К началу двадцатого столетия у Америки за плечами был непродолжительный, но богатый опыт всего, что когда-либо переживала Европа: национальной борьбы за независимость, своеобразной «черной» формы рабовладения, гражданской войны, динамичного промышленного развития и рекламы. Штаты продолжали набирать экономическую мощь, совершенствовать производство товаров массового потребления и методы наиболее эффективного «впаривания» этих товаров непосредственно массам (а чего еще ожидать от страны, носящей имя предприимчивого испанского торгаша Америго Веспуччи?).

Усиленное развитие рекламы в США в конце XIX — начале XX столетия объясняется выходом на рынок крупных производителей, стремящихся закрепить за своим товаром определенную репутацию. «Дело Америки — бизнес», — заявил в 1923 году Калвин Кулидж, за год до того, как стал президентом. Европа же пережила момент становления ведущих компаний чуть раньше, а потому рекламная активность в Старом Свете была стабильной и не столь бурной. Американцы, перенявшие от матушки-Европы технологии и традиции, оказались на своем континенте один на один с английским и французским опытом ведения рекламного дела при американском рекламодателе и американском же потребителе.

Становление и рост производства товаров широкого потребления заставили продавцов искать эффективные способы реализации продукта, таким образом возникла потребность в рекламе — важнейшее условие развития рекламного бизнеса. Технологическая революция в конце XIX столетия переключила внимание производителей с проблем производства на проблему реализации: грубо говоря, когда во главу угла был поставлен вопрос сбыта созданных товаров, крупные компании стали искать помощи в виде рекламы. Компаниям необходимо было выделить свои товары из числа аналогичных, а наиболее простым способом донести до широких общественных масс информацию о том или ином продукте была именно реклама.

Первые попытки выделения товара на магазинной полке породили создание торговых марок: название продукта, красочная упаковка и производственная символика стали зародышами имиджа торговой марки. Первоначально производители предпочитали рекламировать свои товары самостоятельно — прежде всего потому, что до середины XIX века не существовало рынка соответствующих услуг. Поэтому компания покупала площади у печатных СМИ и размещала надлежащую информацию.

Эти обстоятельства в середине XIX века обусловили появление рекламных агентов — первых ласточек рекламного бизнеса. Функции рекламных агентов варьировались от посредничества между изданием и рекламодателем до оптовой закупки газетных площадей и продажи их под рекламу. Джордж Роуэлл, Вони Палмер, Джордж Пауэлл — сегодня мы назвали бы этих известных рекламных агентов медиабайерами. Вестниками иного подхода в рекламном бизнесе — честного, профессионального, творческого — стали рекламные агентства.

Развитие печатных СМИ в США оказало весомое влияние на облик рекламы начала века. По мнению одного из известнейших копирайтеров той эпохи, Джона Пауэрса, именно рекламе мир обязан появлением такого средства массовой информации, как многостраничный цветной журнал. Крупнейшие издания вроде Lady's Home Journal и Saturday Evening Post существовали за счет материальной подпитки от рекламы. У потребителей не было иных средств проведения досуга, кроме газет и журналов, — это позже, с появлением телевидения человечество обленится и, по теории Маршалла Маклуэна,[1] начнет постепенный переход от общества читающего к обществу смотрящему. Пока же у производителей был шанс привлечь потребителей длинным рекламным текстом в газете, не опасаясь, что они перевернут страницу и примутся за разгадывание кроссвордов.

Таким образом, печатные СМИ превратились в наиболее распространенный рекламоноситель, а вербальная часть рекламного объявления стала определяющей. Другой известный копирайтер, Джон Кеннеди, определял рекламу как искусство создания текста с целью продажи товара. Постепенно копирайтеры стали задавать тон всему бизнесу, а творческий и профессиональный поиск проводился в основном в вербальных слоях рекламной атмосферы.

«Procter & Gamble сo.», США, 1882.

16-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Мыло «Ivory» — самый старый продукт «Proctеr & Gamble», производимый и реализуемый по сей день. По легенде, первоначально «Ivory» мало отличалось от обычного мыла, пока один из рабочих не допустил ошибку: на одном из этапов производства «Ivory» оказалось подвержено более продолжительной механической обработке, чем требовалось по технологии. В результате мыло оказалось пористым, испещренным пузырьками воздуха, партия вышла бракованной. Однако компания решила не афишировать промах и потихоньку распродать брак.

После того как в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде, «Proctеr & Gamble» решила поставить производство «бракованного» мыла на конвейер. Продукт потребовал рекламы. Рожденный сотрудниками самой компании слоган является одним из первых, апеллирующих к уникальности товара через фактические, статистические или научные данные. «Чистое на 99,4 %» — гласили заголовки рекламных объявлений, и это на 99,4 % чистейшая правда: по результатам исследований независимой лаборатории воздушное мыло содержало меньше примесей, чем любое мыло на животных или растительных жирах. Наравне с этим слоганом существовал и другой вариант, не менее популярный: «It floats» («Оно не тонет в воде»). Название мыла, претендующего на элитность и высокое качество («ivory» в переводе с английского — «слоновая кость»), сделало продукт одним из самых конкурентоспособных среди аналогов того времени сортов мыла, изготовляемых из жиров со скотобойни.

Слоган благополучно просуществовал несколько десятков лет. На настоящий момент «Ivory Soap» является некрупным брендом по сегодняшним стандартам «Proctеr & Gamble».

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1899.

33-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В конце XIX века производители бисквитов «National Biscuit сo.» совершили революцию в пищевой индустрии, а умельцы из рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» — в рекламной. Тесное сотрудничество производителя и рекламного агентства привело к созданию рекламы, ставшей одной из первых в двадцатом столетии и не последней в списке лучших.

Когда лидеру рынка мучных изделий потребовались свежие идеи для создания и продвижения нового товара, «N.W. Ayer & Son» сумели ловко использовать преимущества продукта компании для создания имиджа торговой марки. Революционным в новых бисквитах оказалось все, кроме разве что рецепта самих печений.

Я узнал, что у тебя никогда не будет хорошей рекламы без хорошего клиента, а хорошего клиента — без хорошей рекламы, и ни один клиент никогда не купит лучшую рекламу, если она ему не нравится и он ее понимает.

Лео Барнетт

Прежде всего рекламисты из «N.W. Ayer & Son» поработали над названием печенья, внеся в имя торговой марки филигранную игру слов. От английского «you need a» — «вам нужно» — образовалось емкое и звучное «Uneeda». Слоган был создан под стать названию — простой, с незатейливой рифмой, но звонкий и запоминающийся: «Lest you forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вы не забыли, мы снова напомним про бисквиты “Uneeda”»).

В то время как во всех кондитерских магазинах печенье продавалось на развес и насыпалось в бумажные пакеты, «National Biscuit Company» упаковала свою продукцию в картонную коробку. Покупатели радовались утилитарным свойствам упаковки: печенье не деформировалось, не крошилось, дольше сохраняло свежесть. Компания же черпала двойную выгоду: упаковка не только служила весомым доводом для покупки именно этих бисквитов, но и несла рекламную функцию — картон пестрел иллюстрациями и полезной информацией. Яркая коробка с лакомством «Uneeda» на полке магазина привлекала внимание гораздо эффективнее, чем мучные развалы развесных сластей.

Однако самой успешной находкой «Ayer & Son» стал рекламный персонаж — Uneeda Boy. Этот обаятельный сорванец в желтом плаще и резиновых сапогах оказался страстным любителем мучного. То он, картинно сгибаясь под тяжестью гигантской упаковки бисквитов, тащил «Uneeda Biscuits» куда-то под дождем, то просто поглощал печенье и умилял покупателя выражением радости и мальчишеского счастья на жующей мордашке. На долгие годы превратившись в символ марки, Uneeda Biscuits' Boy in Boots довольно успешно продавал бисквиты по всей стране.

Uneeda Biscuits' Boy in Boots положил начало национальной рекламе — никогда прежде рекламная кампания не была столь широкомасштабной. Специалисты «N.W. Ayer & Son» использовали максимум доступных в те времена носителей информации: от прессы и плакатов до транспорта. Кроме того, простой и дружелюбный Мальчик в Сапогах вышел производителю в копеечку — это первая в мире рекламная кампания с миллионным бюджетом.

«Marius Rossilon», Франция, 1900-е.

8-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

Фамилия братьев Андре и Эдуарда Мишлен сегодня — всемирно известное название крупнейшего производителя шин для всех видов транспорта. В корпоративной истории компании «Мишлен» — не просто долгая борьба с конкурентами за лидерство на рынке, но и борьба с некачественной и устаревшей продукцией, жесткими сплошными шинами, причинявшими массу дискомфорта пассажирам транспорта. Боролись в «Мишлен» рекламными методами.

Главным оружием стал Бибендум, рекламный персонаж, по европейской версии — самый популярный в мире (американские исследователи отдают лавры ковбою Мальборо).

Бибендум — это человечек из автомобильных шин, созданный художником Морисом Россилоном (Marius Rossilon) (творческий псевдоним — О'Галоп) в конце XIX века. На первых плакатах Бибендум появлялся с сигаретой во рту (от которой ему пришлось отказаться после того, как компания начала спонсировать борьбу с раком) и произносил перефразированные цитаты Горация и Теннисона.[2] На плакате с рекламой новой модели шин, которые, по изречению одного из братьев, «выпивали неровности дороги», Бибендум был изображен с кубком гвоздей и осколков под заголовком «Nunc est bibendum!» («Шины выпивают неровности дорог»).

Однако Бибендум начала столетия мало походил на современного «шинного» человечка: он состоял из множества тонких шин, обладал объемами любителя пива, головой мумии и человеческими ладонями, дисгармонирующими со всеми остальными частями тела персонажа. Моментом рождения нынешнего Бибендума можно считать начало 1920-х годов, когда в ассортименте товаров «Мишлен» появились широкие шины. Именно такие шины и стали основой туловища Бибендума, придав ему более гармоничный вид. Постепенно Бибендум обретал различные черты, в зависимости от того, какой художник работал над изображением рекламного персонажа в той или иной стране. То же происходило и с рекламными сюжетами. В Великобритании «резиновый человечек» был солидным сэром, в Испании — тореро.

В 1911 году компания «Мишлен» создала целый храм имени Бибендума — «Мишлен хауз» в Лондоне. Все четыре стены «Мишлен хауз» были украшены огромными витражами, повествующими о похождениях Бибендума. Само по себе здание стало крупным объектом рекламы и маркетинга — а ведь это произошло задолго до широкого распространения корпоративного стиля в архитектуре и появления «Макдоналдс», рестораны которого сегодня являются ярчайшим воплощением фирменного стиля! Впрочем, это было только начало: вскоре рекламный персонаж перерос рамки резиновой индустрии.

В 1930-х годах появилось огромное количество продукции с Бибендумом, от посуды до косметики. Реклама «Мишлен» сопровождала французов повсюду. Однако до сегодняшнего дня дожил лишь отдел карт и путеводителей: Эдуард Мишлен решил, что бренду не стоит разбрасываться на множество товарных категорий.

Образ Бибендума настолько силен, что карты, производимые «Мишлен» до сегодняшнего дня, не содержат никакой информации о фирме — только масса необходимых и полезных сведений о дорогах и населенных пунктах разных стран. Бибендум же появляется лишь на обложке и в виде вензеля в начале каждого раздела — этого достаточно, чтобы идентифицировать издание как продукцию «Мишлен».

«Francis Barraud», Великобритания, 1901.

29-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В начале века выбор развлечений, которые могла позволить себе среднестатистическая семья, не выходя из дома, был крайне ограничен. В то же время техническая революция набирала обороты, решая в том числе и эту проблему. Реклама стала верной помощницей прогресса — через нее потребитель узнавал о всяческих новинках и методах их применения. В прессе повсеместно проходил своеобразный технический ликбез. Одним из ведущих производителей техники на тот период была «Victor Talking Machine Company» — лидер в области телекоммуникаций, радио и электроники. Эта фирма вывела на рынок немало технических чудес, в том числе такие, как граммофоны и граммофонные пластинки.

Однако в рекламной кампании граммофонов от «Victor Talking Machine сo.», как ни странно, не упоминается о каких-либо усовершенствованиях в новых моделях музыкальных аппаратов, не превозносится их качество и удобство использования. И это на первый взгляд было довольно нетрадиционным подходом в рекламе техники, по крайней мере на тот период, когда многие потребители напоминали купчиху из известной пьесы Александра Островского, которая отказывалась сесть в поезд, «адскую машину», хоть ее золотом осыпь (купчиху, а не машину).

Именно к таким «купчихам» Фрэнсис Бэррид сумел найти свой подход. В этой рекламе граммофон — не какая-нибудь очередная техническая диковинка с 45 новыми функциями, не чудо инженерной мысли, а средство для развлечения в кругу семьи. Мы видим умилительную картину: забавная собачка породы фокстерьер удивленно внимает голосу своего хозяина, льющемуся из трубы музыкального аппарата.

Идея создания изображения пришла Фрэнсису, когда он заметил, с каким вниманием его любимец пес Ниппер слушает граммофонную музыку. Тогда Бэррид попытался продать эту идею компании, производящей фотоаппаратуру. Граммофон был превращен в человека с фотоаппаратом, а сама иллюстрация называлась «Пес смотрит на фотографа». Данное рекламное объявление вызвало интерес у английской фирмы «Gramophone Company», и она предложила Фрэнсису контракт, при условии, что фотограф будет заменен обратно на граммофон. Так родился шедевр рекламной иллюстрации — «His master's voice».

В 1901 году права на «музыкального» песика были перекуплены американской компанией «Victor Talking Machine сo.», с помощью которой Ниппер стал звездой американской рекламы. Эта фотография — воплощенная собачья преданность и в то же время олицетворение семейных ценностей, прежде всего, верности. Да и к собакам американцы всегда были неравнодушны, особенно к маленьким, таким, которые с утра ныряют в окошко во входной двери и приносят на порог газету (один из классических сценариев американского «просперити»). А уж сколько эмоций вызывал милый песик у детей!

Ниппер рекламировал граммофоны на всей территории США, в Канаде и Латинской Америке. Когда компания «Victor Talking Machine» сузила свою специализацию и переросла в «Victor Record label», выпускающую пластинки с граммофонной записью, сеть фирменных магазинов по всему миру получила название «HMV» — сокращение от слогана «His master's voice», сделавшего «Victor Talking Machine» лидером на музыкальном рынке.

Итак, «His master's voice» — удивительный симбиоз рекламной фотографии и текста, имеющий революционное значение для рекламы технических новинок, и, кроме того, великолепный пример адаптации рекламы. Ведь первоначально Фрэнсис Бэррид, английский художник, создавал это объявление для фирмы «Gramophone Company» откуда-то с берегов туманного Альбиона, но насколько тепло английский терьер был встречен американским потребителем! Адаптация рекламы, созданной в другой стране для другого менталитета, и по сей день остается делом непростым — не пересчитать ляпы, допущенные на этом поприще российскими рекламными агентствами — а ведь «His master's voice» — это самое начало века! Отчасти успех этой рекламной кампании свидетельствует о достоинствах эмоциональных приемов — умильные животные и забавные картинки, как показала практика, вызывают одинаково позитивные чувства и у уравновешенных англичан, и у прагматичных американцев.

В начале столетия рекламные агентства только-только начинали искать верные способы работы, от структуры самого агентства до технологии написания рекламного текста. Начался поиск философии.

Одни «философы», этакие декарты от рекламы, верили в силу разума. Неоспоримые факты, убедительные доводы, четкие аргументы — созданные таким образом рекламные кампании, уповая на логику и рационализм, доказывали потребителю все преимущества товара. Этот стиль получил название «reason why» («объясните почему») — именно этой фразой рекламный агент Джон Э. Пауэрс, один из создателей стиля, заканчивал каждое свое объявление для магазина, где объяснял преимущества посещения именно этой торговой точки.

Другие рекламисты полагались на человеческие чувства и пропагандировали «эмоциональный» стиль: проводимые ими рекламные кампании должны были создать вокруг товара некую ауру, атмосферу, имидж, что позволило бы продукту выделиться из числа аналогов и приобрести психологическую привлекательность.

Таким образом, сложились два способа влияния на потребителя, две формы рекламного обращения: эмоциональное и рациональное. Рациональный подход известен также как «информативный»: покупателя информировали о той или иной выгоде, которую он приобретает с покупкой товара, или же о свойствах товара, которые окажутся полезными и, так или иначе, обернутся выгодой. Со временем рациональный подход стали все больше использовать в рекламе продуктов общего потребления — продукты питания, бытовая химия. А эмоциональный («атмосферный») постепенно стали применять для создания психологической привлекательности дорогих товаров, предметов роскоши — словом, тех вещей, через которые человек выражал себя и удовлетворял социальные потребности.

Как правило, каждое агентство «проповедовало» какой-то один подход, хотя некоторые копирайтеры умудрялись совмещать рационализм с атмосферностью. Наравне с этим они осваивали создание персонажей, продвигавших определенную торговую марку, использование в рекламе авторитета известных личностей, юмора и интриги. Многие производители продолжают и по сей день использовать традиции своих рекламных кампаний начала столетия, рожденных в поисках рекламной философии.

В 1920-е годы в США утвердился культ материальных ценностей и одновременно — пуританского ханжества. С одной стороны, вещи становились индикатором социального положения, с другой — потребитель был консервативен и с превеликим трудом допускал в свой материальный мир новинки и революционные технологии. Поэтому реклама 1920-х годов взяла на себя роль обучающую и просветительскую, с тем лишь уточнением, что убеждение потребителя в необходимости получения «просветительской» информации тоже было ролью рекламы. Это позволило некоторым рекламистам играть на необразованности общественных масс и, при умелом психологическом воздействии, на основе недостоверной информации приписывать товару несуществующие свойства. Появилась недобросовестная реклама. Несмотря на свой консерватизм, потребитель не был искушен с точки зрения рекламы, и такие уловки, как свидетельства знаменитостей или якобы «научные исследования», входили в арсенал рекламных агентств как эффективные методы (впрочем, во многих случаях они эффективны до сих пор).

Что же касается арсенала рекламоносителей, то пресса по-прежнему сохраняла безоговорочное лидерство, несмотря на то что такие виды размещения информации, как появившиеся в конце первой четверти века биллборды, зарекомендовали себя как эффективные в условиях американского культа автомобиля: с начала столетия автомобилей в США было больше, чем во всей Европе.

Рекламное агентство «J. Walter Thompson сo.», США, 1911.

31-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Дерматолог Джон Вудбери занимался производством мыла с 1870 года. Видимо, доктор мало смыслил в области дизайна, а потому ук — расил упаковку собственным портретом. В принципе этот ход можно назвать ори — гинальным — в то время на мыле в лучшем случае изображалась эмблема фирмы производителя, потому столь необычное решение служило идентификации товара. Однако Джон Вудбери вовсе не отличался модельной внешностью, и, даже если его портрет прибавил Woodbury узнаваемости, лишней привлекательности мылу он не принес. Когда фирма «Andrew Jergens сompany» перекупила торговую марку, не блестящий идеальным профилем лик создателя мыла еще некоторое время красовался на коробке. Вскоре низкие продажи заставили владельцев компании искать способы стимулирования сбыта — так заказ на создание рекламы для «Woodbury» попал на стол одной из первых в мире женщин-копирайтеров, Элен Резор.

Первая леди рекламного бизнеса, успешный текстовик и по совместительству супруга хозяина рекламного агентства, Резор ратовала за права женщин во всех областях человеческой деятельности. Своей рекламной концепцией она избрала «исконно женский взгляд на вещи», которую развивала вместе с созданной ею же командой копирайтеров женского пола.

Резор мгновенно реформировала внешний вид мыла — упаковка стала более красочной, привлекательной и адекватной для данной товарной категории, но это лишь малая толика проделанной Элен работы. Она в корне изменила весь имидж торговой марки «Woodbury» — отныне «Andrew Jergens сompany» выпускала и продавала исключительно женское мыло.

Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламном агентстве, понимала, что может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над всеми другими — обещание, что именно это мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров «Ladies' Home Journal» выходит рекламное объявление: под заголовком «Кожа, к которой хочется прикасаться» молодой человек на фотографии нежно целует шею девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

В идейной основе объявления — логическая связь: мыло «Woodbury» — красота — любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой-то доллар на кусок мыла, если это прибавит ей неотразимости, шарма, приблизит к высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я — самая красивая»[3] — такой эмоциональный аспект женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.

Однако Элен оказалась не только чутким копирайтером-пси-хологом, но и грамотным рекламистом-философом. В лихорадке «философского поиска» она одной из первых совместила два стиля: эмоциональный и рациональный. Потому, помимо трогательной фотографии и запоминающегося заголовка, она добавила в рекламное объявление немного практической пользы: вкратце рассказала о правилах ухода за кожей (разумеется, с мылом «Woodbury») и пообещала бесплатный образец мыла в обмен на купон. Неудивительно, что, прочитав, как именно они смогут стать обладательницами «кожи, к которой хочется прикасаться», дамы ринулись в магазин за бесплатным куском мыла…

До сих пор рекламное объявление «The skin you love to touch» считается первым примером использования эротического подтекста в рекламе. Элен Резор не просто сделала определенную марку мыла популярной среди женщин — с придуманного ею слогана начинается производство косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремление дам к красоте и молодости. На сегодняшний день этот акцент на женской потребности во внимании и восхищении является одним из самых популярных эмоциональных мотивов.

Рекламная кампания «The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентльмен то целовал руку дамы, то чмокал в щечку… Конечно, со временем эти фотографии перестали считаться чем-то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной кампании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной кампании продажи мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1912.

35-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

9-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

В первые десятилетия ХХ века все активнее и активнее возникали новые торговые марки. Все труднее и труднее удавалось рекламистам делать торговую марку узнаваемой, непохожей на другие. Тут-то и пришли на помощь рекламные персонажи. Действительно, нарисованные животные, дети, герои сказок, «ожившие» говорящие предметы дают гораздо больше возможностей для эксперимента с имиджем продукта и фирмы, ведь живой, пусть и «бумажный» персонаж обладает харизмой, убедительностью и индивидуальностью, какой никогда не будет обладать простая коробка печенья или пачка сигарет.

Поэтому, чтобы прорекламировать соль в новой, надежно закрывающейся упаковке, рекламистами одного из старейших агентств, «N.W. Ayer & Son», был придуман образ неаккуратной девочки, просыпающей под дождем соль.

Чем-то девочка напоминала Красную Шапочку, отправленную мамой за солью в проливной дождь. Только вместо рандеву с волком с «Красной Шапочкой Morton» случилась другая неприятность: размокла под дождем и порвалась ненадежная упаковка с солью, вот соль и просыпалась. Влетит же ей от мамы! Стоит лишь увидеть эту картинку, как в голове рождается подобная «красношапочная» история — непонятно зачем идущая с солью под дождем безалаберная девчушка тут же вызывает интерес, запоминается.

Отдельного внимания заслуживает слоган. Копирайтеры изрядно потрудились, отшлифовывая его до блеска. Изначально идея рекламной кампании в словесной форме выражалась как «Если погода дождлива, соль обильно просыпается» («Even in rainy weather, it flows freely»), однако на английском языке этот вариант показался создателям слишком длинным и вялым. Конечным вариантом — результатом многодневного труда рекламистов из «Ayer & Son» — стал слоган «When it rains it pours». Он тесно перекликается с популярной английской пословицей «It never rains, but it pours», «Беда обрушивается не дождиком, а ливнем», или в русском фольклорном варианте — «Пришла беда — отворяй ворота». В случае с девочкой Мортон бедой стала просыпанная соль. Слоган производителя соли стал столь популярен, что ныне числится среди английских идиом и успешно заменяет своего предшественника — оригинальную версию пословицы о неожиданном «дожде».

Девочка Morton, как и слоган, мгновенно стала популярной и из случайно рожденного персонажа превратилась в «лицо фирмы» — она, по возрасту уже скорее «бабушка Morton», но все такая же юная и такая же неаккуратная, рекламирует соль уже почти сотню лет.

Рекламное агентство «John & Adams», США, 1915.

49-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Известнейшее рекламное объявление первой половины века по результатам опроса «Printers' Inc.».

Рекламная кампания первых «кадиллаков» с V-образным двигателем стала классикой «атмосферного», образного подхода в рекламе.

Годами репутация и особенности машин марки «Cadillac» основывались на конструировании цилиндрических двигателей. Однако после того как конкурентами было освоено производство двигателей с шестью цилиндрами, компания решила удивить мир автолюбителей высокоскоростным V8-двигателем. Новшество отличалось ненадежностью, недолговечностью и более того — небезопасностью. Критики начали ожесточенный артобстрел в прессе…

В тот момент, когда новые автомобили «General Motors» яростно ругали за технические недостатки, журнал «Saturday Evening Post» неожиданно опубликовал необычное объявление. В рамочке с ажурным орнаментом красовался текст, по иносказательности и изысканности языка скорее напоминающий эссе, отрывок из философского трактата или литературного произведения, нежели рекламу. Автор размышлял о трудностях, с которыми сталкивается лидер, вынужденный многократно доказывать свое право на лидерство: «…Злые языки поднимали шум вокруг Уистлера,[4] называя его шарлатаном после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы стекаются в Байрейт,[5] чтобы преклонить колено перед талантом Вагнера на его могиле, в то время как те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он вовсе и не был музыкантом. Лидер подвергается критике, потому что он лидер, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его право на лидерство…»

О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по логотипу компании «Cadillac», скромно приютившемуся в верхнем углу рамки.

Автор объявления, Теодор Макманус, был признан лидером стиля «атмосферной» рекламы и в этой ипостаси вынужден был стерпеть свое «бремя лидерства» в виде частой критики. И тем не менее эта кампания, по сути своей — всего лишь единожды вышедшее рекламное объявление, не только повысила уровень продаж раскритикованных в прессе автомобилей на 50 %. Макманус, рассуждая в «The penalty of leadership» о великих мастерах живописи и музыки, о славе, о критике и об искусстве, сам создал настоящий шедевр, показал, каким творческим потенциалом обладает рекламный текст. Ни разу не упомянув даже название марки, не говоря уже о практических характеристиках, он создал образ незаслуженно оскорбленного лидера и этим сумел повысить интерес потребителя к технически несовершенному автомобилю. Возможно, подобную одухотворенность и возвышенность текста можно объяснить личными чаяниями Теодора Макмануса. Копирайтер долгое время продвигал такие автомобили, как «Chrysler» и «Dodge», но с концерном «Cadillac» у него были связаны большие надежды, поэтому он не смог остаться равнодушным к резкой критике автомобилей, что и привело к созданию подобного текста.

Когда в 1967 году компания «Cadillac» продублировала текст Макмануса в VIP-каталоге, который рассылался строго огра ниченному кругу людей, рекламный листок попал на стол Элвису Пресли. Прочитав эссе, созданное еще до его рождения, легенда рок-н-ролла заявил, что незнакомый ему автор писал будто бы о нем, сумел в подробностях охарактеризовать его звездную жизнь. Листок с «Бременем лидерства» был поставлен в рамку и повешен у рабочего стола Элвиса, а сам Пресли не уставал цитировать наиболее пышные фразы из творения Макмануса. Позднее Пресли попросил знакомого художника декорировать одну из комнат в его доме текстом «The penalty of leadership», написанным каллиграфическим курсивным шрифтом.

«Бремя лидерства» доказывает, что образ, эмоциональный ореол, создаваемый вокруг товара, играет зачастую гораздо большую роль, нежели его эксплуатационные показатели. К слову, копирайтеры, работавшие в стиле образной рекламы и считавшие себя последователями метода Макмануса, создали в XX столетии не одну рекламную кампанию, получившую статус «великой».

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Sons», США, 1919.

71-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Авторитетный производитель музыкальных инструментов «Steinway & Sons» практически не занимался рекламой своей продукции, поскольку не испытывал проблем с продажами. Основателем фирмы в 1853 году стал немецкий эмигрант Хейрич Стенвег: перебравшись в Нью-Йорк и поменяв бюргерскую фамилию на более приемлемую для американского уха Стейнвей, музыкальных дел мастер вместе с сыновьями открыл собственный бизнес. А ведь производство роялей в середине XIX века являлось одним из предметов гордости Америки — нью-йоркские фирмы сумели охватить максимальный диапазон мирового рынка, одновременно удовлетворяя потребности в «высоком» как элиты общества, так и среднего класса.

Стейнвею удалось добиться идеальной репутации своей фирмы: постоянный интерес к новым технологиям и веяниям и одновременно верность классике вкупе с рядом призов и наград возвели немецкого мастера в ряд лидеров. И в общем-то в рекламе фирма не нуждалась…

Тем ценнее оказалась работа, проделанная специалистом рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» Раймондом Рубикамом. Талантливый копирайтер, одаренный способностью играть с потребительскими эмоциями столь же филигранно, как Вагнер на роялях от «Steinway & Sons», Рубикам доказал, что лучшее в бизнесе — вовсе не враг хорошему. Заставить людей сметать с полок плохой, неинтересный, неизвестный товар непросто — однако реклама это может. Но казалось бы, куда сложнее повысить и без того стабильный спрос на инструменты ведущей фирмы — и тем не менее реклама способна и на это.

В основе созданного Раймондом шедевра — история торговой марки «Steinway». Рубикам выяснил, что многие известные композиторы и музыканты предпочитали рояли немецкого мастера всем остальным: репутация американских производителей музыкальных инструментов и европейский опыт самого Стенвега стали серьезным бонусом для компании. Более того, по легенде, инструменты именно этой фирмы предпочитали великие музыканты и композиторы, вплоть до Листа и Вагнера. Связав многолетний опыт фирмы с очарованием вечного искусства, Раймонд Рубикам создал великолепный слоган. Отныне каждое творение «Steinway & Sons» превращалось в «Инструмент бессмертных».

Черно-белая фотография: сидящий за роялем музыкант в строгом концертном фраке, одухотворенная поза подчеркивается живописно льющимся из окна светом — вот как выглядело созданное Рубикамом рекламное объявление. По корпоративной легенде, на фотографии Рубикам изобразил самого Листа. Лаконичный, но крайне выразительный текст, заявляющий о лидерстве фирмы «Steinway & Sons», ее безупречной репутации и избранности, довершил образ.

Талант молодого Рубикама в эмоциональной рекламе как нельзя лучше проявился именно в этой кампании — а можно ли было рекламировать рояли как-то иначе, чем через высокую связь искусства и вечности? «Инструмент бессмертных» стал билетом Рубикама в рекламный бизнес. Его копирайтерскому перу принадлежит не одна известнейшая рекламная кампания.

