Вопрос о том, что такое потребление, только кажется простым, его простота обманчива. Как только мы перестаем воспринимать потребление как нечто самоочевидное и пытаемся определить его более или менее четко, сразу возникают трудности. Начнем с того, что термин «потребление» используется в двух совершенно разных пониманиях – как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок и как использование товаров и услуг после их приобретения [Warde, 2015]. В первом случае речь идет о покупателях, во втором – о пользователях. Приобретение и использование благ можно представить также как две стадии процесса потребления, к которым еще могут добавлять третью стадию – избавления от недопотребленных и ставших ненужными благ (выбрасывание в отходы, утилизация, передача другим пользователям) [Шабанова, 2024]. Несмотря на то что избавление, скорее, является элементом использования, это важный самостоятельный элемент, значимость которого в наше время несомненно возрастает вместе с прогрессирующим ростом гигантского количества отходов.

Сначала обратимся ко второму пониманию, связанному с поведением пользователей. Здесь потребление можно определить как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага [Радаев, 2008, с. 350–352].

Разберем это исходное определение более подробно. Первый необходимый элемент потребления, определяющий содержание процесса, – это использование полезных свойств продуктов или услуг, благодаря которым они и приобрели характер блага. Добавим, что если речь идет не об обыденном, а об экономическом понимании потребления, то оно сопряжено только с использованием ограниченных благ, в которые вдобавок вложены какие-то ресурсы, что отделяет эти блага, например, от чистых творений природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно – о «потреблении» обычного атмосферного воздуха.

Второй элемент определения фиксирует основную цель потребления – удовлетворение потребностей человека. Причем речь идет именно о личных потребностях, т. е. о конечном потреблении, а не о «потреблении» производственных ресурсов в процессе создания продуктов. Еще одна серьезная оговорка связана с тем, что речь идет не о всяких личных потребностях, например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Как не называем потреблением наблюдение красивого природного пейзажа, даже если оно приносит нам немалое удовольствие.

В чем же тогда заключается критерий, позволяющий отличать потребление от того, что им не является? Здесь мы выходим на третий элемент, определяющий ключевую особенность потребления в экономическом смысле, – оно сопряжено с расходованием стоимости, которое осуществляется безотносительно к предметной форме блага, т. е. вовсе не обязательно связано с его физическим уничтожением. Расходование стоимости – наиболее сложный для понимания элемент потребления. Имеется в виду, что в процессе потребления благо теряет свою рыночную стоимость, за которую оно может быть реализовано, вплоть до возможного полного обнуления. Иными словами, потребляемое благо утрачивает свою ликвидность. Таким образом, следует исключить из понятия «потребление», с одной стороны, процессы, связанные с добавлением стоимости, а с другой – процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений.

Чтобы понять, как расходуется стоимость, а происходит это-по-разному, приведем несколько иллюстративных примеров. И начнем с самого простого первого примера: мы съели приобретенное нами яблоко. В этом случае стоимость предмета кратковременного пользования израсходована полностью вместе с его физическим уничтожением и ликвидацией потребительной стоимости как совокупности полезных качеств. Второй пример связан с потреблением предметов длительного пользования, которое, в отличие от потребления яблока, происходит не единовременно, а постепенно (скажем, при использовании смартфона с нарисованным на нем яблоком). Здесь сам предмет потребления не уничтожается (его потребительная стоимость сохраняется), но рыночная стоимость расходуется по мере его физического и морального износа, причем моральный износ (устаревание относительно новых аналогов) часто происходит намного быстрее, чем физический[2]. Однако ненулевая остаточная стоимость может сохраняться достаточно долго – бывший в употреблении смартфон еще можно продать за часть первоначальной цены.

Несколько сложнее обстоит дело с потреблением услуг — и в качестве третьего примера можно предложить ремонт того же смартфона. Здесь производство услуги и ее потребление уже не разделены во времени, т. е. стоимость производится и расходуется одновременно. Но все же производитель и потребитель остаются разными сторонами процесса. И потребление услуги после ее оказания завершается. Впрочем, подобно потреблению вещей услуги тоже могут оказываться не единовременно, а в режиме длительного пользования. Отсюда четвертый пример – через смартфон нам предоставлен безлимитный доступ в Интернет. Различие с предыдущим, третьим, примером, конечно, есть, но оно невелико – стоимость предоставленных нам инфраструктурных услуг также расходуется по мере истечения времени их оказания.

Серьезные сложности возникают при потреблении цифровых продуктов, и в качестве пятого примера можно предложить использование Интернета для просмотра видеороликов на своем смартфоне. Здесь появляется важная особенность: рыночная стоимость ранее произведенного ролика по мере увеличения числа его просмотров не уменьшается, а, наоборот, растет. К тому же мы, как пользователи, просматривая ролик, участвуем в увеличении его стоимости, которая во многом определяется числом просмотров. Получается, что мы становимся не только потребителями, но и производителями добавленной стоимости. И парадоксальным образом чем больше мы смотрим, тем выше становится стоимость цифрового продукта. А если мы не просто смотрим, но ставим лайки или пересылаем ролик нашим знакомым и тем более добавляем какой-то контент, например, участвуя в обсуждении цифрового продукта, то тратим собственные дополнительные ресурсы, приращивая стоимость цифрового продукта. Кроме того, в данном случае возникает еще один элемент производства – отбирая и просматривая ролики, мы продуцируем так называемые поведенческие данные. Они не только собираются платформами, оцифровываются и используются для продвижения потребляемых цифровых продуктов, но и могут становиться самостоятельным благом и предметом рыночных продаж, которые мы, как пользователи, уже никак не контролируем [Зубофф, 2022]. Правда, наши переработанные поведенческие данные могут в том числе возвращаться к нам в виде других услуг – например, в виде рекомендаций, предоставляемых поисковой системой. Но это уже другая история.

В итоге начинает казаться, что граница между потреблением и производством в случае цифровых продуктов размывается, они все более перемешиваются. Как выбраться из этой коллизии? Для этого следует уточнить две позиции. Во-первых, при просмотре ролика производство и потребление происходят одновременно, но содержательно они не совпадают, поскольку потребляется одно (инфраструктурные услуги по доступу к цифровому контенту и сам цифровой контент), а производится другое (поведенческие данные – число просмотров, лайки, репосты и др.).

Во-вторых, важно учесть следующее обстоятельство: с каждым просмотром ролика пользователь увеличивает его стоимость для других, невольно участвуя в продвижении продукта и даже в его пополнении, если самостоятельно добавляет контент. Но в то же время стоимость цифрового продукта для самого пользователя не возрастает, а в терминах предельной полезности (степени удовлетворения потребности в дополнительной единице данного блага) она уменьшается. Мы с Вами не будем смотреть данный ролик пятый и тем более сотый раз, даже если его посмотрели миллионы. Но даже если мы смотрим его повторно, как правило, с каждым разом он становится для нас все менее интересен. Предельная полезность для нас, как отдельных пользователей, с каждым новым просмотром снижается, а не растет.

Сказанное означает, что расходование стоимости для нас и добавление стоимости для других могут происходить одновременно, не противореча друг другу и тем более не совпадая, ибо они осуществляются в разных отношениях и по отношению к разным пользователям. И аналитически их следует разделять.

Рассмотрев потребление как использование благ, мы обратимся ко второму пониманию потребления. Оно определяется нами как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок. Следует оговорить, что далее будем концентрироваться именно на этом понимании, т. е. ограничимся рыночным сегментом потребления и фактически не будем затрагивать проблемы использования потребительских благ и избавления от этих благ. Также в данной работе мы не затрагиваем продукты и услуги, произведенные и потребляемые в рамках домашнего хозяйства. Таким образом, в этой книге понятия «потребители» и «покупатели» будут употребляться как синонимы.

Тема потребления чрезвычайно широка, и мы не будем пытаться объять необъятное. Вместо этого сфокусируемся на особых формах потребления, которые мы обобщенно назвали «нестандартными». Задача предлагаемого исследования на теоретическом уровне – определить и охарактеризовать основные формы нестандартного потребления, сравнить их между собой, раскрывая общие черты и принципиальные особенности каждой из этих форм. А на эмпирическом уровне задачи заключаются в том, чтобы определить распространенность форм нестандартного потребления в современной России, выявить их связи с основными стилями принятия потребительских решений и с другими потребительскими практиками, выделить факторы, которые способствуют появлению и воспроизводству нестандартных форм потребления, проанализировать некоторые их финансовые последствия и оценить общий уровень удовлетворенности нестандартных потребителей. Для этого будут использованы новые количественные данные, полученные весной 2024 г. на основе репрезентативного опроса российского населения (описание см. ниже в разделе «Методология эмпирического исследования»). В заключение обобщим полученные результаты, нарисовав пять портретов нестандартных потребителей[3].

Потребление далеко не всегда находилось в центре внимания исследователей. Для большинства девятнадцатое столетие было веком промышленных революций и превращения человека в наемного работника со всеми «прелестями» отчужденного труда. А кроме того, это была эпоха недопроизводства и острого дефицита потребительских благ, когда главная проблема виделась в мобилизации весьма ограниченных производственных ресурсов. Потребление же долгое время виделось как «женское легкомысленное занятие» [Мирс, 2022].

Двадцатое столетие в этом отношении произвело фундаментальный переворот – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы о том, «как продать» и «что купить». В более развитых странах возникло общество изобилия (affluent society), где главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. А от общества изобилия лишь малый шаг к возникновению общества потребления (consumer society), в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации не сосредоточены уже вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками и стилями жизни, как раньше она увязывалась с классом или сословием, профессией или семьей [Бурдьё, 2004]. С тех пор роль потребления сильно возросла, и двадцатое столетие во многом стало веком потребителей. В любом случае потребление давно перестало играть обслуживающую роль, оно, конечно, не заместило другие социальные структуры, но во многом выдвинулось на передний план, превратившись в один из центральных элементов деятельности человека.

Это сильно изменило организацию не только потребления, но и всей человеческой жизни. В условиях доминирования производства потребление большинства людей определялось минимальным набором относительно четко определенных потребностей, которые не только были ограничены дефицитом ресурсов, но и сдерживались нормативными представлениями о пристойной жизни. В современном обществе потребление направляется постоянно возникающими изменчивыми желаниями человека, которые почти беспредельны, не нуждаются в нормативных оправданиях, всячески поощряются и вдобавок активно стимулируются производителями и продавцами благ. Поскольку идентичность человека все более определяется через потребительскую активность, любые жизненные решения начинают рассматриваться как своего рода потребительский выбор. А свобода индивидуального выбора оборачивается всеобщей потребительской зависимостью [Бауман, 2008].

Экономическая мысль тоже не стояла на месте и следовала за этими изменениями. В классической политической экономии девятнадцатого века проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (последним элементом после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены именно в процессе производства, ведь потребить можно только то, что произведено. Но уже на рубеже двадцатого столетия маржиналисты поставили в центр «суверенного потребителя», или «рационального максимизатора благосостояния» [Автономов, 2020, с. 134]. Действия этого потребителя были подчинены главенствующему мотиву – максимизации полезности, т. е. степени удовлетворения собственных потребностей, рост которых сдерживается лишь ограниченностью располагаемых ресурсов. Этот потребитель в глазах экономистов демонстрировал явную устойчивость предпочтений и свою автономию, принимая решения, независимые и от других людей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывали существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Такой потребитель руководствовался прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Позднее усилиями Г. Беккера было признано влияние так называемых вкусов (tastes) на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы определялись здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей [Радаев, 2005; 2008].

При всей абстрактности подобных взглядов сдвиг в сторону потребительского поведения был чрезвычайно важен. И этот порыв, пусть и далеко не сразу, был подхвачен другими социальными науками. В социологии потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом. Подобно старой политической экономии, социология в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. Но во второй половине двадцатого столетия потребительская проблематика в социологии начала развиваться очень активно. Появилось множество разных направлений, занимающихся исследованиями потребления, постоянно совершались попытки его критического переосмысления (подробнее об эволюции подходов см.: [Котельникова, 2024]). При всем разнообразии этих направлений, для любого социолога потребление не сводится к акту приобретения и использования благ. Это также выражение вкуса, следование традиции или ее отрицание, фиксация принадлежности к определенной группе и одновременное дистанцирование от других групп, а также многое другое, из чего формируется ткань нашей жизни. Потребительский выбор контекстуален (зависит от взаимодействия потребителя с продавцами, регуляторами и другими потребителями) и ситуативен (испытывает воздействие текущих условий). Кроме того, человек как социальное существо сталкивается с экзистенциальными проблемами выработки жизненных смыслов и определения собственной идентичности, т. е. осознания себя в единстве с другими [Флигстин, Макадам, 2022]. И различные потребительские практики становятся для него способом хотя бы поверхностного и частичного разрешения этих проблем или временного ухода от них.

Итак, представления социологов о сути потребления постоянно менялись. Первоначально в дискуссии о потреблении преобладало относительно негативистское отношение, характерное, например, для представителей Франкфуртской школы, считавших, что в обществе изобилия механизмы эксплуатации и подавления перемещаются из сферы производства в сферу массового потребления [Маркузе, 1994].

В конце 1970-х годов в социальных исследованиях потребления произошел культурный поворот, привлекший внимание к проблемам смысла, идентичности, эстетического самовыражения и коммуникации [Featherstone, 1990; Baudrillard, 1998; Zukin, Smith Maguire, 2004; Zelizer, 2005]. Потребление превращается в центральный элемент повседневной жизни большинства людей, начиная во многом задавать сам смысл существования. Оно также все больше превращается в деятельность, связанную с «систематическим манипулированием знаками» [Бодрийяр, 1999, с. 213]. Наряду с инструментальными мотивами потребителя обращается внимание на его эмоциональные мотивы [Warde, 2015], что будет очень важно для нашего последующего изложения.

В 1980-е годы совершается материальный поворот в изучении потребления, когда символические и коммуникативные аспекты потребления отодвигаются на второй план, а на первом плане оказывается его материальная сторона. Изучается то, как материальные объекты в процессе рыночного обмена присваиваются и трансформируются в материальную культуру повседневной жизни, прослеживаются биографии вещей, связанные с изменением режима их оценивания [Miller, 1987; Appadurai, 1988].

В 1990-е годы в социологии потребления наблюдается «поворот к практике», опирающийся, среди прочих, на труды Пьера Бурдьё (2004). В этих исследованиях повторяющиеся рутины превалируют над осознанными стратегиями, материальному отдается приоритет над символическим, а инкорпорированные (встроенные в тело) практические навыки оказываются важнее сознательного самовыражения [Warde, 2014].

В начале 2000-х годов совершается очередной поворот – к устойчивому потреблению. Здесь потребление начинает рассматриваться в контексте экологической повестки и глобального потепления, необходимости сокращения вредных выбросов, сбора и утилизации постоянно растущих отходов. На передний план выходят вопросы этики и социальной ответственности производителей и потребителей [Sahakian, Wahlen, Welch, 2022; Lebedeva, 2023].

Наконец, в 2010-е годы нас ожидает цифровой поворот. Широкое распространение цифровых устройств породило иные культурные практики в сфере потребления, начиная с новых форм поиска, отбора и покупки товаров и услуг и кончая новыми формами цифровых продуктов. Здесь показывается, как колоссально расширившиеся потребительские возможности сопровождаются ловушками алгоритмического управления [Cochoy et al., 2020].

Из этого предельно краткого описания видим, как в процессе эволюции всех этих подходов и их частичного наслаивания друг на друга понятие потребления последовательно обрастало новыми смыслами и контекстами, становилось все более сложным и многозначным [Котельникова, 2024]. Мы постараемся расширить этот спектр, обратившись к особым формам потребления, до поры не привлекавшим повышенного внимания, в том числе на эмоционально нагруженные формы потребления, которые преимущественно исследовались социальными психологами.

Причина этого интереса не случайна. Дело в том, что в наступившем двадцать первом столетии появились новые глобальные вызовы (военно-политические и экономические, технологические и информационные, экологические и эпидемиологические). Они актуализировали формы потребления, которые еще вчера казались маргинальными и не заслуживающими особого внимания, а сегодня грозят выдвинуться если не на передний план, то на куда более видные позиции, чем ранее. И в данной работе мы хотим обсудить подобные формы потребления, которые с определенной степенью условности мы назвали нестандартными, т. е. отклоняющимися от каких-то привычных рамок, но в то же время достаточно широко распространенными и несводимыми к чьим-то чудачествам. Сегодня эти формы потребления, помимо выполнения своей прямой потребительской функции, помогают нам справиться с постоянно возникающими стрессами. Эти формы потребления сопровождают многочисленные внешние шоки, с которыми мы столкнулись в последнее десятилетие, начиная с середины 2010-х годов.

Любые рассуждения о стандартном или нестандартном поведении немедленно выводят нас на проблему рациональности. И тут же начинаются бесконечные споры о том, какое именно поведение следует считать рациональным. При этом само понятие рациональности выглядит довольно размытым. И чтобы не завязнуть в подобных спорах, с этим понятием необходимо как-то разобраться на берегу.

В своем обыденном значении рациональность воспринимается как разумное и правильное поведение, соответствующее нашим ожиданиям. Но в экономической теории было выработано специфическое понимание, которое не замыкает рациональность на правильность или безошибочность действий. Произошло это не сразу, экономические взгляды на данный предмет с течением времени сильно эволюционировали. В классической политической экономии девятнадцатого столетия экономический интерес человека реализуется в его эгоистических побуждениях (получение наслаждений и избегание страданий). В неоклассической экономической теории на рубеже двадцатого века на смену гедонизму приходит трезвый расчет – человек становится максимизатором полезности (степени удовлетворения собственных потребностей). А в современной экономической теории понимание рациональности и фиксация ее пределов стали ключевыми предпосылками для определения характера экономических действий. При этом рациональность начали определять как последовательный (устойчивый) отбор лучших вариантов достижения фиксированной цели, в качестве которой выступает достижение собственного блага [Радаев, 2008][4].

Экономисты исходят из того, что обычно нормальный человек, как правило, ведет себя рационально. По сути, здесь произошло отождествление рациональной и экономической деятельности. Это лучше всего выразил лидер новой Австрийской школы Людвиг фон Мизес: «Сферы рациональной и экономической деятельности… совпадают. Всякое разумное действие есть одновременно и действие экономическое. Всякая экономическая деятельность рациональна» [Мизес, 1994, с. 77].

В результате понятие рациональности получило предельно расширительное толкование, которое называют функциональным [Автономов, 2020, с. 46]. Теперь речь идет даже не о максимизации полезности, а вообще о любом поведении, которое в сознании действующего соответствует его/ее благу, даже если эти субъективные оценки ошибочны. А само благо тоже начинает пониматься расширительно – как получение удовольствия в любых формах и любыми средствами. Иными словами, всякое поведение, включая перевод старушки через улицу, начинает толковаться как рациональное, ибо приносит «герою» положительные эмоции. Рациональность при желании с легкостью «натягивается» на любые действия, и уже трудно придумать форму поведения, которая не подпадает под этот универсальный стандарт. Подобные представления полностью распространяются и на потребительское поведение, которое в данной работе является основным предметом нашего интереса.

Если попытаться вывести рациональность на уровень операциональных определений, то следует выделить два элемента рационального действия: поведенческий и мотивационный. Поведенческий элемент выражается в устойчивости и последовательности (а значит, и предсказуемости) совершаемых действий, основанных на стабильных и четко определенных предпочтениях. Мотивационный элемент проявляется в следовании собственному интересу, причем в его субъективном смысле, т. е. так, как этот интерес понимается самим действующим человеком. Здесь желательно не растягивать безмерно понимание эгоистического интереса до получения удовольствия и положительных эмоций в любых формах, а придерживаться более строгих рамок экономической рациональности, где интерес ориентирован на экономическую выгоду. Добавим, что для большинства экономистов первого (поведенческого) элемента в определении рациональности может быть вполне достаточно, а второй (мотивационный) элемент не просто толкуется расширительно, но вменяется действиям человека – считается, что нормальный человек как будто ведет себя рационально.

Нерациональность с этой точки зрения определяется как совершение непоследовательных действий (метания от цели к цели и от одного объекта желания к другому) в силу противоречивости и неустойчивости предпочтений и/или действия вопреки своему интересу – из-за ошибок в расчетах, слабости воли, наличия предубеждений и предрассудков или следования сиюминутным увлечениям в ущерб собственному будущему [Elster, 1989]. Причем подобные действия не только могут приводить к сравнительно худшим исходам с объективной точки зрения, но зачастую осознаются самим человеком как не соответствующие собственным интересам. Образно говоря, если рациональные действия вычерчивают относительно ровные линии, то нерациональные действия, скорее, зигзагообразны.

В поведенческой экономике нерациональные действия называются «поведенческими аномалиями» [Никишина и др., 2024]. Одним из характерных примеров в повседневной жизни выступает совершение излишних или чрезмерно дорогих покупок, о которых человек впоследствии сам сожалеет. В процессе такого «суперпотребления» [Патоша, 2014] приобретается то, что человеку на самом деле не нужно, или по цене, которую он не должен был себе позволить. Здесь к излишним финансовым издержкам добавляются чувство вины и другие психологические издержки. К этому примеру в дальнейшем мы не раз будем возвращаться при анализе нестандартных потребительских практик.

В отличие от стандартных версий экономической теории, экономическая социология не считает рациональность исходной предпосылкой и константой человеческого поведения, пусть даже периодически нарушаемой аномальными действиями, как это видится в поведенческой экономике. Экономическая социология пытается перейти к более реалистичным предпосылкам о человеческом поведении и исходит из понимания рациональности как переменной величины, которой человек следует в разной степени, а при определенных условиях может не следовать вовсе [Радаев, 2008]. Экономическая социология солидарна с высказыванием одного из героев Ф.М. Достоевского («Записки из подполья»): «Человек, всегда и везде, кто бы он ни был, любил действовать так, как он хотел, а вовсе не так, как повелевали ему разум и выгода; хотеть же можно и против собственной выгоды, а иногда и положительно должно» [Достоевский, 1988–1996, с. 469]. И потребление для социолога тоже не укладывается в рамки одной лишь экономической рациональности, поскольку не сводится к решению сугубо утилитарных вопросов. Человек не просто ошибается или плохо осознает собственную выгоду (хотя такое встречается нередко), он(а) стремится к самоопределению и самореализации, а на этом пути испытывает множественные влияния со стороны других людей и становится объектом разного рода манипулирования, потому что постоянно ориентируется на других. И то и другое побуждает его отклоняться, вольно или невольно, от сиюминутного эгоистического интереса. Поведение в силу своей контекстуальности менее устойчиво, что ослабляет первый признак рациональности. И дело не сводится к пониманию ограниченной рациональности Герберта Саймона, указывающей на недостаток когнитивных и волевых способностей, а также на склонность удовлетворяться первыми приемлемыми вариантами вместо максимизации полезности. Речь идет о других принципах и мотивах потребительской деятельности, которая укоренена в социальных отношениях.

К сожалению, в силу сохраняющейся размытости и расширительности понятия рациональности многие обсуждения с экономистами (и не только) по поводу ее границ не приводят к конструктивному результату. В итоге, чтобы не вдаваться в эти бесконечные споры, зачастую только уводящие от существа дела, мы решили не использовать в данной работе термин «нерациональное потребление», остановившись на понятии «нестандартное потребление», которое отклоняется от привычных, наиболее распространенных линий поведения в потребительской сфере. Причем отклоняется в разные стороны.

Потреблению посвящено немалое количество работ в социальных науках, включая экономическую теорию, экономическую социологию, маркетинг и экономическую психологию (см., например: [Блэкуэлл и др., 2007; Ильин, 2000; Котельникова, 2024; Радаев, 2005; Рощина, 2007; Шай– дакова, Радина, 2012; Warde, 2015; Zelizer, 2005]). Но существуют формы потребления, которые чаще всего оказываются на периферии внимания исследователей. Они определены нами как нестандартные. Подобные формы потребления нестандартны как минимум в двух отношениях. Во-первых, они не слишком широко распространены, оставаясь эпизодическими и своего рода «нишевыми» практиками и, как правило, вовлекая не более пятой или даже десятой доли потребителей. Во-вторых, и это главное, при многих различиях все эти формы объединяет то, что они отклоняются от стандартных потребительских схем.

Выше мы уже отмечали, что потребительское поведение чаще всего рассматривается экономистами в рамках парадигмы рационального действия, под которым понимают устойчивое следование собственным интересам на основе расчета издержек и выгод. Потребитель в этой схеме ведет себя последовательно и калькулирует варианты своих действий, чтобы достичь наибольшей выгоды (максимизировать полезность). Между тем многие проявления реального потребительского поведения не вписываются в эти привычные и хорошо выстроенные рамки. Потребители периодически отклоняются от устойчивой линии поведения, избегают калькуляции и даже способны действовать в ущерб собственным интересам – и в долгосрочной, и в краткосрочной перспективе. Они в немалой степени преследуют неэкономические цели, а их действия являются сложной комбинацией экономических, эмоциональных и социальных элементов, которые реализуются в одном и том же процессе и могут быть разделены только аналитическими средствами.

Разного рода отклонениям от рациональной линии поведения в потреблении посвящено большое количество исследований, особенно в поведенческой экономике и экономической психологии. И далее мы будем ссылаться на многие из этих работ, но в большей степени использовать другую – экономико-социологическую – оптику [Радаев, 2008]. Нас прежде всего интересуют не психологические склонности потребителя и не многообразные аспекты Я-концепции, а особенности его поведения и взаимодействия с другими людьми.

Далее будет проведен сравнительный анализ пяти разных нестандартных форм потребления, включая:

• паническое потребление, или ажиотажный спрос (panic buying), когда спонтанно приобретается излишнее количество товаров для образования запасов в условиях фактического или ожидаемого дефицита или подорожания;

• импульсивное потребление (impulsive buying), предполагающее спонтанное и незапланированное приобретение понравившихся товаров или услуг;

• компульсивное потребление (compulsive buying), или шопоголизм, понимаемое как повторяющееся, слабоконтролируемое стремление к приобретению товаров или услуг, нацеленное на то, чтобы справиться с негативными эмоциональными состояниями;

• статусное потребление (status consumption) – приобретение и использование товаров и услуг для демонстрации, поддержания и повышения своего материального и социального статуса;

• этичное потребление (ethical consumption) – приобретение товаров и услуг, при котором покупатель руководствуется, кроме личной выгоды и удовольствия, моральными и политическими нормами.

Первые три формы (паническое, импульсивное и компульсивное) относятся к формам потребления, которые ранее были названы нами эмоционально нагруженными (подробнее см.: [Радаев, 2023а; 2023б]). Они характеризуются двумя чертами. Во-первых, эмоциональные побуждения играют в них доминирующую роль. И во-вторых, под воздействием этих побуждений совершаются излишние покупки по отношению к текущим потребностям и/или своим финансовым возможностям. Хотя далее будет продемонстрировано, что, кроме эмоциональных и когнитивных элементов, они также связаны с характером сложившихся социальных отношений и норм. Заметим, что роль эмоций в экономических действиях изучалась в том числе в рамках поведенческой экономики [Elster, 1998; Loewenstein, 2000], но в данной работе будет сделан акцент на экономико-психологических и особенно на экономико-социологических подходах. В свою очередь, две другие формы более социально ориентированы. Статусное потребление напрямую выводит нас в социокультурную сферу и области социального неравенства, а этичное потребление – в сферы морали и публичной политики, связанной с реализацией гражданских прав.

Важность перечисленных форм потребления связана не с их масштабностью. Во-первых, в них вовлечена лишь некоторая часть покупателей. А во-вторых, даже для вовлеченных покупателей нестандартное потребление может сводиться лишь к отдельным эпизодам, не затрагивая основную массу покупок. Большинство товаров и услуг приобретаются не по импульсивным порывам и не из этических соображений. Но все же в отдельные периоды значительные группы людей могут вовлекаться в нестандартные формы потребления, которые способны порождать серьезные (пусть и временные) дестабилизирующие экономические эффекты (случай панического потребления). Но главное, даже при невысокой распространенности, в силу своих особенностей эти формы потребления могут играть знаковую роль и способны окрашивать стили потребления в целом. Кроме того, одни нестандартные формы становятся индикаторами нарастания стрессовых состояний, которыми сегодня переполнена наша повседневная жизнь, и способны, в свою очередь, усиливать уровень массовой тревожности и депрессий (случаи импульсивного и компульсивного потребления). Появление других форм указывает на новые формирующиеся тренды, которые впоследствии могут закрепляться и разрастаться, как это происходит, например, в случае этичного потребления.

Итак, нестандартное потребление вводится нами как зонтичное понятие, объединяющее весьма разные формы покупательского поведения. Но при всех различиях их объединяет то, что они отклоняются, пусть и в разные стороны, от рациональных линий поведения – нарушают его устойчивость и/или собственный экономический интерес человека. Несмотря на наличие объективных оснований для их различения, критерии, по которым выделяются нестандартные формы потребления, в сильной степени определены мотивами совершения покупки. Из самой предметной формы деятельности (что именно покупается) мы не можем их выявить, необходимо знать, почему люди покупают какие-то товары и услуги: руководствуются ли они эмоциональными влечениями, статусными ориентациями либо этическими соображениями. Или же это обычные рутинные покупки, из которых состоит основная часть нашего потребительского поведения. Именно поэтому для эмпирического распознавания нестандартных форм потребления мы задавали в ходе нашего исследования соответствующие вопросы респондентам. Мы понимали, что границы между стандартными и нестандартными формами потребления подвижны и проницаемы, более того, они во многом зависят от того, как сам потребитель их определяет.

