Сетевое общество — это общество, социальная структура которого выстраивается вокруг сетей, активируемых с помощью переведенной в цифровую форму информации и основанных на микроэлектронике коммуникационных технологий. Я понимаю социальные структуры как организационные упорядоченности людей в сферах производства, потребления, воспроизводства, опыта и власти, выраженных в осмысленной, закодированной культурой коммуникации.

Цифровые сети глобальны, поскольку они, как предписано в их программах, обладают способностью самостоятельной перенастройки, выходя тем самым за территориальные и институциональные границы через телекоммуникационные компьютерные сети. Таким образом, социальная структура, инфраструктура которой основывается на цифровых сетях, обладает потенциальной возможностью стать глобальной. Однако сетевая технология и сетевая организация являются только средствами для реализации тенденций, существующих в социальной структуре. Наблюдаемый процесс глобализации берет свое начало в экономических, политических и культурных факторах, что подтверждено научным анализом этого феномена [Beck, 2000; Held, McGrew, 2000; 2007; Stiglitz, 2002]. Но, как показано в некоторых работах, силы, движущие глобализацию, могут быть приведены в действие только потому, что в их распоряжении есть возможность глобального осетевления, предоставляемая цифровыми коммуникационными технологиями и информационными системами, включая компьютеризированные, быстрые, большой протяженности передающие сети [Kiyoshi et al., 2006; Grewal, 2008]. Это фактически и есть то, что отличает современный процесс глобализации — размер, скорость и сложность — от предшествующих форм глобализации в ранние периоды истории.

Таким образом, сетевое общество — это глобальное общество. Однако это не означает, что люди везде включены в эти сети. На текущий момент большинство жителей планеты — вне их [Hammond et al., 2007]. Но каждого затрагивают процессы, происходящие в глобальных сетях, которые конституируют социальную структуру. Основная деятельность, которая формирует и контролирует человеческую жизнь в каждом уголке нашей планеты, организована на основе глобальных сетей: финансовые рынки; транснациональное производство, управление и распространение товаров и услуг; высококвалифицированный труд; наука и технологии, включая высшее образование; массмедиа; сеть Интернет с интерактивной, многоцелевой коммуникацией; культура; искусство; окружающая среда; спорт; международные институты, управляющие глобальной экономикой и межгосударственными отношениями; религия; криминальная теневая экономика; транснациональные общественные организации и социальные движения, которые отстаивают права и ценности нового, глобального гражданского общества [Held et al., 1999; Volkmer, 1999; Castells, 2000a; Jacquet et al., 2002; Stiglitz, 2002; Kaldor, 2003; Grewal, 2008; Juris, 2008]. Глобализацию предпочтительнее понимать как осетевление (объединение в общую сеть) этих решающих в социальном смысле глобальных сетей. Следовательно, исключение из этих сетей, часто в кумулятивном процессе исключения, равносильно структурной маргинализации в глобальном сетевом обществе [Held, Kaya, 2006].

Сетевое общество избирательно распространяется по планете, функционируя в уже существующих сайтах, культурах, организациях и институтах, которые все еще формируют большинство материальной среды жизнедеятельности людей. Социальная структура является глобальной, но большая часть человеческого опыта локальна как в территориальном, так и в культурном смысле [Borja, Castells, 1997; Norris, 2000]. Специфические общества, определяемые наличными границами национальных государств или культурными границами исторических идентичностей их граждан, глубоко фрагментированы двойственной логикой включения и исключения из глобальных сетей, которые структурируют производство, потребление, коммуникацию и власть. Я выдвигаю гипотезу, что разделение общества на включенных и исключенных является чем-то большим, чем просто выражением отставания по времени, временны́м лагом, необходимым для постепенного внедрения предыдущих социальных форм в новую доминантную логическую схему. Фактически таково структурное свойство глобального сетевого общества. Это связано с тем, что возможность перенастраивания, вписанная в процесс создания сети, позволяет программам управлять каждой сетью в поиске ценных дополнений везде и их последующим включением, в то же время обходя и исключая те территории, виды деятельности и людей, которые представляют незначительную ценность или даже вовсе не обладают ею для выполнения тех задач, что предназначены для данной сети. На деле, как заметил Джефф Малган, «сети созданы не только для обмена данными, но также для создания позиции, выхода за рамки коммуникации как таковой» [Mulgan, 1991, р. 21]. Сетевое общество работает, как я уже отмечал, на основе бинарной логики включения/исключения, границы которой меняются с течением времени: при изменениях как сетевых программ, так и условий создания этих программ. Это также зависит от способностей социальных акторов действовать в соответствии с этими программами в различных ситуациях, модифицируя их согласно своим интересам. Глобальное сетевое общество — это динамическая структура, которая легко поддается воздействию социальных сил, культуры, политики и экономических стратегий. Но то, что сохраняется во всех этих случаях, — это доминирование над деятельностью и людьми, находящимися вне сетей. В этом смысле глобальное одерживает верх над локальным до тех пор, пока локальное не становится связанным с глобальным в качестве узла альтернативных глобальных сетей, созданных социальными движениями.

Таким образом, неравномерная глобализация сетевого общества является фактически высокозначимым свойством этой социальной структуры. Сосуществование сетевого общества в качестве глобальной структуры с индустриальным, аграрным, коммунальным обществами или обществом выживания характеризует реалии всех стран, несмотря на различные доли населения и территорий по обе стороны разделительной линии, в зависимости от релевантности каждого сегмента для доминирующей логической схемы каждой сети. Это говорит о том, что разные сети обладают различными геометрией и географией включения и исключения: карта глобальной криминальной экономики не та же, что карта, демонстрирующая схему размещения интернациональных образцов высокотехнологичной промышленности.

В теоретическом плане сетевое общество должно быть проанализировано, во-первых, как глобальная архитектура самоперенастраивающихся сетей, постоянно программируемых и перепрограммируемых властями, которые присутствуют в каждом измерении; во-вторых, как результат взаимодействия между различными геометриями и географиями сетей, которые включают основные виды деятельности, иначе говоря, деятельность, формирующую жизнь и работу в обществе; и, в-третьих, как результат вторичного взаимодействия между этими доминирующими сетями с геометрией и географией разобщенных социальных формаций, оставшихся вне системы глобального осетевления.

Понимание властных отношений в нашем мире должно быть специфичным для этого конкретного общества. Обоснованное обсуждение особенностей сетевого общества требует определения параметров его главных компонентов: производства и присвоения благ, работы, коммуникации, культуры и ее способа существования как пространственно-временного образования. Только после этого я смогу, по существу, представить предварительную гипотезу о специфике властных отношений в глобальном сетевом обществе — гипотезу, которая будет ориентиром исследования, представленного в настоящей книге.

Социальные структуры, такие, как сетевое общество, возникают в процессах производства и присвоения благ. Но что конституирует благо в сетевом обществе? Что движет систему производства? Что мотивирует тех, кто присваивает блага и контролирует общество? По этим вопросам не произошло изменений по сравнению с существовавшими ранее в истории социальными структурами: благо, или ценность, — это то, что устанавливают в качестве такового доминирующие институты общества. Таким образом, если глобальный капитализм формирует мир, а накопление капитала с помощью оценки финансовых средств на глобальных финансовых рынках является наивысшей ценностью, то это и будет ценностью в каждом случае, пока при капитализме получение прибыли и ее материализация в денежной форме может, в конечном счете, дать все остальное. Важный момент заключается в том, что в социальной структуре, возникающей в глобальных сетях, какая бы иерархия ни существовала внутри, сети регулируют всю энергетическую систему сетей, организующих/доминирующих на планете. Если, к примеру, мы говорим, что накопление капитала — это то, что двигает систему, а обращение капитала в основном происходит на глобальных финансовых рынках, то глобальные финансовые рынки и будут определять цену каждой трансакции в любой стране, так как не существует экономики, не зависящей от финансовой оценки, предписываемой глобальными финансовыми рынками. Или, наоборот, мы считаем, что наивысшая ценность — военная мощь, технологическая и организационная способность военных машин структурировать власть в их сферах влияния и создавать условия для других форм ценности (например, для накопления капитала или политического доминирования), существовать под ее покровительством. Однако, если передача технологии, информации или знания определенной вооруженной организации блокирована, эта организация становится иррелевантной в мировом контексте. Следовательно, мы можем сказать, что глобальные сети информации и технологии являются доминирующими, поскольку они обусловливают военные возможности, которые, в свою очередь, обеспечивают безопасность функционирования рынка. Другая иллюстрация своеобразия процессов установления ценности: мы можем утверждать, что самый важный источник влияния в сегодняшнем мире — это трансформация человеческого сознания. Если это так, тогда ключевыми сетями оказываются медиа, поскольку именно медиа, организованные в глобальные конгломераты и их передающие сети, являются основными источниками сообщений и образов, которые оказывают влияние на сознание людей. Но если мы станем рассматривать медиа преимущественно как медиабизнес, тогда логика получения прибыли, как путем коммерциализации медиа с помощью рекламной индустрии, так и в ходе оценки его активов, станет самым важным.

Таким образом, разнообразие потенциальных источников сетевого доминирования позволяет представить сетевое общество как многомерную социальную структуру, в которой сети различного рода обладают разными логиками формирования ценностей. Определение, которое конституирует то, что является ценностью, зависит от особенностей сети и от ее программы. Любая попытка свести ценность как таковую к единому стандарту сталкивается с непреодолимыми методологическими и практическими трудностями. Так, если получение прибыли является наивысшей ценностью при капитализме, а военная власть — в конечном счете, основа государственной власти, то государство обладает значительными возможностями создавать и вводить новые правила для деятельности бизнеса (спросите русских олигархов о Путине). В то же время государственная власть, даже в недемократических контекстах, зависит по большей части от убеждений людей, их способности принимать правила или, в качестве альтернативы, от готовности оказывать сопротивление. В таком случае медиасистема и другие средства коммуникации, такие как Интернет, могут превосходить государственную власть, которая, в свою очередь, будет обусловливать правила получения прибыли и, таким образом, вытеснять деньги с позиции наивысшей ценности.

Таким образом, ценность фактически является выражением власти: кто бы ни обладал властью (зачастую это не те, кто входит в правительство), тот и решает, что является ценностью. В этом смысле сетевое общество отнюдь не ново. То, что действительно ново, так это глобальный охват и сетевая архитектура. Это означает, с одной стороны, что отношения доминирования между сетями очень важны. Они характеризуются постоянным гибким взаимодействием: например, между глобальными финансовыми рынками, геополитическими процессами и медиастратегиями. С другой стороны, поскольку логика создания ценностей как выражения доминирования становится глобальной, те явления, которые имеют структурные препятствия для глобального существования, находятся в неблагоприятном положении по отношению к другим, чья логика по своей сути глобальна. Это обстоятельство имеет важное практическое значение, так как лежит в основе кризиса национального государства в индустриальную эпоху (но не в качестве государства как такового, поскольку каждая социальная структура создает свою собственную форму государства). В связи с тем что национальное государство может только усиливать действенность правил на своей территории, за исключением случаев слияний или захватов, оно становится либо имперским, либо сетевым, встроенным в другие сети определения ценности. Вот почему, например, Соединенные Штаты в начале XXI в. сделали упор на понятии защиты от терроризма как доминирующей ценности для всего мира. Это был способ выстраивания основанной на военной силе сети, которая должна была утвердить свою гегемонию с помощью внедрения на место получения прибыли в качестве наивысшей ценности безопасности или менее крупных целей (таких, как права человека или окружающая среда). Однако нередко капиталистическая логика быстро вытесняет проекты по защите безопасности, что замечательно иллюстрирует прибыльный бизнес коррумпированных американских компаний в Ираке [Klein, 2007].

Капитал всегда тешил себя представлением мира без границ, о чем настойчиво напоминает нам Дэвид Харви, так что глобальные финансовые сети обладают решающим преимуществом высшей ценностной инстанции в глобальном сетевом обществе [Harvey, 1990]. Хотя человеческая мысль, по-видимому, самый быстро распространяющийся и влиятельный элемент любой социальной системы, ее существование в условиях зависимости от глобальной/локальной интерактивной коммуникационной системы, функционирующей в реальном времени, безусловно, представляет собой возникшее только сейчас, впервые в истории явление [Dutton, 1999; Benkler, 2006]. Таким образом, идеи или некий набор идей могут отстаиваться как подлинная наивысшая ценность (например, защита нашей планеты, живых существ на ней или как служение Божьему промыслу), являясь предпосылкой всего остального.

Резюме: старый вопрос индустриального общества — фактически краеугольный камень классической политической экономии — а именно: «что такое ценность?» не имеет определенного ответа в глобальном сетевом обществе. Ценность — это то, что формируется в каждой доминирующей сети всякий раз в каждом пространстве в соответствии с иерархией, запрограммированной для сети акторами, воздействующими на сеть. Капитализм не исчез. На деле он более распространен, чем когда-либо. Но, вопреки распространенному идеологическому представлению, это не единственная игра в этом глобальном городе.

Приведенный выше анализ новой политической экономии создания ценностей в глобальных сетях проложил путь к пониманию нового разделения труда и, следовательно, работы, производительности труда и эксплуатации. Люди работают, и они всегда это делали. Фактически сегодня люди работают больше (если брать общее количество рабочих часов в данном обществе), чем когда-либо раньше, с того времени в прошлом, когда бо́льшая часть женского труда не рассматривалась в качестве социально признанного (оплачиваемого) труда. Основная проблема всегда состоит в том, как работа организуется и оплачивается. Разделение труда было и до сих пор является мерой того, что оценивается в качестве трудового вклада, а что — нет. Это оценочное суждение организует процесс производства. Оно также определяет критерии, обусловленные разницей в потреблении и социальной стратификацией, в соответствии с которыми продукция распределяется. Наиболее фундаментальное, хотя и не единственное, разделение в сетевом обществе — между самопрограммируемым трудом и общим трудом [Carnoy, 2000; Castells, 2000c; Benner, 2002]. Самопрограммируемый труд обладает автономной способностью фокусироваться на цели, обозначенной в качестве таковой в процессе производства, находить релевантную информацию, перерабатывать ее в знания, используя доступные ресурсы знаний, и применять их к сформулированным задачам, направленным на достижение целей данного процесса. Чем сложнее наши информационные системы, интерактивно связанные с базами данных и источниками информации через компьютерные сети, тем больше требования, предъявляемые трудом, открывают возможностей для поиска и обработки информации. Для реализации этих потребностей необходимы соответствующее образование и опыт, но не в смысле практических навыков, а в виде креативных способностей, а также стремление к самосовершенствованию как в связи с организационными и технологическими изменениями, так и в процессе получения знаний. Напротив, необходимые задачи относятся к универсальному труду, который, в конечном счете, выполняется машинами или перемещается в места с низкой стоимостью производства в зависимости от динамики анализа затрат и прибыли. Подавляющая масса работающих на планете людей и бо́льшая их часть в развитых странах все еще заняты универсальным трудом. Они — это нечто, не имеющее значения, нечто одноразового использования, за исключением случаев, когда они отстаивают свое право на существование как люди и граждане с помощью коллективных действий. Но в случае создания ценностей (в финансовой сфере, в производстве, исследованиях, спорте, в сфере развлечений, военных действиях или политическом капитале) речь идет о самопрограммируемом сотруднике, который стбоит любой организации, контролирующей ресурсы. Таким образом, организация процесса труда в сетевом обществе действует согласно бинарной логике, отделяющей самопрограммируемый труд от универсального. Более того, гибкость и адаптивность обоих видов труда к постоянно меняющейся среде является предпосылкой их использования в качестве труда.

Особое разделение труда обусловлено гендером. Восхождение гибкого труда напрямую связано с феминизацией оплачиваемой рабочей силы — фундаментальной тенденцией социальной структуры в последние три десятилетия [Carnoy, 2000]. Патриархальная организация семьи вынудила женщину ценить гибкую организацию своей профессиональной деятельности как единственный способ совместить семью и трудовые обязанности. Вот почему в большинстве стран подавляющее большинство временных работников и работников с частичной занятостью — женщины. Более того, хотя большинство женщин заняты универсальным трудом, их образовательный уровень значительно вырос по сравнению с мужчинами, при том что их заработанная плата и условия труда не претерпели подобных изменений. Таким образом, женщины превратились в идеальных работников сетевой глобальной капиталистической экономики: с одной стороны, они могут работать эффективно и адаптироваться к изменяющимся требованиям бизнеса; с другой стороны, они получают меньшую заработную плату за такую же работу и имеют меньше шансов для продвижения, поскольку идеология и практика гендерного разделения труда подчинены патриархальным установкам. Однако реальность, используя старое слово, диалектична. Хотя массовое привлечение женщин к оплачиваемому труду, частично из-за их подчиненного положения в условиях патриархата, стало решающим фактором в распространении глобального информационного капитализма, сама трансформация условий жизни женщин как оплачиваемых работников, в конечном счете, подорвала патриархальные устои. Феминистские идеи, зародившиеся в культуре социальных движений 1970-х годов, нашли благодатную основу в опыте работающих женщин, подвергавшихся дискриминации. Еще более важно, что экономическая имущественная состоятельность, приобретенная женщинами, усилила их властные позиции в отношении мужского главенства в семье, подрывая тем самым идеологическую правомерность подчиненного положения женщины, основанного на уважении авторитета мужчины как кормильца семьи. Таким образом, разделение труда в условиях его новой организации носит гендерный характер, но это динамический процесс, в котором женщины, разворачивая преобладающие структурные тенденции в противоположном направлении, стимулируют бизнес ставить мужчин в такие же условия, которые ранее были участью женщин (а именно: гибкость, профессиональная незащищенность, сокращения и перенос производства в офшоры). Таким образом, скорее, чем женщины поднимутся до уровня работников-мужчин, многие мужчины опустятся до уровня большинства работающих женщин, в то время как высокопрофессиональные женщины достигнут более высокого уровня коннективности, использовавшейся в сетях профи-парней. Эти тенденции оказали глубокое влияние как на классовую структуру общества, так и на отношения между мужчинами и женщинами на работе и в семье [Castells, Subirats, 2007].

Креативность, автономия и возможность самопрограммируемого умственного труда не принесли бы достойного вознаграждения, если бы они не были в состоянии совмещаться с сетевым характером труда. Действительно, фундаментальной причиной структурной необходимости гибкости и автономии является трансформация организации производственного процесса. Эта трансформация представлена подъемом сетевого предпринимательства. Подобная новая организационная форма бизнеса в условиях информатизации является историческим эквивалентом так называемой фордистской организации индустриализма (как капиталистического, так и огосударствленного), который представляет собой организацию, характеризующуюся большими объемами стандартизированного массового производства и вертикальным контролем трудового процесса в соответствии с нисходящей рациональной схемой его организации («научный менеджмент» и тейлоризм — методы, вызывавшие восхищение Владимира Ленина, что привело к их имитации в СССР). Хотя еще миллионы работают на схожих по типу управления предприятиях, деятельность на высших уровнях современного производственного процесса (исследования и разработки, инновации, дизайн, маркетинг, менеджмент и массовое, ориентированное на потребителя, гибкое производство) зависит от совершенно другого типа фирм и, как следствие, от иного типа производства и труда: сетевого предпринимательства. Это не эквивалент сети предпринимательства. Это сеть, состоящая из фирм или сегментов фирм и (или) из внутренней сегментации фирм. Таким образом, большие корпорации полностью децентрализованы в качестве сетей. Малый и средний бизнесы соединены в сети, что обеспечивает как критическую массу вложений их субподрядчиков, так и сохранение в то же время их основной характеристики — гибкости. Сети малого и среднего бизнеса зачастую являются вспомогательными для больших корпораций, в основном для нескольких. Большие корпорации и их вспомогательные сети обычно формируют сети сотрудничества, которые в деловой практике называют стратегическими альянсами или партнерством.

Но эти альянсы редко оказываются постоянно действующими структурами сотрудничества. Это не процесс олигопольной картелизации. Подобные многокомпонентные сложные сети создаются под конкретные бизнес-проекты и изменяют свою конфигурацию, перенастраиваясь для каждого нового проекта в рамках осуществляемой в разных сетях кооперации. Обычная бизнес-практика в этой сетевой экономике — использование любого из альянсов, видов партнерства или сотрудничества, наилучшим образом соответствующих данному продукту, процессу, времени или месту. Подобная совместная деятельность основана на разделении капитала и труда, но прежде всего — на информации и знаниях ради выигрыша доли рынка. Таким образом, это преимущественно информационные сети, которые связывают поставщиков и потребителей через сетевую фирму. Единицей такого производственного процесса является не фирма, а бизнес-проект, запущенный через сеть, сетевое предприятие. Фирма (компания) продолжает быть юридической единицей накопления капитала. Но с тех пор как ценность фирмы стала, в конечном счете, зависеть от ее финансовой оценки на фондовом рынке, она как единица накопления капитала превратилась в узел глобальной сети финансовых потоков. Таким образом, сетевая экономика как доминирующий слой глобального финансового рынка — «мать» всех оценок. Глобальный финансовый рынок лишь частично работает в соответствии с правилами рынка. Он также формируется и развивается в зависимости от турбулентности информации различного происхождения, взаимодействуя с помощью компьютерных сетей, создающих «нервную систему» глобальной информационной капиталистической экономики [Hutton, Giddens, 2000; Obstfeld, Taylor, 2004; Zaloom, 2006].

Финансовая оценка определяет динамику экономики в краткосрочной перспективе, но для продолжительных временных интервалов все зависит от роста производительности. Вот почему источник производительности является краеугольным камнем экономического роста и, следовательно, прибыли, заработной платы, накоплений и инвестиций [Castells, 2006]. Ключевым фактором роста производительности в этой насыщенной знаниями сетевой экономике являются инновации [Lucas, 1999; Tuomi, 2002], или способность перестраивать производственные факторы иным, более эффективным способом, и (или) создавать бо́льшую ценность, добавленную в процесс производства или продукт. Инноваторы зависимы от культурной креативности, институциональной открытости к предпринимательским идеям, от автономии труда в трудовом процессе и от соответствующего типа финансирования этой инновативно развивающейся экономики.

Новая экономика нашего времени определенно капиталистическая, но это новый бренд капитализма: зависящий от инноваций как источника роста производительности; от подключенных к компьютерным сетям глобальных финансовых рынков, на критерии оценки которых влияют информационные турбулентности; от объединения в сеть производства и менеджмента, как внешне, так и внутренне, локально и глобально, и от труда, который является гибким и адаптивным. Создатели ценностей должны быть самопрограммируемыми и способными автономно перерабатывать информацию в соответствующие знания. Универсальные работники, сведенные до роли простых исполнителей, должны быть готовы адаптироваться к потребностям сетевого предпринимательства либо в противном случае столкнутся с замещением машинами или альтернативными трудовыми ресурсами.

В этой системе, кроме постоянства эксплуатации в ее традиционном смысле, ключевой проблемой труда является сегментация между тремя категориями работников: теми, кто является источником инноваций и оценивания; теми, которые являются простыми исполнителями инструкций; и теми, кто структурно не соответствует критериям и перспективам получения прибыли в условиях глобального капитализма, или как работники (недостаточно образованные и живущие в районах без надлежащей инфраструктуры и институционального окружения для глобального производства), или как потребители (слишком бедные, чтобы стать частью рынка), либо и те, и другие. Первоочередная задача для большинства населения планеты заключается в том, чтобы избежать этого несоответствия, вступив вместо этого в значимые отношения, такие, как те, что мы можем назвать эксплуатацией, потому что эксплуатация делает значимыми эксплуатируемых. Самая большая опасность для таких людей — стать невидимыми для программ, управляющих глобальными сетями производства, распространения и оценивания.

Как во всех исторических трансформациях, возникновение новой социальной структуры связано с переопределением материальных основ человеческого существования, пространства и времени, как показали Энтони Гидденс, Барбара Адам, Дэвид Харви, Скотт Лэш и Джон Урри, Уильям Митчелл, Майкл Диар, Стефен Грэхем и Марвин Саймон, Питер Холл и Кэтрин Пэйн и Симонелла Таббони [Giddens, 1984; Adam, 1990; Harvey, 1990; Lash, Urry, 1994; Mitchell, 1999; 2003; Dear, 2000; 2002; Graham, Simon, 2001; Hall, Pain, 2006; Tabboni, 2006] наряду со многими другими. Властные отношения встроены в социальную конструкцию пространства и времени, поскольку обусловлены пространственно-временными образованиями, которые характеризуют общество.

Две вновь возникшие социальные формы времени и пространства характеризуют сетевое общество, сосуществуя при этом с предшествующими формами. Это пространство потоков и мгновенное время. Пространство и время связаны в природе, как и в обществе. В социальной теории пространство может быть определено как материальная основа разделенных во времени социальных практик; иначе говоря, конструирование одновременности. Развитие коммуникационных технологий может быть понято как постепенное расщепление близости и разделение времени. Пространство потоков относится к технологической и организационной возможности практической одновременности взаимодействий без пересечения. Это также относится к возможности асинхронного взаимодействия в выбранное время на расстоянии. Большинство доминантных функций в сетевом обществе (финансовые рынки, транснациональные производственные сети, информационные сети, сетевые формы глобального управления, глобальные социальные (общественные) движения) организованы вокруг пространства потоков. Однако пространство потоков имеет место. Оно состоит из узлов и сетей, иначе говоря, из мест, соединенных электронно управляемыми коммуникационными сетями, через которые потоки информации, обеспечивающие распределение времени действий, происходящих в таком пространстве, циркулируют и взаимодействуют. Хотя в этом пространстве мест, основанных на смежности деятельности, значение, функция и местоположение тесно взаимосвязаны, в пространстве потоков отдельные места приобретают значение и функции в зависимости от их роли относительно центральной точки в тех сетях, которым они принадлежат. Таким образом, пространство потоков не будет тем же самым для финансовой деятельности и для науки, для медиасетей и для сетей политической власти. В социальной теории пространство не может рассматриваться отдельно от социальной деятельности. Следовательно, каждое измерение сетевого общества, которое мы анализируем в этой главе, имеет пространственное представление. Поскольку практики объединены в сеть, существует также их пространство. Так как сетевые практики основаны на информационных потоках, протекающих между различными сайтами (местами) с помощью коммуникационных технологий, пространство сетевого общества возникает при взаимодействии между тремя элементами: мест локализации действий (и совершающих их людей), сетей материальной коммуникации, соединяющих эти виды деятельности, а также контента и геометрии потоков информации, в рамках которых осуществляется конкретная деятельность в соответствии с функцией и значением. Это и есть пространство потоков.

Используемое в социальном контексте время определяется как последовательность практик. Биологическое время, характеристика большей части человеческого существования (и все еще участь многих людей в мире), определяется как последовательность, запрограммированная в жизненных циклах природой. Социальное время сформировано в ходе истории с помощью того, что я называю бюрократическим формальным временем, которое является организацией времени в институтах и повседневной жизни с помощью кодов военно-идеологического аппарата, на который повлияли ритмы биологического времени. В индустриальную эпоху постепенно складывается «часовое» время, порождая то, что я, следуя традиции Фуко, назвал бы дисциплинарным временем. Это измерение и организация последовательности действий с достаточной точностью для назначения заданий и упорядочивания каждого момента жизни, начиная со стандартизованной промышленной работы и подсчета промежутков времени коммерческих операций, формируют два основных принципа индустриального капитализма, который не может работать без учета времени: время — деньги, и деньги возникают во времени. В сетевом обществе акцент смещен с точностью до наоборот. Отношение ко времени определяется использованием информации и коммуникационных технологий в неослабевающей попытке упразднить время, отрицая последовательность: с одной стороны, сжимая время (как в мгновенных глобальных финансовых трансакциях или обобщенной деятельности многозадачности, вмещая больше деятельности в данное время); с другой стороны, смешивая в случайном порядке последовательность социальных практик, включая прошлое, настоящее и будущее, подобно электронному гипертексту Web 2.0, или размывая модели жизненного цикла как на работе, так и в воспитании в семье.

В индустриальном обществе, которое было организовано вокруг идеи прогресса и развития производительных сил, становление структурировало бытие, время упорядочивало пространство. В сетевом обществе пространство потоков как бы растворяет время, нарушая последовательность событий и делая их одновременными в коммуникационных сетях, создавая, таким образом, иллюзорную структуру общества: бытие отменяет становление.

Конструирование пространства и времени социально дифференцировано. Множественное пространство мест, раздробленных и не связанных друг с другом, демонстрирует разнообразные темпоральности — от наиболее традиционного доминирования биологических ритмов до контроля часового времени. Избранные функции и индивиды выходят за пределы времени (подобно изменению глобальных часовых зон), в то время как обесцененные действия и подчиняющиеся люди всю жизнь проводят в рамках протекающего времени. Существуют, однако, альтернативные проекты структурирования времени и пространства, выраженные, например, в социальных движениях, которые стремятся изменить доминантные программы сетевого общества. Так, энвайронменталистское движение вместо принятия мгновенного времени как времени финансового автомата нацелено на переживание времени как большой длительности — longue durée (термин Фернана Броделя для обозначения долговременных, сравнимых по длительности с космогоническими процессов исторических изменений. — А. Ч.) в космологической перспективе, рассматривая наши жизни как часть эволюции человеческого вида и ощущая солидарность с будущими поколениями и с нашей космологической принадлежностью: то, что Лэш и Урри [Lash, Urry, 1994] назвали «ледниковым временем».

Сообщества по всему миру борются за сохранение значения локальности и за отстаивание пространства мест, основанных на опыте исторического существования, перед логикой пространства потоков, основанных на инструментальности, в процессе, который я анализировал как «основу общества» пространства потоков [Castells, 1999]. В действительности пространство потоков не исчезает, поскольку является пространственной формой сетевого общества, но его логика может быть трансформирована. Вместо включения значения и функции в программы сетей должна быть предоставлена материальная поддержка глобальной связи с локальным опытом, как это происходит в интернет-сообществах, возникающих из сетевого взаимодействия локальных культур [Castells, 2001].

Время и пространство переопределяются в ходе появления как новой социальной структуры, так и новой силы, борющейся против формы и программ этой социальной структуры. Время и пространство выражают властные отношения сетевого общества.

Общества являются культурными конструктами. Я понимаю культуру как совокупность ценностей и убеждений, которые информируют, руководят и мотивируют поведение людей. Так, если существует особое сетевое общество, должна существовать и культура сетевого общества, которую мы можем определить как его исторический маркер. Здесь, однако, многокомпонентность и новизна сетевого общества вновь требуют осторожности. Прежде всего потому, что сетевое общество глобально, оно создает и объединяет множество культур, связанных с историей и географией каждого уголка мира. Фактически индустриализм и культура индустриального общества не ведут к исчезновению специфических культур по всему миру. Индустриальное общество обладает множеством различных — и по-настоящему противоречивых — культурных проявлений (от США до СССР, от Японии до Соединенного Королевства). Также существовали ядра индустриализации в значительном числе сельских и традиционных обществ. Неоднородный капитализм унифицирует эту реальность исторического существования в культурном отношении. Да, рынок правит в каждом капиталистическом государстве, но при таких специфических правилах и с таким разнообразием культурных форм, что определение культуры как капиталистической приносит немного аналитической пользы, если под этим мы на самом деле не подразумеваем американскую или западную культуру, которая тогда оказывается эмпирически неправильной.

Таким же образом сетевое общество развивается во множестве культурных образцов, произведенных в каждом конкретном контексте в силу неоднородности истории. Оно материализуется в особых формах, ведущих к формированию сильно различающихся институциональных и культурных систем [Castells, 2004b]. Однако существует еще и общее ядро сетевого общества, как это было и в индустриальном обществе. Но есть также дополнительный слой объединения в сетевом обществе. Он представлен глобально в реальном времени. Он глобален по своей структуре. Таким образом, он не только разворачивает логику целого мира, но и сохраняет сетевую организацию на глобальном уровне, будучи специфичным при этом для каждого общества. Это двойное движение всеобщности и обособления приводит к двум главным последствиям на культурном уровне.

С одной стороны, специфические культурные идентичности становятся общинами автономии и иногда «рвом сопротивления» для коллективов и индивидов, которые отказываются исчезать в логике доминирующих сетей [Castells, 2004c]. Быть французом оказывается так же важно, как быть гражданином или потребителем. Быть каталонцем или баском, галисийцем, ирландцем, валлийцем, шотландцем, квебекцем, курдом, шиитом или суннитом, индейцем аймара или маори становится объединяющим принципом самоидентификации в противовес доминированию, навязываемому национальными государствами. В отличие от нормативных или идеологических воззрений, которые предлагают слияние всех культур в космополитическом плавильном котле мирового гражданства, мир не плоский. Сопротивляющиеся идентичности разворачиваются на этих ранних стадиях развития глобального сетевого общества и порождают самые драматические социальные и политические конфликты недавнего времени. Респектабельные теоретики и менее респектабельные идеологи могут предостерегать от опасности такого развития, но мы не можем игнорировать его реальность. Наблюдение должно информировать теорию, а не наоборот. Следовательно, то, что характеризует глобальное сетевое общество, — это противопоставление логики глобальной сети и утверждения множественности локальных «Я», как я попытался показать и доказать в предыдущих работах ([Castells, 2000a; 2000c; 2004c], см. также: [Tilly, 2005]).