Несмотря на то что «Steinway & Sons» являлся лидирующим на рынке производителем музыкальных инструментов, с появлением в печати рекламы продажи возросли более чем наполовину.

Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.

60-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В Америке 1920-х годов женщинам не позволялось очень многое. В частности, курение неизменно считалось дурным тоном, плохой привычкой дамочек нетяжелого поведения. По легенде, жена владельца рекламного агентства «Lord & Thomas» Альберта Ласкера вынуждена была курить сигареты, поскольку врач предписал ей табак как средство для борьбы с лишним весом (видимо, тот врач был не слишком грамотным специалистом). Однажды миссис Ласкер попыталась закурить, сидя с супругом в ресторане, и тут же была удостоена изучающих взглядов посетителей и замечания от официанта. Альберт Ласкер, возмущенный таким отношением, вспомнил о недавнем заказе от «American Tobacco» и пообещал жене, что через пару месяцев все женщины в этом заведении будут смаковать сигареты.

К реализации задуманного честолюбивый бизнесмен Ласкер подошел со свойственным ему энтузиазмом. Ему предстояло в корне изменить взгляд целой нации на образ курящей дамы и приучить американок к табаку. Тут он не поскупился на методы.

В прессе стали регулярно появляться рекламные объявления, в которых заявлялось о пользе курения. Фактически эта рекламная кампания удачно пудрила мозги: табаку приписывались замечательные свойства укреплять организм и способствовать снижению лишнего веса, что было актуально для леди во все времена. Поэтому основным слоганом рекламной кампании стал призыв вместо конфет выкуривать сигарету «Lucky Strike» — мол, и приятно, и полезно.

Слоган был рожден копирайтером Джорджем Хиллом во время поездки по городу. Придумывая главную идею новой рекламной кампании, он приметил на тротуаре дородную женщину, жующую конфету. На следующем перекрестке ему в глаза бросилась окутанная сигаретным дымом стройная дамская фигурка… Тут-то и появилась идея противопоставить отрицательному образу курящей женщины образ леди, трепетно заботящейся о своих габаритах.

Для воплощения в жизнь всех этих замечательных идей Альберт Ласкер не побрезговал и использованием знаменитостей: под слоганом «Ангельский голосочек» красовались фотографии известных актрис и певиц, утверждавших, что сигареты благотворно влияют на голосовые связки. А ведь сегодня мы прекрасно знаем, что дело-то обстоит как раз наоборот — курение ухудшает звучание голоса! Хелен Хейс, Эл Джонсон, Амелия Эрхарт — сейчас эти имена мало кому известны, а в 1920-е годы женщины с легкостью верили известным актрисам, рассказывающим о пользе курения. Сигаретная диета вошла в моду.

Казалось, на Ласкера играла сама эпоха: расцветало движение за права и независимость женщин. Набравшиеся самостоятельности во время Первой мировой войны, когда мужья оказались на фронте и вся работа свалилась на хрупкие женские плечи, покорные жены требовали теперь политических прав. Сигарета в таком случае стала формой бунта. На Пасхальном фестивале 1929 года в Нью-Йорке десять женщин прилюдно закурили сигареты — «светочи свободы».

Несмотря на то что федеральные службы в конечном счете запретили производителю сигарет публиковать ложные данные о медицинском эффекте табака, Альберт Ласкер в полной мере осуществил то, что пообещал жене в том ресторане с недостаточно вышколенными официантами. Он сумел найти психологический рычаг, использовав который повлиял на отношение к курению в целой стране. И рычаг этот — всего лишь природное стремление женщины к красоте плюс авторитет знаменитых певиц и актрис, помноженный на обаяние недостоверных заявлений. Мода на никотиновую диету прошла — привычка осталась.

Красноречива дальнейшая судьба Ласкера: его первая супруга умирает от болезни дыхательных путей, а вместе со второй женой бывший воротила рекламного бизнеса создает фонд помощи страдающим раком легких, функционирующий и по сей день.

И все же рекламная кампания удостоена своего места в списке ста лучших за прошедший век, а «Lucky Strike» — первые сигареты, столь плотно завоевавшие женскую аудиторию. В 1930-е годы эта марка заняла прочные лидирующие позиции на рынке и сохраняла их вплоть до середины века.

Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.

76-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Квакерская» овсянка стала одним из первых продуктов, для которого был создан рекламный персонаж. Потому рекламная история фирмы «Wonderbread» богата акциями, дегустациями, рекламными шоу. Однако к 1920-м годам дела фирмы были не блестящи: рис «Puffed Rice», для рекламы которого использовались японские образы, популярностью у американского населения не пользовался, недорогая пшеничная каша «Wheat Berries» — прототип продукта быстрого приготовления — также не раскупалась.

Исправить положение вещей было поручено копирайтеру агентства «Lord & Thomas» Клоду Хопкинсу. Для начала Хопкинс предложил изменить название пшеничной каши с «Wheat Berries» («Пшеничные хлопья») на «Puffed Wheat» («Воздушная пшеница»). Это позволяло рекламировать «Puffed Wheat» и «Puffed Rice» как две разновидности одного и того же продукта, тем более стоимость у риса и пшеницы была одинаковой. Вместе с этим Хопкинс сумел, не оскорбляя творческие души рекламистов, которые работали над продвижением риса, ликвидировать из рекламы японцев — консервативные домохозяйки 1920-х не гнались за экзотикой и азиатской пище не слишком доверяли.

Следующим шагом копирайтера было изучение процесса производства злаковых продуктов. Принцип работы Хопкинса получил название «приоритетное утверждение» — своеобразный прообраз УТП, выделение продукта из числа аналогов за счет особенностей процесса изготовления или свойств, которые могут быть расценены и поданы в рекламном объявлении как уникальные.

Технологию изготовления воздушных злаков создал профессор Андерсон из Университета штата Миннесота. Проводя опыты над свойствами крахмала, он обнаружил способность риса и пшеницы увеличивать размер зерен в несколько раз при определенных условиях. Поскольку на научную сенсацию это открытие не тянуло, Андерсон продал технологию компании «Wonderbread». На заводах фирмы были созданы отдельные помещения со специальным оборудованием, которые произвели впечатление на Хопкинса и помогли ему создать «приоритетное утверждение» для «Puffed Wheat» и «Puffed Rice».

В производственных помещениях размещались длинные 100-метровые машины, на рабочем сленге называвшиеся «ружьями». В механизм засыпали крупу, которая под действием высокой температуры увеличивалась в объеме до 8 раз. Под сильным давлением крупинки выталкивались из машины: «ружье» словно «выстреливало» злаками. На заводе этот процесс получил название «пневматическая левитация» («pneumatic levitation»). После посещения предприятия Хопкинс сказал хозяину агентства Альберту Ласкеру: «Я знаю, как им следует это рекламировать. Им следует рекламировать процесс, поскольку он уникален, эксклюзивен».

Именно так родился слоган «Расстреляны из ружья». Разумеется, посвященный во все тонкости заводской обработки круп и особенности рекламного творчества человек поймет, что это всего лишь красивая метафора, романтизирующая процесс производства. Но для рядовых потребителей слоган делал продукт уникальным, выделяющимся на магазинной полке. Далее в объявлении разъяснялось, чем полезна технология «расстрела» для потребителя: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном».

Благодаря умелой рекламной кампании «Wonderbread» значительно увеличил объем продаж, что позволило им изменить ценовую политику в сторону повышения — все-таки 10 центов не слишком презентабельная цена для столь уникального продукта.

Рекламное агентство «N. W. Ayer & Son», США, 1921.

46-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Сигареты «Camel» задумывались фирмой-производителем как торговая марка, радикально отличающаяся от всего, что наводняло табачный рынок на тот момент. С первого дня своего существования «Camel» вызывали прямые ассоциации с Востоком, для тогдашнего потребителя — с чем-то удивительно далеким и неординарным. Прежде всего такой и по сей день успешный рекламный ход, как интригующая «нездешность», «иностранность» продукта, обусловливался используемым в сигаретах табаком — смесью турецкого и американского сортов. Но загадка и интрига сквозили также и в самом названии марки, и в упаковке — тогда верблюд в странах Америки и Европы был такой же редкостью, как сегодня он же в очереди за хлебом. И если сейчас каждый первоклассник видел верблюда в зоопарке, на картинке или по телевизору и прекрасно знает, что у верблюда один или два горба, то в США 1920-х годов количество горбов у «корабля пустыни» вызывало серьезные споры (до тех пор, пока в городок не приезжал зоопарк или цирк).

Именно в цирке и была найдена будущая звезда упаковки сигарет. Звезда несколько лет честно трудилась в каком-то балагане на должности заморской диковинки и звалась Старик Джо. Работа в рекламном бизнесе заставила Джо отказаться от профессии штатного верблюда и начать позировать для упаковки сигарет. Производители «Camel» решили придать торговой марке этакий восточный шарм, потому Джо изобразили в «природной среде» посреди пустыни, на фоне барханов (хотя, думается, истинной природной средой Джо был родной цирк).

Началась рекламная кампания, как и задумывалось, с долей интриги. В один прекрасный день в ежедневных газетах всех крупных городов США появилось странное сообщение: «Верблюды идут». Следующее рекламное объявление сообщало: «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке, вместе взятых». Последнее объявление утоляло любопытство потребителя: под слоганом «Верблюды здесь» давалась исчерпывающая информация о бренде.

Слоган «Я бы милю прошел ради Camel» стал венцом рекламной кампании, вошел в список лучших слоганов века и закрепил успех выбранной рекламистами стратегии. Как и многие слоганы, он был рожден случайно и имеет свою историю. Как-то прохожий спросил сигарету у художника, который создавал биллборды для «Camel». Патриот продвигаемой им марки, художник предложил «верблюжьи» сигареты. В ответ он услышал горячие слова благодарности и фразу «Я бы милю прошел ради Camel», которая и стала знаменитейшим слоганом за всю историю рекламы.

Не побрезговали создатели «Camel» и рекламными акциями, жемчужиной которых стал сам Джо. Самый известный верблюд мира гастролировал по городам Америки и мирно пожевывал в сторонке жвачку, в то время как представители фирмы раздавали бесплатные сигареты. Приезд «табачного» верблюда в город становился целым событием, не хуже цирка. К слову, использование образа животного способствовало популяризации курения среди подростков. Еще бы: у местных сорванцов считалось престижным достать бесплатные сигареты «от верблюда». Позже, уже к концу века, Американская медицинская ассоциация опубликовала данные о том, что самым узнаваемым рисованным персонажем для пяти— и шестилетних детей, наравне с Барби и диснеевскими Микки-Маусом и Багс Банни, является Старик Джо.

Чуть позднее в рекламе были задействованы другие звезды, помимо Джо. Так, в прессе стали появляться сообщения о том, что «Camel» — любимые сигареты Эдварда Марроу (Murrow),[6] культовой фигуры американского ТВ и радио. И эта информация соответствовала истине: действительно, Марроу отдавал предпочтение именно «Camel» и мог выкурить до четырех пачек сигарет в день.

За 5 лет торговая марка «Camel» поднялась в 4-го места на 1-е среди производителей сигарет и захватила более 40 % рынка табачных изделий.

«Lambert & Feasley», США, 1923.

48-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Первоначально у медицинского препарата «Листерин» не было каких-либо уникальных свойств. Он был изобретен в конце XIX века как сильный антисептик, в таком амплуа неплохо продавался, но лидером фармакологического рынка не стал. Затем на этикетке появилась надпись «лекарство от гонореи», затем под торговой маркой стало реализовываться средство, «помогающее от перхоти», а позже «Листерин» и вовсе превратился в дезинфицирующую жидкость для мытья полов, чем и оставался вплоть до 1920 года.

В 1920-х годах братья Джерард и Мэрион Лэмберт, получившие компанию по наследству, всерьез взялись за рекламу препарата. Для этого «Листерин» вновь превратили в медикамент и в беседе с главным фармацевтом компании попытались выявить уникальные свойства препарата. Таковым стала способность ликвидировать неприятный запах изо рта.

В то время никто и слыхом не слыхивал о теории «уникального торгового предложения», оно было создано Россером Ривзом в середине 1950-х и по сей день используется как эффективнейший способ выведения на рынок нового товара. Но рекламную кампанию «Листерина» вполне можно назвать одним из первых примеров УТП: «Листерин» из медикамента непонятного назначения превратился в первое в мире средство для свежести дыхания. Именно «Листерину» мы обязаны появлением столь глобальной для человечества проблемы, как запах изо рта.

Однако впервые упомянуть в прессе столь деликатную тему было довольно непросто. Если сегодня кариозные монстры и девушки, воротящие нос от бутербродов с луком, воспринимаются довольно спокойно, то в пуританские 1920-е братья Лэмберт вынуждены были искать какой-то оригинальный и красивый способ затронуть эту неприятную тему. И нашли.

Заголовком рекламного сообщения стал английский афоризм. «Always a bridesmaid, never a bride» — так говорят о человеке закомплексованном, замкнутом, неспособном реализовать свои амбиции. В отношении героини рекламного объявления «Листерина» эта фраза звучит одновременно и в прямом, и в переносном смысле. На черно-белой фотографии — печальная молодая женщина, всеми забытая, покинутая, воплощенное одиночество. Как становится очевидно из рекламного текста, история героини незамысловата: она влюблена и мечтает о замужестве, но дурной запах изо рта лишает ее уверенности в себе и обрекает на одиночество. «Могу ли я быть счастлива, несмотря на это?!» — вопрошает она.

Благодаря этому объявлению, публиковавшемуся в прессе с изрядной частотой, к чудному свойству «Листерина» очищать полость рта и ликвидировать запах добавилась немаловажная психологическая посылка: справляясь с проблемами дыхания, медикамент помогал избавиться от комплексов. Другое дело, что комплексы эти — переживания по поводу запаха изо рта — по большей частью выдуманы создателями рекламной кампании и удачно навязаны потребителю. Действительно: многих проблем человек не замечает до тех пор, пока на них ему не укажут. Или пока их для него не придумают…

Так «Листерин» появился на столике у каждого уважающего себя дантиста и на прилавке в каждом магазине. Он стал единственным средством с подобными свойствами и моментально из безродного антисептика превратился в лидера фармакологической индустрии. К слову, популярность таких компонентов зубных паст и жевательных резинок, как экстракты и масла ментола, эвкалипта, мяты, также впервые были использованы в составе «Листерина» — их вкус ассоциируется со свежестью, что в полной мере отвечает концепции «свежего дыхания».

Кроме того, с помощью «Листерина» братья Лэмберт внесли свой вклад в расширение лексического наследия. Термин «halitosis», переводящийся на русский как «дурной запах изо рта» и не имеющий прямого аналога, стал настоящим рекламно-лингвистическим чудом и ныне является полноправным обитателем английского словаря.

Вплоть до 1980-х годов стеклянная бутылка с янтарной жидкостью в мгновение ока раскупалась с прилавков — одна из величайших рекламных кампаний века обеспечила «Листерину» 60-летнее лидерство среди средств против запаха изо рта.

«Allen Odell», США, 1925.

23-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Burma Shave» — первый крем для бритья, для которого не требовалась кисточка. Формула крема была достоянием семьи Оделл из Миннесоты, никак, однако, не влиявшим на их материальное состояние. Несмотря на сложный рецепт, который был изобретен фармацевтом Клиффом Оделлом, массу преимуществ и простоту в применении, крем не был популярен. Как показали более поздние исследования, акт бритья для большинства мужчин сродни ритуалу, а потому в вопросах выбора средств для бритья американцы оказались консерваторами.

Тихий семейный бизнес не приносил достаточного дохода для того, чтобы обратиться за помощью в профессиональную компанию, поэтому разработкой рекламы для «Burma Shave» занялся старший сын Клиффа Аллен. Он задумал простой и недорогой способ продвижения торговой марки — разместить рекламу на деревянных щитах вдоль дороги. В 1920-е годы Америка как раз начинала осваивать такое чудо инженерной мысли, как автотранспорт, росло количество шоссе и асфальтированных дорог, зарождался американский «культ автомобиля». Для автомобилистов строились кафе и заправочные станции, неподалеку от которых размещались большие деревянные щиты с информацией для привлечения внимания — именно такой щит и стал источником вдохновения Аллена Оделла. Клифф не разделил энтузиазма сына, но все-таки выделил ему $250 из семейного бюджета, лишь бы дитя не плакало.

Так вдоль дороги появились красно-белые вывески: по 4 штуки на определенном расстоянии друг от друга, по одной строчке рекламного текста на каждой вывеске. Аллен сумел грамотно рассчитать реакцию проезжающих мимо биллбордов автомобилистов: прочитав одну строчку, они непременно заинтересуются второй, а удобное расположение текста на нескольких щитах сразу позволит в полной мере ознакомиться с рекламным сообщением.

Первоначально надписи на вывесках не рифмовались, затем Ален решил добавить в рекламу немного стихотворчества, чтобы усилить запоминаемость текста. В каждой строчке — находчивая метафора, забавная фраза, житейская мудрость, так или иначе сводящаяся к названию торговой марки «Burma Shave» на последнем щите:

Дорожные щиты обернулись для Burma Shave таким успехом, какому могли только завидовать рекламные сообщения в популярнейших газетах и авторитетных журналах. Уже через пару недель после появления дорожных щитов Оделлам стали поступать заказы на крем от аптекарей и провизоров ближайших городов — а ведь на тот момент Аллен успел установить всего пару-тройку «комплектов»!

Действительно, дорожные щиты привлекали внимание не избалованных рекламой путешественников, скрашивали поездку, более того — запоминались! Скучающие в дороге дети выучивали веселые стишки наизусть и начинали исполнять роль этакого носителя рекламного сообщения для своих родителей. Потребители, приезжающие в разные населенные пункты и спрашивающие в магазинах «Burma Shave», сами невольно стали распространять информацию о продукте. Постепенно известность крема для бритья переросла масштабы Миннесоты. В течение года более 7000 биллбордов украсили дороги Америки. Дорожные щиты перестояли Великую депрессию и даже Вторую мировую.

Спад популярности «Burma Shave» начался в 1950-х годах. Росло количество автомобилей, расширялись магистрали — забавным красно-белым буквам предоставлялось все меньше и меньше места и внимания. В 1963-м Оделлы продали свой бизнес, а новый владелец отказался от продолжения прежней политики «Burma Shave». Разборка дорожных щитов стала целым событием для Америки и широко освещалась в прессе — более чем за 20 лет слоганы, заканчивающиеся фразой «Burma Shave», настолько вжились в повседневную жизнь, что расставание с ними стало сенсацией.

Слоганы «Burma Shave» стали достоянием американского фольклора — с начала рекламной кампании было придумано более 600 четверостиший. На настоящий момент один из последних щитов «Burma Shave» можно найти в вашингтонском музее Смитсониан.[7]

Фактически младший Оделл стал прародителем рекламы на биллбордах, и в таком случае его детище живет и развивается гораздо успешнее, чем детище его отца — малоизвестный ныне крем для бритья.

Рекламное агентство «Ruthrauff & Ryan», США, 1925.

45-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Рекламный текст в 5000 знаков был написан копирайтером Джо Кэплзом для Школы музыкального искусства США. Реклама рассылалась по почте, чем и оправдывает объем вербальной части. Под заголовком «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я стал играть…» Кэплз предлагал вниманию читателя историю от первого лица.

Главный герой объявления — молодой человек по имени Джек, рассказывает, как на одной из вечеринок решил поразить друзей игрой на пианино, но поскольку он ни разу не демонстрировал музыкальных талантов до этого, друзья решили, что он шутит. Затем, заметив серьезные намерения, они стали смеяться над Джеком, утверждая, что «он и ноты в своей жизни не сыграл».

И лишь когда Джек заиграл «Лунную сонату» Бетховена, в комнате воцарилось восхищенное молчание. Кэплз высоким литературным стилем описывает великолепие мелодии и эмоции музыканта: «Одна лишь музыка была настоящей. Одна лишь музыка и те видения, которые возникали передо мной. Видения настолько же прекрасные, как лунный свет, появляющийся из разогнанных ветром облаков».

По окончании игры на Джека один за другим посыпались вопросы.

«Джек, почему же ты не говорил нам, что можешь так играть?!», «Где ты учился?», «Кто был твоим учителем?»

«Я никогда не видел своего учителя, — ответил я. — И совсем недавно я бы и ноты не сыграл».

«Прекрати свои шуточки, — засмеялся Артур, профессиональный пианист. — Ты учился несколько лет, это точно».

Вот тут-то Джек рассказывает своим друзьям, а заодно и читателю, о новой методике преподавания, которую предлагает Школа музыкального искусства США, — уроки по переписке. Кэплз устами Джека озвучивает всю необходимую заинтересованному читателю информацию: невысокую стоимость обучения («всего несколько центов в день»), легкость получения новых навыков («ни трудных уровней, ни утомительных упражнений, ни скучной практики»), возможность трех пробных бесплатных уроков. Затем эта информация дублируется в более официальной форме в купоне, отослав который читатель получит три демонстрационных урока. Кэплз не брезгует и статистической информацией: «более 350 000 людей уже научились играть на своих любимых инструментах».

Эта реклама стала одним из известнейших объявлений с большим объемом текста. Джо Кэплз демонстрирует филигранное применение приема «интригующего подхода»: рассказывая историю, которая заинтересовывает читателя вне рекламного контекста, он умело сообщает всю рекламную информацию по ходу повествования.

Конец 1920-х годов ассоциируется прежде всего с событием, на целое десятилетие изменившим экономический и социальный облик Америки: «Черный вторник» 29 октября 1929 года оказался началом Великой депрессии — кризиса небывалой продолжительности и разрушительной силы. Объемы производства практически во всех отраслях сократились вдвое. Разорилось более сотни тысяч компаний, возросло число безработных и — как следствие — нуждающихся. По оценке историков, экономика страны оказалась отброшена на уровень 1905 года.

Тем не менее реклама продолжала свое развитие, хоть и изрядно сбавила обороты: на плаву удалось удержаться только крупным компаниям, которые, хоть и понесли ощутимые потери от кризиса, не собирались отказываться от продвижения своих торговых марок.

В 1930-е годы наблюдается рост популярности радио у рекламодателей: родившееся в 1920-м коммерческое радиовещание изрядно подпортило жизнь печатным СМИ, которые до поры до времени оставались лидерами в предоставлении рекламных площадей. Радио оказало серьезное влияние на политическую жизнь Штатов: благодаря рекламной кампании на радио Франклину Рузвельту удалось победить в президентских выборах 1936 года, несмотря на негативные материалы в более чем 80 % изданий. А в 1927 году состоялась первая успешная передача телесигнала из Нью-Йорка в Вашингтон, что впоследствии выльется в появление телевидения — плацдарма для дальнейшего развития рекламы.

Интеграция искусства в рекламу началась со стиля арт-деко: такие художники, как Франклин Бут, Томас Макклелэнд и Уолтер Д. Тиг, активно вносили свою лепту в оформление рекламных объявлений, дизайн упаковок и журналов. Появились теории дизайна и цвета, согласно которым рекламисты могли воздействовать на потребителя одним лишь цветом заголовка. В то же время выявляются определенные минусы эмоционального подхода к рекламе и высокохудожественного оформления сообщений: зачастую потребители среднего класса остаются слепы к абстрактному искусству с целью продажи на страницах любимой газеты. Поэтому вскоре образованные и интеллигентные рекламисты оставили благие попытки прививать публике хороший вкус и направили свою деятельность исключительно на прививание потребностей. Поиски рекламной философии первой четверти века ознаменовались популярностью исследований, позволявших научным методом выяснять, в какой именно форме информация усвоится потребителем наиболее успешно и какие доводы будут оценены как весомые.

Джордж Гэллап, основатель собственного института исследований, с которого начинается история рекламных и маркетинговых исследований, создатель приема сегментирования целевой аудитории по демографическим, социальным и другим характеристикам, в 1930-х годах обнародовал результаты опроса, раскрывшего истинную суть американской публики. Оказалось, что население пуританской страны наиболее бурно реагировало на рекламные объявления с мотивом качества и секса, в то время как рекламодатели в первую очередь апеллировали к бережливости и экономичности. Широкая огласка этого факта в рекламной среде привела к появлению множества объявлений с эротическим подтекстом, что особенно остро поставило вопросы нравственности в рекламе.

Рекламное агентство «Leo Burnett сo.», США, 1928.

3-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

Чикагские копирайтеры из агентства Лео Барнетта прославились в области продвижения продуктов с помощью вымышленных героев, в том числе и анимированных. Тигр Тони рекламировал кукурузные хлопья, котенок Моррис — корм для любимцев «9 жизней». Однако именно Jolly Green Giant стал первым блестящим успехом агентства на этом поприще.

Для продвижения консервированных овощей компания «Minnesota Valley Canning сo.» разработала корпоративного героя — Веселого зеленого гиганта. Изначально грамотная стратегия — создать архетипичного персонажа, напоминающего бога плодородия, который так или иначе присутствовал в ранних верованиях большинства народов, — провалилась из-за неправильного подхода к исполнению. Хмурый и недружелюбный, обряженный в звериную шкуру, которая недвусмысленно намекала на несвойственную покровителям полей плотоядную кровожадность, гигант вышел на редкость неприятным «корпоративным героем». Для того чтобы исправить положение, компания обратилась в «Лео Барнетт и со.».

Чикагские специалисты первым делом придали Гиганту мало-мальски дружелюбный вид: из подобия сгорбленного леприкона[8] вылепили статного, веселого бога плодородия с ослепительной улыбкой, шкуру заменили на более гармоничную набедренную повязку из зеленых листьев. В печатных объявлениях Jolly Green Giant изображали на фоне полей — пейзаж подчеркивал его удивительный рост.

Jolly Green Giant появился во множестве рекламных объявлений компании, а в результате принесенного им успеха в 1950-м «Minnesota Valley Canning» была переименована в «Green Giant сo.». Однако в конце 1950-х, когда телевидение пришло в массы и полным ходом шла интеграция рекламы на голубые экраны, агентство столкнулось с новой проблемой.

Дело в том, что Green Giant на телеэкране терял все свое дружелюбие. «Он превращался в монстра. Дети начинали плакать, а собаки прятались под кровать», — говорил о впечатлении, которое произвел теледебют великана на потенциальных потребителей, один из его создателей, Боб Ноэль. Однако и из этой ситуации таланты «Лео Барнетта» вышли с блеском: в роликах Веселого гиганта стали показывать частями, чтобы лишь обозначить его присутствие. Позже улыбчивого бога снабдили парой коронных фраз: почти санта-клаусовским «хо-хо-хо» и веселой песенкой «Все лучшее из сада» («Good things from the garden»).

Рекламное агентство «Foote, Cone & Belding», США, 1930-е.

68-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Компания «Hallmark» на сегодняшний день — самая известная в мире торговая марка в сфере индустрии поздравлений. Качество является едва ли не корпоративной философией фирмы, о чем свидетельствует ее название: hallmark — клеймо, которое мастера английских гильдий с XIV века ставили на свои изделия, дабы засвидетельствовать, что гильдия ручается за качество продукта. Впервые реклама «Hallmark» появилась в «Ladies' Home Journal» в 1928 году, и уже тогда компания стала первым производителем открыток, позволившим себе рекламную кампанию национального масштаба.

«Вы никогда не сможете рекламировать открытки, если надеетесь, что люди просто перевернут их и прочитают название вашей фирмы», — считал основатель компании Джойс Холл (Joyce C. Hall). «Hallmark» же сумел завоевать любовь потребителей и благодаря известнейшему слогану создать имидж респектабельной и серьезной компании, работающей в сфере развлечений.

Слоган «Если вы хотите подарить самое лучшее» был придуман вице-президентом «Hallmark» Эдом Гудманом (Ed Goodman). На стопке бумажек для напоминаний он записал корпоративные идеалы компании: забота, качество, только самое лучшее. Впоследствии из этих сумбурно записанных фраз родился один из самых бессмертных в истории рекламы слоганов. Быстро став девизом компании, слоган дебютировал на радио в 1944 году, затем стал использоваться во всех видах рекламы, производимой «Hallmark». В 1949 году нью-йоркский дизайнер Эндрю Зуке (Andrew Szoeke) создал для «Hallmark» логотип, подчеркивавший британское происхождение названия фирмы и ее безоговорочное лидерство в производстве открыток: стилизованную корону с пятью зубчиками. Вместе со знаменитым слоганом корона, размещавшаяся с тех пор как раз на той части открыток, куда, по мнению Холла, никогда не смотрит потребитель, стала символом качества и превосходства.

«Слоган то и дело напоминал, что наши открытки должны быть самые-самые. Иногда мне казалось, что без этого слогана наша продукция не была бы настолько хороша», — впоследствии утверждал Джойс Холл в своей автобиографии «When You Care Enough».

Рекламное агентство «Young & Rubicam», 1930.

99-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Раймонд Рубикам, талантливый копирайтер и создатель множества заслуживающих восхищения рекламных объявлений, покинул рекламное агентство «N.W. Ayer & Son» в 1923 году, после смерти его основателя. Рубикам решил основать собственное дело вместе со своим давним другом Джоном Янгом. Как и многие агентства того времени, большинство из которых либо превратились в лидеров на сегодняшний день, либо увековечили себя лишь в истории, «Young & Rubicam» начинало свое существование с более чем скромным бюджетом и без единого крупного клиента. Однако к 1930-м годам «Young & Rubicam» уже обзавелось клиентами, причем достаточно разношерстными: от фирмы, производящей шнурки, до пищевого гиганта «General Foods».

На тот момент самореклама была не слишком распространена в рекламном бизнесе, по крайней мере до «Y& R» ни одно агентство не подходило к своему продвижению столь системно. Рубикам считал это сложнейшей задачей — создавать рекламу о себе самом и, несмотря на то что промоушн не оказался бы лишним для развивающейся фирмы, решил, что пока не в состоянии воплотить в одном объявлении все идейное содержание методов своего агентства. Однако концепция готовящегося к выходу журнала «Fortune» настолько импонировала Рубикаму, что он скупил рекламную площадь в издании через 15 минут после того, как вообще впервые услышал о нем от учредителей Гарри Люса и Дюка Диссосита. Объявления «Y&R» стали первой рекламой, появившейся в одном из наиболее авторитетных на сегодняшний день издании.

«Impact» («Удар») стал пятым объявлением в серии. На фотографии крупным планом — лицо чернокожего бойца и кулак противника, бьющий его в челюсть. Драматично падающий свет и искаженное сильным ударом лицо… Ниже приводилось два варианта понимания иллюстрации: «По Вебстеру:[9] одиночный мгновенный удар одного тела о другое. По «Young & Rubicam»: то свойство рекламы, которое внезапно наносит удар равнодушию потребителя и подталкивает его сознание на восприятие сообщения».