В завершение раздела оговорим, что существуют и другие формы нестандартного потребления, например, коллекционирование, которое тоже не слишком хорошо вписывается в стандартные потребительские рамки. Оно связано с приобретением и накоплением предметов, которые не подвержены моральному износу. Наверняка существуют и другие нестандартные формы. В этом отношении наша классификация не претендует на полноту.

Одной из важных причин возникновения нестандартных форм потребления, отклонения от устойчивых линий поведения и нарушения собственных интересов потребителя становится влияние эмоций, которыми насыщено большинство человеческих поступков и которые тесно переплетаются с просчитанными действиями, значительно усложняя реальный потребительский выбор. В силу возрастающей значимости этого предмета мы на некоторое время отвлечемся от непосредственного потребления, чтобы рассмотреть его поподробнее.

О важности учета эмоций в изучении социально-экономических процессов писалось многократно [Berezin, 2005; Симонова, 2016]. В своем исходном определении эмоции представляют собой психические процессы, отражающие субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям. Это экспрессивная реакция на свершившиеся события или ожидание таких событий. Эмоции имеют, как минимум, двойственную природу: они выражают физиологические состояния человека и одновременно выступают как социальный феномен, порождаемый реальным или потенциальным взаимодействием между людьми. От ощущения ситуаций они ведут к когнитивным процессам, связанным с пониманием и интерпретацией этих ситуаций, а далее – к действиям, в которых перемешиваются эмоциональные и когнитивные элементы [Хокшилд, 2019]. Выходят они и в институциональную плоскость. В процессе человеческих взаимодействий формируются эмоциональные нормы, включающие не только правила выражения эмоций, но и правила чувствования, определяющие, что именно должен испытывать человек в соответствующих ситуациях [Харрис, 2020].

Эмоции не сводятся к мгновенным реакциям, они обладают разной силой и продолжительностью, могут накапливаться и угасать [Харрис, 2020]. При этом не стоит воспринимать их как нечто предельно переменчивое. Следует различать страсти (passions), связанные преимущественно с реактивными действиями, и пристрастия (affections), которые обладают относительной устойчивостью [Hirshleifer, 1993]. В отличие от переменчивых страстей, пристрастия образуют более или менее постоянный эмоциональный фон, на котором разворачиваются повседневные действия, и в этом качестве они становятся эмоциональной поддержкой рациональности, под которой, напомним, мы обычно понимаем действия последовательные и устойчивые. Более того, эмоции могут становиться основой стратегических действий, приносящих человеку дополнительные выгоды [Фрэнк, 2017].

В условиях рыночной экономики реализация интересов не подавляет эмоции [Хиршман, 2012], рынок форматирует эмоции, придавая им рационализированную форму и делая их более предсказуемыми. Более того, эмоции подвергаются коммодификации и превращаются в инструмент профессиональной коммуникации. Формируются специфические механизмы управления эмоциями, и наряду с физическим и интеллектуальным трудом появляется особый вид эмоционального труда, блестяще описанный в классическом труде Арли Хокшилд «Управляемое сердце» [Хокшилд, 2019].

Переходя к потребительскому выбору, отметим, что в рамках экономического анализа он обычно увязывается с рациональными действиями, а эмоциональные поступки рассматриваются преимущественно как отклонение от рациональной нормы. Мы же будем исходить из того, что в большинстве случаев рациональные и эмоциональные действия являются частью одного процесса и могут быть разделены только аналитически. Например, если какой-то товар нам нравится, то в этом отношении к товару тесно соединены рациональные и эмоциональные элементы. В этом смысле жесткое разделение покупок на рациональные и эмоциональные изначально кажется не слишком плодотворным.

Итак, эмоциональные составляющие содержатся практически в каждом акте потребительского выбора, но соотношение рациональных и эмоциональных начал может варьироваться. Существуют особые виды потребления, в которых эмоциональные элементы начинают доминировать и во многом предопределяют решения в отношении покупок товаров и услуг. За неимением лучшего термина мы назвали такое поведение эмоционально нагруженным [Радаев, 2023а; 2023б]. Понимая, что повышенный эмоциональный градус может сопровождать и самые обычные покупки, мы в данном случае сконцентрируемся на особых видах эмоционального поведения, которые связаны с приобретением излишних товаров и услуг по сравнению с текущими потребностями и/или финансовыми возможностями потребителя.

Эмоционально нагруженное поведение в сфере потребления существовало всегда и везде, но его роль заметно усилилась в период пандемии коронавируса 20202021 гг., и оно стало одним из заметных элементов «новой нормальности» [Billore, Anisimova, 2021]. Пандемия в очередной раз вывела на поверхность латентные механизмы массового поведения в условиях стрессовых ситуаций, многократно усиленные новыми социальными медиа. В современной России эффекты пандемии накладываются также на предшествующие экономические кризисы и последующее начало специальной военной операции в феврале 2022 г. Внешние экономические, геополитические и эпидемиологические шоки создали общий фон, на котором обостряются до поры скрытые психические предрасположенности и расстройства, проявляющиеся в том числе в потребительской сфере. В этих условиях необходимо лучше понимать механизмы эмоционально нагруженного поведения, которые зачастую не вписываются в шаблоны рациональных потребительских действий и, более того, способны принимать агрессивные формы в публичной сфере (например, скандалы в торговых залах) и вызывать распространение хронических депрессивных состояний в частной жизни.

Рассуждения об эмоциях, в свою очередь, выводят нас на проблемы ментального здоровья. В нынешних условиях это вполне закономерно. Мы живем в эпоху внешних шоков, эффекты которых наслаиваются друг на друга. В 2014 г. в России начался затяжной кризис, когда вслед за падением цен на нефть происходила двукратная девальвация рубля, а присоединение Россией Крыма сопровождалось первыми пакетами международных экономических санкций. После некоторых признаков стабилизации в 2017–2019 гг. разразилась пандемия COVID-19 в 2020 г., вновь уронив ключевые экономические показатели. А после обнадеживающих положительных сдвигов в 2021 г. в феврале 2022 г. развернулась специальная военная операция (СВО), стали вводиться один за другим многочисленные пакеты все более ужесточаемых международных экономических санкций, из России начали уходить глобальные участники рынка, разрушались налаженные технологические и логистические связи, накатили волны эмиграции, касающиеся наиболее активных групп трудоспособного населения, которые лишь отчасти демпфировались переходом в режим удаленной работы. Таким образом, к финансово-экономическим кризисам в середине 2010-х годов добавились геополитические факторы, а в начале 2020-х – глобальные эпидемиологические шоки.

Помимо неизбежных экономических последствий, неоднократно исследовалось и влияние внешних шоков на распространение психологических стрессов и депрессий [Guerra, Eboreime, 2021], в том числе в России, причем демонстрировалась разнонаправленность их воздействий [Нестик, 2023а; 2023б; Самойлова и др., 2021]. По крайней мере, в первое время после очередного шока у населения возрастают ощущения тревожности и психологического неблагополучия. Примерно у трети россиян, по данным репрезентативных опросов, фиксировались нервные расстройства, депрессии или плохое эмоциональное самочувствие за последний год, особенно среди молодежи, женщин и групп с низким уровнем доходов [Нестик, 2023; Радаев и др., 2023]. В связи с этим на передний план стала выводиться проблематика ментального здоровья, которая до последних лет затенялась вопросами физического здоровья, оставаясь на периферии внимания исследователей (за исключением социальных психологов).

По результатам системных исследований известно, что не только в текущий период, но и на протяжении десяти лет после военных конфликтов каждый третий страдает от депрессии и посттравматического стрессового расстройства [Моппа е1 а1, 2018; Нестик, 2023а].

О чем говорят в этом отношении официальные статистические данные по Российской Федерации? Они показывают, что в части заболеваний нервной системы и психических расстройств в 2020 г. произошел важный перелом. Так, число зарегистрированных болезней нервной системы с 2015 по 2020 г. снизилось с 8,6 млн до 7,5 млн чел. (-12 %), а в 2020–2022 гг. выросло на 8 % и достигло 8,1 млн, при этом число диагнозов, установленных впервые в жизни, в 2015–2020 гг. уменьшилось на 19 %, а в 2020–2022 гг. оно, напротив, выросло на 12 % (до 2,1 млн). Аналогичная динамика наблюдалась в пересчете на 100 тыс. чел. [Здравоохранение в России, 2017, с. 2930; Здравоохранение в России, 2023, с. 32–33] (см. табл. 1).

Число случаев временной нетрудоспособности по причине психических расстройств и расстройств поведения в 2015–2020 гг. уменьшилось на треть – с 130,9 тыс. до 87,5 тыс. (-33 %), а в 2020–2022 гг., наоборот, увеличилось на 8 %, достигнув 94,3 тыс. [Здравоохранение в России, 2017, с. 31; Здравоохранение в России, 2023, с. 34].

Далее, численность пациентов, взятых под наблюдение в связи с психическими расстройствами и расстройствами поведения, с 2010 по 2020 г. снизилось на треть – с 74,3 тыс. до 50,5 тыс. чел. (-32 %), а в 2020–2022 гг. она, наоборот, начала расти и достигла 58,7 тыс. чел., прибавив 16 %. То же самое произошло с численностью подобных пациентов на 100 тыс. чел. В 2010–2020 гг. она снизилась на треть (-34 %), а в 2020–2022 гг. возросла на 17 % [Здравоохранение в России, 2023, с. 47].

Сходную картину показывают и данные о динамике заболеваний населения психическими расстройствами и расстройствами поведения, связанными с употреблением психоактивных веществ. Исходя из численности пациентов, взятых под наблюдение с диагнозом, установленным впервые в жизни, число заболеваний алкоголизмом и алкогольными психозами в 2010–2020 гг. уменьшилось почти в 3 раза (со 153,9 тыс. до 54,9 тыс.), но в 2020–2022 гг. это снижение остановилось. Аналогично численность пациентов с диагнозом наркомания в 2010–2020 гг. уменьшилась в 2 раза (с 24,9 тыс. до 12,0 тыс.), а в 2020–2022 гг. это уменьшение тоже остановилось. Наконец, зарегистрированное число больных токсикоманией в 2010–2020 гг. сократилось почти в 4 раза (с 0,9 тыс. до 0,24 тыс.), а в 2020–2022 гг. сокращение и этого показателя прекратилось. По всем трем показателям мы видим одинаковый тренд [Здравоохранение в России, 2023, с. 48]. Таким образом, по всем основным параметрам тенденция к снижению заболеваемости психическими расстройствами сменилась их ростом или в лучшем случае стабилизацией.

Таблица 1. Число заболеваний нервной системы, психических расстройств и расстройств поведения в 2010–2022 гг.

Источники: [Здравоохранение в России, 2017; 2023].

Добавим еще одно частное, но важное статистическое наблюдение: у российских женщин в начале 2020-х годов затормозилась тенденция к снижению числа абортов. Если в 2015–2020 гг. оно уменьшилось с 68,9 тыс. до 54,6 тыс. чел. (-21 %), то в 2020–2022 гг. это снижение практически прекратилось [Здравоохранение в России, 2023, с. 62]. Из предшествующих исследований известно, что в кризисные периоды готовность к рождению детей может снижаться [Sobotka, Skirbekk, Philipov, 2011].

Могут сказать, что официальные данные по этим чувствительным показателям, как правило, занижены. Но нас интересуют не абсолютные цифры, а тренды и их изменение (смена знака).

По нашему мнению, сегодня в России параллельно происходят два процесса. Первый более различим и фиксируется опросами общественного мнения. Когда случается очередной внешний шок, это приводит к резкому, скачкообразному росту тревожности населения. После этого люди понемногу привыкают, адаптируются, и тревожность постепенно снижается, они устают переживать по данному поводу. Снижение идет до нового шока с очередным скачком. Это прекрасно иллюстрируют данные общероссийских опросов Фонда «Общественное мнение», который еженедельно задает вопрос: «Какое настроение, по Вашему мнению, преобладает сегодня среди Ваших родных, друзей, коллег, знакомых?» (1500 респондентов в возрасте 18 лет и более, опрошенных по месту жительства). Когда происходят внешние шоки – например, разворачивается пандемия в 2020 г. или объявляется мобилизация после начала СВО осенью 2022 г., – доля респондентов, фиксирующих тревожные настроения, поднимается рывком примерно от 40 до 58–60 %, а затем начинает снижаться, и если не случается очередного шока (например, как совершение теракта в «Крокус Сити Холле» 22 марта 2024 г.), то доля тех, кто испытывает тревожные настроения, уменьшается до 35–40 %. И действительно, когда улеглось волнение после теракта, с середины апреля 2024 г., по данным ФОМ, показатели тревожности держались стабильно на уровне 37–40 %. Эти данные в целом подтверждаются результатами мониторинга Института психологии РАН: в период 2020–2023 гг. примерно каждый третий опрошенный отмечал у себя какие-то симптомы клинической депрессии, а в моменты шоков (март и сентябрь 2022 г.) этот показатель повышался более чем до 40 %, а у молодых людей в возрасте 18–24 лет он был в 1,5–2 раза выше среднего уровня [Козырева, Смирнов, 2023]. На снижение уровня стресса со временем указывают и ретроспективные данные компании «Ромир»: после разворачивания СВО в 2022 г. о стрессовом состоянии говорили 52 % опрошенных, к началу 2023 г. эта доля снизилась до 47 %, а в начале 2024 г. – до 38 %. При этом на адаптацию к очередному шоку уходит по два-три месяца [Ромир, 2024а].

Однако есть второй – менее различимый и труднее уловимый – процесс. В результате всех упомянутых скачков и колебаний происходит постепенное накопление стресса, которое человек может даже сразу не ощущать. Иными словами, внешние проявления тревожности спадают, работает механизм пассивной адаптации, но внутри накапливаются негативы, которые в определенный момент могут рвануть как бы неожиданно и с весьма неприятными последствиями. Такого рода скрытые процессы всегда происходят, но в настоящий период, когда внешние шоки идут один за другим, они могут быть интенсивнее, чем обычно.

Чтобы оценить уровень психологического неблагополучия, в одном из наших предшествующих исследований в 2022 г.[5] мы задавали вопрос: «Как изменилось за период с начала 2022 г. Ваше психологическое самочувствие?». Большинство россиян (58,1 %) заявили, что их психологическое самочувствие с начала 2022 г. не изменилось. Но каждый четвертый опрошенный (24,7 %) отметил некоторое ухудшение, а 8,6 % – значительное ухудшение, и лишь 8,5 % заявили об улучшении, т. е. тех, у кого психологическое самочувствие ухудшилось, оказалось в 4 раза больше, чем тех, у кого оно улучшилось. Тренд явно негативный.

Характерно, что изменение психологического самочувствия практически не зависит от возраста, но проявились гендерные различия: ухудшение психологического самочувствия отметили почти 40 % женщин и лишь немногим более четверти мужчин. Среди самых бедных ухудшение психологического самочувствия отмечали в 3 раза чаще, чем среди самых обеспеченных респондентов (44,7 % против 15,3 %). Как и ожидалось, доля ощущающих ухудшение психологического состояния растет с уровнем образования: среди тех, у кого нет полного среднего образования, она составляет 18,2 %, у кого оно есть – 28,7 %, среди людей со средним профессиональным образованием – 33,5 %, а с высшим – 37,5 %. С уровнем урбанизации растет доля тех, чье психологическое состояние стало хуже (29,4 % в селах и 42,9 % в мегаполисах).

В продолжение оценки психологического самочувствия следовал сопряженный вопрос: «Были ли у Вас нервные расстройства, депрессии, плохое эмоциональное самочувствие в прошлом 2021 г.? А в нынешнем 2022 г.?». Наличие нервных расстройств, депрессии, плохого самочувствия в 2021 г. отметили 28,5 % опрошенных, а в 2022 г. эта доля немного, но возросла до 32,2 % (см. табл. 2). Однако если в 2021 г. доля таких людей была выше всего среди пожилых людей в возрасте 65 лет и старше (30,4 %), а ниже всего – среди молодежи 18–35 лет (24,7 %), то в 2022 г. наличие таких расстройств практически не зависело от возраста, т. е. их доля среди пожилых снизилась, а среди молодых возросла. Депрессия более характерна для женщин, причем доля испытывавших ее выросла с 31,9 до 37,5 %, тогда как среди мужчин она практически не изменилась, оставаясь на уровне 25–26 %. Психологическое состояние намного хуже среди малообеспеченных (39 % в 2021 г. и 42,1 % в 2022 г.) по сравнению с обеспеченными (19,1 % в оба периода). Доля людей с психологическими проблемами была ниже всего среди тех, у кого полное среднее образование, при этом во всех остальных образовательных группах она выросла сильнее. Депрессивные состояния и в 2021 г., и в 2022 г. были наиболее типичны для жителей Москвы и Санкт-Петербурга, хотя соответствующая доля выросла во всех типах населенных пунктов.

В большинстве случаев депрессия не является краткосрочным состоянием. Среди тех, кто заявил о нервном расстройстве в 2021 г., 82 % страдали по этой причине и в 2022 г. (лишь 18 % избавились от него). Так что в подавляющем большинстве это одни и те же люди. Однако к ним добавились новые пострадавшие: среди тех, у кого в 2021 г. не было таких расстройств, 12,3 % почувствовали депрессивное состояние, что может быть связано в том числе с реакцией на текущий кризис. Среди переболевших ковидом доля тех, кто страдал от депрессии, была значимо выше и в 2021 г. (32,2 % против 25,3 % среди неболевших), и в 2022 г. (36,8 % против 27,9 % среди неболевших). Этот результат соответствует многочисленным медицинским исследованиям, отмечающим, что перенесенный коронавирус оказывает длительное негативное воздействие на весь организм, в том числе на кровеносную и нервную системы. В чатах и социальных сетях существуют группы тех, кто переболел ковидом и нуждается в помощи, в том числе психологической, из-за длительной депрессии.

Сравним наши результаты с новыми данными ВЦИОМа. По итогам опроса российского населения в апреле 2024 г., чуть более трети респондентов отметили, что сталкиваются со стрессом редко или иногда (34 % и 37 % соответственно), 13 % – часто, а 6 % фактически живут в постоянном стрессе. При этом несколько чаще стресс испытывают жители мегаполисов, а россияне, оценивающие свое материальное положение как плохое и очень плохое, испытывают постоянный стресс в 5 раз чаще своих обеспеченных сограждан [ВЦИОМ, 2024].

Чтобы понять, как люди пытаются справляться с нервными расстройствами, в исследовании осени 2022 г. мы спрашивали респондентов: «Обращались ли Вы за консультациями к психологу, психотерапевту или психиатру в прошлом 2021 г.? А в нынешнем 2022 г.?». Выяснилось, что в данном случае ситуация не изменилась: за такими консультациями обращались в 2021 г. 5,3 % и столько же в 2022 г. (5,2 %). При этом к психотерапевтической помощи чаще прибегают молодые люди: в 2021 г. среди людей 18–34 лет это делали 6,7 %, а среди пожилых – 3 %. В 2022 г. Произошло небольшое выравнивание: эта доля среди молодежи немного упала (до 5,8 %), а среди пожилых несколько выросла (до 4,3 %). Женщины пользуются услугами психологов несколько чаще мужчин, и здесь в 2022 г. ситуация практически не изменилась, хотя во всех этих случаях сложно говорить о значимости различий в силу малого размера групп. Бедные обращаются за помощью чаще обеспеченных (7,2 % против 2,7 % в оба года), а люди с высшим образованием чаще, чем без него. Ожидаемо подобные услуги более доступны в мегаполисе – 9,7 % по сравнению с 4 % в сельской местности в 2022 г. (с 2021 г. различия незначительны). Конечно, в подавляющем большинстве случаев к психологу обращаются те, кто отметил у себя плохое эмоциональное состояние или нервное расстройство (связь значима для обоих годов). Так, в 2022 г. среди страдавших от нервных расстройств к психологу обращались 12,6 %, а среди не страдавших – лишь 1,5 %.

Полученные нами результаты подтверждаются новыми данными всероссийского опроса ВЦИОМа, собранными в апреле 2024 г. Обращались за профессиональной психологической помощью в последние полгода 5 % опрошенных (ровно столько же, сколько по нашим данным). Всего же к ней когда-либо прибегали 15 % россиян. Эта доля пока невелика, но она устойчиво возрастает (в 2019 г. она была равна 12 %, а в 2009 г. – лишь 6 %). Среди россиян, имеющих опыт обращения за профессиональной психологической помощью, вдвое больше женщин, чем мужчин, больше молодых людей до 35 лет, респондентов с высшим образованием, жителей одной из столиц и городов-миллионников, а также тех, кто регулярно испытывает стресс [ВЦИОМ, 2024]. Все эти различия полностью соответствуют нашим данным.

Наконец, задавался вопрос: «Употребляли ли Вы лично антидепрессанты, успокоительные средства в прошлом 2021 г.? А в нынешнем 2022 г.?». Принимал антидепрессанты и успокоительные средства каждый седьмой респондент: в 2021 г. 13,9 %, а в 2022 г. – 14,5 % (см. табл. 2). Так что, согласно нашим данным, доля пользующихся этими препаратами в 2022 г. изменилась очень незначительно. Это контрастирует с некоторыми статистическими данными. Так, по итогам исследования Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), «за девять месяцев 2022 г. траты россиян на антидепрессанты достигли 5 млрд руб. – на 70 % больше, чем годом ранее^ В штуках рост продаж антидепрессантов составил 48 %»[6]. Возможно, этот рост был вызван в первую очередь увеличением длительности или объема принимаемых препаратов, а не количества пользователей. Следует учитывать и сенситивность этого вопроса, что может вызвать занижение опросных данных. Чаще пьют успокоительные средства пожилые люди: 17,3 % в 2022 г. (по сравнению с 2021 г. изменение незначимое). Напротив, реже всего это делает молодежь – 12,7 % в 2022 г. (практически столько же и в 2021 г.). Лишь среди тех, кому 45–64 года, потребление антидепрессантов немного выросло – с 13,3 до 15,2 %. Доля принимающих успокоительные средства среди женщин почти в 2,5 раза выше, чем среди мужчин, – 19,8 % против 8,4 % (в 2022 г. она не изменилась), а среди бедных – в 2 раза выше, чем среди обеспеченных, – 19,8 % против 9,9 % в 2022 г. (примерно так же было и в 2021 г.). Люди с неполным средним образованием прибегают к лекарствам чаще, чем люди с высшим или средним профессиональным образованием (20,7 % против 14,3 % в 2022 г., близкое соотношение было и в 2021 г.). Чем крупнее тип поселений, тем чаще люди пьют успокоительные: в 2022 г. это делали 20,2 % ответивших в Москве и Санкт-Петербурге, почти 15 % жителей других городов и 11,1 % сельских жителей. При этом самый большой рост (с 17,8 до 20,2 %) наблюдался среди жителей мегаполисов, тогда как в остальных городах рост составил около 1 п.п., а в селах даже наблюдалось снижение на 1,1 п.п.

Очевидно, что спрос на антидепрессанты и успокоительные предъявляют прежде всего те, кто страдает от нервных расстройств (связь значима по критерию Хи-квадрат для 2021–2022 гг.). В 2022 г. среди тех, кто ощущал плохое эмоциональное состояние или депрессию, пили такие препараты 35 %, а среди остальных – лишь 4,8 %. Учитывая, что антидепрессанты продаются только по рецепту, можно полагать, что в случае этой категории людей речь часто идет о легких успокоительных. И неудивительно, что те, кто обращается к психиатру или психологу, значимо больше принимают лекарства: 55,3 % в 2022 г., тогда как среди не обращавшихся – только 12,3 %. Однако среди тех, кто в 2022 г. пил антидепрессанты, лишь 19,7 % обращались к специалисту-психологу, т. е. четверо из пяти справлялись с психологическими проблемами, скорее, самостоятельно при помощи таблеток. Вероятно, чтобы их купить, им также необходимо было обратиться к врачу, скорее всего, к неврологу. Однако не исключено, что большинство решали проблемы самостоятельно, хотя, возможно, сочетание медикаментозного и психологического лечения могло бы дать больший эффект.

Итак, в 2022 г. треть россиян испытывали в течение года нервные расстройства, депрессии или плохое эмоциональное самочувствие. У каждого третьего психологическое состояние за год ухудшилось. Каждый двадцатый респондент обращался к психологу или психиатру, а каждый седьмой принимал антидепрессанты или успокоительные средства.

Таблица 2. Психологическое самочувствие и поведенческие практики населения России в 2021–2022 гг. (n = 2000), %

Источник: [Радаев и др., 2023в].

Заметим, что выходов для выплескивания накапливающегося стресса в политической сфере в 2020-е годы становится меньше в условиях нарастающей (само)цензуры публичных высказываний и невозможности нерегламентированной политической активности. В этих условиях неизбежно все более важным способом выхода из стрессовых состояний становятся более нейтральные потребительские практики, несводимые к одному лишь потреблению алкоголя как традиционному российскому «лекарству» от всех болезней. Потребители сегодня не просто стремятся к удовлетворению постоянно возникающих и меняющихся желаний, к новым впечатлениям и комфортной жизни. Приобретая все новые и новые блага, они также пытаются найти выход из ситуации растущей неопределенности, избавиться от страхов, связанных с ощущениями потерянной безопасности [Бауман, 2008]. По данным компании «Ромир», в 2024– г. о покупках себе новых вещей как способе борьбы со стрессом говорили 15 % опрошенных россиян. Этот способ уступает по распространенности таким средствам, как прогулки, проведение времени с друзьями, близкими или с животными, а также вкусная еда и алкоголь, но занимает свое достойное место и показывает тенденцию к некоторому росту [Ромир, 2024а]. В другом исследовании компании «Ромир» и сети магазинов Fix Price в 2024 г. было выяснено, что половина опрошенных (4–9%) отправляются за покупками, когда чувствуют сильное нервное напряжение, что особенно характерно для молодежи в возрасте 18–24 лет [Ромир, 2024б]. Это подтверждено также результатами исследования «Ромир» и российской биотех-лаборатории Neiry, выполненного с помощью нейроинтерфейсов и показавшего прямую связь эмоциональной напряженности и покупательской активности; правда, средний чек покупок при этом не растет, но зато заметно увеличивается число походов за покупками [Ромир, 2024в]. И, возможно, неслучайно по итогам 2023 г. в России был зафиксирован бум потребительских расходов, который подкреплялся ускоренным ростом реальной заработной платы, но опережал этот рост[7]. Вряд ли этот бум обеспечивался нестандартными формами потребления, но они могли внести свою лепту. В любом случае на изменение экономических возможностей накладываются колебания эмоциональных настроений.

Завершив вводные рассуждения о характере потребительского поведения и ментальном здоровье населения, далее свяжем эти сферы и обратимся к характеристике нестандартных форм потребления. Начнем с трех эмоционально нагруженных форм, которые, напомним, характеризуются двумя чертами: 1) эмоциональные побуждения играют в них доминирующую роль, и 2) под воздействием этих побуждений совершаются излишние покупки по отношению к текущим потребностям и/или своим финансовым возможностям. Затем посмотрим две другие – более социально-ориентированные – формы. Мы охарактеризуем каждую из пяти форм, опираясь на специальную литературу и предшествующие исследования, а затем проведем короткий сравнительный анализ.

Первая форма – паническое потребление, которое на обыденном уровне называется ажиотажным спросом. Паническое потребление определяется как спонтанные потребительские реакции на панические ситуации, проявляющиеся в приобретении излишнего количества товаров по сравнению с текущими потребностями и/или своими финансовыми возможностями [Kirk, Rifkin, 2020]. В свою очередь, паническая ситуация в потребительской сфере характеризуется возникновением угроз товарного дефицита или резкого подорожания, с которыми потребители, как им кажется, не в состоянии справиться при отсутствии доступных альтернатив (при невозможности купить дефицитные товары или отсутствии ранее созданных товарных запасов). В панической ситуации потребители также сталкиваются с исчезающими возможностями купить тот или иной дефицитный товар, что подталкивает их к немедленным активным действиям [Lindenmeier, Hodgesa, Saliterer, 2021]. Такая ситуация порождается не только дефицитом товаров (не важно, фактическим или ожидаемым, реальным или вымышленным), но и дефицитом институционального доверия – к ритейлерам и правительству, неверием в их способность контролировать ситуацию и желанием взять контроль над ней в свои руки, обеспечить безопасность себе и своей семье хотя бы в ближайшем будущем.

Таким образом, паническое потребление чаще всего возникает как реактивный спрос в кризисные моменты и является попыткой восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности в условиях, когда дефицит товаров сочетается с дефицитом доверия. По сути, оно становится попыткой самостоятельно справиться с реальными или воображаемыми внешними рыночными угрозами.

