой отдельную нишу на рынке. И если вы выбрали эту область деятельности, то должны запастись образцами продукции, необходимыми материалами и товарами, изготовленными для данного рынка. После первой успешной сделки с крупной компанией заказы начинают поступать все чаще и чаще. Банк, например, скорее всего, будет обращаться к одному и тому же поставщику подарков или торговцу цветами всякий раз, когда требуется подарок для ребенка.

Перед специализированным магазином, решившим предложить свои услуги бизнес-клиентам, открываются широкие возможности, хотя конкуренция здесь тоже высока. Для начала посмотрите, что и где закупают местные фирмы. Вступив в бизнес-клуб или клуб «на службе общества», вы получите ценную информацию о потенциальных клиентах. Даже если вы решите не заниматься общефирменными продажами, вы всегда можете предоставить той или иной компании оптовую скидку при крупном заказе.

Магазин The Burlap Horse в городе Бёрне, штат Техас, хорошо известен тем, что регулярно проводит корпоративные праздники. По словам его владелицы Мелиссы Хаберстрох, эти мероприятия стали одним из наиболее успешных способов рекламы магазина. Уже несколько лет подряд в стенах The Burlap Horse проводят праздники фармацевтические группы сбыта и местные фирмы по торговле недвижимостью. Поскольку магазин всегда украшен как нельзя лучше, клиентам остается только разослать приглашения, заказать еду и напитки и приобрести подарочные сертификаты (в этом же магазине) для различных лотерей и в качестве подарков. Начав проводить корпоративные праздники, The Burlap Horse приобрел новых клиентов, нашел дополнительное применение красивому зданию и получил отличную возможность вступить в сотрудничество с местными бизнесменами.

В ассортименте нашего магазина немало товаров из области ресторанного бизнеса, поэтому мы стараемся привлечь «профессиональных» покупателей, предлагая 10-процентную скидку на предметы для ресторанов. Время от времени мы проводим соответствующую рекламную кампанию, рассылая по почте наш каталог основным рестораторам в округе.

Не забывайте упоминать названия компаний, с которыми работаете, — так вы только укрепите имидж своего магазина. Кроме того, профессиональные и корпоративные покупатели будут только рады попасть в ваш список эксклюзивных клиентов, поскольку это бесплатная реклама. В Америке, в отличие от Англии, магазины не могут заявить, что являются «поставщиками королевы», однако первоклассный магазин продуктов вполне может заметить, что работает с лучшим французским рестораном в городе.

Причина, которая привела вас в розничную торговлю, может заставить открыть второй, третий или четвертый филиал — будь это желание создать новый стильный магазин или занять свободную нишу рынка, стремление проложить вашим любимым товарам дорогу к покупателям или дать людям работу.

Одна из самых сильных побудительных причин открытия филиалов — обеспечить возможность карьерного роста своим служащим. Нам повезло — некоторые сотрудники работают у нас уже больше двадцати лет; однако надо признать, что в магазине мало возможностей для продвижения, особенно если это семейный бизнес, который, скорее всего, перейдет к детям владельцев. Если вы решили открыть филиал, чтобы создать рабочее место управляющего для преданного талантливого сотрудника или члена семьи, вначале убедитесь, что намеченный человек согласится на эту работу. Чтобы кандидат был материально заинтересован в успехе нового предприятия, стоит предложить ему участие в прибыли.

Управление несколькими магазинами потребует от вас особых навыков и внедрения новых структур. К примеру, бухгалтерские операции лучше производить в центральном офисе или в главном магазине. Управление персоналом и организацию ежедневных операций нужно передать управляющему соответствующего филиала. Чтобы обеспечить успех, необходима хорошая связь с управляющими филиалов, а в особых случаях и со всеми сотрудниками.

Для сбора данных о продажах потребуется компьютерная сеть. Заказы на закупку товаров тоже будут производиться из главного офиса, однако решения о количестве и ассортименте товара лучше принимать на местах, так как в каждом магазине свои особенности покупательского спроса. Поставки можно заказывать на центральный склад или сразу в разные филиалы, в последнем случае адреса оплаты и доставки на бланке заказа следует указывать разные. При выборе более экономичной схемы доставки следует принимать во внимание стоимость грузоперевозок и хранения.