Это объявление признано лучшим образцом рекламы, которое рекламное агентство способно изготовить для себя. Недаром Рубикам не решился доверить написание текста для серии ни одному из своих бравых копирайтеров и сел за разработку идей самостоятельно. Он вспоминал: «Идея „Impact“ родилась у меня, когда я показал Джону Янгу сделанную мной ранее рекламу „Постума“. Он сказал, что его словно током ударило. Так я придумал рекламу для следующей публикации в «Fortune». При создании иллюстрации творческой командой «Y&R» было испробовано более двадцати идей, как изобразить бойцов в жарком поединке.

«Y&R» размещали свою рекламу в «Fortune» более 40 лет. За это время издание, носящее имя самой Фортуны, набрало немалый вес в индустрии СМИ, а агентство, названное в честь своих основателей, превратилось в одно из крупнейших сетевых агентств мира.

«Haddon Sandbloom», США, 1931.

Напиток, ставший к концу XX столетия лидирующим мега-брендом мира, был создан фармацевтом Джоном Пембертоном на заднем дворе его дома в 1886 году. Газировка продавалась в розлив в крупнейшей аптеке Атланты по 5 центов за стакан. Приятель Пембертона, Фрэнк Робинсон, придумал для колы название и логотип — и то и другое остается неизменным на протяжении 120 лет.

Выбрав для себя философию освежающего, бодрящего напитка, «The Coca-Cola Company» традиционно показывала в рекламе веселых отдыхающих людей, семейную идиллию или непринужденное общение за бутылочкой колы. В 1910 году появился слоган, ставший впоследствии подобием формулы, которую производители кока-колы пытались реализовать в каждом рекламном сообщении — «Люди всех полов, слоев и возрастов пьют кока-колу». А затем попытка сделать колу напитком, который дарит бодрость и свежесть независимо от пола и статуса, совпала с необходимостью стимулирования продаж в зимний период… Так в 1931 году родилась рекламная кампания, подарившая Америке не только пряный вкус газировки, но и любимого всеми сказочного персонажа — Санта-Клауса.

Любопытно, что с начала девятнадцатого века до 1930-х годов никто фактически не знал толком, как выглядит святой Николас (а именно так «официально» зовут Санта-Клауса), который почитался в католических странах с XIII столетия. В представлении американцев он был чем-то средним между гномом, леприконом и церковнослужителем в зеленых или бело-голубых одеяниях. Те, кто хоть немного знаком с мифологией, могут представить себе эту неприглядную картину. Того Санту, каким его знает сегодня весь мир, создал чикагский художник Хэддон Сандблом.

Сандблом превратил недорослого эльфа в пухлого, вечно улыбающегося человечка с озорным блеском в глазах. По легенде, художник опирался на описание святого из старого новогоднего стишка, в котором Санта был добродушным, полным и круглощеким старичком. Хэддон нарядил святого Ника в короткий красный тулуп с черным поясом и колпак с белым помпоном, который сегодня становится лидером продаж среди предметов гардероба в канун Рождества. Сердечная, простая и проникновенная улыбка — вот визитная карточка сандбломовского Санты, сделавшая его одним из самых горячо любимых детьми героев.

Обретя тело, Санта обретает и привычки: он катается в упряжке с двенадцатью оленями, по поводу и без произносит свое легендарное «Хо-хо-хо!» и… пьет «Coca-Cola»! Действительно, долгое время, до окончательного превращения творения Сандблома во всемирно известного рождественского персонажа, Санта нырял в дымоходы только с бутылкой колы под мышкой.

Тонизирующий напиток обнаруживался на его рабочем столе, где он составлял список «хороших» детей, которых собирался посетить в праздничную ночь; он находил оставленную ему в угощение бутылку рядом с подвешенными у камина чулками для подарков. Любопытно, что Сандблом, мастерски изображающий соблазнительно запотевшую бутылку с жидкостью карамельного цвета, сквозь которую тускло поблескивают рождественские гирлянды, сам вовсе не был поклонником бодрящего напитка.

«The Coca-Cola Company» и Хэддон Сандблом фактически подарили Аме — рике нового святого: создатели рекламной кампании взяли за основу фольклорные традиции, мифический образ рождественского персонажа, которого наградили внешностью, наиболее приемлемой для восприятия широкими массами, и прочно связали этого героя с продукцией «Кока-Колы». Ход был беспроигрышным еще и потому, что практически во всех христианских странах существует подобный персонаж: Отец Рождества в Англии, святой Николас в Германии, Синтерклаас в Нидерландах и Бельгии, Пер Ноэль во Франции и, разумеется, наш русский Дед Мороз. Потому образ сандбломовского Санты оказался близок даже для тех народов, чьи представления об альтруистично настроенном и щедром на подарки старичке уже оформились визуально. Так рекламная кампания быстро расширилась до мировых размеров.

Все любят Рождество. Но не потому, что это, по сути, две тысячи какая-то годовщина рождения Иисуса. Рождество — это подарки, елки, семейный ужин и прочие другие радости, а главным персонажем, чье имя у всех на устах в праздничные часы, является вовсе не Сын божий, а добродушный, веселый и знакомый всем краснощекий бородач Санта-Клаус. Все любят Санту, а Санта любит колу — такой в общем-то простой логикой производители газировки доносят мысль о том, что и колу должны любить все.

Рекламное агентство «Young & Rubicam», США, 1938.

98-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Фирма «Arrow Shirts» всегда пользовалась успехом у тех, кто стремился придерживаться консервативного стиля в одежде. Старшее поколение ценило недорогие и качественные парадные рубашки, традиционные воротнички и классические манжеты. На первых рекламных объявлениях «Arrow Shirts» достоинства рубашек превозносил Джозеф Кристиан Лийендекер[10] (J.C. Leyendecker).

В 1938 году копирайтер «Y&R» Джо Гриббин, славившийся искрометным чувством юмора и литературным талантом, создал серию печатных рекламных объявлений, каждое из которых сообщало о каком-то определенном достоинстве рубашек «Arrow Shirts». «Мой приятель Джо Холмс превратился в лошадь» — гласил заголовок на одном из них.

«Джо умер, но всегда хотел быть лошадью. Теперь он вернулся в мир в виде животного своей мечты», — разъяснял подзаголовок. Далее следовала забавная иллюстрация: мужчина с немного ошеломленным выражением лица беседовал с тяжеловозом, впряженным в молочный фургон, который благодаря чудесам реинкарнации[11] оказался его умершим другом. «Я впервые надел удобный воротничок, — откровенничал Джо Холмс в образе скакуна. — Все мои рубашки из прошлой жизни жали шею до удушья». «Надо было рассказать ему об Arrow Shirts, они не жмут», — с досадой думает мужчина.

Джо Гриббин был известен как мастер эссе, отвлеченных от тематики рекламного объявления, но в то же время чудесным образом доносящих до читателя основную мысль. Более того, все его детища прежде всего уповали на человеческие эмоции: слезливая история или остроумная прибаутка способны сделать потребителя беззащитным перед рекламой. Джо Гриббин писал текст настолько умело, что даже смерть у него оказывалась поводом для доброй, курьезной шутки. Его проникновенные творения славились не только как красивые произведения мелкого литературного жанра, главное — они действительно продавали.

Реклама для «Arrow Shirts» вошла в историю как один из ярчайших примеров того, что и юмор может продавать. Сам Гриббин был так очарован историей о несчастной судьбе своего тезки Джо Холмса, что напрочь забыл указать в объявлении стоимость рубашек — для того времени чуть ли не обязательный элемент рекламного сообщения. Промах был замечен копирайтером, лишь когда он наткнулся на свое творение в утреннем номере «Times». А рубашки стоили $2…

«Pepsi-Cola hits the spot».

Рекламное агентство «Newell-Emmett сo.», США, 1940-е.

14-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

3-е место в рейтинге лучших рекламных джинглов века по версии «AdAge».

В 1898 году владелец небольшой аптеки в Каролине, Калеб Брэд-хэм, придумал рецепт напитка, который намеревался продавать своим покупателям как средство от изнуряющей жары. Покупатели, оценившие газировку, нарекли ее «сиропом Брэда». Сам Калеб, не ожидавший подобного успеха, в 1902 году запатентовал производство напитка и открыл «Pepsi-Cola Company». Первые годы борьбы за выживание на рынке прохладительных напитков пепси пришлось плестись в хвосте — неумелый маркетинг и ограниченное распространение не позволяли вступать в борьбу с лидерами газированной индустрии. Дела пошли чуть лучше, когда в 1921 году «Пепси» была перекуплена карамельным магнатом Чарлзом Гутом (Charles G. Guth). Гут, как опытный торговец, не скупился на рекламу.

Кока-кола в то время уже прочно заняла свои позиции на рынке. После изобретения Пембертоном напитка появилось немало аналогов, склоняющих слово «кола» на различный лад, но лишь «Пепси» сумела выстоять и в период Великой депрессии, и в условиях военного дефицита сахара. Столкновение с лидером было неизбежным. За невысокую цену «Пепси» нарекли «кухонной колой», в то время как кола оставалась «колой для гостиной», однако растущий средний класс с проблесками практичности и экономичности такое название не оттолкнуло. К 1934 году пепси стала по-настоящему популярной.

В 1939 году рекламное агентство «Lord & Thomas» создало для напитка радиорекламу с веселым джинглом:

Тогдашний владелец марки, Уолтер Мак (Walter Mack), не поскупился на рекламу и отправил в карманы радиостанций значительную сумму: за год слушатели наслаждались джинглом более 300 тысяч раз. Джингл превратился в популярную песенку, появились каверверсии, люди то и дело насвистывали веселый мотивчик — а именно это является главным показателем успеха рекламной кампании у целевой аудитории.

Ориентированная на усиленное производство, послевоенная промышленность США изрядно перекрыла спрос на товары массового потребления, а потому проблема продвижения товара встала перед производителями как никогда остро. Стал складываться так называемый рынок покупателя: теперь, когда у пришедшего в магазин человека был невиданно огромный выбор, производителю пришлось заботиться о том, чтобы выбор пал именно на его продукцию. Складывающаяся культура массового потребления привела к тому, о чем говорил еще Карл Маркс, размышляя о капитализме, — к фетишизации товаров.

С целью стимулирования продажи рекламодателями был изобретен обселеранс — феномен искусственного старения вещей. Отныне вещи становились барахлом не тогда, когда переставали выполнять свои функции, теряли свойства, ломались или портились, а тогда, когда на рынок выходила очередная новинка с чуть обновленным дизайном или парой малозначащих улучшений. В связи с этим компаниям приходилось создавать новые товары все чаще, дабы в этой «гонке вооружений» обогнать конкурентов, и убирать искусственно устаревшие продукты с прилавков все быстрее, что привело к сокращению жизненного цикла товара. Потребители же стали участниками «гонки потребления»: рядовой американец также был заинтересован в приобретении лучшего товара — в послевоенную эпоху в рекламе и потребительском мировоззрении господствовала так называемая концепция «равняйся на Джонсонов».

На развитие этой концепции повлияло сразу несколько факторов. Прежде всего — единообразие и стабильность послевоенной культуры. Конформизм, упадок женского движения, традиционное распределение ролей в семье, прочные и незыблемые групповые нормы — все это привело к унификации потребностей разных слоев населения. То есть для самовыражения людям требовалось одно и то же — материальные блага, которыми их с лихвой обеспечивали производители. Каталог диванов мог расцениваться как набор социально-психологических характеристик будущих владельцев мебели.

На потребительском уровне отныне также шла своя «гонка», вылившаяся в концепцию «равняйся на Джонсонов»: уважающий себя гражданин не мог позволить своей семье жить хуже, чем живет семья соседа, а потому как никогда был заинтересован в покупке автомобиля с большим багажником и телевизора с большим экраном. Кстати, телевидение тоже оказало немалое влияние на американский образ жизни 1940 — 1950-х годов.

К 1950-м годам национальное телевидение охватило более 60 % домов. Если в 1946 году было продано 17 тысяч телевизоров, то в 1950-м в месяц продавалось по 250 тысяч, а рекламные доходы телевидения за этот год составили $ 100 млн. Телевидение стало ведущим средством рекламы. В конце десятилетия заявила о себе анимационная реклама, что, во-первых, снизило расходы рекламодателей, во-вторых, увеличило количество приемов воздействия на зрителя, в-третьих, создало серьезную почву для рекламного воздействия на детей.

Одним из важнейших событий в профессиональной среде стала консолидация специалистов в области пиара. На мировом уровне происходит становление PR как научной дисциплины и профессии. Создаются крупнейшие организации в Великобритании, США, во всем мире, такие как, например, Международная PR-ассоциация, основанная в 1955 году.

В области рекламных исследований и философии рекламы громко дебютировали исследования мотиваций и появившаяся благодаря им мотивационная манипулятивность. Эта теория основывается на учениях таких выдающихся психоаналитиков, как Зигмунд Фрейд и Карл Юнг. Согласно исследованиям мотивации, не только разумные доводы и поверхностные эмоциональные порывы определяют поведение человека. Ученые взялись выяснить, только ли атмосферный ореол или практическая выгода заставляет потребителей выбирать тот или иной товар. Так, было обнаружено, что, например, в мужском сознании седан ассоциируется с семьей и супругой, а кабриолет — с любовницей. В соответствии с такой информацией о различных товарах, выуживаемой психологами из потребительского подсознания, рекламодатели могли наиболее точно определять свою целевую аудиторию и вернее строить рекламную кампанию, а также применять различные манипулятивные способы воздействия на данную аудиторию.

Впрочем, играми с сознанием зачастую занимались не образованные специалисты-психологи, а мошенники. Так, в 1958 году некий Джеймс Вайкари заработал более 22 миллионов долларов, продвигая среди рекламодателей идею 25-го кадра. Поскольку мифы о силе воздействия 25-го кадра на сознание опровергаются наукой, то, видимо, рекламный мир потерял в лице Вайкари настоящий талант: если объектом надувательства в рекламе традиционно является потребитель, то Вайкар и его «Subliminal Projection Company» оставили в дураках многих рекламодателей. Однако история владельца «Subliminal Projection» — всего лишь пример самого успешного применения лжетеорий на рекламной практике, на самом же деле в 50-е, когда все стремились к научным методам, а сама наука еще зачастую не могла обеспечивать необходимыми знаниями, рекламная лженаука точечно распространилась по всему миру.

«A diamond is forever».

Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1948.

6-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

1-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

С начала 1940-х годов вплоть до сегодняшнего дня компания «DeBeers» контролировала все аспекты мировой торговли бриллиантами. В разных странах «DeBeers» функционирует под разными названиями: филиал в Лондоне — «Diamond Trading Company», в других европейских столицах — «Central Selling Organization», в Израиле — «The Syndicate», в странах Южной Африки — «Diamond Development». Но факт остается фактом — покупая бриллианты в любой точке мира, вы скорее всего приобретаете камушек от «DeBeers», так как в настоящее время компания продает около двух третей мирового объема ювелирных алмазов.

Однако во второй четверти XX века ситуация на ювелирном рынке была не столь радужной для алмазного монополиста. Несмотря на то что цены на бриллианты мало зависели от экономических условий и даже депрессия начала 1930-х годов не нанесла индустрии серьезного урона, в понимании преобладающего среднего класса диаманты были лишней тратой денег, безделушкой для богачей.

В 1939 году глава «DeBeers» Гарри Оппенгеймер решил в корне изменить отношение американцев к бриллиантам, для чего прибегнул к помощи старейшего рекламного агентства «N.W. Ayers». Было принято решение создать бриллианту символичный, романтический образ, фактически — возродить традицию бриллиантовых обручальных колец.

Трудно сказать, что именно удерживало молодоженов тех лет от покупки церемониальной атрибутики с драгоценными камнями: желание казаться оригинальнее или природное чувство противоречия традициям, расчет устроить на сэкономленные от покупки украшений деньги гулянья попышнее или соблюдение христианских обычаев, по которым знак супружеской верности должен быть простым, без излишеств и украшений.

В течение 10 лет «N. W. Ayer & Son» всяческими рекламными уловками доказывало нации эмоциональную ценность бриллианта. В учебных заведениях проводились лекции о традициях обручения и кольцах, разумеется, с аккуратным преувеличением роли бриллианта. Для журналистов более 125 газет была устроена пресс-конференция, на которой звезды кино и сцены рассказывали о своих украшениях. Чуть позже во многих изданиях появились репортажи о бриллиантах, которые дарят друг другу знаменитости в качестве намека на романтические чувства. Компания «DeBeers» рекламировала не себя, а бриллиант как таковой, стремилась создать вокруг камня эмоциональную ауру, этакий имидж символа узаконенной любви.

И вот в 1948 году появился известнейший слоган «Бриллиант — это навсегда». Рекламное объявление, изображающее двух влюбленных в медовый месяц, как нельзя лучше передавало идею, ставшую лейтмотивом всей рекламной кампании: нет ничего лучше столь дорогого и редкого подарка, как бриллиант, чтобы продемонстрировать, насколько дорог близкий человек, тем более человек, с которым вы собираетесь связать себя узами брака. А прочность и долговечность символа любви можно напрямую связать с долговечностью отношений.

Именно этому слогану мир обязан верой в удивительную прочность алмазов: а ведь алмаз может разбиться, расколоться или потерять цвет! Тем не менее долговечность, а скорее даже вечность, стала исключительным, едва ли не магическим, качеством бриллианта, изрядно повышающим эмоциональную и, как следствие, материальную ценность камня.

В рекламной кампании «A diamond is forever» агентство «N.W. Ayer & Son» вновь подтвердило: реклама действительно может менять вкусы целой нации, а то и мира. Из забавы для толстосумов бриллиант превратился в символ любви: отныне, преподнося в подарок вечный камень, жених показывал невесте всю глубину своих чувств, более того — доказывал, что она достойна столь дорогого подарка. Впрочем, стремление доказать любовь было не единственным мотивом, прозвучавшим в кампании. Немалую роль сыграл и престиж: едва ли нашлась женщина, способная отказаться от украшения, как у кумиров с афиш, плакатов и телеэкранов. «Мы показали, как бриллианты носят звезды, жены и дочери политиков — словом, любые женщины, которые способны заставить жену бакалейщика или невесту механика сказать: “Жаль, что у меня нет того, что есть у нее”, — писал сотрудник рекламного агентства главе компании «DeBeers».

«I dreamed I went shopping in my Maidenform bra».

Рекламное агентство «Norman, Craig & Kunnel», США, 1949.

28-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Рекламист непременно должен быть немножко психологом. А может быть, даже не немножко… Так или иначе создатель рекламной кампании женского белья фирмы «Maidenform», думается, был неравнодушен к учению Фрейда. А чем же еще тогда объяснить беспрецедентного вида объявление: девушка в бюстгальтере и юбочке на улице, посреди не замечающей ее откровенного туалета толпы?!

А ведь это дедушка Фрейд одним из первых заговорил об эротических фантазиях женщин и комплексах, связанных с невозможностью реализовать эти фантазии. Ему в конце 1940-х вторили и аналитики: мол, каждая дама втайне не прочь продемонстрировать толпе красоту своего обнаженного тела.

Словом, мишень этой рекламы — хрупкое женское сознание, то и дело проверяемое копирайтерами на прочность. К середине века женщина снова начала задумываться о равенстве полов, и если Фрейд не ошибался насчет фантазий, то возможности реализовать их у прекрасной половины человечества были минимальные.

Вот тут-то и появляется скандальная реклама, безнравственностью и вульгарностью которой можно возмущаться на людях, но которая одновременно располагает к себе, обещает какую-то свободу от ненавистных рамок. К тому же после столь громкой рекламы ношение белья от «Maidenform» уже могло считаться маленькой формой протеста, и не слишком консервативным дамам было лестно ощущать себя этакими очаровательными бунтарками.

Слоган на первом плакате серии гласил: «Мне снилось, что я ходила по магазинам в белье от „Maidenform“. Позже появились и другие вариации („Мне снилось, что в белье от Maidenform я остановила поезд“, „Мне снилось, что в белье от Maidenform меня называли “Госпожа посол”), был даже учрежден конкурс на сценарий самого оригинального „сна“. Тема сна также подчеркивала скрытность тех желаний, частичная реализация которых должна была ассоциироваться у женщин с покупкой белья «Maidenform“.

Благодаря скандальной рекламе, на многие годы выбранной главным средством продвижения товара, торговая марка, созданная русской эмигранткой Идой Розенталь, стала синонимом качества.

Впрочем, не только благодаря рекламе: исследователи истории моды утверждают, что бюстгальтер можно отнести к ряду русских изобретений наравне с автоматом Калашникова — именно Ида создала самую волнующую часть женского гардероба в ее современном виде.

«Double your pleasure, double your fun».

«Wrigley сo.», США, 50-е.

7-е место в рейтинге джинглов века по версии «AdAge».

Вкус жевательной резинки «Doublemint» («Двойная мята») стал производиться компанией «Wrigley» с 1914 года. С 1950-х годов в рекламе началось обыгрывание слова «двойной». Так, в 1956 году появились рекламные персонажи, надолго ставшие «лицом», вернее, «лицами» жвачки: Близняшки Двойная Мята, Doublemint Twins.

Вплоть до 1963 года сестры Джейн и Джоан Бойд (Jayne and Joan Boyd) снимались в рекламных роликах «Doublemint». Близняшки играли в теннис, катались на велосипедах и санках, словом, развлекались так, как только можно развлекаться двум лучшим подружкам. С сестрами Бойд было снято 12 роликов, пока актрисы не ушли из компании. После Бойд в рекламе «Doublemint» снималось более пяти пар идентичных сестричек. Джингл, ставший одним из известнейших из всех когда-либо написанных, оставался неизменным при всех актерских перипетиях: «Удвойте свое удовольствие, удвойте свою радость, с „Даблминт“, „Даблминт“, жевательной резинкой!»

«The man in the Hathaway shirt».

Рекламное агентство «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», США, 1951.

22-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Дэвид Огилви — пожалуй, самый известный из всех рекламных гениев XX века. Пережив всех своих коллег и экс-конкурентов, увидев развитие рекламного мира без собственного участия и старчески посетовав по этому поводу, помимо многочисленных рекламных кампаний и незабываемых слоганов, он оставил парочку научных трудов, в которых изложил всю свою рекламную философию, а заодно и биографию. Сегодня химики и фармацевты горячо доказывают, что мыло никак не может на одну четверть состоять из увлажняющего крема. И если это действительно так, то Дэвид Огилви на пару с производителем «Dove» вот уже более полувека морочит потребителю голову… Слоганы — все равно что произведения искусства — с легкостью способны пережить своего автора, «памятники нерукотворные».

Однако в начале 1950-х Огилви еще не был уважаемым грандом рекламного бизнеса, а был совладельцем небольшого агентства, без роду, без племени и без капитала. За рекламную кампанию рубашек фирмы «Hathaway» он взялся скорее ради самопиара, надеясь, что в случае грандиозного успеха рекламное агентство получит известность и авторитет, а вместе с тем и состоятельных клиентов. Фирма-производитель вовсе не являлась лидером в текстильной промышленности, а потому Огилви был вынужден из унизительно крошечного бюджета и собственных идей сделать шедевр. И ведь сделал же!

Шедевр появился на страницах журнала «New Yorker». Интеллигентного вида мужчина в стильном костюме, рекламируемой рубашке и… с повязкой на глазу. Под фотографией располагался текст, в котором говорилось обо всех достоинствах рубашек фирмы «Hathaway».

Столь незначительная, но бросающаяся в глаза деталь, как повязка, обеспечила успех всей рекламной кампании. В ворохе плакатов с девушками модельной внешности и гламурными юношами безымянный человек в рубашке «Hathaway» не мог остаться незамеченным. С одной стороны, повязка не несла в себе никакой смысловой нагрузки — рекламировались-то рубашки; с другой — одноглазый заинтриговывал. Кто он, чем он занимается по жизни, почему лишился глаза? Сражался на войне за свободу своего народа? Боролся с преступностью? Ходил с голыми руками на кабана или просто так напялил повязку, для вычурности? Эта повязка, купленная Огилви за полтора доллара в аптеке по дороге на съемку, приковывала внимание к марке и в кратчайшие сроки сделала рубашки «Hathaway» лидером продаж.

Четыре года подряд The Hathaway Man появлялся исключительно на страницах «Нью-йоркера», где он играл самые различные роли: дирижера Нью-йоркского симфонического оркестра, выступаю щего в Карнеги-холл, гобоиста, ху дожника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, ценителя искусства, приобретающего картины Ренуара, кинорежиссера и т. д. Вначале реклама «Hathaway» содержала текст из пяти пунктов, поясняющих, почему нужно покупать рубашки именно этой фирмы, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали об раз торговой марки, а не просто товар. Обладая уникальным чувством рекламного образа, Огилви считал, что особенно важна узнаваемость ТМ на основе ее индивидуальности, в связи с чем он писал: «Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы». В этом смысле наиболее удачным был образ ТМ рубашек «Hathaway», созданная Огилви, — The Hathaway Man.

«Fast, fast, fast relief».

Рекламное агентство «Ted Bates & сo.», США, 1952.

19-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Рекламная кампания обезболивающего «Анацин» — одна из самых противоречивых в XX веке. За разработку концепции и слогана кампании взялся Россер Ривз, копирайтер из агентства «Ted Bates & сo.».

В истории мировой рекламы Ривз известен как создатель так называемого УТП — уникального торгового предложения, концепции, которая, несмотря на все разногласия по поводу ее эффективности, остается одной из самых распространенных и по сей день. Основная идея УТП — в присвоении товару особенных качеств, способных выделить его из числа аналогов. По легенде, Ривз принялся за разработку своей концепции после того, как один из заказчиков, положив перед копирайтером две одинаковые монетки, потребовал доказать, что одна лучше другой (история умалчивает, чего добивался заказчик. Видимо, хотел убедиться в компетентности рекламиста).

Размышляя о том, какой должна быть отличительная характеристика продукта, способная заставить покупателя предпочесть товар с этой характеристикой всем остальным, Россер Ривз пришел к любопытным выводам. Во-первых, он установил, что совсем не обязательно выдумывать такое отличие, которое будет практически полезным для потребителя, — вполне достаточно, чтобы в рекламе это качество выглядело несомненным плюсом (ведь всем давно известна способность рекламы вызывать у человека такие потребности, о которых он сам и не подозревал). Во-вторых, УТП будет работать только при условии, что никем не было озвучено раньше. То есть уникальное предложение, на которое опирается рекламодатель, впервые должно прозвучать именно в его рекламе, у аналогичных товаров не может быть аналогичных отличительных свойств!

Столь подробное описание теории УТП не случайно — ведь рекламный текст, разработанный Ривзом для «Anacin», является просто классикой жанра.

Проблемой продукта было то, что он, по сути, являлся копией аспирина и подобных ему препаратов, заполонивших фармацевтический рынок. Перед Ривзом встала проблема, решить которую можно было только с помощью его теории: как найти преимущество, которое смогло бы выделить «Anacin» перед аспирином, если преимуществ нет?

Ривз с блеском решил непростую творческую задачу: с его помощью «Anacin» превратился из рядового болеутоляющего средства в быстродействующее лекарство от головной боли. «…Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии», — заявлялось в рекламном объявлении. Там же сообщалось, что «трое из четырех докторов рекомендуют ингредиенты „Анацина“. Это было небольшой уловкой: доктора повсеместно рекомендовали аспирин как наиболее популярное средство, а поскольку „Анацин“ содержал те же вещества, что и аналог, то Ривз имел полное право на данное заявление.

Россер Ривз настоял на особом внимании рекламодателя к размещению рекламы: если производство сообщения обошлось в 8 тысяч, то его публикация стоила 86,5 миллиона. Массированное наступление на потребителя со всевозможных медиа-носителей сделало свое дело: продажи возросли в несколько раз, а джингл «Быстрое, быстрое, быстрое улучшение» вошел в простую речь как фразеологизм.

«Fire and ice».

США, 1952.

Лучший ролик года по версии «Advertising Age».

Фирма «Ревлон» на пять шестых была названа в честь своих основателей — братьев Чарльза и Джозефа Ревсон, а буква «л» в названии появилась благодаря Чарльзу Ланчману, ведущему химику компании. В 1932 году фирма вышла на рынок со своим первым продуктом — лаком для ногтей. Мастерство и профессионализм в производстве разноцветного глянца для дамских ручек за шесть лет превратили предприятие братьев Ревсон в компанию с миллионным бюджетом. После Второй мировой войны «Ревлон» прочно вошла в пятерку лидеров в мире косметики.

Продукция «Ревлон» пользовалась необычайным успехом у прекрасной половины населения Америки прежде всего благодаря богатой палитре оттенков лаков. Братья впервые в косметической индустрии превратили название цветов в красивый маркетинговый ход: они продавали не просто «темно-красный» лак, а «Зимнюю вишню» (Cherries in the Snow) или «Закат на Пятой авеню» (Fifth Avenue Red). К слову, именно красные оттенки стали судьбоносными в жизни компании и принесли ей дополнительную славу.

Первые попытки «игр с огнем» начались еще в 1950 году, когда братья открыли производство серии лаков с названиями, содержащими слово «огонь». Тогда вышло рекламное объявление, занявшее целый разворот «New York Times». От «прожженной» посередине страницы дыры растекались клубящиеся волны дыма. Вербальная часть рекламы ограничивалась заголовком «Где же огонь?». Ни имени рекламодателя, ни намека на товарную категорию — лишь грамотная интрига, красиво обыгрывающая пословицу «Нет дыма без огня» (английский вариант — «There is no smoke without fire»). Как правило, эти слова произносятся в отношении слухов и сплетен — таким образом, в «Where's the Fire?» можно уловить намек на будущую скандальность нового продукта «Ревлон».

Однако самое известное рекламное объявление появилось два года спустя. Оно было создано для продукта, ставшего культовым в истории индустрии красоты и положившего начало своеобразной философии женской противоречивости. «Лед и пламя» — так называлась новая серия лака для ногтей и губной помады. На журнальной странице в серебряном платье и алой накидке блистала модель Дориан Лей (Dorian Leigh), а рядом под заголовком «А вы сделаны изо льда и пламени?» читательницам предлагался оригинальный тест.

С одной стороны, тест не нес в себе конкретной информации о товаре, с другой — вопросы, предложенные «Ревлон» потенциальным покупательницам, красноречиво говорили о концепции новой серии. Например, созданная «изо льда и пламени» леди должна была танцевать босиком хотя бы раз за свою жизнь, перекрашиваться в блондинку без разрешения мужа, мечтать о полете на Марс и непременно вызывать зависть у других женщин. Всего тест содержал восемь вопросов, многие — довольно-таки интимного по меркам 1950-х годов характера, вроде «Закрываете ли вы глаза при поцелуе?» и «Вы краснеете, когда замечаете, что непроизвольно пытаетесь флиртовать?».