Подобное потребление провоцировалось экономическими кризисами, периодическими неурожаями (скажем, риса в Западной Африке или гречки в России), природными катастрофами вроде периодических ураганов в Мексиканском заливе. Но именно пандемия COVID-19 (а точнее, вызванные ею ограничения и локдауны) привлекла к паническому потреблению повышенное внимание, когда всплески такого поведения наблюдались почти повсеместно в самых разных странах. Усилилось и внимание исследователей, для которых такое поведение до последних лет находилось, скорее, на периферии (системный обзор см.: [Billore, Anisimova, 2021]). В России новая почва для панических настроений возникла с началом специальной военной операции, сопровождаемой усилением международных экономических санкций, уходом части глобальных компаний и их отказом напрямую поставлять в Россию свои потребительские товары.

В советское время на фоне хронического дефицита товаров паническое потребление было настолько распространено, что его даже трудно называть паническим. Тогда, если на прилавки магазинов «выбрасывали» (специальный термин обыденной речи) дефицитный товар, его стремились купить, толкаясь в длинных очередях, причем, приобретали про запас. И это касалось как товаров первой необходимости (например, извечно дефицитной туалетной бумаги), так и более дорогих товаров длительного пользования, которые «завезли» (еще один обыденный термин) в доступные магазины. Во многих случаях хватали не то, что нужно, или то, что нравится, а то, что дают. Панические, или ажиотажные, элементы в таком поведении все же были, поскольку было ясно, что дефицитный товар, если не побежать за ним вовремя, достанется далеко не всем. Но такого рода потребление было, по сути, общераспространенной практикой, которая должна была уйти со сцены по мере совладания с товарными дефицитами.

Однако полностью подобные практики тем не менее не ушли. На фоне внешних шоков российские потребительские рынки в последние годы тоже периодически сталкиваются с ажиотажным спросом. Приведем несколько конкретных примеров. Так, в марте 2022 г., в начале СВО, потребители стали скупать импортные лекарственные препараты, хотя санкции не затрагивали фармацевтическую отрасль; при этом объем продаж в коммерческом сегменте за месяц вырос более чем на 40 %[8]. Еще один пример: за две недели после объявления в России частичной мобилизации в конце сентября 2022 г. продажи сахара в денежном выражении выросли на 70 % год к году, мясных консервов – на 58 %, риса – на 45 %[9]. Добавим, что ажиотажный спрос необязательно касается предметов первой необходимости. Например, за первые две недели марта 2022 г. продажи парфюмерии к февралю в штуках выросли на 55 %, а в денежном выражении – на 172 %[10]. Ажиотажный спрос возможен и в случае намного более дорогих товаров. Например, в марте 2024 г. потребители кинулись покупать новые автомобили, заплатив за них за один месяц почти 0,5 трлн руб. Причина проста: они пытались успеть приобрести машины до 1 апреля, когда менялись правила уплаты утилизационного сбора при ввозе автомобилей из ЕАЭС с их неизбежным подорожанием[11].

Оценивалась также распространенность ажиотажных покупок среди населения, и в целом она была невысока. Так, по данным опроса ВЦИОМа в 2020 г., закупали продукты впрок за последние 2–3 месяца лишь 5 % россиян [ВЦИОМ, 2020]. В отдельных исследованиях встречались и намного более высокие цифры: на примере Индии в тот же период пандемии показывалось, что в подобное поведение может вовлекаться до трети населения [Roy et al., 2020].

Как формируется ажиотажный спрос? Исходной точкой для его появления, как правило, становятся информационные потоки в виде спекулятивных слухов и вирусных новостей о возникшем или ожидаемом дефиците определенных товаров (например, изображение пустых магазинных полок) или о резком повышении розничных цен. Они провоцируют страхи, подогреваемые множественными высказываниями противоречивого характера, которые распространяются и мультиплицируются через альтернативные медиа, усиливая ощущения неопределенности и тревожности, потери контроля над ситуацией и боязни упустить нечто важное (fear of missing out) [Prentice, Quach, Thaichon, 2022]. Взвешенные экспертные оценки таких ситуаций часто тонут в потоках избыточной и в то же время неполной и недостоверной информации, а официальные заявления об отсутствии дефицита и стабильности ситуации лишь добавляют смятения в умы в условиях дефицита институционального доверия. Способствует этим процессам и прогрессирующая цифровизация коммуникационных каналов. Выявлено, что новые социальные медиа (социальные сети) провоцируют страхи товарного дефицита и подталкивают к паническим действиям в большей степени, чем традиционные медиа (телевизор, радио) [Huan, Park, Kang, 2021; Naeem, Ozuem, 2021].

Итак, внешние угрозы (реальные или воображаемые) порождают негативные эмоции в виде страхов и приводят к стрессовым состояниям, которые, в свою очередь, вызывают защитные реакции. Но речь идет не только о страхах и стрессах. Воздействие внешних условий на поведение потребителей подвергается двойственному опосредованию, транслируясь одновременно по двум каналам – аффективным и когнитивным [Trautwein, Lindenmeier, 2019]. В отличие от аффективных реакций, когнитивные элементы связаны с наблюдениями за поведением других [Billore, Anisimova, 2021]. Люди не просто реактивно или проактивно реагируют на внешние события, интерпретируя полученную информацию. Они следуют за другими людьми, подражая их поступкам, принимая чужое поведение в качестве важного фактора при принятии собственных решений. В результате они включаются в паническое потребление за счет эффекта присоединения к большинству (bandwagon effect), даже если сами при этом не эмоционируют. По сути, эти люди ведут себя так, как если бы они впали в панику. Таким образом, паника необязательно сопряжена с сильными эмоциями, это может быть простое следование за другими с изменением привычной для себя линии поведения. Но, конечно, эмоциональный фон добавляет напряжения, и при прочих равных условиях эмоционально нагруженное поведение оказывается более заразительным, распространяясь быстрее и шире.

Паническое потребление нередко увязывается с определенными личностными психологическими свойствами [Nowak et al., 2020; Kurnaz, 2022]. Например, было установлено, что из пяти основных личностных свойств (так называемая «большая пятерка», или big five) именно склонность к невротизму, характеризуемая эмоциональной неустойчивостью и повышенной тревожностью, способствует возникновению панического (ажиотажного) потребления [Kurnaz, 2022]. Но все же паническое поведение не чисто индивидуально, а, скорее, является коллективным действием, опирающимся на особые формы социальной связи, когда каждый реагирует на действия других, но при этом руководствуется собственными эгоистическими интересами, не проникаясь идеей солидарности с другими, а лишь имитируя действия других. Такая социальная связь, характерная для массового поведения, оказывается, таким образом, довольно рыхлой.

Подогретые медийными ресурсами панические настроения и социальные механизмы подражания создают основу для возникновения эффектов массового поведения, или эффектов толпы (herd behavior), основанных на подражании поведению других [Лебон, 2011]. В этих условиях происходит временный слом рациональности как прежней устойчивой линии поведения [Радаев, 2002]. Возникшая паника ведет к незапланированным действиям и агрессивному потребительскому поведению в магазинах, приобретению товаров и услуг сверх текущих потребностей (hoarding) и к формированию излишних товарных запасов (stockpiling). В первую очередь расхватываются товары первой необходимости (продукты питания с длительными сроками хранения[12], туалетная бумага и другие товары для дома, санитайзеры и лекарственные средства) из опасения, что они подорожают или вовсе исчезнут из продажи. В подобных ситуациях зачастую ритейлеры вынуждены вводить рационирование продаваемых товаров или повышать цены, что дополнительно подогревает панические настроения [Prentice, Quach, Thaichon, 2022].

Крупные покупки в панических ситуациях, как правило, откладываются. Но возникают ситуации, когда в срочном порядке более обеспеченными потребителями приобретаются товары длительного пользования из опасения повышения цен, например, от ослабления национальной валюты и удорожания импортных товаров. В случае предметов потребления первой необходимости запасы призваны выполнять страховую функцию, возвращая утраченное чувство безопасности в отношении будущего, а в случае предметов длительного пользования – сберегательную или инвестиционную функцию, выраженную в намерениях сохранить стоимость своих ресурсов или даже ее преумножить в будущем. К сожалению, очень часто обе функции в конечном итоге не реализуются совсем или реализуются в слабой степени – излишние базовые товары оказываются ненужными, а инвестиционные товары обладают низкой ликвидностью и теряют изрядную долю стоимости сразу после покупки. Это нарушает оба элемента рациональности: устойчивость поведения (ведь потребители не собирались совершать дополнительные покупки) и следование собственному интересу (они купили ненужное, потратив лишние деньги).

Несмотря на повышенный градус эмоциональности, сопровождающий ажиотажное потребление, и преобладание негативных эмоций [Huan, Park, Kang, 2021], нельзя сказать, что такое поведение вовсе лишено признаков рациональности, понимаемой в данном случае как способность к расчету. Это поведение построено на специфической калькуляции последствий в критических ситуациях, отличающихся от повседневной рутины. В некоторых исследованиях показывается, что паническое потребление порождается специфическими когнитивными конструкциями (способностью действовать как другие люди) даже в большей степени, нежели негативными эмоциями [Lindenmeier, Hodgesa, Saliterer, 2021]. Например, человек может считать, что следует трезвому расчету, но при этом ошибаться в оценке ситуации по поводу нарастания дефицита товаров или преувеличенно быстрого роста розничных цен. Вдобавок при нарастании эмоций когнитивные способности людей объективно снижаются, временно «приглушаются», и вероятность ошибочных оценок потребителей и понесенных дополнительных издержек возрастает. И главное, происходит нарушение рациональности в другом более важном значении – как устойчивого (последовательного) поведения. Конечно, после ажиотажных метаний для оправдания ранее совершенных действий людям свойственно прибегать к пострационализации как к своего рода спасительному средству, но фактического поведения это, разумеется, не меняет.

Паническое потребление, как правило, импульсивно, длится оно недолго и подобно нахлынувшей волне. Через некоторое время волна отступает, внешняя ситуация стабилизируется, страхи утихают, эффект подражания толпе сходит на нет, происходит «отрезвление», и покупатели возвращаются к привычным для себя рутинным действиям, завершая своеобразный цикл взлета и падения массового поведения [Радаев, 2002]. Но при этом, помимо материальных потерь, остается психологический осадок – на место страха приходят разочарования и чувство вины, подогреваемые общественным неодобрением панических действий [Prentice, Quach, Thaichon, 2022]. Одни негативные эмоции сменяются другими.

Наконец, паническое потребление ставит человека перед непростыми этическими проблемами. С одной стороны, возникает ответственность перед семьей и близкими за излишне потраченные средства, с другой стороны, эгоистическое поведение по захвату дефицитного товара явно противоречит общественному благу, которое предписывает воздерживаться от излишних покупок, иначе дефицитные продукты не достанутся другим. Поэтому вероятность возникновения панического потребления в сильной степени возрастает при ослаблении существующих социальных норм [Lindenmeier, Hodgesa, Saliterer, 2021].

Все большее распространение в наши дни получает другая форма эмоционально нагруженного поведения – импульсивное потребление. Перед нами еще одна форма незапланированных действий, когда покупатели приобретают товары и услуги спонтанно, по мгновенному порыву, без особых раздумий о последствиях [Rook, Fisher, 1995], причем решение часто принимается уже в самом магазине или при внезапном обнаружении товара онлайн. Таким образом, это поведение характеризуется такими тремя принципиальными чертами, как незапланированность, эмоциональная нагруженность и немедленное принятие решений [Piron, 1991].

Подобное поведение распространено значительно шире, чем паническое потребление. По данным опроса ВЦИОМа в декабре 2021 г., более половины россиян (57 %) совершали спонтанные, импульсивные покупки, в первую очередь приобретая одежду. При этом две трети респондентов (68 %) совершали такие покупки примерно раз в несколько месяцев или реже, 21 % – раз в месяц, 7 % – каждую неделю [ВЦИОМ, 2021]. Судя по всему, за последние годы эти цифры выросли. По данным опроса сервиса «Долями» и Tinkoff Data, в начале 2024 г. каждую неделю совершали спонтанные покупки уже 18 % россиян, а 35 % опрошенных делали это хотя бы раз в месяц (тоже заметно больше, чем по данным ВЦИОМа 2021 г.). Чаще всего россияне покупали незапланированно в Интернете (50 %) и несколько реже в офлайн-магазинах (38 %). Около трети покупателей таким путем приобретали одежду, 26 % – товары для дома, 24 % – косметику и парфюмерию. Остается добавить, что экспертами прогнозируется дальнейший рост спонтанных покупок в Интернете, в том числе за счет расширения числа заказов на маркетплейсах[13].

Что касается причин импульсивного потребления, то в 2022 г. «Сберстрахование» и консалтинговая компания UXSSR выяснили, что спонтанные покупки позволяют потребителям бороться со стрессами. По их данным, 55 % опрошенных россиян совершали незапланированный шопинг из-за плохого настроения, более чем в 20 % случаев – из-за ссор в семье и столько же – из-за проблем на работе.

Интересно, что в советское время спонтанные покупки совершались часто, но характер импульсивного потребления был качественно иным. Такие покупки делались не потому, что приглянулся какой-то особый товар, а в случае столкновения с дефицитом, когда покупатель был вынужден «хватать» товар немедленно, пока он был доступен. Это делалось не для удовольствия и не из-за эмоциональных порывов, а в силу прагматичного расчета: приобрести сегодня то, что завтра, скорее всего, приобрести уже не удастся.

Несмотря на некоторые очевидные сходства с ажиотажным спросом, импульсивное потребление имеет ряд существенных особенностей. Если паническое потребление озабочено приобретением самого необходимого, то предметом импульсивных покупок чаще является понравившееся. Но главное, в отличие от панического потребления, которое является формой коллективного, даже массового, действия, импульсивное потребление – скорее, феномен индивидуального уровня. И если первое сопряжено с ощущением потери контроля над внешней ситуацией, то второе – с утратой самоконтроля над собственными действиями, которая является главным компонентом импульсивного потребления [Baumeister, 2002].

Подобное нерегулируемое поведение тоже оказывается нерациональным сразу с двух точек зрения. Во-первых, здесь нарушается устойчивость потребительского поведения. А во-вторых, такое поведение может совершаться в ущерб собственным интересам, только, скорее, не в краткосрочном, а в более продолжительном периоде. Это попытка урегулировать собственные текущие настроения, сопряженная с провалом стратегического (рационального) действия или с несоблюдением устойчивой линии поведения [Fenton-O’Creevy, Dibb, Furnham, 2018].

Оговоримся, что импульсивное потребление не стоит считать полностью спонтанным, ведь покупатели не следуют каждому сиюминутному желанию, они в определенной мере избирательны, выхватывая товары, которые ассоциируются с позитивными образами или поддерживают их представления о собственной идентичности. Кроме того, за импульсивным поведением могут скрываться не только переменчивые страсти к разным товарам, но и относительно устойчивые пристрастия к определенным товарам (при всей спонтанности такого поведения покупается отнюдь не все подряд), и импульсивные покупки одних и тех же товаров могут производиться с завидной регулярностью. Внешне незапланированные действия зачастую оказываются вполне ожидаемыми и повторяются раз за разом.

Повторяемость импульсивного поведения поддерживается и всячески стимулируется ритейлерами посредством манипулятивных мерчандайзинговых техник, выверенного размещения товаров на магазинных полках, особенно в прикассовых зонах, улучшения подачи товаров на сайтах интернет-магазинов. Задача ритейлеров в этом отношении – нормализовать (рационализировать) импульсивное поведение, сделав его как можно более регулярным. Вдобавок многие новые товары первоначально продвигаются именно за счет импульсивного потребления [Kacen, Lee, 2002], повышенной склонности людей к экспериментированию и к определенной степени риска, связанного с освоением нового [Bashar, Ahmad, Wasiq, 2013]. Активно также используется «эффект обладания» вещью, порожденный форматом самообслуживания, когда покупатель самостоятельно (как ему/ей кажется) выбирает тот или иной товар, держит его в руках и далее уже не хочет с этим товаром расстаться, приходится его оплачивать. Но все же в импульсивном потреблении нет полной предопределенности, здесь сохраняется пространство для потребительского выбора (сэкономить деньги или все же купить), поскольку в обычных потребительских практиках абсолютно непреодолимых желаний не существует [Baumeister, 2002].

Дополнительное внимание к импульсивному потреблению было привлечено в связи с бурным развитием онлайн-шопинга [Wang et al., 2022; Zhang, Shi, 2022]. Цифровые технологии, позволяющие приобретать товары онлайн в один клик, сильно упростили процесс покупки и, как побочный продукт, стимулируют рост импульсивного потребления, особенно в индустрии моды [Rizki et al., 2022]. Легче стал доступ к товарам, расширился их выбор, повысилась привлекательность презентуемых вещей с улучшением качества фотографий, видео и приложений в целом, отсутствует прямое социальное давление на покупателя, возникающее при посещении магазинов. Известно, что импульсивные покупки охотнее совершаются, когда покупателя не видит никто из его/ее социального окружения. И онлайн-шопинг помогает снять это ограничение.

Дебаты о пользе и вреде импульсивного потребления продолжаются много лет [Fenton-O’Creevy, Dibb, Furnham, 2018]. Но все сходятся на важной опосредующей роли эмоций. При этом, в отличие от панического потребления, переполненного негативными эмоциями на всех своих стадиях, импульсивное поведение в самом процессе покупки нередко сопровождается позитивными эмоциями [Kacen, Lee, 2002]. Оно может выступать не только следствием потери самоконтроля, но и способом регулирования собственных настроений, инструментом управления эмоциями, своего рода потребительской терапией [Fenton-O’Cree– vy, Dibb, Furnham, 2018].

В таком потреблении силен гедонистический компонент, связанный с получением немедленного удовольствия в противовес отложенному удовольствию или воздержанию. Причем удовольствие часто получается от самого процесса приобретения, нежели от обладания вещью или от ее использования.

Конечно, не все происходит благостно, нередко здесь возникают эмоциональные конфликты [Bashar, Ahmad, Wasiq, 2013], например, между желанием приобрести новую вещь и стремлением к самоконтролю (способностью ограничивать и подавлять собственные желания, противостоять искушениям и соблазнам). Впоследствии эти конфликты могут результироваться в чувстве вины за излишне потраченные средства и очередное проявление собственной слабости.

Какие факторы способствуют возникновению импульсивного поведения? Начнем с того, что люди в ситуации эмоционального стресса более склонны ослаблять самоконтроль и позволять себе что-то «лишнее», чтобы чувствовать себя лучше, поднять упавшее настроение. А для кого-то импульсивные покупки становятся действенным лекарством от скуки.

Несомненно, влияет отсутствие привычки к упорядоченным действиям (например, покупки продуктов по фиксированному списку) и навыков ведения учета доходов и расходов. Могут сыграть свою роль когнитивные ограничения, когда потребители не знают твердо, что именно они хотят. Добавим еще отсутствие развитых навыков самоконтроля или временное ослабление самоконтроля под воздействием алкоголя или психотропных веществ.

Возникновение импульсивного потребления также может быть связано с дефицитом волевых усилий, которые выступают важным элементом рационального действия, понимаемого как устойчивое и последовательное поведение. Импульсивное потребление связано как раз с нарушением этой устойчивости путем потакания собственной слабости, временного отпускания волевых начал, невозможности справиться с сиюминутными желаниями. В этом смысле импульсивное потребление сильно напоминает детское поведение с постоянно конфликтующими целями и кратковременными, но в то же время сильными и эмоционально насыщенными желаниями.

Может сказываться и так называемый эффект истощения эго (ego depletion) [Baumeister, 2002], или эмоционально-волевая усталость, когда человеку сложнее сопротивляться импульсивным порывам. В целом при нарастающей усталости люди становятся более импульсивными, что несомненно проявляется и в потребительских практиках.

С точки зрения психологических свойств личности в недавних исследованиях демонстрировалась связь импульсивных покупок с элементами «большой пятерки» личностных факторов. В частности, устанавливалось, что чаще вовлечены в импульсивное потребление экстраверты, более расположенные к общению и влиянию со стороны других, и те, кто склонен к невротизму (или нейротизму), т. е. к эмоциональной неустойчивости и повышенной тревожности, страдают низкой самооценкой [Wang et al., 2022]. В других исследованиях фиксировалась также связь с открытостью новому опыту, в том числе к товарным новинкам (openness to experience), и со склонностью соглашаться с мнением других и, таким образом, следовать за другими (аgreeableness) [Rizki et al., 2022].

Однако, конечно, нельзя сводить импульсивное поведение к сугубо психологическим признакам, оно во многом опосредуется или даже формируется культурными факторами, которые различаются по разным странам и регионам. Например, утверждалось, что склонность к импульсивному потреблению оказывается выше в индивидуалистических, нежели в коллективистских, культурах [Kacen, Lee, 2002]. В то же время в других исследованиях были получены обратные результаты: что импульсивное потребление опосредуется, скорее, коллективистскими установками [Wang et al., 2022]. Здесь еще сохраняется множество открытых вопросов.

В любом случае, помимо индивидуальных качеств, к импульсивному потреблению подталкивает слабость или недейственность социальных норм, заставляющих людей сдерживать собственные порывы (например, не злоупотреблять алкоголем или не есть много сладкого) и неэффективность контроля со стороны других, позволяющего компенсировать недостатки самоконтроля.

Исследователями также давно установлено, что импульсивное потребление опосредуется нормативными оценками в отношении приемлемости или неприемлемости подобных форм поведения, которые, в свою очередь, могут различаться в зависимости от контекста – категории товаров, размера потраченных сумм [Rook, Fisher, 1995]. В итоге даже такие, казалось бы, сугубо эгоистические индивидуальные действия производятся с оглядкой на нормативные представления.

Наконец, важную роль в данном случае играют сети социальных связей. Даже для совершения онлайн-покупок важна степень социального присутствия (social presence) [Gefen, Straub, 2004] и межличностного вовлечения во взаимодействие, от которых в немалой степени зависит вероятность появления импульсивного потребления [Zhang, Shi, 2022].

Третья из изучаемых нами форм поведения – компульсивное потребление – связана с устойчивым, повторяющимся и слабо контролируемым стремлением к приобретению товаров и услуг, в том числе тех, которые не слишком нужны самому потребителю, для снятия стресса или улучшения настроения [Yurchisin, Johnson, 2004][14]. Об этой форме потребления нам известно значительно меньше, зачастую она не отделяется от импульсивных покупок, хотя имеет существенные отличия. Если импульсивное потребление эмоционально привязано к конкретным объектам (пусть даже эти объекты быстро сменяют друг друга), то компульсивное потребление относительно безразлично к конкретным объектам, хотя и может концентрироваться на определенных категориях товаров (например, на одежде, обуви или модных аксессуарах). Удовлетворение (как правило, кратковременное) достигается здесь не от обладания вещью и не от использования ее полезных свойств, в которых зачастую нет выраженной потребности, а от самого процесса покупок [O’Quinn, Faber, 1989]. В этом отношении компульсивное потребление отличается, например, от коллекционирования как особой формы накопительного поведения и, скорее, сродни клептомании, когда основным мотивом выступает сам акт кражи в магазине, а не обладание украденной вещью, которую клептоман, как правило, в состоянии приобрести обычным путем.

При сравнении с другими формами поведения важно и то, что паническое и импульсивное потребление могут сводиться к разовым актам поведения, а компульсивное потребление предполагает определенную длительность и повторяемость, которая является одной из его конституирующих черт. Метафорически импульсивное и компульсивное потребление можно сопоставить, как острое и хроническое заболевание [O’Quinn, Faber, 1989]. Но длительность и постоянство не делают компульсивное поведение в полном смысле рациональным в силу того, что нарушается второе условие рациональности – компульсивные покупки часто противоречат собственным интересам потребителя, причем не только объективно, с точки зрения внешнего наблюдателя, но и на субъективном уровне, когда потребитель осознает ущербность своего поведения, но не может с этим справиться.

Компульсивное потребление в большей степени проистекает из собственного эмоционального состояния. Зачастую это попытка совладать с хроническим стрессом и тревожностью, поднять себе постоянно падающее настроение, уйти от накопившихся проблем[15]. По сути, речь идет о разновидности аддиктивного поведения, которое при этом не привязано к аддиктивным товарам (алкоголь, табак или психотропные вещества). Речь идет об одной из форм «нехимической зависимости» [Эксакусто, 2018], нередко называемой на обыденном уровне шопоголизмом. Эта форма зависимости не столь безобидна и может принимать патологические черты, порождая разного рода злоупотребления. Причем, как и в случае с другими формами зависимости, частота такого рода действий со временем может возрастать, и тогда покупатели двигаются вверх по шкале компульсивности своего поведения [Edwards, 1993]. При этом данная зависимость может не осознаваться в результате механизма вытеснения из сознания.

Для ритейлеров такое потребление является благом, они всячески поощряют его, все более активно предлагая схемы потребительского кредитования и разного рода рассрочки платежа в стиле «купи-сейчас-плати-потом» (buy-now-pay-later). А для потребителя компульсивное потребление может стать серьезной проблемой, связанной не только с неостановимым расходованием денежных средств, но и с постоянным залезанием в долги, с которыми потом будет все труднее расплатиться.

Среди трех форм эмоционально нагруженного потребления компульсивное поведение в наименьшей степени зависит от внешних обстоятельств и в наибольшей степени – от психологического состояния личности, в первую очередь оно сопрягается с низкой самооценкой и желанием ее повысить путем материальных приобретений [Yurchisin, Johnson, 2004]. Это попытка самореализации при слабой осмысленности целей [Эксакусто, 2018]. Здесь мы сталкиваемся со сложным сочетанием материалистических склонностей и повышенной склонности к фантазиям [O’Quinn, Faber, 1989]. При этом низкая самооценка способна выступать как причиной, так и следствием подобного поведения.

Подобное поведение является также следствием частичной потери самоконтроля [Ridgeway, Kukar-Kinney, Monroe, 2008]. Однако дело не сводится лишь к психологическим характеристикам человека. Компульсивное потребление поддерживается также работой социальных механизмов, связанных с субъективным восприятием статусных позиций. Заниженная оценка своего статуса компенсируется здесь покупкой вещей и услуг, которые призваны повысить эту оценку в глазах окружающих и, главное, в собственных глазах.

Особое объяснение компульсивного потребления предлагается в рамках символической теории самодополнения (Symbolic self-completion theory), предложенной в начале 1980-х годов Р. Виклундом и П. Голвицером [Wicklund, Gollwitzer, 1982] на основе символического интеракционализма Дж. Г. Мида. Теория предполагает, что люди стремятся приобрести товары, которые символически связаны с тем, что они воспринимают как идеальное «Я», например, покупают вещи, которые помогают казаться мужественными (для юношей) или женственными (для девушек). Таким образом, речь идет не просто о потакании собственным страстям, но о материалистической ориентации на достраивание самого себя, помогающее человеку самоопределиться в глазах других. Характерно, что, подобно импульсивному потреблению, компульсивные покупки нацелены в первую очередь на приобретение одежды, обуви и аксессуаров, потому что именно одежда, наряду с другими товарами индустрии моды, видится наиболее простым способом отразить социальный статус и выразить свою идентичность [Yurchisin, Johnson, 2004].

Результаты компульсивного потребления для покупателя могут быть наиболее суровыми из всех трех форм эмоционально нагруженного потребления, порождая повышенную тревожность и фрустрацию, непреходящее чувство вины, а также сугубо материальные последствия в виде перепотребления и нарастающих задолженностей, которые, в свою очередь, становятся почвой для разногласий в семье и близком окружении [O’Quinn, Faber, 1989]. Таким образом, здесь одновременно возникают негативные финансовые, психологические и социальные последствия.

Негативные последствия подкрепляются явным общественным неодобрением подобных действий, которые более однозначно, нежели в случаях панического и импульсивного потребления, оцениваются как порок, получая заведомо отрицательную моральную оценку. Хотя возможен и другой подход, трактующий подобное поведение как патологическую болезнь, психическое расстройство. Речь идет о проявлениях обсессивно-компульсивного синдрома, и/или расстройства контроля импульсов (impulse-control disorder) [Ridgeway, Kukar-Kinney, Monroe, 2008]. В этом случае мы переходим из области психологии в область психиатрии. Подобный медикалистский подход более снисходителен к компульсивным потребителям в моральном отношении, но вряд ли от этого становится легче. статусное потребление, или производство впечатлений.

Следующая форма – статусное потребление – связана с приобретением и использованием товаров и услуг для поддержания и повышения своих статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа [O’Cass, McEwen, 2004]. В отличие от рассмотренных ранее форм, здесь наиболее важна роль межгруппового влияния. Покупатель в данном случае руководствуется не столько функциональными качествами продукта, сколько наличием хорошо различимых (наблюдаемых извне) статусных маркеров, которые ассоциируются с продуктом и позволяют произвести благоприятное впечатление на референтную группу. В наше время наилучшим образом эту роль выполняют эксклюзивные дорогие бренды [Sahin, Nasir, 2022]. Но, помимо предметов роскоши, статусное потребление может реализоваться через приобретение новинок – не из-за их особых качеств (различия с прежними товарами часто минимальны и несущественны), а для того, чтобы выделиться среди других [Dalziel, Sharp, 2023]. Эксклюзивность, таким образом, может обеспечиваться запретительно высокими ценами или экзотичностью и новизной. Причем речь идет о приобретении не только товаров, но и эксклюзивных впечатлений [Мирс, 2022].