Вместо возникновения однородной глобальной культуры в качестве магистрального общего тренда мы наблюдаем историческое культурное разнообразие: скорее, фрагментацию, чем сближение. Ключевой вопрос, который при этом возникает: способны ли эти особые культурные идентичности (созданные из унаследованных от единичных историй и переработанные в новом контексте материалов) коммуницировать друг с другом? [Touraine, 1997]. В противном случае разделение взаимозависимой, глобальной социальной структуры, в которой пока еще нет возможности говорить на общем языке ценностей и убеждений, ведет к систематическому непониманию, у истоков которого — разрушительное насилие над другим. Таким образом, протоколы коммуникации между различными культурами являются важнейшей проблемой для сетевого общества, поскольку без них не существует общества, но только доминирующие сети и сопротивляющиеся общины. Проект космополитической культуры, общей для граждан всего мира, составляет основу демократического глобального правления и указывает на центральную культурно-институциональную проблему сетевого общества [Habermas, 1998; Beck, 2005]. К сожалению, такое видение предлагает решение, при котором отсутствует определение — иное, чем в нормативных терминах — процессов, с помощью которых эти протоколы коммуникации создаются или могут быть созданы, учитывая тот факт, что космополитическая культура, согласно эмпирическому исследованию, представлена только в очень небольшой группе населения, проживающей в Европе [Norris, 2000; Eurobarometer, 2007; 2008]. Таким образом, хотя мне лично очень хотелось бы, чтобы культура космополитизма постепенно улучшала коммуникацию между людьми и культурами, наблюдение текущих тенденций указывает иное направление развития.

Определить то, чем эти протоколы межкультурной коммуникации могут быть, — исследовательский вопрос. Его изучение в данной книге будет осуществлено на основе следующей гипотезы: общая культура глобального сетевого общества является культурой протоколов коммуникации, позволяющей осуществлять коммуникацию между различными культурами не на основе разделяемых общих ценностей, а на основе разделения ценностей коммуникации. Это значит, что новая культура возникает не из содержания, а из процесса, как конституционная демократическая культура базируется на процедуре, а не на существующих программах. Глобальная культура — это культура коммуникации ради продолжения коммуникации. Это незамкнутая сеть культурных смыслов, которые могут не только сосуществовать, но также взаимодействовать и изменять друг друга на основе этого обмена. Культура сетевого общества — это культура протоколов коммуникации между всеми культурами в мире, развивающаяся на основе общей веры во власть сети и синергии, возникающей при передаче информации другим и получения ее от других. Процесс материального созидания культуры сетевого общества происходит ныне, и он не закончен. Однако это не распространение капиталистического сознания через власть, осуществляемую в глобальных сетях доминирующей элитой, унаследованной от индустриального общества. Это и не идеалистическое предложение философов, мечтающих о мире абстрактных космополитичных граждан. Это процесс, с помощью которого сознательные социальные акторы различного происхождения передают свои ресурсы и убеждения другим, ожидая получения того же взамен: общий многообразный мир, свободный от древних страхов.

Тенденция, которую выявил в 1983 г. Итиель де Сола Пул в своей пионерной работе, ныне стала реальностью, изменившей ландшафт коммуникации. Стоит ли удивляться, что появление в 1970-х годах новой технологической парадигмы, основанной на информационных и коммуникационных технологиях, оказало решающее влияние на мир коммуникации [Freeman, 1982; Perez, 1983; Castells, 2000c; Mansell, Steinmueller, 2000; Wilson, 2004]. С технологической точки зрения в основе телекоммуникационных, компьютерных и широковещательных сетей лежат общие принципы цифрового сетевого взаимодействия и новые возможности передачи информации и технологии ее хранения, в частности оптоволоконная спутниковая коммуникация и расширенное программное обеспечение [Cowhey, Aronson, 2009].

Однако различные технологии и бизнес-модели, поддерживаемые политикой регулирующих органов, вызывают разнообразные трансформационные тенденции в каждом из компонентов коммуникационной системы. Хотя на протяжении 1980-х и 1990-х годов произошло как увеличение разнообразия передающих платформ, так и концентрация собственности в сфере медиа, широкое вещание развивалось по собственной траектории, подчеркивавшей целостность этой формы коммуникации [Hesmondhalgh, 2007]. Широкое вещание и печатная пресса остались в общем и целом массовыми медиа. Напротив, компьютерные сети и телекоммуникации стремительно развивали возможности дигитализации и продвигали на рынок программное обеспечение открытого доступа для создания новых форм локальной/глобальной интерактивной коммуникации, зачастую инициированных сетевыми пользователями [Benkler, 2006]. Технологическая и организационная конвергенция между двумя системами начала происходить в первое десятилетие XXI в. и привела к постепенному формированию новой системы мультимедиа [Jenkins, 2006].

С начала 1990-х годов телевидение, архетипический медиум массовой коммуникации, вырвалось за пределы сетки вещания благодаря возможностям, предоставленным ему развитием новых форм широкого вещания через кабельную и спутниковую доставку продукта. Этот медиум превратился из высокоцентрализованной однонаправленной коммуникационной системы, основанной на ограниченном числе сетевых станций, в высокодиверсифицированную и децентрализованную широковещательную систему, основанную на расширенной возможности трансляции [Croteau, Hoynes, 2006]. Цифровые технологии позволили мультиплицировать число каналов, которые можно было принимать [Galperin, 2004]. Хотя цифровое телевидение расширяет возможности этого медиума, освобождая сетку частот, оно только начинает действовать в наиболее развитых странах в период 2009–2012 гг. При этом еще до прихода цифрового телевидения происходили стремительный рост телевизионных каналов и диверсификация телевизионных программ по всему миру. Так, в 2007 г. среднестатистическое американское домохозяйство имело доступ к 104 телеканалам — на 16 больше, чем в 2006 г., и на 43 больше по сравнению с 2000 г. [Nielsen, 2007][4]. Согласно данным Обсерватории европейского аудиовизуального наблюдения в европейских странах, входящих в ОЭСР, общее число доступных телеканалов (включая проводные, широковещательные и спутниковые) выросло с 816 в 2004 г. до 1165 в 2006 г., увеличившись на 43 % [OECD, 2007, р. 175]. Неполные данные по всему миру демонстрируют аналогичную тенденцию [Sakr, 2001; Hafez, 2005; Rai, Cottle, 2007].

В США в последние 20 лет распространение телевидения стабильно держится на уровне 98 %. В Европе число домохозяйств с доступом к телевидению выросло с 1 162 490,4 в 2002 г. до 1 340 201,3 в 2007 г. [Euromonitor, 2007]. Количество часов, затрачиваемых на просмотр телевизора, устойчиво растет во многих странах. В США среднестатистическая семья тратила в 2006 г. на просмотр телепередач 57 ч 37 мин в неделю, что составляет увеличение на 20 мин по сравнению с 2005 г. и рост примерно на 10 ч с тех пор, как 20 лет назад Нильсен стал использовать «пиплметры» [Mandese, 2007]. В период между 1997 и 2005 гг. количество часов, посвященных просмотру телевизора среднестатистическим зрителем, увеличилось почти во всех странах ОЭСР, кроме Новой Зеландии, Испании и Южной Кореи [OECD, 2007, р. 176]. Итак, телевидение живет, и неплохо, оставаясь главным медиумом массовой коммуникации в начале XXI в. То, что реально изменилось, — это фрагментация телевидения: появление множества каналов, практикующих заказное вещание, часто ориентированных на специфическую таргетированную аудиторию, что ведет к увеличению культурной дифференциации в мире массмедиа [Turow, 2005]. Более того, практика цифровой видеозаписи и компьютерное программирование телевизионного просмотра, а также введение таких устройств, как TIVO, сделали составление программ и их прием индивидуальными и настраиваемыми «под клиента». Итак, телевидение остается средством массовой коммуникации с точки зрения отправителя, но нередко оказывается средством личной коммуникации с точки зрения получателя. Растущая способность контролировать прием телевидения, включая программное обеспечение, способное записывать передачи и пропускать рекламу, — основная угроза главному источнику доходов эфирного телевещания.

Таким образом, хотя телевидение все еще остается доминирующим средством массовой коммуникации, оно сильно трансформировалось благодаря технологиям, бизнесу и культуре, выйдя на принципиально иной уровень, позволяющий ныне лучше понять его как медийное средство, совмещающее широкое массовое эфирное вещание с массовым узким кабельным телевещанием. Если в 1980 г. в среднем 40 % американских семей смотрели один из трех основных новостных каналов за вечер, то к 2006 г. это число сократилось до 18,2 % (Проект «За отличия в журналистике», 2007)[5]. Согласно исследованию медиа Нильсена, к 2006 г. более 85 % американских домохозяйств пользовались кабельным или спутниковым телевидением (по сравнению с 56 % в 1990 г.), а аудитория эфирного TV в прайм-тайм (с 8 до 11 ч вечера) упала с 80 % в 1990 г. до 56 % в 2006 г. [Standard and Poor’s, 2007a].

Однако, хотя новая технологическая инфраструктура и развитие кабельного и спутникового телевещания увеличили индивидуализацию продукта и усилили таргетированную сегментацию аудитории, вертикальная интеграция локальных телевизионных станций национальных сетей, принадлежащих крупнейшим корпорациям (не только в США, но и в Италии, Индии, Австралии и др.), привела к увеличению стандартизации контента при видимости дифференциации [Chatterjee, 2004; Bosetti, 2007; Flew, 2007; Hesmondhalgh, 2007; Schiller, 2007; Campo Vidal, 2008]. Так, Эрик Клиненберг в своем новаторском исследовании политических дебатов по проблемам трансформации медиа в Соединенных Штатах документально продемонстрировал неспособность местных отделений телевизионных сетей самостоятельно решать проблему сокращения времени на трансляцию созданных ими собственных программ, и они вынуждены передавать созданные централизованно, зачастую с помощью почти полностью автоматизированных систем продукты, включая «локальные» репортажи о погоде, созданные по банальным схемам репортерами, которые никогда не были в местности, о которой они ведут репортаж [Klinrnberg, 2007].

Радио — средство массовой коммуникации, наиболее адаптируемое к индивидуальному распорядку и местонахождению аудитории в XX в. — следовало тем же путем вертикальной интеграции. Технологические изменения в условиях концентрации собственности вели к нарастающему контролю над локальным контентом со стороны полностью обслуживавших сеть центральных станций. Цифровая запись и редактирование позволили интегрировать локальные радиостанции в корпоративные национальные сети. Большая часть содержания местных новостей фактически не является локальной, а некоторые «эксклюзивные» аналитические репортажи являются тривиальными, настраиваемыми при включении в программу под контекст для любой аудитории. Автоматизированное музыкальное вещание на основе ранее записанных каталогов произведений сближает радиостанции с моделью музыки по запросу в IPod. И здесь вновь потенциал кастомизации (индивидуальной настройки) и дифференциации, предоставляемый цифровыми технологиями, был использован для маскировки централизованно произведенной на основе маркетинговых моделей продукции под локально распространяемую, созданную для определенной аудитории. В Соединенных Штатах до того, как Закон о телекоммуникациях 1996 г. отменил большинство ограничений на концентрацию собственности, существовало более 10 400 коммерческих радиостанций, находящихся в частной собственности (см. ниже). В течение 1996–1998 гг. общее количество владельцев станций уменьшилось на 700. Через два года после принятия этого закона Конгрессом корпорации купили и продали более 4400 радиостанций и основали главные национальные сети с участием олигополий в крупнейших столичных регионах. Таким образом, технологии свободы и их потенциал разнообразия не ведут с необходимостью к дифференциации программ и локализации контента; скорее, они сделали возможным искажение идентичности в попытке совместить централизованный контроль и децентрализованную передачу в качестве эффективных бизнес-стратегий [Klinenberg, 2007, р. 27].

Компьютерные сети, открытое программное обеспечение (включая протоколы Интернета), быстрое развитие цифрового переключения и способность передачи в телекоммуникационных сетях привели к грандиозному распространению Интернета после его приватизации в 1990-х годах. Интернет — фактически старая технология: его впервые использовали в 1969 г. Однако его массовое распространение по ряду причин началось 20 лет спустя: законодательное регулирование изменений, значительная ширина полосы частот в телекоммуникациях, распространение персональных компьютеров, дружественное (интуитивно понятное) в отношении пользователей программное обеспечение, облегчающее загрузку и доступ в коммуникативный контент (начиная с сервера World Wide Web и браузера в 1990 г.), быстро растущий социальный запрос охватить сетями все, что только можно, возникающий как из потребностей делового мира, так и из желания общественности создать собственную коммуникационную сеть [Abbate, 1999; Castells, 2001; Benkler, 2006].

В результате число пользователей Интернета на планете выросло с 40 млн в 1995 г. до 1,4 млрд в 2008 г. К 2008 г. уровень охвата сети составил более 60 % в наиболее развитых странах и стал быстро возрастающим показателем в развивающихся странах [Center for the Digital Future, 2005; 2007; 2008). Глобальное распространение Интернета в 2008 г. уже охватывало 1/5 населения мира, а чуть менее 10 % пользователей Интернета имели доступ к широкополосной сети. При этом начиная с 2000 г. цифровое неравенство, выражаемое в понятии доступа, сократилось. Разница между доступом в Интернет в ОЭСР и развивающихся странах упала с 80,6 к 1 в 1997 г. до 5,8 к 1 в 2007 г. В 2005 г. число новых пользователей Интернета в развивающихся странах вдвое превысило их количество в странах ОЭСР [ITU, 2007]. Китай — страна с самым быстрым приростом количества пользователей Интернета, хотя уровень охвата оставался на отметке 20 % всего населения в 2008 г. По данным на июль 2008 г., число пользователей Интернета в Китае составляло 253 млн, превзойдя США, где оно равнялось 223 млн [CNN, 2008]. Уровень охвата в странах ОЭСР в целом составил примерно 65 % всего населения в 2007 г. Однако существует колоссальное неравенство в числе пользователей Интернета между людьми в возрасте старше 60 и моложе 30 лет; несомненно, удельный вес пользователей Интернета в развитых странах достигает значений, практически близких к максимуму, и существенно увеличится во всем мире, когда мое поколение исчезнет.

Начиная с 1990-х годов во всем мире произошла очередная коммуникационная революция: распространение беспроводной коммуникации благодаря растущей возможности соединения и широкополосного доступа в сменяющих друг друга поколениях мобильных телефонов [Castells et al., 2006; Katz, 2008]. Это наиболее быстро распространяющаяся коммуникационная технология в истории. В 1991 г. число абонентов беспроводных телефонов в мире составило около 16 млн. К июлю 2008 г. их количество достигло 3,5 млрд, или около 52 % всего населения мира. Используя консервативный коэффициент (младенцы не пользуются мобильными телефонами (пока еще), а в бедных странах, семьях и деревнях делят один абонемент), мы можем с уверенностью сказать, что в 2008 г. более 60 % людей на планете имели доступ к беспроводной коммуникации, даже если были крайне стеснены в средствах. Действительно, исследования в Китае, Латинской Америке или Африке показали, что бедные люди придают большое значение своим коммуникационным потребностям и используют значительную часть своего скромного бюджета для их удовлетворения [Qiu, 2007; Katz, 2008; Sey, 2008; Wallis, 2008]. В развитых странах число абонентов беспроводных телефонных сетей варьируется от 82,4 % (США) до 102 % (Италия или Испания) и движется в сторону их предельного максимума.

Это новый раунд технологической конвергенции, касающейся Интернета и беспроводной коммуникации, включая сети Wi-Fi и WiMAX и многочисленные приложения, которые расширяют коммуникационные возможности беспроводных сетей, увеличивая, соответственно, количество точек доступа в Интернет. Это особенно важно для развивающегося мира, где рост распространения Интернета замедлился из-за дефицита проводных телефонных линий. В новой модели телекоммуникаций беспроводная коммуникация стала преобладающей формой коммуникации повсюду, особенно в развивающихся странах. В 2002 г. количество абонентов беспроводных сетей во всем мире превзошло число абонентов стационарных линий. Таким образом, возможность подсоединиться к Интернету через беспроводное устройство стала решающим фактором для новой волны распространения Интернета на планете. Это в большей степени зависит от построения беспроводной инфраструктуры, новых протоколов беспроводного Интернета и распространения широкополосных сетей. С 1980-х годов пропускная способность телекоммуникационных сетей существенно возросла. Мировыми лидерами по широкополосной передаче и масштабам ее использования являются Южная Корея, Сингапур и Нидерланды. Достижение их уровня в мире в целом — это долгий путь. Впрочем, технологическая возможность глобальной квазиединой беспроводной широкополосной сети уже существует, это увеличивает потенциал многопользовательской передачи любого типа данных в любом формате от кого угодно кому угодно и откуда угодно куда угодно. Однако для реального функционирования этой глобальной сети должна быть создана необходимая инфраструктура и реализовано приемлемое регулирование на национальном и международном уровнях [Cowhey, Aronson, 2009].

Отметим, что наша дискуссия переместилась от эфирного вещания и массмедиа к коммуникации в целом. Интернет, Всемирная паутина и беспроводная коммуникация не являются медиа в традиционном смысле. Они, скорее, являются средствами интерактивного общения. Тем не менее я утверждаю, как и многие другие исследователи этой сферы, что границы между массмедийной коммуникацией и другими формами коммуникации размыты [Cardoso, 2006; Rice, 2008]. Электронная почта является наиболее персонализированной формой коммуникации, даже если брать в расчет массовую рассылку и спам. Однако Интернет намного шире этого. Всемирная сеть является коммуникационной сетью, используемой для публикации и обмена документами. Эти документы могут представлять собой тексты, аудио, видео, программное обеспечение — буквально все, что может быть оцифровано. Вот почему нет смысла сравнивать Интернет и телевидение по численности «аудитории», как часто делается в старомодных исследованиях медиа. Фактически в информационной экономике ббольшая часть времени, проводимого в Интернете, — это рабочее или учебное время [Castells et al., 2007]. Мы не «смотрим» Интернет подобно тому, как мы смотрим телевизор. Практически пользователи Интернета — а это большинство населения в развитых обществах и растущее число жителей третьего мира — живут в Интернете. Как показывает множество свидетельств, Интернет во всем разнообразии его приложений является коммуникационной материей нашей жизни, охватывающей работу, личные связи и социальные взаимодействия в социальных сетях, информацию, развлечения, общественные услуги, политику и религию [Katz, Rice, 2002; Wellman, Haythornthwaite, 2002; Center for the Digital Future, 2005; 2007; 2008; Cardoso, 2006; Castells, Tubella, 2007]. Мы не можем вырезать развлечения или новости из этого непрерывного использования Интернета и сравнить их с массмедиа по времени «просмотра», потому что работа в Интернете включает случайный «серфинг» не связанных с работой веб-сайтов или отправление личных е-mail в силу повсеместного распространения многозадачности новой информационной окружающей среды [Montgomery, 2007; Katz, 2008; Tubella et al., 2008]. Более того, Интернет широко используется для доступа к массмедиа (телевидение, радио, газеты), как и к любой другой форме оцифрованного культурного или информационного продукта (фильмы, музыка, журналы, книги, журнальные статьи, базы данных).

Паутина уже изменила телевидение. Подростки, опрошенные исследователями из Центра цифрового будущего Бюро переписи США, не вполне понимают смысл просмотра телевизора по составленной кем-то программе. Они смотрят самостоятельно сформированные телепрограммы на экранах своих компьютеров и, более того, на переносных устройствах. Таким образом, телевидение продолжает быть основным массовым медиумом, но его передача и формат резко изменились, так как его прием стал индивидуализированным «по запросу» [Center for the Digital Future, 2005; 2007; 2008; Cardoso, 2006]. Похожее изменение пережила и печатная пресса. Во всем мире интернет-пользователи моложе 30 лет в основном читают газеты онлайн. Таким образом, хотя газета и остается массовым медиумом, платформа ее передачи меняется. Все еще не существует четкой бизнес-модели журналистики онлайн [Beckett, Mansell, 2008]. Интернет и цифровые технологии трансформировали процесс производства газет и массмедиа в целом. Газеты становятся связанными между собой сетевыми организациями, полностью подключенными к информационным сетям через Интернет. В добавление к этому онлайн-компоненты газет повлекли за собой создание сетей и координацию взаимодействия с другими новостными и медиа-организациями [Weber, 2007]. Отделы новостей в газетах, на телевидении и в радиоиндустрии трансформировались под воздействием дигитализации новостей и их постоянного глобального/локального воспроизводства [Boczkowski, 2005]. Таким образом, массовая коммуникация в ее традиционном смысле ныне также включает в качестве ее основания интернет-коммуникации — как в продукте, так и его в доставке.

Более того, комбинация новостей онлайн с интерактивным блогингом и электронной почтой, как и ленты RSS новостей из других документов в сети, превратило газеты в компонент иной формы коммуникации, которую я обозначил выше как массовую самокоммуникацию. Эта форма коммуникации появилась с развитием так называемого Web 2.0 и Web 3.0, или кластера технологий, устройств и приложений, которые поддерживают расширение социального пространства в Интернете благодаря возможности широкополосной передачи, инновационного открытого программного обеспечения и улучшенной компьютерной графики и интерфейса, включая взаимодействие с аватаром в трехмерном виртуальном пространстве.

Распространение Интернета, беспроводной коммуникации, цифровых медиа и разнообразных инструментов социального программного обеспечения вызвало развитие горизонтальных сетей интерактивной коммуникации, которые соединяют локальное и глобальное в выбранное время. В условиях конвергенции Интернета и беспроводной коммуникации и постепенного распространения широкополосной передачи взаимодействие и скорость обработки информации в Интернете передаются всем сферам общественной жизни аналогично тому, как электрическая сеть и электрический двигатель распространяли энергию в индустриальном обществе [Hughes, 1983; Benkler, 2006; Castells, Tubella, 2007]. По мере того как люди (так называемые пользователи) принимают новые формы коммуникации, они выстраивают свои собственные системы массовой коммуникации через СМС, блоги, видеоблоги, подкасты, вики и лайки (кнопки «мне нравится») [Cardoso, 2006; Gillespie, 2007; Tubella et al., 2008]. Обмен файлами и сети P2P делают возможными циркуляцию, смешение и переформатирование любого цифрового контента. В феврале 2008 г. Technorati отследило 112,8 млн блогов и более 250 млн элементов помеченных социальных медиа по сравнению с 4 млн блогами в октябре 2004 г. В среднем, согласно информации, собранной за 60-дневный период, ежедневно создается 120 тыс. новых блогов, публикуется 1,5 млн постов и обновляется примерно 60 млн блогов [Baker, 2008]. Так называемая блогосфера является многоязычным и интернациональным коммуникационным пространством. Хотя английский язык доминировал на ранних этапах развития блогов, к апрелю 2007 г. только 36 % постов в блогах были на английском языке, при этом 37 % были на японском и 8 % — на китайском. Большинство других постов в блогах были на испанском (3 %), итальянском (3 %), русском (2 %), французском (2 %), португальском (2 %), немецком (1 %) и фарси (1 %) [Sifry, 2007; Baker, 2008]. Блоги становятся важной сферой самовыражения для китайской молодежи [Dong, 2008a]. Более точные подсчеты китайских блогов, возможно, приблизят долю китайского языка в блогосфере к уровню английского или японского языка.

Во всем мире большинство блогов персональны по своей природе. По данным исследования Центра Пью в рамках проекта «Интернет и образ жизни американцев», 52 % блогеров утверждают, что они ведут блог преимущественно для себя, а 32 % — для своей аудитории [Lenhart, Fox, 2006, р. iii][6]. Таким образом, в определенном смысле значительная часть этой формы массовой самокоммуникации ближе к «электронному аутизму», чем к настоящей коммуникации. Поэтому любой пост в Интернете независимо от намерений автора становится бутылкой, дрейфующей в океане глобальной коммуникации, сообщением, подверженным передаче и редактированию самым неожиданным образом.

Революционные формы массовой самокоммуникации порождает изобретательность юных пользователей-преобразившихся-в-продюсеров. Одним из таких примеров является YouTube, веб-сайт видеообмена, где индивидуальные пользователи, организации, компании и правительства могут выкладывать собственный видеоконтент[7]. Американская версия YouTube, созданная в 2005 г. Джаведом Каримом, Стивеном Ченом и Чадом Херли[8], — тремя американцами, которые познакомились в ходе работы над системой PayPal, — в феврале 2008 г. предоставила хостинг для 69 млн 800 тыс. видео. А в течение ноября 2007 г. 74,5 млн человек просмотрели 2,9 млрд видео на YouTube.com (39 видео на человека) [ComScore, 2008]. Более того, национальные и международные телевещатели, такие как Аль-Джазира, CNN, кенийский NTV, France 24, Catalan TV3 и многие другие, поддерживают собственный канал YouTube, чтобы привлечь новые аудитории и объединить заинтересованных членов своих «диаспор». Вдобавок к этому в июле 2007 г. YouTube запустил 18 партнерских сайтов, ориентированных на конкретные страны, а также специальный сайт для пользователей мобильных телефонов. Это превратило YouTube в самого крупного медиума массовой коммуникации в мире. Веб-сайты, подражающие YouTube, быстро распространяются в Интернете, включая ifilm.com, revver.com, Grouper.com. Tudou.com является наиболее популярным видеохостингом китайского веб-сайта видеохостинга и одним из самых быстро растущих сайтов, привлекшим более 6 млн зрителей в день в августе 2007 г., что на 175 % больше числа индивидуальных зрителей всего за три месяца до этого [Nielsen, NetRatings, 2007]. Сайты социальных сетей, таких как MySpace.com, также предлагают возможность размещения видеоматериалов. Фактически MySpace в 2008 г. был вторым крупнейшим сайтом, предоставлявшим видеохостинг в сети. В ноябре 2007 г. 43,2 млн человек просмотрело 389 млн видео на MySpace.com [ComScore, 2008]. Поток видео — весьма популярная форма медиапотребления и медиапроизводства. Исследование в рамках проекта Центра Пью «Интернет и образ жизни американцев» показало, что в декабре 2007 г. 48 % американских пользователей регулярно просматривали видео онлайн, что на 33 % больше, чем годом ранее. Эта тенденция более характерна для пользователей до 30 лет, 70 % из которых посещают видеосайты онлайн [Rainie, 2008, р. 2].

Таким образом, YouTube и другие веб-сайты, где контент создается пользователями, являются средствами массовой коммуникации. Однако они отличаются от традиционных массмедиа. Любой может выложить видео на YouTube при определенных ограничениях. И пользователь выбирает видео для просмотра по собственному желанию и комментирует, используя различные способы самовыражения. Давление на свободу выражения на YouTube, конечно, существует, особенно это касается юридических угроз за нарушение авторских прав и государственной цензуры политического контента в кризисных ситуациях. Популярность YouTube настолько велика, что королева Англии выбрала этот сайт для размещения своего рождественского выступления в 2007 г. Также и теледебаты кандидатов в президенты США в 2008 г., и информация о парламентских выборах в Испании в 2008 г. одновременно размещались на YouTube и дополнялись интерактивными видеопостами граждан.

Горизонтальные сети коммуникации, выстраиваемые вокруг инициатив, интересов и желаний людей, являются многопользовательскими и включают многие типы документов — от фотографий (размещаемых на таких сайтах, как Photobucket.com, имевший 60 млн зарегистрированных пользователей в феврале 2008 г.) и крупных совместных проектов, таких как Википедия (энциклопедия в открытом доступе с 26 млн авторов статей, из которых только 75 тыс. являются активными), до музыки и фильмов (p2p-сети, основанные на бесплатных открытых программах, таких как Kazaa) и сетей социальных/политических/религиозных активистов, которые комбинируют веб-форумы для дискуссий с глобальной лентой, содержащей видео, аудиозаписи и тексты.

Для тинейджеров, у которых есть возможность создавать и распространять контент в сети, это «не 15 минут славы, о которых они пекутся, а 15 мегабайт славы» (Jeffrey Cole, личная беседа, июль 2008 г.). Социальное пространство в сети, основанное на пионерской традиции свободно формируемых виртуальных сообществ 1980-х годов, далеко превзошло ранние коммерческие формы социального пространства, созданные AOL, увеличивается по объему контента, формируя разнообразное и широко распространенное виртуальное сообщество в сети, «взлетая» в количестве. По данным на июнь 2008 г., MySpace (114 млн пользователей) и Facebook (123,9 млн пользователей) являются наиболее успешными в мире веб-сайтами социального взаимодействия для пользователей любого возраста и социальной принадлежности [McCarthy, 2008]. Онлайн-сообщества вовлечены в целый ряд проектов, таких, как, например, Общество креативного анахронизма, насчитывавшее в декабре 2007 г. более 30 тыс. членов с платными аккаунтами, — вновь открытое виртуальное сообщество, основанное в 1996 г. Для миллионов пользователей до 30 лет онлайн-сообщества, рост которых наблюдается повсюду, включая Китай и развивающиеся страны, стали базовым измерением повседневной жизни, а их распространение сдерживается только ограничениями ширины полосы и доступа [Boyd, 2006a; 2006b; Montgomery, 2007; Williams, 2007]. В перспективе с развитием инфраструктуры и уменьшением цен на передачу уже не предсказанием, но весьма обоснованным наблюдением выглядит утверждение, что онлайн-сообщества являются быстро развивающейся частью не виртуального пространства, но реальной виртуальности, взаимодействующей с другими формами интеракции в становящейся все более и более гибридной повседневности [Center for the Digital Future, 2008].

Новое поколение социального программного обеспечения сделало возможным бум интерактивных компьютерных и видеоигр, ставших ныне глобальной индустрией стоимостью около 40 млрд долл. Только в США индустрия видео— и компьютерных игр получила 18,7 млрд долл. от продаж в 2007 г. В первый день продаж в сентябре 2007 г. игры «Halo 3» фирмой «Сони» было получено 170 млн долл. — больше, чем доход от проката на выходные любого голливудского фильма на сегодня[9]. Самое большое игровое онлайн-сообщество — World of Warcraft (WOW), составляющее практически половину индустрии массовых многопользовательских онлайн-игр (MMOG), в 2008 г. достигло отметки в 10 млн активных членов (больше половины из них живут в Азии), которые с большими предосторожностями организуются в иерархические гильдии, основанные на заслугах и духовном родстве [Blizzard Entertainment, 2008]. Если медиа преимущественно ориентируются на развлечения, тогда эта новая форма развлечения, целиком и полностью сформированная в Интернете с помощью программного обеспечения, является ныне основным компонентом медиасистемы.

Новые технологии также благоприятствуют развитию социального пространства виртуальной реальности, которое совмещает открытость и экспериментаторство с ролевыми играми. Наиболее успешная из них — Second Life [Au, 2008], в которой в феврале 2008 г. было 12,3 млн зарегистрированных участников и около 50 тыс. посетителей в любой отрезок времени среднестатистического дня. Для многих наблюдателей самой интересной тенденцией сообщества Second Life является неспособность создать Утопию даже при отсутствии институциональных или пространственных ограничений. Резиденты Second Life воспроизвели некоторые черты нашего общества, включая многие его опасности, такие как насилие и агрессия. Более того, Second Life, являющаяся частной собственностью корпорации Линден, и виртуальная недвижимость вскоре станут выгодным бизнесом в свете того, что Налоговое управление США разрабатывает схемы для обложения налогами долларов Линдена, которые конвертируются в доллары США. При этом данное виртуальное пространство обладает такими коммуникативными возможностями, что некоторые университеты даже создали свои кампусы в Second Life, где проводятся эксперименты по использованию ее в качестве образовательной платформы: открываются виртуальные банки и становятся банкротами, следуя взлетам и падениям американского рынка; в виртуальном городе происходят политические демонстрации и даже насильственные столкновения между левыми и правыми; новости изнутри Second Life достигают реального мира благодаря все более внимательно следящему за происходящим здесь корпусу наблюдателей — медиакорреспондентов. Недовольные утописты даже покидают Second Life, чтобы обрести свободу в другой виртуальной стране, где они могут начать новую жизнь, как всегда поступали бродяжничающие иммигранты в реальном мире. Своими действиями они расширяют границы реальности до внешних пределов взаимодействия между различными формами нашей ментальной конструкции.

Беспроводная коммуникация стала передающей платформой для выбора многих типов цифровых продуктов, включая игры, музыку, видеоизображения и новости, как и мгновенный обмен сообщениями, которые охватывают все возможные виды человеческой деятельности — от сетей персональной поддержки до профессиональных задач и политических мобилизаций. Таким образом, единая компьютерная сеть электронной коммуникации охватывает все, что мы делаем, везде и всегда [Ling, 2004; Koskinen, 2007].

Исследования показывают, что большинство звонков и сообщений с мобильных телефонов исходят из дома, с работы или из школы — из повседневных мест, где находятся люди, даже при наличии стационарных телефонных линий. Ключевым фактором беспроводной коммуникации является не мобильность, но постоянная коннективность [Katz, Aakhus, 2002; Ito et al., 2005; Castells et al., 2006a; Katz, 2008]. Рост массовой самокоммуникации технологически не ограничен. Массовые организации и продвинутые индивиды используют новые формы автономной коммуникации, такие, как радиостанции малой мощности, пиратские телевизионные станции и независимые видеопродукты, применение которых позволяет воспользоваться дешевой продукцией и возможностью распространения цифрового видео [Constanza-Chock, 2008].

Определенно медиа мейнстрима используют блоги и интерактивные сети для распространения собственного контента и для взаимодействия со своей аудиторией, смешивая вертикальные и горизонтальные режимы коммуникации. Но существует множество примеров, когда традиционные медиа, такие как кабельное телевидение, заполняются самостоятельно произведенным контентом, используя дигитальные возможности производства и распространения множества вариантов контекста. Одним из наиболее известных примеров такого рода в США является Current TV Ала Гора, в котором материалы, полученные от пользователей и профессионально отредактированные, составляют около 40 % контента станции. Новостные средства информации в Интернете, в основном использующие предоставленную пользователями информацию, такие, как Jinbonet и Ohmy News в Южной Корее и Vilaweb в Барселоне, стали довольно надежными независимыми источниками. Таким образом, увеличивающееся взаимодействие между горизонтальными и вертикальными сетями коммуникации не означает, что основные медиа заменяются новыми, самостоятельными формами создания и распространения контента. Это значит, что осуществляется процесс взаимодополняемости, который открывает простор для возникновения новой медиареальности, очертания и эффекты которой в конечном счете будут определяться в ходе политической и экономической борьбы за власть, тогда как ныне владельцы телекоммуникационных сетей позиционируют себя контролирующими доступ и трафик в пользу своих бизнес-партнеров и желательных потребителей (см. ниже).