На основании вопросов с легкостью рисуется портрет женщины «изо льда и пламени»: смелая, дерзкая, но не утратившая склонность к сантиментам, самоуверенная, независимая, но в то же время — романтичная мечтательница. «Дразнящая и соблазняющая, искушающая, независимая, энергичная и притворно застенчивая. Мужчины находят ее очаровательно за гадочной, временами — сводящей с ума. Но они соглашаются, что это самая замечательная в мире женщина!»

Однако данное описание — вовсе не точные характеристики целевой аудитории. Скорее покупательницами серии «Лед и пламень» становились женщины, склонные считать себя «огненно-ледяными» или же видящие во «льде и пламени» свой идеал и стремящиеся к нему. Философия, предложенная братьями Ревсон, помогала дамам поверить в свои силы и чувствовать себя свободнее вместе с косметикой «Ревлон».

Название легендарного оттенка было придумано группой копирайтеров компании. «Этот цвет был очень необычным, — вспоминает Беа Кастл (Bea Castle), работавшая с творческой командой над названием новой серии. — Это был красный. Как много вы сможете рассказать о красном? Что есть женщина — вот о чем мы говорили, когда придумывали цвету имя. Женщина — это холод и жар, добро и зло, леди и беспризорница… Женщина — это лед и пламя».

Рекламная кампания получила небывалый размах. Фотографии Дориан Лей красовались на 9 тысячах биллбордов, объявление было напечатано во всех популярных изданиях. Радиовикторины и телешоу проводили среди своих слушателей и зрителей небезызвестный тест, критики искали черты «женщины изо льда и пламени» в Мэрилин Монро, Антонелле Луалди, Розане Подесте, Сильвано Мангано, Линде Дарнелл.[12]

«Commander Whitehead».

Рекламное агентство «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», США, 1953.

Дэвид Огилви, англичанин по происхождению, в течение своей рекламной карьеры немало времени посвятил продвижению товаров с туманного Альбиона на американский рынок. Одной из известнейших его работ в этом ключе является серия рекламных объявлений для тоника «Швеппс».

Героем объявлений стал командор Уайтхэд, обаятельный военный в отставке, который, по сюжету рекламной кампании, приехал в Штаты из Великобритании, дабы представить Америке вкус «Швеппс». Любопытно, что Уайтхэд — реально существующая личность. Ветеран Второй мировой войны, участвовавший в военных кампаниях в Тихом океане, став президентом «Schweppes» в США, принял участие в кампании рекламной. Огилви мастерски использовал в рекламе личность реального представителя фирмы-производителя. Обладающий типично британской внешностью и обаянием, Уайтхэд тут же покорил Штаты.

Первое рекламное объявление «The man from Schweppes is here» появилось в 1953 году: командор, по сюжету только что прилетевший из страны тумана и овсянки, спускался по трапу самолета. Текст под фотографией рассказывал о том, что Уайтхэд намеревается напоить всю Америку «необычно освежающим» тоником. В других объявлениях командор осваивал Север, угощал «Schweppes» театральных звезд, занимался конным спортом. Таким же образом американской публике были представлены лимонный и апельсиновый вкусы тоника. «Сначала командор утвердился на плацдарме благодаря тонику „Schweppes“. Затем он в пух и прах разнес баррикады с помощью „Schweppes Bitter Lemon“. Теперь же он продолжает успешное продвижение к цели с „Schweppes Bitter Orange“ — так рекламное объявление 1967 года обыгрывало военное прошлое командора.

Рекламная кампания имела огромный успех. Дэвид Огилви оказался прав, утверждая, что «людям интересны индивидуальности, а не корпорации». Командор не только повысил продажи своего напитка в пять раз за пять лет, но и получил огромную популярность в самых разных уголках Земли, проще говоря — всюду, где пили «Schweppes».

«Winston хорош на вкус, как и положено сигарете».

США, 1954.

8-е место в рейтинге джинглов века по версии «AdAge».

44-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Один из наиболее известных и наименее грамматически корректных слоганов впервые появился на страницах «Pittsburgh Post-Gazette» в сентябре 1954 года, затем в газете «Life». Впрочем, как раз тогда-то рекламный девиз «Winston» полностью соответствовал всем требованиям английского языка: «Winston tastes good like a cigarette should». Оригинал был искажен позже, когда реклама перебралась на телевидение.

В роликах слоган произносился под ритмичные хлопки: «Winston tastes good like a (два хлопка) cigarette should». Иногда хлопки в ладоши замещались ударами по грузовику с эмблемой «Winston» или двойным щелчком зажигалки. В рекламе снимались известные представители голливудской элиты середины ХХ века Бадди Эбсен, Айрин Райан, Нэнси Калп; чуть позже под этим же слоганом появились рисованные ролики и анимированные персонажи.

Почему же, прозвучав с телеэкрана, слоган был искажен? Ответственность за это взял на себя диктор Джеймс Гарнер (James Garner), который озвучивал первый ролик серии: он просто неправильно прочитал текст, и ошибка осталась незамеченной вплоть до выхода роликов на экран, когда отовсюду послышались возмущенные протесты ревнителей чистоты английского языка.

Впрочем, последним «Winston» ответил следующим своим слоганом: «Чего вы хотите — хорошей грамматики или хорошего вкуса?» (What do you want, good grammar or good taste?)

«Melts in your mouth, not in your hands».

Рекламное агентство «Ted Bates & сo.», США, 1954.

39-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В списке «Honorable mentions» в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

Следующей яркой работой небезызвестного Россера Ривза стала рекламная кампания «M&Ms». В 1954 году ассортимент разноцветных шоколадных драже «M&Ms» пополнился конфетами с арахисом внутри. Производитель посчитал необходимым начать обширную рекламную кампанию и без того популярных сладостей всех цветов радуги.

Слоган рекламной кампании — пожалуй, самый известный из всех, созданных Ривзом, — полностью соответствует теории УТП: «Тает во рту, а не в руках». С одной стороны, несомненный плюс, видимое преимущество, а с другой — насколько серьезной проблемой является для вас тающий в руках шоколад? К слову, эта известнейшая фраза сподвигла независимых экспериментаторов на своеобразное исследование, в ходе которого было доказано, что M&Ms по сравнению с другими шоколадками вовсе не такие жароустойчивые, как утверждается в рекламе. Однако именно эта — пусть и во многом надуманная — способность разноцветных конфет стала их уникальным качеством. И потом: если бы конкуренты вполне обоснованно заявили, что их драже тоже не пачкает рук, это прозвучало бы… ну, как минимум похоже на плагиат, не так ли?

Таким образом, всего в одном предложении Ривз реализовал два монументальных правила своей концепции. Слоган близок к гениальности — реклама создана буквально из ничего. Недаром «M&Ms» до сих пор временами используют его как лейтмотив очередной рекламной кампании.

Об устарелости концепции УТП стали поговаривать еще в 1960-х годах, в период расцвета креативной революции. Во многом критика УТП оправдана: невозможно бесконечно находить преимущества у практически идентичных товаров, а с ростом числа наукоемких товаров и техники количество уникальных качеств так возросло, что для их перечисления проще раздавать потребителям инструкции по применению. Тем не менее, несмотря на многочисленные заявления о недостатках технологии УТП, эта концепция по-прежнему входит во все учебники по искусству копирайтинга, а слоган Ривза для «M&Ms», как правило, выступает в роли бессмертного наглядного примера.

Культура и общественная жизнь 1960-х создали плодородную почву для развития рекламы в эти годы, что ознаменовалось небезызвестной творческой, или креативной, революцией — пожалуй, самым ярким моментом в истории рекламы США.

Решающее влияние на общество оказал рост молодежных движений. Подростки отказывались принимать стереотипные послевоенные ценности своих родителей, подчиняясь влиянию расплодившихся контркультур. По большей части интеллигентное движение битников[13] конца 1950-х годов сменилось хиппи, благодаря которым стали популярными культ простоты, джинсы и мини-юбки, дзен-буддизм, путешествия автостопом, отрицание материальных благ, конформизма и трезвости. Политизированное студенчество, наравне с идеями реформы высшего образования и общества в целом, поддержало манифестации против войны во Вьетнаме, прошедшие в среде хиппи под лозунгом «Занимайтесь любовью, а не войной» (Make Love not War!). Длинные волосы у мальчиков и голые девичьи коленки вызывали шок у представителей старшего поколения.

Концепция «равняйся на Джонсонов» безнадежно устарела.

Одновременно с тенденциями андеграунда в моду вошел калифорнийский образ жизни, беззаботный и веселый, не исключавший привязанности к материальным благам. Поколение послевоенного бэби-бума[14] подросло и обзавелось карманными деньгами, попав в прицел рекламодателей. Торговые центры, которых в 1960-м было более 3,5 тысячи по всей стране вместо десятка в конце войны, изменили стиль потребления.

Бизнес устроил контркультуре достойную встречу, ответив юным бунтарям массовым производством разноцветной одежды в стиле flower power, выпуском книг Маркса и алжирского революционера Фаннона, биографии Че Гевары. Таким образом, массовое производство и культ материализма, против чего выступали хиппи и прилегающие культурные направления, с успехом подхватили атрибуты этих молодежных движений и значительно расширили ассортимент производимых товаров. Набрала ход коммерциализация контркультуры.

Женщины Америки, которые вели борьбу за право голоса еще с 1940-х годов XIX века, вновь подняли голову и заявили, что испытывают политическое, личностное и сексуальное притеснение со стороны сильного пола. Да и сама формулировка «сильный пол» была поставлена активистками под сомнение. Следствием стали рождение феминизма и сексуальная революция, в пух и прах разгромившая остатки пуританских нравов. Отныне женщины стали не только независимыми и образованными, но и кредитоспособными: они составляли ровнехонько половину рабочей силы страны и могли расцениваться рекламодателями как полноценные потребители.

Президент Джон Кеннеди олицетворял собой процветающую и дальновидную нацию, убежденную, что для нее нет ни чего невозможного. Кстати, воздействие рекламы на политический мир усилилось: Джо Макгиннис (McGinnis), выпустивший в 1968 году книгу «Продажа Президента» («Selling of the President»), утверждал, что именно реклама внесла решающий вклад в победу Ричарда Никсона над Хьюбертом Хамфри в борьбе за пост президента, а Кеннеди Никсон «продул» пятью годами ранее лишь потому, что во время телевизионных дебатов выглядел на экране не столь энергично и привлекательно.

Реформировалась музыка. «Beatles» стала первой заграничной группой, с такой скоростью покорившей Америку; «Rolling Stones» радовали поклонников-бунтарей откровенными текстами и неординарным поведением с точки зрения искусства, политкорректности и масс-медиа.

Изменилось искусство. Ведущим направлением стал поп-арт, авангардистское течение, вырывающее обычные предметы из привычной среды и выдающее за демократизированное высокое искусство изображение консервных банок и мятых оберток. Так появились памятники в виде гигантского тюбика губной помады и портреты жестяной тары супа «Campbell».

Все эти факторы оказали глубинное воздействие на развитие рекламы в эту эпоху. Рекламодатели обрели новые target groups[15] для воздействия, рекламисты обновили палитру художественно-выразительных средств рекламы. Сексуальная революция затронула рекламный мир и качественно изменила профессиональный состав агентств: если раньше Элен Резор и Ширли Поликофф были едва ли не единственными в своем роде, то в 1960-х годах штаты крупных компаний пополнились прекрасным полом. Особенно славилось своими женщинами-креаторами агентство «Doyle Dane Bernbach»: Филлис Робинсон (Robinson), Мэри Уэллс, Пола Грин (Green), Марселла Роузен (Rosen), Лори Паркер (Parker), Рита Селден (Selden) — вот неполный список леди, работавших в команде Билла Бернбаха на протяжении десятилетия.

Дать определение творческой революции в рекламе достаточно сложно, куда сложнее, чем, например, революции информационной. Как процесс революция не происходила повсеместно. Существует мнение, что она стала делом рук трех рекламных агентств: Огилви, ДДБ и Лео Барнетт. В эпоху, когда для работы, которую можно посчитать успешной, рекламисту нужно было всего лишь уговорить заказчика массированно размещать сообщение в СМИ, «революционеры» создавали эффективные, запоминающиеся и необычные рекламные объявления, находя золотую середину между прямым назначением рекламы и креативом.

Проблема оптимального креатива злободневна по сей день: рекламисты до сих пор не могут прийти к согласию относительно того, чего больше в рекламе — искусства или торговли, и можно ли торговать с помощью искусства. Потому в профессиональной среде существует специфическая классификация рекламы на рекламу «для конкурса» и рекламу «для рынка»: первая создается для повышения репутации агентства и получения наград, а потому представляет собой скорее вид творчества, в то время как главным показателем второго вида рекламы является ее эффективность. Большинство шедевров, созданных в эпоху креативной революции, — ярчайшие примеры оптимального соотношения искусства и торговли в рекламе, раз и навсегда изменившие историю и облик американской индустрии.

«The Marlboro Man».

Рекламное агентство «Leo Burnett co.», США, 1955.

3-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

1-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

До середины 1950-х годов сигареты «Мальборо» позиционировались компанией «Philip Morris» как продукт, рассчитанный исключительно на женскую целевую аудиторию. Это проявлялось во всем: и в пачке пастельных тонов с курчавой курсивной надписью, и в слогане «Мягкие как май». Даже УТП было сгенерировано под стать дамским запросам: сигареты имели фильтр розового цвета, на котором не были видны следы от помады. И все же доля «Мальборо» на рынке не превышала 0, 25 %. Прежде всего потому, что курящая прекрасная половина населения Америки все еще находилась под впечатлением рекламной кампании сигарет «Lucky Strike» компании «American Tobacco» и всем маркам сигарет предпочитала именно эту, ведь «Lucky Strike» рекламировали известнейшие певицы и актрисы.

В этой ситуации наиболее разумным решением «Philip Morris» сочли перепозиционирование сигарет. Названные в честь дальнего родственника Черчилля, «Мальборо» имели все шансы завоевать успех у мужчин. Таким образом, компания «Philip Morris» решила удариться из крайности в крайность: из гламурных женских сигарет создать мужские, брутальные и стильные. Первоначально компания-производитель принялась осуществлять задуманное самостоятельно.

Наиболее успешным шагом на этом поприще оказалось создание новой упаковки: художником Фрэнком Джианинотто специально для «Мальборо» был разработан дизайн, во многом дублирующийся и на современных пачках «вкуса Америки». Фрэнку удалось удивительно органично и стильно расположить на пачке название сигарет и совместить черный, красный и белый цвета, несмотря на то что красно-белое сочетание считается не самым эффективным в рекламном деле (впрочем, опыт «Кока-Колы» доказывает обратное). Кроме того, «Philip Morris» не собиралась отказываться от уникального торгового предложения в утилитарных характеристиках товара: поскольку розовый фильтр для мужских сигарет, мягко говоря, потерял свою актуальность, для новых «Мальборо» была создана удобно открывающаяся твердая упаковка. А твердость, она, как известно, полезна во всем…

Впрочем, на этом собственные успехи «Philip Morris» на поприще рекламирования закончились. Далее следовали сплошные неудачи. Была напечатана серия рекламных плакатов. На них изображались образы, наиболее полно отвечавшие представлениям о маскулинности, мужественности: рыбаки, летчики, солдаты, моряки, ковбои… У каждого на руке, сжимавшей тлеющую сигарету, была нанесена татуировка — «Philip Morris» сочла татуировку наиболее красноречивым символом мужественности, вносившим к тому же элемент интриги. Однако этот штрих в глазах тогдашних американцев (равно как и в глазах современных россиян) символизировал скорее конфликт с законом, нежели стойкость, твердую жизненную позицию и уверенность в себе. А одинаковый рисунок на татуировках со всех плакатов серии навевал мысли о загадочной секте курильщиков…

Словом, проведенные в Техасе исследования показали полную неэффективность перепозиционирования, или, как сказали бы сегодня, ребрендинга. Рекламная кампания грозила провалиться и унести в небытие все бюджеты и усилия. Потому в столь экстремальной ситуации «Philip Morris» решила доверить дело профессионалам из рекламного агентства «Leo Burnett co.».

Из всех испробованных типажей рекламистами из «Leo Burnett co.» был выбран наиболее романтичный — образ ковбоя. В 1955 году началась рекламная кампания в крупнейших изданиях 25 городов. Менее чем через месяц торговая марка «Мальборо» выбилась в лидеры на табачном рынке, что подтвердило всю правильность этого выбора. В чем же секрет успеха ковбоя?

Во-первых, образ ковбоя не только нес в себе сильный заряд маскулинности, мужественности, чего так добивались специалисты из «Philip Morris», но и являлся сильнейшим национальным стереотипом. В сознании американцев он служил историческим воплощением смелости, выносливости и авантюризма.

Во-вторых, в тот период особенную популярность получили вестерны, которые и по сей день являются канонизированным жанром американского кинематографа. Середина ХХ века стала моментом рождения классики жанра: «Ровно в полдень» Циннемана,[16] «Шейн» Стивенсона, «Отправившиеся на поиски» Джона Форда. Разумеется, шумиха вокруг этих фильмов и ставшая популярной в СМИ тематика Дикого Запада изрядно поспособствовали успеху ковбоя Мальборо.

В-третьих, образ был одинаково красноречив как для американцев, так и для иностранцев. Но если в американцах ковбой будил патриотические чувства, то, к примеру, в европейцах — страсть ко всему заграничному.

В-четвертых, реклама возымела удивительное воздействие на женскую целевую аудиторию, что, кстати, явилось неожиданностью для рекламистов — такого внимания «Мальборо» не удосуживались, даже будучи женскими сигаретами.

Но этот успех не был пределом… Рекламная кампания «Страна Мальборо», начавшая свое победоносное шествие по головам конкурентов в 1964 году, утвердила сигареты как мегабренд, коим он и остается по сей день. Отныне компания «Philip Morris» продавала не табак — она продавала Америку со всеми ее бескрайними прериями, духом авантюризма первых пилигримов и романтичной сказкой на вестерновый мотив.

«Мальборо» признан лучшим табаком в мире и продается в 180 странах. Запрет телевизионной рекламы сигарет в США в 1971 году нисколько не ослабил позиции ковбоя — оказалось, что печатные рекламные площади и дорожные щиты он освоил не хуже, чем пустынные прерии Дикого Запада.

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом „роллс-ройсе“ — тиканье электрических часов».

«At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electric clock».

Рекламное агентство «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», США, 1958.

Компания «Роллс-Ройс» известна как поставщик средств передвижения высокопоставленным особам: королевской династии Великобритании (принцесса Елизавета и герцог Эдинбургский ездили на модели «Phantom-IV») и известнейшим аристократическим семьям мира. Недешевый автомобиль, свидетельствующий либо о непростой крови в жилах владельца, либо о его более чем высоком материальном статусе, имел собственную целевую аудиторию (не более сотни человек в год) и неповторимый имидж, а потому требовал особого подхода к рекламе. После смерти основателя компании Генри Ройса в 1933 году в течение нескольких десятилетий компания утратила свои позиции.

Одно из известнейших объявлений в истории рекламы «Роллс-Ройс» создал Дэвид Огилви. Задача усложнялась не только особенностями эмоционального ореола вокруг автомобиля, но и тем, что Огилви пришлось продавать американцам дорогой автомобиль английских аристократов. В результате были рождены великолепный слоган и рекламный текст, противоречащие любым нормам и канонам искусства копирайтинга.

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом „роллс-ройсе“ — тиканье электрических часов», — гласил слоган. Далее приводился текст из 700 слов, где в подробностях описывалось техническое совершенство автомобиля и скрупулезно перечислялись подробности его изготовления. Перед написанием текста Огилви провел несколько недель, изучая устройство машины и беседуя с автомеханиками. Один из наиболее интересных приемов, используемых Огилви при создании знаменитых «13 пунктов “за”», — сравнение с автомобилями «бентли»: «Люди, чувствующие себя неуверенно за рулем “роллс-ройс”, покупают „бентли“. Поставщик четырех колес британской короне мог позволить себе подобное заявление — „бентли“ был куплен компанией еще в 1931 году и с тех пор большинство моделей бывшего лидера спортивных автомобилей копировали „роллс-ройс“, но при равном двигателе и схожем дизайне подчас оказывались вдвое дешевле, а потому популярнее. Еле заметное принижение роли дочерней марки словно бросало вызов автолюбителям, которые покупали „бентли“ из соображений ореола элитарности вокруг автомобиля.

Длина текста в печатном объявлении всегда вызывала споры среди известных копирайтеров. Огилви не считал краткость сестрой копирайтерского таланта: «Каждое объявление — это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда». В своем объявлении он рассказал читателю все, что могло бы заинтересовать его в «роллс-ройсе», не поскупившись на слова. Впрочем, 700 слов были не такой большой цифрой: история рекламы знает объявления объемом более чем в 6,5 тысячи слов на одной газетной странице.

Несмотря на противоречивость заявлений об объеме рекламной информации в каждом объявлении, Огилви создал блестящую рекламу автомобилю: продажи возросли более чем на 50 %.

«Think Small».

Рекламное агентство «Doyle Dane Bernbach», США, 1959.

1-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Лучший рекламный ролик столетия по версии «AdAge».

Так уж сложилось, что после Второй мировой войны идеология фашизма нанесла серьезный урон многим атрибутам немецкой культуры, науки и достижениям инженерной мысли. К таковым можно причислить великого германского философа Фридриха Ницше и маленький германский автомобиль «Volkswagen». И если восстановлению репутации мыслителя посвятил свои труды уже не один десяток ученых, то возвращением к жизни марки карикатурно сконструированного авто занималась группа мастеров рекламного бизнеса из культового американского агентства «Doyle Dane Bernbach».

Вообще во всей этой истории наиболее загадочным остается вопрос, откуда же у владельцев «VW» взялись средства для оплаты работы лучшего агентства в Штатах, — дела у предпринимателей из Вольфсбурга шли хуже некуда. Впрочем, вместо того чтобы подсчитывать чужие деньги, лучше проанализируем два фактора, которые вкупе с талантом команды «DDB» определили успех рекламной кампании: ситуация на автомобильном и рекламном рынках США в начале 1960-х годов.

В Америке цветет и пахнет культ автомобиля. Знаменитая «детройтская тройка» — «General Motors», «Ford» и «Chrysler» — безраздельно царит на рынке, десятилетиями снабжает американцев «бьюиками», «крайслерами», «шевроле» и «фордами» с полной уверенностью, что в автомобиле главное — стиль и силуэт, а не качество и надежность. Отблески хрома на солнце, сытый рык мотора, гигантский салон и безразмерный бензобак. Марка и внешний вид машины стали индикаторами благополучия и престижа, и принцип «чем больше — тем лучше» в этом случае почитался за Евангелие. Автомобили, больше напоминающие дальних родственников троллейбусов, покупались скорее не из американского рационализма с расчетом на всю семью, а под влиянием американского же бзика быть не хуже, чем сосед, коллега или совсем уж посторонний дядька, припарковавшийся у дома напротив. И каким убогим на фоне всего этого хромированного великолепия выглядел «VW», или «жук», как его стали называть! Маленький немецкий автомобильчик с безнадежно устаревшим дизайном (кстати, работы Фердинанда Порше), горбатый, непрезентабельный, абсолютно нефункциональный, с точки зрения американцев, всегда либо черный, либо белый, да плюс с серьезно подмоченной национализмом репутацией…

Что же до рекламы, то в период, предшествующий креативной революции, агентства не баловали потребителей изобилием идей и творческих подходов. Вконец обленившиеся рекламщики убедили своих клиентов в том, что запоминаемость и эффективность сообщения напрямую зависят от частоты его повторяемости: все СМИ были до отказа забиты бездарнейшими, однотипными, неубедительными объявлениям. А потому у креативного магазина «DDB» были все шансы стать лидером рекламного бизнеса, а то и совершить революцию во всей индустрии. И, что интересно, революцию они таки совершили. Как раз с помощью «жука». Че Гевара от рекламы, один из владельцев агентства, Уильям Бернбах, на примере «VW» продемонстрировал, что у грамотного рекламиста в запасе всегда найдется парочка близких к гениальности идей даже для самого безнадежного товара, ведь и шансы Давида против Голиафа были ничтожно малы…

Все недостатки автомобиля превратились в достоинства. Остается только удивляться, насколько филигранно рекламные объявления убеждали потребителей в том, что непритязательный внешний вид свидетельствует о качественной «начинке» автомобиля, черный цвет — символ практичности, а маленькая мощность поможет сэкономить на бензине. Первое вышедшее рекламное объявление под названием «Think small» (игра слов: «Думай о малом» или «Подумай немного») поныне считается шедевром. «DDB» сумело органично совместить минималистичный стиль всего объявления со смыслом текста: под практически пустым листом, в верхнем углу которого виднелся крошечный автомобиль, приводились ироничные, но удивительно веские доводы в его пользу: «…некоторые люди, которые водят нашу маленькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне[17] — это сильный козырь. Или расход пяти пинт[18] масла вместо пяти кварт.[19] Или полное отсутствие потребности в антифризе. Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины. Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и больше о ней не думаете».

Бернбах в полной мере реализовал свою формулу качественной рекламы: честность, простота, убедительность, необычность. Он даже не побоялся назвать творение своего клиента уродливым. Ведь все определял контекст. Согласитесь, рядом с фотографией лунной поверхности надпись «Он уродлив, но он доставит вас и туда» вовсе не оскорбительна. Несмотря на то что сам Бернбах предпочитал американские автомобили, к «VW» он проникся искренней любовью и уважением. Например, вся креативная команда «DDB» была потрясена теми удивительными мерами контроля качества, которые соблюдались на заводе в Вольфсбурге. Разумеется, копирайтеры не замедлили поделиться своими впечатлениями с потребителями в рекламном объявлении «Лимон»: «На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей Volkswagen. Каждый день производится 3000 Volkswagen; контролеров больше, чем автомобилей».

Вскоре «VW» стал первой иностранной машиной, заслужившей такую популярность в США. Однако это было обусловлено не только теми утилитарными возможностями, которые потребители неожиданно усмотрели в «VW» после нескольких рекламных объявлений. Криэйторы «DDB» сумели грамотно использовать в своих целях настроения масс: в обществе всегда находится группа людей, скептически относящихся к тому, что модно и популярно. Остается только дать этим скептикам альтернативу моде, а затем сделать так, чтобы скептиков стало большинство. В период, когда «Beatles» реформировали мировой шоу-бизнес и вся культурная жизнь американского общества претерпевала изменения, молодежный скептицизм расцвел с невиданной силой. Родители конца 1950-х покупали большие автомобили, в то время как их дети эти автомобили отрицали. Новое поколение американцев как никогда оказалось готовым к явлениям чужой культуры: и к английским «Beatles», и к немецким «Beetle».

В 1960-х тем же рекламным агентством была создана серия рекламных роликов, многие из которых стали настоящими шедеврами. Например, ролик «Похороны» начал новую эру в автомобильной телерекламе — эру эмоций и юмора. До «жука» и «DDB» рекламные ролики автомобилей носили чисто информационный характер. «Похороны» и по сей день может служить примером искрометного и эффективного юмора в рекламе. На экране — похоронный кортеж из роскошных автомобилей, к которым, несмотря на черный цвет, никак не вяжется траурность момента. Диктор начинает озвучивать завещание «гвоздя церемонии»: «…Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня…» — на экране мы видим сидящую в одном из лимузинов вдову с кружевным платочком у сухих глаз, — «я оставляю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу». На экране изображение двух «дитяток» на заднем сиденье одного из лимузинов сменяется мужчиной с сигарой в окружении красоток: «Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу „тратить, тратить, тратить“, я оставляю ничего, ничего, ничего». Мы видим следующий за кортежем черный «жук»: сидящий за рулем молодой человек горестно всхлипывает. «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: „Цент доллар бережет“ и „Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит “фольксвагена”“… я оставляю все свое состояние размером в сто миллиардов долларов».

Однако самым знаменитым роликом «VW» стал «Снегоочиститель», один из первых роликов серии, еще черно-белый. Пока экран демонстрирует заснеженные пейзажи, звучит голос диктора: «Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы?» В поземке и утреннем тумане зажигаются автомобильные фары. Из снежной дымки появляется «VW». «Этот водитель доехал туда на “фольксвагене”». Водитель заходит в гараж и выезжает оттуда на внушительных размеров снегоочистителе. Одинокий «жук» остается среди сугробов. «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Благодаря работе «DDB» «VW» превратился в символ нонкомформизма. Простота, бережливость, умеренность, скромность, непритязательность, не перетекающие в заурядность, — все это было противопоставлено американскому пафосу и максимализму. «VW» обрел своих «идеологических» сторонников. Что же до Бернбаха, то он стал признанным лидером креативной революции 1960-х годов. Гений Бернбаха — настоящий парадокс: он умел продавать с юмором, несмотря на расхожее мнение о том, что «клоуны не продают» (похожей точки зрения придерживался и большой поклонник творчества Бернбаха Д. Огилви). Отрицая имидж и ставя во главу угла утилитарные качества товара, при этом еще стараясь рассказать о них как можно правдивее, Билл Бернбах в то же время умудрялся и создавать имидж, но абсолютно иной, с перевернутыми с ног на голову ценностями.

«Does she… or doesn't she?»

Рекламное агентство «Foote, Cone & Belding», США, 1957.

9-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

8-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

«Она это делает… или нет?» — вопрошал заголовок рекламного объявления, вышедшего в «Life magazine». О чем бы вы подумали? Так или иначе, создательницу этого текста Ширли Поликофф повсеместно принялись упрекать в использовании сексуальных мотивов. Но во-первых, текст под заголовком был более чем просто безобидным — речь шла об окрашивании волос краской «Clairol», а во-вторых, если Поликофф и пыталась привлечь внимание за счет столь неоднозначного заголовка, то для того времени это не единственная ее дерзость.

«Цвет волос настолько натурален, что только ее парикмахер может знать наверняка!»

Не случайно речь идет именно о натуральности цвета: вплоть до 1960-х годов приличные женщины лишались прерогативы окраски волос, если, конечно, хотели и в дальнейшем сохранить свой статус. Сама Поликофф красила волосы с 15 лет и, думается, даже сегодня вызвала бы массу негативных эмоций у старшего поколения. Каково же пришлось ей в 1950-е, когда ханжеские взгляды были особенно щепетильны относительно натуральной красоты! Хна чуть было не расстроила бедняжке свадьбу: будущая свекровь была уверена в нетяжелом поведении девушек, позволяющих себе подобные вольности.