Статусное потребление может воплощаться в прямо противоположных практиках, вызванных желанием походить на одних и дистанцироваться от других. С одной стороны, действует эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди. С другой стороны, ему противостоит эффект сноба (snob effect), когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. Наиболее известным примером, не вписывающимся в стандартные рамки максимизации полезности, выступает классический эффект Веблена, когда привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно, (при прочих равных условиях) выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара [Лейбенстайн, 1993].

Откуда возникают подобные эффекты, которые экономисты склонны считать «нефункциональными»? Дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации [Радаев, 2005]. Две из таких стратегий описаны Т. Вебленом в «Теории праздного класса» [Веблен, 1984]. Первая – присущая высшим классам стратегия демонстративной праздности – означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с утилитарным трудом ради заработка как деятельностью непрестижной и неблагородной. Белоснежные одежды или покрой платья, запрещающий свободные движения, благородная бледность (или в более позднюю историческую эпоху, наоборот, наличие ровного загара) становятся демонстративными свидетельствами свободы от труда и средством подчеркнутого дистанцирования от тех групп, которые вынуждены им заниматься. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях отвлеченными искусствами, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т. е. как маркер низкого социального статуса человека.

Подобная демонстративная праздность в наши дни уже не столь популярна. Статус в большей степени демонстрируется (по крайней мере публично) через деловые занятия, которые сопряжены не с избытком, а с недостатком свободного времени [Bellezza et al., 2017]. Сейчас модно не презирать труд, а, наоборот, трудиться, демонстрируя постоянную занятость, и даже при отсутствии оплачиваемой работы или бизнеса заниматься чем-то общественно полезным, например, волонтерской или благотворительной деятельностью. В этой среде даже наличие собственного бизнес-джета (в отличие от дорогих яхт) представляется как атрибут не праздного, а делового потребления, прикрывается деловой необходимостью – экономить драгоценное время. При этом дорогие рестораны и премиальные услуги оправдываются потребностями ведения бизнеса, а также быстрейшего и эффективного восстановления после утомительной работы. Среди сверхбогатых людей наряду с крупными собственниками сформировалась прослойка так называемых «работающих богатых» (working rich) с очень высокими доходами от своей профессиональной деятельности, преимущественно в финансовой сфере [Godechot, 2017].

Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению (conspicuous consumption). Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов роскоши или приобретении благ в количествах, которые явно превышают текущие потребности. Но, в отличие от панического потребления, вместо образования запасов эти блага немедленно и демонстративно расходуются. На первый взгляд такая расточительность выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) служат публичным доказательством платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса человека. Одним из следствий подобной демонстрации платежеспособности и проявлением денежного соперничества (словами Веблена, «денежной энергии») становится образование побочных (подставных) праздных классов – неработающих членов семьи, вечно скучающих слуг или охранников. Еще одним проявлением такого «излишнего» подставного потребления является публичная раздача собственных ресурсов по принципу «плачу за всех», преследующая цель продемонстрировать платежеспособность и заслужить уважение со стороны окружающих. Эти практики безудержного расточительства сохраняются и сегодня среди сверхобеспеченных слоев, хотя они чаще происходят за закрытыми дверями, поскольку у многих социальных групп они вызывают, скорее, презрение и считаются вульгарными [Мирс, 2022].

Впрочем, практики демонстративного потребления ни в коей мере не ограничиваются высшими классами и приобретением предметов роскоши, они распространяются и на нижние слои общества, которым также присущи статусные устремления. Особенно наглядным примером может послужить устроение социально значимых событий в виде семейных праздников, свадеб или похорон, когда семьи вынуждены демонстративно тратить крупные суммы, существенно превышающие их текущие финансовые возможности [Assimos et а1., 2019]. Такие практики «ритуального уничтожения богатства», кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального статуса [Зелизер, 2004]. Это принудительное «поддержание марки» (или, словами Веблена, «требование расточительности») может быть весьма обременительным с экономической точки зрения и заставляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так, «быть голодным, но прилично одетым» – значит экономить на том, что скрыто от людских глаз, и напрягать бюджет, приобретая то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны окружающих.

Нередко статусное потребление проявляется в оплате внешне излишних (бесполезных) услуг, выполняющих сугубо демонстрационную функцию (наем швейцара, открывающего двери перед входящими, как характерный пример), или в приобретении полезных услуг по заведомо завышенной цене. В последнем случае демонстрируется именно цена, а не сама услуга.

Систематические международные исследования показывают, что переживание социального неравенства часто становится источником фрустрации [Patel et al., 2018]. Ощущая статусный разрыв в части известности, высоких профессиональных достижений, дефицита культурного капитала или материального достатка, менее преуспевающие группы нередко стремятся преодолеть этот разрыв альтернативными, более доступными способами, среди которых самым простым оказывается потребление отдельных предметов роскоши и статусных услуг. Потребление здесь реализует компенсаторную функцию, восполняя ощущаемое отсутствие каких-то значимых качеств, и выступает как своего рода обходной путь, который проще лобового соперничества с высокостатусными персонами и группами [Goor et al., 2021]. Если же и этот путь оказывается затруднительным в силу дороговизны эксклюзивных брендов, то они заменяются более дешевыми репликами и откровенными подделками. Во многих случаях статусное потребление становится здесь способом выхода из стрессовых состояний, порождаемых статусными разрывами. Но в отличие от компульсивного потребления, решающего прежде всего личностные проблемы и пытающегося поднять самооценку, статусное потребление в значительно большей степени зависит от оценки со стороны значимых других, которые, как правило, стоят чуть выше на статусных лестницах. Оно нацелено на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на референтную группу, и потому здесь более важна роль межперсонального и межгруппового влияния [Sahin, Nasir, 2022].

Важно, что одной только траты значительных средств для достижения подобной цели недостаточно. Чтобы преодолеть, словами Бурдьё, «наивный эксгибиционизм демонстративного потребления», средства должны расходоваться в социально приемлемых формах, т. е. соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. Экономический капитал должен подпираться культурным капиталом. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или как нечто неуместное (примером может послужить широко распространенное презрительно-насмешливое отношение к нуворишам).

Зачастую статусные соображения не распознаются или маскируются утилитаристскими суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих товаров часто оправдывается тем, что они лучше – вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья). Многим свойственно не признаваться в своих статусных устремлениях. Но подобное «стеснительное» неузнавание (misrecognition) не должно скрывать от нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления» [Бурстин, 1993, с. 247–248] и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общности (или, напротив, разъединения). Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его/ее поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой – сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции [Douglas, Isherwood, 1979]. Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а, скорее, как поддержание его социально одобряемого уровня (излишнее расточительство также становится объектом осуждения, как и пренебрежение статусными условностями). В результате демонстративное потребление может рассматриваться как способ адаптации к среде через демонстрацию своей социальной компетентности, что особенно важно для социализации подростков [Патоша, 2014], но и для взрослых своего значения не утрачивает.

Статусное потребление быстро проникло и в народившиеся виртуальные миры. Покупка внутриигрового контента в виде экипировки или скинов (обликов для предметов и персонажей) образовала один из самых быстро растущих рынков, и она производится не только для улучшения игровых возможностей, но и сугубо для повышения собственного статуса [Hamari, Keronen, 2017; TTorhauge, Nielsen, 2021].

На понятийном уровне статусное потребление нередко отождествляется с демонстративным потреблением, связанным с формированием публичного имиджа потребителя. Но все же понятие статусного потребления шире, оно включает также приобретение товаров и услуг, которые необязательно публично демонстрируются [O’Cass, McEwen, 2004], выполняя функцию маркеров статуса не только и не столько в глазах окружающих, сколько в собственных глазах покупателя, придавая уверенность и повышая самооценку. Но все же демонстративное потребление, связанное с публичной демонстрацией актов потребления и формированием публичного имиджа потребителя, – наиболее важная форма статусного потребления. И даже если нет возможности для широкой публичной демонстрации приобретений (например, в случае дорогого нижнего белья), то о нем почти непременно и активно рассказывают.

Помимо индивидуальных и групповых особенностей, здесь немалую роль играют культурные различия. Например, принято считать, что азиатские культуры вовлечены в статусное потребление больше, чем западные [Gao et al., 2016]. При этом статусные ориентиры могут строиться не только на реально наблюдаемых признаках из жизни более статусных групп в рамках собственной культуры, но и нередко на мифологизированных представлениях о жизни статусных групп из других, более развитых стран, порождая вполне реальное тяготение к импортным товарам, которые маркируются как более статусные по сравнению с отечественными товарами [Üstüner, Holt, 2010].

Выделяются четыре драйвера демонстративного потребления, к которым относятся: стили жизни, проявляемые через потребительские привычки, и приверженность брендам на уровне причин, ориентация на статус и самовыражение (self-expression) на уровне следствий [Mann, Sahni, 2015]. Известна также шкала, позволяющая измерять степень вовлеченности в демонстративное потребление [Podoshen, Li, Zhang, 2011], которая применялась и российскими исследователями [Патоша, Копа, 2015].

В настоящее время следует ожидать усиления стремлений к статусному потреблению в связи с возрастающим влиянием новых социальных медиа. С одной стороны, они предоставляют все более широкие возможности для селф-брендинга – демонстрации своих приобретений и способов времяпрепровождения. А с другой стороны, переполняясь перфекционистскими демонстрациями, они наращивают статусное давление на пользователей социальных сетей, что порождает желание соответствовать подчас нереальным стандартам совершенства [Сторр, 2019], когда люди старательно изображают из себя счастливцев, живущих интересной и полнокровной жизнью. Это подталкивает в том числе и к практикам статусного потребления, а также питает стремление если не выдумать, то сильно приукрасить собственные потребительские практики.

Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он(а) руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

Последняя из интересующих нас форм – этичное потребление – сопряжена с приобретением товаров и услуг, которое руководствуется, кроме личной выгоды и удовольствия, моральными нормами и ценностными установками. Это поведение фокусируется не на характере самих товаров или услуг, а на условиях, в которых они производятся, и, главное, на последствиях, к которым приводят их производство и потребление. Конечно, могут сказать, что любой потребительский выбор содержит какие-то моральные элементы, и будут правы. Но в данном случае речь идет о решениях, в которых моральные соображения не просто присутствуют, но играют решающую роль.

Такое потребление имеет множество имен, его также могут называть социально ответственным, сознательным, моральным или устойчивым [Шабанова, 2023]. Этичное потребление выражает деятельное негативное отношение к расточительности ресурсов и нанесению вреда окружающей среде, к нарушению прав работников и использованию детского труда, к недобросовестной рекламе и жестокому обращению с животными [Karimzadeh, Boström, 2022]. Потребление продуктов подобной деятельности морально оспаривается. Иными словами, при покупках выбирается то, что не наносит вреда людям, животным или окружающей среде [Olson et al., 2016]. Здесь при выборе того или иного товара или бренда формируется социальная ответственность потребителя за последствия собственных действий и «провалы рынка» [Starr, 2009]. В человеке происходит соединение двух разных фигур – потребителя (участника рынка с личными экономическими интересами) и гражданина (субъекта политического действия, заботящегося о коллективных интересах) – в одну своеобразную фигуру «гражданина-потребителя» [Johnston, 2008]. И в условиях, когда возможности свободной политической активности существенно ограничены, этичное потребление может становиться компенсаторной формой политического самовыражения, раздвигая традиционное понимание политики.

Этичное потребление проявляется как в регулировании собственного потребительского поведения, так и в отношении к деятельности участников рынка (производителей и продавцов товаров). Практики этичного потребления, касающиеся личного поведения, могут проявляться в уходе от излишнего потребления в силу разделяемых социальных норм, в упрощении потребления, отказе от использования одноразовых предметов, а также в сбережении и экономии разного рода ресурсов (воды, электроэнергии), в сокращении выбрасываемых отходов, участии в практиках раздельного сбора мусора. А практики поведения в отношении корпоративных структур могут выражаться в поощрении компаний, поддерживающих социальные нормы, и, наоборот, в бойкотировании товаров и услуг конкретных компаний, нарушающих эти нормы. В последнем случае возник даже специальный термин байкотирования (buycotting) [Earl, Copeland, Bimber, 2017]. Социальные сети значительно расширили возможности распространения информации о неэтичных действиях компаний и мобилизации протестных действий, повышая риски компаний, ведущих неэтичный бизнес. Поэтому демонстрирование социальной ответственности и внедрение разного рода «зеленых» технологий становятся важным элементом публичного имиджа крупных компаний.

По поводу факторов этичного потребления в специальной литературе существует традиция, акцентирующая его связь с индивидуальными мотивами и ментальными характеристиками человека [Carrington et al., 2010]. Признавая важность этичных потребительских практик для самосознания человека как морального субъекта, мы предлагаем все же придерживаться другого взгляда, подчеркивающего принципиальную важность социальных структур, коллективных норм и публичной политики [Boström et al., 2019]. На наш взгляд, этичный потребитель далеко отстоит от индивидуалистической фигуры максимизатора полезности [Hiller, Woodall, 2019], поскольку в большей степени ориентирован на пользу для других [Olson et al., 2016]. Тем более что этические товары часто продаются по более высоким ценам, что приводит к дополнительным расходам, в противовес узко понимаемой рациональности как следования собственному эгоистическому интересу [Arnoldussen et al., 2022; Chen, Zheng, Shah, 2022][16].

Впрочем, этичное потребление не всегда связано с более дорогими покупками, например, в случае намеренного приобретения секонд-хенда или неупакованных товаров в более дешевых магазинах эти покупки обходятся дешевле[17]. Оно может быть также сопряжено с экономией разного рода ресурсов и отказом от покупок. Поэтому к моральным соображениям в этичном потреблении зачастую могут примешиваться и финансовые мотивы, причем чем дороже приобретаемые товары, тем эти ограничения на стороне потребителя могут быть сильнее. Но все же на современных российских данных было показано, что экологические и социальные мотивы такого поведения явно преобладают над эгоистическими мотивами [Шабанова, 2023]. Сводить же такое поведение к экономии электроэнергии, воды и прочих ресурсов было бы в принципе неверно, ибо две трети россиян делают это исключительно из желания сократить свои платежи [Шабанова, 2024], а ключевым элементом этичного потребления является сознательный этический выбор.

Хотя решения о покупках вроде бы принимаются индивидуально, данное поведение явно выходит за рамки индивидуалистического подхода [Karimzadeh, Boström, 2022]. Речь идет, скорее, об индивидуализированных коллективных действиях [Micheletti, 2003]. Неслучайно в предшествующих исследованиях выявлялась значимая связь этичного потребления с социальным доверием и другими компонентами социального капитала [Fei, Zeng, Jin, 2022]. Эти персональные практики, в свою очередь, подкрепляются деятельностью разного рода некоммерческих организаций, которые повышают осведомленность потребителей об этичных товарах, помогают их разыскать и идентифицировать. В любом случае роль социальных норм, своего рода «морализации» рынков в практиках этичного потребления, весьма высока [Starr, 2009]. В целом этичное потребление очень контекстуально и находится под непременным воздействием социальных структур, технологической инфраструктуры, циркулируемых знаний и культурных норм [Zaikauskaitė et al., 2022].

Важная особенность этичного потребления, в отличие, например, от эмоционально нагруженных форм потребления, заключается в том, что оно предполагает осознанный выбор [Hiller, Woodall, 2019]. Более того, этично-ориентированные потребители должны специально интересоваться происхождением товаров и разыскивать релевантную информацию, которая, как правило, не лежит на поверхности [Reczek et al., 2022], в то время как эмоционально нагруженные формы потребления часто сопряжены с частичной потерей самоконтроля, что делает выбор менее осознанным и лишенным раздумий. А статусно-ориентированные мотивы в потреблении могут, в принципе, не осознаваться покупателями, вытесняясь из их сознания, камуфлироваться или даже активно отрицаться. Правда, цели устойчивого потребления могут достигаться и непреднамеренно (например, потребители решают сэкономить и отказаться от каких-то покупок, а заодно вносят вклад в спасение природы), но, когда мы говорим об этичном потреблении как таковом, речь идет именно о сознательном потребительском выборе, который руководствуется моральными соображениями. Возникновение такого потребления определяется прежде всего его мотивами, а не фактическими следствиями.

Этичное потребление имеет множество сфер реализации. Оно может фокусироваться на соблюдении прав работников или на отказе от тестирования косметики на животных, на участии в благотворительных и социальных проектах. При всей их значимости, видимо, главной сферой, которая в настоящее время привлекает наибольшее внимание, выступает экологическое потребление, когда покупатели реагируют на то, в какой мере производители и продавцы заботятся о сохранении окружающей среды и устойчивом развитии [Lebedeva, 2023]. Именно на этой форме мы и сосредоточим свое внимание в эмпирической части исследования.

В развитых странах этичное потребление постепенно, но достаточно устойчиво трансформирует спрос и продолжает расти даже в периоды внешних шоков. Для России этот феномен относительно новый и пока слабо изученный. В отличие от традиционного статусного потребления, которое существовало всегда и везде, этичное потребление относится к разряду инновационных потребительских практик [Радаев, 2003]. Причем в последний период фиксируется его явное нарастание [Шабанова, 2023]. Конечно, многие вещи остаются на уровне бойких высказываний в социальных сетях, не воплощаясь в практических действиях, особенно если за это приходится доплачивать из собственного кармана. Но есть все основания считать, что дело не сводится к одним только вербальным выражениям. И в перспективе этичное потребление имеет хорошие шансы на то, чтобы из нишевых практик превратиться в широко распространенные и устойчивые потребительские практики [Karimzadeh, Boström, 2022; Шабанова, 2024].

В завершение теоретической части проведем результирующее сравнение пяти форм нестандартного потребления в стандартизованном виде по следующим ключевым признакам: основные мотивы такого потребления, типы выбираемых продуктов, обеспечиваемые функции, причины и триггеры соответствующих форм потребления, порождающие их механизмы и практики поведения, в которых они прежде всего воплощаются. Для большей наглядности ключевые признаки основных форм нестандартного потребления сведены в единую таблицу 3.

Паническое потребление порождается слухами о товарном дефиците, приводится в действие механизмами подражания, проявляется в создании запаса товаров первой необходимости, чаще всего выполняя страховую, а иногда инвестиционную функцию и обеспечивая безопасность домохозяйства в период повышенной неопределенности.

По контрасту импульсивное потребление связано со спонтанным приобретением понравившихся товаров и услуг для получения удовольствия, выполняя тем самым гедонистическую функцию, и в результате частичной потери самоконтроля, в немалой степени под воздействием маркетинговых коммуникаций.

Компульсивное потребление выполняет терапевтическую и компенсаторную функции, выступает проявлением зависимости от процесса покупок и служит успокаивающим средством для снятия стресса и поднятия самооценки путем практик самодополнения идеального представления о себе.

Таблица 3. результаты сравнительного анализа нестандартных форм потребления

В свою очередь, статусное потребление выполняет стратификационную функцию и связано с приобретением под социальным давлением относительно дорогих товаров и услуг с четкими маркерами более высокого статуса, которые публично демонстрируются значимым другим для преодоления статусных разрывов.

Наконец, этичное потребление связано с социальной ответственностью, оно озабочено следованием моральным нормам и приобретением товаров, не наносящих вред обществу, вплоть до отказа от определенных форм потребления в силу солидарности и гражданской позиции.

Теперь сформулируем ряд содержательных гипотез по поводу характерных черт, возможных факторов возникновения и следствий охарактеризованных выше форм потребительского поведения. В качестве исходной точки мы предположили, что все пять форм нестандартного потребления при всех своих содержательных различиях окажутся скоррелироваными между собой, поскольку они по многим линиям пересекаются и наслаиваются друг на друга. Поэтому мы строим наши гипотезы по отношению сразу ко всем пяти формам потребления, понимая при этом, что значимые связи и факторы в каждом отдельном случае могут различаться. Что же касается возможных предикторов нестандартного потребления, то они включают широкий круг социально-демографических, экономических, информационных и психологических факторов.

Начнем с оценки распространенности нестандартного потребления. Опираясь в том числе на предшествующие исследования [Ridgeway, Kukar-Kinney, Monroe, 2008; Roy et al., 2020; ВЦИОМ, 2020; 2021; Шабанова, 2023], мы исходим из того, что нестандартные потребительские практики хотя и далеки от доминирования, но все же достаточно распространены и вовлекают значимые группы покупателей, пусть даже для них нестандартные потребительские практики эпизодичны, а не постоянны. Отсюда наше первое общее предположение:

Н1: Нестандартные формы потребления не преобладают, но в целом охватывают значительную долю покупателей.

Нестандартным формам потребления должны соответствовать определенные стили принятия потребительских решений, увязывающие элементы потребительского поведения, потребительскую мотивацию и ощущения, возникающие в процессе покупок [Faber, O’Guinn, 1992]. Мы предполагаем, что люди, склонные к особым, нестандартным формам потребления, должны быть менее консервативными в своем потребительском выборе, чем покупатели, которые в такие формы не вовлечены. На этой основе формулируется такая гипотеза:

Н2: Вовлеченные в нестандартное потребление более динамичны в своих потребительских решениях по сравнению с обычными покупателями.

Далее, мы склонны предположить, что дело не ограничивается характером потребительского выбора, но касается также других поведенческих характеристик, и вовлеченные в нестандартные формы потребления окажутся более активными в других сферах потребления – в поиске дополнительных возможностей и освоении нового, получении для себя лучших условий и отстаивании собственных потребительских прав. Если потребитель активен и ведет себя неординарно в одной сфере, то его/ее энергия может распространяться и на другие сферы (в том числе использование новых каналов продаж, покупка эксклюзивных товаров, участие в распродажах). Далее на самых разных примерах мы проверим следующее общее предположение:

НЗ: Вовлеченные в нестандартное потребление более активны в других потребительских практиках, чем обычные покупатели.

Теперь перейдем к социально-демографическим факторам, начав с гендерных различий. В предшествующих исследованиях фиксировалось, что женщины в своем поведении более эмоциональны и в большей степени ориентированы на поддержание отношений, а мужчины проявляют более функциональные и индивидуалистские стремления [Kacen, Lee, 2002]. Это означает, что в силу специфических гендерных эмоциональных норм женщины по сравнению с мужчинами могут быть более мотивированы к разного рода спонтанным покупкам. Например, во множестве исследований выявлялось, что большинство компульсивных потребителей составляют женщины [Yurchisin, Johnson, 2004], это подтверждалось и российскими данными [Эксакусто, 2018]. Считается также, что женщины чаще, чем мужчины, используют модные вещи для демонстрации статуса [Dalziel et al., 2023]. Наконец, в ряде исследований фиксировалось более активное участие женщин в этичных покупках [Diamantopoulos et al., 2003; Starr, 2009; Шабанова, 2023]. Для проверки этого предположения сформулируем такую гипотезу:

Н4: Женщины более вовлечены в нестандартное потребление, чем мужчины.

В части возрастных различий, по результатам многих предшествующих исследований, показывалось, что более склонна к импульсивному потреблению молодежь в возрасте до 35 лет [Kacen, Lee, 2002]. Демонстрировалось также, что молодежь в период взросления более вовлечена и в компульсивное поведение [Yurchisin, Johnson, 2004].

Опрос ВЦИОМа в 2021 г. тоже показал, что доля россиян, склонных закупать товары впрок и совершать импульсивные покупки, была выше среди молодых людей в возрасте от 18 до 24– лет. Молодые потребители имеют меньше жизненного опыта, который помогает сохранять эмоциональный контроль. Вдобавок они более вовлечены в он– лайн-коммуникации, которые могут дополнительно провоцировать эмоционально нагруженные виды поведения. Выяснялось, что более молодые поколенческие когорты активнее своих предшественников в статусном потреблении [Eastman, Liu, 2012]. Наконец, было получено немало свидетельств в пользу более активного участия молодежи в этичном потреблении [Diamantopoulos et al., 2003]. Конечно, у пожилых людей возможно возникновение компенсаторных механизмов вследствие пережитых ограничений былой советской жизни, которая прошла «вдалеке от вещей». Но все же мы склонны поддержать следующую гипотезу:

Н5: Молодые люди более вовлечены в нестандартное потребление, чем представители старших возрастов.

Анализируя уровень образования, мы предполагаем, что более склонными к эмоциональным типам потребления должны быть менее образованные слои населения, поскольку они могут обладать менее развитыми навыками самоконтроля и управления эмоциями. Что же касается, например, этичного потребления, то здесь связь с уровнем образования, напротив, может быть положительной, поскольку у более образованных людей должен быть в целом выше уровень информированности и рефлексии о проблемах в обществе и способность занимать в этом отношении более активную позицию [Diamantopoulos et al., 2003; Starr, 2009]. Понимая потенциальную раз– нонаправленность связей, мы остановимся на следующей гипотезе:

Н6: Менее образованные группы более вовлечены в нестандартное потребление, чем высокообразованные (кроме этичного потребления).

Можно предположить, что на вовлеченность в нестандартные формы потребления (особенно в эмоционально нагруженные формы) может влиять наличие в семье несовершеннолетних детей, которые становятся дополнительным стимулом для совершения многих покупок, среди которых немало импульсивных приобретений, особенно при практикуемых семейных посещениях магазинов самообслуживания и торговых центров. Помимо рациональной заботы о благополучии и развитии детей, родители постоянно становятся объектом детских приставаний (pestering) и нередко вынуждены потворствовать их сиюминутным желаниям [Воробьева, Акбарова, 2016]. Здесь работает так называемый «фактор нытья», или выпрашивания (Nag Factor), когда импульсивными потребителями выступают дети, привлекаемые рекламой и яркими упаковками, а совершать покупки (зачастую излишние) приходится родителям [Henry, Borzekowski, 2011]. Дети также традиционно служат одним из объектов демонстративного (статусного) потребления. Кроме того, забота о здоровье и безопасности детей может становиться важным фактором этичного потребления [Ritch, Brownlie, 2016]. Это дает основание для следующей гипотезы:

Н7: Респонденты, имеющие в семье несовершеннолетних детей, более вовлечены в нестандартное потребление.

По поводу влияния занятости на рынке труда эмпирические свидетельства найти трудно, но мы можем предположить, что самостоятельно зарабатывающие люди должны проявлять больший самоконтроль за расходованием нелегко достающихся средств, и им сложнее с ними расставаться. Если подобное предположение верно, то:

Н8: Незанятые респонденты более вовлечены в нестандартное потребление, чем занятые.

В отношении влияния материальной обеспеченности результаты предшествующих исследований противоречивы. В одних фиксировалось, что, например, паническое потребление более распространено среди уязвимых в материальном отношении групп, которые чаще испытывают затруднения с доступом к базовым ресурсам [Wesse– ler, 2020]. В то же время импульсивное потребление может чаще встречаться среди более обеспеченных в материальном отношении групп населения, поскольку их представители могут себе позволить время от времени поддаваться эмоциям в силу более мягких бюджетных ограничений. Иногда даже бóльшая часть вариации объяснялась уровнем дохода [Bashar, Ahmad, Wasiq, 2013]. Фиксировалось и то, что компульсивное поведение более распространено в экономически более развитых и благополучных странах [Black, 2001]. Что же касается этичного потребления, то цены на товары, соответствующие экологическим и социальным требованиям, зачастую выше среднерыночных, поэтому более высокий уровень дохода при прочих равных должен повышать вероятность вовлечения в подобную активность [Starr, 2009; Шабанова 2023]. В любом случае мы склонны считать, что для интересующих нас форм потребления все же нужно иметь относительно свободные средства, и поддерживаем следующее предположение:

Н9: Материально обеспеченные респонденты более вовлечены в нестандартное потребление, чем менее обеспеченные.

Обращаясь к типам поселений, разумно предположить, что эмоционально нагруженное потребление более распространено среди жителей крупных городов, поскольку они сталкиваются с бóльшим количеством соблазнов и испытывают большее воздействие рекламы и других манипулятивных маркетинговых инструментов, провоцирующих сильные желания к немедленному обладанию. В свою очередь, сельское население менее зависимо от товарных дефицитов в части базовых продуктов потребления, менее склонно к ажиотажным и импульсивным покупкам и в целом более консервативно [Радаев и др., 2023в]. Это дает основание для следующей гипотезы:

Н10: Чем крупнее поселение, тем больше его жители вовлечены в нестандартное потребление.

В предшествующих исследованиях также фиксировалась тесная связь эмоционально нагруженного потребления с вовлеченностью в онлайн-шопинг, облегчающий покупки и умножающий соблазны [Wang et al., 2022; Zhang, Shi, 2022]. Возможности и удобства покупок онлайн могут стимулировать и другие формы нестандартного потребления. В связи с этим разумно предположить следующее:

Н11: Респонденты, совершавшие покупки онлайн, более вовлечены в нестандартное потребление.