Растущий интерес корпоративных медиа к формам коммуникации, возникшим в Интернете, свидетельствует о значении новой формы коммуникации — коммуникации в масштабе всего общества, которую я отношу к массовой самокоммуникации. Это массовая коммуникация, поскольку потенциально она может достичь охвата глобальной аудитории через p2p-сети и интернет-соединение. Она мультимодальна, поскольку дигитализация контента и продвинутое программное обеспечение, часто основанное на программах открытого доступа, которые можно загружать бесплатно, позволяет переформатировать почти весь контент практически в любой формат, распространяемый через беспроводные сети. Это также самостоятельно создаваемая (по контенту), самостоятельно направляемая (по распространению) и самостоятельно выбираемая (при получении) коммуникация многих со многими. Это новая коммуникационная реальность и совершенно новое средство коммуникации, основанное на компьютерной сети, язык которой является цифровым, а отправители глобально распространены и глобально взаимодействуют. По правде говоря, любой медиум, даже такой революционный, как этот, не определяет контент и эффект от передаваемых с его помощью сообщений. Зато у него есть возможность создавать практически безграничное разнообразие и самостоятельно производить большинство коммуникационных потоков, которые конструируют смыслы в общественном сознании. При этом революция в коммуникационной технологии и новые культуры самостоятельной пользовательской коммуникации разрабатываются и формируются (хотя и не определяются) организациями и институтами, на которые в основном влияют бизнес-стратегии получения прибыли и расширения рынка.

В сетевом обществе медиа, несмотря на свой юридический статус, осуществляют свою деятельность в подавляющем большинстве случаев в соответствии с бизнес-логикой. Они зависят от рекламодателей, корпоративных спонсоров и платы пользователей за услуги, создавая прибыль в интересах своих владельцев и акционеров. Хотя существуют примеры относительно независимых общественных служб (например, BBC, испанский TVE, итальянский RAI, южноафриканский SABC, канадский CBC, австралийский ABC и т. д.), эти каналы сталкиваются с растущим давлением с целью коммерциализации их программ для выделения доли своей аудитории в свободную конкуренцию с частным сектором [EUMap, 2005; 2008]. На практике многие общественные вещатели, такие, как BBC или южноафриканский SABC, создали корпоративные коммерческие отделы для финансирования своих общественных инициатив. Тем временем в таких странах, как Китай, где деятельность медиа контролируется государством, происходит сдвиг от пропагандистски ориентированной модели вещания к сфокусированной на аудитории корпоративной модели [Huang, 2007][11]. Более того, хотя Интернет является автономной сетью локальной/глобальной коммуникации, в которой частные и общественные корпорации также владеют инфраструктурой, его наиболее популярные социальные пространства и веб-сайты быстро превратились в сегменты мультимедийного бизнеса [Artz, 2007; Chester, 2007].

Поскольку медиа являются преимущественно бизнесом, те же основные тенденции, которые трансформировали мир бизнеса, — глобализация, дигитализация, осетевление и дерегулировние — радикально изменили и работу медиа [Schiller, 1999; 2007]. Благодаря этим тенденциям было снято большинство ограничений на экспансию медиакорпораций, что привело к консолидации олигопольного контроля нескольких компаний за ядром глобальной медиасети[12]. Хотя наиболее крупные медийные конгломераты сконцентрированы на Западе, большая часть медиабизнеса в мире остается национально и (или) локально ориентированной. Почти нет по-настоящему глобальных медиаорганизаций, а уменьшающееся количество каналов реализации медиапродукции являются исключительно локальными. Те, что являются глобальными, представляют собой сети, которые объединяют финансирование медиа, производство контента и его распространение внутри стран и между странами. Основная организационная трансформация медиа, которую мы наблюдаем, — это образование глобальных сетей связанных между собой мультимедийных бизнес-организаций, формируемых на основе стратегического партнерства.

При этом такие сети концентрируются вокруг преобладающих узлов (хабов). Небольшое количество медиакорпораций формируют основу глобальной сети медиасетей. Их преобладание обусловлено их способностью улучшать и соединять локально и национально ориентированные медиаорганизации повсюду. Верно и обратное: национально и регионально ориентированные медиаорганизации все более и более полагаются на партнерство с этими мегакорпорациями для облегчения собственной корпоративной экспансии. Хотя капитал и производство являются глобализованными, медиаконтент индивидуализирован под локальную культуру и разнообразие вкусов сегментированной аудитории. Таким образом, типичными для других видов индустрии способами глобализация и диверсификация работают рука об руку. Фактически два процесса переплетены: только глобальные сети могут управлять ресурсами глобального медиапроизводства, но их возможности завоевывать долю рынка зависят от соответствия создаваемого ими контента вкусам локальной аудитории. Капитал глобален; идентичности локальны или национальны.

Дигитализация коммуникации влечет распространение технологически единой медиасистемы, в которой продукты и процессы развиваются на различных платформах, поддерживающих разнообразие контента и медиавыражения внутри одной и той же глобальной/локальной коммуникационной сети. Разделяемый язык «цифры» позволяет экономить за счет масштаба и, что даже более важно, благодаря эффекту синергии между этими разнообразными платформами и продуктами. Под эффектом синергии я имею в виду то обстоятельство, что интеграция платформ и продуктов может принести больший доход, чем сумма инвестированных ранее средств, вложенных в слияние или создание сетей на этих платформах и продуктах. Синергия возникает как результат процессов креативности и инновативности, реализации которых способствует интеграция. Распространение Интернета и беспроводной коммуникации децентрализовало коммуникационную сеть, предоставив возможность практически неограниченного увеличения числа точек входа в сеть. Пока подъем этой формы массовой самокоммуникации увеличивает автономность и свободу коммуницирующих акторов, эта культурная и технологическая автономия необязательно ведет к автономии от медиабизнеса. Действительно, создаются новые рынки и новые бизнес-возможности. Медиагруппы объединяются в глобальные мультимедийные сети, одной из целей которых является приватизация и коммерциализации Интернета для расширения и эксплуатации этих новых рынков.

Результатом этих разнообразных тенденций и их взаимодействия является формирование новой глобальной мультимедийной системы. Для понимания коммуникации в XXI в. необходимо определить структуру и динамику этой мультимедийной системы. Чтобы осуществить это, я начну с выявления общего центра этой структуры, а также ключевых сетей коммуникации, организованных вокруг этого ядра. Затем проанализирую организацию и стратегии крупнейших мультимедийных организаций, которые составляют основу глобальной медиасети. В-третьих, я исследую взаимодействие между этими организациями «глобальных медиа» и регионально и (или) локально ориентированными медиаорганизациями. Наконец, я раскрою динамику медиасетей, объяснив, как медиаорганизации договариваются и максимально используют параллельные сети в стремлении контролировать соединительные переключатели между медиасетями и финансовыми, промышленными или политическими сетями.

Ядро глобальных медиасетей формируется мультимедийными корпорациями, чьи основные источники доходов и разнообразные активы образуются в разных регионах и странах по всему миру. Как установлено выше, глобальные медиаорганизации не являются подлинно глобальными, но их сетевая инфраструктура является таковой. При этом некоторые медиаорганизации в значительно большей степени по сравнению с другими представлены на мировой коммуникационной арене, а глобализирующие стратегии локальных и региональных медиаорганизаций зависят от (и способствуют) динамичного развития этого ядра глобальных медиасетей. Таким образом, я исследую организацию мировых сетей наиболее крупных глобализованных медиакорпораций (исходя из уровня доходов на 2007 г.), а именно: Time Warner, Disney, News Corporation, Bertelsmann, NBC Universal, Viacom и CBS. Позднее я включу в свой анализ взаимодействие этой «великолепной семерки» с крупнейшими диверсифицированными интернет/компьютерными компаниями: Google, Microsoft, Yahoo! Apple.

Рассматривая конфигурацию этого глобального медиаядра, мы можем наблюдать четыре внутренне связанные тенденции:

1. Концентрация собственности в медиасфере все более и более усиливается.

2. Медийные конгломераты ныне в состоянии передавать разнообразные продукты с помощью одной платформы, как и один продукт — с помощью разных платформ. Они также «создают» новые продукты, комбинируя цифровые элементы различных уже существующих продуктов.

3. Индивидуализация (кастомизация) и сегментация аудитории с целью максимизации доходов от рекламы поддерживается перетеканием коммуникационных продуктов через платформы.

4. Наконец, предел, при котором эти стратегии успешны, определяется способностью внутренних медиасетей добиваться оптимального эффекта синергии, что позволяет максимально использовать преимущества изменяющейся коммуникационной среды.

Позвольте мне разобрать каждую из этих характеристик ядра глобальных мультимедиасетей.

Концентрация собственности

Ряд исследователей подтверждают существование тенденции к акционированию медиа и их концентрации в разные периоды времени и разных регионах мира (см., например: [McChesney, 1999; 2004; 2007; 2008; Bagdikian, 2000; 2004; Bennett, 2004; Thussu, 2006; Hesmondhalgh, 2007; Campo Vidal, 2008; Rice, 2008]).

Концентрация медиа не является чем-то новым. История полна примеров контроля олигополий над средствами коммуникации (контроль жрецов за написанными на глине стилусами, контроль Церкви за Библией на латыни, предоставление льгот прессе, государственные почтовые системы и — среди прочего — военные сети ручной сигнализации). К какому бы пункту истории и географии мы ни обратились, везде обнаружится тесная связь между концентрацией власти и концентрацией средств коммуникации (Rice, 2008, личная беседа). В США «большая тройка» вещательных корпораций — ABC, CBS и NBC — с начала 1980-х годов преобладала как на радио, так и на телевидении. В начале XX в. главные агентства новостей — британское Reuters, французское Havas и немецкое Wolff — сформировали «глобальный новостной картель», доминировавший в передаче международных новостей [Rantanen, 2006]. За пределами США многие правительства традиционно обладают монополией на радио— и телевизионные сети. Контроль над коммуникационным пространством, таким образом, постоянно убывал или усиливался в результате взаимодействующих и противоположно направленных изменений в политике регулирования, рынках, политической среде и технологических инновациях. Однако дигитализация информации и подъем спутниковых, беспроводных и основанных на Интернете коммуникационных платформ означают, что возможности традиционных ограничений на расширение собственности в этой сфере резко уменьшились. Начиная с 1990-х годов ускорение слияний и объединений достигло невиданных ранее размеров. Так, за период 1990–1995 гг. произошло столько же медиаслияний, как и в период 1960–1990 гг. [Greco, 1996, р. 5; Hesmondhalgh, 2007, р. 162].

В первом издании своей судьбоносной книги «Монополия медиа» Бен Багдикян [Bagdikian, 1983], выделил 50 медиакомпаний, доминировавших на медиарынке США. Несколько исправленных переизданий книги зафиксировали процесс сокращения числа доминирующих компаний: 29 в 1987 г., 23 — в 1990 г., 10 — в 1997 г., 6 — в 2000 г. и 5 — в 2004 г. (цит. по: [Hesmondhalgh, 2007, р. 170]). Хотя Багдикян сфокусировался на США, аналогичный процесс концентрации наблюдается повсеместно [Fox, Waisbord, 2002; Campo Vidal, 2008; Winseck, 2008]. Например, в 2006 г. Disney, Time Warner, NBC Universal, Fox Studios (News Corporation) и Viacom производили 79 % фильмов и осуществляли 55 % их дистрибуции в мире [IBIS, 2007a; 2007b].

Это постепенное сжатие медиапространства происходит не столько в силу конкуренции, сколько из-за возрастающей способности основных компаний создавать сети как друг с другом, так и с региональными акторами (что будет более детально рассмотрено в следующей главе). На рис. 2.1 показаны ключевые партнерства и взаимные пересекающиеся инвестиции между глобальными мультимедиа и доминирующими интернет-компаниями.

Как следует из рис. 2.1, «великолепная семерка» и основные интернет-компании соединены через плотную сеть партнерства, взаимных пересекающихся вложений, членов правлений и топ-менеджеров[13]. National Amusement, семейная компания Самнера Редстоуна, владеет контрольным 80 %-ным пакетом акций как в CBS, так и в Viacom. NBC Universal и News Corporation совместно владеют производителем онлайн-контента Hulu.com, основанным в 2007 г. как соперник видеохостинговой платформе YouTube от Google. AOL от Time Warner, MSN от Microsoft, MySpace от News Corporation и Yahoo! также обеспечивают распространение контента для платформы Hulu. Но пока Hulu пытается потеснить YouTube на рынке цифрового видео, его сторонники уже сформировали стратегическое партнерство с Google. Google производит рекламную доставку для сайта социальной сети MySpace от News Corporation. В феврале 2008 г. Microsoft заключил предельно неудачную сделку по покупке Yahoo! за 44,6 млрд долл. Таким образом, эти мультимедийные конгломераты одновременно соперничают и сотрудничают — от случая к случаю — в зависимости от потребностей их бизнеса.

Если некоторые корпорации получают слишком большой контроль за доставкой определенного контента или за производственными мощностями, подобными доминированию YouTube в сфере видео в Интернете, другие медиакомпании ищут пути преодоления этого положения с помощью инвестиций или развития соперничающих компаний. Диверсификация компаний, таким образом, идет рука об руку с концентрацией медиа. Способность медиагигантов к успешным посредническим сделкам как друг с другом, так и с другими ключевыми медиаорганизациями зависит от их способности объединять разнообразные медиахолдинги с помощью партнерства, инвестиций или прямого приобретения.

Примечание: Данная диаграмма показывает только основные направления партнёрства и взаимные инвестиции и не является исчерпывающей. Взаимоотношения показаны на февраль 2008 г.

Рис. 2.1. Ключевые связи между мультинациональными медиакорпорациями и диверсифицированными интернет-корпорациями

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 713].

Наиболее крупные медиаорганизации ныне владеют ббольшим числом компаний, чем когда-либо, и также обладают ббольшими правами собственности на контент, передаваемый через различные платформы. На рис. 2.2 показаны основные компании, которые в 2008 г. находились во владении (полном или частичном) семи наиболее крупных глобальных мультимедийных организаций. Согласно рис. 2.2 все ведущие компании вертикально интегрированы. Time Warner, например, контролирует Warner Brothers — компанию, производящую 10 % глобальной кино— и телепродукции. Time Warner также владеет вторым крупнейшим оператором кабельного телевидения в Соединенных Штатах, 47 региональными и международными кабельными каналами и интернет-платформой AOL, через которую распространяется вся эта продукция. News Corporation, возможно, наиболее вертикально-интегрированная компания из всех, владеет 47 телевизионными станциями в США и платформой социальной сети MySpace, имеет доходы с передающих спутниковых платформ на пяти континентах и контролирует студии Twentieth Century Fox и National Amusements («Национальные развлечения»), как и многочисленные региональные телеканалы. Вертикальная интеграция увеличивается в основном благодаря возможности успешного распространения медиапродукции, поскольку именно этот фактор является решающим для успеха любого культурного продукта. Вертикальная интеграция теле— и кинопродукции стартовала в 1980-х годах в результате интеграции в News Corporation Metromedia и Twentieth Century Fox, набрав полную силу в 1995 г., когда Disney приобрел ABC.

Ныне вертикальная интеграция медиакомпаний включает Интернет. Медиаорганизации движутся внутрь Интернета, в то время как интернет-компании создают партнерства с медиагруппами и инвестируют в потоковое видео и аудиофункциональность. Знаменательно, что крупнейшее на сегодня приобретение одной медиагруппой другой — покупка мейнстримовой традиционной медиагруппой Time Warner за 164 млрд долл. стартапа в Интернете America Online (AOL). Сделка была профинансирована за счет взлетевших в пик интернет-бума акций AOL в 2000 г. В последние годы размывание границ между Интернетом, медиа и телекоммуникационными компаниями только усиливается. В 2005 г. News Corporation заплатила 560 млн долл. за Intermix, родительскую компанию социальной сети MySpace. В 2007 г. Google купил YouTube за 1,6 млрд долл. В 2007 г. Google, Apple, Yahoo! и Microsoft усилили попытки соперничества с более традиционными мультимедийными конгломератами с целью контроля над все более и более прибыльным рынком онлайн-видеоматериалов. NBC и News Corporation основали Hulu.com в попытке составить конкуренцию видеосервису iTunes от Apple и доминирующему сайту потокового видео YouTube от Google. В свою очередь, интернет-компании стремятся к проникновению на рынок офлайн-медиа. Кабельный новостной канал США MSNBC был основан как совместное предприятие Microsoft и NBC в 1996 г. И в 2007 г. Google создал партнерство с Panasonic для создания телевизора с высокой разрешающей способностью, который должен транслировать не только традиционные телепрограммы, но и контент Интернета [Hayashi, 2008].

Медиаорганизации могут максимизировать доход от рекламы, расширяя свою потенциальную аудиторию путем размещения материалов по пользовательским платформам. В 2006 г. глобальные расходы на рекламу достигали 466 млрд долл. [Future Exploration Network, 2007]. Но, несмотря на рост затрат на рекламу, в медиа продолжается процесс фрагментирования. К примеру, в 1995 г. на британском телевидении было 225 шоу, которые собирали аудиторию более 15 млн человек; 10 лет спустя этой аудитории не стало вообще [Future Exploration, 2007, р. 4]. Таким образом, доход от рекламы распределяется среди увеличивающегося числа платформ и каналов [Gluck, Roca-Sales, 2008].

Более того, традиционные барьеры между «старыми» и «новыми» медиакомпаниями исчезают, когда корпорации изыскивают возможности диверсификации своих портфельных активов. Как показано выше, дигитализация всех форм коммуникации означает, что барьеры между мобильными, медиа— и интернет-сетями размываются. Возможность производить контент с помощью мобильных устройств и загрузок, обмен и редистрибуция (перераспределение) этого контента через сеть не только расширяют возможности доступа, но и усложняют традиционные роли отправителя и получателя. Медиаорганизации обладают большим количеством платформ, с помощью которых рекламодателям «передается» аудитория, но процесс одновременного таргетирования, распространения и контроля сообщений становится при этом более сложным. Разнообразие платформ, в частности, стратегическое приобретение онлайн-собственности и партнерство с интернет-компаниями, подобными Yahoo! и Google, представляется попыткой поддерживать ставки на центральном шлюзе доступа к аудитории в быстро меняющейся медиасреде и стремлением воспользоваться имеющейся способностью сегментировать и определять целевую аудиторию.

Медиаорганизации движутся в направлении новых и динамичных способов идентификации и доставки индивидуализированного контента, нацеленного на важные рекламные рынки. Приход контролируемой компьютером цифровой видеозаписи означает, что телевизионные пользователи могут с легкостью пропускать встроенную платную рекламу. Контент, поддерживаемый встроенной рекламой, вытесняется моделями оплаченного контента (с традиционными 30-секундными рекламными роликами). В 2006 г. стоимость скрытой внутри сценарных продуктов медиарекламы поднялась до 3 млрд долл., увеличившись на 40 % по сравнению с 2004 г. [Future Exploration Network, 2007, р. 5].

Рис. 2.2. Холдинги, входящие в состав крупнейших диверсифицированных по родам деятельности многонациональных конгломератов на февраль 2008 г.

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 715].

Дигитализация информации и расширение сетей массовой самокоммуникации облегчают возможность монетизации этих сетей с точки зрения рекламы не только для глобальных медиагигантов, но и для других медиаорганизаций. На рис. 2.3 продемонстрирован быстрый рост рынка рекламы в Интернете в период 2002–2007 гг. В 2000 г. реклама онлайн даже не была включена в прогнозируемые расчеты затрат на рекламу. В 2007 г., согласно данным Zenith Optimedia, расходы на нее составляли уже 8,1 % всех затрат на рекламу. Хотя это кажется небольшим куском «пирога» в процентном отношении, но перевод ее в доллары показывает, что реклама онлайн сейчас дает почти 36 млрд долл. прибыли. Более того, доход от интернет-рекламы растет в среднем в 6 раз быстрее, чем прибыль от рекламы в традиционных медиа [The Economist, 2008]. В странах с высоким покрытием Интернета, таких как Швеция, Норвегия, Дания и Соединенное Королевство, реклама онлайн сейчас занимает 15 % этого рынка. Zenith OptiMedia и Bob Coen, два наиболее авторитетных источника прогнозов в сфере рекламы, предсказали, что к 2010 г. количество рекламы в Интернете будет превосходить ее объем на радио или в журналах. По предварительным данным, медиагиганты инвестируют в механизмы доставки распространения онлайн-рекламы. В 2007 г. Microsoft предложила 6 млрд долл. за Quantitative, а Yahoo! потратила 600 млн долл. на приобретение 80 % оставшихся акций Right Media.

Основные рекламодатели также инвестируют в существующий брендированный контент онлайн, альтернативный традиционной рекламе. Например, Disney создал фильм, ставший эпизодом сериала «KateModern», впервые показанного в июле 2007 г. на сайте британской социальной сети Bebo. А Volvo спонсировала создание MNS «Driving School», 12-серийного сериала 2007 г. с участием Крэйга Робинсона из сериала «Office» на NBC. Однако применение брендированного контента все еще составляет небольшую часть вкладываемых в видеорекламу денег, размер которых, согласно оценке медиаконсультанта Веронис Салер Стивенсон, составлял 600 млн долл. в 2007 г. [Shahnaz, McClellan, 2007].

Разнообразие платформ также делает особенно важным поиск возможностей усиления привлекательности фирменного стиля медиахолдингов. Несмотря на резкое увеличение числа блогов и других новостных и информационных сайтов, медиаорганизации мейнстрима продолжают доминировать на рынке онлайн новостей. В 2005 г., по данным Nielsen/NetRatings, 16 из 20 самых популярных новостных топ-сайтов онлайн были собственностью 100 крупнейших медиакомпаний с наивысшим годовым доходом, полученным в США в том году.

Рис. 2.3. Глобальные расходы на рекламу по типам медиа, 2002–2007 гг.

Источник: Собрано Арсено и Кастельс [Arsenault, Castells, 2008a, р. 718] из Zenith OptiMedia (2007 г.).

News Corporation сконцентировалась на покупке и продвижении объектов с сильной брендовой идентификацией и мультимодальной составляющей. Ежегодный отчет News Corporation за 2007 г. представил покупку компании Dow Jones и других стратегических цифровых фирм как стремление «использовать преимущества двух самых глубоких социальных и экономических тенденций нашего времени — глобализации и дигитализации». Далее в отчете говорится: «Мы переживаем исторический момент, когда существует взаимное влияние контента и цифровой передачи и все более высокотехнологичных систем микроплатежей, означающих, что ценность анализа и полученных данных может быть более точно отражена в стоимости такого контента бизнес-пользователем» [NewsCorp, 2007, р. 8]. Принадлежащий News Corporation MySpace развил высокоцелевую систему распространения рекламы, основанной на пользовательских поисковых привычках. Более того, покупка в 2007 г. издания «The Wall Street Journal» стала шагом в приобретении бренда с сильной глобальной идентификацией как в печатной, так и в онлайн-версиях. Индийские и китайские издания «The Wall Street Journal» предлагают важный источник ориентированной на элиту рекламы на рынках, могущих в будущем стать реальным центром роста глобальной рекламы [Bruno, 2007].

Эффект синергии

Способность дублировать контент и, соответственно, рекламу на платформах создает эффект синергии — фундаментальный компонент бизнес-стратегии корпоративных сетей. Ланс Беннет преуменьшает значение размера и масштаба в качестве критериев доминирования в сфере медиабизнеса, поскольку «корпоративные тяжеловесы-гиганты не что иное, как хорошо организованные машины» [Bennett, 2004, р. 132]. Он указывает на неудачи Time Warner с AOL и Viacom с CBS реализовать прибыльные взаимодействия. Эффект синергии зависит от повышения эффективности, поскольку успешная интеграция в процессе производства ведет к увеличению продуктивности, а следовательно, и выгоды для ее участников. Очевидно, что простое увеличение ресурсов через слияние не гарантирует большей прибыли. Ярким примером, который наглядно демонстрирует неочевидность воздействия эффекта укрупнения на рост прибыли, стала неспособность CBS и Viacom постепенно объединить в единое целое свои корпоративные культуры. Отношения CBS и Viacom берут начало в 1973 г., когда в соответствии с новыми правилами Федеральной комиссии по связи (FCC), запрещающими американским телевизионным сетям владеть телевизионными синдицированными объединениями, CBS принудили отделить Viacom, их телевизионное синдицированное объединение. К 2000 г. Viacom стала весьма успешной компанией и была продана своей материнской компании CBS за 22 млрд долл., что стало крупнейшим медиаслиянием до сего времени. Компании вновь разделились в 2005 г., уже по причине нескольких эффектов синергии. «Национальные развлечения» (National Amusements), одна из старейших и крупнейших компаний США, владеющая сетями кинотеатров, и семейная компания Самнера Редстоуна удерживают контрольный пакет акций в обеих компаниях. После разделения CBS сохранила большинство платформ распространения контента (например, CBS Network, CBS Radio, CW), тогда как Viacom удерживает большинство фирм создания контента (например, Paramount Studios и сеть MTV для семейного просмотра).

Ключевым моментом является синергия. Синергия основана на сочетаемости сливающихся сетей. Происходит слияние производства, но не имущества. Появление сетевых организаций — это реализация более успешных бизнес-моделей в современных мультимедийных конгломератах, чем горизонтальная интеграция собственности. Действительно, в последние годы несколько медиакомпаний с самой высокой капитализацией начали избавляться от непрофильных активов. Clear Channel, компания из США, объединяющая преимущественно радиохолдинги, продала свои телевизионные подразделения. The New York Times Company также избавилась от акций телевизионного вещания.

Растущее конкурентное преимущество News Corporation на глобальном рынке в меньшей степени зависит от ее размера, чем от ее организационной сетевой стратегии, которая поддерживается эффектом синергии. Эрик Лоув видит в глобальной бизнес-модели News Corporation пример глобального сетевого предприятия: «Мы можем найти множественные (и быстро распространяющиеся) стили контроля и принятия решений в различных частях сети до тех пор, пока те, кто находится в центре паутины, могут получать выгоду от допуска особой практики и (или) организационной структуры, существующей в части их сетевой империи» [Louw, 2001, р. 64]. Даже когда Руперт Мердок установил жесткий вертикальный контроль, News Corporation показала значительную гибкость, особенно в перекрестной специализации платформ. За последние 30 лет News Corporation превратилась из компании, чьи активы в 1980-е годы доминировали в газетно-журнальном бизнесе, в предприятие, которое в 2000-х годах владело 63,7 % совокупного объема корпоративных активов в сферах трансляции фильмов и телевизионных программ по кабельной/спутниковой сети [Flew, Gillmour, 2003, р. 14], а сейчас перемещается к интернет-собственности. News Corporation сконцентрировалась не столько на совершенствовании повседневного управления разнообразными входящими в нее холдингами, сколько на максимизации прибыльности отдельных сегментов своей сети [Fine, 2007]. Таким образом, News Corporation определяется в целом и как наиболее «глобальный» медиабизнес по размеру активов, и как наиболее устойчивый с точки зрения внутренней стратегии сетевого менеджмента [Gershon, 2005].

Итак, компании, которые формируют ядро глобальных медиасетей, продолжают политику концентрации собственности, партнерства между компаниями, диверсификации платформ, индивидуализации аудитории и использования эффекта синергии с различной степенью успешности. В свою очередь, внутренняя конфигурация этих видов медиабизнеса сильно зависит от их способности эффективного управления и соединения с глобальной сетью медиабизнеса. Более того, судьба второстепенных национальных медиаиндустрий в значительной степени оказывается функцией их способности присоединяться к этим глобальным медиасетям.

Глобальная сеть медиасетей

Как отмечалось ранее, многонациональные диверсифицированные медиагиганты остаются территориально привязанными к своим основным рынкам. Например, News Corporation, возможно, наиболее глобальный медиаконгломерат по размеру собственности, получает 53 % своей прибыли из США, а 32 % — из Европы [Standard and Poor’s, 2007b]. Несмотря на то что преимущественное позиционирование в глобальной сети медиаорганизаций предполагает значительно больше, чем территориальная экспансия, концентрация собственности и диверсификация платформ, успех внутрикорпоративных сетей News Corporation и других подобных объектов собственности заключается в их способности присоединяться к глобальной сети опосредованной коммуникации. Хотя немного медиаорганизаций формируют основу глобальной сети медиасетей, это не означает их одностороннего доминирования.

Локальные и национальные медиа не подпадают под жесткую экспансию «глобальных медиа» организаций. Скорее, глобальные компании эффективно используют партнерские отношения и перекрестные инвестиции с национальными, региональными и локальными компаниями для облегчения рыночной экспансии, и наоборот. Региональные игроки активно импортируют глобальный материал, делая его локальным, а глобальные медиаорганизации следуют за локальными партнерами, доставляя индивидуализированный контент аудитории. Процессы локализации и глобализации работают вместе на расширение глобальной сети. Я попытаюсь более точно определить роль структуры и динамику этой глобальной сети. Для этого вначале проанализирую формальные структуры сотрудничества между глобальным медиаядром и региональными, локальными и национальными медиаорганизациями. Затем исследую зависимость этих структур от процессов локализации глобальных продуктов. И наконец, я прослежу динамику потоков медиапроизводства и особенности их организации для того, чтобы зафиксировать документально, каково влияние локального и воздействие его присутствия на глобальные медиакомпании.

Структуры сотрудничества

Мультинациональные медиа в виде новостных агентств типа Reuters (основано в 1851 г.) существуют с середины XIX в., однако политика дерегулирования, усилившаяся в середине 1990-х годов, способствовала росту взаимного проникновения многонациональных и локальных медиаорганизаций (см. ниже). Закон о телекоммуникациях США 1996 г., основание Всемирной торговой организации (ВТО) в 1995 г. и поддержка приватизации медиа со стороны Международного валютного фонда (МВФ) и других международных институтов помогли денационализировать процессы производства и распространения медиапродукции [Artz, 2007]. Глобальные медиасети объединяются благодаря взаимодействию факторов глобализации и локализации, появлению новой продукции и распространению бизнес-моделей. Глобальные достижения таких организаций, как Time Warner и Disney, не могут оцениваться исключительно по размеру их активов. Партнерские отношения и перекрестные вложения расширяют их достижения. Общее представление о наиболее важных перекрестных вложениях и партнерстве между главными глобальными медиаакторами и ключевыми региональными игроками дает рис. 2.4.

На рис. 2.4 показаны только ключевые вложения и партнерские отношения с компаниями второго ряда, т. е. отражена лишь небольшая доля сделок, заключенных между «великолепной семеркой» и другими игроками. Например, Disney имеет крупное, но непостоянное представительство в Китае. Его программы выходят в эфир на китайском государственном телевидении; персонажи Disney появляются в видеоиграх Shanda; глобальные ритейлеры, такие как Wall-Mart, продают свои товары в китайских магазинах, а иностранные фильмы, официально разрешенные к просмотру в Китае, также производятся и распространяются компанией Disney. Приведенная диаграмма не включает множество существующих ныне партнерских отношений и пересекающихся вложений, таких как партнерство Bertelsmann с Time Warner для развертывания «AOL Европа». Однако рис. 2.4 дает общее представление об обширной сети стратегических партнерских отношений и пересекающихся вложений, позволяющих предсказать расширение и корпоративный рост «великолепной семерки». Так, французская компания Vivendi Universal SA обменяла свою долю в Universal Entertainment на 20 %-ную долю в NBC Universal, наряду с этим Vivendi также владеет синдицированной долей совместно с Bertelsmann в активах станции German Vox. Bertelsmann, в свою очередь, также обладает имущественными правами на German Premiere TV вместе с News Corporation. Королевский холдинг наследного принца Саудовской Аравии Аль-Валида бин Талала, являющегося одним из крупнейших медиаинвесторов на Ближнем Востоке, включает доли в LBC, Rotanna, а также множество коммерческих медиаопераций. Кроме того, компания владеет долями во многих ключевых глобальных медиа, таких как News Corporation (являясь их третьим крупнейшим инвестором), Apple, Amazon и Microsoft.

Как показывает рис. 2.4, такие корпорации, как News Corporation и Time Warner, встроены в крупную сеть более регионально и локально ориентированных медиаорганизаций, которые, в свою очередь, используют сходные стратегии расширения и диверсификации. Эти компании следуют подобным моделям концентрации и диверсификации собственности. На рис. 2.5 представлен обзор ключевых холдингов, отобранных медиакомпаниями по регионам. Как следует из рис. 2.4 и 2.5, те компании, которые Ланс Беннет [Bennett, 2004] относит к мультимедийным конгломератам второго эшелона, реализуют аналогичные стратегии диверсификациии, концентрации собственности и пересекающихся вложений. Эти процессы являются подтверждением способности глобальной сети медиасетей влиять на локальные и национальные условия производства и распространения и наоборот.

Рис. 2.4. Взаимосвязи между выбранными мультинациональными медиагруппами второго эшелона и глобальным ядром

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 723].

Рис. 2.5. Карта собственности «второстепенных» мультимедийных конгломератов

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 725].

Примечание: Данные собраны из последних доступных официальных документов и (или) официальных веб-сайтов по состоянию на февраль 2008 г. Таблица включает ключевые холдинги и не является исчерпывающим списком.

Глобальное влияет на локальное

Глобальные конгломераты вторгаются на новые рынки и эффективно перепрограммируют региональные рынки на коммерческий формат, что облегчает их связь с бизнес-сетями. Это влияние проявляется в ряде тенденций.