В районе залива Сан-Франциско расположены розничные магазины мебели и предметов интерьера Zinc Details. Недавно совладельцы магазинов, Василий и Венди Кинирис, решили открыть третий филиал, в котором должны были продаваться оригинальные картины и фотографии. По словам Василия, открытие еще одного магазина означает, что теперь они могут перераспределять товары между двумя магазинами, расположенными в Сан-Франциско всего в паре кварталов друг от друга. В филиале на Калифорния-стрит продается мебель, осветительные приборы и ковры, а также новые товары, в то время как в первом магазине на улице Fillmore Street выставлены кухни, ванные, столовая посуда и детские товары. В Берклийском филиале продаются как крупные, так и мелкие товары. «Мы не только получили дополнительную площадь и расширили торговый ассортимент, но и стали более специализированными. Мы счастливы, как, впрочем, и наши покупатели», — прокомментировал Василий.

Анита Роддик, учредитель магазина The Body Shop, открыла 2000 филиалов в 50 странах мира. Уже через шесть месяцев после открытия первого магазина она решила создать филиал. Анита так горячо стремилась к этому, что взяла ссуду под залог 50 % компании. Три тысячи фунтов, которые дал ей тогда Ян Макглинн, превратились в 137 миллионов к 2006 году, когда леди Анита и ее муж Гордон продали The Body Shop компании L’Oreal за 652 миллиона фунтов. «Когда я отдала полкомпании, многие сочли это моей самой большой в жизни ошибкой, — рассказывает Анита. — Но я ничуть не жалею о сделанном. Мне были нужны деньги и нужны срочно, а Ян оказался единственным, кто соглашался их дать».

Но на каждый успех, подобный успеху The Body Shop, приходится много поражений — разоренных магазинов, которые не пережили резкого расширения. Если вы решили открыть филиал, нужно составить новый бизнес-план и исследовать, какие источники можно использовать для финансирования нового магазина при условии, что старый будет продолжать работать. Немногие помнят, что Orange Tree Imports начинал на месте филиала Bord & Stol, скандинавского магазина фурнитуры. Через шесть месяцев после открытия филиала у них возникли серьезные проблемы с оплатой счетов, и я уверена, что они с облегчением приняли наше предложение о покупке магазина.

Если ваше предприятие — корпорация, вы можете продать акции сотрудникам, членам семьи или другим инвесторам. Крупные торговые предприятия могут даже объявить открытую продажу акций. Некоторые привлекают инвесторов, предлагая тем, кто приобрел определенное количество акций, дисконтную карту магазина.

В некоторых штатах мелким корпорациям разрешено продавать акции по упрощенной схеме SCOR, разработанной специально для малого бизнеса. Чтобы открыть филиалы, можно также пригласить новых партнеров с предоставлением им права владения на один или несколько филиалов.

Есть еще один способ открыть филиалы — стать франчайзером. Если ваша рыночная концепция жизнеспособна и приносит хороший доход, подумайте, можно ли продать эту идею, чтобы другие торговцы открыли аналогичные предприятия на свои собственные средства и платили вам определенную годовую плату или процент с продаж, или и то и другое. Такое решение освободит вас от заботы, где найти средства на открытие филиалов. Но должна вас предупредить: вы не сможете руководить этими магазинами, как своими собственными.

Как определить, годится ли ваша концепция для распространения? В книге «Как достичь успеха в малом бизнесе» (New York: Plume Books / Penguin, 1994) Джейн Эплгейт предлагает ответить на следующие вопросы.

• Вашему бизнесу уже более двух лет? Приносит ли он доход?

• Удалось ли вам устранить все недочеты?

• Можно ли реализовать вашу концепцию в другом месте?

• Достаточно ли у вас терпения и желания, чтобы учить ваших франчайзи?

• Хватит ли у вас средств, чтобы провести необходимые юридические и маркетинговые мероприятия, организовать обучение и т. п.?

• Можно ли научить других тому, что делаете вы?

Открытие филиалов — это не единственный способ расширения. Вы можете открыть в том же районе торговую точку — киоск или лоток — с другим ассортиментом. Это позволит вам поэкспериментировать с новыми товарами, прежде чем начать продавать их в вашем магазине. Можно открывать сезонные точки, особенно если в вашем районе есть для этого возможность.

Возможно, вы захотите испробовать разные каналы сбыта на всех своих товарах или одном-двух «бестселлерах». Однажды в рамках эксперимента по крупномасштабной торговле по почте мы закупили в Финляндии пять тысяч арабских ваз с орнаментом и поместили объявление в журнале Bon Appetit. Благодаря этому эксперименту мы раз и навсегда поняли, что нам неинтересно продавать тысячи одинаковых предметов клиентам, которых мы никогда не видели. Мы оправдали свои затраты и вернулись к традиционной форме торговли. И хотя мы рассылаем каталог с бланком почтового заказа, мы ограничиваемся при этом небольшими расстояниями. Впрочем, другие магазины с успехом выполняют почтовые заказы и торгуют по Интернету.