Словом, во всем агентстве Поликофф как никто другой была знакома с проблемами косметической индустрии. Ей даже не потребовалось проводить исследования: водившая знакомство с перекисью и салициловой кислотой на протяжении многих лет, Ширли знала все о товаре с потребительской точки зрения. Не случайно главный мотив, звучавший в ее объявлении, — натуральность цвета. Когда «Foote, Cone & Belding» все же решили исследовать, что именно ожидают женщины от краски для волос, 9 из 10 сделанных в ходе опроса выводов полностью соответствовали предсказаниям Поликофф: дамы хотели изменить цвет волос незаметно, потому природные оттенки оказались главной претензией к краске. Кстати, о том, каким способом Ширли сохраняет яркий оттенок локонов, знал только ее парикмахер — Поликофф не преминула превратить правду жизни в сюжет для рекламного объявления.

Итак, героиня ее истории — «женщина из дома напротив, которая выглядит чуть симпатичнее вашей жены и живет в доме чуть более уютном, чем ваш». Да, она красит волосы, да, единственный смертный, посвященный в эту тайну, — ее парикмахер, но посмотрите: разве она похожа на вертихвостку? Поликофф специально настояла на модели миловидной, но в целом обычной внешности, отказавшись от Барби, которые заполонили рекламные площади 1950-х годов.

Читательницы женских изданий всегда встречали на их страницах «женщину из дома напротив» в кругу семьи, детей или подруг, на фоне приятных интерьеров. Изображая ее с белокурым сыном в одном из объявлений, Поликофф сравнивает волосы героини с волосами ребенка. В этом можно уловить более глубокий мотив, нежели просто указание на натуральные оттенки рекламируемой краски: ведь чем плохо стремление к первозданной, как бы детской красоте, пусть даже с помощью химии?!

Если раньше женщины не распространялись о своем знакомстве с осветлением и тонированием потому, что хна считалась чем-то из ряда вон выходящим и несовместимым с приличной семейной дамой, то теперь Поликофф показала им почти идеальную женщину, которая красит волосы, но при этом вызывает лишь уважение, а то и восхищение. Ширли добилась своего: она изменила общественное мнение о цвете прически. Если на протяжении десятилетия лишь 7 % женщин — преимущественно актрисы и модели — пользовались краской для волос, то к концу 1950-х уже половина женского населения Штатов лихо меняла цвет волос. На фоне такого успеха Поликофф меркнут революционные технологии компании «Clairol» — а ведь это была первая краска для волос, позволяющая проводить процесс окрашивания дома. Когда в октябре 1962 года журнал «Time» на целый разворот опубликовал коллаж из известнейших рекламных фотографий, изображений героев и биллбордов, единственная фраза на страницах — фраза, которая была выбрана для коллажа из тысячи слоганов и заголовков, — была «Она делает это… или нет?».

«Uncomplicate your life».

Рекламное агентство «DDB», США, 1957.

За свою 40-летнюю карьеру в рекламном бизнесе Мэри Уэллс, одна из известнейших женщин-копирайтеров в истории мировой рекламы, сменила три агентства и основала свое собственное. Ее работы в составе креаторской команды «DDB» стали скорее пробой пера, однако реклама, созданная для французского турагенства, превратилась в настоящий шедевр.

До появления комфортных «Боингов-747» и моды на массовые путешествия американцы предпочитали знакомиться со Старым Светом, посещая исключительно столицы: европейская глубинка не привлекала. В 1957 году «Французское бюро путешествий» обратилось в агентство «DDB» с целью сделать французскую провинцию привлекательной для гостей из Америки. Туристы, потратившие деньги на поездку во французскую глубинку, меньше интересовались бы другими европейскими столицами.

Чтобы узнать, что может предложить американцам Франция, помимо столицы моды, копирайтер Мэри Уэллс отправилась в Европу вместе с фотографом Эллиотто Эрвиттом (Elliott Erwitt). Эрвитт был известен как мастер фотографий, сделанных в необычных условиях с необычного ракурса. Он умел видеть красоту в повседневности и запечатлевать ее так, чтобы и другие оценили прелесть момента.

Уэллс и Эрвитт провели больше недели в дешевых некомфортабельных гостиницах, постепенно приходя к выводу, что маловероятно то, что американцев заинтересуют провинциальные пейзажи и отсутствие благ цивилизации. И все же в ходе этого путешествия Эрвиттом была сделана фотография, ставшая классикой туристической рекламы.

На фотографии француз-отец и сын ехали на велосипеде по аллее, окруженной тополями. Оба были одеты в береты — традиционный, по расхожему американскому мнению, французский головной убор, на багажнике велосипеда каким-то чудным образом крепилась длинная булка, которая, как и береты, была своеобразным американским стереотипом о Франции. Мальчик с широко открытыми глазами смотрел в камеру. Простота и эмоциональность картинки отразилась и в слогане, который Мэри Уэллс написала для объявления: «Когда поедете в отпуск в следующий раз, не усложняйте свою жизнь».

Эта фотография придала провинции романтический вид: береты и булка молчаливо обещали американцам истинную, едва ли не средневековую Францию. Эта случайно сделанная фотография стала шедевром туристической рекламы: редко когда фотограф мог в таких простых символах обрисовать дух целой страны.

«Flying Colors».

Рекламное агентство «Jack Tinker and Partners», США, 60-е годы.

Как большинство вошедших в историю рекламистов, Мэри Уэллс была склонна к революционным настроениям и реформаторской деятельности. На протяжении своей карьеры реформировала она по большей части телерекламу — страстная театралка, в детстве мечтавшая покорить Бродвей, она привнесла туда элементы кино и драматургии. Однако известнейший ее проект никак не связан с телевидением. Скорее с модой. И с самолетами.

Неизвестная авиакомпания «Braniff International» нуждалась в рекламе, способной выделить ее из числа других компаний. Баловать потребителей изысканным сервисом не удавалось — на тот момент пассажиры были достаточно искушены в области качественного обслуживания «на высоте». А потому требовалась изюминка, подчеркивающая исключительность «Braniff».

«Все авиалинии одинаковы. Они все сажают вас в одинаково скучные самолеты. Нам нужно что-то, что заставит обратить на себя внимание и воскликнуть: „Что это было?!“ А что, если все самолеты будут разного цвета?» — призадумалась Мэри Уэллс и… действительно раскрасила самолеты «Braniff» в разные цвета! А затем реформировала все: интерьер, мебель, посуду — вплоть до дизайна билетов. И если Кристиан Диор в 1940-е годы только попытался внести в униформу сотрудников Скандинавских авиалиний долю неординарности и бунтарства высокой моды, то Уэллс с помощью итальянского модельера Эмилио Пуччи в корне реформировала облик стюардесс 25 лет спустя, разработав для «Braniff» целый гардероб костюмов необычного покроя, ярких, жизнеутверждающих оттенков: салатовый, розовый, ярко-голубой…

Сами полеты превратились в незабываемые рекламные зрелища: на земле стюардессы были одеты в легкие пальто на молнии, при взлете раздевались до водолазок и юбок, к середине полета оказывались облаченными в соблазнительные полупрозрачные блузки. В компании «Braniff» это называли воздушным стриптизом. Элемент эротизации, с одной стороны, привлекал к компании внимание взрослых клиентов, с другой — был деликатно завуалирован, а потому не лишал «Braniff» имиджа авиалинии для всей семьи.

Экзотический интерьер железной птицы, улыбающиеся стюардессы в униформе всех цветов радуги… Конкуренты потешались над авиакомпанией, намеренно создающей себе клоунский имидж, даже окрестили «Braniff» «пасхальным яйцом», покуда из «яйца» не вылупилась наиболее динамично развивающаяся и аккуратно завоевывающая клиентов корпорация. С тех пор ведущие авиакомпании не раз обращались к опыту «Braniff», привлекая к созданию униформы для стюардесс всемирно известных кутюрье.

Идея Мэри Уэллс идентифицируется как разновидность уникального торгового предложения: в условиях, когда авиакомпании повысили уровень сервиса и комфорта до максимума и расти в этом направлении было просто некуда, «Braniff» сумела предложить нечто радикально новое.

Трудно сказать, были ли креаторские способности дамы в рекламном бизнесе обязательным качеством идеальной жены в представлении президента «Braniff» Хардинга Лоренса: в ноябре 1967 года он женился на Уэллс. Впрочем, скоро крупная авиакомпания перестала нуждаться в рекламе, сотрудничество с агентством было приостановлено, и профессиональная деятельность супругов перестала пересекаться с прелестями семейной жизни.

«We try harder».

Рекламное агентство «Doyle Dane Bernbach», США, 1963.

10-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

5-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

В начале 1960-х годов фирма по прокату автомобилей «Avis» мало чем отличалась от десятков других подобных ей фирм: некрупная компания, еле сводящая концы с концами, пользующаяся небольшим спросом и находящаяся в тени лидера отрасли — фирмы «Hertz». Рекламное агентство «DDB» взялось в корне из менить эту ситуацию.

Объективно оценив потенциал рекламодателя и поняв, что обогнать «Hertz» не представляется возможным, рекламисты выдали на-гора план рекламной кампании, которая просто обязана была провалиться по результатам всех исследований и прогнозам экспертов. Но лидер агентства Билл Бернбах все же настоял на реализации безумнейшей идеи — так рекламная кампания «Avis» возвестила о начале эпохи позиционирования и вопреки всем ожиданиям стала рекламным шедевром.

«Мы всего лишь номер 2. Поэтому мы стараемся», — заявило первое рекламное объявление. «У нас очереди короче», — подкинуло довод в пользу «Avis» второе. «Мы не можем позволить себе грязные пепельницы», — сообщило третье. Итак, чего же добивались рекламисты «DDB»?

Они проводили в массы простую и в общем-то рациональную идею о том, что отсутствие лидерства вовсе не означает отсутствие качества и хорошего обслуживания. Вместо того чтобы голословно кичиться всегда блестящими автомобилями и до краев полными бензобаками, фирма «Avis» теперь могла логично и убедительно объяснить, почему она сохраняет высокий уровень сервиса: «номер два» просто не может позволить себе потерю хотя бы одного клиента, а потому старается изо всех сил. Фраза «Мы стараемся» стала главным слоганом рекламной кампании — в ней в полной мере отразилась та подкупающая честность и добрая самоирония, которую «DDB» заложило в основу эмоционального аспекта рекламной кампании.

Разумеется, прежде чем заявлять о превосходном качестве своего сервиса, «Avis» предварительно довела его до совершенства. «Делать хорошую рекламу плохому продукту — чудовищная ошибка», — заявлял Бернбах.

Идея «DDB» уникальна. Ни одна другая рекламная кампания XX века не строилась за счет возвышения конкурента и признания его лидерства. А ведь действительно: «Avis» фактически заявила о безоговорочном превосходстве «Hertz» и, сделав фирму-конкурента своеобразным идеалом, максимально приблизила себя к этому идеалу, — на самом деле, помимо «Avis», еще добрый десяток компаний мог претендовать на звание номера два после «Hertz». И лишь «Avis» не постыдилась назвать себя второй, но так, что вторая ступень пьедестала стала едва ли не престижнее, чем первая. Лидерство превратилось в слабое место, предпочтение второго номера — в разумный выбор.

Сами рекламные объявления полностью соответствовали минималистичному стилю «DDB». Черно-белые, с красноречивой фотографией или иллюстрацией в левом верхнем углу, они притягивали внимание заголовками. Под заголовком от лица фирмы «Avis» приводился текст, рассказывающий о тех усилиях, которые прикладывает «номер два», дабы сохранять свои — в данном контексте — почетные позиции.

«Мы стараемся» наравне с «VW» «Подумайте немного» — одна из первых рекламных кампаний эпохи позиционирования. Согласно этой рекламной концепции товар становится узнаваемым, когда реклама соотносит его с товарами-аналогами и определяет позиции на рынке относительно конкурентов. В истории мировой рекламы именно «DDB» первым освоило такой подход к рекламированию неизвестных, непопулярных или новых товаров. Философия «DDB» парадоксальна: в который раз это удивительное агентство с помощью рекламы коренным образом реформирует сферу бизнеса, сначала рушит все возможные стереотипы, а затем строит новые критерии, по которым их клиент оказывается безоговорочным лидером.

Фирма «Avis» так и не стала лидером в области проката автомобилей. Зато после рекламной кампании она действительно прочно закрепилась на второй позиции после «Hertz»: из нерентабельной компании с 11 %-процентной долей на рынке агентство «DDB» за четыре года сделало динамично развивающуюся фирму с долей на рынке более 35 %. «Hertz» же попыталась по-своему сыграть на придуманной «DDB» идее: ею было создано рекламное объявление с заголовком «Номер два говорит, что старается. И что с того?». Однако, помимо некой скандальности, это объявление, придуманное выходцем из «DDB» Карлом Элли, не имело серьезного коммерческого успеха (возможно, потому, что «Hertz» и так была лидером, а лучшее, как известно, враг хорошего) и художественно-идейной ценности. Реклама же «Avis» — классика.

«The disadvantages».

Рекламное агентство «Wells, Rich, Greene», США, 1966.

32-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Рекламные ролики «The disadvantages», снятые агентством «Wells, Rich, Greene» для 100-миллиметровых сигарет «Benson & Hedges 100s», признаны лучшей сигаретной рекламной кампанией второй половины столетия.

В 1966 году «Benson & Hedges» выпустили неимоверно длинные сигареты, намного превышающие так называемый «королевский размер», «king size». Производитель настоял на том, чтобы главным акцентом в телерекламе новых сигарет стала именно длина. Но видимо, вице-президент «WRG» и по совместительству талантливый копирайтер Мэри Уэллс решила, что раз никто не говорил, что 10-сантиметровая длина — это преимущество «Benson & Hedges», то позволительно показать в роликах, насколько неудобны длинные сигареты.

Мэри Уэллс всегда тяготела к телерекламе. Страстная театралка умело создавала ролики-драмы, ролики-трагедии или, как в случае с «Benson & Hedges», ролики-комедии. Одна из известнейших женщин-копирайтеров, к моменту создания своего агентства она успела поработать в агентствах «McCann Erickson», «Jack Tinker and Partners» и «DDB», а потому, как опытный рекламист и ученица старичка Бернбаха, прекрасно знала, как правильно посмеяться над товаром, чтобы повысить его продажи. Казусные ситуации, в которые попадали люди, курящие 100-миллиметровые сигареты, Уэллс показала с подкупающей искренностью и искрометным юмором.

Музыкант крошил сигарету пополам литаврами, водитель натыкался ею на стекло в автомобиле, почтальон прищемлял новую «Benson & Hedges» створками лифта. Длинные сигареты поджигали бороды, дырявили газету, ломались о телефонную трубку… Одним словом — были неудобны. Однако диктор, начинающий свою речь со слов: «О, новые „Benson & Hedges 100s“ очень неудобны», постепенно переходил к сравнению неудобных длинных сигарет с распространенными среди злостных курильщиков сигаретами «королевского размера» (king size). И вот тут-то и выяснялись преимущества «Benson & Hedges 100s» перед king size: «Они курятся дольше в четыре, даже, пожалуй, в пять раз дольше, чем king size».

Рекламная кампания подняла продажи сигарет с 1,6 миллиарда пачек в год до 14,4. В 1967 году ролики «The disadvantages» были удостоены премии «Clio Awards».

«Poppin' Fresh Doughboy».

Рекламное агентство «Leo Burnett сo.», США, 1960-е.

6-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

В 1960-х годах компания «Pillsberry», производящая мучные полуфабрикаты и бакалею, обратилась в агентство «Лео Барнетт» с целью разработки кампании по продвижению своих товаров на рынке. Мастера по части создания рекламных персонажей, креативщики «Лео Барнетт» придумали очаровательного корпоративного героя, полюбившегося зрителям всех возрастов, — Poppin' Fresh Doughboy, дословно — Прыгающий Свежий мальчик из теста.

Часто этого антропоморфного персонажа классифицируют как неопознанное ожившее мучное изделие, реже — как прыгающую клецку. Известно, что Doughboy целиком состоит из теста, имеет голубые глаза, шарфик, поварской колпак и свойство покрываться легким румянцем, когда благодарные хозяйки награждают помощника воздушными поцелуями. А помогает им Doughboy изо всех сил: выпрыгивает из коробок с полуфабрикатами и объясняет, как их следует готовить. На кухне он чувствует себя как дома: еще бы, ведь эта забавная клецка была придумана копирайтером Руди Перц (Rudi Perz) как раз за кухонным столом в процессе готовки.

Первоначально Doughboy должен был быть просто мультяшкой, однако в 1960-е уже наступила эра высоких технологий в графическом дизайне, поэтому «Pillsberry» не поскупилась на создание трехмерного персонажа. Doughboy стал не только одним из первых корпоративных героев, сделанных посредством высококачественной рекламы, но и одним из самых дорогостоящих для середины 1960-х годов: в то время $16 000 за один говорящий пельмень казались невероятной суммой.

Тем не менее траты компании были не напрасны: мальчик сыграл главную роль более чем в 600 роликах для 50 видов мучной продукции, став, таким об разом, настоящим шедев ром рекламного творчества. Всего через пару лет после запуска рекламной кампании с участием Doughboy этого удивительного персонажа с дружелюбием ребенка и профессионализмом шеф-повара элитного ресторана узнавало более 87 % населения.

Несмотря на то, что некоторые исследователи отмечают спад творческой революции уже к середине десятилетия, вторая половина 60-х подарила миру несколько сильных рекламных кампаний. Это время известно как эпоха агрессивного позиционирования и жесткой конкуренции, отраженной в рекламных стратегиях многих крупных производителей, то есть эпоха рекламных войн.

В духе времени — периода духовного и творческого роста нации — исследования ушли на второй план, уступив место интуиции. Рекламисты обратились к куда более возвышенным характеристикам личности, нежели бережливость или природный гедонизм. Если в эпоху расцвета креативной революции агентства творчески подходили к описанию потребительских свойств товара, то в эпоху рекламных войн все больше внимания уделялось эмоциональным свойствам продуктов.

Концепция позиционирования и творческий подход «воюющих сторон» привели к созданию этакого «духовного УТП». То есть реклама конкурирующих газировок с практически идентичным вкусом могла строиться на основе эмоциональных характеристик продукта, имиджа бренда, который абсорбировал его из ряда аналогов. Во многом эти характеристики можно назвать надуманными, ведь зачастую они создавались разработчиками продукта исходя из портрета той целевой аудитории, которой этот продукт предназначался. Проще говоря, какие существуют практические доводы в пользу того, что кола — консервативный напиток, а пепси — молодежный?

Ореол, создаваемый вокруг бренда в эпоху рекламных войн, всегда был уникальным и рассчитанным на определенную целевую аудиторию: отсюда такое загадочное смешение концепций УТП, позиционирования и классического эмоционального подхода. Этот концептуальный микс работал даже в отношении политиков: на примере рекламной кампании Линдона Джонсона можно проследить, как Тони Швартц буквально на пустом месте сумел превратить своего заказчика в мудрого политика, второго Линкольна, а конкурента — в будущего тирана и второго Гитлера.

Что же касается непосредственно организации рекламного бизнеса, то именно во второй половине 60-х, на волне революции, стали появляться небольшие творческие мастерские. Многие видные креаторы и основатели этих креативных магазинов были выходцами из агентств — оплотов революции. Например, Фред Паперт, Джулиан Кениг, Джордж Лоис покинули «DDB» для того, чтобы создать собственное агентство «Papert Koenig Lois» («PKL»). Карл Эллай (Ally) ушел из «PKL» и основал свою фирму вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Успешным оказалось агентство «Delehanty, Kumit Of Geller», выходцы из которого — Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и Рон Травизано (Travisano) — впоследствии стали создателями «Delia Femina Travisano & Partners».

Расплодившиеся креативные мастерские по-своему повлияли на рекламный мир. Подхватив творческую энергию отцов-революционеров, а то и переняв их опыт, свежая кровь установила приоритетом креатив. Новизна, оригинальность, творческий потенциал — вот что считалось критерием успеха и таланта во второй половине 60-х.

«The Pepsi generation».

Рекламное агентство «Batton, Barton, Durstine & Osborn», США, 1964.

21-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

После Второй мировой войны «Кока-Кола» наконец-то соизволила обратить внимание на растущего под боком конкурента, а «Пепси» столкнулась с проблемой самоидентификации. Конфликт между напитками обострился. Поскольку реклама «Кока-Колы» была овеяна духом старины, стабильности, некой консервативности, умы «Пепси компани» решили пойти от обратного и сделать пепси символом прогресса, молодости и амбиций. Эта идея на ранних порах была реализована в слоганах «Будь общительным, пей пепси» и «Скажи пепси пожалуйста», а позже — в рекламной кампании «Пепси для тех, кто мыслит юно» («Now it's Pepsi for those who think young»). Одноименную песню для радио исполнил Джонни Соммерс на мотив песенки «Makin' Whoopie».[20] Фраза стала настолько популярной, что Лесли Мартинсон (Leslie H. Martinson) решил назвать так свой фильм,[21] а позже тема юности стала лейтмотивом одной из величайших кампаний мира, которая подарила социологам, журналистам и литераторам такой термин, как «поколение пепси».

Идеологом кампании «Поколение пепси» стал вице-президент BBDO Джон Скалли. Именно он предложил позиционировать пепси как напиток для молодых, энергичных, модных и амбициозных. Таким ходом, по мнению Скалли, «Pepsi-Cola Company» могла убить сразу двух зайцев: во-первых, навсегда обезопасить себя от любых сравнений с «Колой», во-вторых, заполучить собственную целевую аудиторию — тинейджеров. И в этом также был свой расчет, ведь подростки времен послевоенного бэби-бума оказались самыми активными потребителями прохладительных напитков: их карманные деньги приносили газированной индустрии в три раза больше прибыли, чем любые другие категории населения.

Итак, в 1964 году появляется слоган «Живи ярче, ты в поколении Пепси». Эта фраза звучала рефреном в веселой летней песне, под которую подростки в рекламных роликах отдыхали на калифорнийских пляжах и, смеясь, отхлебывали из горлышка газировку:

Беззаботная, роскошная жизнь молодых и красивых, которую «Pepsi-Cola Company» стремилась показать в роликах, увековечила пепси как напиток для тех, кто «мыслит юно». Это был своеобразный переворот в позиционировании: продукт идентифицировался не за счет своих уникальных характеристик — в конце концов, нельзя говорить об углекислом газе и лимонной кислоте бесконечно, — а за счет образа жизни и особенностей его целевой аудитории. И если Дуглас Коупленд в одноименном романе достаточно четко определил границы «поколения Икс»,[22] то «поколение пепси» то и дело завербовывает новобранцев: сегодня так называют 15-летних подростков, хотя хронологически во время запуска рекламной кампании пепси выбирали их бабушки. Это показывает беспроигрышную стратегию, определенную Джоном Скалли: молодое поколение всегда будет энергичным и бунтарским, а потому у пепси всегда будет шанс оказаться газированным решением проблемы отцов и детей хотя бы в области напитков.

«Дейзи».

Рекламное агентство «Doyle Dane Bernbach», США, 1964.

100-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Один из самых скандальных и известных политических рекламных роликов всех времен был создан рекламистом Тони Швартцем из агентства «DDB» для президентской кампании Линдона Джонсона. Главным оппонентом демократа Джонсона на выборах 1964 года был Бари Голдуотер, кандидат от республиканской партии. Тони Швартц решил сыграть на слабых местах рекламной кампании и имиджа Голдуотера — позднее такой ход назовут «черным пиаром» и будут использовать в политике едва ли не повсеместно. Да и не только в политике…

С самого начала своей политической карьеры Голдуотер слегка беспокоил публику отнюдь не пацифистским настроем в отношении всех врагов Америки в целом и Советского Союза в частности. Бывший сенатор Аризоны периодически будоражил прессу высказываниями вроде «Экстремизм на защите свободы — не порок» и «Давайте-ка запустим одну [ядерную ракету] в кремлевский туалет». Его рекламная кампания довольно традиционно была построена на восхвалении личности кандидата под слоганом «Сердцем ты чувствуешь — он прав» («In your heart you know — he's right»).

Разрабатывая концепцию рекламной кампании для Джонсона, Швартц прежде всего обращал внимание на то, как можно подпортить имидж его сопернику. Опираясь на угрозы Голдуотера начать агрессивную политику в ответ на распространение коммунизма в Азии, рекламистами из «DDB» было принято решение показать республиканца опасной политической фигурой, чей приход к власти может спровоцировать войну. Для этого были созданы рекламные ролики со слоганом-карикатурой «Нутром ты чувствуешь — он сумасшедший» («In your guts you know — he's nuts»). Параллельно с этим была создана серия роликов, в которых Джонсон представал новым Линкольном для Америки. Так, методом кнута и пряника — обличающей рекламой Голдуотера и ярким рекламным образом Джонсона — «DDB» постепенно меняло общественное мнение в сторону демократа.

Последний удар по репутации Голдуотера был нанесен 7 сентября 1964 года. Один из центральных каналов продемонстрировал ролик «Дейзи». Показанный всего единожды, не считая нескольких повторов в ночных выпусках новостей на разных каналах, этот ролик не только навсегда вошел в историю, но и во многом определил судьбу Америки.

Маленькая белокурая девочка в ажурном платьице обрывает лепестки ромашки, медленно и неуверенно считая: «Один, два, три…» Когда ромашка лишается последнего лепестка, мужской голос начинает обратный отсчет, зловеще и настойчиво, на контрасте с детским голосом девчушки: «Десять, девять, восемь, семь…» Девочка поднимает испуганное лицо, камера приближает ее глаза. Зрачок занимает весь экран. Отсчет достигает нуля. В черноте вырастает гриб ядерного взрыва. Голос Джонсона произносит: «На карту поставлено все! Создадим мир, в котором смогут жить все дети божьи, или же уйдем в тень. Мы должны любить друг друга, или нам придется умереть!» Голос диктора: «Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтоб оставаться дома».

Первая же трансляция ролика подняла волну критики. Швартц был действительно грамотным рекламистом: в «Дейзи» нет ни намека на Голдуотера, но мысль о том, чем грозит Штатам его победа в выборах, очевидна. Повсюду зазвучали высказывания, что опасность ядерной войны использована для получения большего числа голосов. Ролик сняли с эфира. Голдуотер делал все возможное, чтобы доказать, что никакой войны в его политических планах и в помине нет, однако эффект был достигнут.

Голдуотер получил 38,4 % голосов, а Джонсон соответственно более 60 %.

«It's the real thing».

Рекламное агентство «McCann-Erickson», США, 1970.

53-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

8-е место в рейтинге лучших рекламных джинглов века по версии «AdAge».

В рамках начавшейся в 1970 году рекламной кампании «Кока-Колы» «Это по-настоящему» рекламным агентством «McCann-Erickson» был снят ролик «На вершине холма». Но ни представители компании-производителя, ни Билл Бэкер, ответственный за рекламу газированной воды в «McCann-Erickson», не могли предугадать, какой общественный резонанс вызовет это 60-секундное видео и какой популярностью станет пользоваться песня.

Идея для песни «Я готов напоить целый мир кока-колой» родилась у Бэкера в аэропорту, когда рейс был отменен из-за сильного тумана и пассажиры вынуждены были просиживать время в зале ожидания. Тогда рекламист заметил, что всего десять минут назад разгневанные проблемами с непогодой люди общаются и смеются за бутылочкой колы. Понимание колы как этакого повода для общения, частицы дружелюбия и симпатии между совершенно разными людьми стало главной идеей будущей песни.

Бэкер предполагал, что песня станет своеобразным радиохитом. Специально для радио была записана версия «Я готов напоить целый мир кока-колой» в исполнении Ив Грэхем и группы «New Seekers», придерживающейся стиля фолк-поп. В феврале 1971 года рекламная кампания «Это по-настоящему» стартовала в радиоэфире. И провалилась. Люди, лениво крутящие ручку приемника, искали фон для будничных дел и даже если и уделяли внимание тому, о чем поется в песне — о любви или об углекислом газе, этого внимания было недостаточно для полноценного рекламного эффекта от мягкого промоушена Бэкера. Пацифистской песне «Кока-Колы» не удалось повторить успеха незатейливых джинглов своего конкурента «Пепси».

$250 000 — такой бюджет выделило агентство на спасение рекламной кампании. Бэкер потребовал от творческого отдела идей о том, какими визуальными средствами можно привлечь зрителя к экрану телевизора во время исполнения песни, раз уж с таким треском провалилась кампания на радио. Было решено показать в ролике «Первый объединенный хор всего мира» — «First United Chorus of the World»: молодых людей разных национальностей в народных костюмах, поющих «Я готов напоить целый мир кока-колой» на вершине зеленого холма.

Телевизионная реклама «Я готов напоить целый мир кока-колой» была встречена в Европе более чем прохладно, однако через пару месяцев после запуска ролика в Штатах компания «Кока-Кола» была завалена письмами с отзывами об этой рекламе. Реакция на ролик оказалась куда более бурной, чем ожидалось от рядового — очень хорошего — рекламного ролика. Что неудивительно: исполняемая подростками разных национальностей песня была воспринята в США как призыв к миру во всем мире и прочим утопическим радостям, а именно таких пацифистских настроений не хватало в тогдашнем американском обществе. Неудача в войне во Вьетнаме и экономические и социальные проблемы страны свидетельствовали о необходимости разрядки внутренней и внешней ситуации. Разрядка действительно началась, по крайней мере в отношениях с Советским Союзом (а было ли в те годы что-то более важное для США во внешней политике, нежели СССР?), что может косвенно свидетельствовать о том, что США готовы были напоить газировкой даже Советы.

«The Uncola»

«J. Walter Thompson», США, 1970.

61-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

У Чарлза Григга (Charles Leiper Grigg) имелся опыт по созданию прохладительных напитков: в начале 1920-х он придумал рецепт апельсиновой газировки, которая могла бы стать прародительницей фанты, если бы Григг не увлекся другим своим изобретением. Ненавистник любого рода колы, пива и других популярных жидкостей, он придумал газировку со вкусом лайма. В 1936 году у созданного назло всем колам мира напитка появилось имя — «7up» был назван в честь числа входящих в него ингредиентов.