Во-первых, очевидный пример глобального влияния на локальные медиарынки — прямой импорт продукции и трансляция таких каналов, как CNN, Fox, ESPN, HBO, а также других транснациональных медиаканалов. Во-вторых, многонациональные медиакомпании помогают распространять корпоративные модели управления медиа. Внедрение корпоративной медиапродукции создает дополнительный спрос на эти продукты и вынуждает следующего игрока в медиацепочке действовать подобным образом. Пример: контракты CBS с SABC (Южноафриканская государственная корпорация). Их программы имеют успех и вызывают потребительский спрос. SABC признает успех этой бизнес-модели и создает программы по коммерческому образцу, а не по модели общественного вещания, а затем предлагает их рынку более мелких медиаигроков во всей Африке. Рут Тир-Томаселли с соавторами [Teer-Tomaselli et al., 2006, р. 154] утверждают, что «хотя южноафриканские медиа занимают маргинальное положение на глобальной медиаарене в качестве рынка собственных медиапродуктов и их распространения за собственными пределами, они расширяют свое влияние (хотя и в сравнительно небольших масштабах) в качестве мощного игрока внутри региона и далее на континенте». Коиши Ивабучи выделяет подобную тенденцию на японском медиарынке, где медиакомпании активно стремятся приспособить формат японского телевидения — телесериалы и музыкальные программы — для региональных рынков по всей Азии. Как только эти форматы становятся популярными, они распространяются далее другими медиакомпаниями, как это было в случае с корейскими телевизионными продюсерами, которые активно претендовали на японские телевизионные форматы, чтобы преобразовать его для китайского медиарынка [Iwabuchi, 2008].

Некоторые исследователи писали о переходе корпоративных и культурных форматов из глобальной в локальную сферу. Дайя Кишан Туссу описывает «мердокизацию» (поглощение концерном Руперта Мердока) медиа в Индии как «процесс, который включает переход власти медиа от общественности в частную собственность транснациональных мультимедийных корпораций, контролирующих как системы доставки, так и контент глобальных информационных сетей» [Thussu, 1998, р. 7]. Эта «мердокизация» характеризуется «тенденцией к рыночно ориентированной журналистике, бурно развивающейся в погоне за тиражами и войнах за рейтинги; транснациональным влиянием американизированных форматов, продуктов и дискурса и наконец акцентом на инфотайнменте (подача информации в форме развлечения. — А. Ч.), подрывающим роль медиа в информировании общественности». Ли Артц проанализировал рост «транснациональных медиапроектов» или «предприятий, которые производят в пределах одной страны, но находятся в совместной собственности группы корпораций из нескольких стран… не обладают верностью нации и объединяют вместе капиталистические классы из двух или более стран с целью производства и получения прибыли от товаров медиа» [Artz, 2007, р. 148]. Например, немецкий телевизионный канал Vox находится в совместной собственности австралийско-американской News Corporation (49,5 %), французского Canal Plus (24,9 %) и немецкого Bertelsmann (24,9 %).

В-третьих, глобальные медиаигроки экспортируют программы и контент, которые производятся для локальных форматов, но, как правило, основываются на стандартных форматах, популярных на Западе. Ивабучи [Iwabuchi, 2008, р. 148] относится к этому процессу как к «локальной маскировке». Такие шоу, как «Поп-идол», «Выживший» и «Кто хочет стать миллионером», были франшизой во многих странах. Viacom сыграл ведущую роль в этом процессе локализации контента. Девиз компании: «Думать глобально, действовать локально». Ее собственность MTV (Music Television) является, пожалуй, наиболее кастомизированной медиаплатформой в мире, работающей в 140 странах и настраиваемой под азиатские, ближневосточные, латиноамериканские, африканские и европейские каналы с помощью участия местных талантов и ведущих. MTV также вступает в партнерство с местными прокатчиками. Например, в Китае MTV спонсирует главные призовые шоу вместе с CCTV и Shanghai Media Group [Murdock, 2006]. Viacom также создала международную версию America’s Next Top Model — телешоу, первоначально созданное American UPN Network (теперь часть CW сети). Франшиза Top Model была продана в 17 стран, включая Тайвань (Supermodel № 1), Турцию (Turkiye Top Model), Испанию (Supermodelo) и Россию (Russia’s Next Top Model). И, хотя не по официальной франшизе Top Model, местная афганская телевизионная студия анонсировала запуск собственного малобюджетного, но волнующего формата шоу осенью 2007 г.

Локальное влияет на глобальное

Однако, несмотря на то что глобальные медиакорпорации контролируют непропорционально большое количество процессов распространения и производства, они не являются монополистами на рынках, на которых действуют. На практике существует множество «встречных течений», которые влияют на форму и структуру деятельности этих медиагигантов [Thussu, 2006].

Наиболее очевидный пример локального/национального воздействия на глобальные медиасети — регулирование и дерегулирование. Открытие Китаем и Индией медиарынков вызвало волну попыток глобальных транснациональных корпораций завоевать эти рынки. Однако эти государства сохраняют значительный уровень контроля над структурой и содержанием выпускаемого на рынок продукта. К примеру, когда Microsoft и Yahoo! запустились в Китае, они должны были установить программное обеспечение, которое автоматически отфильтровывает предосудительные слова, такие как «Тибет», «Фалунь гун», «свобода» и «демократия». Принадлежащее Руперту Мердоку Star TV ранее решило отказаться от услуг BBC World, чтобы иметь возможность запуститься в Китае. Грэхем Мердок отмечает, что локализующим стратегиям глобальных медиаорганизаций необходимо принимать во внимание одновременный рост глобализующих стратегий региональных медиаплатформ. Он ссылается на Индию как архетипический образец этого процесса, где глобализация в меньшей степени способствовала притоку западной культуры в Индию, чем оттоку продуктов индийской культуры в глобальную сферу [Murdock, 2006, р. 25]. Подобным образом Джослин Куллити [Cullity, 2002, р. 408] определяет новую форму культурного национализма, основанного на активной и сознательной индигенизации (коренизации) глобальных медиа (например, традиция «Мисс Индии» носить сари в конкурсе «Мисс Вселенная», принадлежащем Доналду Трампу).

Более того, хотя многонациональные конгломераты способствовали распространению по всему миру формата шоу, подобных «Поп-идолу» и «Топ-модели», эти программы имеют разное происхождение. Франшиза «Большого Брата» создана независимым производственным ответвлением голландской медиакомпании Endemol. «Betty La Fea», колумбийская теленовелла, была растиражирована более чем по 70 рынкам всего мира и как готовая программа, и как формат. После успеха сериала «Ugly Betty’s» на рынке США Disney-ABC International Television заключила сделки со 130 территориями по всему миру, превратив «Дурнушку» в самую популярную франшизу на сегодняшний день [World Screen, 2007]. Однако, когда исполнительный продюсер шоу «Кто хочет стать миллионером» впервые предложил аналогичную программу ABC, компания отклонила это предложение. Только после успеха шоу в Великобритании и на ряде других рынков оно наконец-то вышло и на американский рынок. Таким образом, как глобальные медиакомпании пытаются поставить свой контент на местные рынки, другие медиаорганизации делают это же в поисках путей глобального распространения собственного контента нередко через основные глобальные медиакорпорации. Например, история и персонажи диснеевского мультфильма «Король Лев» возникла из японских комиксов манга.

На многих рынках есть надежный внутримедийный поставщик повестки дня, от которого зависит повестка дня других глобальных медиаорганизаций. Исследования Дугласа Ван Белля [Van Belle, 2003] и Ги Голана [Golan, 2006] показывают, что мировые медиакорпорации зависят от ключевых элитных изданий (которыми они не владеют), когда передают свою новостную повестку в Соединенные Штаты. Например, Голан обнаружил, что новостные повестки CBS, NBS, как и вечерние новости ABC, зависят от утренней информации в «The New York Times». Вот почему так важна покупка концерном Мердока компании Dow Jones «The Wall Street Journal», являющейся одним из ключевых внутримедийных создателей повестки дня. Аль-Джазира, BBC World Service и «The Economist» тоже являются важными источниками как внутримедийной, так и общественной повестки дня. Следовательно, мы не можем оценивать влиятельность «великолепной семерки» лишь с точки зрения численности аудитории и (или) рыночных доходов. Эти компании помогают также распространять и фильтровать контент, произведенный другими членами сети медиаорганизаций.

Вопросы идентичности: пределы конкуренции и сотрудничества

Многие крупные медиафирмы делят акционеров и (или) часть собственности друг с другом и (или) имеют объединенные советы директоров (см. табл. A2.1 в Приложении), а также зависят друг от друга по доходам от рекламы [McChesney, 2008]. Тем не менее есть несколько встречных примеров, которые иллюстрируют, что медиаиндустрии, возникшие в условиях сходных культурной и политической идентичностей, могут формировать квазипараллельные сети.

Аль-Джазира, которая включает две международные вещательные сети (на арабском и английском языках), а также несколько специализированных детских и спортивных каналов, в значительной степени субсидируется наследным принцем эмира Катара. Поскольку только 40 % операционных доходов Аль-Джазиры идут из рекламы, она сохраняет достаточно свободы для использования некоммерческого формата. Она также составляет прямую конкуренцию каналам CNN, BBC и CNBC как на Ближнем Востоке, так и среди арабоговорящего населения в мире. Присутствие Аль-Джазиры за пределами Ближнего Востока в значительной степени обусловливается ее способностью подключения к другим сетям или через сделки по доставке медиаконтента и (или) с помощью размещения в линейке спутникового или кабельного телевидения. Так, присутствию Аль-Джазиры на африканском континенте способствуют сделки с SABC и Multi-Choice по доставке контента в Южную Африку.

Индийская киноиндустрия, широко известная как Болливуд, является другим примером индустрии, которая в значительной степени развивалась независимо от глобальных медиасетей. В настоящее время она производит более 800 фильмов в год по сравнению с 600 фильмами Голливуда [The Economist, 2008] и контролирует значительную часть международных доходов от проката фильмов. Фильмы Болливуда сильно зависят от индийского культурного формата и с большой тщательностью избегают голливудского формата. Тем не менее сотрудничество между Болливудом и Голливудом усиливается. В ноябре 2007 г. Sony Pictures Entertainment выпустила свою первую сделанную в Болливуде продукцию — фильм «Saawariya», на производство которого было потрачено 10 млн долл., а сборы от проката составили 20 млн долл.

Viacom через свое отделение Viacom 18 совместно с Indian media company владеет Indian film company. Кинематографисты Болливуда также все чаще используют перекрестную рекламу и врезки продукта, популярные у голливудских студий, для увеличения своих доходов.

Нигерийская киноиндустрия, называемая Нолливудом, производит более 1000 видеофильмов в год, зарабатывая ежегодно 2,75 млрд долл., и является третьей крупнейшей киноиндустрией мира [UNCTAD, 2008, р. 5]. Фильмы Нолливуда, как правило, создаются для внутреннего рынка и производятся на нескольких из 250 племенных языков Нигерии, а также на английском, на долю которого приходится 65 % экспортного рынка. В основе успеха отрасли лежит сочетание творчества с низкой себестоимостью производства, определяемой малыми стартовыми расходами. Дешевое производство обеспечивает высокую отдачу от инвестиций. Эти фильмы, как правило, снимают на видео в течение двух недель и распространяют на видеокассетах по всей стране [Marston et al., 2007]. Нолливуд является примером бурно развивающейся отрасли, ориентированной преимущественно на национальный рынок и основанной на медиаформате, который нелегко реализовать в иных условиях. Тем не менее успех фильмов Нолливуда вызвал интерес со стороны многонациональных конгломератов. В 2007 г. Time Warner и Comcast оформили партнерство с IAD для распространения фильмов Нолливуда. Кроме того, члены нигерийского правительства и представители киноиндустрии активно привлекают инвесторов из Голливуда. Так, в 2006 г. медийщики и государственные чиновники пригласили представителей киноорганизаций со всей территории Соединенных Штатов в Лос-Анджелес (Калифорния) — на конференцию Фонда Нолливуд 2006 «Африканское кино в будущем» с целью привлечь больше внимания со стороны интернациональной аудитории и инвесторов. Таким образом, хотя существуют успешные медиаиндустрии и акторы, способные развиваться независимо от глобального ядра медиасетей, эти индустрии стремятся наладить более тесные связи с глобальной сетью с целью повышения доходов и расширения своей доли аудитории.

Переплетающиеся сети

Медиасети не существует в вакууме. Их успех зависит от способности успешно налаживать связи с другими важными сетями в сфере финансов, технологий, культурных индустрий, индустрии рекламы, с поставщиками контента, регулирующими структурами и политическими кругами в целом. Медиакомпании связаны с другими сетями с помощью нескольких механизмов. Самый простой для изучения из этих механизмов — это, пожалуй, перекрестная принадлежность членов правления и руководителей. В табл. A2.1 в Приложении приводится обзор принадлежности ключевых руководителей и членов советов директоров глобальных мультимедийных компаний и интернет-гигантов.

«Переплетение» членов советов директоров и менеджеров — лишь один из компонентов этих связей. Сплочение и расширение глобальных сетей медиабизнеса зависит также от многих других связей с немедийными сетями, которые, в свою очередь, также используют в своих интересах связи с медиаорганизациями. Таким образом, связь с финансовыми сетями является важнейшим компонентом сетей медиабизнеса. В табл. А2.1 показаны персональные связи между финансовыми сетями и сетями медиабизнеса. Советы директоров международных медиакомпаний связаны с лицами, которые состоят в советах других крупных немедийных международных корпораций, инвестиционных банков и фондов прямых инвестиций и (или) занимают важные посты в таких организациях, как NASDAQ и Нью-Йоркская фондовая биржа. И эти внутренние связи не являются не относящимися к делу. В своем информационном письме акционерам в 2007 г. Time Warner, например, сообщила, что провела операции со значительным числом компаний, с которыми были связаны ее члены совета директоров. Хотя конкретную роль каждого члена совета директоров в обеспечении этих операций трудно документировать, можно легко предположить, что эта взаимосвязь членов директоратов не осталась без последствий.

Медиабизнес и смежные с ним сферы являются значимым компонентом сетей финансового капитала. В 2007 г. пятую часть крупнейших в мире компаний по размеру рыночной капитализации, согласно рейтингу «Financial Times», составляли медиа, Интернет, телекоммуникационные компании[14]. Производство высокотехнологического оборудования и программного обеспечения для поддержки дистрибуции и потребления медиапродуктов входит в число крупнейших по объему отраслей промышленности в мире. Хотя популярная пресса, как правило, сосредоточена на руководящих этими медиа мультинационалами (например, на Руперте Мердоке — генеральном директоре News Corporation или Самнере Редстоуне — владельце контрольного пакета акций CBS и Viacom), ряд немедийных компаний также владеют значительной частью этих компаний на правах доверительного управления в качестве бенефициарной собственности (см. табл. А2.2 в Приложении, где приводится список основных крупных инвесторов в этой сфере). Например, французская страховая компания AXA имеет значительные доли в Yahoo! (0,8 %) и Time Warner (5,79 %), а Fidelity обладает значительным правом участия в капитале в Google и News Corporation.

В период 2002–2007 гг. медиакомпании поддерживались значительным притоком средств от фондов прямых инвестиций и венчурных капиталистов для финансирования их слияний и поглощений. Только в 2007 г. частные фирмы инвестировали 50 млрд долл. в медиакомпании [Malone, 2007]. Таким образом, неудивительно, что глобальные медиакомпании управляются людьми, имеющими тесные связи с частными инвестиционными компаниями, такими, как Bank of America (управляющий инвестиционный фонд в 2 млрд долл.), Highpoint Capital Management и Templeton Emerging Markets Investments.

Медиабизнес особенно привлекателен для частных инвесторов именно потому, что он, как правило, требует сравнительно небольших капиталовложений, но приносит большие доходы. Такие инвесторы обычно стремятся получить максимальную прибыль от своих инвестиций[15], но не принимать участия в текущих операциях со своими медиаинвестициями. Тем не менее участие этих частных инвесторов в процессах слияний и поглощений может сыграть жизненно важную роль в их успехе или неудаче. Например, успешная продажа Sony компании Metro-Goldwyn-Mayer в 2004 г. была профинансирована Providence Equity Partners и Texas Pacific Group, тогда как продажа GrupoTelevisa американскому каналу Univision, вещающему на испанском языке, не удалась, поскольку компания потеряла поддержку двух частных инвестиционных компаний — Blackstone Group и Kohlberg Kravis Roberts.

В то же время сильные игроки глобальной элиты развлечений участвуют в частных инвестиционных компаниях и дерзких проектах венчурного капитала, инвестируя как в медийные, так и в не связанные с медиа начинания. Билл Гейтс использует для инвестиций личную частную инвестиционную компанию Cascade Investments. Эта фирма имеет доли в Gay.com, Planet Out, Grupo Televisa, участвовала в неудачном тендере на Univision в 2007 г. Ее портфель активов в 4 млрд долл. включает также множество немедийной и технологической собственности, в частности, Canadian National Railway (Национальные железные дороги Канады) Berkshire Hathaway и Six Flags Amusement Parks (United States SEC File 28-05149). Cascade Investments также участвовала в совместном предприятии с Kingdom Holdings по приобретению знаменитой сети отелей «Four Seasons» в 2006 г. А в апреле 2007 г. Bertelsmann перенаправил 10 % своих приобретенных активов в миллиардный бюджет совместной частной инвестиционной группы Citigroup Private Equity и Morgan Stanley Principal Investment, чтобы нарастить свои активы.

Важность доступа к частному капиталу неуникальна для «великолепной семерки». Такие компании, как Blackstone, Cisco и 3i, вложили значительные средства в производство болливудских фильмов. В дополнение индийские компании, например Indian Film Company, и другие корпорации перевели наличные British Alternative Investment Market (AIM) Альтернативному инвестиционному рынку Британии для финансирования проектов. В другом примере подразделение венчурных капиталовложений Abu Dhabi Group с головным офисом в ОАЭ осуществило значительные инвестиции в Bertelsmann’s Arvada Middle East Sales group для создания регионального цифрового развлекательного бизнеса.

Индустрия рекламы

Рекламная индустрия — еще одна влиятельная сеть, которая связана с сетями медиабизнеса. Медиакомпании зависят от их способности установить связь с глобальной рекламной индустрией. Только в 2007 г. корпорации (включая государственные корпорации) потратили 466 млрд долл. на рекламу (по данным US Optimedia, представленным в «The Future of the Media Report 2007» [Future Exploration Network, 2007])[16]. Рекламная индустрия включает агентства, а также службы графического дизайна, наружную рекламу и медиарекламу [IBIS, 2008]. Доступ к сети рекламной индустрии может определять успех или неудачу медиаорганизации. Неслучайно большинство организаций, перечисленных в табл. А2.1 из Приложения, — это корпорации, являющиеся одними из крупнейших покупателей рекламы (эти организации выделены в таблице курсивом). Даже киноиндустрия, которая исторически опиралась на кассовые сборы, все в большей степени зависит от рекламных врезок потребительских товаров и перекрестной рекламы [Hesmondhalgh, 2007, р. 196]. Этот процесс еще более осложняется тем обстоятельством, что мультимедийные конгломераты являются одними из крупнейших в мире покупателей рекламы. Time Warner, Disney, GE (материнская компания NBC), News Corporation, Viacom и Microsoft находятся среди 100 ведущих мировых покупателей рекламы. По оценке IBIS (2008), развлекательные медиа являются третьей по величине базой потребителей рекламы в рекламной индустрии, принося 16 % общего дохода отрасли.

Диверсификация условий деятельности медиасетей меняется в зависимости от расходов на рекламу, и наоборот. Мультинационалы конкурировали за вступление на китайский медиарынок, поскольку он представляется одним из наиболее быстро растущих рынков рекламы, оценивавшийся в 2007 г. в 14 млрд долл. [Gale, 2008]. Кроме того, китайский рынок привлекает рекламодателей именно потому, что в настоящее время там более доступные механизмы доставки.

В рекламной индустрии также все сильнее нарастает концентрация. Большинство ведущих агентств принадлежит одному из четырех основных медиахолдингов: WPP Group, группа компаний Interpublic, Publicis Groupe и Omnicom Group [IBIS, 2008]. В дополнение к владению большинством мировых рекламных и маркетинговых агентств, эти компании также диверсифицируют свои инвестиции, приобретая технологии доставки в Интернете, привлекающие рекламодателей из медиа и развлекательной индустрии. Так, в 2007 г. WPP Group купила 24/7 RealMedia — поисковую маркетинговую компанию, Schematic — интерактивное рекламное интернет-агентство и BlastRadius — компанию, специализирующуюся на рекламе в социальных сетях. Медиасети, таким образом, обеспечивают платформами для продвижения их бизнес-интересов, для размещения рекламы и получения важнейших данных о клиентах с целью продажи рекламы в другие корпорации.

Интернет, беспроводные сети коммуникации и медиасети

Интернет и беспроводные сети обеспечили медиакомпаниям новые рынки для рекламы, но они также активно объединили пространства. Приход глобальных медиаигроков в Интернет провоцирует попытки рекоммодифицировать сами медиа и информацию вследствие сближения культур. К тому же YouTube, Facebook, MySpace и другие подобные онлайн-сообщества могут стать важнейшими местами соединения медиасетей, автономных сетей массовой самокоммуникации, бизнес-интересов (рекламодателей) и политических игроков (которые хотят или фильтровать контент, или вводить его во все эти сети).

Google был крупнейшей в мире медиакомпанией, вышедшей со своими активами (ценными бумагами) на биржу в 2008 г., имевшей значительно меньший размер годовой прибыли по сравнению с другими гигантами мультимедийного бизнеса. Тем не менее мировой охват Google, Microsoft, Yahoo! и их многочисленных партнерств с региональными интернет— и медиакомпаниями означает, что глобальные интернет-гиганты не могут рассматриваться отдельно. Более того, становится очевидно, что их действия оказывают все большее влияние на определение повестки другими мультимедийными гигантами с меньшими размерами онлайн-собственности. Теперь, когда Google владеет YouTube, Yahoo! принадлежит Xanga, а Microsoft имеет долю в Facebook, они контролируют важнейшие узлы связи между медиасферой и онлайн-сферой. Все основные игроки пытаются решить задачу рекоммодификации основанной на Интернете автономной массовой самокоммуникации. Они экспериментируют с рекламными сайтами, платными сайтами, бесплатными видеопорталами и платными порталами.

Все больше и больше медиапродуктов распространяется и потребляется онлайн, путем состыковки с социальными сетями и другим создаваемым пользователями Интернета контентом, а поведение конкретного пользователя играет важнейшую роль в продвижении рекламы. Поисковые системы онлайн ныне настроены таким образом, что они отображаются по умолчанию, не требуя сознательного участия конечного пользователя. Обозреватели указывают на растущую важность иерархии Google (Googlearchy), относимой к позиционированию элементов поиска в результатах поиска [Hindman et al., 2003]. Google, Yahoo! и другие веб-сайты используют комбинацию релевантных ключевых слов, распространенность поисковых запросов, отсылки к другим сайтам и поведение последних пользователей, определяющих порядок результатов поиска. Чем больше пользователей переходят по конкретным ссылкам, тем выше позиции этих источников в иерархии Google. Таким образом, пользователи поисковых систем, потребляя информацию, помогают определить доступность и приоритетность данного источника информации для других пользователей в интернет-сфере. Это порождает эффект домино. Пользователи, скорее всего, кликнут на веб-ссылку по ссылкам первых страниц поиска. Релевантность, следовательно, порождает релевантность. Так, поиск по африканской тематике почти не использует африканские источники, поскольку их нет в первой группе результатов. Только продвинутые пользователи могут отыскать источники, которые не очень высоко ранжированы в запрограммированных критериях поиска Google.

Стратегические партнерства между медиакомпаниями и Yahoo! Google, Microsoft, как и со многими региональными популярными поисковыми системами, являются попыткой направить поведение последнего пользователя к максимизации доходов от рекламы. Так, в 2007 г. News Corporation подписала 900-миллионный контракт с Google, чтобы обеспечить поиск таргетированной адресной рекламы для своих интернет-отделений.

Технологии Web 2.0 позволили потребителям производить и распространять собственный контент. Невероятный успех этих технологий заставил медиаорганизации использовать производительную силу обычных потребителей. Почти каждая крупная новостная организация предлагает посетителям сайта возможность загружать контент, который в случае его достаточной убедительности будет размещен в Интернете и во многих телевизионных программах, использующих пользовательский контент (например, входящий в CNN iReport и Web Junk 2.0 от VH1). Газеты теперь регулярно цитируют блогеров и зависят от «жителей» блогосферы как источников горячих социальных и политических новостей. Подобное размывание границ привело к тому, что Брайан МакНейр [McNair, 2006] назвал «хаосом парадигм» в мировой коммуникации.

Сети снабжения и сети мультимедиа

Снабжающие сети являются основой деятельности мультимедийных сетей. Они включают (но не ограничиваются ими) информационные агентства, агентства по поиску талантов и трудовые сети. Акционирование медиа стимулировало меры по снижению затрат, связанных с закрытием региональных и международных бюро новостей и с оптимизацией журналистской работы. Информационные агентства, такие как Reuters, Bloomberg, Associated Press and World Television News, являются в итоге важнейшими поставщиками новостного контента для многих собственников медиа во всем мире [Klinenberg, 2005]. Там Ву [Wu, 2007], в частности, обнаружил, что агентства новостей были решающим фактором определения международных новостей, освещаемых CNN и «The New York Times».

Поскольку информационные агентства ценятся за их глобальный охват, эта индустрия контролируется небольшой группой исторически сложившихся игроков: Associated Press, Getty Images, Bloomberg, Dow Jones, Reuters и Agence France Presse, контролирующих 70 % синдицированного мирового рынка новостей [IBIS, 2007b, р. 17]. С 2000 г. эти новостные синдикаты расширили свое международное присутствие с целью удовлетворить растущий спрос на свою продукцию. Цифровая конвергенция расширила спрос на контент этих синдикатов, так как газеты стремятся поддерживать динамичные и постоянно обновляемые онлайн-версии. Прибыль новостных агентств продолжает расти. Getty Images, например, заработала 484,8 млн долл. в 2000 г. и почти удвоила эту сумму в 2006 г. (807,3 млн) [Ibid., р. 21]. Кроме того, телевидение, журналы и радио также все больше используют новости в кабельных сетях по запросу [Ibid., р. 28]. Эти организации вносят разнообразие в свой контент, добавляя изображения и видео с целью обеспечить свои платформы.

Связи с писателями, актерами, исполнителями и другими креативными профессионалами также важны для успеха медиабизнеса. Только в США сеть агентств для артистов, спортсменов и аниматоров представляет собой индустрию с годовым оборотом в 6 млрд долл. [IBIS, 2007a]. Финансовые потери в результате забастовки Писательской гильдии Америки (Writers Guild of America — WGA) в 2007–2008 гг. наглядно продемонстрировали значение этих сетей для экономического процветания медиабизнеса в целом. Забастовка вынудила приостановить производство всех основных сценарных телевизионных шоу и прекратить работу над многочисленными инсценировками «реальных событий». Возможность эффективно использовать сети, которые создают и поддерживают физическую инфраструктуру медиапроизводства и доставку продукта, также важна.

Производители оборудования для радио— и телевещания только для американского рынка могут похвастаться доходом в размере 38,225 млн долл. в 2006 г.

Помимо сетей, о которых я говорю здесь, существует множество других сетей, тесно связанных с медиаиндустрией. Например, как я постараюсь показать ниже, возможности сетей политических акторов, которые влияют на регулирование медиа и телекоммуникационных сетей, являются важнейшим фактором расширения масштаба и достижения эффекта синергии в рамках медиабизнеса. Таким образом, рост и процветание глобальных медиасетей зависят не только от их способности налаживать внутренние сети и расширять собственный рынок и снабжающие сети, но и от их способности создавать переключения, обеспечивающие их связи с основными сетями в других сферах — в экономике, политике и с обществом в целом. Конфигурация старых и новых медиабизнесов и коммуникационных компаний зависит, в конечном счете, от методов политики регулирования.

Технологические и культурные трансформации общественной коммуникации направляются и определяются бизнес-стратегиями, что ведет к созданию глобальной сетевой мультимедийной бизнес-системы, проанализированной в предыдущем разделе. Однако процесс формирования существующей бизнес-системы направлялся и стал возможным благодаря эволюции регулирующих политик во всем мире. Очевидно, что общественная коммуникация является практикой, регулируемой политическими институтами во всех странах, в силу той важнейшей роли, которую играет коммуникация как в инфраструктуре, так и в культурной жизни общества. Не существует технологической необходимости или определяемой спросом обусловленности в эволюции коммуникации. Хотя революция в информационных и коммуникационных технологиях является фундаментальным компонентом развертывающейся ныне трансформации, ее реальные последствия в сфере коммуникации зависят от политических решений по государственному регулированию основ этой деятельности, принимаемых в результате обсуждений и конфликтов как деловых кругов, так и различных по социальным и политическим интересам групп. Например, Тим Ву [Wu, 2007b], проанализировав стратегии операторов беспроводной коммуникации в Соединенных Штатах, показал, что применяемые в этой стране стратегии вертикальной интеграции, направленные на сохранение жесткого контроля над сетями, на деле препятствовали технологическим инновациям, уменьшали диапазон применения и, в конечном итоге, ограничивали рост этих сетей, подрывая тем самым их способность увеличивать собственную ценность. Интересы бизнеса, а не открывающиеся технологические возможности или функция общественной службы зачастую оказываются определяющими факторами развития коммуникационных сетей. Это не железный закон, поскольку все зависит от взаимодействия между социальными акторами, лежащего в основе процесса принятия политических решений.

Тектонический сдвиг в регулировании коммуникаций происходил во всех странах с середины 1980-х годов до первого десятилетия нынешнего века, хотя и различался по ориентирам и акцентам, зависящим от культуры и политики каждой страны. Но в целом доминировала тенденция к либерализации, приватизации и дерегулированию как вещательных, так и телекоммуникационных индустрий.

Можно провести различие между четырьмя основными областями регулирования коммуникаций: вещанием, печатной прессой, Интернетом и телекоммуникационными сетями. Между этими четырьмя типами существует взаимозависимость, а объединяясь в процессе конвергенции, они формируют цифровую коммуникационную систему. Однако, поскольку регулирующие институты имеют свою историю, их политика развивалась по-разному в каждой из четырех областей. Более того, существуют по крайней мере три формы регулирования, применимые ко всем упомянутым выше четырем областям, а именно: регулирование содержания, включающее защиту прав интеллектуальной собственности, регулирование собственности и регулирование услуг, предоставляемых операторами связи и вещателями (например, универсальная услуга телефонной связи, недискриминационный доступ к сетям общего пользования и т. д.).

Дело осложняется, когда мы имеем дело с глобальной перспективой, поскольку регулятор оказывается единым в нескольких лицах актором, поскольку различные институты принимают специфические обязательства в каждой из четырех областей и трех форм регулирования. Даже в Соединенных Штатах Америки, где якобы независимая Федеральная комиссия по связи (FCC — ФКС) ответственна и за вещание, и за телекоммуникации (в отличие, кстати, от большинства европейских стран), управление сетью Интернет, которое первоначально оказалось под юрисдикцией Министерства обороны, в настоящее время входит в сферу ответственности Министерства торговли; регулирование собственности медиа и интернет-компаний частично подпадает под антитрестовское монопольное законодательство, исполняемое Министерством юстиции; а надзор за деятельностью медиа осуществляет Агентство национальной безопасности, в то время как конгресс стремится упорядочить ряд вопросов (таких, как неудачная попытка ввести цензуру в Интернете согласно Акту о соблюдении приличий 1996 г.), а суды решительно вмешиваются в разрешение растущего числа конфликтов, возникающих в ходе реализации политики регулирования в сфере коммуникаций. В Европе обстоятельства более сложны, поскольку Европейская комиссия обладает юрисдикцией в отношении национальных телекоммуникаций и операций в сфере медиа, а управление сетью Интернет признается глобальным, так как Интернет является глобальной сетью компьютерных сетей.

Анализ этого сложного набора регулирующих институтов, политик и практик выходит за рамки данной книги и, по сути, не является необходимым, поскольку существует ряд замечательных работ по этой теме [Price, 2002; Wilson, 2004; Goldsmith, Wu, 2006; International Journal of Communication, 2007; Klinenberg, 2007; Rice, 2008; Terzis, 2008; Cowhey, Aronson, 2009]. Но я хочу точно определить процессы регулирования, формирующие современную мультимодальную цифровую коммуникационную систему, предопределяя коммуникативные действия в сегодняшнем мире. Я начну с США для обоснования своего анализа прежде, чем я расширю свою аргументацию, ссылаясь на другие контексты.

В Соединенных Штатах существовало три ключевых момента эволюции в регулируемом дерегулировании коммуникации в эпоху цифровых технологий. Первый наступил в 1984 г. с разрушением монополии АТТ в области телекоммуникаций, с внедрением регулируемой конкуренции в коммуникационные индустрии при сохранении на местах локальной монополии для кабельных операторов. В результате этого так называемые дочки Белла — региональные отделения компании Bell, изначально созданные на различных региональных рынках, превратились в мощных национальных и глобальных игроков, которых активно лоббировал конгресс и FCC, чтобы утвердить свой контроль над «последней милей» (переименованная в «первую милю» корпорациями, подобными Verizon) в жесткой конкуренции с кабельными компаниями, прежде чем политика регулирования разрешила партнерство между ними. Сравнительно медленное распространение широкополосного доступа в США было частично результатом этого раннего конфликта между кабельными компаниями и телефонными операторами, что вело к неудачам в установлении межсетевых связей на национальном и местном уровнях.