Во многих исследованиях отмечается важное влияние медиа на эмоционально нагруженное потребление [Prentice, Quach, Thaichon, 2022]. И можно предположить, что вовлеченность в такое потребление весомее у тех, кто больше слушает политические и экономические новости и в силу этого чаще подвержен внешним импульсам, вызывающим более сильные (преимущественно негативные) эмоциональные состояния, которые могут подталкивать к соответствующим формам потребительского поведения. Более вовлеченными в нестандартное потребление могут оказываться те, кто сильнее погружен в онлайн-коммуникацию, активно пользуется Интернетом, получает информацию через социальные сети и мессенджеры. Ранее обнаруживалось, например, что распространение информации через платформенные социальные медиа дополнительно способствует возникновению эффекта толпы, провоцируя страхи товарного дефицита и подталкивая к паническим действиям [Huan, Park, Kang, 2021; Naeem, Ozuem, 2021]. А постоянные социальные сравнения с более преуспевающими персонами и группами, провоцируемые социальными сетями, явно подталкивают к импульсивным и статусно-ориентированным покупкам, особенно среди молодежи [Liu, He, Li, 2019]. Но наиболее сильно способна порождать негативные эмоциональные состояния вовлеченность в так называемый думскроллинг – навязчивое чтение новостных лент с упором на негативные события [Казун, 2024а; 2024б]. Здесь интересно проверить следующую гипотезу:

Н12: Респонденты, вовлеченные в думскроллинг (навязчивое поглощение новостей), более вовлечены в нестандартное потребление.

Поскольку нестандартное (особенно эмоционально нагруженное) потребление часто сопряжено с ослаблением или потерей самоконтроля, имеет смысл проследить возможное влияние алкоголя, потребление которого как раз и сопряжено с таким эффектом. Например, ранее фиксировалось, что пьющие алкоголь чаще склонны к импульсивным покупкам [Baumeister, 2002]. Из этого следует, что:

Н13: Потребители алкоголя более вовлечены в нестандартное потребление, чем непьющие.

Выше мы писали о покупательской активности как одном из способов борьбы со стрессом, ссылаясь в том числе на результаты опросов российского населения [Ромир, 2024а; 2024б; 2024в]. И целесообразно предложить, что в эмоционально нагруженное потребление скорее вовлекаются те, кто испытывает тревожность или депрессию, находится в состоянии стресса и в целом в худшем психологическом состоянии. Подобные влияния на компульсивное и другие эмоционально нагруженные формы потребления фиксировались неоднократно, в том числе на российских данных [Nowak et al., 2020; Huan, Park, Kang, 2021; Kurnaz, 2022; Максименко и др., 2024], что особенно касается он– лайн-шопинга [Zheng et al., 2020]. Но ранее фиксировалась и значимая отрицательная связь между демонстративным (статусным) потреблением и психологическим благополучием [Копа, Патоша, 2014]. Отсюда следующая гипотеза:

Н14: Находящиеся в депрессивном и стрессовом состоянии более вовлечены в нестандартное потребление.

Помимо анализа причин нестандартного потребления, важно также понимать его результаты. Из предшествующих исследований известно, что подобное потребление может иметь самые разные следствия – от повышенной тревожности и конфликтов в семье до излишнего расходования материальных ресурсов и нарастающих задолженностей [O’Quinn, Faber, 1989; Fenton-O’Creevy, Dibb, Furn– ham, 2018]. Мы остановимся на последнем важном аспекте, связанном с возникновением финансовых задолженностей, которые могут сопровождать подобное потребление. Исходя из того что эмоционально нагруженное – и, шире, нестандартное – потребление способно подталкивать людей к залезанию в долги, ухудшая финансовое положение человека и его/ее семьи, мы формулируем такую гипотезу:

Н15: Вовлеченность в нестандартное потребление способствует возникновению финансовых задолженностей.

Помимо финансовых следствий, нестандартное потребление может иметь и психологические следствия. Мы оценим их через измерение степени удовлетворенности. Если приверженцы нестандартного потребления более активны в освоении разных потребительских возможностей, то допустимо предположить, что самими этими возможностями они относительно удовлетворены. Но поскольку потребление все же не позволяет решить более глубокие жизненно важные проблемы, а лишь дает возможность временно от них отстраниться, самореализация в потреблении вовсе не обязательно должна приводить к общей удовлетворенности жизненными условиями. Из этих рассуждений появляется наша заключительная гипотеза:

Н16: Вовлеченные в нестандартное потребление более обычных покупателей удовлетворены возможностями потребления, но менее удовлетворены жизнью в целом.

В этом разделе опишем источники данных, измеряемые переменные и способы анализа данных.

Источники данных. Основным источником информации послужили данные опроса взрослого наличного населения Российской Федерации в возрасте 18 лет и старше из 52 регионов Российской Федерации[18]. Опрос проводился НИУ ВШЭ в апреле – мае 2024 г. методом CAPI (личное интервью по месту жительства с занесением информации в программу через планшет). Использована многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная выборка с маршрутным отбором домохозяйства для обследования и опросом одного представителя внутри домохозяйства. Уровень отклика (response rate) составил 6,03 %. Всего для анализа отобрано 6700 заполненных анкет, из которых основная подвыборка в 6000 чел. репрезентирует все население РФ по федеральным округам, типу населенного пункта, полу и возрасту, а дополнительная подвыборка в 700 чел. репрезентирует городское население РФ в возрасте 18–69 лет. В этой работе будем использовать данные, полученные по основной репрезентативной подвыборке.

В качестве дополнительного источника данных у нас есть возможность использовать результаты аналогичного репрезентативного опроса российского населения в возрасте 18 лет и старше, проведенного НИУ ВШЭ годом ранее, в июне – июле 2023 г. Опрос проводился в 55 регионах Российской Федерации в том же формате с аналогичным числом отобранных анкет, представляющих ответы 6000 респондентов. В наших предшествующих работах мы использовали именно эти данные [Радаев, 2023а; 2023б; 2024], а в настоящей книге перешли к новым и более полным данным. Сравнение данных 2023 и 2024 гг. в ряде случаев позволит нам проследить динамику показателей за год, но, главное, поможет проверить устойчивость полученных результатов.

Вовлеченность в нестандартное потребление. Переходя к измерению основных переменных, паническое потребление мы операционализировали с помощью вопроса: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца какие-то товары и (или) услуги в большем объеме, чем требовалось, из-за опасений, что они подорожают или исчезнут из продажи?».

Для измерения импульсивного потребления использовался следующий вопрос: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца какие-то товары и (или) услуги незапланированно, без предварительных раздумий и тщательного поиска?».

Приверженность к компульсивному потреблению измерялась на основе следующего вопроса: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца какие-то товары и (или) услуги, чтобы справиться со стрессом или поднять себе настроение?».

Склонность к статусному потреблению в предшествующем опросе 2023 г. мы пытались уловить при помощи вопроса: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца какие-то товары и (или) услуги, чтобы показать окружающим людям высокий уровень своего материального благосостояния?». Данная формулировка, акцентирующая демонстративную сторону потребления, была неполной и, видимо, оказалась сенситивной для респондентов (положительные ответы дали немногие). Поэтому в 2024 г. мы добавили еще один вопрос, ориентированный на статусные устремление: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца какие-то товары и (или) услуги, чтобы заслужить уважение окружающих людей?». В итоге вовлеченность в статусное потребление фиксировалась с помощью двух переменных – респондент должен был указать хотя бы один из этих двух признаков.

Наконец, для выявления этичного потребления был привлечен другой вопрос: «Приходилось ли лично Вам за последние три месяца отказываться от покупки нужных Вам товаров и (или) услуг по экологическим причинам (например, когда, по Вашему мнению, производитель или продавец наносит вред людям, животным или окружающей среде)?». Мы понимаем ограниченность данного вопроса, который не охватывает всех сторон этичного потребления. Во-первых, мы спрашивали только про отказы от покупок по моральным соображениям, не задавая вопрос про совершение этично ориентированных покупок. Осознанный отказ от действия, несомненно, тоже является социальным действием, но явно не претендует на полноту охвата. Во-вторых, мы фиксируем экологическую сторону вопроса (негативное отношение к расточительности ресурсов и нанесению вреда окружающей среде), которая сегодня является ключевым элементом этичного потребления, но не учитывает других его форм (нарушение прав работников, использование детского труда, недобросовестная реклама, жестокое обращение с животными) [Karimzadeh, Boström, 2022; Шабанова, 2023]. Эти ограничения следует иметь в виду при изучении полученных нами результатов. Хотя, по российским данным, в этичном потреблении с большим отрывом лидируют именно экологические ориентации [Шабанова, 2023].

В итоге были получены пять дихотомических переменных. Помимо этого, нами рассчитана еще одна дихотомическая переменная, фиксирующая вовлеченность хотя бы в одну из форм нестандартного потребления. Следует учесть, что во всех случаях нами измеряется не доля нестандартных практик в потреблении, а лишь само их наличие или отсутствие за определенный период.

Важным ограничением данного исследования является то, что на каждую форму нестандартного потребления в четырех из пяти случаев отведено лишь по одному поведенческому вопросу, который указывает только на сам факт такого поведения, но не на частоту его совершения. Нет здесь и длинной батареи вопросов, принятой у психологов. Отчасти эта проблема решалась путем введения крупного блока детальных вопросов по стилям принятия потребительских решений, т. е. по характеру потребительского выбора, с последующим выявлением множественных значимых связей с нестандартными формами потребления.

Принятие потребительских решений и потребительские практики. При анализе стилей принятия потребительских решений (decision-making styles) была адаптирована наиболее полная исходная методика из 40 потребительских предпочтений [Sproles, 1985], сведенная к 16 основным предпочтениям, с которыми респонденты могли выразить свое согласие или несогласие по пятибалльной шкале: от 1 («совершенно не согласен») до 5 («полностью согласен»). В 2024 г. к ним были добавлены еще два предпочтения, фиксирующих выбор между товарами отечественного и зарубежного производства в силу важности этого выбора для России в текущих условиях. Эти 18 предпочтений были включены в факторный анализ с использованием метода главных компонент и вращения варимакс с нормализацией Кайзера. Далее применялся корреляционный анализ (метод Спирмена) для выявления связи всех форм нестандартного потребления с полученными факторными оценками.

При изучении потребительских практик нестандартных потребителей в других потребительских сферах за последние три месяца анализируется их отношение к покупке новых и эксклюзивных товаров, использование для покупок новых торговых форматов и каналов (интернет-магазины и цифровые маркетплейсы, социальные сети и сайты частных объявлений). Спрашивается: совершали ли они покупки на распродажах, и приходилось ли им торговаться по поводу цены на товары и услуги, а также вовлечены ли они в отстаивание своих потребительских прав? Отдельные вопросы задаются по практикам покупок поддельных товаров и готовности приобретать их в будущем.

Особый интерес в контексте нестандартного потребления вызывает такая товарная категория, как одежда, обувь и аксессуары. Здесь анализируется важность приобретения этих товаров для нестандартных потребителей и то, сколько они потратили на покупки одежды и обуви лично для себя за последние три месяца. Оценивается чувствительность к исчезновению из продажи товаров иностранных марок и то, как нестандартные потребители поступают в подобных ситуациях.

Во всех перечисленных ситуациях нестандартные потребители сравниваются по наличию или отсутствию потребительских практик с обычными покупателями, которые в нестандартное потребление не вовлечены.

Факторы нестандартного потребления. При анализе факторов, влияющих на возникновение нестандартных форм потребления, помимо дескриптивной статистики, была применена модель бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимых переменных использовалось наличие или отсутствие каждой из пяти изучаемых форм нестандартного потребления. Предполагалось, что все формы нестандартного потребления, при всех своих различиях, окажутся скоррелированы между собой. К тому же была поставлена задача: сравнить эти формы. Поэтому в качестве независимых переменных во всех пяти случаях использовался один набор параметров. К ним относились:

• гендер;

• возраст (численная переменная и три возрастные категории);

• уровень образования (наличие или отсутствие полного среднего и высшего образования);

• семейный статус (женаты/замужем, включая гражданские браки);

• наличие в семье детей до 18 лет;

• занятость на рынке труда (без учета декретных отпусков и занятости обучающихся);

• показатели материального положения семьи;

• тип поселения;

• использование традиционных и новых информационных каналов для потребления экономических и политических новостей;

• вовлеченность в думскроллинг (индекс);

• вовлеченность в онлайн-шопинг за последние три месяца;

• потребление алкоголя за последние три месяца;

• наличие признаков психологического неблагополучия (индекс).

Уточним, как рассчитывались отдельные переменные из приведенного списка. К показателям материального положения семьи относятся:

• душевые доходы семьи за последний месяц (натуральный логарифм);

• душевые расходы семьи за последний месяц (натуральный логарифм);

• субъективная оценка материального положения семьи по стандартной шкале от 1 («Мы едва сводим концы с концами; денег не хватает даже на продукты») до 6 («Мы можем покупать любые дорогие вещи; недвижимость и ни в чем себе не отказывать»);

• обеспеченность семьи предметами длительного пользования (количество указанных предметов из 21 предложенной позиции);

• наличие или отсутствие сбережений;

• оценка изменения материального положения семьи за последние три месяца;

• оценка изменения материального положения семьи в следующие три месяца.

Тип поселения разделяет пять категорий: сельские поселения, малые города (до 100 тыс. жителей), средние города (до 500 тыс. жителей), крупные города (более 500 тыс. и миллионники) и столичные города (Москва и Санкт-Петербург).

В части потребления новостей к традиционным информационным каналам были отнесены телевидение, радио, печатные издания, общение с друзьями, знакомыми и коллегами, а к новым информационным каналам – Интернет, социальные сети, блоги, онлайн-агрегаторы, т. е. цифровые источники.

В качестве отдельного фактора, способного активно порождать негативные эмоциональные состояния, выделена вовлеченность в так называемый думскроллинг – навязчивое чтение новостной ленты с упором на негативные события [Казун, 2024-а; 2024б]. Эта вовлеченность рассчитывалась на основе согласия или несогласия респондентов со следующими пятью утверждениями:

• «Я замечаю, что постоянно просматриваю негативные новости»;

• «Я чувствую раздражение или тревогу, когда у меня нет возможности посмотреть новости»;

• «Я продолжаю читать или смотреть новости, даже если они негативно влияют на мое настроение»;

• «Я трачу на просмотр новостей больше времени, чем следовало бы»;

• «Мысли о новостях часто мешают мне сосредоточиться на работе, учебе или общении».

Предлагаемые варианты ответа в каждом случае варьировались от 1 («Абсолютно не согласен») до 5 («Полностью согласен»). На их основе мы построили индекс вовлеченности в думскроллинг, который представляет собой сумму ответов с вариацией от 5 до 25 ед. Общий коэффициент а-Кронбаха для этого индекса оказался достаточно высоким (0,764), а частные коэффициенты а-Кронбаха снижались при исключении каждой из пяти переменных, что указывало на внутреннюю надежность инструмента. На основе данного индекса была построена дополнительная переменная с выделением четырех уровней вовлеченности в думскроллинг: отсутствует (5 ед.), слабый уровень (6–9 ед.), средний уровень (10–13 ед.) и сильный уровень (14 ед. и более). Полностью отсутствует вовлеченность в думскроллинг лишь у каждого третьего респондента (33,6 %). А в группы со слабым, средним и сильным уровнями вовлеченности вошли соответственно 29,0 %, 20,9 % и 16,5 % опрошенных.

Добавим, что в связи с навязчивым поглощением новостей спрашивалось также согласие со следующим утверждением: «В последние три месяца я намеренно пытался(ась) избегать новостей» с вариацией ответов от 1 («Абсолютно не согласен») до 4 («Абсолютно согласен»).

Потребление алкоголя измерялось на основе вопроса: «Если говорить о последних трех месяцах, как часто в течение недели вы обычно пьете?» с добавлением пяти основных видов алкогольных напитков: пиво, вино, водка и самогон, другие крепкие напитки и слабоалкогольные коктейли. По каждому напитку уточнялась частота потребления, но мы далее используем одну переменную – потребление хотя бы одного из алкогольных напитков независимо от его частоты (0 – не потребляли, 1 – потребляли).

Психологическое благополучие анализировалось на основе следующего вопроса: «Сейчас я опишу Вам несколько эмоциональных состояний человека. А Вы скажете, как часто в последние две недели у Вас бывало каждое из этих состояний: практически не бывало, бывало редко, бывало часто, бывало практически каждый день». Четыре варианта ответа проранжированы по нарастанию частоты состояния от 1 («Практически не бывало») до 4 («Бывало практически каждый день»). Было предложено пять эмоциональных состояний:

• «Не хочется ничего делать, ежедневные занятия не приносят удовольствия»;

• «Плохое настроение, подавленность, чувство безнадежности»;

• «Сильная нервозность, тревога, беспокойство»;

• «Неспособность контролировать свои эмоции, держать себя в руках»;

• «Чувство одиночества».

Первые два пункта улавливают состояние депрессии, третий и четвертый – фиксируют состояние тревожности. Эти позиции адаптированы из короткого варианта «Опросника здоровья пациента» («Patient Health Questionnaire», или PHQ-4) (подробнее см.: [Kroenke et al., 2009;

Löwe et al., 2010], пример российской адаптации опросника см.: [Погосова и др., 2014]). К этим четырем пунктам добавлено еще одно состояние – чувство одиночества[19].

Средние значения по всем пяти эмоциональным состояниям оказались в интервале от 1,5 до 2 ед., различия между ними в этом отношении невелики. При этом для нас особенно важны те, кто испытывал такие состояния часто или практически каждый день. Доли таких респондентов получились следующими:

нежелание что-либо делать – 18,5 %;

плохое настроение – 13,0 %;

сильная нервозность – 13,8 %;

неспособность контролировать эмоции – 7,2 %;

чувство одиночества – 13,0 %.

Причем в сравнении с нашими данными за 2023 г. эти результаты оказались устойчивыми: отклонения по каждому показателю оставались в пределах 1 п.п. Хотя бы одно из пяти таких состояний в 2024 г. испытывали часто или практически каждый день 31,2 % опрошенных (в 2023 г. – 30,2 %), это приближается к трети респондентов в соответствии с ранее полученными нами результатами о негативных психологических состояниях.

Мы не рассматривали отдельно состояния депрессии, тревожности и одиночества. Вместо этого был построен интегральный индекс психологического неблагополучия, рассчитанный как сумма пяти ответов. Значение индекса варьируется соответственно от 5 до 20. Общий коэффициент а-Кронбаха для данного индекса оказался высоким, составив 0,824, что подтвердило хорошую внутреннюю надежность инструмента. Добавим, что коэффициенты а-Кронбаха снижались при исключении каждой из пяти переменных, что дает основания для сохранения предложенной композиции. Была построена дополнительная переменная, где значение индекса от 5 до 7 определено как слабое проявление, от 8 до 10 – как умеренное и свыше 10 – как сильное проявление психологического неблагополучия. Эти группы составили в выборке соответственно 4–3,8 %, 37,6 % и 18,6 % (см. табл. 4).

Финансовые последствия нестандартного потребления. При исследовании финансовых последствий нестандартного потребления оценивалось влияние каждой из форм на пять финансовых параметров:

• превышение семейных расходов над семейными доходами;

• наличие непогашенных кредитов;

• наличие долгов частным лицам;

• рост финансовых задолженностей за период;

• наличие просроченных задолженностей.

Превышение семейных расходов над семейными доходами рассчитывалось как разница между двумя этими показателями за последний месяц, предшествовавший опросу. Рост финансовых задолженностей фиксировался, если за последние три месяца увеличивался общий размер денежных долгов семьи во всех видах. По остальным трем параметрам учитывалось их наличие или отсутствие. И вновь во всех случаях положение нестандартных потребителей сравнивается с положением обычных покупателей.

Удовлетворенность нестандартных потребителей. После финансовых последствий анализировались некоторые психологические последствия через измерение степени удовлетворенности нестандартных потребителей. Для этого использовалась шкала от 0 до 10, где 0 – «совершенно не удовлетворены» и 10 – «полностью удовлетворены». Вопросы задавались про удовлетворенность жизнью в целом, а также про степень удовлетворенности некоторыми важными ее сторонами: возможностями потребления, своими жилищными условиями, распределением своего времени и характером использования свободного времени.

Таблица 4. Дескриптивная статистика

Оценивался также уровень позитивных настроений респондентов. Задавался вопрос: «Как Вы себя чувствовали в течение последних двух недель?» с пятью вариантами ответа:

• «Были бодры и в хорошем настроении»;

• «Были спокойны и расслаблены»;

• «Были активны и энергичны»;

• «Просыпались свежим(ей) и отдохнувшим(ей)»;

• «Ваша жизнь была полна интересными для Вас событиями».

Каждый элемент оценивался по шестибалльной шкале от 0 («Никогда») до 5 («Все время»). Исходя из этого был построен индекс позитивных настроений с вариацией от 0 до 25. Здесь мы также проверили коэффициент а-Кронбаха, и для этого индекса он тоже оказался высоким (0,879). Коэффициенты а-Кронбаха снижались при исключении каждой из пяти переменных, что указывает на внутреннюю надежность инструмента.

Приступая к анализу полученных результатов, начнем с определения распространенности нестандартных форм потребления, затем посмотрим, как они связаны с основными стилями принятия потребительских решений, в какие прочие потребительские практики вовлечены нестандартные потребители. Далее изучим основные факторы, которые способствуют вовлечению в каждую из пяти форм нестандартного потребления, и постараемся выявить финансовые последствия подобного потребительского поведения для самого покупателя и его/ее семьи. Наконец, завершим оценкой удовлетворенности нестандартных потребителей жизнью в целом и некоторыми ее важными сторонами.

При оценке распространенности нестандартного потребления речь пойдет именно о доле потребителей, которые их практиковали в принципе, а не о доле нестандартных покупок, которая должна быть намного меньше (ведь многие из таких покупок совершаются, скорее, периодически или даже эпизодически), чем доля покупок на повседневной основе. Но при этом значимость нестандартных форм потребления не сводится к одним только количественным долям, поскольку они могут играть знаковую роль, особым образом окрашивая стили потребления в целом, а в ряде случаев указывают на растущие тренды. Например, по российским данным, доля планирующих этичные покупки в будущем в 3 раза превышает долю разочаровавшихся в таких покупках [Шабанова, 2024].

По результатам анализа полученных данных, доли вовлеченных в нестандартные формы потребления за последние три месяца, предшествовавших опросу, оказались следующими:

паническое потребление – 7,7 %;

импульсивные покупки – 29,9 %;

компульсивное потребление – 28,4 %;

статусное потребление – 4,4 %;

этичное потребление – 7,6 %.

По сравнению с результатами нашего предшествующего исследования в 2023 г. доли панического и этичного потребления немного снизились, но в целом остались на близком уровне (в 2023 г. они составляли 9,4 % и 9,2 % соответственно). Распространенность статусного потребления осталась стабильной (в 2023 г. – 3,0 %), она немного приросла лишь за счет расширения признака (введения дополнительной переменной). А в явных лидерах оказались две эмоционально нагруженные формы потребления. Причем доля вовлеченных в импульсивное потребление значительно выросла по сравнению с 2023 г. (20,5 %) и вышла на первую позицию. Увеличилась, хотя и не столь существенно, доля склонных к компульсивному потреблению (в 2023 г. – 25,2 %).

При сравнении с другими предшествующими исследованиями несколько неожиданной выглядит высокая доля приверженцев компульсивного потребления, которая ранее, как правило, не превышала 10 % [Ridgeway, Kukar-Kinney, Monroe, 2008]. Возможно, это связано с нарастанием в российском обществе стрессовых ситуаций. Доля этичных потребителей, напротив, оказалась заметно меньше определенной в предшествующих российских исследованиях [Шабанова, 2023]. Однако это может быть связано с формулировкой вопросов. Ранее спрашивалось о покупках продукции компаний с бережным отношением к окружающей среде или об отказе от покупки товаров компаний, сильно загрязняющих воздух или реки, и таковых респондентов в 2020 г. оказалось 20 %. В нашем случае вопрос формулировался более узко: только об отказе от таких покупок. Таким образом, выявлялась более явная приверженность экологическому потреблению, причем лишь в одной из форм, и не учитывались такие практики, как раздельный сбор бытовых отходов или бесплатная передача ненужных вещей. Напомним, что мы концентрируемся на поведении именно покупателей, а не пользователей благ.

Несмотря на расширение операционального определения статусного потребления в 2024 г., доля его адептов остается невысокой. Вероятно, вопросы про статусную ориентацию воспринимаются респондентами более сенситивно. Однако более важно, что статусная ориентация в потреблении может не осознаваться или даже отрицаться покупателем, в отличие, например, от этичного потребления, которое предполагает осознанный выбор. В любом случае улавливание признаков статусного потребления через опросные инструменты оказалось наиболее сложной задачей, которую пока трудно назвать решенной.

Выяснилось также, что при многих содержательных различиях все пять форм нестандартного потребления относительно тесно скоррелированы между собой при высоком уровне значимости (р < 0,001), что указывает на прямую связь между этими признаками. Но при этом они далеки от количественного совпадения. Мы проверили все парные пересечения пяти групп – как правило, они остаются примерно на уровне 10 % от суммарного состава двух групп. Единственным исключением является пара импульсивного и компульсивного потребления. Эти группы теснее связаны, здесь пересечение достигает 40 %, но и в данном случае, как видим, большинство участников этих групп причастны только к одной форме потребления.

Добавим, что доля тех, кто вовлечен хотя бы в одну из трех форм эмоционально нагруженного потребления, достигла в 2024 г. 44,1 % (годом ранее – 38,4 %, т. е. заметно выросла). Доля вовлеченных хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления приближается к половине – 48,0 % (в 2023 г. – 43,9 %). Так что в совокупности причастность к нестандартным формам потребления в настоящее время оказывается далеко не редким явлением. Это подтверждает нашу исходную гипотезу Н1.

По нашему предположению, в нестандартные формы потребления должны быть в большей степени вовлечены те, кто проявляет соответствующие стили принятия потребительских решений (decision-making styles), которые увязывают элементы потребительского поведения, потребительскую мотивацию и ощущения, возникающие в процессе покупок [Faber, O’Guinn, 1992]. В целом они характеризуют то, как совершается потребительский выбор.

В используемом нами инструментарии 18 потребительских предпочтений выстроены попарно, и каждая из девяти пар фиксирует один признак (например, отношение к брендам, склонность к спонтанным покупкам или ориентацию на низкую цену) с точки зрения его важности или, наоборот, неважности для потребителя. Альтернативы не сформулированы жестким образом, и в ответах по каждой паре предпочтений допускаются пересечения, но в целом они должны подкреплять друг друга и подтверждать относительную устойчивость тех или иных критериев потребительского выбора. Основные критерии выбора, перечень предпочтений и доли потребителей, выбравших тот или иной признак, приведены в табл. 5. В ней приводятся доли ответивших «полностью согласен» или «скорее согласен».

Первая пара предпочтений фиксирует отношение к цене товаров, и здесь респонденты делятся на две неравные группы. 43 % признают, что относительно низкая цена является для них главным фактором при выборе товара. А треть (34 %) высказывают негативное отношение к ориентации на низкую цену, считая, что дешевые товары обычно низкого качества. При этом каждый седьмой (16 %) согласился с обоими высказываниями, видимо, полагая, что низкая цена товара действительно свидетельствует о его невысоком качестве, но при этом они вынуждены ориентироваться именно на низкую цену. Добавим, что в 2024 г. доля потребителей, ориентированных на низкую цену, немного подросла, а не ориентированных, наоборот, снизилась (в 2023 г. – 40 % и 39 % соответственно). Видимо, важность ценовой ориентации понемногу возрастает.

Отношение к качеству товаров фиксируется другой парой переменных, где предпочтение товаров самого высокого качества противопоставляется довольствованию приемлемым уровнем качества (принцип satisficing по Герберту Саймону). Хотя эти переменные строились как альтернативы по отношению друг к другу, многие респонденты не восприняли их как альтернативные. 53 % респондентов стараются при покупке выбирать товары самого высокого качества, и в то же время 69 % респондентов обычно принимают решения о покупке сразу, как только находят вариант, который кажется приемлемым по качеству. В итоге 43 % опрошенных выбрали сразу оба варианта – максимально высокого и приемлемого уровня качества. По сравнению с предшествующим годом перераспределения предпочтений между двумя альтернативами не произошло (в 2023 г. – 56 % и 71 % соответственно).

Таблица 5. Структура и распределение потребительских предпочтений

Более контрастным выглядит отношение к брендам. В целом ориентация на бренды не преобладает. Предпочитает покупать товары известных брендов лишь каждый третий потребитель (33 %) (аналогичная ситуация была и в 2023 г.), а 60 % заявляют, что не готовы переплачивать за известные бренды (здесь доля снизилась с 69 % в 2023 г.). При этом каждый шестой респондент (17 %) заявляет оба предпочтения сразу, т. е. ориентируется на известные бренды, но все же не готов за них переплачивать. В целом ориентация на известные бренды за год не выросла, но доля тех, кто не готов за них переплачивать, уменьшилась.

Еще больше расходятся потребители в отношении к модным товарам. Ориентация на модные тренды тоже не слишком распространена. Лишь каждый седьмой (15 %) заявляет, что для него/нее очень важны новые модные тренды, а заметное большинство (71 %) обычно покупают то, что проверено временем, невзирая на моду. И пересечения между двумя этими предпочтениями минимальны (9 %). А по сравнению с 2023 г. картина в общем не изменилась, тогда эти доли составляли 17 % и 74 %. Возможно, ориентация на моду потребителями не вполне осознается.