Интернет дает возможность расширить торговые операции, не открывая филиалов. Продавая товары с сайта, вы можете получить существенное дополнение к доходам, особенно если в вашем ассортименте имеются товары, которые покупатели готовы искать во Всемирной паутине.

«Когда-то, много лет назад, мы подумывали об открытии еше одного магазина, — вспоминает Арлин Плейсер, владелица компании Hobbymasters (с головным офисом в городе Ред-Бэнк, штат Нью-Джерси). — Однако решили отказаться от этой затеи, поскольку тогда пришлось бы набирать много новых людей. Теперь все большую популярность обретает торговля через Интернет, так что мы открыли интернет-магазин. В результате о нас узнало гораздо больше местных жителей, а также мы стали получать заказы из всех уголков Соединенных Штатов. Конечно, на создание и поддержку сайта требуются время и силы, но это стоит того».

Торговые вечеринки[36], которые в США всегда ассоциировались с Tupperware, в последние десятилетия переживают не лучшие времена. Но некоторые продавцы считают, что они позволяют более тесно общаться с покупателями, причем в комфортной обстановке. Подобный вид торговли подходит прежде всего для сложных в обращении товаров, требующих специальной демонстрации, а также товаров, которые люди стыдятся попросить в магазине.

Все больше производителей приходят в розничную торговлю продавать свои товары, и я думаю, не пора ли пойти обратным путем? Возможно, торговцам стоит заняться производством товаров. Благодаря постоянному общению с покупателями мы отлично изучили спрос. А когда знаешь, в чем есть потребность, можно попытаться заказать нужный продукт по приемлемой цене. Если полученный товар хорошо продается, можно заняться его оптовой продажей. О продаже товара в другие магазины можно посоветоваться с агентами по продажам, с которыми вы сотрудничаете. Только не забудьте выяснить у своего бухгалтера или юриста, имеете ли вы право заниматься оптовыми поставками в рамках вашего бизнеса.

Мы, например, выпускаем и продаем майки и другие лицензионные товары, рекламирующие The King’s Singers, замечательную английскую хоровую капеллу. Этот проект является частью Orange Tree Imports, однако мы ведем для него отдельную бухгалтерию, чтобы можно было без труда оценить его эффективность. The King’s Singers не приносит большого дохода, однако такие проекты вносят свежую струю, и работать становится намного интереснее.

Можно организовать оптовые поставки товаров, которые вы импортируете напрямую, если они пользуются спросом у вас. Магазин игрушек Gage, Inc., расположенный в курортной зоне Висконсина, начал с прямых закупок итальянских свеч для себя. Линия продуктов отлично продавалась, и Gage превратился в оптового поставщика этих свеч в США. Это успешное направление удачно дополняло сезонный характер торговли в магазине. Оптовые закупщики с удовольствием покупают товар, хорошо зарекомендовавший себя в Gage.

Известно, что большой процент магазинов закрывается, но не обязательно причиной этого бывает финансовый крах. Конечно, экономические причины на первом месте, особенно если инвестиций было недостаточно, чтобы продержаться первые два года. Однако бывают и другие ситуации: сама концепция магазина вышла из моды, владельцу захотелось иметь больше свободного времени или начался спад в экономике района. Не обязательно руководить магазином десятки лет, главное — воплотить мечту в жизнь.

Если вы решите выйти из бизнеса, то можете продать или закрыть магазин. Внимательно изучите оба варианта, особенно если вы хотите продать свой магазин как действующее коммерческое предприятие. Если же подходящего покупателя не находится, магазин просто закрывается. На реализацию любой из этих возможностей может уйти до нескольких месяцев. Помните, что какой бы из вариантов вы ни выбрали, это серьезно отразится на ваших служащих — не забудьте заранее проинформировать их о своих планах. Прийти в одно прекрасное утро на работу и увидеть на двери табличку «Закрыто» — такого шока не заслуживает никто. К сожалению, такие вещи иногда происходят.

Продавая процветающее предприятие, следует позаботиться о том, чтобы переход его в другие руки осуществился максимально безболезненно и незаметно для клиентов. Но если магазин приносит убытки, лучше объявить, что новые владельцы обеспечат полное обновление.

Чтобы найти покупателя, обратитесь к тем людям, которые лучше всего знают ваш бизнес: к вашим сотрудникам и родственникам. Возможно, кто-то из служащих настолько предан делу, что готов продолжать его. Кроме того, не исключена вероятность, что владелец соседнего магазина подумывает о новых возможностях. В 1986 году мы расширили свое дело во второй раз: купили соседний магазин, хозяин которого решил отойти от дел, и объединили его с нашим. Может быть, один из ваших конкурентов — даже расположенный в другом районе — захочет приобрести ваше предприятие.