Второй ключевой законодательной мерой был Закон о телекоммуникациях 1996 г., который существенно снизил ограничения на концентрацию собственности в медиаиндустриях. Прямым следствием этого закона стал быстрый переход к корпоративной консолидации, приведший к формированию мультимедийных олигополий, особенно в крупных мегаполисах, как показано в предыдущем разделе этой главы. Эта концентрация собственности повлияла на телевидение, радио и печатную прессу, хотя в последнем случае процесс концентрации произошел значительно раньше принятия Закона 1996 г.: уже в 1945 г. 80 % американских газет находилось в частной, нередко семейной, собственности. В 2007 г. более 80 % газет в США принадлежало корпорациям, большинство из которых были зависимы от главных мультимедийных групп [Klinenberg, 2007, р. 31]. Более того, Закон 1996 г. предоставил возможность слияний и объединений компаниям, относящимся к различным сегментам этой индустрии (например, между телекоммуникационными операторами и медиакомпаниями, включая интернет-компании), открыв тем самым дорогу для сращивания бизнеса внутри коммуникационной системы, возникшей в начале XXI в. Важность Закона 1996 г. заключалась также в том, что он вновь подтвердил обязанность операторов разрешать раздел сети, обеспечивая равные условия для всех пользователей (так называемое тарифное разделение — unbundling policy). Это ограничивало возможность новых мегакорпораций использовать возникшие в результате разрешенных слияний преимущества технологической революции только к собственной выгоде.

Что касается медиаконтента, FCC традиционно держалась в тени, чтобы не вступать в противоречие с принципом свободы слова, установленным Первой поправкой, но она все-таки призвала защитить детей от вредных программ и ограничить трансляцию порнографии в сети. Тем не менее конгресс и правительство стали гораздо более воинственно контролировать содержание в Интернете. Ключевая идея Акта о соблюдении приличий 1996 г. — предотвращение детской порнографии в Интернете. Но, после того как суд отменил положение закона, связанное с контролем бесплатного общения в Интернете, цензурное ограничение ушло в тень до 2001 г., когда угроза терроризма способствовала принятию нового закона, разрешающего правительству надзор за Интернетом и контроль за распространением определенных видов информации. Но эту задачу было почти невозможно выполнять, как показывает нам факт распространения прокламаций бен Ладена и материалов других террористических групп через Интернет.

Весьма важным в вопросе контроля содержания в Интернете стало применение технологически утративших актуальность законов об охране авторских прав к цифровым материалам, циркулирующим в Интернете, особенно через p2p-сети. Под нарастающим давлением со стороны медиа и культурных индустрий конгресс принял закон, увеличивающий и расширяющий защиту авторских прав, и суды были использованы как системы ограничения, направленные против культуры обмена и смешения, которая процветала в Интернете. Действительно, Закон о защите авторских прав в сфере цифровой информации в новом тысячелетии (1998 г.) представлял собой серьезную угрозу для культуры смешения, которая является сердцевиной креативности в дигитальную эпоху. Хотя такой законодательный арсенал оказал пугающее воздействие на пользователей Интернета, не нашлось, однако, возможности предотвратить массовое выступление (десятки миллионов) пользователей/производителей контента против медиаолигополий, захвативших в плен свободную цифровую культуру [Lessig, 2004; Benkler 2006; Gillespie, 2007]. Призвав на помощь технологию, индустрия развлечений разработала новую систему «управления цифровыми правами» (DRM) для предотвращения несанкционированного копирования материала. Однако DRM может предотвратить только небольшую часть предполагаемых нарушений, поскольку не ограничивает рост p2p-сетей и не блокирует постинг смешанных материалов на YouTube и других Web 2.0 сайтах с миллионами пользователей и производителей контента.

Импровизированная эволюция регулирования и управления Интернетом идет параллельно с успешным превращением его в коммуникационное достояние сетевого общества [Abbate, 1999; Castells, 2001; Movius, 2011]. Впервые запущенная в 1969 г. ARPANET, предшественница Интернета, была экспериментальной программой компьютерных сетей, возникшей в DARPA, исследовательском центре Министерства обороны США, в котором в основном и работали создавшие эту программу ученые и инженеры. В 1970 г. Министерство обороны обращается к АТТ с предложением перенести эту деятельность и материалы в компанию. После нескольких недель изучения и оценки потенциальных возможностей использования программы, ATT не нашел коммерческого интереса в ARPANET и отказался от предложения [Abbate, 1999]. Благодаря этой фантастической недальновидности АТТ, а также неспособности Microsoft понять значение Интернета, мир стал таким, как сегодня. Вот вам и технологический детерминизм.

В 1984 г., когда Интернет был создан и начал использоваться во всем мире, DARPA и самые известные дизайнеры Интернета учредили Комитет по деятельности в Интернете, состоящий из многочисленных целевых рабочих групп. Одной из них стала Рабочая группа инженеров Интернета (IETF), созданная в 1986 г. для управления разработкой технических стандартов Интернета. Решения, принимаемые IETF, были результатом консенсуса, достигаемого на основе широкого участия различных лиц и организаций. В общем и целом Интернет появился в правовом вакууме при минимальном надзоре регулирующих органов, в том числе FCC. Службы, которые были созданы, развивались по принципу ad hoc для обеспечения конкретных потребностей пользователей сети. Самым важным решением стало создание стройной системы присвоения доменов и IP-адресов для организации трафика в Интернете таким образом, чтобы пользователи достигали нужных ими адресатов. Эту операцию в середине 1980-х годов в одиночку осуществил Йон Постел (Jon Postel) — профессор технических наук Университета Южной Калифорнии и один из первых дизайнеров в Интернете. Он установил систему по контракту с DARPA и совместно со Стэнфордским исследовательским институтом (SRI, не связанным со Стэнфордским университетом). Созданная организация стала повсеместно известна как Администрация адресного пространства Интернет (IANA). Постел контролировал гранты правительства США в IANA и вел списки уникальных ссылок. Хотя корневые серверы IANA контролировались 13 различными организациями на добровольной основе, большинство ключевых технических решений Постел принимал самостоятельно в своем университетском офисе. Так один человек без финансовой выгоды для себя и при отсутствии прямого контроля со стороны верховной власти создал — на основе доверия, оказанного сообществом пользователей, — неоспариваемую уникальную систему доменных имен в Интернете. И это одна из самых необычных историй информационной эпохи.

В 1992 г. Национальный научный фонд (NSF) взял на себя ответственность за координацию и финансирование управления Интернетом, оставив небольшие военные компоненты сети под юрисдикцией Министерства обороны. В 1993 г. этот фонд доверил управление Системой доменных имен (DNS) частной американской компании Network Solutions, Inc (NSI), однако Постел продолжал играть там важнейшую роль вплоть до своей смерти от рака в 1998 г. в возрасте 55 лет. Затем по завершении контракта NSI с NSF в 1998 г. и при отсутствии Постела, выполнявшего функции доверенного гаранта при назначении IP-адресов, назрела необходимость формализовать институциональное управление Интернетом. После дискуссий IANA и автономной самостоятельной организации, созданной первым сообществом пользователей, Internet Society (ISOC), возглавляемой другим доверенным «отцом» Интернета Винтоном Серфом (Vinton Gray Cerf), был организон Международный ad hoc комитет (IAHC) для решения вопросов управления DNS. Изобретение Всемирной паутины и свободное распространение программы этого веб-сервера его создателем Тимом Бернерсом-Ли (Timothy John «Tim» Berners-Lee) в 1990 г. обеспечило технологическую основу для развития дружественного в отношении пользователя Интернета. Поскольку Интернет открывал возможность высоких прибылей для бизнес-инвестиций, президент Клинтон дал распоряжение министру торговли приватизировать DNS с 1 июля 1997 г. с целью усиления конкуренции и содействия международному участию в его управлении. Результатом реализации Министерством торговли США этого распоряжения и стало учреждение в ноябре 1998 г. ICANN — интернет-корпорации по присвоению имен и номеров.

Как только Интернет был признан чрезвычайно важной формой сетевой коммуникации с широким потенциалом возможных применений, корпоративные аппетиты по коммерциализации Интернета возросли в геометрической прогрессии. Однако история, культура и архитектура Интернета делают затруднительным его присвоение частным лицом или регулирование исключительно ради прибыли. Более того, поскольку это глобальная сеть и поскольку она является одной из наиболее привлекательных целей как для пользователей, так и для бизнеса, Министерство торговли было вынуждено поделиться частью контроля с международными регулирующими органами и сообществом пользователей. Это привело к беспрецедентному результату — к электронным выборам совета ICANN в 2000 г., в которых приняли участие более 200 тыс. зарегистрированных пользователей Интернета, выразивших тем самым свою волю (это было первое в истории электронное голосование, возможно, поворотная веха в развитии политического процесса. — А. Ч.), несмотря на явно недостаточную репрезентативность полученных результатов. Коалиция, сформированная из активистов пользовательского сообщества, сторонников гражданских свобод, а также членов американских судов, стала хранителем автономии Интернета, чтобы ббольшая его часть оставалась огромным социальным пространством для экспериментирования, общения и неограниченного культурного самовыражения. Любой попытке присвоить или раздробить Интернет противостояло убеждение, что правительство и корпорации обязаны научиться использовать Интернет к своей выгоде, не ограничивая при этом его автономного развития. И не джинн из бутылки, а гены джинна встали на защиту этой вновь обретенной свободы общения согласно делиберативному дизайну своих создателей, подтвержденному решением Тима Бернерса-Ли выпустить в открытый доступ программное обеспечение World Wide Web (WWW). Тем не менее, когда в первом десятилетии XXI в. распространение широкополосной передачи и рост Web 2.0 открыли новые возможности для получения прибыли, была введена новая система политики регулирования, направленная на частное присвоение не самого Интернета, но сетевой инфраструктуры, на которой основывается Интернет.

Третий важный шаг к созданию новой нормативно-правовой базы дигитальной коммуникации в США был сделан в 2000-х годах. Это ряд законов, утвержденных конгрессом, и решений, принятых Федеральной комиссией по связи (FCC), которые переписали положения Закона 1996 г., позволив компаниям инвестировать в различные отрасли и приступить к вертикальной интеграции между носителями, производителями и поставщиками контента, одновременно сокращая общественный контроль за деловой активностью бизнеса [Benkler, 2006; Klinenberg, 2007; McChesney, 2007; Schiller, 2007]. В 2004 г. FCC представила вариант политики под названием «Гибкость спектра», целью которой было увеличение доступности спектра частот, особенно для беспроводной коммуникации, а также возможности свободной перепродажи сегментов спектра компаниям, которые работали внутри его регулируемой части, что означало создание рынка частот и расширение возможностей крупных корпораций. FCC также отменила разделительные требования, освободив тем самым телефонных операторов от их обязательств сетевого обмена, одновременно разрешив операторам кабельного телевидения ввести широкополосную передачу в их сети и продавать эти услуги за пределами их собственности. Эта новая политика дала операторам достаточно свободы для управления доступом и ценами на сети, находящиеся в их собственности.

Логическим продолжением этой передачи власти сетевым операторам сети является последний вариант условий договора о дерегулировании Интернета в Соединенных Штатах, демонстрирующий окончательный отказ от традиционной политики «сетевого нейтралитета», что означает рассмотрение сетевых носителей в качестве инфраструктуры общего пользования, доступ к которым не может быть заблокирован, кроме как на определенных, заранее известных условиях, или быть дискриминационным со стороны оператора линии связи в отношении разных пользователей[17]. Ключевым решением, которое открыло дискуссию по вопросу сетевого нейтралитета, было Распоряжение FCC о кабельном модеме в 2002 г., в котором говорится, что широкополосные услуги отныне не считаются телекоммуникационными услугами (а следовательно, и субъектом регулирования), как это было зафиксировано в Законе о телекоммуникациях 1996 г., но рассматриваются как «информационные услуги», выходящие поэтому за рамки регулирования. В 2005 г. Верховный суд подтвердил это решение, открыв тем самым дорогу яростным дебатам между группами сторонников и противников такого подхода. С одной стороны — интернет-пользователи, инновационные высокотехнологичные компании и интернет-провайдеры контента, такие, как Google, Yahoo! Amazon и E-Bay, выступающие за открытый доступ к сети. С другой стороны — сетевые операторы, стремящиеся разграничить доступ и ценообразование, что позволит им установить частный контроль над коммуникационной инфраструктурой.

Этот конфликт — нечто большее, чем спор между различными отраслями со специфическими интересами. Как написал Дэвид Кларк, «очевидно, то, что они делают, — это дележка будущего телевидения» [Clark, 2007, р. 702]. Дело в том, что оцифровка всего контента (биты есть биты) открывает для Интернета возможность стать платформой для просмотра телевизионных программ. Например, Hulu.com используется почти всеми крупнейшими медиаконгломератами для потоковой передачи их телевизионного контента зрителям бесплатно, а Joost.com, запущенный в январе 2007 г. сервер, транслирует телевизионные программы, используя пиринговые технологии. Интернет — уже носитель важного трафика голосовой связи (например, Skype), что принципиально меняет модель доходов у вещательных компаний и операторов связи. Таким образом, хотя либерализация и дерегулирование стимулировали развитие интернет-коммуникаций в 1980-е и 1990-е годы (в основном потому, что они не вмешивались в самоуправляемое развитие Интернета), изменение правил, предпринятое FCC в годы президентства Буша в 2000-х годах, было равносильно дерегулированию в пользу телекоммуникационных, кабельных и вещательных компаний, которые сопротивлялись вызовам их успешной и привычной бизнес-модели в условиях распространения широкополосного доступа в Интернет и связанных с Web 2.0 контента и услуг.

Таким образом, в то время как внимание всего мира было сосредоточено на свободе выражения мнений в Интернете, преобразование коммуникационной инфраструктуры в набор «огороженных садов», управляемых сетевыми операторами в соответствии с их конкретными бизнес-интересами, создало основные препятствия для расширения новой цифровой культуры. «Трубы» галактики Интернета в настоящее время приватизированы и предоставлены фрагментированному управлению их собственников. Пока мы были озабочены защитой свободы электронного фронтира от вторжения «большого брата» (правительства), «больших сестер» (основных сетевых операторов), которые присвоили управление широкополосным трафиком, проходящим по информационным супермагистралям, они-то и стали ответственны за ограничение свободного виртуального пространства.

Эволюция политики регулирования стала результатом формирования властных стратегий в процессе артикуляции деловых и политических интересов, задрапированных в дискурсы о технологических чудесах и потребительском выборе и поддержанных экономическими моделями, поклоняющимися высшему авторитету «невидимой руки». Несмотря на многочисленные внутренние бизнес-конфликты в 1990-х годах между сторонниками «дочек» Белла и кабельными операторами, когда дело дошло до основного решения — позволить рынку (т. е. крупному бизнесу) принимать решение о форме коммуникационной революции, большая часть политического класса поддержала эту стратегию. В 1996 г., при президентстве Клинтона, закон получил поддержку республиканского конгресса, а многие из мер, разрешавших вертикальную интеграцию и межотраслевые инвестиции, нашли сторонников у представителей обеих партий. Это связано с тем, что телекоммуникационная индустрия играет важную роль в финансировании политических кампаний, тогда как вещательная индустрия имеет особое значение для продвижения политических кандидатов в медиааудиторию. Зарождающимся интернет-компаниям потребовалось некоторое время, чтобы достичь политического влияния, и они оказались слишком самоудовлетворены мантрой их врожденного превосходства в качестве технологических инноваторов, чтобы беспокоиться о будущем. Более того, общественность в основном не представляла важности вопросов, которые были решены без консультаций и обсуждений. Регулирование коммуникаций было непонятной областью, принадлежащей юристам, экономистам и инженерам. Оно, похоже, не было связано с интересами простых людей, за исключением процессов ценообразования, и с исками, возбужденными против злоупотреблений кабельными операторами их монополией в сфере оказания услуг. Эти вопросы по большей части не были связаны с лицензиями, выданными правительствами штатов, которые обладали скудной информацией о том, что именно делают эти компании.

Все драматически изменилось в 2000-х годах, отчасти из-за высокомерия Майкла Пауэлла, нового председателя Федеральной комиссии по связи, назначенного президентом Бушем в 2001 г. Военный человек и сын тогдашнего государственного секретаря Колина Пауэлла, он был (и остается) фундаменталистом свободного рынка, который после ухода из FCC в 2004 г. перешел на работу в Providence Equity Partners — инвестиционную фирму по управлению капиталами медиа— и телекоммуникационных компаний, деятельность которых он ранее регулировал. Президент оказал ему личную поддержку, чтобы он мог снять ограничения на перекрестное владение медиа и осуществить изменения в принципах регулирования в сфере телекоммуникаций и вещательной индустрии в пользу крупных компаний. News Corporation Руперта Мердока оказалась основным бенефициаром этой новой политики. Концентрация медиа на телевидении, в кабельных сетях, на радио и в печатной прессе, последовавшая за данным решением FCC, вызвала шквал протестов, которые мобилизовали прогрессивных активистов, общественные объединения, сторонников гражданских свобод и защитников местных органов исполнительной власти в Америке, в том числе мощные консервативные группы, такие как Национальная стрелковая ассоциация (National Rifle Association). Из этого протеста возникло мощное, многогранное социальное движение, включавшее такие организации, как «Свободная пресса» (Free Press), Центр за дигитальную демократию (The Center for Digital Democracy), проект «Доступ к медиа» (Media Access Project), «Возвращение медиа» (Reclaim the Media), «Медиа Альянс» (Media Alliance), Media-Tank, проект «Радио Прометей» (The Prometheus Radio Project) (призыв к «малой власти для народа» со ссылкой на автономное радио LP) и многие другие, успешно противостоявшие попыткам FCC лишить граждан права голоса в коммуникационной политике. Активность этих групп вызвала необычный уровень общественного интереса к публичным слушаниям FCC. Они протестовали через Интернет, оказывали давление на конгресс и подавали иски в федеральные суды, сделав новое демократическое большинство в конгрессе более восприимчивым к требованиям обеспечить общественный контроль за предоставлением информационных услуг. Эта широкая мобилизация наряду с другими факторами привела к уходу Пауэлла из FCC ([Costanza-Chock, 2006; Klinenberg, 2007; McChesney, 2007]; Neuman, 2007, личное сообщение). Когда в 2005–2007 гг. возобновившееся обсуждение коммуникационной политики сконцентрировалось на вопросе о «сетевом нейтралитете», информированные граждане вышли на арену новых политических дебатов, выведя на первый план проблему общественного обсуждения. По словам Роберта МакЧесни, «что имело решающее значение в 2003 г., так это доведение происходящего до миллионов американцев. Они не признавали все проблемы, связанные с медиа, как неизменную безальтернативную данность. Система медиа не естественна, она — результирующая политики» [McChesney, 2007, р. 159]. Однако, чтобы придать этому опыту пробуждения перспективу, стоит обратить внимание на отрезвляющее напоминание о власти индустрии коммуникаций: в избирательной кампании 2008 г., как и во всех других кампаниях, ни один из основных кандидатов в президенты не придал должного значения теме гражданского контроля над медиа и коммуникационными сетями.

Во всем мире начиная с 1980-х годов также имеет место широко распространенная тенденция к либерализации, приватизации и дерегулированию вещания и телекоммуникаций, хотя и осуществляемая более медленными темпами, чем в США. При этом режим регулирования в мире в целом был и остается в значительной степени отличным от режима в США. На самом деле Соединенные Штаты представляют собой исключение в истории регулирования коммуникаций в глобальной перспективе. Это потому, что в мире в целом коммуникация всегда рассматривалась в качестве слишком важного феномена, чтобы отдать его частному бизнесу. На протяжении всей истории коммуникация считалась сферой, находящейся под государственным контролем, иногда в сочетании с общественным интересом, а иногда как голое выражение власти государства, где интересы бизнеса второстепенны. Более того, всегда существовало четкое разделение между регулированием медиа и регулированием телекоммуникаций во всем мире. Если последнее рассматривалось как инфраструктура общественной службы, то первое считалось ключевым инструментом политического и культурного контроля. Таким образом, в целом медиа регулировались политическими и идеологическими институтами государства. Телевидение и радио, как правило, являлись государственной собственностью и находились в управлении государства, и хотя некоторое пространство вещания отдавалось в частную собственность, оно всегда было под строгим надзором потенциальных цензоров. Напротив, газеты и печатные медиа, как правило, отражали мнения различных элит, имея поэтому собственный голос в публичной сфере, за исключением стран, находящихся под властью правых или левых диктатур, в которых все средства массовой информации находились под контролем партии или диктатора. Но даже в демократических странах печатная пресса была субъектом политических пристрастий, так что идиллическое представление о независимой профессиональной прессе, как правило, опровергается политической и идеологической ориентацией большинства медиа, часто выраженной в религиозной принадлежности, идеологических предпочтениях, интересах бизнеса и политических партий. В целом государство и идеологические аппараты были матрицей медиа больше, чем рынок. Конечно, бизнес был представлен в медиа, но коммерческие стратегии работали под «зонтиком» держателей политико-идеологической власти.

Такое положение дел изменилось в большинстве регионов мира начиная с 1980-х годов. Источником изменений были волна либерализации политики, связанная с новыми экономическими стратегиями в контексте глобализации, скорость технологических изменений, которые открыли новую вселенную коммуникативных возможностей и культурных изменений, происходящих с ценностями индивидуализма и свободой выбора, что расшатывало основы идеологического консерватизма, особенно в развитых странах. Влияние этих процессов на новые формы регулирования варьируется от страны к стране. В некоторых из наиболее важных стран мира (Китай, Россия, Индия), несмотря на растущее бизнес-присутствие в медиа, до сих пор в XXI в. сохраняется плотный прямой (Китай, Россия) или косвенный (Индия) государственный контроль над медиа. Но в большинстве стран режим регулирования осуществляется путем комбинации государственной собственности и выдачи государственных лицензий бизнес-группам, которые обязаны следовать правилам, ограничивающим их власть как полностью независимых медиагрупп. Обычный способ подчинения бизнеса политической воле в медиаиндустрии заключается в распределении лицензий на частоты между различными бизнес-партнерствами, связанными со множеством политических ориентаций. Таким образом, тот, кто находится у власти, всегда имеет определенный доступ к некоторым медиагруппам. Вертикальная интеграция телевидения, радио и печатных медиа облегчает это разделение труда в массмедиа под контролем политической системы в целом. Кроме того, во всех странах остается еще несколько сетей, которые принадлежат правительству и в которых независимость медиа ограничена.

Но существуют исключения из этого общего правила с обеих сторон. Например, BBC в Великобритании, признанная во всем мире модель общественной корпорации, отстаивает свою независимость от прямого государственного вмешательства, и хотя некоторые действия правительства Тони Блэра запятнали этот имидж, но не разрушили репутацию BBC как пример для подражания независимых общественных медиа по всему миру. Однако, когда BBC пришлось конкурировать с частными телевизионными сетями, спутниковыми и кабельными компаниями, которые завоевали значительную часть зрительского рынка, она утратила свое доминирующее положение. На другом полюсе либерализации мира медиа находится Италия, где при правительстве Сильвио Берлускони возникла весьма оригинальная модель частно-государственного партнерства. С одной стороны, итальянскому правительству принадлежало три сети RAI, известных с момента основания своим высоким профессионализмом, которые, несмотря на решительное сопротивление журналистов и продюсеров, подвергались жесткому политическому давлению. С другой стороны, Берлускони, бизнесмен в сфере недвижимости, при поддержке социалистического премьер-министра Беттино Кракси использовал лазейку в Конституции Италии, создав на базе местных станций три частные национальные телевизионные сети, которыми он владеет. Берлускони максимально использовал полученную благодаря этим сетям власть медиа, будучи избран премьер-министром в 1994 г., а затем и переизбран. Таким образом, в 1990–2000-х годах все национальные телевизионные сети, государственные или частные, находились под его контролем, очевидными последствиями которого стало обеднение культурного и политического многообразия в Италии [Bosetti, 2007]. Франция приватизировала большую часть общественного телевидения (TF1 был продан строительной компании), хотя и сохранив за собой контроль над некоторыми каналами, такими как TV7, и частично предназначив одну публичную сеть (Antenne 2) для трансляции культурных программ в утешение французским интеллектуалам.

Германия, Португалия и Испания избрали подобные пути. В Испании во время правления социалистов под руководством Фелипе Гонсалеса в 1980-х годах существовали две национальные сети, находившиеся под государственным контролем, две лицензированные открытые телевизионные сети и один спутниковый телевизионный канал на три консорциума частных инвесторов, удачно распределенные между различными бизнес-группами с условием, что ни один акционер не должен владеть более чем 25 % открытых сетей. В 1996 г. преемник Гонсалеса — консервативный премьер-министр Хосе Мария Аснар последовал модели Берлускони и, используя свой контроль над Telefonica, испанской транснациональной корпорацией в сфере телекоммуникаций, приобрел один из частных каналов и оказывал давление на другой, фактически монополизировав большинство национальных телевизионных сетей в течение 1996–2004 гг. В 2006 г. новое социалистическое правительство предоставило две дополнительные лицензии на телевизионные сети дружественным группам инвесторов и ускорило переход на цифровое телевидение, что освободило дополнительный спектр частот и создало пространство для расширения круга национальных и международных медиакомпаний [Campo Vidal, 2008]. Однако наиболее глубокие преобразования системы испанских массмедиа произошли в результате конституционных преобразований испанского государства начиная с 1978 г. в квазифедеральное государство. Испанским автономным сообществам (Spanish Autonomous Communities — эквивалент немецких земель — Länder) была предоставлена возможность развития собственных общественных теле— и радиосетей в пределах их территорий. Они в максимальной степени использовали предоставленную возможность, в результате чего в Каталонии и в других областях Испании региональные телеканалы охватили большую часть аудитории, а в Каталонии, Стране Басков и Галисии они стали наряду с другими средствами ключевым инструментом укрепления национальной идентичности путем сохранения собственного языка [Tubella, 2004].

Короче говоря, наиболее важным в политике регулирования в Европе и в большинстве стран мира было постепенное, хотя и ограниченное, ослабление контроля национального правительства над радио и телевидением и косвенно над печатной прессой в пользу различных частных бизнес-групп и региональных правительств. Медиабизнес часто использует эту относительную автономию для связи с глобальными бизнес-сетями, увеличивая тем самым свою независимость в отношениях с правительством.

Коммерциализация медиа во всем мире получила широкую поддержку со стороны общественного мнения, потому что они в значительной степени освободились (или еще находятся в процессе этого во многих странах) от железной хватки политической бюрократии. Современные развлечения, дополненные старыми фильмами и национальным фольклором, побеждают пропаганду. Это чувство относительного освобождения от политической власти в последние два десятилетия может объяснить почти полное отсутствие социального протеста против медиаполитики в большинстве стран, за исключением бизнес-групп, корыстные требования которых не получают удовлетворения в процессе лицензирования. Более того, когда и где бы ни возникали медиа ориентированные социальные движения, они направлены не на медиабизнес, но на борьбу с государственной цензурой. Это особенно относится к России при Путине, когда журналисты и граждане воюют с авторитарным медиарежимом, направляемым политической мотивацией с высшего государственного уровня (см. гл. 4 наст. изд.).

В большинстве стран мира регулирование телекоммуникации кардинально изменилось — от монополии режима (юридически или фактически) к политике дерегулирования и конкуренции, которая стартовала в Европе в 1998 г. и в Японии в 2000 г. [Rutherford, 2004; OECD, 2007; Cowhey, Aronson, 2009]. Предположительно независимые телекоммуникационные регуляторы были созданы в большинстве стран и в Европейском союзе, где надзор за национальными регуляторами осуществляет Европейская комиссия. Регулирующие органы предотвратили монополистическую практику и неправомочное хищническое ценообразование, подвергнув компании штрафам и выдавая обязывающие предписания. Однако настоящие монополисты даже после приватизации максимально использовали свои ресурсы и политические связи, чтобы сохранить доминирующее положение на своей национальной территории, одновременно проводя амбициозную политику глобальной экспансии и стратегического партнерства.

Беспроводная коммуникация является полем с более высоким уровнем конкуренции, поскольку это новейшая индустрия, и в некоторых странах, например в Китае, частные операторы беспроводных сетей используются правительством для оказания давления на старых операторов проводной связи [Qiu, 2007]. Тем не менее эта политика управляемой конкуренции в Европе, Японии и Южной Корее, похоже, одержала верх над стихийной конкуренцией, стимулированной в США комиссией FCC политикой свободы-для-всех. Проникновение широкополосного вещания выше в Северной Европе, Японии и Южной Корее, чем в США, а его стоимость за бит ниже. Правило разделения (совместное использование линий связи доминирующих операторов более мелкими. — А. Ч.) остается в силе в Европе до настоящего времени, сохраняя при этом принцип сетевого нейтралитета. Кроме того, соглашение о стандартах и схемах ценообразования, введенное Европейской комиссией для операторов беспроводной связи в Европе, привело к более быстрому распространению беспроводной связи, высокому уровню ее использования и более высокому качеству услуг в Европе, чем в США. Конкурентоспособность Европы и Азии в этой сфере поддерживается также качеством беспроводной коммуникационной технологии и созданным дизайном в Европе (особенно в странах Северной Европы) и Восточной Азии. Короче говоря, регулирование телекоммуникационных сетей в мире в целом сохранило более высокую степень государственного контроля над операторами, чем в США, одновременно с разрешением управляемой конкуренции. Основным результатом стало расширение широкополосной и беспроводной коммуникации, что заложило основу для глобального распространения инфраструктуры дигитальной эры коммуникаций, в частности, Интернета в его новых воплощениях — Web 2.0 и Web 3.0.

Интернет представляет собой глобальную сеть, поэтому его регулирование не может быть отдано Министерству торговли США, даже при участии комиссии ICANN, избираемой широким кругом интернет-пользователей. Но, поскольку не существует глобального правительства, глобально рассеянный по миру Интернет подчиняется лишь тем ограничениям, которые каждое национальное правительство вправе налагать в пределах своей территориальной юрисдикции. Однако невозможность отключить Интернет создает трудности контролирования его сетевых возможностей, поскольку они всегда могут быть перенаправлены на другую магистраль (backbone — первичный механизм связи. — А. Ч.) где-то еще на планете. Правда, можно заблокировать доступ к некоторым отмеченным сайтам, но не к триллионам электронных писем и миллионам веб-сайтов, пребывающих в постоянном процессе обновления. Да, Интернет можно контролировать, и, по сути, он активно контролируется правительствами всех стран в мире [Deibert et al., 2008]. Но лучшее, чего могут достичь правительства, реализуя собственное законодательство, — это привлечь к ответственности нескольких неудачливых преступников, пойманных на месте преступления, хотя миллионы других наслаждаются пьянящим плаванием сквозь просторы Интернета. Сотни борцов за свободу в Интернете (плюс некоторая часть преступников и производителей детской порнографии) в конечном счете платят за свои виртуальные капризы, попадая в реальную тюрьму. Хотя немало посланцев было наказано, сообщения продолжаются, и большинство из них бороздят океан глобальной безбрежной коммуникации (см. гл. 4 наст. изд.).

Вот почему единственный легитимный орган, ответственный за глобальное управление, — Организация Объединенных Наций — сделал Интернет темой двух следовавших друг за другом Всемирных информационных саммитов: один проходил в Женеве (Швейцария) в 2003 г., а другой в 2005 г. в Тунисе (в стране, известной своей интернет-цензурой, где журналистов, освещавших встречу, арестовали). В декабре 2003 г. в Женеве в ходе обсуждений особое внимание было уделено проблеме использования информационных и коммуникационных технологий в интересах всего населения планеты. Естественно, что Интернет оказался в центре многих из этих дискуссий. 12 декабря 2003 г. были приняты Женевская декларация принципов и Женевский план действий, однако участники не смогли достичь согласия в определении управления Интернетом. Дебаты были сосредоточены на различиях между узким определением, которое включает только связанные с ICANN (распределение ресурсов и присвоение имен в Интернете) функции, и расширенным определением, которое должно включать, в конечном счете, контроль над распространением контента в Интернете. Как это обычно бывает на встречах Организации Объединенных Наций, когда проявились разногласия по поводу самого понятия «управление Интернетом», была создана Рабочая группа по управлению Интернетом (WGIG; РГУИ), целью которой было определить сроки и собрать необходимую информацию для второго раунда Всемирного саммита в ноябре 2005 г. в Тунисе. После двух лет напряженного труда 40 членов группы, в которую входили представители правительств, частного сектора и гражданского общества, в опубликованном в августе 2005 г. докладе появилось на свет следующее рабочее определение: «управление Интернетом — это разработка и применение правительствами, частным сектором и гражданским обществом в рамках их соответствующих ролей общих принципов, норм, правил, процедур принятия решений и программ, способствующих развитию и использованию Интернета».