Каково отношение к совершению покупок как таковому? Иными словами, нравится ли людям выбирать товары и совершать покупки? Отвечают, что нравится, чуть более половины респондентов (52 %). Но все же более значительна доля тех, кто старается тратить на покупки как можно меньше времени (61 %). Эта пара предпочтений также не воспринимается респондентами как явная альтернатива. Почти каждый третий (30 %) заявляет и то и другое: совершать покупки, в принципе, нравится, но это явно не является жизненным приоритетом, и время, затрачиваемое на покупки, оптимизируется – высвобождается для более важных занятий. За истекший год доля любителей совершать покупки осталась той же самой (52 %), а доля тех, кто минимизирует время на покупки, несколько сократилась (в 2023 г. она составляла 66 %).

В какой степени производится планирование покупок? Большинство потребителей (60 %) предпочитают тщательно их планировать, а почти треть (31 %) часто покупают товары спонтанно, без долгих раздумий. Добавим, что 18 % опрошенных сочетают два этих предпочтения, планируя свои покупки, но все же частенько «срываясь» и покупая товары спонтанно. По сравнению с 2023 г. доля склонных к спонтанным покупкам осталась без изменений (31 %), зато снизилась доля тех, кто планирует свои покупки (в 2023 г. – 69 %). Вероятно, в ситуации растущей неопределенности планировать становится сложнее.

В условиях растущего товарного ассортимента выбор товаров объективно усложняется. Однако большинство потребителей (60 %) не испытывают затруднений при совершении покупок, легко выбирая то, что им нужно, из многих вариантов. В то же время каждый третий (34 %) признается, что обычно сложно сделать выбор из-за обилия товаров и услуг. Заметим, что по сравнению с предыдущим годом доля затрудняющихся с выбором осталась прежней (в 2023 г. – 33 %), а вот доля тех, кто не испытывает затруднений с выбором, заметно сократилась (в 2023 г. – 70 %). Возможно, это связано с тем, что исчезают некоторые привычные товары, а их места занимают товары, которые потребителю пока не известны, поэтому легкость выбора наблюдается относительно реже.

Насколько велика сила потребительских привычек, готовы ли потребители экспериментировать, пробовать что-то новое? Вынуждаются ли они к покупке менее привычных товаров в силу исчезновения каких-то категорий из продажи или нарастающих ресурсных ограничений? Выяснилось, что больше половины потребителей (52 %) обычно не покупают незнакомые товары даже ради экономии. И лишь 28 % говорят о том, что их привычки часто меняются, и они не покупают одни и те же товары подолгу. При этом каждый пятый (19 %) в этом отношении четко не определился, выбрав сразу обе альтернативы. Добавим, что в 2024– г. баланс предпочтений в данном случае не изменился: в 2023 г. эти доли составляли 57 % и 30 % соответственно.

И наконец, выяснялось отношение потребителей к происхождению товаров. Половина опрошенных (51 %) предпочитают покупать российские товары, так как они больше знакомы. Значительно меньше (27 %) тех, кто предпочитает покупать иностранные товары, считая, что у них лучше качество. И каждый восьмой (12 %) не счел эти предпочтения альтернативными, выбрав и то и другое. Эти позиции новые, они были добавлены в анкету только в 2024 г.

В целом можно заключить, что большинство потребителей (примерно две трети по разным показателям) относительно консервативны в своем потребительском выборе. Они ориентируются на качество товаров, но чаще ограничиваются его приемлемым уровнем, не хотят переплачивать за известные бренды и предпочитают покупать то, что проверено временем, не поддаваясь переменчивым модным веяниям. Они стараются тщательно планировать свои покупки и не испытывают особых затруднений при выборе товаров, покупая прежде всего знакомые товары и не меняя, как правило, своих потребительских привычек. При положительном в целом отношении к совершению покупок большинство потребителей все же стараются тратить на них меньше времени, не считая это занятие приоритетным для себя.

В то же время на фоне более консервативного большинства постоянно обнаруживается заметная доля более динамичных потребителей (около трети), которые ориентируются на известные бренды и подвержены новым модным веяниям. Они более склонны к спонтанным покупкам и чаще меняют потребительские привычки, покупая новые, незнакомые им товары. Это более динамичное и активное меньшинство больше расположено к совершению покупок как таковому и не стремится минимизировать затрачиваемое на него время.

По сравнению с 2023 г. обнаружено много частных изменений, но в целом картина выглядит относительно стабильной. Пожалуй, несколько уменьшился разброс оценок между альтернативными вариантами выбора – потребители в 2024 г. высказывались чуть менее категорично.

Чтобы выявить стили принятия потребительских решений, был использован факторный анализ (метод главных компонент). На основе данных по 18 потребительским предпочтениям после вращения варимакс были выделены 6 факторов, объясняющих 53,5 % дисперсии потребительского выбора (см. табл. 6).

Первый фактор («ориентация на качество») демонстрирует приоритеты, отдаваемые высокому качеству, товарам известных брендов, зарубежным брендам, которые ассоциируются у респондентов с более высоким качеством, и отказ от приобретения дешевых товаров, которые, наоборот, ассоциируются с низким качеством.

Второй фактор («безразличие к покупкам»), напротив, выражает стремление тратить как можно меньше времени на покупки в силу отсутствия желания выбирать товары и, вообще, заниматься покупками. Здесь выбираются приемлемые, а не наиболее качественные варианты, нет желания переплачивать за бренды или следовать за веяниями моды.

Третий фактор («ориентация на низкую цену и привычки») фиксирует дешевизну выбираемого товара в качестве главного приоритета. Здесь также чаще покупаются привычные, проверенные временем товары и отдается предпочтение товарам российского производства, так как они больше знакомы и, кроме того, воспринимаются как более дешевые.

Таблица 6. Факторы принятия потребительских решений

Четвертый фактор («удовольствие от покупок») указывает на тех, кому нравится выбирать товары и совершать покупки, в том числе в силу увлечения модными трендами.

Пятый фактор («легкость выбора») подчеркивает легкость и быстроту совершаемых покупок, когда не испытываются затруднения с выбором из-за обилия товаров и услуг. При этом обычно решения о покупке принимаются сразу при обнаружении варианта, который кажется приемлемым по качеству.

Наконец, шестой фактор («спонтанность покупок») выделяет один критерий, связанный с приобретением товаров и услуг без долгих раздумий и отказом от сколь либо тщательного планирования покупок.

Отметим, что выявленные нами факторы, характеризующие стили принятия потребительских решений, хотя и не полностью, но в сильной степени пересекаются с известной классификацией стилей потребления [Lysonski, Durvasula, Zotos, 1996], особенно с ее российской адаптацией [Волкова, Патоша, Иванова, 2022]. Такие стили, как «осознающие качество» и «осознающие бренд, новизну и моду», содержательно соответствуют нашему первому фактору; «экономящие время» – второму; «осознающие цену» – третьему; «отдыхающие во время покупок» – четвертому; «смущенные богатством выбора» – пятому, и наконец, «импульсивный» стиль явно напоминает выделенный нами шестой фактор.

После сохранения шести переменных с факторными оценками, фиксирующими выбор стиля принятия потребительских решений, было проверено, коррелируют ли они с интересующими нас поведенческими характеристиками – наличием или отсутствием пяти форм нестандартного потребления. Результаты корреляционного анализа представлены в табл. 7.

В итоге выяснено, что людям, более других склонным к паническому потреблению, в принципе, нравится сам процесс покупок, и они вовсе не хватают все подряд. Они ориентируются на качество товаров и известные бренды, нередко испытывая затруднения с выбором. Ведь панические покупки – лишь отдельные эпизоды в их потребительском поведении.

Респонденты, склонные к импульсивному потреблению, как положено, чаще покупают товары спонтанно, без всякого продуманного плана. При этом они в большей степени ориентируются на высокое качество и известные бренды и в меньшей степени на цену товара или услуги. Такие потребители также больше следуют сиюминутным порывам, нежели устоявшимся привычкам.

Подверженные компульсивному потреблению тоже склонны к спонтанным, незапланированным покупкам, и в соответствии с исходным определением им приносит удовлетворение сам процесс покупок. Это не означает, что выбор товаров дается им легко – видимо, в отличие от импульсивных потребителей, они склонны к сомнениям по поводу необходимости очередных приобретений, но все же в итоге не могут устоять перед соблазном. При этом они явно не ориентируются на более низкую цену и привычные для себя продукты и услуги.

Склонные к статусному потреблению тоже небезразличны к самому процессу покупок, более того, им нравится покупать модные вещи. И они также способны идти на поводу у собственных сиюминутных желаний, покупая товары спонтанно, без тщательно продуманного плана. Ориентация на низкую цену для них нехарактерна (значимой связи нет).

Таблица 7. Принятие потребительских решений (факторы) и нестандартные формы потребления

(коэффициенты корреляции Спирмена)

Наконец, респондентам, вовлеченным в этичное потребление, покупки зачастую даются с трудом, они выбирают их более старательно, следуя своим принципам. При этом их выбор менее однозначен: они могут ориентироваться и на высокое качество, и на определенные бренды, но это не мешает им уделять повышенное внимание цене приобретаемых продуктов. Эти противоречивые ориентации этичных потребителей с переплетением моральных и финансовых соображений фиксировались и в предшествующих исследованиях [Шабанова, 2024].

В целом почти все формы нестандартного потребительского поведения сопряжены с ориентацией на высокое качество и известные бренды. И ни одна из пяти форм не ассоциируется с безразличием к процессу покупок и желанием поскорее от него избавиться, затратив на него как можно меньше времени. Все их приверженцы в той или иной степени вовлечены в процесс покупок, и в трех из пяти случаев им нравится этот процесс, особенно когда речь идет о следовании модным трендам. Это не означает, что потребительский выбор совершается легко и быстро, напротив, в трех из пяти случаев потребители испытывают затруднения с выбором из-за обилия товаров и услуг. Но все же чаще всего покупки не планируются заранее, а осуществляются спонтанно в самом магазине (не важно, обычном или онлайн).

В итоге можно заключить, что данные по стилям принятия потребительских решений в нашем случае подкрепляют поведенческие характеристики в части нестандартных потребительских форм и конкретизируют эти характеристики. И в соответствии с нашей гипотезой Н2, нестандартные потребители демонстрируют больший динамизм по сравнению с более консервативными обычными покупателями.

Посмотрим, в какой степени нестандартные потребители активны в других потребительских сферах, и насколько они отличаются от обычных покупателей, которые не склонны к нестандартному потреблению.

Начнем с отношения к покупке новых товаров. Здесь задавался следующий вопрос: «Вам нравится покупать новинки сразу, как только они поступили в продажу, или Вы предпочитаете подождать, когда другие потребители попробуют эти новые товары, чтобы перед покупкой ознакомиться с их отзывами и мнениями?». Характерно, что большинство респондентов при покупках явно предпочитают знакомое и проверенное, подтверждая то, что мы видели ранее при анализе потребительских предпочтений. Половина всех опрошенных предпочитают подождать и узнать мнение о новинках других покупателей (51,0 %), и еще 43,0 % желают покупать хорошо знакомые товары, а сразу же покупать новинки стремится явное меньшинство – лишь 6,0 % (среди обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм нестандартного потребления, – 4,7 %). На этом общем фоне нестандартные потребители несколько больше тяготеют к чему-то новому. И хотя различия невелики, они все же статистически значимы (кроме этичного потребления). Предпочитают покупать новинки в числе первых 9,0 % панических, 7,6 % импульсивных, 7,8 % компульсивных покупателей и 7,5 % вовлеченных хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления. Но особенно нацелены на приобретение новинок статусно-ориентированные потребители (12,6 %), желающие оказаться в числе их первых обладателей и получить возможность эти новинки демонстрировать. Что же касается этичных потребителей, то они могут отказываться от приобретения новинок не только по финансовым, но и по моральным соображениям, не желая участвовать в постоянной потребительской гонке.

Нами предлагался еще один близкий по содержанию вопрос – про покупки эксклюзивных товаров. Здесь использовалась следующая формулировка: «Покупали ли лично Вы за последние три месяца эксклюзивные товары, которых практически ни у кого нет?». Выяснилось, что в среднем по выборке покупали эксклюзивные товары лишь 4,0 % опрошенных (среди обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм нестандартного потребления, – лишь 1,1 %). В то же время среди приверженцев панического потребления таких 11,1 %, импульсивного – 7,9, компульсивного – 8,1, статусного – 29,3 и этичного – 11,5 %, а у склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля равна 7,4 %. Здесь также явный приоритет у статусно-ориентированных потребителей, которые в несколько раз чаще других стремятся к приобретению эксклюзива, в том числе для демонстрации собственного статуса. Но по сравнению с обычными покупателями более высокую склонность к покупкам эксклюзива проявляют представители всех без исключения форм нестандартного потребления, и везде связь на высоком уровне значимости (р < 0,001).

Кроме приобретения новых и эксклюзивных товаров, нестандартные потребители чаще обращаются и к новым торговым форматам. Например, они значимо чаще ищут и приобретают товары в интернет-магазинах и на цифровых маркетплейсах («Озон», Яндекс. Маркет, Wildberries и др.), причем это касается всех форм нестандартного потребления, кроме этичного. В среднем по всей выборке новые торговые форматы используют 41,9 % опрошенных (среди обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм, – 31,7 %). В то же время среди приверженцев панического потребления таких 51,8 %, импульсивного – 57,9, компульсивного – 56,4, статусного – 61,3 и этичного – 46,0 %. У склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля тоже превышает половину (53,2 %). Вновь на первой позиции статусно-ориентированные потребители, но по каждой из форм эмоционально нагруженного потребления эта доля также превышает половину, и ориентация на новые торговые форматы у нестандартных потребителей по сравнению с обычными потребителями весьма высока.

Нестандартные потребители проявляют свою инновационность и в том, что чаще обычных покупателей ищут и приобретают товары в социальных сетях и на сайтах частных объявлений (Луйо, «Юла»), которые приобрели популярность относительно недавно, причем это относится уже ко всем пяти изучаемым формам потребления, включая этичное (р < 0,001). В среднем к этим каналам для покупок обращаются 13,6 % опрошенных (среди обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм, – 9,1 %). А среди склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля вырастает до 18,4 %, в том числе среди приверженцев панического потребления таких оказывается 22,7 %, импульсивного – 18,6, компульсивного – 20,3, статусного – 32,7 и этичного – 21,1 %. Таким образом, среди статусно-ориентированных потребителей новые цифровые каналы использует для покупок каждый третий опрошенный, а по остальным четырем формам – примерно каждый пятый.

Нестандартные потребители ведут себя более активно и в отношении других потребительских практик. Например, представители всех пяти форм без исключения значимо чаще за последние три месяца совершали покупки на распродажах. В среднем использовали распродажи 28,7 % всех опрошенных, а среди приверженцев панического потребления таких 64,2 %, импульсивного – 50,0, компульсивного – 48,8, статусного – 49,0 и этичного – 40,5 %. Среди склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления участвовали в распродажах 45,5 % (среди обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм, – в 3,5 раза меньше (13,2 %)). Обратим внимание на то, что в данном случае наиболее активной оказывается другая группа – тех, кто склонен к паническому потреблению. Из них на распродажах появляются две трети опрошенных (по другим формам – в основном около половины). Именно распродажи в большей степени ассоциируются с ажиотажным спросом. А меньше других к распродажам прибегают этичные потребители, которые, по всей видимости, реже находят там то, что соответствует их требованиям.

Заметим, что покупки на распродажах вызваны не только желанием сэкономить, приобретая товары по сниженным ценам, или возможностью заполучить излюбленный бренд, на который ранее не хватало средств. В предшествующих исследованиях показывалось, что распродажи также воспринимаются как события, которые дают возможность испытать приятные эмоции и дополнительное удовольствие от покупок, здесь становится важным получение положительных впечатлений [Kwon, Brint– haupt, 2015]. Распродажа становится ареной символических действий и ритуалов потребления, которые продавцы пытаются соединить с чувством праздника, особенно если речь идет о праздничных (например, о рождественских) распродажах [Thomas, Peters, 2011]. Впрочем, эта повышенная эмоциональная насыщенность покупок на распродажах может иметь и обратную – менее приятную – сторону: при возникновении товарных дефицитов и длинных очередей, разочаровании от недостижения цели и ненормативном поведении других покупателей распродажи могут становиться площадками для проявления индивидуальной и коллективной агрессии.

Прежде всего, участие в распродажах представляет собой проактивное (стратегическое) действие, связанное с целенаправленным поиском более приемлемых вариантов, планированием собственных покупок, определением времени и мест для их совершения. Но одновременно это возможность найти для себя что-то незапланированное, порой даже уникальное. Распродажа – это особая рационализированная схема, которая оформляет пространство для импульсивных действий. По сути, отправляясь на распродажи, потребители планируют временно ослабить самоконтроль, получая оправдание для своих импульсивных покупок. Что касается наших данных, то мы получили эмпирическое подтверждение того, что на распродажах реализуются мотивы приверженцев всех нестандартных форм потребления, не только панического или импульсивного.

Аналогичную картину мы видим при ответе на вопрос: «Приходилось ли Вам за последние три месяца торговаться по поводу цены на товары и услуги?». Здесь также приверженцы всех пяти форм нестандартного потребления значимо чаще вступают в торг, пытаясь получить для себя более выгодные условия. Подобное действие на первый взгляд выглядит совершенно рациональным. Но известно, что торг – это не только рационализированное стремление получить для себя более выгодную цену. Это еще один важный потребительский ритуал социального взаимодействия, наполненный эмоциями и статусными играми, требующий понимания локальных условий и психологии контрагента. С широким распространением фиксированных цен в розничной торговле эти «старые практики» были вытеснены на периферию и стали уделом розничных рынков (базаров) [Бур– стин, 1993, с. 238], но все же сохранили свою привлекательность для тех, кто склонен получать удовольствие от шопинга и не стремится поскорее от него отделаться. А из анализа стилей принятия потребительских решений мы уже знаем, что приверженцы нестандартных форм потребления чаще относятся именно к таким покупателям. Если обратиться к полученным данным, то в среднем торгуется при совершении покупок каждый пятый опрошенный (19,5 %), а у склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля значительно выше (29,4 %), и это почти в 3 раза больше доли у обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм (10,4 %). Еще выше она среди приверженцев панического потребления – 49,0 %, импульсивного – 32,9, компульсивного – 28,5, статусного – 42,1 и этичного – 34,2 %. Как и в случае с распродажами, вновь наиболее высокую активность в торге проявляют те, кто склонен к паническому потреблению. Они более чувствительны к ценовому вопросу, и это заставляет их торговаться при появлении такой возможности.

Раз уж нестандартные потребители более активны при совершении покупок, то не исключено, что они должны быть чаще вовлечены и в отстаивание потребительских прав после их совершения. Здесь задавался следующий вопрос: «Приходилось ли лично Вам за последние три месяца отстаивать свои права потребителя по причине приобретения плохого качества товаров или оказания некачественных услуг?». Среди возможных вариантов указывались: предъявление требований продавцу (изготовителю), обращение в организации по защите прав потребителей, обращение с иском в суд или нечто другое. Мы посчитали сравнительные доли тех, кто прибегал хотя бы к одной из этих форм потребительского сопротивления. И было установлено, что приверженцы всех пяти форм нестандартного потребления значимо более активны в отстаивании потребительских прав, чем основная масса потребителей. В среднем по выборке отстаивать свои потребительские права пытался каждый десятый опрошенный (10,1 %), а среди приверженцев панического потребления таких намного больше – 25,3 %, импульсивного – 16,6, компульсивного – 17,6, статусного – 23,6 и этичного – 30,4 %. У склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля равна 16,4 % (у не склонных ни к одной из форм – лишь 4,6 %). Вполне закономерно, при отстаивании собственных прав на первый план впервые выходит этичное потребление. Такое поведение наиболее органичным выглядит именно для потребителя-гражданина.

Особый вопрос касается практики покупок поддельных товаров (контрафакта), которые реализуются с неправомочным использованием нанесенных товарных знаков [Радаев и др., 2010]. Здесь вопрос формулировался следующим образом: «За последние 3 месяца сталкивались ли Вы с ситуацией, когда при покупке каких-то товаров (например, одежды, наушников, зарядных устройств, автотоваров и др.) у Вас был выбор: купить более дорогую оригинальную или более дешевую неоригинальную продукцию?». В целом ответы распределились так:

купили неоригинальный товар – 8,8 %;

купили оригинальный товар – 8,5 %;

покупали в каких-то случаях оригинальный, а в каких-то неоригинальный товар – 6,1 %;

ничего не купили – 4,1 %;

не сталкивались с такой ситуацией – 69,5 %;

затруднились ответить – 3,1 %.

При сравнении групп потребителей выяснилось несколько моментов. Во-первых, нестандартные потребители заметно чаще (на 15–25 п.п. в зависимости от формы), чем обычные потребители, сталкиваются с ситуациями подобного выбора, поскольку они в целом более активны в потребительском отношении. Во-вторых, при возникновении такого выбора, немного неожиданно, они несколько чаще, чем обычные покупатели, отдают предпочтение неоригинальным товарам. Явное предпочтение оригинальным товарам отдавали лишь от 13 до 18 % нестандартных потребителей, и еще примерно каждый десятый покупал в каких-то случаях оригинальный, а в каких-то случаях неоригинальный товар. Поэтому позицию нестандартных потребителей в отношении поддельных товаров, скорее, следует считать амбивалентной, четко невыраженной, противоречивой. Попутно заметим, что амбивалентное отношение потребителей к контрафактной продукции на российских данных фиксировалось и ранее [Kotelnikova, 2022]. И в-третьих, единственным исключением в данном случае оказываются статусно-ориентированные потребители, среди которых оригинальные товары покупал каждый четвертый (25,2 %) – статусно-ориентированные потребители сравнительно чаще других стараются избегать подделок и покупать оригинальные товары, пусть даже и по более высокой цене.

Амбивалентность в отношении поддельных товаров подтверждается и оценками готовности к покупке контрафакта в будущем, а именно того, в какой мере респонденты намерены покупать копии известных брендов. Здесь нами получены следующие результаты по всем опрошенным:

скорее, готовы – 15,1 %;

в каких-то случаях готовы, в каких-то нет – 31,5 %;

скорее, не готовы – 44,6 %;

затруднились ответить – 8,9 %.

Мы ожидали, что нестандартные потребители будут в большей степени сторониться подобных практик, но ошиблись: среди приверженцев нестандартного потребления каждый пятый или даже каждый четвертый (в зависимости от формы) готов к приобретению поддельных товаров, и это даже больше, чем у обычных потребителей. Более конкретно, у склонных к паническому потреблению эта доля возрастает до 23,0 %, к импульсивному – до 19,6, к компульсивному – до 19,9, к статусному – до 24,2 % и к этичному – до 19,6, а у склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления – до 19,4 %, и это почти в 1,5 раза больше доли у обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из пяти форм. Остальная часть респондентов делится примерно поровну: почти по 40 % нестандартных потребителей, скорее, не готовы покупать подделки или в каких-то случаях готовы, а в каких-то нет. Лишь этичные потребители относятся к контрафакту относительно более строго, и половина из них приобретать такие товары, скорее, не готовы. Нормативные ограничения потребителей-граждан отчасти срабатывают и здесь. Добавим, что, по данным проведенного нами общероссийского опроса населения 2022 г., о своей готовности покупать контрафактные товары заявлял каждый третий респондент [Радаев и др., 2023в].

Сравнительные данные по потребительским практикам сведены в табл. 8. Мы видим, что по всем показателям доля нестандартных потребителей (вовлеченных хотя бы в одну из форм) от 1,5 до 3 раз превышает долю обычных покупателей, не вовлеченных ни в одну из этих форм.

Тема контрафакта плавно выводит нас на особую товарную категорию, наиболее подверженную подделкам и репликам, – это одежда, обувь и аксессуары. Ранее мы говорили об особой важности данной категории для многих нестандартных форм потребления. Именно покупки одежды и обуви, по данным опросов населения, лидируют среди способов справиться со стрессами в сфере потребления [Ромир, 2024б]. Они находятся на первом месте в числе импульсивных покупок. Компульсивные и статусно-ориентированные покупки также нацелены в первую очередь на приобретение одежды, обуви и аксессуаров, потому что именно они наряду с другими товарами индустрии моды видятся наиболее простым способом продемонстрировать социальный статус и выразить свою идентичность [Yurchisin, Johnson, 2004]. Этот способ предельно нагляден, смыслы приобретений хорошо считываются внешними наблюдателями, и в то же время эти товары относительно дешевы по сравнению, например, со многими предметами длительного пользования.

таблица 8. нестандартное потребление и потребительские практики, %

* Не использовали ни одной из пяти форм нестандартного потребления.

** Использовали хотя бы одну из пяти форм нестандартного потребления.

Закономерно возникает вопрос: действительно ли адепты нестандартного потребления более других привержены покупкам одежды и обуви? Мы можем ответить на этот вопрос, поскольку в нашем исследовании спрашивалось, во-первых, о том, насколько важными для себя лично респонденты считают покупки одежды и обуви, а во-вторых, сколько денег они на это тратили. Важность покупок оценивалась по шкале от 1 до 10, где 1 – «совершенно не важны» и 10 – «крайне важны». А расходы измерялись на основе вопроса: «Какие примерно суммы в рублях тратились респондентом на себя лично в среднем в месяц на одежду и обувь за последние три месяца?».

По нашим данным, вполне ожидаемо, связи с нестандартными формами потребления оказались положительными. Важность покупок одежды и обуви значимо выше для тех, кто склонен практически ко всем формам нестандартного потребления (кроме этичного). При этом склонные ко всем формам нестандартного потребления, кроме панического, значимо больше тратят на покупки одежды и обуви для себя лично (этичное потребление здесь подключается к списку). Паническое потребление на покупки одежды и обуви распространяется в меньшей степени, поскольку эта товарная категория не попадает ни в базовые предметы первой необходимости, ни в разряд инвестиционных товаров. Свод корреляционных связей см. в табл. 9.

Поскольку именно на рынке одежды и обуви после начала 2022 г. произошли значительные изменения, остановимся на нем более подробно, чтобы обрисовать возникшую ситуацию [Радаев и др., 2024]. Известно, что после февраля 2022 г. с началом СВО российский рынок покинули около 50 зарубежных фешн-ритейлеров, включая ряд крупных игроков массового и люксового сегментов[20]. По данным исследования компании «Яков и партнеры» (ранее – «Маккинзи»), в 2021 г. на долю 70 крупных зарубежных брендов, покинувших Российскую Федерацию в 2022 г., приходилось более 20 % совокупной выручки всех фешн-сетей страны, или свыше 450 млрд руб.[21] По данным INFOLine, пяти крупным международным ритейлерам (Inditex, H&M, Adidas, Decathlon, Uniqlo), которые закрыли магазины и полностью прекратили работу на российском рынке, в общей сложности принадлежали 1173 точки, а совокупные продажи составляли 353 млрд руб., или 2,5 % розничного товарооборота непродовольственных товаров в России. Например, в торговых центрах Москвы за два года после начала СВО доля иностранных брендов упала с 44,2 до 28 % (данные №ко11егз).

Таблица 9. Нестандартное потребление ii потребительские практики

(коэффициенты корреляции спирмена)

Как отреагировали российские конечные потребители в целом на уход привычных зарубежных брендов? По данным репрезентативных опросов ВЦИОМа, российские покупатели в первую очередь руководствуются ценой (этот фактор более важен для женщин и менее обеспеченных групп) и качеством (важно для всех групп). За ними следует натуральность материалов (особенно важна для женщин и старших возрастных групп). Значительно менее важна для покупателей страна происхождения товара. Это касается отечественного производства изделий (более значимый фактор для женщин и представителей старших поколений), соответствия одежды модным тенденциям и национальной культуре. Европейское и азиатское производство, как и известность марки, интересуют россиян в еще меньшей степени (они более важны для молодых людей и столичных жителей) [ВЦИОМ, 2022].

Кроме того, ВЦИОМ задавался вопрос: «Как Вы поступаете или поступите в ситуации, когда нужные Вам товары конкретной иностранной марки перестают продаваться в России?». Выяснилось, что большинство российских покупателей (более двух третей) склонны выбирать продукцию другой марки, доступной в стране, т. е. идут по пути наименьшего сопротивления, не прилагая дополнительных усилий и не демонстрируя повышенной лояльности бренду. Это более характерно для женщин, покупателей старших возрастных групп (от 45 лет) и сельских жителей. Лишь каждый восьмой респондент собирался искать способы приобретения нужного товара из-за рубежа (чаще мужчины, молодежь до 34 лет и столичные жители). И еще реже россияне готовы ждать появления нужной продукции в России или отказаться от покупки вовсе [ВЦИОМ, 2022].

Выводы об относительно бесшовной адаптации российских потребителей к уходу крупных западных брендов подтверждаются исследованием консалтинговой компании Б1 (ранее – E&Y). Осенью 2023 г. только 28 % опрошенных потребителей искали аналоги ушедших с российского рынка западных брендов в непродовольственном сегменте (осенью 2022 г. таковых было 44 %). Если в 2022 г. почти половина респондентов (45 %) были вынуждены отказаться от покупки одежды западных брендов из-за их нехватки, то осенью 2023 г. этот показатель снизился до трети (32 %). Адаптации способствовали развитие параллельного импорта (легализованного и нелегального), переход покупателей на более доступные бренды и расширение онлайн-торговли.