Вы можете продать дело, но остаться в магазине в качестве управляющего или агента по закупкам. В новой роли вы будете освобождены от волнений, которые испытывает владелец, а для магазина это решит проблему денежных потоков. Если у вас больше не хватает энергии, чтобы руководить магазином, или предприятие испытывает серьезные финансовые затруднения, то можно продлить жизнь любимого детища и выступить в другой роли, продав его. Но оставьте за собой возможность отойти от дел, если вы не поладите с новым владельцем.

Чтобы продать дело, необходимо, чтобы все финансовые документы были в полном порядке. Покупатель захочет узнать, какой доход приносит магазин, поэтому нужно вести точные, честные записи. Кроме платы за оборудование, полки, витрины и оптовой стоимости товаров, покупатель платит за «хорошую репутацию». Чем больше прибыли приносит магазин, тем больше вы можете запросить за репутацию. Существует также плата за обещание не составлять конкуренции, то есть не открывать аналогичный магазин в оговоренном районе в течение определенного срока.

Существуют брокеры, которые продают предприятия точно так же, как риелторы торгуют недвижимостью. Они узнают обо всех желающих приобрести розничный магазин, включая тех, кто хочет переехать в ваш район, и помогут определить справедливую цену предприятия.

Продавая магазин, обсудите с новым владельцем, кого из сотрудников лучше оставить. Посоветуйте ему сохранить как можно больше опытных работников. Можете предложить свою помощь в качестве консультанта в течение нескольких месяцев или даже лет после продажи.

Очень приятно, если магазин будет продолжать работать и без вас, однако вы можете получить больше, если закроете дело, не продавая его. Тем более если ваш магазин не приносил прибыли и вам не полагается плата за «репутацию». Если только вы не продаете дом, в котором располагается предприятие, покупатель немного приобретает, оплачивая товары, продажа которых не приносила дохода. А без доплаты за репутацию вам невыгодно продавать товары по оптовой цене или даже ниже.

Цены на распродаже при закрытии предприятия вначале назначаются близкими к полным розничным. В первые недели или даже месяцы можно сделать скидку 15–20 %. Закрывающиеся магазины привлекают широкую публику — в шутку мы называем таких покупателей вампирами — надеждой на выгодные покупки, и многие товары уходят по цене выше оптовой. Чтобы распродажа успешно продолжалась, надо снижать цены, но к тому моменту, как скидка составит 50 % или больше, остается совсем немного товаров.

Не забудьте снабдить ваше оборудование табличками, что оно тоже продается. Всегда найдутся новые торговцы, которые ищут возможности недорого обставить магазин. Оставшееся оборудование можно предложить в магазины подержанных вещей или благотворительным организациям вместе с нереализованными до закрытия товарами.

Когда вы решите закрыть магазин, вам придется поговорить с вашим арендодателем. В договоре аренды может быть указано, что вы должны заранее, в письменной форме, уведомить владельцев о своем желании освободить арендуемую площадь. Если вы не сделаете соответствующего уведомления вовремя, то вам, возможно, придется заключить дополнительное соглашение об аренде сроком на месяц или год. Если срок окончания действующего договора аренды еще не близок, узнайте, можете ли вы передать занимаемые площади в субаренду. Если же действие договора вот-вот закончится, вы можете договориться о продлении аренды на несколько месяцев, чтобы провести тотальную распродажу в наиболее благоприятное время года.

В крупных городах не так редко можно увидеть маленькие магазинчики с табличкой «закрывается», висящей годами. Чтобы избежать мошенничества, кое-где введены местные правила, которые требуют получить разрешение на вывешивание такой таблички или помещение этой информации в объявлениях.

Существуют компании, которые занимаются закрытием предприятий, и мы получаем от них письма в конвертах без наименования отправителя почти каждую неделю. Некоторые из этих компаний получают доход, дополняя ваш ассортимент собственными товарами. У них в арсенале имеются разнообразные уловки для проталкивания товара, и, если вам не хватает выдумки и энергии, чтобы провести последнюю распродажу самостоятельно, возможно, для вас это выход. Однако, когда владельцы одного из соседних магазинов обратились к такой компании, закрывая предприятие, их постоянные клиенты отказались иметь дело с этими скользкими типами и их сомнительными маркетинговыми схемами.

Если вы решили отойти от дел, у вас может появиться искушение не платить по последним счетам, особенно если вы закрываетесь с отрицательным балансом. Поставщики жалуются, что они каждый год теряют тысячи долларов из-за того, что магазины закрываются. Однако не оплачивать счета поставщиков, по сути, то же самое, что оплачивать покупки в магазине необеспеченным чеком. Если вы заказали и получили товар, то должны заплатить за него, даже если вам придется задержать оплату. Не забывайте, что агенты по продажам, которые занимались неоплаченными заказами, не получат своих комиссионных, и другим розничным торговцам — а в конечном счете и покупателям — придется платить за тех, кто не выполнил своих обязательств.