Просвещенные этим новаторским определением участники второго этапа Всемирного саммита ООН по проблемам информационного общества в 2005 г. в Тунисе после обсуждения принципов политики подтвердили роль ICANN и надзорную функцию Министерства торговли США, определили повестку глобального информационного общества и создали Форум по управлению Интернетом (IGF). Форум является международной организацией, целью которой была определена «поддержка Генерального секретаря ООН в выполнении мандата Всемирного саммита по проблемам информационного общества (WSIS) в целях созыва нового форума для многостороннего политического диалога». Генеральный секретарь ООН создал консультативную группу и Секретариат в качестве институциональных органов IGF. Впоследствии IGF провел ряд встреч: в Греции в 2006 г., в Рио-де-Жанейро в 2007 г., в Хайдарабаде в ноябре 2008 г., и на момент написания книги была запланирована встреча в Каире в октябре 2009 г. Были определены ключевые направления политики для обсуждения. К ним относятся:

Чтобы коммуникация произошла, отправители и получатели должны владеть общим кодом. В медиабизнесе произошел стратегический переход от вещания на широкую аудиторию на специфические таргетированные аудитории, что означает адаптацию сообщения под определенного получателя. Как показано выше, это стало возможным благодаря сетям глобального медиабизнеса и новым цифровым технологиям, позволяющим сочетать массовое производство и индивидуализированную (кастомизированную) передачу контента. Идентификация аудитории предполагает понимание ее диверсифицированных культурных кодов. Таким образом, эволюция формата и контента посланий медиа, будь то общие или персонализированные сообщения, зависит от культурной эволюции обществ. Каждое общество имеет свой собственный путь и темп данной эволюции. Но так как сетевое общество носит глобальный характер, существуют общие характеристики процесса культурной трансформации. Скотт Лэш и Селия Лурье в своем анализе глобальной индустрии культуры подчеркивают качественные изменения, вызываемые глобализацией в культурной сфере. Они пишут:

Как создается эта дифференциация? Какие культурные материалы проникают в различные сферы опыта и структурируют исходные фреймы значений, в которых действуют медиа? В качестве рабочей гипотезы я предполагаю, что процесс культурной трансформации в нашем мире развивается по двум основным биполярным осям: оппозиция между глобализацией и идентификацией и расхождение (кливаж) между индивидуализмом и коммунализмом [Inglehart, 2003; Castells, 2004c; Tubella, 2004; Baker, 2006; Cardoso, 2006; Qvortrup, 2006].

Культурная глобализация означает возникновение определенного набора ценностей и убеждений, разделяемых большинством населения планеты.

Культурная идентификация означает существование определенного набора ценностей и убеждений, благодаря которым определенные группы людей осознают себя как общность. Культурная идентификация в значительной степени является результатом географии и истории человеческих организаций, но она также может быть сформирована на основе конкретных проектов по созданию идентичности.

Индивидуализм — это набор ценностей и убеждений, направленных на приоритетное удовлетворение потребностей, исполнение желаний и реализацию целей каждого индивида в ходе ее/его поведенческих ориентаций.

Коммунализм — это набор ценностей и убеждений, которые ставят коллективное благо сообщества выше индивидуальной удовлетворенности его членов. В этом контексте общество определяется как социальная система, организованная на основе распределения культурных и (или) материальных атрибутов в специфической подсистеме.

Давайте рассмотрим реальное содержание этого процесса культурных изменений. Что такое глобальная культура? Живем ли мы в мире нарастающей культурной однородности? И да, и нет. По большей части нет [Lull, 2007; Page, 2007]. Исследование мировых ценностей Мичиганского университета показывает превалирование национальной и региональной идентичностей над космополитической идентичностью, разделяемой лишь незначительным меньшинством населения в мире [Norris, 2000; Inglehart, 2003; Inglehart et al., 2004]. Европейские граждане чувствуют себя не столько европейцами, сколько частью собственной нации или локального сообщества [Castellsc, 2004b]. Аналогичным образом данные Латинобарометра фиксируют влияние национальной, региональной и этнической идентификации в Латинской Америке [Calderon, 2006]. Религия является главным источником коллективной идентичности в некоторых регионах мира, особенно в США, Латинской Америке, Индии и исламских обществах, но не в Европе (за редкими исключениями в виде Польши и Ирландии) и не в Восточной Азии, где она своеобразна и не слишком влиятельна [Norris, Inglehart, 2004].

Тем не менее глобальная культура действительно существует, что можно наблюдать на трех уровнях. Во-первых, у небольшого, но влиятельного меньшинства людей существует осознание общей судьбы населяемой нами планеты, будь то с точки зрения окружающей среды, прав человека, нравственных принципов, глобальной экономической взаимозависимости или геополитической безопасности. Этот принцип космополитизма поддерживается социальными акторами, которые считают себя гражданами мира [Beck, 2005]. Данные опросов показывают, что они в подавляющем большинстве являются представителями наиболее образованных и состоятельных слоев общества, хотя возраст также является значимым фактором: чем люди моложе, тем более они открыты космополитическим взглядам на мир [Inglehart, 2003]. Во-вторых, существует мультикультурная глобальная культура, характеризующаяся гибридизацией и смешением культур, возникших из разных источников, как, например, распространение хип-хопа в его адаптированных версиях по всему миру или видеоримейки, которые заполнили YouTube. В-третьих, возможно, самым фундаментальным слоем культурной глобализации является культура потребления (консюмеризма), напрямую связанная с формированием глобального капиталистического рынка [Barber, 2007]. Для капитализма в состоянии глобализации культура коммодификации (превращение любого продукта человеческой деятельности в товар. — А. Ч.) должна быть распространена повсеместно. И тот факт, что капитализм является глобальным, и что все страны ныне живут в условиях капитализма (за исключением Северной Кореи на момент написания этой книги), является основанием для распространения рыночных ценностей и культуры потребления в планетарном масштабе.

В то же время существование различных источников культурной идентификации создает сложную картину взаимодействия между глобальным консюмеризмом, космополитизмом и глобальной гибридизацией, с одной стороны, и различными источниками культурной идентификации (национальные, религиозные, территориальные, этнические, гендерные, самоизбранные идентичности) — с другой [Inglehart et al., 2004].

Другая ось культурной дифференциации — противопоставление индивидуализма коммунализму. Эмпирический анализ эволюции американских ценностей Уэйна Бейкера показал параллельное развитие двух тенденций в сознании американского народа на протяжении последних трех десятилетий [Baker, 2006]. Соединенные Штаты являются биполярной культурой, созданной культурой индивидуализма (Me culture) [Mitchell, 2003] и религиозной культурой Бога (God culture) [Domke, Coe, 2008]. В обеих культурах представлены крайние позиции: либертарианский индивидуализм, с одной стороны, и покорность Божьей воле (каким бы ни был Бог) — с другой. Культура семейных ценностей также определяет набор ценностей индивида и ее/его вклад в нравственные принципы общества. Я, моя семья и мой Бог созидают святую троицу американских ценностей.

Исследование, которое мы с коллегами провели на репрезентативной выборке населения Каталонии в 2002 г., показывает в различных контекстах важность семейной идентификации как первичного организующего жизненного принципа для 56 % населения, затем следует самоидентификация (8,7 %) и идентификация со сверстниками (4,9 %) [Castells, Tubella, 2007]. Все вместе источники коллективной идентификации (национальной, этнической, религиозной и территориальной) были основным самоидентифицирующим принципом только для 9,7 % респондентов. Однако, когда людей просили назвать их основную национальную принадлежность, 37,5 % отнесли себя в первую очередь к каталонцам, 19,7 % идентифицировали себя прежде всего как испанцев, 36,2 % назвали себя одновременно каталонцами и испанцами, а 6,6 % идентифицировали себя с миром в целом [Ibid.]. Религия оказалась первичным фактором идентификации лишь для 2,5 %. В то же время 13,1 % населения назвали сочетание природы, человечества и мира в целом (показатели космополитизма) в качестве основного принципа самоидентификации. Достаточно любопытно, что такова же доля тех, кто идентифицирует себя с миром в целом, согласно «Исследованию мировых ценностей» [Norris, 2000], причем эти ценности ярче всего проявляются в группах молодых людей. Это означает, что в обществах, где религия не является первичным источником идентификации (как в случае Каталонии и в большинстве стран Европы), индивид и ее/его семья, с одной стороны, и космополитизм — с другой, оказываются главными культурными индикаторами для людей, особенно для молодых людей. Национальная, региональная и локальная идентификации (или негосударственная национальная идентичность, как и в случае с Каталонией) остаются принципами идентификации как защиты устойчивости идентичностей, сталкивающихся с вызовами со стороны или глобализации, или доминирующих наций-государств [Castells, 2004c; Castells, Tubella, 2007].

Если мы объединим две биполярные оси культурной идентификации, мы сможем обнаружить четыре значимые комбинации, которые выражаются в определенных формах культурных моделей, как показано в табл. 2.1. Я объясню содержание представленной здесь типологии. Соединение глобализации и индивидуализма ведет к распространению консюмеризма как индивидуальной формы отношения к процессу глобализации, доминирующей в условиях экспансии капитализма [Barber, 2007]. Особенно важным выражением этой индивидуальной взаимосвязи с глобальной капиталистической культурой является, по мнению Скотта Лэша и Селии Лурье [Lash, Lury, 2007], брендинг. Брендинг является культурным измерением мирового рынка и процессом, с помощью которого индивиды придают смысл собственному консюмеризму [Banet-Weiser, 2007].

Таблица 2.1. Типология культурных моделей

Сочетание идентификации и индивидуализма возникает у истоков появления культуры сетевого индивидуализма, формирующей, как считают социологи, образец взаимодействий в сетевом обществе [Wellman, 1999; Castells, 2001; Hampton, 2004; 2007]. В век Интернета индивиды не уходят в изоляцию виртуальной реальности. Напротив, они расширяют свои взаимодействия, используя богатство коммуникационных сетей для их передачи, но они делают это выборочно, создавая собственный культурный мир на основе своих предпочтений и целей и изменяя его в соответствии с изменением эволюцией своих личных интересов и ценностей [Katz, Aakhus, 2002; Center for the Digital Future, 2005; 2007; 2008; Castells, 2007].

На пересечении коммунализма и глобализации мы находим культуру космополитизма, или проект по обмену коллективными ценностями в планетарном масштабе и, следовательно, по созданию человеческого сообщества, выходящего за границы и ограничения ради высшего принципа. Это, конечно же, пример исламской Уммы [Moaddel, 2007], а также экологической культуры [Wapner, 1996], поклонение Гее во имя прошлого и будущего человечества или космополитическая культура, утверждающая коллективные ценности демократии в новом пространстве глобального гражданства [Beck, 2005].

Наконец, слияние коммунализма и идентификации ведет к признанию множества идентичностей в мире, создаваемом из разнообразия культурных общностей. Это равносильно признанию мультикультурализма решающей тенденцией нашего взаимозависимого мира [Al-Sayyad, Castells, 2002; Modood, 2005].

Таким образом, четыре культурные конфигурации возникают в результате взаимодействия между двумя основными биполярными культурными тенденциями, которые характеризуют глобальное сетевое общество: консюмеризм (представленный брендами), сетевой индивидуализм, космополитизм (могущий быть идеологическим, политическим или религиозным) и мультикультурализм. Таковы основные культурные образцы глобального сетевого общества. И это то культурное пространство, в котором должна работать система коммуникаций.

Не существует единственной прямой связи между каждым из четырех культурных образцов, описанных выше, и конкретных технологий и форм коммуникации. Четыре культурных образца присутствуют в массмедиа и в массовой самокоммуникации, и все они лежат в основе коммуникативных практик всего спектра технологий и передающих платформ. Однако каждый из этих культурных образцов лучше подходит для той формы коммуникации, которая с наибольшей вероятностью создаст культурные коды, максимизирующие коммуникационное воздействие на сознании аудитории. То есть запустит процесс коммуникативного действия.

Предвестником брендированного консюмеризма (брендового потребительства) стала глобальная индустрия развлечений во всем многообразии своих продуктов: фильмы, музыка, шоу, мыльные оперы, видеоигры, массовые многопользовательские сетевые игры, газеты, журналы, книгоиздание и вся сопутствующая им атрибутика, продвигаемая иконами стиля, — от одежды до дизайнерских потребительских товаров. Глобальная вертикальная интеграция промышленности облегчает доставку брендов через множество каналов, поддерживающих друг друга. Кроме того, эволюция новостей в инфотейнмент расширяет область охвата консюмеризма, включая в него социальную и политическую сферы путем смешивания мировых событий и местной политики с театрализованными отчетами о погоде и демонстрацией потребительских товаров и услуг. Индустриальный комплекс Голливуда можно определить как источник большей части этого глобального культурного производства и дистрибуции [Wasko, 2001; Miller et al., 2004]. Такое исторически сложившееся доминирование бизнеса привело к появлению идеологически заряженного тезиса о культурном империализме, который, как правило, ассоциируется с односторонним доминированием американской культуры над всеми другими мировыми культурами [Hesmondhalgh, 2007]. На самом деле культуры устойчивы и развиваются самостоятельно, как я покажу ниже. Но существует кое-что еще, более важное для теории и практики: глобальная культура — это не американская культура, несмотря на непропорционально большую долю американского бизнеса в индустриях культуры. Глобальный — это глобальный. Это означает, что слой глобальной культуры, сформировавшейся вокруг консюмеризма и брендинга, потребляет культурные продукты самого разного происхождения и доставляет их в индивидуализированных блоках, чтобы максимизировать их коммуникативную мощь на каждом из таргетированных рынков [Straubhaar, 1991; Waisbord, 2004a]. Пример прояснит этот анализ: индустрия telenovelas (сериалов) и один конкретный пример — сериал «Дурнушка» [Miller, 2007].

Telenovelas, серийные мелодрамы для телевидения, первоначально производившиеся в Латинской Америке, главным образом в Венесуэле, Мексике, Бразилии и Колумбии, стали экспортироваться по всему миру; иногда, подобно упакованной продукции, просто переводились, иногда переснимались и переформатировались с учетом вкусовых предпочтений каждой конкретной культуры [Sinclair, 1999; La Pastino et al., 2003; Martinez, 2005]. Эти сериалы стали популярны в самых разных странах — от России и Индии до Италии и Германии, а также в Латинской Америке и Испании, оказавшись более успешными, чем американские мыльные оперы, поскольку формат этих сериалов существенно отличался от последних. Успешные telenovelas, показавшие хорошие результаты на своем внутреннем рынке, покупались, переснимались и распространялись глобальными телевизионными компаниями, часто базировавшимися в Соединенных Штатах. Telenovelas, впервые ставшие популярными на крупном испанском сегменте медиарынка Соединенных Штатов, позже стали значимой частью основного американского рынка. Поворотным моментом этого рыночного проникновения стал успех «Ugly Betty» («Дурнушки») в 2006 г.

Впервые произведенный в Колумбии под названием «Betty la Fea» в 1999 г., показанный в прайм-тайм сериал собрал 70 % аудитории по стране, позже выйдя на такой же уровень популярности в Латинской Америке. После этого он начал экспортироваться по всему миру как в форме готовой программы, так и в виде вновь созданных серий, был показан в 70 странах мира. Учитывая практически глобальную популярность сериала, ABC решила, не без сомнений, выпустить его адаптированную американскую версию в прайм-тайм. Премьера «Дурнушки» осенью 2006 г. привлекла 16,3 млн зрителей. Она стала одним из наиболее успешных телесериалов на американском рынке. Джейд Миллер провела исследование, посвященное феномену «Ugly Betty». Она пришла к следующему выводу:

В итоге: глобальная индустрия развлечений, которая поддерживает и сама поддерживается за счет рекламы, является основным каналом для создания потребительской брендированной культуры. Индустрия Соединенных Штатов, свидетельством чему является комплекс индустрии Голливуда, является главным игроком в этой сфере, но отнюдь не единственным. Кроме того, глобальная индустрия развлечений распространяет не только американскую культуру, но любой культурный продукт, который хорошо продается как на глобальном уровне, так и в его кастомизированной («по запросу»), культурно-специфической форме.

Глобальная потребительская культура — не единственный культурный образец, стремящийся к глобальному распространению. Космополитизм, возникший на пересечении глобализации и коммунализма, стремится создать глобальную публичную сферу на основе разделяемых ценностей глобального гражданства. Глобальные медиасети новостей во всем их многообразии стремятся к созданию этой коммуникативной публичной сферы, которая объединяет страны и культуры в едином круглосуточном пространстве глобальных информационных потоков, как показала Ингрид Фолкмер [Volkmer, 1999] в исследовании CNN. Однако, следуя за Фолкмер и другими аналитиками, обнаруживаем, что создание этой глобальной информации не нейтрально. Это смещение в сторону определенных ценностей и интересов. Тем не менее если мы рассматриваем не только CNN, но весь набор глобальных новостных сетей, которые распространяют новости и персон в глобальном мире в режиме реального или определенного времени, то увидим, что в действительности налицо процесс создания разноликой глобальной коммуникативной сферы. Это, например, случай BBC, базирующегося в Венесуэле канала Tele-Sur (на гораздо более скромном уровне), южноафриканского А24, EuroNews и, что самое важное, Аль-Джазиры и нескольких других арабских сетей. Хотя некоторые из этих сетей начинали с ориентации на культурную специфику, они стремятся к глобальному распространению. Так, Аль-Джазира начала в 2007 г. вещание на английском языке. Аль-Джазира демонстрирует значимое развитие, потому что она была создана и до сих пор принадлежит, как отмечалось выше, наследному принцу эмира Катара, в котором расположена крупнейшая американская военная база на Аравийском полуострове. Тем не менее ей доверяют больше, чем западным новостным агентствам, и вскоре Аль-Джазира стала альтернативным источником информации для арабоговорящей аудитории [El-Nawawy, Iskandar, 2002; Miles, 2005; Sakr, 2006]. Эта сеть заплатила за независимость жизнями своих журналистов и техников, погибших во время американских бомбардировок офисов Аль-Джазиры в Ираке. И она сталкивается с продолжающейся враждебностью Соединенных Штатов и Саудовской Аравии, которые даже начали бойкотировать размещение рекламы в Аль-Джазире, несмотря на получаемые от этого высокие доходы.

Даже трансляции CNN варьируются в зависимости от аудитории. CNN International сильно отличается от американского CNN; CNN на испанском языке (на Латинскую Америку) отличается своими программами и информационной политикой, а вещающий на Испанию CNN+ открыто критикует внешнюю политику США, что является предпосылкой привлечения внимания большинства испанцев в стране, в которой 93 % населения выступают против войны в Ираке с самого ее начала. Именно благодаря этому разнообразию глобальных новостных и информационных сетей зарождающаяся космополитическая культура получает поддержку медийных платформ доставки.

Другие типы коммуникационной системы продвигают иные формы космополитизма, а именно религиозный космополитизм через глобальные религиозные телевизионные сети, чьи программы транслируются по всему миру, чтобы объединить верующих каждой религии, разбросанных по планете. Культурные границы религии определяются ныне глобальной сетью, объединяющей верующих независимо от политических границ во всем мире. В определенном смысле эти люди не являются космополитами, поскольку они обращаются к сообществу верующих. Однако в более фундаментальном смысле они действительно космополитичны, потому что стремятся включить каждого в свое религиозное сообщество. Можно сказать, что космополитизм определяется с точки зрения потенциальных (of the would-be) космополитов.

Мультикультурализм в нашем мире является, скорее, нормой, чем исключением. Существует чрезвычайное разнообразие культурного производства и распределения контента. Как показано выше, Нигерия имеет процветающую киноиндустрию, которая собирает огромную аудиторию в Африке и продукция которой чаще всего распространяется с помощью видео, продаваемого через неформальные сети [Dessa, 2007). Индия, а вовсе не Соединенные Штаты, является крупнейшим производителем фильмов в мире. Конечно, эти фильмы представляют собой культурно специфический продукт и в течение длительного времени ориентировались только на Индию. Однако Болливуд расширяет свою дистрибьюторскую сеть на всю огромную индийскую диаспору [Bamzai, 2007; Gopal, Moorti, 2008]. И на гигантском индийском телевизионном рынке доминирует произведенный в Индии контент [Chatterjee, 2004]. Контент отечественного производства также доминирует на телевизионных рынках Китая, Японии, Южной Кореи, России, Латинской Америки, Европы и в мире в целом [Abrahamson, 2004]. Исследования показали, что зрители более восприимчивы к контенту, характерному для их культуры [Miller, 2007]. Таким образом, хотя во всех медиаиндустриях существует слой глобальной культуры, однако большинство культурной продукции имеет, скорее, локальное, чем глобальное, происхождение. Действительно, исследование Иммы Тубелла [Tubella, 2004] показало решающее значение телевидения в конструировании национальной идентичности в условиях культурного доминирования другой нации, как демонстрирует важный пример каталонского телевидения в Испании после того, как постфранкистский демократический режим предоставил Каталонии политическую автономию в 1980 г. Весьма любопытно, что одна из стратегий нового каталонского телевидения, поставившего своей задачей распространение каталонского языка среди испанских иммигрантов в Каталонии, состояла в приобретении прав на популярные глобальные телесериалы, такие как «Даллас», для испанского и каталонского языков, но их трансляция шла только по-каталонски. Таким образом, икона глобализации — американская культура — стала средством идентификации с каталонской культурой в медиасфере.

Наконец, культура сетевого индивидуализма находит основу для выбора в разнообразном универсуме массовой самокоммуникации: Интернет, беспроводная коммуникация, онлайн-игры и цифровые сети культурного производства, смешение и тиражирование. Не то чтобы Интернет являлся привилегированной сферой индивидуализма. Интернет — это коммуникационная сеть, и в качестве таковой он также является инструментом распространения консьюмеризма и глобальных развлечений, космополитизма и мультикультурализма. Но культура сетевого индивидуализма может обрести наилучшую форму выражения в коммуникационной системе, характеризующейся автономией, горизонтальной системой связей, интерактивностью и рекомбинацией контента по инициативе индивида и его/ее сетей.

Было показано, что культура Интернета уходит корнями в культуру свободы и специфическую культуру хакеров [Castells, 2001; Himanen, 2001; Thomas, 2002; Markoff, 2006]. Действительно, существует культурный резонанс между культурой дизайнеров Интернета, особенностями их деятельности как создателей относительно автономной сети коммуникации и ростом культуры экспериментирования, которая находит путь к сознанию миллионов на основе разнонаправленной системы связей, создаваемой этими миллионами отправителей/получателей сообщений.

Существует еще один важный вопрос, требующий изучения в ходе анализа культурных изменений. Как происходит коммуникация в этом глобализованном мире, характеризующемся различными культурными образцами? Как, несмотря на раздробленность, дифференциацию, индивидуализацию и сегментацию процессов коммуникации, коммуникация реинтегрируется в коммуникативное действие, которое преодолевает все эти противоречия? Фрагментируется или интегрируется культура в процессе коммуникации? В реальности происходит и то, и другое. Она фрагментируется в процессе доставки сообщений и интегрируется в ходе создания смысла через серии протоколов коммуникации, которые делают возможным их понимание в культуре, ориентированной на коммуникацию. Конструирование новой публичной сферы в сетевом обществе происходит с помощью создания протоколов коммуникации между различными коммуникационными процессами. Как происходит это конструирование? И что такое эти протоколы коммуникации?

Под протоколами коммуникации в данном контексте понимаются практики и поддерживающие их организационные платформы, дающие возможность существования разделяемых общих смыслов между культурными полями глобального сетевого общества (консюмеризм, сетевой индивидуализм, космополитизм и мультикультурализм). Протоколы коммуникации — это пересекающиеся практики, которые переплетаются с практиками, воплощенными в каждом из четырех культурных образцов, которые я выявил. Основными протоколами коммуникации являются следующие:

Каковы же основные компоненты процесса, используемые политтехнологами?

Доступ к медиа предоставляют gatekeepers — «стражи ворот» [Curran, 2002; Bennett, 2007; Bosetti, 2007]. Данный аспект медиаполитики весьма важен, поскольку без такого доступа послания и их посланники не смогут попасть к своей предполагаемой аудитории. Это обстоятельство позволяет также различать между собой медиарежимы, особенно когда речь идет о вещании. От жесткого контроля правительства, основанного на праве собственности или цензуре, к частным коммерческим медиабизнесам через все промежуточные сценарии и смешанные режимы — таков существующий широкий диапазон вариаций в механизмах доступа к медиа.

Прежде всего существует различие между политическим доступом к медиа через регулярные новостные и медиапрограммы и доступом через платную политическую рекламу. Платная политическая реклама играет более важную роль в Соединенных Штатах, чем в других странах, и, по существу, относится к политическим кампаниям (непрерывный вид политической деятельности в Америке). Такая широко распространенная практика оказывается колоссальным бременем для политической демократии в Америке, поскольку превращает финансирование в центральный вопрос политических кампаний. Медиаполитика выгодна медиабизнесу в двух отношениях: через доходы от рекламы и увеличение зрительской аудитории в ходе энергичных политических схваток [Hollihan, 2008]. Ниже я подробнее остановлюсь на этой фундаментальной теме, анализируя политические кампании. В Европе платная реклама либо запрещена, либо играет незначительную роль в избирательном процессе, хотя финансирование также является значимым вопросом, причину чего я объясню позже. Политические кампании в Латинской Америке, Азии и Африке предлагают вниманию разнообразную смесь, сочетающую государственный контроль над медиа, платную рекламу в коммерческих медиа и клиентские сети, подпитываемые наличными преимуществами и их обещаниями [Plasser, 2000; Sussman, 2005; CAPF, 2007].

Однако я предполагаю, что для мира в целом, в том числе для Соединенных Штатов, политический доступ к регулярным теле— и радиопрограммам и печатной прессе является наиболее важным фактором в практике медиаполитики. Существуют четыре компонента этого процесса [Tumber, Webster, 2006; Bosetti, 2007; Bennett et al., 2007; Campo Vidal, 2008]: 1) наблюдение за организационным контролем со стороны или государственных учреждений, или корпоративного бизнеса (в некоторых редких случаях — некоммерческих объединений); 2) редакционные решения; 3) выбор корпуса профессионального журнализма; 4) логика, направленная на адекватное выполнение поставленных перед медиа задач, а именно на привлечение аудитории к произведенным медиасообщениям. Последняя составляющая является решающей, поскольку она вводит фактор гибкости в остающийся иначе однонаправленным поток информации. Стоит обратить внимание на авторитет медиа при освещении вопросов, которые люди воспринимают как важные и (или) интересные. Отсутствие упоминаний о хорошо известных событиях или бесстыдное манипулирование информацией подрывает возможность медиа влиять на аудиторию, что ограничивает их значение для медиаполитики.

Доступ к политике разыгрывается во взаимодействии между этими четырьмя уровнями процесса gatekeeping’а. Таким образом, чем более независим медиум от государственного контроля или независимо в силу законодательного установления (например, BBC) либо в силу частной собственности общественное вещание, тем в большей степени на доступ к ним будут влиять коммерческие интересы (реклама как функция от доли аудитории) и (или) профессиональные принципы. Чем больше медиум руководствуется коммерческой логикой, тем больше журналистам приходится играть внутри этих пределов. Чем больше влияния будут иметь журналисты при создании программ, при прайминге и фрейминге, тем с большей вероятностью они смогут рассчитывать на привлечение публики — источник их профессионального воздействия. И чем больше реальный ход событий отражается в медиа, тем интенсивнее возрастает их влияние, поскольку люди узнают самих себя в том, что они читают или смотрят. Если объединим эти разнообразные эффекты, тогда в результате анализа получим эффект общего знаменателя и два фильтра, работающих при выборе доступа к медиа.

Общность взглядов — это когда то, что является привлекательным для публики, увеличивает аудиторию, повышая доходы, влияние и профессиональные достижения журналистов и ведущих ток-шоу. Если мы переведем это в сферу политики, то окажется, что самые успешные сообщения — те, в которых достигнут максимальный эффект развлечения, что соответствует потребительской культуре брендов, охватившей наше общество. Понятие делиберативной демократии, основанной на глубоких журналистских расследованиях и цивилизованном обмене информацией по существенным вопросам в массмедиа, идет вразрез с более широкими культурными трендами нашего времени [Graber, 2001]. На самом деле это марка небольшого сегмента элитных медиа, которые ориентируются преимущественно на принимающих решения и меньшинство высокообразованной элиты[31]. Это не означает, что люди вообще не озабочены важными вопросами. Это указывает на то, что для доведения подобных вопросов (например, экономическое развитие, война, жилищный кризис) до широкой аудитории они должны быть представлены на языке инфотейнмента (т. е. увлекательно, развлекая. — А. Ч.) в самом широком смысле: не только поводы для смеха, но также и человеческие драмы. С этой точки зрения политика становится политической гонкой: кто выиграет, кто проиграет, как, почему и каковы последние сплетни и мошеннические проделки [Ansolabehere et al., 1993; Jamieson, 2000; Sussman, 2005]? Политический язык в медиа все больше напоминает агрессивный спортивный жаргон [Gulati et al., 2004]. Хотя много говорилось об американских выборах, тенденция сводить выборы к гонкам проявляется в странах по всему миру [Sussman, 2005][32].

Более того, политические новости определяет сенсационность: разоблачения нарушений со стороны властей предержащих всегда скрашивали жизнь масс, и сегодня такой прием с успехом применяется на театрализованной сцене массовых коммуникаций [Plasser, 2005]. Ключевой особенностью театрализованной политики является ее персонализация [Bosetti, 2007]. Массовая аудитория требует простых сообщений. Простейшее сообщение — это образ, а простейший образ, который каждый человек может с легкостью определить, — человеческое лицо [Giles, 2002]. Имеются в виду не только физические черты лица или цвет одежды. Более важным является характер человека, как он проявляется в его внешности, словах, знаниях и воспоминаниях, воплощенных в этом лице. Происходит это отчасти из-за трудностей понимания сложных вопросов политики для многих граждан, при том что большинство из них уверены в своей способности судить о характере человека, эмоционально откликаясь на поведение лиц, представленных в политических нарративах (Hollihan, 2008, личная беседа). Таким образом, медиаполитика — это персонализированная политика, или то, что Мартин Ваттенберг [Wattenberg, 1991; 2004; 2006] обозначил как «политику, ориентированную на кандидатов». По мнению Ваттенберга, медиатехнологии, такие, как «телевидение, прямая почтовая рассылка, а теперь и Интернет, освободили кандидатов от зависимости от политических партий, позволяя тем самым проводить кампании независимо от партийной принадлежности» [Wattenberg, 2004, р. 144]. Это, пожалуй, самый важный результат влияния медиаполитики на политический процесс, поскольку это провоцирует партии, профсоюзы, неправительственные организации и другие политические силы сплотиться вокруг одного человека и ставить только на его успех на политическом медиарынке.

Так было всегда в Соединенных Штатах и Латинской Америке. Но за последние 20 лет, точно совпавших с ростом централизации в медиаполитике, персонализация политики стала характерной чертой политического процесса во всем мире в ущерб традиционным стабильным партиям, идеологической близости и политическим аппаратам. Вопрос в том, кто кого выбирает. Медиа делают лидеров известными, подробно рассказывая об их борьбе, победах и поражениях, потому что для нарративов требуются герои (кандидаты), злодеи (противники) и жертвы, нуждающиеся в помощи (граждане). Но потенциальные лидеры должны позиционировать себя как медиазнаменитости с помощью любых доступных им уловок, предназначенных для показа (или добродетели, если уж на то пошло). Они могут сделать это путем создания события, которое заставит медиа обратить на них внимание, как в случае с непроходным политическим кандидатом, неожиданно выигравшим первичные выборы. Медиа сбывают любовные истории с невероятным успехом. Чем больше политическая фигура соответствует фрейму знаменитости, тем легче для медиа включать новости об этом кандидате в заготовки наиболее популярного формата новостного инфотейнмента. При этом фреймы «истории успеха» в большинстве случаев полностью изменяются, ведь описания человеческого падения так же увлекательны, как и волшебные сказки о невероятном триумфе. Тем не менее важно помнить основное правило: политический материал (люди, сообщения, события) перерабатывается в захватывающий инфотейнмент, форматируется в спортивный жаргон и облекается в форму максимально приближенных к сказкам нарративов с интригами, сексом и насилием. Естественно, сохраняя при этом благородные темы демократии, патриотизма и благополучия нации во имя простого народа (человек с улицы, это мифическое создание, которое подменило гражданство в мировых медиа).

Эта логика получения доступа была глубоко преобразована с помощью активации двух фильтров. Первый фильтр — прямой государственный контроль либо с помощью явной цензуры, либо путем тайных директив. Это, конечно, относится к авторитарным формам правления, таким как в Китае или России, специфику медиарежимов которых я проанализирую далее в этой главе. Но даже в демократических режимах правительства часто вмешиваются в работу национальных вещателей или других медиаагентств, в отношении которых они обладают финансовой властью или косвенным влиянием. Я бы даже сказал, что это типичная практика. Иногда контроль усиливается, как в случаях с Берлускони в Италии в 1994–2004 гг. [Bosetti, 2007] и в Испании при правительстве Аснара в 1996–2004 гг. [Campo Vidal, 2008]. В таком случае контроль над доступом строго политичен и обслуживает интересы правительства, политических партий или отдельных политиков.

Второй фильтр вводится с помощью корпоративной собственности и лидерства в отношении издательских критериев, обычно, скорее, в соответствии с бизнес-интересами, чем с идеологическими предпочтениями [Fallows, 1996; Tumber, Webster, 2006; Bennett et al., 2007; Arsenault, Castells, 2008b; McClellan, 2008]. Существует множество зафиксированных примеров подобной практики в отношении различных медиаорганизаций — как в печатной прессе, так и в телевизионных сетях[33]. Однако следует дистанцироваться от практики узкопартийной журналистики, которая не исключает обращения к противоположным политическим взглядам, если это добавляет соли с перцем их призывам в стиле инфотейнмента. В некоторых случаях принимается даже прямое издательское решение заблокировать доступ к определенным политическим взглядам или политическим акторам в силу их несоответствия стратегии медиабизнеса. Фактически наиболее радикальным политическим критикам в демократических обществах закрыт доступ к медиа мейнстрима, потому что они рассматриваются как утратившие связь со страной и, следовательно, с интересами аудитории. Только путем создания новостей (например, красочные демонстрации, предпочтительно приводящие к насилию в результате действий полиции) радикалы могут прорваться через этот медиабарьер. Конечно, это еще больше маргинализирует их, поскольку они теперь ассоциируются с насилием и хулиганством, — уровень второго порядка политической изоляции от общественного сознания.