И еще одно свидетельство. По данным совместного исследования Аналитического центра НАФИ, Сбера и Совета Евразийского женского форума, проведенного в конце 2023 г., в целом страна производства не имеет большого влияния на выбор одежды. Главными факторами принятия решения о покупке являются цена (68 %), качество (61 %) и удобство посадки (43 %). Страна-производитель важна лишь для 13 % россиян, а конкретный бренд – лишь для 11 %. Подавляющее большинство россиян готовы покупать как российские, так и зарубежные товары данного сегмента (72 %). Приверженцев только российского – 18 %, а только зарубежного еще меньше – 10 %[22].

Теперь посмотрим, как выглядят в этом контексте наши данные, полученные в 2024 г. Мы задавали вопрос:

«В последние три месяца сталкивались ли Вы с тем, что не могли купить нужные Вам товары иностранных марок, потому что они исчезли из продажи в России?». В целом наши результаты не противоречат более ранним цифрам, которые приводил ВЦИОМ, по крайней мере, ответы ранжируются сходным образом. Выяснилось, что в целом данная ситуация для большинства неактуальна. Сталкивался с подобным затруднением в среднем лишь каждый пятый опрошенный (20,9 %).

На этом общем фоне приверженцы нестандартных форм потребления вновь выглядят особым образом, отличаясь от основной массы покупателей. Нестандартные потребители явно более чувствительны к уходу из России зарубежных брендов. Представители всех без исключения форм значимо чаще заявляли, что в последние три месяца сталкивались с тем, что не могли купить нужные товары иностранных марок из-за их ухода из страны, для них это было важно. Среди приверженцев панического потребления таких оказалось 41,1 %, импульсивного – 33,3, компульсивного – 33,7, статусного – 40,2 и этичного – 37,7 %. У склонных хотя бы к одной из пяти форм нестандартного потребления эта доля равняется 31,9 %. Таким образом, чувствительность к ситуации ухода зарубежных брендов проявляют от трети до 40 % нестандартных потребителей, что в 1,5–2 раза превышает средний показатель по всей выборке.

Далее тех, кого затронул уход зарубежных брендов, спрашивали, как они поступали в возникшей ситуации. Распределение ответов дается в табл. 10. Мы видим, что более половины опрошенных (даже среди того меньшинства, для кого актуален уход зарубежных брендов) спокойно переходят на другой доступный товар, не проявляя устойчивой приверженности знакомому бренду. Лишь каждый десятый пытается все-таки нужный товар иностранной марки заполучить, еще каждый десятый предпочитает подождать в надежде, что этот товар все-таки появится в продаже, чуть меньше тех, кто покупает неоригинальные или подержанные товары. Наконец, почти каждый пятый отказывается от покупок вовсе.

Таблица 10. Поведение потребителей, столкнувшихся с исчезновением нужных товаров иностранных марок, % (n = 1235).

* Не использовали ни одной из пяти форм нестандартного потребления.

** Использовали хотя бы одну из пяти форм нестандартного потребления.

Как выглядят на этом фоне нестандартные потребители? Их выбор в данном случае не столь значительно, но все же отличается от выбора обычных покупателей. По всем позициям различия минимальны. Напомним, что сравнения в данном случае производятся лишь внутри наиболее активной группы потребителей, составляющей около одной пятой всей выборки.

В целом можно заключить, что вовлеченные в нестандартное потребление явно более активны и во многих других потребительских практиках по сравнению с обычными покупателями. Таким образом, гипотеза НЗ подтверждается. Причем абсолютное большинство обнаруженных нами связей имеют высокий уровень значимости (р < 0,001) (см. табл. 9). В этом смысле приверженцы нестандартных форм потребления не выглядят какими-то маргиналами, напротив, они принадлежат к наиболее деятельным группам потребителей и во многих отношениях кажутся более «нормальными», чем те, кто в них не вовлечен.

Теперь проанализируем факторы, лежащие в основе каждой из форм нестандартного потребления. Начнем с данных дескриптивной статистики (см. табл. 11), а затем перейдем к результатам регрессионного анализа (см. табл. 12). Во всех случаях мы говорим только о значимых различиях при р < 0,05 или менее.

Начав с гендерных различий, видим, что женщины больше вовлечены в нестандартное потребление, чем мужчины (в целом 52,1 % против 4З,0 %). На уровне отдельных форм это не касается панического и статусного потребления (здесь значимых различий нет), но в первую очередь затрагивает импульсивное и компульсивное потребление, в которое вовлечены каждая третья женщина и лишь около четверти мужчин. Это подтверждает бытующее мнение о большей эмоциональности женщин, в том числе как покупательниц. Небольшое, но статистически значимое различие в пользу женщин обнаружено и в части этичного потребления.

При анализе возрастных различий видна более явная вовлеченность самой молодой группы (до З5 лет). И в целом чем моложе группа, тем выше ее вовлеченность хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления: у группы старше 55 лет она составляет лишь 36,6 %, у средневозрастной группы от 36 до 55 лет эта доля повышается до 50,4 %, а у молодой группы (от 18 до 35 лет) она достигает 58,1 %. В части панического потребления различия не столь заметны. Но по другим формам нестандартного потребления переход от самой старшей к самой молодой возрастной группе увеличивает вовлеченность примерно вдвое: в импульсивное потребление – с 20,3 до 38,2 %, в компульсивное – с 19,1 до 38,8 % и в статусное потребление – с 2,9 до 6,7 %. Исключение составляет этичное потребление, в которое немного чаще вовлекается не молодая, а средневозрастная группа (36–55 лет).

Наличие высшего образования повышает склонность к нестандартным формам потребления в целом с 44,6 до 53,6 %, но происходит это исключительно за счет импульсивного и компульсивного потребления, в которые вовлекается каждый третий респондент с высшим образованием. В импульсивном потреблении вовлеченность возрастает с 27,2 до 34,4 %, а в случае компульсивного потребления – с 25,9 до 32,4 %. По остальным формам наличие университетского диплома не играет значимой роли.

Нахождение в браке (официальном или гражданском) в данном случае менее важно. Женатые/замужние респонденты немного чаще вовлекаются в панические покупки (не исключено, что супруги в подобных случаях взвинчивают друг друга). А в части компульсивного и статусного потребления наличие семьи, напротив, выполняет, скорее, сдерживающую функцию. Например, склонность к компульсивным покупкам у женатых и замужних граждан по отношению к не состоящим в браке снижается с 30,9 до 25,8 %.

Наличие детей до 18 лет в семье влияет на склонность к нестандартным формам потребления более заметно, увеличивая ее в целом с 45,2 до 55,5 %. Дети побуждают к совершению дополнительных, в том числе излишних, покупок, детям сложнее отказать, а сами они не склонны к сильному самоконтролю в отношении собственных желаний. В первую очередь это касается импульсивных покупок, совершаемых, по всей видимости, именно для детей (при наличии детей наблюдается рост с 26,9 до 37,8 %). Меньший уровень значимости у компульсивного (рост с 27,5 до 30,6 %) и панического (рост с 7,2 до 8,8 %) потребления. На статусное и этичное потребление наличие несовершеннолетних детей значимого влияния не оказывает.

Таблица 11. Доля вовлеченных в нестандартное потребление, % от каждой группы

Таблица 12. Основные предикторы нестандартных форм потребления (коэффициенты логистической регрессии)

При наличии занятости на рынке труда доля вовлеченных хотя бы в одну форму нестандартного потребления значимо возрастает – с 4–1,7 до 52,3 %. Это не касается панического и этичного потребления, а в остальных случаях подобная занятость увеличивает вовлеченность: в импульсивное потребление – с 24,3 до 33,7 %, в компульсивное – с 23,9 до 31,4 % и в статусное потребление – с 3,3 до 5,2 %. Вероятное объяснение связано с тем, что у занятых на рынке труда более высокий уровень дохода, открывающий дополнительные потребительские возможности.

В какой степени нестандартные потребители более обеспечены в материальном отношении? С уровнем месячного душевого дохода семьи (натуральный логарифм) обнаружена прямая значимая связь для импульсивного, компульсивного и статусного потребления (с паническим потреблением значимой связи нет, а с этичным связь, наоборот, отрицательная). По показателю душевых расходов семьи за тот же период картина аналогичная. При сравнении квартильных групп по уровню душевого дохода заметно, что по двум наиболее распространенным формам нестандартного потребления скачок в пользу более обеспеченных групп происходит лишь в четвертом квартиле, в который входят наиболее преуспевающие респонденты, – доля импульсивных потребителей увеличивается (по сравнению с третьим квартилем) с 29,0 до 36,3 %, компульсивных – с 28,2 до 36,0 %, и за счет этого общая вовлеченность в нестандартное потребление возрастает с 47,8 до 54,5 %.

При измерении обеспеченности семьи предметами длительного пользования предлагался перечень из 21 предмета. По всем формам нестандартного потребления, кроме этичного, обеспеченность их приверженцев оказывается значимо выше, у них в среднем на два предмета больше, чем у обычных покупателей.

Сходная картина вырисовывается при субъективной оценке материального положения семьи по шести позициям, начиная с «Мы едва сводим концы с концами; денег не хватает даже на продукты» и завершая «Мы можем покупать любые дорогие вещи, недвижимость и ни в чем себе не отказывать». Вновь у представителей почти всех форм нестандартного потребления субъективная оценка материального положения выше, чем у обычных покупателей. Исключение составляет этичное потребление, где эта связь отрицательная. Причем доли нестандартных потребителей возрастают и значимо превышают средний уровень у тех, кто достигает четвертой позиции («Мы можем покупать без затруднений такие вещи, как холодильник или телевизор, но для нас затруднительно приобрести автомобиль»).

Далее спрашивалось, есть ли у семьи сейчас сбережения, накопления[23]. Всего на наличие сбережений указали чуть более трети респондентов (35 %). И выяснилось, что почти у всех нестандартных потребителей, кроме этичных, чаще оказываются какие-то сбережения; это выглядит вполне логично: покупки могут заранее планироваться, но для их совершения желательно иметь какой-то запас финансовых ресурсов. Например, чтобы покупать товары впрок при панических ситуациях, необходимо иметь какие-то свободные деньги под рукой. С появлением сбережений доли приверженцев нестандартного потребления увеличиваются: в случае панического потребления – с 6,1 до 10,7 %, импульсивного – с 26,5 до 35,8 %, компульсивного – с 24,8 до 35,0 %, статусного – с 3,5 до 5,9 %. И лишь на этичное потребление, повторим, наличие сбережений никак не влияет.

В продолжение темы о влиянии материальной обеспеченности задавался стандартный вопрос: «Как изменилось материальное положение Вашей семьи за последние три месяца?». В целом по выборке оно улучшилось у 10 %, ухудшилось – у 14 %, а у большинства (75 %) осталось без изменений. Выяснилось, что относительно реже материальное положение ухудшалось у импульсивных, компульсивных и статусно-ориентированных потребителей, а чаще оно ухудшалось у этичных потребителей, что подтверждает в целом предположение об относительно лучшей материальной обеспеченности нестандартных потребителей (кроме этичных). Но главное, оказалось, что менее всех вовлечены в нестандартное потребление именно те, у кого материальное положение не изменилось. Получается, что эта вовлеченность возрастает и при ухудшении, и при улучшении материального положения семьи: и те и другие начинают искать для себя какие-то дополнительные потребительские возможности. Но при ухудшении материального положения доли вырастают незначительно (в пределах 5 %), а при его улучшении – намного более заметно (в целом с 45,0 до 62,6 %), особенно в части эмоционально нагруженного потребления: в случае панического потребления – с 6,3 до 12,4 %, импульсивного – с 27,8 до 44,3 %, компульсивного – с 26,7 до 39,1 %, статусного – с 4,0 до 8,6 %. Лишь этичное потребление вновь оказывается в стороне.

Аналогичная картина складывается и с оценками перспективы. Здесь спрашивалось: «На Ваш взгляд, как изменится материальное положение Вашей семьи в течение следующих трех месяцев?». В целом ситуация выглядит сдержанно оптимистичной. Ответы распределились следующим образом: «скорее, улучшится» – 19 %, «скорее, ухудшится» – 12 %, «останется без изменений» – 69 %. Обнаружено, что импульсивные, компульсивные и статусно-ориентированные потребители, а также нестандартные потребители в целом реже ожидают ухудшения своего материального положения. С паническим и этичным потреблением значимых связей нет. И вновь те, кто ожидает стабильности в материальном отношении, менее вовлечены в нестандартное потребление. Эта вовлеченность немного возрастает при ожидании ухудшения материального положения и более значительно растет при ожидании его улучшения: в части панического потребления – с 6,7 до 9,7 %, импульсивного – с 26,6 до 39,5 %, компульсивного – с 26,0 до 37,3 %, статусного – с 4,1 до 6,7 %, этичного – с 6,4 до 9,7 %.

В целом можно заключить, что представители трех нестандартных форм потребления (импульсивного, компульсивного и статусного) более обеспечены и более оптимистичны в материальном отношении. Это явно не относится к этичным потребителям, которые выглядят в материальном отношении значительно более скромно. Но напомним, в этом случае спрашивалось про отказ от покупок, который может быть вызван, помимо моральных соображений, недостаточной материальной обеспеченностью. Судя по всему, при отказе от приобретения определенных товаров и услуг у этичных потребителей к моральным ограничениям подмешиваются и чисто материальные ограничения. А с паническим потреблением чаще всего значимых связей не обнаруживается.

Несколько сложнее выглядит ситуация с типами поселений, в которых проживают наши респонденты. В сельских поселениях распространенность нестандартных форм потребления в целом меньше, чем в городах (41,9 % против 50,8 % даже в малых городах), но касается это в основном эмоционально нагруженного (импульсивного и компульсивного) потребления, где доля вовлеченных увеличивается с 22,8 % в селах до трети (32–33 %) в средних и крупных городах. Однако парадоксальным образом тренд переламывается на жителях Москвы и Санкт-Петербурга – в столичных городах все показатели нестандартного потребления ниже, чем в средних и крупных городах. Заметим, что подобное уменьшение показателей в столицах характерно для всех пяти форм нестандартного потребления и общей вовлеченности хотя бы в одну из таких форм. Эта меньшая подверженность (или большая резистентность) столичных жителей требует отдельного изучения.

С ростом регулярности пользования Интернетом (от отсутствия до постоянного использования) устойчиво (до 2 и более раз) возрастает и доля вовлеченных почти во все формы нестандартного потребления. В случаях импульсивного и компульсивного потребления эта доля увеличивается с 15–16 до 34–35 %. Вовлеченность в паническое потребление повышается с 5,8 до 8,3 %, а в статусное – с 2,4 до 5,5 %. И лишь на этичное потребление вновь значимого влияния не оказывается[24].

Сходная ситуация по всем пяти формам нестандартного потребления наблюдается с социальными сетями и мессенджерами – потребительская активность их пользователей в случаях импульсивного, компульсивного и статусного потребления удваивается. А этичное потребление вновь стоит особняком – значимая связь и здесь отсутствует.

Еще более контрастной выглядит картина для тех, кто совершает или не совершает покупки онлайн. Онлайн-шопинг значимо повышает вовлеченность во все формы нестандартного потребления: при включении хотя бы в одну из пяти форм она увеличивается с 34,7 до 63,4 %, в паническое потребление – с 5,5 до 10,3 %, а в остальные формы, вновь кроме этичного потребления, – более чем в 2 раза (в импульсивное потребление – с 18,4 до 43,6 %, в компульсивное – с 18,6 до 39,9 % и статусное потребление – с 2,7 до 6,3 %). Как и предполагалось, возможность покупок в один клик сильнее всего влияет на импульсивное потребление, эффективно провоцируя спонтанные покупки. Причем наиболее активно вовлекаются в нестандартное потребление те, кто делает подобные покупки часто – один или несколько раз в неделю. Совершение этих покупок практически каждый день (максимальная из указанных частот) уже особо ничего не добавляет. Что же касается этичного потребления, то его приверженцы могут сдержанно относиться к ускоренному разворачиванию он– лайн-шопинга, например, поскольку доставка товаров сопряжена с использованием возрастающего количества неутилизируемой упаковки.

Знакомство с экономическими и политическими новостями повышает уровень вовлеченности во все формы нестандартного потребления, кроме этичного (здесь тоже увеличение есть, но оно статистически незначимо). Отчасти это происходит за счет использования традиционных медийных каналов, но в решающей степени – за счет новых каналов медиа. Так, ознакомление с новостями посредством традиционных каналов увеличивает вовлеченность хотя бы в одну из форм нестандартного потребления с 4–0,3 до 46,2 %, а переход от традиционных к новым каналам – до 56,4 %. Вовлеченность в паническое потребление при использовании новых медийных каналов возрастает с 2,2 до 9,5 %, в импульсивное потребление – с 25,2 до 37,2 %, в компульсивное – с 22,9 до 34,2 %, в статусное – с 3,4 до 5,2 %. Таким образом, использование новых медиа наиболее активно воздействует на склонности к эмоционально нагруженному потреблению, не просто информируя, но обеспечивая своего рода эмоциональную раскачку.

Еще сильнее связана буквально со всеми формами нестандартного потребления вовлеченность в дум– скроллинг (навязчивое поглощение новостей). Даже слабая вовлеченность заметно увеличивает доли склонных к паническому потреблению – с 5,2 до 8,1 %, к импульсивному – с 25,8 до 31,0 %, к компульсивному – с 22,6 до 29,1 %, к статусному – с 3,3 до 4,2 % и даже к этичному (на которое мало что влияет) – с 6,2 до 7,7 %, а в целом к нестандартному потреблению – с 40,9 до 50,1 %. При переходе к умеренному и сильному уровням вовлеченности в дум– скроллинг показатели склонности к нестандартным формам потребления продолжают монотонно возрастать, но уже не столь значительно (на 2–5%). Добавим, что, страдая от навязчивого поглощения экономических и политических новостей, приверженцы нестандартного потребления (кроме импульсивного потребления) стараются по возможности их избегать, что особенно касается панического и этичного потребления. В какой степени это им удается, вопрос сложный, но на этот счет есть серьезные сомнения.

В свою очередь, потребление алкоголя ассоциируется с наличием всех форм нестандартного потребления, кроме этичного. И общая вовлеченность хотя бы в одну из интересующих нас форм вырастает с 41,5 до 53,2 %. При потреблении алкоголя доля склонных к паническому потреблению возрастает с 5,7 до 9,4 %, к импульсивному – с 25,5 до 33,6 %, к компульсивному – с 22,2 до 33,3 %, к статусному – с 3,5 до 5,2 %.

Наконец, с вовлечением во все без исключения формы нестандартного потребления значимо связано нарастание признаков психологического неблагополучия респондентов. При появлении признаков умеренного психологического неблагополучия доля вовлеченных хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления увеличивается с 43,8 до 49,8 %, а с возникновением сильного уровня психологического неблагополучия – до 53,4 %. По отдельным формам при сильном уровне психологического неблагополучия по сравнению со слабым уровнем или с его отсутствием доля приверженных паническому потреблению возрастает с 5,9 до 9,3 %, импульсивному – с 28,5 до 31,6 %, компульсивному – с 23,4 до 34,3 %, статусному – с 3,9 до 5,4 % (тем не менее связь остается значимой) и этичному – с 5,9 до 12,0 % (см. табл. 11). Тем самым прослеживается особая связь психологического неблагополучия с компульсивным и этичным потреблением, которые, по всей видимости, являются в этом ряду более эффективными способами выхода из негативных эмоциональных состояний.

Теперь посмотрим, какие факторы влияют на распространенность нестандартных форм потребления, по результатам регрессионного анализа. В целом, с некоторыми отклонениями, они подтверждают результаты дескриптивной статистики (см. табл. 12).

Вновь начиная с гендерных различий, женщины чаще вовлечены в импульсивное и компульсивное поведение, т. е. в основные формы эмоционально нагруженного потребления, и этим значимые связи ограничиваются. И действительно, во множестве предшествующих исследований выявлялось, что большинство компульсивных потребителей составляют именно женщины [Yurchisin, Johnson, 2004; Эксакусто, 2018]. А, например, значимая связь этичного потребления с гендером ранее на российских данных не подтверждалась [Шабанова, 2023]. Не подтвердилось в данном случае и предположение, что женщины чаще вовлечены в статусное потребление, хотя признано, что они более активно используют модные вещи для демонстрации статуса [Dalziel et al., 2023]. Поэтому наша гипотеза Н4 подтверждается лишь отчасти.

Зависимость от возраста в случае панического потребления незначима, но чем моложе респонденты, тем больше их вовлеченность в импульсивное, компульсивное и статусно-ориентированное поведение (в соответствии с нашей гипотезой Н5). По результатам многих предшествующих исследований, показывалось, что более склонна к импульсивному потреблению именно молодежь в возрасте до 35 лет [Kacen, Lee, 2002]. Демонстрировалось также, что молодежь в период взросления более вовлечена в компульсивное [Yurchisin, Johnson, 2004] и статусное потребление [Eastman, Liu, 2012]. Опрос ВЦИОМа в 2021 г. тоже показал, что доля россиян, склонных закупать товары впрок и совершать импульсивные покупки, была выше среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет. Молодые потребители имеют меньше жизненного опыта, который помогает сохранять эмоциональный контроль. Вдобавок они более вовлечены в онлайн-коммуникации, которые могут дополнительно провоцировать эмоционально нагруженные формы поведения. Несколько неожиданным стало то, что возраст не оказывает значимого влияния на этичное потребление, ибо ожидалась более высокая вовлеченность молодых поколений [Шабанова, 2023]. Добавим, что, по нашим данным 2023 г., были получены аналогичные результаты [Радаев, 2024].

Нестандартные формы потребления выглядят нейтрально к наличию или отсутствию среднего и высшего образования вопреки некоторым различиям на уровне дескриптивной статистики, а также нашей гипотезе Н6. Этот результат тоже кажется несколько неожиданным, особенно в части этичного потребления, где от высокообразованных респондентов, как правило, ожидается более высокий уровень информированности и вовлеченности [Starr, 2009]. В целом подтверждено, что в случае российских этичных потребителей социально-демографические факторы не имеют решающего значения [Шабанова, Гицалова, 2015].

Гипотеза Н7 о влиянии наличия в семье несовершеннолетних детей тоже нашла не более чем частичные подтверждения. Обнаружена положительная значимая связь наличия детей лишь в отношении импульсивного потребления. Видимо, основным источником импульса для спонтанных покупок и выступают сами дети, и «фактор нытья» (nag factor) работает, как бы ни сопротивлялись родители [Henry, Borzekowski, 2011]. Со статусным потреблением связь, наоборот, отрицательная, а с другими формами нестандартного потребления значимых связей не выявлено (в 2023 г. этот показатель в расчетах не использовался, поэтому возможности для сравнения в данном случае нет).

В отношении гипотезы Н8 о влиянии занятости на рынке труда получены противоречивые свидетельства: в импульсивное потребление больше вовлечены занятые люди, а в компульсивное, наоборот, незанятые. Этим значимые связи исчерпываются.

Ранее фиксировалось, что паническое потребление более распространено среди уязвимых в материальном отношении групп, которые чаще испытывают затруднения с доступом к базовым ресурсам [Wesseler, 2020]. В нашем случае доля вовлеченных во все формы нестандартного потребления, кроме панического, находится в линейной зависимости от уровня материальной обеспеченности семьи, измеряемого числом имеющихся предметов длительного пользования. Это означает, что гипотеза Н9 большей частью подтверждается. Данный вывод касается даже этичного потребления, которое обычно выпадает из общего ряда. Это вполне объяснимо, поскольку более обеспеченные в материальном отношении группы населения (тем более те, кто уже совершил относительно крупные покупки) имеют больше свободных ресурсов и могут себе позволить время от времени повести себя нестандартно в силу более мягких бюджетных ограничений и отсутствия необходимости накапливать средства на крупные покупки [Bashar, Ahmad, Wasiq, 2013]. В 2023 г. мы измеряли эти связи по другому показателю – уровню душевого дохода, и результаты были аналогичные.

При сравнении типов поселений выяснилось, что сельские жители менее городских вовлечены в импульсивное и компульсивное потребление. Ранее нами уже фиксировалось, что сельское население имеет меньше материальных и инфраструктурных возможностей и в целом более консервативно [Радаев и др., 2023в]. А вот между городами разных размеров различия невелики, и гипотеза Н10 (чем крупнее город, тем больше вовлеченность) не находит полного подтверждения. Наивысшие доли вовлеченных в нестандартное потребление обнаруживаются в средних и крупных городах с численностью жителей от 100 до 500 тыс. и свыше 500 тыс., а в Москве и Санкт-Петербурге доля таких покупателей, наоборот, меньше. В случае с этичным потреблением это может объясняться тем, что столичные жители, в принципе, реже готовы от чего-то отказываться, но, скорее, выбирают более дорогие экологичные товары и услуги [Курбанов, Прохода, 2019]. В целом со статусным и этичным потреблением значимых связей почти нет. В 2023 г. не было и значимой связи с паническим потреблением, но в 2024 г. эта связь все же появилась в отношении средних и крупных городов.

В предшествующих исследованиях фиксировалась тесная связь эмоционально нагруженного потребления с вовлеченностью в онлайн-шопинг, который облегчает покупки и умножает потребительские соблазны [Wang et al., 2022; Zhang, Shi, 2022]. По нашим данным, эта связь, фиксируемая гипотезой Н11, в целом подтверждается. Всего были вовлечены в онлайн-шопинг 45,9 % респондентов, и с практикой онлайн-шопинга значимо связаны все пять форм нестандартного потребления. Причем для импульсивного и компульсивного потребления покупки онлайн оказываются наиболее влиятельным фактором (их вероятность увеличивается более чем в 2 раза), а для панического потребления – одним из наиболее влиятельных факторов. Статусное и этичное потребление тоже чаще возникает у покупателей онлайн. В 2023 г. значимое влияние онлайн-шоппинга фиксировалось точно так же.

Встроенность в информационные потоки явно способствует «раскачиванию» эмоционально нагруженного потребления: те, кто знакомится с экономическими и политическими новостями, вовлечены в него в большей мере [Prentice, Quach, Thaichon, 2022]. Нашими данными по вовлеченности в думскроллинг [Казун, 2024а, 2024б] это подтверждается в соответствии с гипотезой Н12. Вовлеченность в думскроллинг положительно связана со всеми формами нестандартного потребления на высоком уровне значимости. В 2023 г. мы применяли другие показатели, связанные с использованием новостных источников и выделением двух типов информационных каналов – традиционных (телевидение, радио, печатные издания, друзья, знакомые и коллеги) и новых цифровых (Интернет, социальные сети, блоги, онлайн-агрегаторы). При этом использование традиционных каналов повышало вовлеченность только лишь в паническое потребление, да и здесь связь была неустойчива. А вот в случае новых каналов примерно в 1,5 раза повышалась вероятность вовлечения в эмоционально нагруженное и статусное потребление [Радаев, 2024]. Причем это относилось и к паническому потреблению – распространение информации через платформенные социальные медиа дополнительно способствует возникновению эффекта толпы, что провоцирует страхи товарного дефицита и подталкивает к паническим действиям [Huan, Park, Kang, 2021; Naeem, Ozuem, 2021]. Этичное потребление не демонстрировало значимых реакций на новые медиа, а под влиянием традиционных каналов оно, скорее, уменьшалось, хотя уровень значимости был невелик. Таким образом, информация, распространяемая по новым цифровым каналам, «заводила» потребителей в большей степени, чем информация по традиционным каналам. Что же касается вовлеченности в думскроллинг, повторим, она усиливает склонности ко всем без исключения формам нестандартного потребления.

Как и предсказывалось гипотезой Н13, потребление алкогольных напитков, ослабляя самоконтроль, располагает ко всем трем формам эмоционально нагруженного потребления – к паническому, импульсивному и компульсивному. Вдобавок ранее, по данным 2023 г., на дескриптивном уровне была обнаружена прямая значимая связь всех форм эмоционально нагруженного потребления с количеством видов потребляемых алкогольных напитков, которое косвенно свидетельствует о большей подверженности алкоголю. На статусное потребление использование алкоголя не влияет, здесь дополнительно подогревать эмоции не требуется. А с этичным потреблением связь обратная – его приверженцы склонны, скорее, отказываться от алкоголя.

Наконец, неоднократно отмечалось, что в эмоционально нагруженное потребление – и, шире, в нестандартное потребление в целом – скорее, вовлекаются те, кто испытывает тревожность или депрессию, находится в состоянии стресса и в целом в худшем психологическом состоянии [Zheng et al., 2020; Huan, Park, Kang, 2021; Kurnaz, 2022; Максименко и др., 2024; Радаев, 2024]. Это подтверждается и нашими новыми данными. Возникновение всех трех форм эмоционально нагруженного и этичного по треб– ления напрямую связано с уровнем психологического неблагополучия, как предсказано гипотезой Н14. Вероятно, в этих формах нестандартного потребления видится возможный выход из депрессивных и стрессовых состояний. Это не касается только статусного потребления, представители которого, как увидим в дальнейшем, в большей степени удовлетворены своей жизнью в целом и разными ее сторонами. Заметим, что подобный вывод противоречит результатам некоторых предшествующих исследований, в которых фиксировалась значимая отрицательная связь между демонстративным (статусным) потреблением и психологическим благополучием [Копа, Патоша, 2014].