В ранних рекламных сообщениях «7up» преподносился то как тоник для разбавления крепких напитков, то как «средство от семи недугов» (головной боли, похмелья, насморка и иже с ними), что было абсолютной ложью — ни один из семи ингредиентов газировки не обладал лечебными свойствами, скорее даже наоборот…

В послевоенные годы, в период бэби-бума, цитрусовая шипучка оказалась третьим по популярности напитком в Штатах. Конкуренцию ей составляли пепси и кола, ведущие усиленную рекламную борьбу друг с другом. Театром военных действий оказался телеэкран: обе компании в отсутствие законодательства, способного урегулировать беспредел, щедро плодили ролики, в которых откровенно издевались над продукцией конкурента.

В 1970 году для определения концепции новой рекламной кампании рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело исследование среди потребителей газированных напитков. Безоговорочными лидерами в умах потребителей оказались «Пепси» и «Кока», несмотря на то что все опрошенные, как выяснилось, прекрасно знали о существовании такого напитка, как «7up». Опираясь на это исследование, рекламисты «J. Walter Thompson» пришли к выводу о необходимости бросить вызов гигантам индустрии и за счет этого грамотно спозиционировать продукт. Тут производителям «7up» пришла пора вспомнить о ненависти старичка Григга к напиткам из ореха колы. Перед пепси и колой у «7up» было одно очевидное преимущество: он не был колой…

Рекламная кампания «Не-кола» стартовала в том же 1970 году и продолжалась более 10 лет. В этой «битве за узнаваемость» газировка со вкусом лайма изначально выбрала правильную стратегию: позиция третьего варианта, этакой альтернативы, как правило, симпатизирует людям, а потому оказывается выигрышной. Рекламный ролик в рамках этой кампании, в котором загадочный чернокожий абориген в исполнении Джофри Холдера объяснял, что секрет «7up» в «орехе не-колы», и заразительно хохотал, был признан одним из лучших рекламных роликов всех времен и народов.

После бурного десятилетия креативной революции следовали упадочные 70-е. Своеобразный кризис переживала культура. Движение хиппи теряло актуальность. С одной стороны, этот процесс был вполне естественным для любой субкультуры, быстро ставшей популярной, с другой — подталкивался появлением личностей вроде Чарльза Мэнсона.[23] Новое поколение бунтарей росло под флагами панка, а это движение, далеко не столь мирное, как flower power, было не так просто переманить на сторону большого бизнеса и индустриализации.

Спровоцированные творческими взрывами, особенно громко зазвучали дискуссии о нравственных и юридических правах рекламы. Пытаясь привнести в рекламу высокое искусство, креаторы зачастую забывались и путали биллборды со стенами художественных галерей: ведь если в галерее изображение обнаженной дамы — шедевр, то на дорожном щите — безнравственность и пошлость.

Впрочем, не всегда негуманная реклама было ошибкой творческого разума, все чаще и чаще скандалы использовались как средство привлечения внимания. А потому принятие определенных мер виделось современникам как необходимость.

Еще в конце 1960-х закон «Об облагораживании магистралей» счел «неблагородными» коммерческие дорожные щиты и запретил их размещение ближе чем в 660 футах (приблизительно 200 метров) от трассы.

Было наложено табу на теле— и радиорекламу табачной продукции. Впрочем, сигаретные магнаты от этого не пострадали. К примеру, образ ковбоя Мальборо был одинаково хорош, красноречив и узнаваем и на телеэкране, и на плакатах. Рекламодатели же отныне и навсегда обязались помещать на каждую пачку предупреждение о вреде курения.

Дающие полную творческую свободу рекламистам одно— и двухминутные рекламные ролики были изрядно урезаны законом: с 1970 года каждому рекламодателю отводилось не более 30 секунд в каждом рекламном блоке.

И все же, несмотря на попытки «сверху» взять рекламу под контроль, креаторы и сценаристы продолжали создавать скандалы, теперь уже 30-секундные, но еще более красочные и громкие. Развитие шоу-бизнеса и свершившаяся секс-революция привнесли в рекламу множество красивых известных лиц и сюжетов с эротическим подтекстом. Рекламисты и заказчики убедились, что интрига и скандальность привлекают зрителя, а потому не собирались отказываться от наработанных приемов даже под действием «контрреволюции».

«Know what comes between me and my Calvins? Nothing!» США, 1970-е.

42-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Некоторые критики утверждают, что американский дизайнер Кельвин Кляйн построил свою модную империю исключительно за счет скандальной рекламы. Действительно, с рекламной точки зрения Кляйн всегда был провокатором и бунтовщиком. Он одним из первых начал создавать постеры с мужчинами в одном нижнем белье, а в рекламных кампаниях парфюмов «Obsession» и «Eternity» фигурируют и вовсе обнаженные люди в позах, прикрывающих все то, что могло бы быть вырезано цензурой. Пропитанные эротизмом рекламные кампании как нельзя лучше играли на становление скандального имиджа.

В 1970-х годах Кляйн, который по многим параметрам был новатором в мире моды, внедрил очередное новшество: выпустил модель джинсов с логотипом на заднем кармане. А ведь вплоть до конца 1960-х дизайнеры старательно прятали ярлыки! Такая дерзость потребовала дерзкой рекламы.

Актриса Брук Шилдс по меркам Голливуда далеко не паинька, как и Кляйн по меркам моды. В 12 лет она снялась в фильме «Прелестный ребенок» («Pretty Baby») в роли современной Лолиты. Красавица со слегка порочной репутацией как нельзя лучше подошла Кляйну в качестве «лица фирмы», а потому уже в 15 лет Шилдс стала рекламировать джинсы.

Ричард Аведон (Richard Avedon) снял рекламный ролик с Шилдс, параллельно была создана серия рекламных объявлений. Ролики, как и джинсы, стали особо ярким скандалом в послужном списке Кельвина Кляйна: фразы «Знаете, что я ношу под своими джинсами от Кельвина? Ничего!» и «В моем шкафу семь джинсов от Кельвина, и если бы они могли говорить, я бы разорилась» из уст 15-летней модели звучали более чем провокационно.

Слоганы неофициально вошли в список самых скандальных, джинсы успешно раскупались, а статус «Calvins girl» в биографии Брук Шилдс звучит особенно гордо.

«Old People in Russia».

«Marstellar Inc.», США, 1970-е.

89-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В 1970 году компания «Danon» решила обратиться в рекламе к мотиву здоровья и долголетия. Разработкой рекламной кампании, утверждающей о крайней полезности йогурта, занялись специалисты из крупной PR-компании «Burson-Marsteller» и СЕО Dannon Джуан Мецгер (Juan Metzger).

Настоящее название компании — «В Советской Грузии» (In Soviet Georgia), однако поскольку республики СССР в сознании американцев были этакими филиалами России, кампания получила второе, неофициальное название «Старики в России». Началась рекламная кампания с печатных объявлений в «Time» и «Newsweek», однако наибольшую известность приобрела с запуском в эфир телероликов.

Ролики показывали грузинских колхозников, которые в США успешно сошли за мирных фермеров. Пожилые крестьяне сеяли зерно, а диктор говорил, что «В Советской Грузии, где потребляется много йогурта, люди живут дольше ста лет». На экране появлялись портреты трудолюбивых старичков, а подписи внизу сообщали их имена и возраст. По версии «Danon» на полях Грузии с трудом можно было найти работника младше 95 лет. В одном из роликов старичок поглощал йогурт под любящим взглядом стоящей рядом женщины, а диктор комментировал: «89-летний Баграт Топагуа съел две баночки йогурта, чем очень порадовал свою маму». Этот ролик вызвал массу дискуссий и споров. К слову, «Danon» так и не удалось доказать, что заявленные в рекламе цифры — истинный возраст грузинских крестьян.

Впрочем, рекламисты из «Burson-Marsteller» позволили себе вольности не только в отношении возраста героев роликов, но и относительно самого факта популярности йогурта в Грузии. На территории бывшего СССР вкус йогурта ощутили только в первой половине 1990-х: даже тогда кисломолочное угощение считалось экзотическим деликатесом с труднопроизносимым названием. Таким образом, серия роликов «In Soviet Georgia» создавала очередную рекламную легенду.

К слову, подобные «легенды» к 1970-м годам стали завидной редкостью: если в первой четверти века Альберт Ласкер с успехом продавал сигареты, утверждая, что курение способствует пищеварению и улучшает голос, то потребитель второй половины столетия стал не только более искушенным, но и более образованным, и чтобы придумывать красивые сказки о продукте, рекламодателям приходилось изворачиваться, дабы не быть пойманными на лжи.

Обращаясь к теме советской жизни, «Burson-Marsteller» убила более двух зайцев сразу: создала красивую легенду, обезопасила себя от разоблачения (поскольку о жизни в Советской Грузии американцы знали ничтожно мало и не имели надежных источников информации) и сыграла на состязательном чувстве времен гонки вооружений: потребители-патриоты не могли позволить, чтобы в коварном СССР поедали йогурт больше и жили дольше, чем в США, а потому «Danon» стал своеобразным рецептом долголетия, с блеском выведанным у врагов.

Эта блестящая стратегия была увенчана лаврами на страницах рекламных и маркетинговых изданий «Advertising Age», «The Chief Executive» и «The Wise Marketer». Производство йогуртов компанией возросло, равно как и потребление йогурта в Америке. Появилась масса новых продуктов, которые с успехом реализовывались вплоть до 1990 года, когда цены на кисломолочные продукты резко поднялись и способствовали снижению потребления.

«Crying Indian».

Рекламное агентство «Advertising Council/Marstellar Inc.», США, 1971.

2 награды «Clio awards».

Входит в число 50 лучших роликов всех времен 50-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Keep America Beautiful» — крупная некоммерческая организация, известная своей деятельностью в сфере охраны природы и предотвращения загрязнения окружающей среды. В отличие от более известных аналогичных организаций, склонных добиваться своих целей агрессивными методами, «KAB» традиционно отдавала предпочтение просветительским, образовательным и пропагандистским методам. Реклама как нельзя лучше способна выполнить эти функции. Созданный агентством «Marsteller Advertising» для «KAB» «Плачущий индеец» — одно из известнейших некоммерческих рекламных сообщений.

Рекламный ролик вышел в эфир 21 марта 1971 года, когда Америка праздновала ежегодный День Земли. Основополагающей идеей сюжета стала концепция смертельной опасности загрязнений для природы — «мусор убивает Америку». Для наиболее драматичной реализации этой идеи был выбран образ, исторически символизирующий девственную чистоту Североамериканского континента — индеец. По сюжету ролика индеец в исполнении известного актера Коди-Железный Глаз (Iron Eyes Cody), в миру — Эспера де Корти (Espera DeCorti), плывет на каноэ по загрязненному заводскими выбросами и мусором потоку, мимо извергающих столбы дыма фабричных труб. Затем зритель видит, как индеец бредет вдоль забитой машинами автострады. Крупный план лица актера: одинокая слеза сползает по щеке. Слеза оказалась куда красноречивее слов, зрители были глубоко тронуты и разделили с одиноким индейцем его эмоции. Ролик завершался слоганом «Люди начинают загрязнения, люди могут их остановить» («People Start Pollution, People Can Stop It»).

Ролик стал настолько известным, что сам актер Iron Eyes Cody считал его серьезной актерской работой. К слову, актер на протяжении всей своей карьеры заботился о природе: экология была одной из главных тем, которую он обсуждал на встречах с королевскими особами, президентами и Папой Римским.

Интересно, что PR-гигант «Burson-Marsteller», чьим рекламным отделением являлась контора «Marsteller Advertising», занимался продвижением столь неэкологичных компаний, как, к примеру, один из крупнейших производителей сигарет «Philip Morris» или «National Smoker's Alliance».

«You deserve a break today».

Рекламное агентство «Needham, Harper & Steers», США, 1971.

5-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

1-е место в рейтинге лучших рекламных джинглов века по версии «AdAge».

Всемирно известная сеть ресторанов быстрого питания была создана братьями Ричардом и Морисом Макдоналдами (Richard и Maurice McDonald) в 1948 году. Тогда же появился логотип: желтая буква «М», в которой современные исследователи угадывают целый букет архетипов и значений, вплоть до райских ворот. В 1960-х годах «McDonald's» был перекуплен Реем Кроком (Ray Kroc) — предприимчивым коммерсантом, который в течение 10 лет открыл более 228 ресторанов по всему миру.

«McDonald's» стал отдавать предпочтение телевизионной рекламе с начала 1960-х. «Вы заслужили отдых сегодня» («You deserve a break today») — один из самых известных рекламных роликов корпорации. Специалисты из агентства «Needham, Harper & Steers» предложили сделать упор на музыкальную составляющую ролика, поскольку веселые песни одинаково легко воспринимаются и детьми, и взрослыми, и именно так реклама достигла бы своего адресата, ведь «McDonald's» — ресторан для всей семьи. Один из первых вариантов текста песни был твердо отвергнут представителями компании. «Мы так близко, но все еще далеко, потому что, чтобы попасть в „МсDonald's“, вам для начала нужно встать!» — говорилось в песне, но ведь уже в 1970-е годы проблема распространения ресторанов была для фирмы «McDonald's» больным местом: сеть разрослась настолько, что ей было некуда расти дальше, разве только размещать рестораны буквально друг на друге.

Ранее в телеэфире ротировался ролик, в котором посещение «McDonald's» расценивалось как отдых для домохозяек — вместо того чтобы стоять у плиты, им предлагалось недорого поужинать в приятной атмосфере «McDonald's». Рекламисты решили и дальше развивать эту идею отдыха, но сделать ее более обширной. У рожденной в ходе таких размышлений песни «Вы заслужили отдых сегодня» («You deserve a break today») нет конкретного адресата: она позволяет любому расслабиться и не искать оправданий желанию отдохнуть. Песня стала крайне популярной, а заглавная строчка превратилась едва ли не в афоризм: народным творчеством был создан юмористический плакат, в котором госсекретарь Генри Киссинджер шепчет «Вы заслужили отдых сегодня» президенту Никсону. Рекламная кампания оказалась настолько успешной, что в 1980-м, а затем и в 1995 году компания «McDonald's» решила вернуться к тематике отдыха и повторить успех «You deserve a break today».

«The ultimate driving machine».

Рекламное агентство «Ammirati & Puris», США, 1975.

84-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В 1970-х годах автомобиль марки «BMW», ныне входящий в число самых сильных брендов мира, не мог похвастаться вниманием потребителей в США. Несмотря на то что в 1970-е концерн создал известнейшие автомобили третьей, пятой, шестой и седьмой серий, с которых начался принципиально новый этап в истории компании, доля «бумера» на рынке была ничтожно мала. Главным конкурентом был «Mercedes Benz», продававшийся в 3 раза успешнее и строивший маркетинговую стратегию вокруг идеи «традиций европейского машиностроения».

Созданная агентством «Ammirati & Puris» и стоившая $800 000 рекламная кампания акцентировала внимание на комфорте и контроле над дорогой, которые получал водитель за рулем «BMW». До этого ни один бренд не уделял столько внимания интересам водителя. Агентство «Ammirati & Puris», славившееся грамотными и эффективными слоганами, начало позиционировать BMW как «машину элементарного вождения». Главной боевой единицей рекламной кампании под этим девизом стали ролики.

Над роликами работал достаточно известный в мире телерекламы специалист Оззи Спеннингсби (Ozzie Spenningsby). Реклама для «BMW» стала его самой первой и самой успешной работой, положившей начало карьере в рекламном бизнесе. Подтвержденную временем эффективность первых роликов, отснятых в Европе в 1977 году, Спеннингсби объяснял своей любовью к автомобилям «BMW» (несмотря на непопулярность у населения, «BMW» все же имел ряд поклонников среди американских автолюбителей).

Слоган со временем получил титул лучшего автомобильного слогана всех времен, а ролики серьезно упрочили положение «BMW» на автомобильном рынке США.

«Share the fantasy».

Рекламное агентство «Doyle Dane Bernbach», США/Франция, 1979.

36-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Аромат «Шанель № 5» начал продаваться в 1921 году и вплоть до начала 1980-х оставался самым продаваемым в мире парфюмом. Однако после смерти матери-основательницы Коко Шанель в 1971 году созданной ею компании нужно было закрепиться на рынке, в результате чего было принято решение о необходимости рекламирования даже столь популярного продукта, как бессмертный аромат № 5.

Режиссером рекламного ролика «Раздели фантазию» (рабочее название — «Бассейн») стал небезызвестный Ридли Скотт, настоящий профессионал рекламного кинематографа. Для наибольшего соответствия конечного продукта целям рекламодателя помощь ему оказывал Жак Эллю (Jacques Helleu), человек, прежде создававший всю рекламу фирмы «Шанель», до настоящего времени — художественный директор парфюмерного сектора «Шанель».

Ролик начинается с чувственной мелодии ретро. Камера крупно показывает блестящую на солнце голубую воду бассейна. У воды в лучах солнца на спине лежит женщина. На нее падает тень пролетающего в небе самолета, голос с европейским акцентом произносит: «Я создана из голубого неба и золотого света, я это чувствую» («I am made of blue sky and golden light, and I will feel this way forever»). С противоположного края бассейна в воду ныряет темноволосый мужчина, он появляется рядом с героиней, затем внезапно исчезает. Следующий далее в американской версии ролика слоган «Раздели фантазию» для европейской целевой аудитории был сочтен лишним: поклонники Коко в Старом Свете не нуждались в «мозговой цеплялке», поскольку и без того лояльно относились к продукции Шанель.

Вопиющая сексуальность, чувственность, откровенный эротизм — примерно такие характеристики полились в адрес ролика со стороны критиков и прессы. Уильям Бо (William Baue), исследователь истории становления брендов, утверждал, что «Шанель» удалось поставить себе на службу сексуальность, не пересекая черту морали. Действительно, «голубоэкранное» видение Ридли Скотта, эмоциональный образ компании и концепция «женских фантазий» в результате создали ролик, который положил начало традициям атмосферной рекламы в парфюмерной индустрии. По утверждению же Уильяма Бо, ролик «стал определяющим моментом для французского аромата и рекламной политики компании». Думается, «Share the fantasy» с успехом составил бы конкуренцию современной рекламе ароматов от ведущих домов моды. Не случайно его крутили по телевидению вплоть до 1985 года.

В1982 году произошло событие, положившее начало глобализации рекламного бизнеса. Лондонское агентство «Saatchi & Saatchi» приобрело фирму «Compton Communications». Позже к агентству присоединились также «DancerFitzgerald Sample», «Backer & Spielvogelw» и «TedBates Worldwide». Так началось создание холдингов.

Современный рекламный бизнес на мировом уровне развивается за счет международных рекламных агентств, объединенных в несколько крупных холдингов. Специалисты находят в слиянии массу как положительных, так и отрицательных нюансов, от уменьшения внутриотраслевой конкуренции между агентствами до минимальной возможности свободы выбора у рекламодателей. Так или иначе, «Omnicom Group» объединяет «BBDO International», «Doyle Dane Bembach» и «Needham Harper Worldwide». «McCann-Erickson Worldwide» работает под эгидой «Interpublic Group», в «Publicis Worldwide Group» входит «Leo Burnett сo.», в 1989 году «J. Walter Thompson» и «Ogilvy&Mather» были куплены «WPP Group». К слову, некоторые рекламисты «старой закалки», «революционеры», относились к слияниям отрицательно. Автор нескольких автобиографических книг о рекламном бизнесе Дэвид Огилви, отошедши от дел, по-старчески ругал глобализацию и был крайне расстроен судьбой своего детища, вошедшего в состав «WPP».

В восьмое десятилетие века реклама получила огромный толчок в развитии в странах третьего мира, Восточной Европе. Американские агентства начали активную экспансию в Восточное полушарие, что не могло не отразиться и на мировом рекламном опыте: первопроходцам — работникам зарубежных представительств крупных сетевых агентств — приходилось изучать особенности культуры каждого народа, дабы наиболее успешно продвигать товар на национальном рынке. Классикой юмористического жанра стали ошибки, допущенные такими крупными рекламодателями, как «Кока-Кола» и «Пепси» в Китае и Японии.[24] Происходила интеграция культурных колоритов, народных традиций и ценностей в рекламные приемы, что делало палитры дизайнеров и художников более разнообразными.

С ростом уровня жизни повсеместно увеличивалось потребление продуктов, которые двадцать лет назад считались предметами роскоши. Достиг апогея обселеранс, культ красоты популяризует косметику и фирменную одежду, которую следует выбрасывать не тогда, когда появятся дырки или пятна, а в следующем сезоне, как только она выйдет из моды. Все реже рекламисты обращаются к перечислению характеристик товаров. Образ снова набирает силу: реклама создает вокруг фирмы и ее товаров эмоциональный ореол, предоставляя покупателям возможность самим подыскивать аргументы в пользу продукции.

Потребитель становится все более образованным и разборчивым: отныне его не так просто купить на заверения звезды или сказки о Советском Союзе. Тем не менее реклама все же сохраняет свою образовательную функцию: развитие высоких технологий не стоит на месте и именно 1980-е дарят миру первые персональные компьютеры. Становятся популярными денежные переводы, пластиковые карты и путешествия на дальние расстояния. Развитие шоу-бизнеса обеспечивает дорожные щиты и телеэкраны красивыми лицами. В Америке складывается собственное представление об успешности: выбранный в 1984 году президентом Рональд Рейган был известен в Калифорнии как киноактер второго порядка (заметно уступив нынешнему губернатору Калифорнии в фильмографии,[25] Рейган является одним из наиболее любимых американцами президентов).

Несмотря на лидерство механизмов и засилье техники, искусство и юмор по-прежнему в чести у рекламистов. Все большее расщепление целевой аудитории и появление СМИ, ориентированных строго на определенную читательскую группу, приводят к тому, что рекламистам все проще определять портрет своего адресата. А потому все проще стало обращаться к интеллигентной целевой аудитории и продавать ей компьютеры и автомобили с помощью высокого искусства. А потому совсем не сложно определить, получит ли отклик домохозяек незатейливая шутка в рекламном ролике или нет.

Накопленный к восьмому десятилетию богатый культурный багаж щедро снабжал творческие умы идеями. Рекламисты стали активно использовать образы великих людей и известные произведения искусства, а также создавать новые шедевры. Пускает корни постмодернизм. В начале 80-х журнал «Advertising Age» заявил: «Грядет новая творческая революция».

«The Absolut Bottle».

Рекламное агентство «TBWA», Швеция/США, 1981.

7-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Absolut Rent Branvin» «Абсолютно чистая водка» производилась небольшим шведским предприятием с 1879 года. Во второй половине XX века торговая марка была перекуплена винно-водочной корпорацией «V&S Vin & Sprit AB», и к моменту, когда «Absolut Rent Branvin» должно было исполниться 100 лет, Ларс Линдмарк, президент спиртового гиганта, решил начать экспорт шведской водки на Американский континент.

К данному предприятию производители водки готовились особенно усердно, прежде всего потому, что американский рынок не испытывал недостатка в крепких напитках: янки потребляли 60 % произведенного в Старом Свете алкоголя. «Чистой водке» стали создавать собственный имидж.

Прежде всего сократили название: оставили лишь первое слово «Absolut», которое благодаря своей интернациональности понято в большинстве стран и, кроме того, могло быть красиво идейно обыграно в рекламе. Следующим шагом стала работа над бутылкой. Имеющая форму то ли медицинской склянки, то ли емкости с колдовским зельем из сказок и легенд, бутылка была лишена этикетки. Серебряные буквы, заменяющие ее, стали символичной ссылкой на оригинальное название — «чистая водка». Кроме того, гладкое стекло, прозрачная жидкость и еле заметные буквы придавали бутылке этакий эфемерный вид — порой казалось, что тара и ее содержимое — единое целое, непонятно: есть ли емкость или нет. Кстати, такая «внешность» сделала «Абсолют» абсолютно нерекламоспособным продуктом: большинство дистрибьютеров опасались работать с напитком, который казался невидимым на магазинной полке. Потому вскоре серебристые буквы были заменены на темно-синие.

В 1980 году появилась рекламная кампания «Абсолютное совершенство» («Absolut Perfection»). Она состояла из десятка рекламных объявлений, в которых бутылка «Абсолюта» представала в разных видах и ракурсах: ее то ставили вверх ногами, как йога, то приделывали ангельские крылья. С этого момента в рамках рекламной политики «Абсолюта» началось становление своеобразного культа бутылки, который вдохновил Энди Уорхола на создание картины, посвященной стеклянной таре. Полотно «Абсолютный Уорхол» появилось на свет в 1985 году. В видении художника, прославившегося портретами Мэрилин Монро, бульдогов и консервных банок, бутылка с водкой приобретала фиолетово-сиреневые цвета с желтыми переливами.

Не секрет, что многие творческие люди, чьи имена ныне знает весь мир, злоупотребляли спиртным, потому интеграция алкоголя в мир искусства неофициально прошла задолго до появления на свет шведской водки. Однако именно с «Абсолюта» начинается интеграция искусства в алкогольную индустрию. Этот процесс отразил девиз, под которым более тысячи художников до сих пор пишут портреты с бутылок «Абсолюта»: «Абсолют» — искусство водки и водка искусства.

В этой рекламной кампании приняли участие скандально известные бунтари, загорающиеся звезды живописи и вовсе неизвестные таланты. Модерн, поп-арт, авангард — бутылка «Абсолюта» позволяла творцам изображать ее вне каких бы то ни было стилевых, жанровых или сюжетных ограничений, ведь возможность самовыражения и уникальность художника работали на бренд, создавали многоликий имидж «живописной» водке. Например, на картине Тодда Шорра (Todd Schorr) бутылки как таковой нет вовсе: ее очертания прослеживаются в анфиладе комнат на заднем плане, а главный герой его работы — утко-кролик. Очаровательный мутант имеет две головы — утиную и кроличью, причем обе напоминают диснеевские традиции изображения животных, разветвленную шею, а в руках держит по тыкве. Восточные мотивы не случайны: дебютировал Утко-кролик как главный персонаж картины «Романтические виды загадочного Востока» («Romantic Notions of the Mysterious East»).

Кейт Херинг (Haring), считавшийся последователем Уорхола на ниве поп-арта, изобразил фаллической формы бутылку на фоне схематично нарисованных человеческих фигурок, напоминающих стиль комиксов. Ромеро Бритто, отец бразильского ответвления поп-арта, так называемого нео-попа, сделал из натюрморта человеческий портрет: горлышко бутылки без намека на плавность или анатомическую политкорректность превращается в черепную коробку. Бритто всегда испытывал слабость к конусообразным лицам, потому эксперименты с «Абсолютом» выглядят логичным продолжением концепции творчества бразильца.

Уроженец Ниццы Арман был известен далеко за пределами Франции как уникальный творец: он работал с любыми материалами, а одна из его выставок включала произведения искусства из мусора. Очертания бутылки водки он выложил из одинаковых дощечек с фирменными синими надписями «Absolut vodka», а затем для загадочности добавил разбросанных малярных кистей.

Кенни Шарф (Kenny Scharf) в своей работе, вероятно, намеревался придать ощущение легкой опьянелости: бутылка и стакан имеют «танцующие» очертания, а из горлышка вылетают три хмельных веселых привидения.

В 89-м году участие в кампании приняли и российские художники, Александр Косолапов и Ростислав Лебедев, чьи работы были озаглавлены как «Абсолютная гласность» («Absolut Glasnost»). Также был создан колоритный цикл объявлений, посвященных разным странам и городам, в том числе «Абсолютные столицы» и «Абсолютные европейские столицы». Особенно широко художники затронули тему Америки — неудивительно, ведь именно для американского рынка создавалась вся кампания и реформировался облик водки. «Абсолютная государственность» («Absolut Statehood»), например, предполагала участие художников изо всех штатов страны: по таланту от штата. Рекламные объявления этого цикла печатались в «USA Today» каждую неделю.

На настоящий момент создано несколько тысяч произведений, посвященных шведской водке. Более того, искусство служит коммерческим целям не только на бумаге: на одной из выставок, проведенных в рамках рекламной кампании «V&S Vin & Sprit AB», были представлены мебель, одежда и статуи, создатели которых вдохновлялись «Абсолютом». Тематика работ «с бутылкой» крайне обширна: от реализации мастерства отдельно взятого художника до картин, посвященных странам, городам, штатам, праздникам и различным явлениям общественной жизни.

Если в первый год присутствия на американском рынке было продано только 10 тыс. ящиков «Абсолюта», то уже пять лет спустя эта водка стала лидером среди импортируемых в США водок, а с середины 1990-х годов «Absolut vodka» является мегабрендом мирового масштаба в категории спиртных напитков.

«Fast talker».

Рекламное агентство «Ally & Gargano», 1982.

11-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В 1982 году всемирно известная американская транспортная корпорация «Federal Express» начала особенно активно делать упор в рекламе на возможности оптимальной работы компании в условиях глобализации, в бешеном ритме современного мира. В рамках этой концепции знаменитый рекламный режиссер Джо Седельмайер (Joe Sedelmaier) (59 наград «Clio award», несколько премий Gold Lion), экс-арт-директор агентства «Young and Rubicam», и Уолтер Томпсон (J. Walter Thompson) создали ролик «Fast Paced World», запомнившийся зрителям как «Fast talker».

«Неофициальное» название ролика не случайно: актер на роль главного героя подбирался в соответствии со способностью быстро говорить. Утвержденный в результате на роль рекламного персонажа мистера Сплина (Mr. Spleen) John Moschitta мог произносить до 450 слов за минуту. В ролике Mr. Spleen — крайне занятой человек, и чтобы укладываться в срок, ему приходится делать все как можно быстрее. В том числе и говорить. Что бы он ни делал, Mr. Spleen без конца тараторит: тараторит, нанимая на работу сотрудника, тараторит, проводя деловое совещание, тараторит, разговаривая по телефону. Текст, который озвучивал Джон Москита (John Moschitta) на протяжении 60 секунд, представлял собой сплошную аллитерацию, нагромождение схожих звуков, вкупе звучащих как сверхскоростной стрекот: «Питер, ты справился с работой, я назначу тебя в Питсбург, Питер. Я знаю, это прекрасно, Питер, поэтому я перевожу тебя в Питсбург. Питсбург прекрасен, Питер. Могу я называть тебя Пит? Дик, как дела со сделкой? Все сделано? Мы заключаем сделку. Дейв, все дела о сделке — с Доном, Дорком и Диком. Дорк, все дела о сделке — с Доном, Дэйвом и Диком…»

В конце ролика диктор, нарочито размеренно произносящий слова, говорит: «Под этим давлением, в быстром движении сегодняшний день так быстро оказывается вчерашним… Разве вы не рады компании, которая идет в ногу со временем?» Появляется слоган: «Когда категорически и безоговорочно необходимо быть на месте прошлым вечером».