Закрытие магазина — это тяжелое время для тех, кто его любит, а особенно для тех, кто в нем работал. Помогите своим сотрудникам найти работу. И не удивляйтесь, если они примут новые предложения еще до того, как магазин закроется окончательно. Им будет грустно видеть разоренные витрины и опустевшие полки. Вашим сотрудникам нужно думать о собственном будущем и не упускать новых возможностей. Возможно, вам даже придется обратиться в агентство для найма персонала на последние дни работы.

Когда Соня Мотт решила не продлевать договор аренды на Motif, свой знаменитый магазин предметов домашнего интерьера в Певауки, штат Висконсин, она закрылась на несколько дней, чтобы в обществе начали распространяться соответствующие слухи. Ее совет всем владельцам закрывающихся магазинов таков: «Сообщите обо всем только своим покупателям, другим людям это неинтересно. Только ваши постоянные клиенты скупят перед закрытием все, буквально все!! Не забывайте, они приходили к вам из-за вас и ваших оригинальных товаров. Поэтому все они захотят продемонстрировать вам свою признательность, когда узнают, что вы закрываетесь! Держите наготове фотоаппарат и снимайте всех своих горячо и не очень любимых клиентов, а также своих сотрудников. Пусть воспоминания об этом периоде сохранятся у вас на всю жизнь!»

Будущее магазина часто связано с личными планами его владельцев. Если хозяин собирается отойти от дел или переехать или умирает кто-то из руководства, то это ведет к серьезным переменам.

Составили ли вы завещание? А ваши партнеры по бизнесу? Мало кто сознательно стремится погрузить дело, которое он любит, в хаос. Но в случае неожиданной смерти одного из владельцев именно так и происходит. Без завещания невозможно выяснить, кто будет владеть и управлять предприятием, кто заплатит по счетам, что произойдет с персоналом и магазином, полным товаров. Все мы смертны и должны сознавать, что смерть может наступить в любой момент. Если ваш бизнес процветает, вы наверняка захотите оставить план, чтобы он продолжал развиваться и приносить доход, когда в один прекрасный день вас не станет.

Если в магазине работает ваш супруг или супруга, другие члены семьи или партнеры, не так трудно решить, кого назначить своим преемником. Приняв решение, проконсультируйтесь с юристом, как лучше избежать высокого налога на наследство.

Возможно, вам некому передать дело. В этом случае необходимо вместе с юристом или персональным бухгалтером разработать процедуру ликвидации магазина. Вы можете назначить в завещании распорядителя на время продажи предприятия. Лучше всего сохранить для нового владельца персонал и клиентскую базу — тогда переход магазина в другие руки пройдет более гладко. Если вы застрахуете свою жизнь в пользу предприятия, это поможет выплатить долги или жалованье управляющему.

Когда мы с мужем писали свое первое завещание, у нас еще не было детей. Мы решили, что если оба умрем одновременно, то в первую очередь надо предоставить возможность выкупить магазин нашим служащим, во вторую — родственникам, а затем выставить на открытую продажу. Теперь у нас двое детей, возраст которых скоро позволит им возглавить дело, и мы дадим им такую возможность, если они согласятся.

Служащие корпораций и правительственные чиновники пользуются различными преимуществами и пенсионными программами, которые вызывают зависть у нас, работников малого бизнеса. Мы должны сами позаботиться о будущем, и чем раньше мы начнем откладывать деньги в пенсионный фонд, тем лучше будут обстоять дела, когда мы наконец решим повесить на крючок свой торговый пистолет.

Выбор программы пенсионного страхования зависит, во-первых, от того, какое положение вы занимаете: владелец, партнер или член совета директоров корпорации, а во-вторых, включаете ли вы в эту программу всех сотрудников предприятия. В составлении плана обязательно должны принять участие бухгалтер и юрист, они предложат оптимальный план для ваших сотрудников, которые могут участвовать в одной из общих программ пенсионного страхования, например 401(k), отчисляя средства на накопительный пенсионный счет из своей зарплаты, или каждый год делать отчисления на персональный пенсионный вклад (IRA).

Стоимость вашего предприятия тоже может рассматриваться как часть пенсионных накоплений, но если вы не планируете продать или закрыть магазин, уходя на пенсию, эта часть активов может оказаться менее ликвидна. Если состояние дел позволит, вы сможете забрать часть денег из бизнеса или, выйдя на пенсию, остаться в штате в качестве консультанта.