Одно из важнейших наблюдений по поводу доступа состоит в том, что представленный до сих пор анализ относится исключительно к массмедиа. Хотя в главе 2 я подчеркивал возрастающее значение массовой самокоммуникации как средства обращения к аудитории. В этом случае традиционные формы контроля над доступом неприменимы. Каждый может загрузить видео в Интернет, написать в блог, запустить чат, форум или создать гигантский список адресов электронной почты. Доступ в данном случае является правилом, тогда как блокирование доступа в Интернет — исключением. Интернет и массмедиа — две различные, хотя и связанные между собой платформы коммуникации, разделяющие общее ключевое свойство в конструировании политического поля: в обоих случаях процесс коммуникации происходит через сообщения.

Ключевыми особенностями медиаполитики являются: персонализация политики, направленность избирательной кампании на использование медиа и ежедневная обработка политической информации с применением практики спина. Джанкарло Босетти определяет спин как «деятельность политиков, обычно через консультантов, состоящую в распространении информации в форме, продвигающей их интересы, которые стремятся при этом нанести ущерб оппоненту» ([Bosetti, 2007, р. 18]; пер. с итал. — М. К.). Я бы также включил сюда использование спина медиаэкспертами, которые играют различные роли в форматировании политической информации с целью добиться специфических искажений.

Целью медиаполитики, как и всей политики, является завоевание и удержание на как можно более долгий срок должностей, полученных в результате победы на выборах. Это не означает, что политические акторы индифферентны к содержанию политики. Но, как мне неоднократно напоминали в ходе личных бесед с политическими лидерами во всем мире, достижение властной позиции является необходимым предварительным условием для принятия любого политического предложения. Реальный результат победы состоит в контроле над государственной должностью и всеми закрепленными за ней ресурсами через лицо, которое претворяет в жизнь политический проект (включая его или ее собственные амбиции) при поддержке политической партии или коалиции. Таким образом, послание гражданам очень просто: поддерживать этого кандидата и отвергать его оппонентов (или, наоборот, отвергать противников более решительно, чем вы поддерживаете своего кандидата, — более частый пример в современной политике). Поскольку месседж ясен и прост и воплощен в одном лице, процесс коммуникации выстраивается вокруг этого сообщения. В этом смысле сообщение является медиумом, поскольку форматы и платформы коммуникации при всем их многообразии будут отобраны на основании их эффективности в поддержке этого конкретного сообщения, а именно — данного политика.

Политические сообщения должны преодолеть немалые трудности, чтобы достичь сознания граждан. Как пишет Дорис Грабер, «исследования обработки информации показывают, что рядовые американцы (и я хотел бы добавить: большинство людей во всем мире. — М. К.) уделяют пристальное внимание только новостям о значительных событиях, которые напрямую связаны с их жизнью и переживаниями. Многие новости не отвечают этому критерию» [Graber, 2001, р. 129]. Действительно, большинство политических новостей не связаны напрямую с проблемами повседневной жизни, и гражданам зачастую сложно следить за ними с должным интересом, необходимым для их понимания, не говоря уже о запоминании. Однако когда новость преподносится в виде инфотейнмента, включающего персонализацию новостей через определенные политические фигуры, воздействуя, таким образом, на эмоции и интересы получателя, такая новость значительно легче воспринимается и сохраняется в памяти.

Таким образом, создание месседжа представляет собой процесс взаимодействия между характеристиками и ценностями политика и характеристиками и ценностями предполагаемой целевой аудитории. Это относится как к избирательным кампаниям, так и к рутинной политике. Политические акторы разрабатывают свои стратегии в ходе адаптации сообщений для достижения наиболее благоприятной связи между политическим лидером и электоратом, принимая во внимание конкретный формат различных медиаплатформ: телевидения, радио, печатной прессы, Интернета, SMS, платной рекламы, медиаинтервью, политических дебатов и т. п. Надежность избранной стратегии зависит от точности социально-научного анализа потенциального электората. Правда, она также зависит и от характеристик политической персоны. Но политики способны мастерски осваивать ресурсы для победы в конкуренции, поэтому они ориентируют стратегию на самих себя, а не на что-то внешнее. Естественно, пока не проиграют. Тогда их сторонники будут искать новых (много)обещающих лордов.

Как работает стратегия? В течение долгого времени она в значительной степени основывалась на смеси интуиции, надежды, советов экспертов и обратной связи со сторонниками. Развитие инструментов политической науки и психологии общения привело к распространению новых форм профессиональной политической деятельности, которую я называю информационной политикой.

Информационная политика начинается с формулирования сообщения, отражающего интересы и ценности социально-политической коалиции, выстроенной вокруг конкретных политических акторов. Контент и формат политических проектов все в большей степени определяются с помощью think tanks — экспертных центров, которые объединяют экспертов, ученых, специалистов по политическим стратегиям и политических медиаконсультантов по вопросам проведения политики и определения политического курса. Использование баз данных, таргетированных сообщений и отслеживания результатов голосования (опрос-отслеживание) следует понимать в контексте более широкой перспективы, возникшей в Америке три десятилетия назад, а позже получившей распространение в большинстве стран мира: создание стратегических политических экспертных центров, отвечающих за анализ тенденций, понимание когнитивных механизмов человеческого сознания и применение результатов этих исследований для разработки эффективной тактики победы на выборах, занятия должностей и победы в главных политических баталиях, таких, как вопросы здравоохранения, энергетической политики или права на аборт в Америке или реформы государства всеобщего благосостояния в Великобритании. Большинство таких экспертных центров в США были связаны с консервативными центрами и, в конечном счете, с кандидатами от Республиканской партии (GOP)[34]. Они получали весьма значительную финансовую поддержку от корпораций и религиозных движений.

Их происхождение связано с социальными и политическими потрясениями конца 1960-х годов. В то время американское общество переживало процесс утраты политической невинности. В течение этого периода общественное мнение начало выступать против жестокостей войны во Вьетнаме, основанием усиления таких выступлений стали сфабрикованные доказательства (инцидент в Тонкинском заливе в августе 1964 г.). Поколение, пережившее Вторую мировую войну, впервые задалось вопросом о легитимности призыва правительства к принесению величайших жертв, характерных для ранних периодов американской истории. Глубокие социальные потрясения внутри страны лишь усилили эти тенденции. Движение за гражданские права, расовые беспорядки в городах и рост контркультурных социальных движений потрясли основы социального и политического консерватизма. Хотя Ричард Никсон выиграл выборы 1968 и 1972 гг. в значительной степени в результате неспособности демократов превратить социальный протест в новый политический бренд, написанный на стенах политический кризис был налицо. Он материализовался вскоре после Уотергейтского скандала и отставки Никсона и в связи с коллапсом американского доминирования во Вьетнаме. Усугубленная экономическим кризисом, который изменил модель экономического роста, принесшую процветание после Второй мировой войны [Castells, 1980], политическая неопределенность положила начало периоду доминирования демократов в политике и бегству общества из-под влияния консервативных ценностей. Небольшая по численности элита республиканских стратегов решила, что настало время ввести академические знания и опыт профессиональных экспертов в политическую практику.

Ситуация в мире и в Америке требовала глубоких размышлений, умения видеть долгосрочную политическую перспективу и создания инструментов для перевода мыслей в тактику, а тактики — в политическую власть. Разумеется, власть Республиканской партии. Было создано несколько щедро финансируемых «фабрик мысли», так как консервативная элита решила взять дело в свои руки, оттеснив дилетантскую политику индивидуальных кандидатов и поставив вместо нее на те политические кампании, которые будут отвечать целям консервативной стратегии.

«Меморандум Пауэлла» обычно связывают с началом роста правых экспертных центров и «новым правым подходом» к американской политике. В августе 1971 г. юрист по корпоративным вопросам Льюис Пауэлл (две недели спустя он был назначен президентом Никсоном судьей Верховного суда) распространил «Конфиденциальный меморандум: Атака на свободу американской системы предпринимательства» (позже ставший известным как «меморандум Пауэлла»), где подчеркивалась опасность либерального контроля над научными и медиаресурсами. Меморандум инспирировал создание фонда «Наследие» (Heritage Foundation), Манхэттенского института (The Manhattan Institute), Института Катона (The Cato Institute), общества «Граждане за устойчивую экономику» (Citizens for a Sound Economy), общества «Точность в науке» (Accuracy in Academe), а также ряда других влиятельных организаций. Основные пожертвования на эти новые экспертные центры шли от банков и нефти, а также от династии Меллонов — Скейф из Питтсбурга, состояний Линды и Гарри Брэдли из Милуоки, доходов от энергетики семьи Кох из Канзаса, прибыли от химических производств Джона М. Олина из Нью-Йорка, лекарственной империи «Викс» семьи Смита Ричардсона из Гринсборо, Северная Каролина, и пивоваренной династии Курс из Колорадо. Джозеф Курс, вдохновленный меморандумом, профинансировал основание фонда «Наследие», спонсорами которого стали также бывший глава Казначейства Уильям E. Саймон, Ричард М. Скейф, Гровер Курс, Джеб Буш и соучредитель корпорации Амвей Джей Ван Андел. Меморандум оставался «конфиденциальным» еще более года с момента его написания Пауэллом. Но через месяц после того как Сенат утвердил его назначение в Верховный суд, меморандум попал в руки Джеку Андерсону, либеральному колумнисту, пишущему для многих национальных газет. Он опубликовал две колонки об этом в сентябре 1972 г., возбудив общенациональный интерес к этому документу. Роль этих «фабрик мысли» правых сил стала все больше увеличиваться в последующие годы, и часто именно им приписывают заслугу избрания Роналда Рейгана в 1980 г., ликвидации доминирования демократов в конгрессе в 1994 г. и формирования ключевых аспектов избирательной кампании и президентства Джорджа У. Буша, включая замысел «войны с террором» и инициативу второй войны в Ираке [Rich, 2004; 2005а; 2005b].

Стремясь создать противовес этим консервативным институтам, демократы последовали их примеру, хотя и не с таким высоким уровнем финансирования и с меньшим политическим влиянием. Ведущим ученым-когнитивистом Джорджем Лакоффом была даже предпринята попытка создать экспертный центр по разработке прогрессивных фреймов для противодействия консервативному доминированию в политике фреймирования. Его Институт Рокриджа (Rockridge Institute), несмотря на выдающиеся научные результаты и существенное политическое влияние, закрылся в 2008 г. в разгар президентской кампании, когда он был наиболее необходим, из-за отсутствия поддержки со стороны демократического истеблишмента, представители которого все еще не «въехали».

В целом, согласно данным Эндрю Рича [Rich, 2005b], за период с 1970 по 2005 г. число «фабрик мысли» в США выросло в 4 раза, а количество финансируемых государством центров росло еще более высокими темпами и насчитывало 183 организации. Из числа последних в 117 исследовательские программы фокусировались преимущественно на вопросах государственной политики, что более чем в 10 раз превышало показатели 1970 г. Среди этих 117 «фабрик мысли» доминирует идеология консерватизма. В ходе опроса, проведенного Ричем среди руководства консервативных центров, было выяснено, что значимую величину — почти 40 % — составляют центры, которые были организациями лидеров первого этапа, пришедшими из частного сектора: либо бывшими лоббистами, либо руководителями бизнеса (38,2 %). По контрасту, почти две трети тех, кто создавал фабрики мысли либеральной направленности, пришли из структур государственного управления или из некоммерческих сообществ, занимающихся правозащитной деятельностью (63,1 %). Среди топовых приоритетов руководителей консервативных «фабрик мысли» были проведение экспертиз (61,8 %), медиа и освещение публичной политики (35,3 %) и анализ публикаций (32,3 %). Три четверти руководителей «фабрик мысли» консервативной направленности называют самой важной задачей формирование общественного мнения (73,5 %), в то время как лишь половина из лидеров либеральных «фабрик мысли» считают этот вопрос важным (52,6 %).

Ключевым компонентом деятельности таких консервативных центров является систематическое использование медиа для формирования общественного мнения — весьма дорогостоящего предприятия. Исследования групп интересов показали, что единственным и самым важным организационным фактором, ведущим к тому, чтобы стать замеченным медиа, является размер бюджета стремящейся к этому организации. Ряд консервативных фондов, включая Фонд Линды и Гарри Брэдли, Фонд Карфагена, Фонд Эрхарта, благотворительные фонды Чарльза Г. Коха, Дэвида H. Коха и Клода Р. Ламбе, Фонд Филиппа М. МакКенна, Фонд Иеремии Милкбэнда, Фонд Джона М. Олина, Фонд Генри Сальватори, Фонд Сары Скейф и Фонд Смита Ричардсона, вложили значительные денежные средства в консервативные аналитические центры. Сильная финансовая поддержка, оказываемая этими фондами, оказала существенное влияние на заметность правых «фабрик мысли». Эди Голденбер [Goldenberg, 1975] в исследовании «ресурсно бедных групп» обнаружила, что чем больше ресурсов, тем выше способность группы быть замеченной медиа. Люсиг H. Даниельян [Danielian, 1992] также считает, что экономическая сила (т. е. большой размер) группы интересов — одна из важнейших предпосылок ее появления в сетевых новостях, и предполагает, что доля ресурсов, выделяемых организацией на общественную деятельность и усиление связей с медиа, влияет на ее заметность. Исследования, проведенные в 1980–1990-х годах, обнаружили, что консервативные «фабрики мысли» выделяют значительно больше ресурсов для продвижения своих продуктов и для реализации стремления к заметности [Feulner, 1986; Covington, 1997]. Напротив, либеральные «фабрики мысли» считаются более ограниченными в ресурсах и менее поддерживающими усиливающие их заметность проекты [Callahan, 1995; 1999; Shuman, 1998]. В исследовании консервативных «фабрик мысли» и их заметности для медиа на протяжении 1990-х годов Эндрю Рич и Кент Вивер [Rich, Weaver, 2000] обнаружили, что, в зависимости от идеологической направленности конкретных публикаций цитируемость высокобюджетных «фабрик мысли» была значительно выше (например, в «The Wall Street Journal» и «Washington Post»).

Хотя консервативные «фабрики мысли» пользовались более сильной финансовой поддержкой, в 2000-е годы организации левой ориентации начали наверстывать упущенное [Rich, 2005a]. Большинство высокобюджетных либеральных или стоящих «вне идеологии» «фабрик мысли» ныне часто лучше финансируются, чем организации, связанные с фондом «Наследие». Дело в том, что либеральные и независимые «фабрики мысли» продолжают тратить ббольшую часть денег на политический анализ, в то время как консервативные центры выделяют значительную часть своих ресурсов на связи с медиа и лоббирование в органах государственной власти. В качестве иллюстрации контрастных стратегий: Брукингс, один из ведущих независимых аналитических центров, в 2004 г. истратил 3 % из бюджета в 39 млн долл. на связи с общественностью, а консервативный фонд «Наследие» в 2002 г., за который удалось получить информацию, потратил 20 % из бюджета в 33 млн долл. на общественные и государственные связи [Ibid., р. 25]. Бывший вице-президент по коммуникациям фонда «Наследие» Герб Беркович заявил:

Таким образом, когда либеральные и независимые «фабрики мысли» в основном занимаются политическим анализом, следуя своей убежденности в рациональном характере политики, консервативные «фабрики мысли» ориентируются преимущественно на формирование сознания с помощью медиаполитики.

Весьма интересно, что в Британии самые активные и проницательные политические исследователи из «фабрик мысли» прославились в первые дни пребывания Тони Блэра на посту премьер-министра. Например, Джефф Малган [Mulgan, 1991; 1998], один из наиболее креативных аналитиков сетевого общества и один из основателей Демоса в 1993 г., позже в 1997 г. вошел в руководимую Блэром Группу наступательной стратегии при канцелярии премьер-министра. Тем не менее из-за политического шока, возникшего в результате разногласий Блэра с Бушем после террористических актов 11 сентября и приведшего к разрыву между наиболее проницательными экспертными центрами и руководством Лейбористской партии во время правления Блэра, пострадали многие из представителей этих организаций. В других странах политически ориентированные фонды, как правило, связаны с основными политическими партиями. Именно так обстоит дело в Германии, где Фонд Фридриха Эберта ассоциирован с социал-демократами, а Фонд Конрада Аденауэра связан с христианскими демократами. Или в Испании, где и фонд «Альтернативы», и Фонд Пабло Иглесиаса находятся в сфере влияния социалистов, а фонд FAES возглавляет бывший лидер консерваторов Хосе Мария Аснар. Но большинство таких фондов играют роль преимущественно в политическом анализе и идеологических разработках, но не в прямом оперативном участии в определении политики партии. Практическая реализация информационной политики обычно предоставляется политическим консультантам, растущей глобальной индустрии, глубоко уходящей корнями в почву американской политики, как я отмечал выше [Sussman, 2005; Bossetti, 2007].

Как только политика и политические стратегии сформулированы, медиаполитика вступает в новую фазу деятельности: определение ценностей, убеждений, установок, социального поведения и политического поведения (включая особенности голосования) для сегментов населения, различаемых по их демографическому и территориальному распределению. Марк Пенн, один из ведущих американских поллстеров и главный советник Хиллари Клинтон в ее праймериз президентской кампании 2008 г., в своей книге «Микротенденции» [Penn, Zalesne, 2007] пытается разделить американский электорат по социальным профилям. Он показывает, как, отыскивая статистически значимые связи между демографическими характеристиками, убеждениями, медийными предпочтениями и политическими взглядами, становится возможным таргетировать каждую специфическую группу и начать использовать предрасположенности ее членов, усиливая, таким образом, воздействие политического сообщения. Как это преобразуется в политическую стратегию? Следующий пример проиллюстрирует этот метод.

В интервью журналу «Vanity Fair» Карл Роув, которого многие считают главным архитектором коммуникационной стратегии Джорджа Буша, заявил, что, когда команда Буша узнала, что телевизионное шоу «Уилл и Грейс» о гее Уилле и его лучшем друге Грейсе, живущих вместе в одной квартире в Нью-Йорке, чрезвычайно популярно среди молодых республиканцев и колеблющихся избирателей, особенно среди женщин, они запустили туда 473 рекламных ролика. Они оплатили эти рекламные ролики в сериале, который продвигал вызывающее симпатии изображение жизни современных городских геев, одновременно стремясь увеличить число избирателей из консервативных слоев населения, используя предлагаемую конституционную поправку о запрете браков между геями [Purdum, 2006].

Таким образом, сообщение уникально: политик. Различные форматы образа кандидата сменяют друг друга в зависимости от целевой группы населения [Barisione, 1996]. Конечно, в разумных пределах, во избежание вопиющих противоречий между имиджами, предложенными в пространстве и времени различным группам. Фокус-группы помогают улучшить имидж, а опросы избирателей предоставляют возможность измерения эффективности этого имиджа в режиме реального времени и в соответствии с эволюцией общественного мнения. Тем не менее опрос сам по себе не слишком изощренный инструмент политической навигации, поскольку он показывает только место, занимаемое политиком в общественном мнении, а также позитивные и негативные составляющие его имиджа. Именно сочетание опроса и анализа социальных данных обеспечивает интерпретацию тенденций в реальном времени и повышает возможность изменить неблагоприятную ситуацию, воздействуя на латентные установки людей с помощью новой серии целевых сообщений, дифференцированных для каждой социальной категории [Hollihan, 2008]. Создание баз данных оказывает иное — прямое и оперативное — воздействие на политическую стратегию. Данные могут быть рассчитаны для каждого избирательного участка, предлагая тем самым политическую географию выбора, что позволяет персонализировать политическую пропаганду с помощью автоматизированных или «живых» телефонных звонков домой перспективным избирателям, прямой рассылки по электронной почте и вербовки сторонников, которые я рассмотрю ниже при анализе политических кампаний.

То, что эта изощренная форма политического маркетинга является производной от коммерческого маркетинга, явно свидетельствует о возрастающем значении гражданина-потребителя как нового лица в общественной жизни. На самом деле политики и бизнесмены используют одни и те же базы данных в силу существования активно растущего рынка продаж, который возник с использованием мощных компьютеров, способных получать данные при обработке правительственных и академических источников, гигантских коллекций данных, полученных в результате вторжения в частную жизнь компаний, выпускающих кредитные карты, телекоммуникационных компаний и интернет-компаний, продающих информацию о тех своих клиентах (а их большинство), которые, не читая мелкий шрифт в контрактах, не отказывают компаниям, проводящим политику продажи данных о своих покупателях.

Действительно, большая и сложная система таргетирования избирателей, еще более усложненная за счет создания Voter Vault, базы данных, содержащей подробную информацию о целевых группах населения, являлась одним из ключевых факторов успеха Республиканской партии в Соединенных Штатах в электоральных циклах 2000 и 2004 гг. Карл Роув, блестящий ум, стоящий за восхождением консерваторов к власти в американской политике, считается одним из главных архитекторов адаптации техник корпоративного маркетинга к американским политическим кампаниям. Я немного подробнее остановлюсь на этом вопросе, поскольку это один из наиболее показательных случаев информационной политики. Рассмотрим карьеру Карла Роува как политтехнолога, открывшего окно возможностей для эволюции политической практики в первые годы века информации.

Карл Роув был главным создателем политической административной стратегии Буша до своей отставки в августе 2007 г. во избежание обвинения по делу Плейм (см. табл. А4.1 в Приложении). Он также руководил предвыборной гонкой Буша в 1994 г., а в 1998 г. в борьбе за пост губернатора Техаса, в 1994 г. он обеспечил успех Джона Эшкрофта на выборах в Сенат, как и Джона Корина в 2002 г., а Филу Грамму помог попасть в палату представителей (1982 г.) и в Сенат (1984 г.). Он считался «мозгом Буша», и ему вместе с Ли Атвотером[35] приписывают преобразование стратегий политических кампаний Республиканской партии[36].

Роув начал свою формальную работу на Республиканскую партию в 1971 г., когда он бросил колледж, чтобы начать работать исполнительным председателем Коллегии республиканцев. Сначала он работал с Ли Атвотером в 1973 г., когда Атвотер руководил его кампанией по выборам на должность национального председателя Коллегии республиканцев. Во время этой кампании выпавший из гонки оппонент (Терри Долан) отдал в «Washington Post» аудиозаписи, на которых было слышно, как Роув говорит о грязных методах кампании, например, поиске улик в мусоре оппонента. Газета «Post» опубликовала статью «Республиканская партия расследует деятельность чиновника как учителя хитростей» — и это в самый разгар Уотергейтского скандала Никсона. Джордж Буш-старший решал вопрос о том, должен ли Роув победить на выборах, с учетом этих разоблачений, и поддержал Роува. Так Роув впервые повстречался с Джорджем Бушем. Через несколько лет Роув переехал в Техас и работал советником Буша-старшего во время его первых выборов в конгресс в 1978 г. Два года спустя Джордж Буш-старший нанял Роува для работы в его кампании 1980 г., но уволил его в середине гонки за утечку информации в прессу. После того как Роув покинул Белый дом, он стал политическим аналитиком канала Fox News, как и Дик Моррис, который получил это место за то, что посоветовал Биллу Клинтон рассматривать политику как образ жизни, потребительский маркетинговый процесс[37].

Под руководством Роува Республиканская партия стала лидировать в использовании методов MLM (multi-level marketing — многоуровневый, или сетевой, маркетинг), или, как его называют республиканцы и Роув, «метрики». Сетевой маркетинг традиционно используется корпоративными фирмами, которые строят бизнес, используя принцип пирамиды в рекрутинге и технике маркетинга (продавая кандидатов, словно одноразовую посуду). Одна из лидирующих марок в корпоративном сетевом маркетинге — Amway. Ричард Де Вос основал Amway в 1959 г., а в 2004 г. объем продаж компании превысил 6,2 млрд долл. Семья Де Вос уже давно связана политически с Республиканской партией. Питер Убертакио [Ubertaccio, 2006a, р. 174] утверждает, что формальное присоединение семьи Де Вос к электоральной политике — лишь последнее подтверждение синергии сетевого маркетинга и партий. Согласно Убертакио, начиная с 2002 г. Республиканская партия заказывала исследования эффективности технологий сетевого маркетинга на основании того, что они уже однажды принесли успех, учитывая близость их победы в 2000 г. и признавая необходимость увеличения явки избирателей среди конкретных групп населения. Исследования применения сетевого маркетинга корпорациями показали, что волонтеры более эффективны в рекрутинге и управлении другими волонтерами, особенно в сфере совпадения их интересов. Республиканцы перенесли эти методы в политику, применив их в двух проектах, которые наилучшим образом представляют информационную политику: 72-Hour Task Force и Voter Vault.

Под влиянием Роува Республиканская партия в 2001 г. впервые запустила проект 72-Hour Task Force с целью увеличить явку своих потенциальных избирателей. Опираясь на данные сетевого маркетинга, специально организуемая во время каждых выборов рабочая группа направляет свои усилия на повышение явки избирателей, проводя целенаправленные кампании в течение трех дней до дня выборов. В реализации этой цели группа опирается на тщательно отобранных добровольцев, которые затем активируют собственные специфические сети (например, церкви, стрелковые клубы, родительские комитеты и т. д.).

Однако самой амбициозной и эффективной стратегией стало создание Voter Vault (букв.: хранилище избирателей) — обширной базы данных избирателей, сформированной Республиканской партией в преддверии президентских выборов 2004 г. Эта база данных содержит информацию о конкретных группах, включая потребительские данные, зарегистрированные охотничьи лицензии и подписки на журналы республиканской направленности. Эта система содержит сведения более чем о 175 млн человек и включает широко доступный дружественный интерфейс, который позволяет добровольцам, участвующим в проекте, создавать собственные «участки». Vault доступен и (обще)национальной партии, и ее местным отделениям. Этот проект запустил поллстер и политконсультант Мэтью Дауд (который подчинялся Роуву). Voter Vault использует систему балльной оценки, которая основана на определенных демографических критериях, позволяющих выявить возможное число сторонников и на основе таблиц подсчитать, на чью сторону — республиканцев или демократов — склоняется избиратель. Этот массив данных, обрабатываемых в основном в Индии, поступает из различных открытых источников общедоступной информации. Данные законно продаются в сети или собираются десятками тысяч специально выделенных для этой цели работников. Статистика приходит из кредитных историй и рейтингов, подписки на журналы и отчетов, которыми обмениваются ежемесячные и еженедельные издания, из регистрации автомобилей, опросов потребителей, в которых люди участвуют в обмен на подарок, из данных о потребительских предпочтениях, об оплате дисконтными картами в продуктовых магазинах, из списков каждой местной евангелической церкви с указанием местонахождения, а также из данных переписи с расовыми и финансовыми особенностями определенных районов.

Voter Vault помог расширить Республиканский национальный комитет (РНК) благодаря использованию микроадресации прямой почтовой рассылки и телефонных звонков. В 2004 г. Республиканская партия потратила почти 50 млн долл. на прямую рассылку (по сравнению с 22 млн в 2000 г.) и 8,6 млн долл. на телефонные кампании по сбору средств, агитации избирателей (по сравнению с 3,6 млн долл. в 2000 г.) [La Raja et al., 2006, р. 118]. Одновременно с этим расходы на персонал снизились с 43 млн долл. в 2000 г. до 3 млн долл. в 2004 г. благодаря более широкому использованию автоматизированных систем обращения к избирателям. К выборам 2006 г. председатель РНК Кен Мелман расширил систему Vaulter, как он позже объяснил в интервью «Vanity Fair»: «Мы выявляем избирателей таким же способом, что и Visa выявляет пользователей кредитных карт. Но теперь все будет по-другому. Мы привыкли ориентироваться на них в зависимости от их места проживания. Теперь мы исходим из того, что они делают и как они живут» [Purdum, 2006].

Voter Vault способствовал большей микроориентации в отношении медиа. В 2004 г. команда Буша определила, какие сайты посещают их потенциальные избиратели и какие кабельные каналы они смотрят. Соответственно, они вложили деньги в рекламу именно на этих каналах, таких как Golf Channel и ESPN, чьи зрители имеют тендецию склоняться к республиканцам. Это позволило партии охватить потенциальных республиканских избирателей, живущих вне традиционных «либеральных зон», которые могли бы быть потеряны в условиях стандартного призыва «добиться активного участия в выборах» и столь же привычной спешки. В период между 2004 и 2006 гг. РНК расширил доступ к Vault для организаторов во всех 50 штатах и обучил около 10 тыс. волонтеров пользоваться им.

Чтобы не отстать от республиканцев Демократическая партия начиная с 2002 г. развивает две базы данных — это DataMart, содержащая записи о 166 млн зарегистрированных избирателей, и Demzilla, база данных меньшего объема, используемая для фандрайзинга и организации волонтеров. Но, в отличие от Voter Vault, эти базы демократов охватывали только двое предыдущих выборов, доступ к ним имели только 36 штатов, а процесс ввода данных гораздо сложнее, чем в системе республиканцев. В феврале 2007 г. по личной инициативе Говарда Дина, в то время председателя Демократического национального комитета, эти системы были заменены на VoteBuilder. Описываемый как «ультрасовременный общенациональный интерфейс файлов избирателей», веб-инструмент был разработан, чтобы кандидаты от Демократической партии — от кандидатов из местных отделений до участников общенациональных выборов — имели доступ к инструментам, которые должны были помочь им выиграть выборы. Тем не менее до выборного цикла 2008 г. демократы не создали централизованной постоянно обновляемой базы данных.

В какой степени эти новые информационные стратегии влияют на политический процесс? Костас Панаголопоулос и Питер Вейлхоувер [Panagolopoulos, Wielhouwer, 2008], проанализировав материалы Национального исследования выборов (NES) за 2000 и 2004 гг., когда наблюдалось наиболее активное с начала исследований использование «личных данных в предвыборной кампании», установили, что для этих кампаний в общем и целом характерно заранее рассчитанное обращение к нужным избирателям. В 2004 г. колеблющиеся избиратели были желанной добычей для обеих партий. Но основное внимание было направлено на защиту собственной электоральной базы, хотя некоторое внимание привлекали независимые избиратели. Базы данных имели решающее значение в определении обеих групп избирателей. Явка избирателей резко возросла в 2004 г. — возможно, в результате повышенного внимания к мобилизации избирателей. Из 202,7 млн имеющих право голосовать избирателей явка на президентских выборах 2004 г. составила 60,3 %, что продемонстрировало не только заметное увеличение по сравнению с 54,2 % участвовавших в выборах в 2000 г., но и второй по величине результат явки избирателей с 1960-х годов [McDonald, 2004; 2005; Bergan et al., 2005]. Такое увеличение особенно впечатляет на фоне общего снижения явки избирателей в западных демократиях в последние десятилетия [Dalton, Wattenberg, 2000]. Стратегии мобилизации избирателей в сочетании с идеологической поляризацией (еще одна визитная карточка Роува), возможно, были решающей комбинацией, обеспечившей победу республиканцев в 2000 и 2004 гг. Действительно, согласно исследованию американских национальных выборов 2004 г., респонденты воспринимали кандидатов идеологически более различимыми в 2004 г., чем в 2000 г. [Bergan et al., 2005].

Существует и темная сторона информационной политики: поиск дискредитирующей политических оппонентов информации. Это весьма распространенная практика, в торговле называемая «изучением конкурентов», на практике означает поиск компромата на соперника [Marks, 2007]. Поскольку эта деятельность играет существенную роль в политических кампаниях и в развитии скандальной политики, я подробнее остановлюсь на этом вопросе в следующих разделах данной главы.

Сбор данных, обработка информации и основанный на знаниях анализ дают немало политически сильных сообщений, созданных для продвижения главного сообщения: самого(ой) политика. После того как сообщение создано, процесс его доставки целевой аудитории идет через различные платформы и форматы, среди которых наиболее значимы регулярные телевизионные программы и избирательные кампании. Я уже рассматривал этот вопрос в главе 3, обращаясь к механизмам формирования политической повестки, фрейминга, индексирования и прайминга, которые определяют различные формы предвзятости медиа. В этой главе я рассмотрю практику политических кампаний в качестве ключевого инструмента завоевания политической власти в основном за счет использования медиаполитики. Однако вначале я должен обратиться к истокам всякой медиаполитики — к финансовым схемам.

Информационная политика — дорогостоящее дело, и в большинстве стран она не может осуществляться за счет регулярного финансирования политических организаций. Большинство расходов связано с политическими кампаниями, особенно с оплатой телевизионной рекламы в странах, где, подобно Соединенным Штатам, это основной канал прямого общения кандидатов с избирателями. Стоимость избирательных кампаний в США резко выросла за последние несколько десятилетий, причем значительное ускорение наблюдается с середины 1990-х годов. На рис. 4.1 изображена динамика пожертвований, полученных кандидатами в президенты США в качестве взносов в их фонды в течение последних 9 избирательных циклов.

Примечание: Эти суммы включают поступления на оплату первичных выборов, государственное финансирование всеобщих выборов и государственное финансирование предвыборных съездов.

Суммы не скорректированы с учетом инфляции.

На 2008 г. цифра отражает общий размер взносов по данным на 6 июня 2008 г.

Рис. 4.1. Общая сумма пожертвований, собранных кандидатами в президенты США в электоральных циклах 1976–2008 гг.

Источник: Материалы Федеральной избирательной комиссия (FEC), подготовленные Центром за ответственную политику (The Center for Responsive Politics).