Идея о человеке, произносящем несколько слов в секунду, пришла в голову креативщикам агентства «Ally & Gargano» после выпуска популярного шоу «Это невероятно» («That's Incredible»), в котором шла речь о «Самом быстро говорящем в мире человеке» и обсуждались претенденты на этот титул. Доля доброй иронии в адрес офисных работников, которых далекие от офисных оков американские обыватели считали снобами и выскочками, обеспечила лояльность к компании как обывателей, так и самих офисных работников, готовых посмеяться над собственной занятостью.

«Chaplin's Little Tramp character»

Рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein», США, 1982.

93-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

У «IBM» всегда была «холодная» репутация серьезной корпорации, лидера в своей отрасли. Но необходимость популяризации персональных компьютеров потребовала от гиганта смягчения потребительского мнения о компании и ее продукции — отныне компьютеры должны были стать помощниками обычных людей, а не сложными механизмами, в которых дано разбираться лишь избранным. Поэтому в 1982 году была запущена самая продолжительная рекламная кампания компьютеров, стоившая «IBM» 36 млн долларов.

Чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции, рекламистами был выбран уникальный образ в мировой культуре, образ, признанный культурологами, критиками и журналистами самым известным персонажем XX века — маленький бродяга Чарли Чаплина. Этот герой был воплощением мягкой иронии, человечности и простодушия, потому, если «IBM» хотела «внедрить» высокие технологии в повседневность, лучшего персонажа она и не нашла бы. «Прежде всего мы хотели создать что-то, что люди запомнят. Использование персонажа Чаплина оказалось самым правильным путем в создании сильной рекламы», — говорил Дэвид Макгаверн (David McGovern), рекламный директор «IBM».

Так появилась серия печатных реклам и роликов с участием Маленького Бродяги, которые являлись еще и примером отличного применения коллажа, как графического, так и смыслового, ассоциативного, в рекламном деле. В одном из объявлений Бродяга выворачивал наружу пустые карманы. Текст сообщал: «$4000 за ПК от „IBM“ кого угодно сделают бродягой». На другой фотографии Чаплин танцевал на велосипеде. Его шляпа слетела с головы, галстук перевернулся задом наперед. К багажнику велосипеда был привязан компьютер, а заголовок гласил: «Как передвигаться в новое время и брать с собой свой ПК».

Ссылка на последний фильм Чаплина с Маленьким Бродягой «Новые времена» (Modern Times) 1936 года делает всю рекламную кампанию противоречивой. Сам Чаплин был противником быстрого технологического прогресса, глобализации бизнеса и механизации быта, что ярко отразилось в фильме «об индустрии, частных предприятиях и крестовом походе человечества в погоне за счастьем», как говорится в предисловии. Единственный звук в «Новых временах» — шум от автомобилей, механизмов и телеэкранов, прямой ссылке к Большому Брату Дж. Оруэлла.[26] Сами же герои высказываются по старинке, в лучших традициях немого кино — фильм стал также протестом Чаплина против синхронного озвучивания кино.

«IBM» на свой лад перекроила мотивы «Новых времен». В рекламном ролике Маленький Бродяга работал в булочной на сборочном конвейере. Он должен был перекладывать пироги с одного конвейера в коробки на другом. Но Бродяга не успевает, булки не влезают в коробки, машины сбиваются, и начинается полный кавардак. Проблемы в ролике решаются автоматизацией: стоит Бродяге сесть за компьютер, как единственной его задачей оказывается снимать упакованные пироги с конвейера и дарить их девушкам. Девушка целует Бродягу — так символично показывается, что с помощью компьютерной техники герой заслужил любовь и уважение.

«Многосторонний и загадочный, как Гамлет», по мнению Джеймса Эджи (James Agee),[27] Бродяга работал рекламным персонажем не только для компьютеров. В одной только Японии он разное время продвигал продукцию фирм «Fuji Xerox» и «Fuji Fire», «NEC», «Tokyo Gas» и услуги японской почтовой службы «Japan Postal Service».

Рекламное агентство «Chiat/Day», США, 1984.

12-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Для того чтобы понять, чем в мире компьютеров является произведение фирмы «Apple» под названием «Макинтош», необходимо хотя бы приблизительно представлять, что такое сама фирма «Apple». Это сегодня стоимость одного только бренда оценивается в 5,5 миллиарда, а в 1970-х годах, когда несколько компьютерных фанатиков смастерили машину без монитора и клавиатуры с памятью в 8000 байт, весь бюджет «корпорации» насчитывал $1350. Конечно, с того момента до 1980-х годов в истории фирмы были и светлые страницы: например, «Apple II», язык для которого написал никому не известный молодой специалист Билл Гейтс, считается самым успешным выходом нового продукта на рынок после автомобилей Форда.

Однако в 1981 году все изменилось: упали акции, последовало массовое увольнение сотрудников, а главный конкурент «IBM» представил на рынок первый в истории персональный компьютер. Поэтому «Макинтош» оказался последним средством, которое могло поднять «Apple» на ноги. Этот механизм, с одной стороны, полностью отражал идейный фундамент фирмы, основанной хакерами-самоучками и фанатиками электронных схем, с другой — становился концептуально новым видением персонального компьютера, создавал поколение техники, которая служила индивидуальности владельца и не ограничивала его свободу, начинала «демократизацию технологий», как высказывался один из основателей компании, Стив Джобс.

Мощному компьютеру потребовалась мощная реклама. «Apple» бросила на продвижение «Макинтоша» огромные капиталы. Известнейший режиссер Ридли Скотт, создатель фильма «Бегущий по лезвию», получил 1,6 миллиона долларов на съемки рекламного ролика, еще $500 000 «Apple» потратила на один 45-секундный его показ во время трансляции Суперкубка. Такие траты на эфир не случайны: было что показать, ведь «1984» входит в число редких рекламных роликов, перевернувших с ног на голову полмира за один лишь показ, за 45 секунд. Что же сумел снять Ридли Скотт на 1,6 миллиона?

Ролик создавался по мотивам романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984». Режиссеру с первых же кадров удалось передать дух несвободы, порабощенного тоталитарным строем народа: бесконечный темный коридор и строй марширующих людей, побритых наголо и одетых в напоминающие тюремные серые робы. Ритмичный топот ног, электрический скрежет невидимых зрителю машин в дыме и смоге создают своеобразное подобие музыки. Камера показывает огромный зал — произведение футуристических фантазий Скотта — и экран, величине которого позавидует любой современный кинотеатр. С экрана вещает персонаж, в котором нетрудно узнать главного героя Оруэлла, Большого Брата: «Друзья мои, каждый из вас — отдельная ячейка великого государства. Сегодня мы празднуем первую годовщину Информационной Очистки. Мы впервые в истории создали сад чистейшей идеологии, где каждый может цвести в безопасности от надоедливых противоречий и путаной правды. Наша Унификация Мыслей куда мощнее, чем любой флот или армия на земле. Мы один народ с одной волей, одними намерениями и мотивами. Наши враги сами себя приговорили к смерти, и мы похороним их в их собственном смятении. Мы победим!»

Внезапно в зал врывается атлетического вида девушка с огромным молотом. Она бежит мимо остолбеневших «заключенных» и, размахиваясь, бросает молот в экран. Последнее, что видит зритель — сноп искр, исчезающее лицо Большого Брата на разбитом молотом экране и текст на экране своего телевизора: «24 января “Apple Computer” представит “Макинтош”. И тогда вы узнаете, почему 1984 не будет похож на “1984”».

В этом ролике идеи «Apple» о «демократизации технологий» смешались со стилем Ридли Скотта и самобытностью Оруэлла, потому богатый ассортимент различных трактовок и многослойность смысла рекламного ролика неудивительны.

Прежде всего в образе Большого Брата узнается компьютерный гигант «IBM», который едва ли не монополизировал рынок к тому времени. Девушка — символ той самой демократизации, создающий ауру бунтаря и революционера вокруг «Макинтоша». Из всех героев ролика лишь одна спортсменка в состоянии контролировать свое тело полностью: люди в робах порабощены Большим Братом, а сам Большой Брат — всего лишь лицо на экране, покрытое, как морщинами, помехами и цифрами. К слову, «Apple» не случайно использовала именно женский образ в ролике, несмотря на то что пользователями ПК являются преимущественно мужчины: это подчеркивает, что перед технологиями, как перед Богом и законом, все равны, тем самым изрядно расширяет целевую аудиторию и лояльные настроения в адрес фирмы.

Что же касается культурологического подтекста «1984», то с этой точки зрения наиболее очевидно влияние фантастических фильмов и традиций киберпанка. Общая атмосфера загадочного помещения напоминает Лос-Анджелес Ридли Скотта в «Бегущем по лезвию», сцена с марширующими по коридору людьми заимствована из фильма «Метрополис» Фрица Ланга[28] 1927 года. Любопытно, что «1984» Оруэлла обличает коммунистический режим, а «Metropolis» посвящен капиталистическому злу — такое противоречие источников заставляет критиков искать в ролике «Макинтоша» глубокий социально-политический подтекст.

Одно из объяснений сюжетных особенностей ролика — ссылки на роман Лаймена Баума «Волшебник страны ОЗ». Писатель был назван критиками «первым архитектором мечты в потребительскую эру», что как нельзя лучше соответствует «тоталитарному» духу «1984». В таком ракурсе бунтарка с молотом превращается в Дороти из Канзаса, лицо на экране — в говорящую голову волшебника. Ярко-красную обувь спортсменки можно расценивать как магические туфельки, молот — как вариацию на тему «песик Тото». Действительно, несмотря на то что в лексиконе человека на экране проскальзывают словечки оруэлловского новояза, внешне он вовсе не похож на темнобрового усатого Большого Брата, скорее — на волшебника Гудвина.

«1984» — не только рекламная кампания длиной в 45 секунд, но и революция в мире телевизионной рекламы: до «Apple» никто не пытался привнести в ролик качество «большого кино», и лишь Ридли Скотт меньше чем в минуту уложил кинематографический размах и многосложный сюжет. Сегодня ролики соревнуются с крупнейшими блокбастерами в качестве, блеске и популярности, а то и в бюджетах.

Любопытно сравнение рекламных кампаний двух серьезнейших конкурентов — «Apple» и «IBM». Если серия роликов с Бродягой Чарли Чаплина для «IBM» — самая продолжительная рекламная кампания компьютеров в истории, то «1984», напротив, одна из самых коротких. Примечательно также, что фильм, который был взят «IBM» за основу своей стратегии — «Новые времена», — создавался Чаплином по настроениям, схожим с мотивами романа Оруэлла. Содержал ли образ Большого Брата еле заметный «профессионально-рекламный» укол в адрес «IBM», или все же трактовка этого персонажа достаточно однозначна?

«Prouder, Stronger, Better».

«Tuesday Team», США, 1984.

43-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Президентская рекламная кампания Рональда Рейгана — второй по известности шедевр политической рекламы США после ролика «Дейзи» Линдона Джонсона. Правда, два этих шедевра полярно противоположны. Если девочка с ромашками привела к победе демократа, то «Утро в Америке» на 8 лет установило в США правление республиканцев, если «Дейзи» — скандал, черный пиар, сенсация, то работа небезызвестного Хэла Райни полностью перевернула сложившиеся к 1980-м годам представления о политической рекламе.

Первоначально рекламная кампания «Prouder, Stronger, Better» разрабатывалась группой ведущих нью-йоркских профессионалов, среди которых Фил Дюссенберри из агентства «BBDO» и один из лучших на тот момент специалистов по пиару, Сиг Роджик. Однако копирайтеры не получили от представителей политика никаких конкретных заданий. Поставленная перед ними задача звучала примерно как «сделайте лучше, чем в 80-м» (тогда рекламная кампания Рейгана с треском провалилась). Работа над кампанией зашла в тупик, пока к процессу не присоединился Хэл Райни.

Мастер сильного довода в мягкой подаче и лучший телевизионный копирайтер XX века, Райни написал текст сразу для нескольких роликов в одном баре Сан-Франциско за два с лишним часа. Из всех предложенных Райни идей на реализацию взяли два сценария: «Утро в Америке» и «Медведь в лесу» («There is a bear in the woods»).

Первый ролик показывает американские будни: идущие на работу люди, семейные пары, свадьбы. «В Америке снова утро. Сегодня работу имеют больше людей, чем за всю историю страны. Около 2000 семей сегодня купят новые дома — больше, чем за последние 4 года, вместе взятые. Сегодня в полдень более 6500 мужчин и женщин поженятся, и с инфляцией менее половины того уровня, что был 4 года назад, они могут смотреть с уверенностью в будущее. В Америке снова утро, и благодаря президенту Рейгану наша страна величавее, сильнее и лучше. Так зачем же нам возвращаться к тем временам, которые были 4 года назад?»

Ролик завершался портретом Рейгана и надписью: «Рональд Рейган — лидер, который работает». Выступления Рейгана в рамках предвыборной кампании дополняли идеи рекламного ролика. В своих речах кандидат от республиканской партии призывал восстановить традиционные ценности Америки: патриотизм, набожность, культ семьи. «А главное, — говорил Рейган, — страна не больна, ею просто неверно управляли. Америка еще встанет во весь рост. Она должна смотреть в будущее с мужеством, надеждой и верой».

Если ролик «Дейзи» перевернул политическую рекламу в 1964 году и сделал ее более скандальной — настоящей битвой рекламных талантов и политических авторитетов, то Райни и «Утро в Америке» 20 лет спустя совершили революцию наоборот, доказали, что лидерства и доверия избирателей можно добиться спокойным, позитивным повествованием, убедительной статистикой. Райни сумел воплотить в ролике красивую, простую и доступную всем метафору: картины утра в Америке символизировали идею нового дня, новой эры и новой жизни американского народа. И несмотря на то что символы в политической рекламе, как правило, используются очень осторожно, Райни на этом не остановился: в ролике «Медведь в лесу» он символично проиллюстрировал проблему взаимоотношений с Советским Союзом.

По иронии судьбы вопрос противостояния Штатов и Советов был настолько актуален для американской политики периода «холодной войны», что, как мы убедились на примере ролика «Дейзи», зачастую играл решающую роль в карьере отдельных политических лидеров. Грубо говоря, президентов выбирали исходя из того, какое решение советской проблемы они предлагали. На выборах 1964 года это оказалось особенно актуально после беспрецедентного выступления Никиты Хрущева на заседании ООН с ботинком в качестве звуковых спецэффектов. В начале 1980-х ситуация обострилась в связи с вводом советских войск в Афганистан.

Ролик «Медведь в лесу» демонстрирует разгуливающего по чаще бурого медведя, который в мировом сознании ассоциируется с Россией, а в тот период — с СССР.

«Медведь в лесу, — начинает размышления вслух диктор. — Для некоторых людей совсем не трудно увидеть медведя, другие не видят его вовсе. Кто-то говорит, что медведь приручен. Другие заявляют, что он злобен и опасен. А раз никто не уверен в своей правоте, не будет ли разумнее стать настолько же сильным, как и медведь? Если это медведь…» В финале ролика медведь сталкивается с охотником. Появляется надпись: «Президент Рейган: готов к миру».

Критики заговорили о двоякости толкования этого с первого взгляда достаточно мирного ролика. Конечно, слоган «Готов к миру» проще всего трактовать как стремление мирного разрешения всех проблем, но сцена столкновения медведя и охотника указывает на обратное. И потом, финальная фраза звучит очень схоже с военной командой, вроде «к запуску орудий готов», а не значит ли это, что готовиться к миру можно, приводя в боевую готовность ядерные ракеты?

Как бы там ни было, победа Рейгана на выборах была полной и впечатляющей: его противника демократа Джимми Картера поддержали только в одном штате из 50 — в родной Миннесоте.

В 2004 году рекламная кампания Джорджа Буша повторила мотив и успех «Медведя»: в ролике техасца фигурировали волки, символизирующие террористов. Можно ли считать победу Буша доказательством универсальности рекламной формулы, созданной Хэлом Райни?..

«Where's the beef?»

Рекламное агентство «Dancer-Fitzgerald-Sample», США, 1984.

10-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

47-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

«Wendy's» — одна из известнейших сетей ресторанов фаст-фуд, на сегодняшний момент — более 6600 заведений по всему миру. С самого своего основания «Wendy's» славится мясными блюдами под соусами «чили». То внимание, которое уделяется компанией лакомствам из говядины, стало лейтмотивом рекламной кампании 1980-х годов, известной под названием «Где мясо?».

8 января 1984 года на экраны вышел рекламный ролик с пожилой актрисой Кларой Пеллер. Оригинальное название звучало как «Fluffy Bun», — «Пустая булка». В ролике седовласая Клара вместе с великовозрастными товарками пробовала в кафе карикатурно гигантские гамбургеры с крошечным кусочком мяса между двумя булочками. Возмущенная недостатком говядины в американском бутерброде, 84-летняя старушка принималась яростно стучать по прилавку и грозно вопрошать: «Где мясо?!» Таким образом рекламодатели показывали, что лишь в «Wendy's» сварливый божий одуванчик сможет получить нужную порцию отменной телятины.

Полная и обаятельная старушка со своим лаконичным монологом стала неимоверно популярной. Появились многочисленные подражания интонации, пародии на универсальную для всех случаев фразу. Мода тут же ввела в обиход майки и бейсболки с надписью «Where's the beef?».

Клара очаровала не только простых смертных, но и политиков: ее фраза была использована в предвыборных дебатах. Демократ Уолтер Мондейл (Walter Mondale), дискутируя с оппонентом Гарри Хартом (Gary Hart), который строил свой имидж на концепции «новых политических идей», заявил: «Когда я слышу о ваших новых идеях, я вспоминаю ту рекламу: где же мясо?»

Рекламное агентство «Foote, Cone & Belding», США, 1984.

72-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

С тех пор как в начале 1980-х годов ведущие дома моды, среди которых «Tommy Hilfiger» и «Lacoste», стали считать изысканным вкусом демонстрацию своей символики на одежде, создание имиджа бренда все чаще проходило не без участия логотипа. Яркий пример тому — рекламная кампания культовой модели джинсов «501» от «Levi's».

Агентством «Foote, Cone & Belding» была создана серия рекламных роликов, главным героем которых стал логотип производителя джинсов: бело-красный прямоугольник с фирменной надписью «Levi's». Вокруг анимированного логотипа крутились самые разнообразные, подчас сюрреальные и фэнтезийные сюжеты. В одном ролике его похищали инопланетяне, в другом Тарзан знакомил лого с джунглями, качая красно-белый прямоугольник на лиане, в третьем логотип встречался с эльфами. В конце каждого ролика буквы на логотипе превращались в губы и произносили название бренда.

Одним из наиболее популярных сюжетов была прогулка в парке: логотип ведет себя как бездомный щенок, ласкается к гуляющим в сквере подросткам и веселит их. Ролик, демонстрирующий лояльность молодежи к бренду (фактически — прямое общение с логотипом), как нельзя лучше соответствовал целям рекламной кампании, ведь она была нацелена именно на молодое поколение. Достижению этой же задачи служило использование анимации. К слову, для 1980-х годов ролики со столь непростой мультипликацией были редкостью, как и внушительный бюджет, потраченный фирмой «Levi's» на рекламную кампанию. Именно поэтому «501 Blues» считается серьезным шагом вперед в развитии эмоционально-выразительных средств телерекламы.

«Frank and Ed».

Рекламное агентство «Hal Riney & Partners», США, 1985.

88-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В 1985 году братья Эрнест и Джулио Галло решили начать свой собственный бизнес в индустрии прохладительных напитков. На момент создания фирмы «Галло» у братьев в кармане был бюджет в $5000 и рецепт приготовления фруктового вина, вычитанный в какой-то брошюрке. Они мастерски сумели наладить производство большого ассортимента слабоалкогольных напитков, но добиться серьезной доли на рынке не удавалось — на тот момент в солодовом бизнесе категорически и бесповоротно лидировала фирма «California Cooler».

Рекламное агентство Хэла Райни разработало серию рекламных роликов, благодаря которой вина «Галло» вскоре стали одной из самых успешных торговых марок в этом бизнесе. Автором рекламных роликов для «Галло» стал сам Райни, на тот момент — копирайтер более чем с 35-летним опытом, а сегодня — лучший телевизионный копирайтер столетия с более чем тремя сотнями элитных наград в области телерекламы. Сторонник реализма, эмоциональности и проникновенного юмора, именно Райни стал создателем Фрэнка Бартлса и Эда Джеймса — двух удивительных по простоте, обаянию и — как оказалось — силе воздействия на потребителей персонажей, прототипами для которых были сами братья Галло.

Рекламные ролики были сняты в духе любительских видео: Фрэнк и Эд, два немолодых садовода-любителя с окраины Нью-Йорка, сидят на крыльце и рассказывают зрителям о своих успехах в бизнесе. Словоохотливый Фрэнк с детской непосредственностью повествует о том, что фрукты для напитков выращиваются в саду у Эда, а деньги на открытие собственного дела виноделы получили, заложив дом Фрэнка. Ролики были настолько просты и реалистичны, что большинство потребителей пребывали в святой уверенности, что фрукты для полюбившегося им вина действительно зреют в садике нью-йоркского фермера, а сама фирма принадлежит героям телерекламы.

Фрэнк и Эд, два дилетанта-предпринимателя, пришлись по нраву американцам, всегда ценившим предприимчивость и рискованность в бизнесе, а мягкий юмор и подкупающая честность в роликах никого не оставили равнодушными. Действительно, приглашение попробовать освежающий напиток из уст Фрэнка звучало не как рекламный призыв, а скорее как дружеский совет. Зритель неизменно испытывал желание помочь двум простачкам, которые с трудом ориентируются в большом бизнесе, но изо всех сил стараются поделиться с миром вкусом своих напитков. В конце каждого ролика Фрэнк произносил фразу, которая в результате стала настолько популярной у американцев, что в настоящий момент расценивается как фразеологизм: «Спасибо за вашу поддержку». Эти слова благодарности несли в себе мощный психологический заряд. Незаметно для самого себя потребитель настраивался на то, чтобы оказать поддержку Фрэнку и Эду, ведь слова благодарности за это он уже получил авансом. Таким образом, зритель подспудно чувствовал себя обязанным попробовать напитки «Галло».

Съемкой рекламных роликов, которые больше напоминали домашнее видео и завершались фразой Эдда «Нью-Йорк. Вечер субботы», занимался Джо Питка. За всю свою карьеру он снял более пяти тысяч рекламных роликов, в том числе для «Pepsi», «Nike» и «McDonald's». Известный как лучший современный режиссер телерекламы, Питка привнес в рекламу элементы кино, психологические приемы: он с легкостью пробуждал в зрителе эмоции. Именно благодаря умелой режиссуре Питки Фрэнк и Эд казались на экране донельзя убедительными. В 1986 году серия рекламных роликов «Frank and Ed» выиграла награду на фестивале телерекламы ANDY.

Через год после начала рекламной кампании вина «Галло» захватили около 30 % рынка, повысив свою долю больше чем в 4 раза. Рекламная кампания продолжалась до 1991 года.

«Perception. Reality».

Рекламное агентство «Fallon McElligott Rice», США, 1985.

20-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Журнал «Rolling Stone» создавался как альтернатива множеству полупрофессиональных изданий о рок-н-ролле, населяющих полки газетных киосков во время расцвета этого музыкального направления. Однако поскольку обывательское мнение о рок-н-ролле было стереотипным и по большей части негативным, что является бичом самых разных субкультурных музыкальных направлений, к середине 1980-х годов журнал стал испытывать недостаток рекламного материала, что, как правило, ведет к финансовым трудностям. В связи с этим решено было произвести своеобразное перепозиционирование журнала и его целевой аудитории в глазах рекламодателей.

В 1985 году на страницах «Rolling Stone» появилось рекламное объявление под названием «Perception. Reality». Идея состояла в противопоставлении обывательского мнения о поклонниках той музыки, которую проповедовал журнал, и реального положения читателей «Rolling Stone» в обществе. На одной половине страницы, под заголовком «Мнение», были изображены длинноволосые хиппи на фоне старенького фургона «фольксваген», исписанного пацифистской символикой. На другой половине рядом с лоснящимся свежей краской седаном стояли современно одетые и вполне адекватные на вид люди. Заголовок гласил: «Реальность». Таким образом реклама показывала, что распространенное мнение об аудитории «Rolling Stone» как о бродягах-пацифистах ошибочно и, помимо идеологических клише, поклонники рок-н-ролла имеют и потребительские возможности. А поскольку потенциальные рекламодатели в большинстве своем имеют мнение, совпадающее с общественным, то концепция «Perception. Reality» была нацелена перевернуть их представление об издании.

В дальнейшем тема сравнения 1960-х и 1980-х годов была развита в рамках той же концепции. Философия «Все, что тебе нужно, — любовь» («All You Need Is Love») признавалась устаревшей и уступала место «Реальности», звучащей как «И что тебе делать с этой любовью?» («What's Love Got to Do With It?»). Формула, найденная рекламистами «Rolling Stone», была универсальной: общество немыслимо без стереотипов, а потому противопоставлять «реальность» «мнению» можно бесконечно.

Стоившее журналу $ 500 000 объявление оказалось эффективным ходом в перепозиционировании «Rolling Stone»: за три года объем рекламных материалов в журнале вырос на 50 %.

Набирающее силу информационное общество и развивающаяся информационная индустрия открывают перед рекламным бизнесом новые перспективы. У рекламодателей появляется возможность не только доносить информацию к потребителю, но и получать отклик от адресата.

Все большую роль играет такая рыночная концепция, как маркетинг. Набирает силу технология брендинга, создаются мощнейшие бренды, судьбы которых вызывают все большие опасения среди специалистов относительно будущего рекламы как составного элемента маркетинга, — для столь сильных брендов, как, например, «Кока-Кола» и «Майкрософт», реклама мнится едва ли не бесполезной, а слабых конкурентов в борьбе с этими Голиафами реклама спасти не в состоянии. Впрочем, теории так и остаются теориями, внимание к маркетинговым технологиям все же растет. В конце 1990-х мировые затраты на маркетинговые коммуникации достигают 950 миллиардов американских долларов.

Электронные СМИ изменяют облик не только рекламы, но и представлений о передаче информации во всем мире. Изобретенный в США как средство военного оповещения в случае нападения СССР в начале 1970-х, Интернет до сих пор является театром наиболее успешных рекламных действий; рынок рекламы в Сети — один из самых динамично развивающихся. Если в 1995 году число пользователей Всемирной паутины — 10 миллионов человек, то в 1997 к Интернету подключается 100-миллионный пользователь.

После подключения к Интернету Всемирного банка в 1992 году уже в 1994-м Сеть начинает заселяться первыми виртуальными магазинами и банками. Появляется спам — как виртуальная разновидность прямого маркетинга, вариация на тему прямых почтовых рассылок со спорной эффективностью. Спам-рассылка недорога, оперативна, не требует от рекламодателя больших усилий — потому находятся предприимчивые люди, придавшие рассылке «junk mail»[29] промышленный размах. Так, Сэнфорд Уоллес (Sanford Wallace), основатель компании «Cyber Promotions», известный как король спама, зарабатывал на зачастую незаконных рассылках вплоть до 1997 года, когда решил начать борьбу за «цивилизованный спам».

К 2000 году стоимость сделок и финансовых операций, заключенных с помощью WWW, составляет триллион долларов.

Теперь, когда информация может быть облачена во множество форм и в кратчайшие сроки доставлена в любые уголки мира, реклама становится вездесущей и сопровождает человека повсюду. Начинается борьба за внимание потребителя — информация в обыденной форме все чаще игнорируется им. Рекламистами создаются все новые технологии и своеобразно видоизменяются традиционные рекламоносители. Идет поиск оригинальных средств подачи информации. Зачастую это ограничивается приданием информации скандальности, а то и банальной безнравственности. Вопрос о гуманности в рекламном бизнесе лишь заостряется.

В лучших рекламных кампаниях последнего десятилетия XX века смешалось все созданное и опробованное на протяжении предыдущих 90 лет. Добрый юмор и призыв к человеческим чувствам соседствуют с обращением к социальным проблемам современности, философия и крупицы высокого искусства — с упованием на теории Фрейда, доходящим едва ли не до откровенной эротики и непристойности. Джинглы, ввинчивающиеся в память, и слоганы, становящиеся фразеологизмами. Своеобразное резюме результатов развития рекламы в течение столетия — то, с чем реклама пришла в XXI век.

«Lying Joe Isuzu».

Рекламное агентство «Della Famina, Travisano & Partners», США, 1987.

83-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Автомобильным гигантом «American Isuzu Motors» в 1987 году был создан уникальный, удивительный рекламный персонаж — Джо Исузу. Специфика этого образа в том, что Джо Исузу — патологический врун. Рекламная кампания «Лжец Джо Исузу» стала одной из самых оригинальных в автомобильной рекламе.

Несмотря на феномен «Фольксвагена» 1960-х, эмоции автомобильной рекламе были чужды, и уж тем более такие респектабельные корпорации, как «General Motors», стремились избегать юмора в рекламном сообщении. В конце концов, приобретение автомобиля было куда более серьезным делом, нежели покупка йогурта или поход в ресторан фаст-фуда, а потому образы автомобилей и рекламных персонажей были, как правило, серьезными. Однако рекламное агентство «Della Famina, Travisano & Partners» решило создать шуточную, несерьезную кампанию для «Исузу»: в каждом ролике об автомобилях не было сказано ни слова правды, в исполнении актера Дэвида Лейжера (David Leisure) Джо Исузу только и делал, что преувеличивал достоинства и возможности машин.

В одном из роликов он заявлял, что в «Isuzu Trooper» (первый внедорожник «Isuzu», на который возлагались большие надежды, создававшийся как конкурент «Mitsubishi») может влезть целый симфонический оркестр, и добавлял: «И если я лгу, пусть огонь поразит мою маму». Тут же зритель видел маму врунишки, стоящую рядом с автомобилем: ее обдавало стеной выхлопного дыма. Исузу обладал богатой фантазией и всякий раз придумывал новые небылицы о машине. Например, он утверждал, что все тот же «Isuzu Trooper» может за один прием вывезти все книги из Библиотеки конгресса США. А в совместном с «Burger King» ролике, где «Король Бургеров» продвигал новый бутерброд «Биг чиз» («Big Cheese»), а «Исузу» — пикап «Биг Джо» («Big Joe»), Джо заявил, что возит на своем пикапе 2000 фунтов чизбургеров (примерно 900 кг). Заканчивались все ролики фразой: «Даю вам слово», которая в контексте комичной и нелепой ситуации звучала забавно и легко запоминалась.