Обдумайте, что предпочтительнее с точки зрения налогообложения, особенно если вы получаете те или иные социальные льготы.

В семейном бизнесе очень важно решить, кто из родственников возьмет на себя руководство магазином, когда владелец уйдет на пенсию. Чтобы обеспечить гладкий переход в новые руки, нужно задуматься об этом за несколько лет до предполагаемого ухода, это будет справедливо по отношению ко всем заинтересованным лицам, включая служащих, которые не являются членами семьи. Пусть у них не будет повода для зависти к члену семьи, который придет на ваше место. Оставляйте семейные отношения за дверью магазина и предъявляйте к родственникам те же требования, что и к остальным служащим. Лучше, если они будут называть вас по имени, так же, как остальные в магазине, а не «мамуля» или «дядя Джо». При разделении обязанностей не должно быть места любимчикам.

Кто-то сказал: «Если вы хотите, чтобы дети продолжили ваше дело, следите за тем, что вы говорите за обедом». Если дети будут постоянно слышать ваши жалобы на поставщиков, клиентов и персонал, они вряд ли захотят работать в магазине. Но если даже им нравится розничная торговля, я считаю, что нужно дать им возможность реализовать себя. После того как они получат приличное образование и опыт работы в других сферах, им будет легче принять правильное решение.

Когда приходит время передавать руководство магазином, приходится принимать много трудных решений. Если у вас несколько детей, нужно быть справедливым ко всем. Если никто из них не хочет руководить магазином, вам нужно продать его или найти управляющего. И не забывайте о налогах на наследство. В зависимости от формата бизнеса и других факторов налоги могут оказаться настолько высокими, что их можно будет уплатить, только продав магазин. Заранее проконсультируйтесь с юристом, чтобы облегчить передачу предприятия.

Эффективный магазин начинается с удачной бизнес-идеи и обоснованной торговой концепции.

Для того чтобы сделать магазин, надо иметь: деньги, помещение, персонал, поставщиков, первоначальный запас товара. Но для создания эффективно работающего магазина в условиях жесткой конкурентной среды этого недостаточно. Работа по созданию эффективного магазина предполагает несколько этапов:

• разработка бизнес-идеи;

• проведение прединвестиционного исследования;

• разработка торговой концепции специализированного магазина — от исследований к организации торгового процесса;

• инвестиционный процесс (разработка инвестиционной схемы и бизнес-плана);

• организация и проведение рекламной кампании при запуске магазина.

Все удачные бизнес-идеи состоят в адекватном сочетании трех факторов: покупатель — товар — местоположение магазина. В неудачной бизнес-идее нет этого «триединства». Например, правильно сделанный магазин для данного типа покупателя с хорошо организованным предложением, но расположен не в том месте. Этого бывает достаточно, чтобы через несколько месяцев в витрине появилась табличка «На переоформлении».

Лучше начинать работу по повышению эффективности нового магазина до того, как заложен первый кирпич в его фундамент. Экономия на исследовательской фазе много раз напоминает о себе в процессе эксплуатации магазина.

Возникшую бизнес-идею магазина следует рассматривать как возможную, а затем — проверить ее состоятельность на фазе предынвестиционного исследования.

Первоначальная бизнес-идея проверяется и развивается в процессе пред-инвестиционного исследования. Какого масштаба исследование требуется? Для этого следует взвесить несколько факторов (см. рис.).

Например, для магазина, торгующего «уникальной» продукцией (товары для рыбалки и охоты, деловые аксессуары и т. п.), «зоной притяжения» может являться весь город. Для продовольственного магазина небольшого размера (до 500 кв. м) «зона притяжения» будет значительно уже. Как правило, в нее будут входить ближайшие к нему кварталы (до 15 минут пешком).

Наряду с границами «зоны притяжения» необходимо проанализировать транспортные и пешеходные потоки вокруг места расположения торгового объекта. Это делается при помощи метода наблюдения. В будние и выходные дни, в разное время суток (например, с 9.00 до 13.00, с 15.00 до 17.00, с 19.00 до 21.00) исследователь замеряет число легковых машин и единиц городского транспорта, проехавших в ту и другую сторону, по магистрали, на которой будет расположен объект. Рекомендуется отдельно подсчитывать недорогие автомобили (отечественные и подержанные иномарки) и дорогие иномарки. Аналогичным образом замеряется количество прохожих.