Здесь, правда, возникает дополнительная сложность, связанная с тем, что психологическое неблагополучие может выступать как причиной, так и следствием нестандартного потребления [O’Quinn, Faber, 1989; Prentice, Quach, Thaichon, 2022]. Следует считать это одним из ограничений данного исследования.

Таким образом, общая вовлеченность хотя бы в одну из форм нестандартного потребления оказывается выше среди женщин по сравнению с мужчинами, среди молодых людей по сравнению с представителями старшего возраста, у не занятых на рынке труда по сравнению с занятыми, среди более обеспеченных в материальном отношении, у горожан (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) по сравнению с сельскими жителями, у вовлеченных в думскроллинг и в онлайн-покупки (наиболее влиятельный предиктор), а также у тех, кто демонстрирует выраженные признаки психологического неблагополучия (р < 0,001 во всех случаях, кроме занятости). Многие связи фиксировались нами в предшествующих исследованиях на репрезентативных данных 2023 г. [Радаев, 2023а; 2023б; 2024]. Новые данные в целом подтвердили устойчивость получаемых результатов.

Анализ чувствительности модели. В процессе поиска наилучших результатов нами использовался широкий круг независимых параметров, которые вводились попеременно для избегания нежелательных эффектов мультиколлинеарности. Кроме наличия несовершеннолетних детей до 18 лет, применялись переменная наличия маленьких детей до 6 лет, а также семейный статус (нахождение в официальном или гражданском браке), который в нашей выборке коррелирует с наличием детей.

При измерении уровня материальной обеспеченности, кроме числа предметов длительного пользования, которыми владеет семья на момент опроса, в модель попеременно подставлялись: уровень душевых доходов, уровень душевых расходов, самооценка материального положения семьи по стандартной шкале из 6 позиций, а также оценка изменения материального положения семьи за последние три месяца (улучшилось, осталось без изменений или ухудшилось). Стандартный показатель уровня душевых доходов в итоге отвергнут, поскольку при его использовании дополнительно теряется около тысячи респондентов, не сумевших или не захотевших ответить на данный вопрос (как и на вопрос о расходах).

Кроме онлайн-шопинга, пробовались переменные частоты использования Интернета, пользования социальными сетями и мессенджерами. Все эти переменные скоррелированы на высоком уровне значимости, но выбран онлайн-шопинг, поскольку он содержательно ближе к изучаемому нами предмету – потребительскому поведению.

Наряду с вовлеченностью в думскроллинг, рассматривались варианты с потреблением экономических и политических новостей отдельно по традиционным и новым медийным каналам, поскольку ранее мы выявляли значимое положительное влияние новых медиа на нестандартное потребление [Радаев, 2023а; 2023б; 2024].

Во всех приведенных случаях в целом мы получали сходные результаты, подтверждая устойчивость построенной модели. Использование же многочисленных вариантов расчетов позволило в итоге отобрать наилучший набор предикторов (см. табл. 12).

После обсуждения факторов нестандартных форм потребления пришло время поговорить о некоторых следствиях. Что объединяет эти, казалось бы, столь разные формы нестандартного потребления? Все они ведут к дополнительным материальным издержкам и зачастую к неоправданным расходам для отдельных людей и домохозяйств, а также к снижению общественного блага для более широких сообществ, например, когда перепотребление сопровождается наращиванием отходов, угрожающим устойчивому развитию [Wang et al., 2022]. Тем самым излишние покупки обостряют проблему избавления от недопотребленных благ[25], в то время как их утилизация остается на весьма низком уровне[26].

Дело в том, что все формы нестандартного потребления так или иначе могут быть связаны с излишними покупками, причем излишними даже с собственной (субъективной) точки зрения самого потребителя. Обратим внимание на то, что совершение излишних покупок в современной России весьма распространено. В исследовании НАФИ в начале 2024– г. задавался следующий вопрос: «Как часто Вы покупаете то, что не является для Вас необходимым, а потом оказывается, что денег не хватает на неотложные траты?». Почти половина взрослых респондентов (48 %) признались, что излишние покупки совершают, в том числе делают это время от времени (33 %) или постоянно (15 %). Значимых гендерных различий в данном случае не обнаружено, но есть различия между возрастными группами: молодые люди идут на излишние траты относительно чаще. Среди молодежи до 24 лет постоянно совершает излишние покупки, по их собственному признанию, каждый пятый (20 %), в группе от 25 до 34 лет этот показатель достигает максимума (23 %), а затем начинает снижаться и доходит до 5 % в группе старше 55 лет. Именно в этой самой старшей группе наиболее велика доля тех, кто «держит себя в руках» и никогда не допускает излишних покупок (22 %).

Совершение излишних покупок может не только приводить к негативным финансовым последствиям в текущем периоде, но и подталкивать к залезанию в долги и тем самым ухудшать финансовое положение людей в будущем. Поэтому важно проанализировать, не приводят ли практики нестандартного потребления к перекредитованности домохозяйств, которую в международных исследованиях принято определять как ситуацию, когда располагаемые и ожидаемые ресурсы домохозяйства недостаточны для покрытия текущих финансовых обязательств без существенного понижения уровня жизни [Fondeville et а1., 2010].

Что говорят нам по этому поводу макростатистика и опросные данные?[27] С одной стороны, по данным Банка России, кредитная нагрузка домохозяйств в России относительно невелика по сравнению с большинством других стран, если измерять ее как отношение объема долговых обязательств домохозяйств к ВВП и к годовым располагаемым денежным доходам населения. Так, в России в 2023 г., по данным «Мониторинга финансового поведения населения» НИУ ВШЭ, имели непогашенные долговые обязательства 28 % домохозяйств, в то время как средний показатель по странам Европейского союза равнялся 43 %[28], а в США он превышал три четверти домохозяйств[29]. Правда, кредитная нагрузка в России в последний период устойчиво растет. Так, объем долговых обязательств домохозяйств к российскому ВВП в 2012–2022 гг. удвоился, повысившись с 9,2 до 18,2 %, а в расчете к годовым располагаемым денежным доходам населения за это десятилетие – более чем удвоился (с 15,6 до 34,9 %[30]. Но, по данным Евростата, у большинства стран Европейского союза объем долговых обязательств в 2022 г. был намного выше: первый показатель располагался в интервале от 20 до 60 %, а второй показатель – в интервале от 50 до 120 % в зависимости от страны[31], так что по общей кредитной нагрузке домохозяйств Россия по-прежнему сильно отстает, ее уровень остается одним из самых низких в Европе и в мире.

С другой стороны, обращает внимание то, что доля проблемных кредитов в общем объеме всех банковских кредитов в России к 2018 г. была более чем в 2 раза выше, чем среднемировой уровень, и в 1,7 раза выше, чем в странах еврозоны [Кузина, Крупенский, 2018]. И несмотря на постепенное снижение этой доли в последующие годы – с 9,7 % в 2018 г. до 6,1 % в 2022 г., доля проблемных банковских кредитов в России по-прежнему превышает уровень большинства стран[32]. По данным «Мониторинга финансового поведения населения» НИУ ВШЭ, в 2023 г. каждое пятое российское домохозяйство из числа имеющих долговые обязательства должно было отдавать на покрытие кредитов более 40 % своего текущего дохода, что следует признать тяжелым финансовым бременем.

Одна из причин такого расхождения финансовых параметров при сравнении с другими странами заключается в том, что в России в структуре розничных кредитов преобладают кредиты на потребительские товары, которые берутся на короткий срок и под высокую ставку процента, в отличие от большинства развитых стран, где значительная часть долговой нагрузки является результатом ипотечного кредитования. Особенно высокими, даже по сравнению с банковскими кредитами, являются ставки потребительских займов, выдаваемых микрофинансовыми организациями. Даже после введения Банком России ограничений на процентные ставки с 1 июля 2023 г. МФО выдавали более 70 % займов по сумме и более 90 % займов по количеству под ставки от 0,5 до 0,8 % в день. А до введения ограничений – в первой половине 2023 г. две трети (67 %) займов выдавалось МФО под ставки от 0,8 до 1,0 % в день (данные Банка России). Небольшие по объему и в то же время дорогие кредиты создают повышенную нагрузку на российские семейные бюджеты, особенно в малых поселениях и низкодоходных группах [Кузина, Крупенский, 2018]. Ранее исследователями было установлено, что проблемы с выплатой задолженности чаще возникают именно в сфере потребительского, а не ипотечного кредитования [Kurowski, 2021].

Заметим, что масштабы потребительского кредитования в России стремительно растут. По данным Центра развития НИУ ВШЭ, этот устойчивый рост сменялся небольшим снижением в начале пандемии COVID-19 в 2020 г. и более значительным падением с разворачиванием СВО в 2022 г., но в целом с начала 2018 г. к маю 2024 г. (когда проводился наш опрос) объемы потребительского кредитования выросли более чем в 1,5 раза, прибавив 55 %, а с начала 2011 г. они увеличились более чем в 8 раз. Этот рост происходит на фоне невысокого уровня финансовой грамотности населения, когда его значительная часть не разбирается даже в относительно простых финансовых вопросах, например, в природе сложных процентов. Это означает, что, несмотря на активные программы льготной ипотеки в последние годы, в российских условиях по сравнению с другими развитыми странами относительно высокая нагрузка на семейные бюджеты связана именно с потребительским поведением, в том числе не исключено, что и с нестандартными формами такого поведения, которые дополнительно подталкивают к финансовым заимствованиям. Тем более что именно недостаток самоконтроля, а не недостаток финансовой грамотности играет более значительную роль в возникновении перекредитованности домохозяйств [Gathergood, 2012]. В любом случае эта связь между особыми формами потребления и кредитной нагрузкой домохозяйств заслуживает отдельной проверки.

Далее, оценим влияние всех изученных нами пяти форм нестандартного потребления на пять финансовых параметров:

• превышение семейных расходов над семейными доходами;

• наличие непогашенных кредитов;

• наличие долгов частным лицам;

• рост финансовых задолженностей за период;

• наличие просроченных задолженностей.

Дескриптивная статистика представлена в табл. 13, а коэффициенты логистической регрессии с тремя видами долговой нагрузки и ростом задолженности в качестве зависимых дихотомических переменных – в табл. 14–17.

Превышение семейных расходов над семейными доходами рассчитывалось как разница между двумя этими показателями. Респондентов просили учесть и суммировать, с одной стороны, все виды семейных расходов, а с другой – все виды семейных доходов за последний месяц, предшествовавший опросу. Тем, у кого разница была отрицательной, присваивалось значение 1, остальным присвоены нулевые значения. По нашим данным, месячные расходы превысили размер доходов у 8,6 % респондентов, которые ответили на вопросы о доходах и расходах (79 % выборки). И это значимо чаще происходило у импульсивных потребителей (рост с 7,6 до 11,0 % по сравнению с теми, кто не совершал импульсивных покупок) и у этичных потребителей (рост с 8,4 до 11,7 %).

Наличие непогашенных кредитов оценивалось с помощью анкетного вопроса: «Есть ли у Вас (у Вашей семьи) в настоящее время какие-либо кредиты, по которым Вам нужно выплачивать деньги, или таких кредитов нет?». При этом просили учесть банковские потребительские кредиты, ипотеку, задолженности по кредитным картам и микрозаймы. В нашей выборке такие кредиты были у 19,5 % респондентов (в 2023 г. – у 22,6 %, так что доля за год немного снизилась)[33]. При этом у приверженцев всех пяти форм нестандартного потребления доли обладателей непогашенных кредитов оказались выше, чем у тех, кто такое потребление не практикует. У склонных к паническому потреблению эта доля вырастает с 19,0 до 25,2 %, к импульсивному – с 16,2 до 36,9 %, к компульсивному – с 16,9 до 26,3 %, к статусному – с 19,1 до 26,4 % и к этичному – с 18,7 до 25,2 %, а в целом у склонных хотя бы к одной из форм нестандартного потребления – с 14,3 до 25,1 %.

Таблица 13. Финансовые следствия нестандартного потребления, % от числа потребителей

Таблица 14. Непогашенные кредиты и нестандартное потребление (коэффициенты логистической регрессии)

Таблица 15. Долги частным лицам и нестандартное потребление (коэффициенты логистической регрессии)

Таблица 16. Рост финансовых задолженностей и нестандартное потребление (коэффициенты логистической регрессии)

Таблица 17. Просроченные платежи и нестандартное потребление (коэффициенты логистической регрессии)

Кроме кредитов, взятых в банковских и небанковских организациях, можно иметь долги частным лицам. Здесь использовался такой вопрос: «Есть ли у Вас (у Вашей семьи) в настоящее время какие-то денежные долги частным лицам (родственникам, знакомым, друзьям, коллегам)?». О наличии таких долгов сообщили 5,4 % респондентов. В 2023 г. таких задолжников было больше (8,2 %), доля неформальных должников, таким образом, за истекший год тоже уменьшилась. При этом среди приверженцев нестандартных форм потребления доля должников оказывается заметно выше (кроме статусного потребления). При паническом потреблении эта доля увеличивается с 5,1 до 9,5 %, при импульсивном – с 4,4 до 7,7 %, при компульсивном – с 4,5 до 7,8 %, при статусном – лишь с 5,4 до 5,8 % и при этичном – с 5,0 до 8,8 %, а среди тех, кто вовлечен хотя бы в одну из пяти форм, – с 3,3 до 7,6 %.

Важно не только знать о наличии или отсутствии формальных и неформальных долгов, но и понимать динамику финансовых задолженностей за период. Для этого использовался следующий вопрос: «За последние три месяца общий размер Ваших (Вашей семьи) денежных долгов частным лицам, непогашенных банковских кредитов, ссуд, просрочек по оплате обязательных платежей и т. п. увеличился, уменьшился или не изменился?». По нашим данным, размер задолженностей вырос у 2,0 % опрошенных. При этом почти у всех приверженцев нестандартных форм потребления (кроме статусного) рост задолженности происходил заметно чаще, что может указывать на обострение финансовых проблем с течением времени. Так, доля тех, у кого наблюдалось увеличение задолженностей, у склонных к паническому потреблению по сравнению с обычными покупателями выросла с 1,8 до 4,3 %, к импульсивному – с 1,8 до 2,6 %, к компульсивному – с 1,6 до 3,1 %, к статусному – с 2,0 до 3,5 % и к этичному – с 1,8 до 5,1 %, а в целом к нестандартному потреблению в любой форме – с 1,3 до 2,8 %.

Наконец, наличие просроченных задолженностей свидетельствует о более сложной финансовой ситуации, чем простое наличие кредитов и неформальных долгов, выступая одним из основных показателей перекредитованности домохозяйства. Здесь использовался вопрос: «Есть ли в настоящий момент у Вас (у Вашей семьи) просрочка по кредитам и (или) обязательным платежам за два месяца и более?». Всего спрашивалось о шести видах просроченных задолженностей, включая просрочки по ипотеке и любым другим кредитам, задолженности по оплате жилищно-коммунальных услуг, просрочки по кредитным картам после окончания льготного периода, неоплаченные штрафы и налоги. Хотя бы одну из них имели 1,7 % респондентов (в 2023 г. таких было вдвое больше – 3,8 %)[34]. И здесь по всем пяти формам нестандартного потребления наблюдается заметный рост обладателей просроченных задолженностей по сравнению с обычными потребителями: в паническом потреблении – с 1,5 до 3,8 %, в импульсивном – с 1,2 до 2,6 %, в компульсивном – с 1,2 до 2,9 %, в статусном – с 1,6 до 3,8 % и в этичном – с 1,4 до 4,1 %, а в целом в нестандартном потреблении – с 0,9 до 2,5 %[35] (см. табл. 13).

В целом полученные результаты на уровне дескриптивной статистики свидетельствуют о том, что ситуация в сфере семейных финансовых задолженностей по сравнению с 2023 г. заметно улучшилась по всем показателям – стало меньше и должников, и просроченных задолженностей. Но зафиксированные ранее связи с нестандартными формами потребления в 2024 г. остались прежними.

Доля семей, у которых месячные расходы превышали доходы, у приверженцев хотя бы одной из форм нестандартного потребления вырастает в 1,5 раза, причем происходит это прежде всего за счет импульсивного и этичного потребления. Более рельефной выглядит ситуация с разными видами финансовых задолженностей. При вовлечении в любые формы нестандартного потребления доля обладателей и формальных кредитов, и неформальных долгов увеличивается в 1,5 раза и более, а доля тех, у кого размер задолженностей возрастает и возникают просроченные задолженности, – в 2–2,5 раза. Вовлеченность хотя бы в одну из форм нестандартного потребления повышает долю обладателей непогашенных кредитов с 14,3 до 25,0 %, должников по неформальным займам – с 3,3 до 7,6 %, а неплательщиков с просроченными платежами – с 0,9 до 2,5 %.

Эти результаты, полученные на основе дескриптивной статистики, подтверждаются данными регрессионного анализа. Мы вновь использовали бинарную логистическую регрессию, но уже с указанными финансовыми параметрами в качестве зависимых переменных. Из пяти параметров мы оставили четыре, исключив переменную превышения семейных расходов над семейными доходами в силу значительного числа пропущенных ответов на эти сложные вопросы (ответы пропущены у каждого пятого респондента).

В роли основных независимых переменных выступили пять форм нестандартного потребления, а для контроля использовались: гендер, возраст, наличие среднего или высшего образования, наличие детей до 18 лет, занятость на рынке труда, материальная обеспеченность семьи (число предметов длительного пользования), тип поселения (проживание в сельской местности или в городах). Поскольку пять переменных нестандартного потребления скоррелированы между собой, могла возникнуть проблема мультиколлинеарности, поэтому при расчетах мы вводили эти переменные по одной и получили пять однотипных моделей.

Что показывают регрессионные коэффициенты? Все пять форм нестандартного потребления повышают вероятность возникновения финансовых задолженностей примерно в 1,5–1,7 раза, причем это касается и формальных кредитов, и частных долгов. Такая же картина наблюдалась и в 2023 г., за одним единственным исключением: отсутствовала связь между паническим потреблением и возникновением непогашенных кредитов. Теперь и она появилась.

К росту размера финансовых задолженностей ведут паническое, компульсивное и этичное потребление, причем вероятность такого роста в этих случаях увеличивается значительно – в 2–3 раза. А с импульсивным и статусным потреблением значимых связей не обнаружено (в 2023 г. подобные расчеты не делались).

Наконец, просроченные платежи тоже чаще возникают именно у нестандартных потребителей, причем это вновь относится ко всем пяти формам, и вероятность их появления возрастает в 2–3 раза.

В целом полученные результаты свидетельствуют о возникновении с высокой вероятностью всех видов долговой нагрузки у респондентов, вовлеченных в нестандартные формы потребления, как это предсказано нашей гипотезой Н15.

Другие переменные в данном случае выполняют контрольные функции. Тем не менее упомянем, что женщины чаще указывали на наличие в их семьях непогашенных кредитов, а просроченные платежи, наоборот, чаще возникают у мужчин (последняя связь в 2023 г. отсутствовала, это новый факт). Все три вида задолженностей и их количественный рост чаще возникают у молодых людей по сравнению со старшими возрастными группами, причем это касается всех пяти форм нестандартного потребления, как это было в 2023 г.

С уровнем образования значимых связей почти нет. Разве что у респондентов с высшим образованием чаще заявляются непогашенные на момент опроса кредиты. В то же время одним из наиболее влиятельных факторов оказывается наличие несовершеннолетних детей до 18 лет. Оно примерно в 1,8–2 раза увеличивает вероятность появления банковских кредитов и частных долгов, а также в 1,6–1,7 раза повышает вероятность роста финансовых задолженностей. И только с возникновением просроченных платежей здесь значимых связей нет. С появлением детей кредитная нагрузка семей возрастает, но просроченных задолженностей они не допускают, по всей видимости, избегая излишних рисков. Воспитание детей требует, помимо прочего, долгосрочной стабильности.

У занятых на рынке труда чаще возникают непогашенные кредиты и реже неформальные долги. Здесь нет зависимостей с ростом финансовых задолженностей и возникновением просрочек – в этих отношениях занятые ничем не отличаются от незанятых.

Более обеспеченные в материальном отношении чаще имеют текущие кредиты, а менее обеспеченные чаще находятся в долгах частным лицам (в том числе по причине ограниченного доступа к банковским кредитам), испытывают рост задолженностей и сталкиваются с появлением просроченных платежей. Причем ситуация в этом отношении осталась прежней по сравнению с нашими данными 2023 г.

Наконец, по типу поселения сельские жители не отличаются от горожан по наличию формальных кредитов, но примерно в 1,5 раза чаще имеют неформальные долги частным лицам (более доступный для них источник ресурсов). Они не наращивают размера задолженностей, но зато чаще оказываются в ситуации просроченных платежей (см. табл. 14–17).

Итак, мы установили, что вовлеченность в разные формы нестандартного потребления, при всех различиях между ними, повышает вероятность возникновения финансовых задолженностей – в виде и непогашенных формальных кредитов, и неформальных долгов частным лицам. Конечно, само по себе наличие долгов и даже рост задолженности еще не свидетельствуют непременно о финансовом неблагополучии, но могут служить его первым признаком. Кроме того, склонность к нестандартным формам потребления способствует появлению просроченных задолженностей, которые уже в большей степени говорят о финансовом неблагополучии.

Финансовые проблемы, в свою очередь, могут становиться источником стрессов, а в долгосрочной перспективе оказывать негативное влияние не только на ментальное, но и на физическое здоровье, причем стрессы из-за хронических финансовых проблем (ощущение неспособности обеспечить свои потребности в будущем) могут влиять на здоровье сильнее, чем многие личные проблемы человека [Hamilton et al., 2024]. Так что здесь возникает риск попадания в замкнутый круг.

Не забудем и о том, что, помимо дополнительных материальных издержек и растущих финансовых задолженностей, нестандартные формы потребления часто перегружены негативными эмоциями, возникающими до совершения покупок, а еще чаще – после их совершения. Поэтому и с экономической, и с психологической точки зрения они требуют более тщательного изучения и поиска мер для их регулирования [Huan, Park, Kang, 2021]. Потребность в техниках управления эмоциями и в целом своим потребительским поведением в наши дни явно возрастает.

После подробной характеристики разных форм нестандартного потребления, связанных с ними потребительских предпочтений и практик, основных факторов и финансовых последствий всех этих форм попытаемся ответить на вопрос, в какой степени приверженцы нестандартных форм потребления удовлетворены своей жизнью в целом и некоторыми ее важными сторонами (возможностями потребления, использованием свободного времени).

Таким образом, после анализа финансовых последствий оценим некоторые психологические последствия потребительского поведения.

Удовлетворенность жизнью в целом – важный интегральный показатель социального самочувствия [Козырева, Смирнов, 2022]. В нашем исследовании вопрос задавался так: «Принимая во внимание все стороны жизни, оцените по шкале от 0 до 10, насколько Вы удовлетворены своей жизнью в целом в настоящее время?» (где 0 – «совершенно не удовлетворен» и 10 – «полностью удовлетворены»). Полученные результаты выглядят очень неоднозначно. Более высокую удовлетворенность демонстрируют только статусно-ориентированные потребители, они кажутся более довольными своими жизненными возможностями. В свою очередь, наоборот, импульсивные, компульсивные и этичные потребители менее удовлетворены своей жизнью по сравнению с теми, кто в такое потребление не вовлечен (с паническим потреблением нет значимой связи). Похоже, нестандартное потребление не приносит «линейного счастья» своим приверженцам, поскольку решает для них одни специфические проблемы, но одновременно порождает другие.

Эта неоднозначность подтверждается данными по индексу позитивных настроений. Выяснилось, что только статусно-ориентированные потребители демонстрируют значимо более высокий уровень позитивных настроений, в то время как представители импульсивного, компульсивного и этичного потребления по сравнению с обычными потребителями ушли, скорее, в негатив (с паническим потреблением снова значимой связи нет).

В итоге вырисовывается несколько неожиданная картина: нестандартные потребители (кроме этичных) лучше материально обеспечены по всем имеющимся показателям и в целом более активны, но при этом состояния удовлетворенности не достигают, скорее, даже наоборот, они чаще других проявляют более негативные настроения.

В чем же причина, чем они недовольны? Для ответа на этот вопрос посмотрим показатели (не)удовлетворенности разными аспектами жизнедеятельности.

Начнем с удовлетворенности возможностями потребления. В этом случае спрашивалось: «Насколько Вы удовлетворены Вашими возможностями в потреблении в целом?» (с использованием шкалы от 0 до 10, где 0 – «совершенно не удовлетворены» и 10 – «полностью удовлетворены»). Здесь ситуация тоже оказалась неоднозначной. Более высокую удовлетворенность возможностями потребления выразили только представители статусного потребления. Похоже, российский потребительский рынок более или менее позволяет удовлетворять их запросы на статусные маркеры. Этичные потребители, напротив, значимо чаще по сравнению с другими выражают свою неудовлетворенность, по всей видимости, связанную с ограниченностью возможностей для этичных покупок. По остальным же формам потребления значимых связей и вовсе нет.

Для конкретизации задавались вопросы про степень удовлетворенности возможностями потребления по отдельным сферам с перечислением 13 основных категорий товаров и услуг, и респонденты также оценивали свою удовлетворенность по шкале от 1 («совсем не удовлетворены») до 10 («полностью удовлетворены»). При сравнении средних величин с помощью Т-критерия выяснилось, что склонные хотя бы к одной из форм нестандартного потребления более удовлетворены своими возможностями по всем категориям товаров и услуг, кроме жилья. Но отличия от обычных покупателей хотя и статистически значимы, но все же невелики (различия средних, как правило, остаются в пределах 0,5 единицы).

Одной из главных проблем для любой семьи является обеспеченность жильем. Здесь использовался вопрос: «Удовлетворены ли Вы Вашими жилищными условиями в целом или нет?». Ответы варьировались от 1 («совершенно не удовлетворены») до 4 («вполне удовлетворены»). Если взять долю тех, кто «вполне удовлетворен», то по данному показателю все нестандартные потребители (кроме статусных) меньше удовлетворены жилищными условиями, чем обычные покупатели. Несмотря на относительно более высокий уровень материальной обеспеченности и возможность покупать предметы длительного пользования, эту проблему они зачастую решить не могут, хотя запрос на ее решение, видимо, есть, отсюда и более низкая удовлетворенность.

Кроме приобретения благ, человеку требуется еще свободное время для их эффективного использования. В этом отношении важно, например, как соотносятся рабочее и свободное время. Нами задавался вопрос: «Насколько Вы удовлетворены тем, как у Вас обычно распределено Ваше время?» – с фиксацией ответов по шкале от О («совершенно не удовлетворены») до 10 («полностью удовлетворены»). Выяснилось, что импульсивные, компульсивные и этичные потребители (как и те, кто вовлечен хотя бы в одну из форм нестандартного потребления) менее удовлетворены подобным распределением времени по сравнению с остальными респондентами.

Означает ли это, что нестандартные потребители ощущают нехватку свободного времени, которое необходимо в том числе и для эффективного потребления? По всей видимости, именно так. При ответе на вопрос «Готовы ли Вы сократить Ваш личный доход, чтобы иметь больше свободного времени?» приверженцы всех форм нестандартного потребления, кроме панического, значимо чаще давали положительный ответ. Причем между неудовлетворенностью распределением личного времени и желанием увеличить свободное время, пусть даже ценой части получаемого дохода, есть значимая связь. Свободное время становится все более дефицитным и все более желанным ресурсом.

Таблица 18. Нестандартное потребление ii удовлетворенность респондентов

(коэффициенты корреляции Спирмена)

На эту тему задавался еще один вопрос: «Насколько Вы удовлетворены тем, как Вы обычно проводите свое свободное время?» с ответами по шкале от 0 («совершенно не удовлетворены») до 10 («полностью удовлетворены»). В этом случае только статусно-ориентированные потребители выразили более высокую удовлетворенность, а этичные потребители, напротив, менее удовлетворены (по остальным формам значимых связей нет). Это означает, что основная проблема заключается не в способах проведения свободного времени, а именно в его недостаточном количестве.

В подтверждение данного тезиса добавим, что неудовлетворенность распределением личного времени напрямую связана с неудовлетворенностью возможностями потребления и неудовлетворенностью жизнью в целом. Нехватка свободного времени мешает развернуться на потребительском поприще, а ограничение возможностей в потреблении и свободном времени мешает наслаждаться жизненными возможностями. Связи между показателями удовлетворенности и формами нестандартного поведения сведены в табл. 18. В итоге мы увидели, что наша заключительная гипотеза Н16 о том, что нестандартные потребители должны быть более удовлетворены возможностями потребления, но менее удовлетворены жизнью в целом, оправдалась наполовину: интересующие нас потребители и возможностями потребления тоже не слишком удовлетворены.