Джо Исузу стал легендарным героем: его именем стали называть лгунов. Президент США Рональд Рейган как-то высказался о никарагуанском лидере Даниэле Ортеге, к политике которого относился крайне отрицательно: «Они с Исузу два сапога пара», а исполнительный директор «Крайслера» Ли Якокка (Lee Iacocca) использовал персонажа «Isuzu Motors» для характеристики своей компании: «Если „Крайслер“ не надежная компания, то я Джо Исузу».

«Just do it».

Рекламное агентство «Wieden & Kennedy», США, 1988.

4-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

2-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».

Видимо, Филлип Найт (Phillip Knight) был действительно талантливым предпринимателем, если сумел превратить небольшое орегонское предприятие по пошиву спортивной обуви «Blue Ribbon Sports» в корпорацию «Найк». Посвятив всю свою жизнь производству и продвижению кроссовок, Найт был уверен, что реклама в рецепте его успеха была последним и малозначащим ингредиентом. «На первой встрече я так и заявил владельцам рекламного агентства „Wieden & Kennedy“: „Я не люблю рекламу“. Не люблю до сих пор», — откровенничал Найт уже после рождения более чем успешных рекламных кампаний «It's Gotta Be the Shoes» и «Bo Knows». Кроме того, к тому моменту в рекламе «Найк» снялись такие звезды спорта, как Майкл Джордан, Андре Агасси, Серена Уильямс и многие другие.

Найт считал своей задачей не просто продвижение качественной спортивной обуви и одежды и повышение авторитета своей фирмы за счет участия в рекламе кумиров: он пытался создать популярную спортивную культуру. Основатель «Nike» понимал спорт не просто как одну из сфер человеческой деятельности, а скорее как субкультуру или некое подобие религии: ты можешь быть посвященным, а можешь оказаться профаном и новичком, впрочем, степень твоей посвященности измеряется не только спортивными достижениями. Он говорил: «Спорт — это как рок-н-ролл. Оба — ведущие культурные течения, оба понятны на любом языке мира, и оба построены на сплошных эмоциях». Отсюда весь философский фундамент, на котором строится имидж бренда «Nike». Исследователи успеха мегабрендов посвятили немало времени изучению истории спортивной обуви и одежды.

Название фирмы произошло от имени греческой богини победы Ники, сидевшей на Олимпе рядом с Зевсом, а сама тема греческого пантеона — прямая ссылка к Олимпийским играм, явлению мирового масштаба и символу спортивного прогресса человечества. Логотип, известный как «Swoosh» («Галочка»), — один из самых узнаваемых графических символов в мире. Его создательница Кэролин Дэвидсон таким условным способом изобразила крыло богини победы, за что получила от Найта $35 в 1971 году. Сегодня «Swoosh» обладает едва ли не магическим воздействием. Его изображение в рекламе не требует имени бренда — симбиоз логотипа и названия фирмы настолько прочно утвердился в сознании потребителей, что, дабы не тратить время, в этом тексте мы можем рисовать галочки вместо слова «Nike». По сути «Swoosh» — графическое написание имени греческой богини, этакая брендовая стенография. Кроме того, «Swoosh» настолько известен, что с точки зрения английского языка представляет собой нечто среднее между именем собственным и нарицательным, — многие современные толковые словари связывают значение слова «swoosh» с компанией «Nike».

Итак, символичное имя, близкий к гениальности логотип, слоган… Разумеется, такая компания заслуживает девиза «с двойным дном», емкого, запоминающегося, способного отразить не только концепцию фирмы, но и философию спорта. По легенде, слоган был рожден Дэном Вейденом: в ответ на жалобы копирайтеров о сложности задания для «Найк» он произнес: «Просто сделайте это», чем заметно облегчил работу креативной команде. Конечно, копирайтеры придумали еще с несколько десятков вариантов, однако в результате именно «Just do it» был предложен заказчику как наиболее удачный.

Сегодня слоган «Just do it» вызывает интерес не только у исследователей и критиков рекламы, но и у лингвистов, психологов и даже философов. Последнее неудивительно: одна из наиболее популярных трактовок фразы — отсылка к учению дзен-буддизма. Мистические утверждения о совершенстве через слияние с божественным кажутся слегка сказочными, недостижимыми. Настолько же далека от реальности и объективной оценки человеческих возможностей и философия «Nike»: просто делай, делай, независимо от того, можешь или нет, не рассчитывай свои силы, не гадай, получится ли, а делай. Пафосно, утопично — но в этом-то и все очарование. «Найк» из каждого лепит героя, воплощая в одной лишь фразе всю идейную гамму заявлений о том, что спорт развивает силу воли и страсть к победе.

С этой точки зрения героем может быть и чемпион мира с годами тренировок за спиной, и дилетант, через силу заставляющий свой организм отжаться еще 10 раз. Подобно «Пепси», «Nike» сфокусировал свою рекламу не столько на товаре, сколько на качествах личности, которой этот товар адресован.

Впрочем, есть и более приземленные трактовки слогана. Например, критики заявляют, что «Just do it» культивирует не столько стремление к победе, сколько страсть к покупке. В этом ракурсе слоган — этакая мантра эпохи потребления для тех, кто достиг верхней ступени иерархии потребностей, кто может покупать и покупает не потому, что нуждается в чем-то, а лишь потому, что может. «Рекламисты пытаются продать вам не больше, чем вы можете купить, но больше, чем хотите: „Только купите это, потому что вы можете“ („Just buy this because you can“), — заявляет рекламный дизайнер Кэрри Мак-ларен (Carrie McLaren), размышляя о правильных пропорциях возможностей и действий. Негативное отношение к слогану возросло в начале 1990-х, когда в американских городах увеличилось количество уличных нападений на рядовых граждан, а подростки начали мечтать об огнестрельном оружии. Пресса назвала слоган нигилистическим и обвинила „Найк“ в пропаганде полукриминального образа жизни: рекламные ролики спортивной обуви показывали гетто и уличную жизнь, правда, безо всякого гангстерского подтекста.

С 1988 года слоган «Just do it» стал неотъемлемой частью рекламных роликов «Nike» наравне со «Swoosh», постепенно превращаясь из слогана одной рекламной кампании в девиз корпорации. За 10 лет доля «Найк» на рынке выросла с 18 % до 43 %, с $877 000 прибыли с мировых продаж за год до 9 миллиардов. «Найк» доказала, что спортивная обувь может быть не менее элитной и «говорящей», чем кожаные обитатели гламурных бутиков. Сегодня на одну рекламу «Nike» тратит, по одной из версий, до 300 миллионов долларов в год — видимо, завет дедушки Найта насчет того, что качественный товар продвигает сам себя, безнадежно забыт.

«A different kind of company, A different kind of car».

Рекламное агентство «Hal Riney & Partners», США, 1989.

37-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Американская автомобильная индустрия показала свою несостоятельность еще в 1960-х годах, в эпоху интеграции «фольксвагена» на Американский континент. А к началу 1980-х Детройт оказался полностью сломлен жесточайшей конкуренцией со стороны качественных японских автомобилей: к 89-му практически стопроцентная в течение десятилетий, доля «тройки» на американском рынке упала до 62 %. К слову, «жук», самая популярная машина века, также была серьезно потеснена пришельцами из Страны восходящего солнца. Поэтому при разработке модели «Сатурн» «General Motors» руководствовалась необходимостью создать достойного соперника для «Honda» и «Toyota».

Качество, безопасность, надежность стали тремя главными элементами корпоративной культуры производителя «Сатурна». «General Motors» отлично понимала, что создать бренд на пустом месте с помощью голой рекламы в конце 1980-х уже не под силу ни одному рекламному гению. Тщательный подход к разработке автомобиля привел к блестящему результату. О том свидетельствуют отзывы в прессе: в 1991 году «Road and Track» назвал «Сатурн» «значительным шагом вперед в развитии автомобилестроения», а в следующем году модель SL получила статус «лучшей цены» в своей категории.

Однако и реклама внесла немалую лепту в становление бренда. «Другая компания, другой автомобиль», — гласил слоган. Особенностью рекламной кампании стало то, что она продавала не только автомобиль или эмоциональный ореол вокруг него, но и чувства, возникающие у потребителя к компании. Так, в ранних рекламных роликах главными персонажами наравне с покупателями выступали рабочие фабрик «General Motors». И если покупатели рассказывали о том, какие достоинства находят в своем автомобиле, то рабочие повествовали об особенностях работы над «Сатурном». Прием, использованный в этих роликах, сейчас является крайне популярным в рекламе: простые люди своим языком со всеми лексическими ошибками и корявостями разговорной речи делятся впечатлениями о продукте и вызывают у зрителя куда больше доверия, чем официальный представитель фирмы, вещающий о технических характеристиках товара.

Реклама создавала вокруг «Сатурна» образ компании, которая одинаково бережно относится и к своим клиентам, и к своим сотрудникам. Тема корпоративного единства была не случайна: для производства «Сатурна» «General Motors» построила заводы в местечке Спринг Хилл (Spring Hill), штат Теннесси, и многим работникам пришлось сменить место работы, отдалиться от привычного коллектива. Этому был посвящен 30-минутный фильм «Весна» (от названия городка Spring Hill, дословно — Весенний холм). Позднее тему единства затронул ролик «Возвращение домой» («Going Home»). Это своеобразная биография рядового рабочего предприятий «Сатурн». Мужчина рассказывает о своей детской страсти к автомобилям и мечтах работать на крупном предприятии, о том, как устроился на работу на завод «Сатурн».

Проработка темы единения с клиентами также входила в число рекламных задач «Сатурна». В одном из роликов представители фирмы приезжают на Аляску, чтобы починить сломавшееся кресло; в другом женщина заказывает автомобиль, даже не приехав взглянуть на него, зато присылает на фирму свою фотографию, чтобы рабочие знали, для кого конструируют этот «Сатурн»; в третьем сломавшая ногу женщина попросила дилеров, продавших ей «Сатурн», довезти ее до дома, и представители компании делают все возможное, чтобы обеспечить клиентке максимальный комфорт.

Благодаря выигрышной рекламной концепции «General Motors» удалось построить мощный бренд всего за несколько лет — а ведь это было уже начало 1990-х, когда покупатель не слишком охотно велся на рекламные уловки и конкуренция практически полностью обезвредила все «штучки», которые работали, скажем, в 1920-е годы. Именно в конце XX века потребителя могла заинтересовать компания, которая в эпоху глобализации и жесткого бизнеса трепетно заботилась о человеческом факторе, оказывая одинаково много внимания как своим клиентам, так и своим сотрудникам. Произведенный с любовью автомобиль — примерно так можно охарактеризовать продукт «другой компании».

«Benetton», The advertising campaigns by Olivero Toskany.

Рекламное агентство «Eldorado agency», Италия, 80-е.

Grand Prix за лучший плакат на фестивале «Каннские львы» в 1989 году.

История итальянского производителя одежды «Benetton» берет начало в ранних 1960-х, когда Джулиана Бенеттон связала лимонно-желтый свитер своему брату Лучано. Завистливые взгляды прохожих и расспросы знакомых натолкнули Лучано на мысль о собственном предприятии…

В конце 1970-х — начале 1980-х годов одна из ведущих итальянских марок одежды, «Benetton», начала выход на американский рынок. За разработку рекламной кампании взялось агентство «Eldorado agency», где в тот момент работал фотограф Оливеро Тоскани. Руке — а вернее, объективу — Тоскани принадлежит большинство скандально известных постеров, которыми «Benetton» из года в год шокировал общественность.

Начало рекламной кампании было вполне безобидным: в 1984 году на биллбордах и плакатах появились фотографии детей и взрослых различных рас и цветов кожи. «Мультирасовость» отвечала концепции фирмы, которая с первого дня своего основания производила пеструю одежду всевозможных цветовых сочетаний. Изображение радостных людей дополняли слоган «Все цвета мира!» и значок «United colors of Benetton» («Объединенные цвета Benetton»), ко — то рый впоследствии стал логотипом компании. Из года в год реклама «Benetton» становится все менее безобидной: от забавно-нелепых фотографий до обвинений в торговле человеческими горестями и ценностями.

Если появившийся в 1985 году плакат с двумя целующимися негритятами, в волосы которых заплетены советский и американский флаги, можно было расценить как выражение надежды на сотрудничество в дружески-шутливой форме, то черный и белый ребенок, сидящие друг напротив друга на горшках, показались властям некоторых городов немного неподходящим украшением стены дома центральной улицы. Шум поднял и биллборд с черной женщиной, кормящей грудью белого ребенка, пример того, как гуманный и миролюбивый по своей сути мэсседж, может обрести скандальное исполнение: многих возмутила обнаженная грудь кормилицы. Впрочем, в плакатах на тематику расизма у Тоскани были и более миролюбивые образцы, например, черные и белые дети в масках барашка и волка, кошки и собаки; черная и белая руки, объединенные наручниками, как вариация на тему «Скованных одной цепью»;[30] три ребенка — черный, белый и азиат — с высунутыми языками. Последний постер имел также другую вариацию, демонстрирующую, что внутренние органы у всех рас одинаковые: три человеческих сердца, на каждом надпись — «черный», «белый», «желтый».

Тематика «объединенного цвета» кожи обыгрывалась Тоскани вплоть до 1991 года. В том же году фотограф перешел к другим глобальным проблемам. Большой резонанс получил плакат с изображением французского кладбища времен Первой мировой: бесконечные одинаковые кресты, уходящие за горизонт, были молчаливыми свидетелями того, что в войне не бывает победителя.

Итак, Оливеро Тоскани напомнил общественности о массе социальных проблем современности, но при чем же здесь «Benetton»? Ведь с середины 1980-х единственное, что связывало постеры с фирмой, был логотип! Тем не менее стиль Тоскани был узнаваем, а логотип достаточно ярок для того, чтобы без труда опознать рекламодателя. А скандальность изображений не только гарантировала мгновенную запоминаемость, но и порождала обсуждения в СМИ, что также в какой-то мере работало на «Benetton». Тоскани обвиняли в спекуляции непреходящими ценностями, он же заявлял, что заставляет коммерческую рекламу обращать внимание на те реалии, которые она обычно игнорировала. Ему вторил и Лучано Бенеттон: «Нынешнее назначение рекламы — не просто продавать. Ее истинная цель — доносить корпоративные ценности фирмы».

В 1992 году героем биллбордов стал некий Дэвид Кирви, умирающий от СПИДа. В 1994 году на постерах появилось изображение окровавленной одежды солдата Маринко Гагро, который погиб в Хорватии. Несмотря на то что родственники Кирви сами приняли участие в фотосессии, а отец Гагро был рад показать миру ужас войны, общественность тут же принялась упрекать Тоскани в безнравственности. Последней и самой громкой работой Оливеро Тоскани для «Benetton» стала серия фотографий приговоренных к смерти в 2000 году. На этот раз шумиху подняли не только неравнодушные потребители, но и родственники заключенных и даже власти, поскольку зачастую фотограф проникал в места заключения незаконно.

Словом, за весь период сотрудничества с «Benetton» Тоскани высказывался на социальную тематику в самых различных формах: от умилительных фотографий детей до саркастичного изображения плывущих цветных презервативов и мрачного повествования о судьбе обреченного на смерть от СПИДа.

Дискуссии о том, может ли отражение глобальных проблем в рамках коммерческих целей носить социальный характер, ведутся с 1980-х годов. Безусловно, работы Тоскани ценны как произведения искусства фотографии и уникальны с точки зрения рекламного искусства, но имеет ли рекламист моральное право использовать горе отдельно взятых людей или целых народов для продвижения бренда? Как видим, ценность рекламной кампании «Benetton» не только в потрясающей стратегии, безупречном исполнении и скандальности. Эта кампания ярче других показала злободневность этических проблем рекламы, которые с каждым годом лишь усугубляются и, видимо, скоро сами по себе станут одной из глобальных проблем человечества.

«The Energizer Bunny».

Рекламное агентство «Chiat/Day», 1989.

5-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».

34-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

Розовый кролик в солнечных очках стал задумкой агентства «DDB» для компании «Eveready», производящей батарейки. Однако, несмотря на энтузиазм представителей фирмы, копирайтеры из «DDB» отказались развивать идею дальше, сочтя ее недостаточно жизнеспособной. Перекочевав из креативных разработок «DDB» на стол к Джею Чиату из агентства «Chiat/ Day», а оттуда — в ролики для батареек «Energizer», кролик с тех пор не прекращает свое движение по телеэкрану.

В своей первой актерской работе кролик был всего лишь забавной игрушкой. Но вот парочка исследователей пожелала испробовать качество батареек «Energizer»… Кролик дошел до края стола, сталкивая по дороге находящиеся на его пути предметы, и уверенно направился к двери лаборатории. Все попытки исследователей остановить длинноухого, питаемого бесконечной батарейкой, не увенчались успехом. Зато увенчалась успехом рекламная кампания «Energizer», позабавившая зрителей таким вот роликом и удивительным электронным розовым животным. В другом раннем ролике кролик громил батальоны себе подобных механических длинноухих, а диктор объяснял его жестокость обидой: розового пушистика не пригласили на соревнования, поскольку его батарейки заранее гарантировали бы ему победу.

Чуть позже в рамках той же кампании кролик позволил себе еще большую дерзость, чем сбежать от ученых: он сбежал из собственного ролика и совершил небольшую прогулку по пародиям на рекламу других продуктов — лекарств, кофе и вина.

С тех пор кролик — животное-талисман компании производителя батареек, символ долговечности, герой метафор, которые употребляют политики и спортивные комментаторы для описания стойкости, надежности, долговечности. До кролика батарейки рекламировали спортсмены: гимнастка Мэри Лу Реттон и регбист Джако Джексон, однако «The Energizer Bunny» показался публике куда более харизматичным.

Джей Чиат — фокусник, вытащивший из креативной шляпы розового кролика, стал «приемным отцом» одного из самых узнаваемых рекламных персонажей: «The Energizer Bunny» уверенно сохраняет свои позиции в пятерке лидеров наравне, например, с ковбоем Мальборо. С 1989 года он более 115 раз появился на экране в контексте, не связанном с батарейками, стал завсегдатаем комедийных шоу. Теперь кролик в роликах «Energizer» — скорее приглашенная звезда и «лицо фирмы», нежели вариация на тему священного животного, созданная именно для этой компании — настолько он стал самостоятелен. Тем не менее, несмотря на удивительную живучесть кролика вне мира батареек и электроэнергии, ассоциативный ряд, возникающий у зрителя при его виде, служит исключительно рекламным целям — все-таки он не просто Bunny, а The Energizer Bunny.

«Feel me».

Рекламное агентство «Bartle Bogle Hegarty», Великобритания, 1990-е.

Мороженое традиционно считалось детским товаром. По крайней мере в Великобритании начала 1990-х годов ориентация рекламы мороженого на детско-родительскую аудиторию стала едва ли не стереотипом. Изредка мороженое продвигалось как серьезный десерт на приемах и фуршетах, например, реклама тортов из мороженого могла содержать частичку официоза. Тем не менее большинство брендов разрабатывались для детей или тинейджеров.

Потому «Hagen-Dazs» оказалось а Британии первым ледяным лакомством для взрослых. Производителем была американская фирма, давшая продукту датское имя для экзотичности. Основываясь на опыте Америки, где мороженое не было прерогативой школьников и потребление продукта в 3 раза превышало продажи в Англии, фирма решила начать производство «взрослого» мороженого.

Серия рекламных объявлений, которую начали печатать в прессе в 1991 году, была подготовлена фотографом Джинлауп Сиифф (Jeanloup Sieff), известным по провокационно эротическим работам в мире моды. После первых же объявлений критики заговорили об использовании мотивов секса в рекламе. Действительно, рекламные объявления были достаточно откровенны: влюбленные пары — девушки в соблазнительных майках и мужчины с оголенными торсами — кормили и измазывали друг друга мороженым. Заголовки также содержали долю эротизма: «Потеряй контроль», «Попробуй меня».

Все это неоднозначно говорило об ориентированности бренда на целевую аудиторию старше 25 лет. Мороженое стало преподноситься как роскошное удовольствие для двоих. Исследования, проводимые после запуска кампании, показали, что представители целевой аудитории характеризуют «Hagen-Dazs» как «томное» и «чувственное».

Кроме того, Джинлауп Сиифф пошел дальше, чем просто нарушение общественного мнения о мороженом и рекламе мороженого: в его работах преобладали чернокожие модели, что было достаточно необычно (даже в либеральные 90-е обладатели африканской внешности появлялись в рекламе наравне с европейцами, если появлялись вообще). Впрочем, это свойство работ фотографа можно охарактеризовать и как художественный прием: белое мороженое, размазанное по темной коже, создавало контраст и прибавляло рекламе эротизма.

Помимо влюбленных, рекламисты из «Bartle Bogle Hegarty» использовали в рекламе «игру» с товаром. На одном из объявлений надпись под нераспечатанным мороженым гласила: «еще не целованный», мороженое без обертки символизировало «ожидание поцелуя», надкусанный брикет — «первый поцелуй», а деревянная палочка от съеденного эскимо — интригующее «Ах…».

Рекламная кампания стала настолько успешной, что даже непроизносимое имя бренда не стало препятствием при его покупке. Продажи увеличились почти в 4 раза.

«Чистый Смирнофф».

Рекламное агентство «Lowe Howard-Spink», Великобритания, 1990-е.

Золотая награда на фестивале «Каннские львы» в 1993.

Укрывшийся от революции во Франции русский предприниматель Владимир Смирнов основал свое предприятие в Париже в 1920-х годах. Рекламная кампания водки «Смирнофф» стала наиболее ярким примером рекламы в стиле сюрреализма. По одной из версий, созданные для «Pure Smirnoff» рекламные ролики и печатные объявления повторяют традиции бельгийского теоретика сюрреализма Рене Магритта[31] (Rene Magritte) с его склонностью к футуризму и «видением невидимого». Как раз идея «видение невидимого» и стала основой сюжета рекламной кампании, которая демонстрирует взгляд на мир «сквозь бутылку».

«Круиз» («The Cruise»), один из трех роликов, получивший «Золотого Льва» на фестивале «Каннские львы» в 1993 году, считается классикой сюрреальной рекламы. Сюжет незамысловат: официант на шикарном лайнере несет заказанную гостями бутылку водки через веселящуюся толпу. Однако сквозь бутылку мы видим мир совсем иным, нежели он есть на самом деле: оранжевые бусы на шее дамы сквозь толщу водки превращаются в змею, сигарный дым, выпускаемый джентльменом изо рта, оказывается пламенем. Эта же иллюзия альтернативной картинки мира «в бутылке» использована и в двух других роликах: «Русская свадьба» («Russian Wedding») и «Смэриенберг» («Smarienberg»). Так, в ролике «Смэриенберг» мужчина и женщина спасаются от преследователя. Посредством бутылки режиссер в одном ролике меняет не только условия погони, но и экспериментирует с жанрами кино, превращая декорации в пейзажи вестерна, а лысого террориста — в инопланетного монстра.

Сюрреализм многими культурологами и критиками понимался как социальный и художественный мятеж. «Смирнофф» же потребителей своей водки приравнивает к избранным, подчеркивая в рекламе, что 40-градусный напиток позволяет увидеть скрытое, сокровенное, ирреальное. Несколько слоев интерпретации реальности, которые закладываются в сюжете роликов, позволяют потребителям понимать рекламу как им вздумается, что зачастую способствует расширению целевой аудитории.

Игры водки с сюрреализмом начались еще в середине 70-х: с 76-го по 82-й год в рекламных роликах «Смирнофф» модели выпивали водки и оказывались в более чем нестандартных ситуациях: одна целовала человекоподобную лягушку, вторая каталась на водных лыжах бок о бок с Лохнесским чудовищем. Потому креативная команда «Lowe Howard-Spink» решила добавить в кампанию больше товара, а товару добавить магических свойств. Как заявил арт-директор агентства Тони Витон (Tony Wheeton): «Это было как раз то, чего мы хотели, потому мы решили перезапустить кампанию, добавив лишь стекло».

Любопытно обращение создателей рекламной кампании с устоявшимися символами, такими как статуя Свободы в Нью-Йорке и статуя Иисуса в Рио-де-Жанейро.[32] Так, сквозь бутылку «Смирнофф» символ американской независимости напоминает Мэрилин Монро с вздымающимися от ветра юбками, а религиозный бразильский монумент оказывается футболистом с мячом. Но рекламисты из «Lowe Howard-Spink» вовсе не святотатствуют, скорее иронизируют: Монро сегодня не менее известна, чем статуя Свободы, а футбол для Бразилии — такой же полноценный символ, как и известный обитатель горы Корковадо.

По утверждению некоторых исследователей, «креативная дорисовка» и вольная смысловая трактовка ролика — один из приемов рекламы, обеспечивающий ей большее внимание со стороны потребителя. Разумеется, этот интерактивный креатив работает лишь на определенную целевую аудиторию, и в случае с водкой «Смирнофф» эта технология оказалась выигрышной: в 1993 году доля «Смирнофф» на британском рынке была в 3 раза больше, чем у конкурентов.

«The FCUK campaign».

«Trevor Beattie, Великобритания», 1997.

Фирма «French Connection» производила одежду в Великобритании с 1969 года, пока в 1997-м не переродилась под новым названием, которое несло в себе сильнейшую рекламную функцию, а заодно и сильнейший скандал. «FCUK» — такой аббревиатурой стали украшаться предметы гардероба от «French Connection». Маркетинговая политика, проводимая компанией, тут же приняла двойственный характер.

«French Connection» заявляла, что не имела в мыслях «ничего такого»: «FCUK» — всего лишь аббревиатура, первые буквы полного названия филиала «French Connection United Kingdom». Эта позиция подкреплялась корпоративной легендой об истории создания скандальной буквенной комбинации. Тревор Битти (Trevor Beattie), известный по сотрудничеству с «Wonderbra» и одно время работавший в рекламном отделе «French Connection», получил факс из гонконгского филиала. «French Connection Hong Kong» в документе сокращенно обозначалось как «FCHK», а «French Connection United Kingdom» соответственно «FCUK». Способная озадачить любого шпиона пометка «From FCHK To FCUK» и натолкнула Битти на мысль о создании нового бренда.

Все же, несмотря на попытки откреститься от ярлыка безнравственной рекламы, «French Connection» с апреля 1997 года начинает всячески обыгрывать схожесть аббревиатуры с небезызвестным американским ругательством. На одежде крупными буквами появляются заявления вроде «fcuk this», «hot as fcuk», «mile high fcuk», «fcuk me», «too busy to fcuk», «fcuk on the beach». Вслед за кутюрье-бунтовщиком Москино, который презрительно относился к моде, «French Connection» заявила о готовности «fcuk fashion». Создавая одежду для нового поколения, компания не смогла обойтись без максималистичного «fcuk fear». Правда, имеются в арсенале скандальной фирмы и достаточно мутные словесные обороты вроде «fcuk football».

Разумеется, майки и рубашки с непереводимой игрой слов подняли волну скандалов. Множество респектабельных магазинов, в основном американских, отказались продавать одежду этого бренда. Организация «Advertising Standards Authority», отвечающая за регулирование рекламной деятельности, получила тысячи жалоб от родителей, возмущенных подборкой цитат, которую они обнаружили в гардеробе своих чад.

Но несмотря на множество проблем с нравственностью, с законодательством и общественностью, «French Connection» достигла своей целевой аудитории: подростки от 15 до 20 лет были в восторге от бунтарской линии одежды. Она как нельзя лучше передавала их отношение к миру: непослушание и страсть ко всему запретному. Великолепнейших результатов достигла компания и с рекламно-маркетинговой точки зрения: четыре буквы стали символом компании, не требующим расшифровки, более того, самое, пожалуй, известное английское слово работало на «French Connection». Тинейджеры, стремящиеся к бунту и желающие шокировать окружающих скандальной надписью на майках, стали ходячими биллбордами, живой рекламой. К тому же эти «ходячие биллборды» еще и платили деньги за право стать таковыми… Прибыли компании возросли с $6,4 миллиона до $19 миллионов в 2000 году.

Однако шумная и бурная рекламная жизнь нового имени «French Connection» оказалась непродолжительной. И вовсе не из-за старения бренда или материальных проблем компании, и даже не из-за появления большого числа интеллигентных подростков, презрительно относящихся к подобного рода провокациям. Все гораздо прозаичнее — в 2004 году «Advertising Standards Authority» сумела запретить безнравственное название.

«Got Milk?»

Рекламное агентство «Goodby, Silverstein and Partners» (GS&P), 1993.

Входит в десятку лучших роликов всех времен по версии «USA Today».

79-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».

В 1990-х годах американская ассоциация производителей молочных продуктов «California Milk Processor Board» начала обширную рекламу молока. Особенностью рекламной кампании стало то, что рекламировалась не фирма-производитель, а сама товарная категория: главной задачей рекламистов из агентства «GS&P» стала популяризация молока у среднего класса.

Идея о пользе употребления молока тут же была признана банальной. Поскольку рекламные исследования подтвердили, что молоко редко употребляется «соло», а потому и покупается, как правило, вместе с рядом других продуктов, в рекламной кампании молоко решили спозиционировать как отличное дополнение к другим лакомствам. Полученную в результате концепцию рекламист Гудби (Goodby) назвал «стратегией недостатка»: в рекламных роликах люди употребляли липкую или сухую пищу и в результате оказывались в нелепой ситуации с переполненным ртом, а ведь молоко могло бы спасти их от курьезов. В первом ролике под названием «Aaron Burr» персонаж, жующий бутерброд с арахисовым маслом, не сумел ответить на вопрос викторины о том, кто застрелил Александра Гамильтона.[33] Из занятого лакомством рта вылетали нечленораздельные звуки. Однако, выпив молока и совершив могучее глотательное движение, герой все-таки отвечает на вопрос и становится обладателем $ 10 000. Режиссером ролика стал Майкл Бэй (Michael Bay), благодаря грамотной работе которого ролик с первых же кадров полюбился зрителю, как и потрясающей силы слоган «Может, молока?».

В рамках рекламной кампании было отснято около 60 роликов, в которых принимали участие звезды спорта, кино и телевидения, в том числе Пит Сампрас, Жози Маран, Кейт Мосс, Вупи Голдберг, семейка Симпсонов и рекламный персонаж ресторанов «McDonalds» Рональд Макдоналд. Фраза «Может, молока?» стала настолько популярной, что вскоре возник целый ассортимент пародий, в той же форме предлагающих все, от пива до Иисуса. Многие знаменитости изображались с «молочными усами», в результате чего популярность получил второй слоган «А где твои усы?».

За первый год после старта рекламной кампании в Калифорнии было продано на 15 млн галлонов больше молока, чем по средним годовым показателям. «Для California Milk Processor Board» это был первый рост потребления за последние 20 лет. По результатам опроса, на сегодняшний день рекламу помнит 95 % населения Америки.