Анализ потенциальных потребителей

Принимая решение о специализации магазина, важно проанализировать покупательское поведение жителей зоны притяжения. Для этого проводятся специальные опросы населения, в ходе которых выясняется:

• как часто совершается покупка тех товаров, которые планируется продавать в новом магазине;

• каков средний размер покупки в денежном выражении;

• где в настоящее время совершаются покупки таких товаров;

• каковы причины выбора того или иного места покупки товаров (удобное местоположение, выгодные цены, широкий выбор товаров и т. п.);

• какие именно товары из той товарной группы, которую планирует продавать магазин, приобретаются чаще всего.

Особое значение имеет выяснение социально-демографических характеристик жителей зоны притяжения нового магазина: средний доход, возраст, количество семей с детьми и т. п. Очевидно, что продовольственный магазин, расположенный в престижном районе, где проживают более обеспеченные москвичи, должен предлагать несколько иной ассортимент продуктов, чем магазин в «рабочем» районе. Вряд ли магазин дорогих подарков будет иметь коммерческий успех в районе с низким уровнем жизни населения.

При организации такого рода исследований необходимо иметь в виду, что опрос в местах продаж неизбежно приведет к смещениям. Например, при проведении опроса на оптово-розничном рынке обязательно будет завышена доля людей с низкими доходами, а опрос в супермаркете, напротив, может создать неправильное представление о высокой покупательной способности жителей района в целом. Поэтому рекомендуется организовывать опрос таким образом, чтобы посетителям торговых точек всех видов была обеспечена равная вероятность попадания в число опрошенных (этого добиваются при проведении опроса по квартирам или по домашним телефонам).

В любом случае проведение опроса потенциальных покупателей нового магазина следует поручить профессионалам из маркетинговых агентств. При самостоятельной организации исследования велик риск совершить ошибки и получить неадекватную информацию.

Анализ конкурентной среды

Изучение конкурентной среды в районе расположения торгового объекта проводится методом наблюдения. Это делается путем обхода (объезда) всех улиц, входящих в зону, включая все дороги внутри жилых массивов. Также целесообразно провести общий анализ ценовой, ассортиментной, сервисной, рекламной политики торговых объектов на основе выборочного наблюдения (например, анализируется каждый десятый торговый объект).

Провести такого рода исследование можно и своими силами. Это позволит оценить, какова конкурентная ситуация в районе расположения нового торгового объекта, выявить незанятые ниши, скорректировать ассортиментную и ценовую политику нового магазина, сделав его более привлекательным для покупателей.

Результаты полевого этапа (а именно так называется этап сбора информации) предынвестиционного исследования являются базой для разработки торговой концепции и расчета бизнес-плана по созданию нового торгового объекта.

Оценка основных экономических характеристик специализированного магазина

Для определения экономических характеристик магазина необходимо:

• оценить торговый потенциал торговой зоны магазина;

• определить долю «своих» покупателей и их предполагаемый размер покупок;

• определить, существует ли дефицит (избыток) торговых площадей в зоне притяжения магазина;

• оценить размер товарооборота магазина.

То есть общая идея расчета будущего дохода магазина состоит в последовательном выделении «своих денег» из всей суммы средств, которую покупатели в районе расположения магазина истратят на те товары, которыми планирует торговать магазин.

Основными характеристиками выступают: прогноз количества покупателей, число и объем покупок в денежном выражении. Одним из методов составления такого рода прогнозов являются расчеты на основе заявлений респондентов о своем намерении стать покупателем торгового объекта и средних значений типичной покупки. М. Вандеркаммен предлагает следующие варианты такого рода расчетов (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет торговых показателей специализированного магазина[37]

Безусловно, подобные расчеты носят приблизительный характер, так как не учитывают многих важных факторов. Приведем лишь несколько примеров неточностей, связанных с применением опросных методик для прогноза показателей нового торгового объекта:

• неизвестно, насколько устные заявления респондентов отличаются от их реального поведения в будущем;

• неизвестно, как ценовая, ассортиментная, сервисная и рекламная политики нового торгового объекта повлияют на покупательское поведение;

• неизвестно, возникнут ли в зоне притяжения в ближайшее время другие торговые объекты, которые могут «оттянуть» часть покупателей на себя;

• как правило, в маркетинговых исследованиях не удается опросить наиболее высокодоходные группы населения, которые являются самым активным сегментом покупателей.

Поэтому рекомендуется сопоставлять расчетные показатели с показателями деятельности аналогичных торговых объектов.

Иногда возникает задача внесения существенных коррективов в деятельность уже функционирующего магазина вплоть до полного его перепрофилирования. В данном случае чрезвычайно полезно проанализировать основные характеристики торговой точки, к которым относятся: имидж в глазах покупателей; местоположение; размер и планировка магазина; выкладка товара и мерчендайзинг; ассортиментная, ценовая, сервисная стратегии; персонал.

Наиболее простым методом получения информации о характеристиках торговой точки является опрос посетителей магазина. Однако такой подход не всегда дает адекватные результаты, так как потенциальные потребители, не удовлетворенные работой магазина, с большой вероятностью окажутся не охваченными исследованием. Они просто не посещают данный магазин по ряду причин, которые чрезвычайно важно было бы знать. Поэтому целесообразнее (хотя это и сопряжено с некоторыми финансовыми и организационными затратами) проводить опрос в «зоне притяжения» магазина.

В торговой концепции делается попытка объединить три фактора нового магазина: «покупатель — товар — место» — и понять, как они работают вместе, что может мешать и что способствовать успеху будущего магазина. Кроме того, в концепции необходимо дать прогнозную оценку торговому потенциалу зоны притяжения магазина и его основным экономическим параметрам. Иногда после этого приходится пересматривать первоначальную бизнес-идею. Но, согласитесь, это гораздо дешевле, чем приходить к подобной мысли уже в процессе эксплуатации магазина.

Опыт показывает, что у бизнес-плана обычно два читателя: инициатор проекта по созданию магазина и банк-кредитор (или инвестор). При этом они смотрят на бизнес-план с несколько разных позиций. Для инициатора проекта хорошо сделанный бизнес-план представляет собой максимально полный перечень проблем, которые были поставлены и в той или иной степени решены на предынвестиционной фазе проекта. При этом инициатора интересуют сроки окупаемости, доходность проекта и управленческие риски.

Банк (точнее, кредитный комитет банка) смотрит на бизнес-план прежде всего с позиций обеспечения возврата кредитных средств, надежности заемщика, состоятельности залогового обеспечения и устойчивости проекта к некоторым специфическим видам рисков.

Вот почему можно говорить о том, что у бизнес-плана есть внутренняя и внешняя функции.

При расчетах бизнес-планов обычно недостаточно внимания уделяется разработке внятной организационно-финансовой схемы проекта. В такой схеме определяются участники инвестиционного процесса, их роли в проекте и доли в инвестициях. Затем разрабатываются приоритеты возврата инвестированных средств. Например, для многих банков сегодня достаточно убедительной является схема так называемого субординированного кредитования инвестиционного проекта, при которой до момента полного погашения банковского кредита другие инвесторы не вправе требовать возврата своих средств. Иными словами, банк интересуется «жизнью» проекта до момента возврата кредита. Поэтому при подготовке бизнес-плана необходимо разработать схему обслуживания кредита. Это всегда приветствуется. Напротив, крайне отрицательно банки относятся к кредитным схемам, которые предполагают использование кредита на погашение процентов по нему.

Наконец, хорошо сделанный бизнес-план исключает ситуации, когда на какой-то период времени в проекте образуется отрицательный баланс денежных средств. Это крайне неприятная ситуация, говорящая о том, что инициатор проекта заранее не предусмотрел, где и как он будет «подкредитовываться» на случай временного отсутствия наличности.

Структура бизнес-плана в целом хорошо известна и выглядит примерно так:

• Предпринимательский замысел проекта

• Финансово-организационная схема реализации проекта

• Расчет экономической эффективности:

— Доходная база (объемы деятельности, ценовая политика)

— Расходная база (потребность в инвестициях, ожидаемые текущие расходы, расчеты по инвестициям)

— Анализ инвестиционных рисков

Для того, чтобы в магазин пришли не только жители соседних домов, но и другие покупатели, его надо рекламировать. План рекламной кампании формируется заранее с учетом того, кто именно является целевой группой магазина и какой бюджет магазин готов потратить на рекламу. Лучше всего поручить разработку плана рекламной кампании профессионалам — рекламному агентству, которое, опираясь на свой опыт и данные маркетинговых исследований, предложит наиболее эффективные способы информирования потенциальных покупателей об открытии нового торгового объекта. В зависимости от размера магазина это могут быть теле— и радиореклама, реклама на транспорте (например, в вагонах той ветки метро, на которой расположен магазин), реклама в печатных изданиях (например, информацию о новом магазине косметики и парфюмерии можно поместить в женском глянцевом журнале, а о магазине для новорожденных — в журнале для молодых мам), листовки или каталоги, которые раскладывают по почтовым ящикам (как, например, это делает IKEA).

В любом случае целесообразно разместить уличную рекламу в непосредственной близости от нового магазина. Это могут быть щиты или перетяжки, плакаты в метро и т. п. Реклама обязательно должна донести до потенциального покупателя следующую информацию:

• что именно продается в магазине;

• где находится магазин;

• уникальное торговое предложение (если его можно выделить).