Стремительный рост расходов на кампании не ограничивается кандидатами в президенты. В США в 2004 г. цена победы за место в Сенате составляла в среднем 7 млн долл., а место в палате представителей — 1 млн долл., что в 11 раз превышает уровень 1976 г. [Bergo, 2006]. Тем не менее Томас Холлиан [Hollihan, 2008] убедительно доказывает, что рост политического финансирования — не только результат увеличения потребностей нуждающихся в деньгах политических кампаний. Это, по сути, механизм влияния корпоративных акторов и представителей других особых интересов на процесс формирования политики на всех уровнях управления [Hollihan, 2008, р. 240–273]. Поддержка, по-видимому, может быть даже более значительной, чем запрашивается. Политики могут позволить себе дорогую политику, потому что существует множество фондов из лоббистов и доноров. Действительно, некоторые политики даже не могут потратить все деньги, которые они получают, поэтому на деле они спускают их на экстравагантный образ жизни, оправдывая все это хитрой бухгалтерской отчетностью. С 1974 г. в Соединенных Штатах был проведен ряд реформ финансирования избирательных кампаний, но каждый раз быстро находились новые способы их обойти. Так, в настоящее время электоральное законодательство США ограничивает сумму, которую индивидуальные доноры могут пожертвовать кандидатам во время избирательного цикла. Например, в течение цикла 2007–2008 гг. индивидуальным жертвователям было разрешено вносить до 2300 долл. на счет выбранного кандидата во время первичных выборов и до той же суммы на всеобщих выборах. Чтобы обойти эти ограничения, были созданы Комитеты политических действий (PACs), что позволило привлечь более значительные средства. Когда финансирование этих комитетов было ограничено, появилась новая возможность: «мягкие» деньги, направляемые прямо в партийную кассу, что допускается без ограничений. Поскольку партия работает на кандидатов, в конечном счете именно им они и достаются. Более того, существует широко распространенная практика объединения пожертвований, которая позволяет некоторым лицам (например, генеральным директорам компаний, партнерам в юридических фирмах, руководителям союзов) собирать добровольные пожертвования на выборы (например, со своих работников или членов организаций) от имени кандидата. Часто компании вносят такого рода добровольные пожертвования в фонды обеих партий, хеджируя их ставки. Платная реклама в медиа — основные издержки избирательных кампаний — чаще всего проводится по инициативе так называемых 527 групп (от наименования налогового кода, подтверждающего их правовой статус), частных лиц или организаций, которые осуществляют свое право на свободу слова, рекламируя своего кандидата или выступая против его соперника. Они не могут убеждать голосовать за своего кандидата, но их сообщения вполне однозначны и обычно предельно негативны. Естественно, эти группы разворачивают свою деятельность на периферии кампаний основных кандидатов, поэтому они фактически являются заместителями, которые могут поддерживать повестки отдельных кандидатов, не выходя при этом за пределы ограничений по формальному сбору средств.

Более того, люди платят тысячи долларов за участие в вечерах и ужинах по сбору средств, на которых часто собираются миллионы. В 1990-х годах президент Клинтон собирал средства, предложив богатым сторонникам заплатить за привилегию пребывания в Белом доме, что медиа назвали «Мотель 1600» (от адреса — 1600, Пенсильвания авеню). В ходе поиска доноров для перевыборной кампании в президенты 1996 г. его советникам пришла мысль использовать престиж президентства, и в своем обращении из Белого дома Клинтон пригласил потенциальных доноров на встречу в обмен на заранее назначенный взнос. Всего за 12,5 тыс. долл. спонсорам был предложен ужин в отеле «Вашингтон» и фото с президентом. Для того чтобы выпить кофе с президентом и чиновниками администрации в Белом доме, спонсорам было предложено пожертвовать 50 тыс. долл. Энтузиасты, готовые пожертвовать 250 тыс. долл., получали приглашения провести целый день в Белом доме и могли насладиться всеми его благами, например, поплавать в бассейне, поиграть в теннис или боулинг на аллеях президентского парка или отведать барбекю на лужайке. Анонимным, исключительно щедрым, готовым на очень крупные пожертвования «люксовым» спонсорам предоставлялась возможность провести ночь в спальне Линкольна, комфортабельно отдохнуть на ложе американской демократии. Такие группы избранных создали фактически массовый рынок: в период между 1993 и 1996 гг. в Белом доме было проведено 103 завтрака по сбору средств и 938 гостей переночевали там. Почти половина из них были родственниками и друзьями, среди других были богатые, но скандально известные люди, включая главу китайской оружейной компании, финансового брокера, осужденного за мошенничество, мультимиллионера, осужденного за шпионаж за своими сотрудниками, семью индонезийского банкира, проводящего торговую политику США в отношении Индонезии, главу китайской пивной компании и Джона Хуанга, сборщика пожертвований для Национального комитета Демократической партии, впоследствии признанного виновным в нарушении законов финансирования избирательных кампаний из-за привлечения средств иностранных азиатских спонсоров. Но у Клинтона не было никаких проблем с финансированием: все привлеченные средства были получены с точным соблюдением правил. Этих доноров не спрашивали о пожертвованиях внутри Белого дома или в любой другой государственной структуре и до определенного времени не запрашивали сведений об их платежах ([Fineman, Isikoff, 1997; Frammolino, Fritz, 1997]; цит. по: [Hollihan, 2008, р. 246]).

Индивидуальные кандидаты могут также вносить неограниченное количество средств в свои собственные кампании. В результате любой богатый американец может попытаться участвовать в предвыборной гонке за государственный пост в обход партии или любого другого посредника, покупая доступ к гражданам через массмедиа и прямую политическую рекламу. Такое финансирование политической системы в США не претерпело серьезных изменений с тех пор, как Верховный суд подтвердил право жертвовать на проведение политических кампаний как части права на свободу слова, подчеркнув, что корпорации также имеют такое право. Кроме того, сами политики не склонны вводить ограничения в систему, при которой можно извлекать выгоду из занятия выборной должности при повторной баллотировке (incumbent). Таким образом, Федеральная избирательная комиссии (FEC) остается неэффективной бюрократической инстанцией, в основном выполняет функцию приукрашивания действительности, отвлекая внимание от неудобной правды о продаже (в буквальном смысле) американской демократии. В случае Соединенных Штатов деньги правят политикой, а политики, которые не следуют этому правилу, не имеют шансов на участие в конкурентной борьбе [Center for Responive Politics, 2008c; Garrett, 2008].

Однако существует возможность финансировать кампании, заимствуя средства у рядовых граждан, что я подробнее покажу далее. Но с двумя оговорками: чтобы финансирование со стороны рядовых граждан было значительным, оно должно быть результатом широкой поддержки со стороны политического движения во главе с харизматичным лидером; но даже при таких условиях этого недостаточно, что заставляет политика независимо от его или ее убеждений искать источники финансирования в корпоративных кругах или в особо заинтересованных сферах.

Случай Соединенных Штатов уникален, поскольку в нем сочетается прямое влияние частного финансирования политики с правовой системой, которая поощряет лоббирование, основной промысел в Вашингтоне, округ Колумбия, с безразличием общественности в целом [Hollihan, 2008]. В мире, напротив, часто, но не всегда, деньги открывают дорогу в политику — от органов местного самоуправления до президентского кабинета — при отсутствии всякой эффективной правовой основы для защиты правительства от корпораций, добивающихся привилегий. Такова, например, ситуация в Кении — демократии с момента обретения независимости, где результаты выборов оспариваются и приводят, в конечном счете, к насилию, а выборы 2007 г. стали самыми дорогими в истории страны. За период между 1963 и 2007 гг. средние расходы на кандидата в депутаты увеличились на 200 тыс. процентов при отсутствии какой-либо нормативно-правовой основы для учета денежных потоков [CAPF, 2007]. Денежные средства использовались для покупки голосов, подкупа журналистов и проведения опросов, для развертывания агитационных кампаний среди молодежи и женщин, оплаты рекламы в медиа, покрытия завышенных расходов на поездки, для оплаты работы предвыборного штаба и т. п. Финансирование поступало из различных источников. Часть денег правительственная партия получила обманным путем: использованием бюджетных средств, прикрытых фальшивой отчетностью. Ббольшая часть средств была получена от компаний, заключивших контракты с правительством в обмен на финансовую и техническую поддержку. Существенные пожертвования были получены оппозиционной партией из зарубежных источников. Состоятельных лиц государства обе партии настойчиво убеждали стать членами парламента и требовали получения значительных выплат, пока кенийские элиты не стали все активнее создать собственные партии, чтобы иметь прямой доступ к парламенту без необходимости платить посредникам (по-видимому, более рентабельный метод).

В 2007 г. прибыльный кенийский политический бизнес привлек рекордное число любителей демократии: 130 политических партий направили в парламент 2500 кандидатов. Во многих случаях они использовали собственные средства, но ожидаемый в случае успешного исхода выигрыш стоил затраченных усилий. Исследование показало, что инвестиции в предыдущие выборы давали легальное возвращение средств, в 7 раз превышающее инвестиции пятилетней давности с учетом компенсаций и льгот[38]. Это не считая взяток, которые заполонили политическую систему. После выборов 2007 г. была создана нормативно-правовая основа финансирования избирательных кампаний, однако независимые наблюдатели считают ее неэффективной. Нелегальное финансирование и политические сделки, мотивированные соображениями выгоды, являются системной особенностью кенийской демократии [CAPF, 2007].

Кения является, скорее, правилом, чем исключением, когда речь заходит о деньгах и политике в глобальной перспективе. Отчеты о ситуации в остальной части Африки, в Латинской Америке (кроме Чили), а также в Азии свидетельствуют о движении в том же направлении (см. ниже раздел о политических скандалах).

В некоторых других странах, особенно в Западной и Северной Европе, Канаде, Австралии и Новой Зеландии, ситуация более сложная, так как государственное финансирование политики нормативно регулируется, платная реклама в медиа ограничена или запрещена и существуют строгие правила прямого финансирования политиков, занимающих государственные должности. Тем не менее денежные потоки не прекращаются и в этих странах. Для иллюстрации я рассмотрю две демократии, подпадающие под подозрение: Великобританию и Испанию.

Финансированием политических партий в Британии и Испании управляют регулирующие органы. В обеих странах, как и в США, есть положение о раскрытии информации о взносах в пользу политических партий. В Великобритании доноры и сами партии обязаны раскрывать информацию о пожертвованиях, превышающих определенный предел, а политические партии должны фиксировать полученные средства. В Испании все полученные взносы должны быть задекларированы. Более того, здесь в отличие от США существует максимально разрешенная для партии сумма расходов на выборы, и партии обязаны предоставлять детализированную информацию об этих расходах. Основное отличие от США состоит в том, что в обеих странах политические партии, а не кандидаты получают прямое государственное финансирование в течение электорального цикла и в период между выборами. Целью этого финансирования в целом является партийное администрирование, политический анализ и рекомендации, а кроме того, покрытие издержек на проведение кампаний. Размер предоставляемых средств пропорционален результатам, полученным партией на последних выборах, что, конечно, способствует доминированию основных политических партий. Стоимость политических кампаний значительно ниже по сравнению с США, потому что политические партии имеют право на свободный доступ к медиа и в Великобритании, и в Испании. Критериями распределения эфирного времени является число кандидатов, выдвинутых на предстоящие выборы в Великобритании, и их географическое распределение, а в Испании дополнительно — и результат, полученный партией на прошлых выборах. Кроме того, платная политическая реклама на телевидении запрещена в обеих странах. Во время электоральных кампаний испанским и британским партиям выделяется определенное количество эфирного времени на телевизионных каналах и на национальных радиостанциях. В Испании в ходе выборных кампаний новостные политические передачи на государственных каналах также регулируются государством путем выделения времени на выступления политических лидеров пропорционально их результатам на предыдущих выборах.

В Великобритании платная реклама в основном представлена на рекламных щитах, в брошюрах, листовках и других раздаточных материалах. Консерваторы тратят больше средств на рекламу (46 % против 29 %, затраченных лейбористами в 2005 г.), но при этом лейбористы тратят больше, чем тори, на митинги и массовые акции, используя остатки сохранившейся низовой инфраструктуры. Хотя расходы на политические кампании в Великобритании существенно увеличились с 2001 г. (23,7 млн фунтов стерлингов для всех партий) по 2005 г. (42 млн фунтов), эти показатели бледнеют по сравнению с США (см. рис. 4.1), даже если принять во внимание различия в количестве избирателей. Действительно, партии в Великобритании обычно уважительно относятся к максимально допустимым расходам, установленным для проведения кампаний. Таким образом, одно фундаментальное различие между Соединенными Штатами и большинством западноевропейских демократий состоит в том, что подавляющее доминирование лоббистов в американской политике резко контрастирует с регулируемым разделением между бизнесом и политикой в Европе.

Тем не менее напряженность в отношениях между деньгами и политикой так же реальна в Европе, как и во всем остальном мире. Собственно, существующее в настоящее время нормативно-правовое регулирование в Великобритании явилось результатом широкого распространения в 1998 г. общественного беспокойства по поводу финансирования политических партий из-за ряда связанных с этим резонансных политических скандалов, особенно после одного из них, случившегося в 1997 г., когда Тони Блэр выступил с извинениями за то, что принял 1 млн фунтов стерлингов, пожертвованных лейбористам владельцем «Формулы-1» Барни Экклстоуном. Генри Друкер, ответственный за сбор средств для Лейбористской партии, который ушел с должности вскоре после прихода лейбористов к власти, критиковал признанную ныне незаконной традиционную схему «слепого доверия», которая позволяла мультимиллионерам делать тайные пожертвования партии лейбористов при том, что ведущие политики не понимали, откуда взялись эти деньги. Эти пожертвования не подлежали декларированию до принятия соответствующего закона в 2001 г. Комитет по стандартам общественной жизни (по идее независимый орган, учрежденный Джоном Мейджором) предложил новую систему регулирования финансовой деятельности политических партий. Закон о политических партиях, выборах и референдумах (PPERA) был принят в 2000 г., а всеобщие выборы 2001 г. в Великобритании стали первыми выборами, когда расходы партии на проведение кампании контролировались. И все же проблемы с донорами продолжают возникать в британской политике и преследовать Лейбористскую партию. Скандал разразился во время выборов 2005 г., когда комиссия палаты лордов обнаружила, что лейбористы получали от богатых доноров ссуды в десятки миллионов фунтов, о чем не была проинформирована избирательная комиссия. Это побудило Скотланд-Ярд провести расследование, получившее название «титулы за наличные». Короче, Тони Блэр был обвинен в продаже пэрства в интересах партийной выгоды. Каждая страна имеет свои традиции, и отныне эти традиции были пущены на продажу. Клинтон, как упоминалось выше, сдавал в аренду жилье Линкольна со всеми президентскими реликвиями в Белом доме. Теперь и английские дворянские титулы были превращены в товар. Ничто не могло сильнее разозлить потомственных пэров королевства. Другие формы скрытого финансирования были обнаружены, когда стало известно, что успешный предприниматель Дэвид Абрахамс пожертвовал больше 600 тыс. фунтов стерлингов Лейбористской партии, проведя пожертвования через других лиц, чтобы сохранить анонимность, что является прямым нарушением правил избирательной комиссии [Hencke, 2007].

Что касается молодой и динамичной испанской демократии, то на парламентских выборах 2004 г. все участвовавшие в них партии за двухнедельную кампанию истратили в целом 57,2 млн евро. В 2008 г. расходы на избирательную кампанию были еще ниже — 50 млн евро. Основной причиной такого экономного поведения стал установленный Министерством экономики предел максимальных затрат для каждой партии: в 2008 г. двум основным партиям, социалистам и консервативной, было разрешено потратить не более 16,7 млн евро каждой. Одновременно правительство оказывало финансовую поддержку партиям по определенной норме: в 2008 г. оно выделяло по 0,79 евро за каждый полученный голос и по 21 167,64 евро за каждое место в конгрессе, а также транспорт и расходы на проживание для кандидатов. Большая часть этих средств была потрачена на наружную рекламу, рассылки, печатные материалы, организацию политических митингов, рекламу на радио и в печати [Santos, 2008]. Тем не менее испанские партии активно привлекают частные пожертвования, некоторые из них находятся в серой зоне в отношении их законности [Bravo, 2008; Murillo, 2008; Santos, 2008].

Почему партии, чьи основные расходы на медиарекламу, проведение кампаний и менеджмент оплачиваются за счет государственного финансирования, все еще вынуждены выпрашивать деньги у частных спонсоров? Конечно, денег никогда не хватает для удовлетворения всех политических потребностей. Но поскольку все партии одинаково ограничены, правила игры в какой-то степени уравниваются. Именно в этом все дело. Богатые люди, крупные предприниматели и большие корпорации стремятся получить дополнительные политические возможности, приплачивая наличные. Но, поскольку эта операция должна быть тайной, подобные доверительные отношения с лидерами и партиями носят очень личный характер. Это не заурядный вклад в политический процесс, но специальная линия политического кредита, используемая по требованию донора. Такая помощь старым друзьям, как кронизм — альтернатива лоббизму (конечно, на политической сцене Соединенных Штатов отмечено — в дополнение к лоббизму — широкое распространение и такого типа коррупции, как утверждают в своих сообщениях медиа, приводящие в качестве примера вице-президента Дика Чейни и принадлежащую ему корпорацию Halliburton). И все-таки почему партии нуждаются в поиске дополнительных денег за пределами правовой системы? Потому что они должны тратить средства гибко и конфиденциально. Гибко, потому что инновации в политике означают расходы в таких сферах и на такие проекты, которые выходят за пределы определения политической деятельности по нормативным требованиям избирательных комиссий. Конфиденциально, потому что некоторые решающие политические операции, осуществляемые не в период выборов (например, незаконный сбор средств, шпионаж, фабрикация скандалов, компрометирующих соперника, подкуп журналистов, шантаж и т. п.), требуют значительного скрытого финансирования. Кроме того, чем больше произвол в использовании денежных средств, тем большее число возможностей открывается для политических посредников внутри и вне партии и ее лидеров присвоить часть денег себе. Политическая должность является основой для первоначального накопления собственного капитала для обладающих властью в условиях демократии: именно те, кто устанавливает правила демократического чередования, являются теми, кто успешно используют хорошие времена пребывания во власти либо для себя, либо для борьбы во имя собственных идеалов [Rose-Ackerman, 1999; International Foundation for Election Systems, 2002].

Люди принимают решения, в том числе политические, на основе образов и информации, как правило, переработанных медиа, включая Интернет. Это — непрерывный процесс. Фактически избирательные кампании — инсценировочный момент выбора в демократии — работают на основе предрасположенностей, сохраняющихся в умах людей за счет их использования в практике повседневной жизни. Следовательно, политика новостных медиа является наиболее значимой формой медиаполитики. Конечно, информация, могущая иметь политические последствия, не ограничивается новостями [Delli Carpini, Williams, 2001; Banet-Weiser, 2008, личная беседа]. И телевизионные новости (основной источник новостей для большинства людей) организуются как развлечение: они создают «иллюзию политики» [Bennett, 2007]. Но именно потому, что новостные медиа используют наиболее привлекательный для среднестатистического зрителя формат, они влияют на формирование связи между предрасположенностями людей и их оценкой вопросов, составляющих ткань политической жизни.

Согласно проведенному в главе 3 анализу политические стратегии направлены прежде всего на создание повестки дня, фрейминг и прайминг информации в новостных медиа. Но использование этих методов весьма значительно варьируется в рамках режима деятельности внутри медиа, что зависит от взаимодействия между правительством, корпорациями и медиакомпаниями. Для выявления логики политического фрейминга в медиа я буду в первую очередь опираться на анализ итальянского опыта, следуя преимущественно работе Джанкарло Босетти [Bosetti, 2007]. В самом деле, итальянское телевидение замечательно подходит для анализа. Во-первых, потому, что телевидение является преимущественным источником политических новостей: свыше 50 % итальянцев рассматривают телевидение как исключительный источник политической информации. Этот показатель вырастает до 77 % во время избирательных кампаний, тогда как 6,6 % в основном следят за ходом кампании по газетам. Во-вторых, случай Италии показателен потому, что, хотя формально в стране поддерживается идеология независимого профессионального журнализма, режим работы итальянского телевидения является фактически наиболее политизированным во всем демократическом мире (кроме России, которая может считаться демократией только до некоторой степени). Это объясняется историческими причинами, ведь до начала 1990-х годов три государственных итальянских канала (принадлежавших RAI — открытому акционерному обществу) были переданы трем основным политическим партиям (в порядке убывания важности): христианским демократам (RAI Uno), коммунистам в различных воплощениях (RAI Due) и социалистам (RAI Tre). В 1990-х годах торговец недвижимостью Сильвио Берлускони, решив воспользоваться выгодами начавшейся в Европе волны либерализации и приватизации телевидения, превратился в медиамагната, сумев создать три частные национальные сети, управляемые его компанией Mediaset. Он конвертировал свою телевизионную власть в победу на национальных выборах в 1994 г. Таким образом, с момента первого избрания Берлускони премьер-министром в 1994 г., после чего он был дважды переизбран (последний раз в 2008 г.), им контролировались все итальянские телевизионные сети, государственные и частные, за исключением краткого и хаотичного периода правления нестабильной левоцентристской правительственной коалиции. Хотя местные кабельные сети и спутниковое телевидение поддерживают разнообразие медиаландшафта, ббольшая часть политически значимой информации фильтровалась назначенными Берлускони лицами.

Анализируя эволюцию итальянских телевизионных новостей за последние два десятилетия, Джанкарло Босетти [Bosetti, 2007] отмечает сходство между Италией и США в некоторых ключевых особенностях новостей: персонализация, драматизация, фрагментация информации и навязывание господствующей схемы, построенной на противопоставлении понятий порядка и беспорядка. Действительно, несмотря на подозрения в его связях с мафией, тема порядка была основным политическим призывом Берлускони к электорату, глубоко разочарованному бесконечными узкопартийными внутренними распрями и уставшему от политики, построенной на интересах тех политических классов, которые злоупотребляли привилегиями и вознаграждениями, недопустимыми в мире демократических ценностей [Rizzo, Stella, 2007]. Босетти добавляет итальянский специалитет в меню: личные стычки политиков в ежедневных новостных шоу, что увеличивает отвращение аудитории к политике в целом, но зато предоставляет отличный материал для последних новостей. Репортажи в значительной степени построены вокруг поведения и заявлений партийных лидеров, подчеркивая персонализацию политики, даже если, как на итальянской политической сцене, это включает широкий спектр политических образований и некоторые из них обслуживают интересы только одного политика (до тех пор пока его голос что-то значит в парламенте).

Контент-анализ, проведенный Босетти, показывает, что не существовало большой разницы между государственными и частными телеканалами в схеме подачи политических новостей при Берлускони [Bosetti, 2007, р. 62]. Берлускони использовал свое доминирующее положение в медиа для сведения личных счетов с судьями и парламентариями, которые безуспешно пытались привлечь его к суду. Он умело организовал несколько политических атак в медиа, которые дискредитировали его противников, создали при этом ему образ человека, добившегося успехов в политике собственными силами ради защиты существования итальянской нации, преимуществ свободного рынка и христианских корней Европы [Ibid., р. 85]. В обход партий, напрямую через медиа апеллируя к общественному мнению и, в конечном счете, к избирателям, Берлускони смог создать мощную медиаолигархию, которая постепенно заняла место партийной олигархии, ранее характеризовавшей итальянскую политику. Постановочная политика стала более значительной, чем последние известия, а специализированные 24-часовые каналы новостей не могли противостоять культуре политики мейнстрима как политического развлечения, часто принимавшего форму комедии или фарса, распространившихся по итальянской медиасцене.

Являясь, по общему признанию, ярчайшим примером политической манипуляции новостными медиа, случай Италии предлагает сырой набросок переворачивающих игр, характеризующих массмедиа и особенно телевидение во всем мире. Характеризуя политику новостных СМИ в Америке, Ланс Беннет пишет:

И даже образцовое порождение общественного телевидения — ВВС — не смогло избежать переворачивающей схематизации правительства Блэра, что отлично продемонстрировал пример «хитрого досье». В начале 2003 г. Алистер Кэмпбелл, главный политтехнолог премьер-министра, составил документ под названием «Ирак: инфраструктура сокрытий, обмана и запугивания». Документ, впоследствии названный «Хитрым досье», попал к журналистам в начале февраля 2003 г. Колин Пауэлл превозносил документ как создающий прочную основу для поддержки уже принятого США решения напасть на Ирак. В досье содержались доказательства сокрытия Ираком обладания оружием массового уничтожения, полученные по сведениям из «ряда источников, в том числе разведывательных данных». Фактически, как показал профессор Кембриджского университета Глен Рангвала, часть документа являлась плагиатом статьи, написанной аспирантом из Калифорнии Ибрагимом аль-Мараши. Куски статьи передавались слово в слово, даже типографские ошибки оригинала статьи были повторены в правительственном документе. Радио 4 BBC сообщило об инциденте сразу после того, как журналистам стало известно о плагиате. Вместе с более ранним сентябрьским досье («Иракское оружие массового поражения: оценка британского правительства») эти документы были использованы правительством для оправдания участия во вторжении в Ирак в 2003 г. и цитировались президентом Бушем в поддержку своего решения начать войну. Утверждения «сентябрьского» и «иракского» досье были поставлены под сомнение, когда оружие массового уничтожения не было обнаружено в Ираке. Все обвинения, представленные в досье, были разоблачены специально созданной иракской исследовательской группой.

Разоблачение ВВС мошенничества правительства Блэра привело к разногласиям между Даунинг-стрит и BBC. Корреспондент ВВС Эндрю Гиллиган в программе BBC Radio 4 «Сегодня» от 29 мая 2003 г. сказал, что неназванный источник сообщил ему о том, что сентябрьское досье было «весьма приукрашено», и что спецслужбы ставили под сомнение истинность утверждения, что Саддам Хусейн мог бы привести в действие оружие массового уничтожения в течение 45 минут. 1 июня 2003 г. Гиллиган написал в газету «Mail on Sunday», что Алистер Кэмпбелл ответствен за вброс информации об «угрозе 45-минутной готовности», — наиболее драматический пример тактики запугивания. Кэмпбелл потребовал извинений, но BBC поддержала Гиллигана. Кэмпбелл появился в новостях на Channel 4, чтобы ответить на обвинения. Блэр утверждал, что ВВС ошибалась, сообщая, что правительство сознательно «приукрасило» досье, и поддержал своего помощника, чтобы опровергнуть обвинение BBC. Рейтинг Блэра упал, и большинство опрошенных граждан заявили, что они больше не верят, что Блэр говорил правду. Усилия правительства опровергнуть обвинения BBC привели к выявлению вероятного источника ВВС — доктора Дэвида Келли, ученого, работавшего на Министерство обороны. В июле 2003 г., через несколько дней после его разоблачения, доктор Келли был найден мертвым, а его смерть назвали самоубийством. Эти события привели к назначению лорда Хаттона главой расследования обстоятельств смерти доктора Келли. В докладе Хаттона с правительства были сняты обвинения, отчасти потому, что обвинения Гиллигана не соответствовали нормам журналистской практики. В докладе отмечается, что обвинение Гиллигана было «необоснованным», а реакция руководства и менеджмента ВВС — «дефектна». Резкая критика, которой была подвергнута в документе BBC, привела к отставке председателя и генерального директора корпорации. После этого национальные газеты обвинили Хаттона в попытке «обелить» правительство, поскольку в докладе не содержалось серьезной критики в адрес правительства.

Хотя обычно политическое переворачивание и фрейминг не приводят к таким скандальным и драматичным результатам, как манипуляции Кэмпбелла и его сотрудников, они являются сутью ежедневных медиановостей и медиаполитики в каждой стране. Не ясно, однако, кто кого использует. Политики платят медиа, последние часто наживаются на подноготной политиков, либо подогревая интерес публики к ним, либо очерняя их в ходе разоблачений, но в любом случае привлекая к ним внимание публики. В действительности медиаполитика является смешанной социальной практикой, создаваемой медиа и политикой.

Избирательные кампании являются ключевыми инстанциями, открывающими доступ к институциональным властным позициям путем призыва к гражданам о формальном делегировании (передаче) власти посредством отдачи принадлежащего им голоса. Именно они — движущие силы демократии. Таким образом, выборы — это особые моменты политической жизни, которые действуют на основе создаваемого день за днем значения, формируя структуру интересов и ценностей граждан. Избирательные кампании воздействуют на предпочтения голосующих, активизируя или замедляя эмоциональные и когнитивные процессы для достижения целей кампании, что я анализировал в главе 3. Независимо от идеологии и риторики политического дискурса только один-единственный вопрос существует для политических партий и кандидатов во время предвыборной кампании: победа. Все остальное вторично. Это означает, что политические предложения должны быть представлены в виде политических сообщений, направленных на получение поддержки электората. Естественно, что кандидаты и партии позиционируют себя определенным образом в государственном устройстве страны и связаны с интересами и ценностями своих сторонников, так что их политические платформы должны вызывать доверие с точки зрения когнитивного соответствия между кандидатом и содержанием его сообщения.

Тем не менее пределы колебаний между историей партий и кандидатов и их программами для данных выборов с течением времени все увеличивались из-за необходимости приспосабливать политический месседж к диверсифицированному и все более волатильному электорату. Фактически в большинстве кампаний используется трехкомпонентная стратегия. Во-первых, они пытаются обезопасить свою исторически сложившуюся опору — сторонников партии. В большинстве стран чувства к данной партии или политическая традиция являются одним из ключевых факторов детерминации поведения избирателей [Montero et al., 1998; Winneg, Jamieson, 2005; Westen, 2007]. Следовательно, кандидат не может слишком отступать от политической позиции, которая была основой формирования партийного влияния в прошлом, не лишившись при этом столь необходимой поддержки ядра заинтересованных групп, таких, как право женщины на аборт для левых или снижение налогов для правых. Вторым компонентом успешной стратегии является демобилизация или дезориентация ядра избирателей противника, особенно с помощью конкретного указания на его пороки или недостатки либо демонстрации противоречий между политическим оппонентом и ценностями его потенциальных избирателей, например, поддержка прав геев в гомофобном контексте. Затем следует третий и решающий стратегический ход: добиться поддержки независимых и неопределившихся избирателей. Именно эта группа и определяет результаты выборов при условии, что основную массу ее избирателей удастся мобилизовать для участия в выборах. Это не означает, что выборы выигрывает тот, кому удалось заручиться поддержкой центра политического спектра. Иногда, отклоняясь влево или вправо от центра, можно убедить тех людей, которые обычно держатся в стороне, поскольку они не связаны с месседжем ни одного кандидата. Критичным для приобретения поддержки независимых избирателей является вопрос повышения их внимания к кандидату. Так, было показано, что неопределившиеся избиратели особенно чувствительны к негативным месседжам [Ansolabehere, Iyengar, 1995; Hollihan, 2008, р. 159]. Поскольку они не связаны с ранее установленной лояльностью, они демонстрируют тенденцию к мобилизации против возможных негативных последствий избрания данного кандидата. Это объясняет значение негативных сообщений в медиа или политической рекламе при формировании электората (см. гл. 3 наст. изд.).

Для использования этих основных стратегий кандидаты и партии должны прежде всего создать инфраструктуру кампании. Сегодня электоральная политика — высокопрофессионализированная деятельность с высокими входными барьерами для любого претендента, что объясняет, почему кандидаты-одиночки, не принадлежащие ни к одной партии, вынуждены, как правило, действовать в рамках, установленных партийной политикой. Инфраструктура начинается с финансовой составляющей: без достаточного финансирования не будет и эффективной кампании, поэтому для самих кандидатов уровень финансирования является одним из ключевых критериев избираемости. Это добродетельный (или порочный) круг: чем больше денег, тем выше возможность победы на выборах с привлечением тем самым еще больших средств от людей и групп, делающих ставку на конкретного кандидата. Деньги и политика взаимно переплетены. Кампания также зависит от квалификации (качества) консультантов и от точности их информационной политики. Последняя включает и создание надежной базы данных, позволяя таргетировать социальные характеристики и пространственное распределение конкретных групп избирателей, приспосабливать месседж кампании к каждому контексту. На это делает ставку истеблишмент массовых кампаний, состоящий из волонтеров и платных работников, чьи функции различаются от страны к стране. В Соединенных Штатах необходимо связываться с потенциальными избирателями от имени кандидатов либо по телефону, либо лично вербуя сторонников с помощью тактики «от двери к двери», распространяя печатные материалы, регистрируя новых избирателей в преддверии выборов, консультируя досрочных избирателей по почте и получая голоса с помощью поддержки преданных избирателей в день выборов. Чем больше кампания рассчитывает на поддержку идеологически преданных сторонников, тем больше потенциальная привлекательность кандидата приносит плодов в урну для бюллетеней. В других странах, таких как Испания, было бы неэффективно стучать в двери или напрямую звонить избирателям. Распространение предвыборной агитации в общественных местах или с помощью прямой рассылки, местные митинги, праздничные парады, а также главные политические митинги, собирающие тысячи сторонников, хотя и демонстрируют силу партии прямо на камеры, являются, скорее, средством активизации основного электората, чем способом привлечения новых избирателей. В большинстве случаев и во всех странах кампании главным образом базируются на медийной коммуникации либо путем прямой рекламы, либо путем передачи информации через медиа. Фактически политические митинги устраиваются для медиа и привязываются к основным теле— и радиопрограммам для увеличения шансов попадания кандидата в прямую трансляцию, который заранее предупреждается о присутствии медиа и, как правило, изменяет содержание и настрой своей речи на середине предложения, лишь бы появиться на телеэкране.

Все более важным измерением проведения избирательной кампании становится использование Интернета для управления кампанией и привлечения сторонников. В странах, где, подобно Соединенным Штатам, разрешены частные пожертвования в фонд кампаний, Интернет стал основным средством обращения с просьбами о пожертвованиях и их получения. В самых дорогих в истории первичных выборах кандидата в президенты от Демократической партии, где соперниками выступали Барак Обама и Хиллари Клинтон, значительный процент финансовой поддержки кандидатов был получен через Интернет, особенно в кампании Обамы (см. гл. 5 наст. изд.). Более того, ныне кандидаты используют Интернет для координации деятельности, внесения корректив в ход кампании и получения поддержки со стороны заинтересованных граждан. Обсуждения на форумах и информационные сети в Интернете стали важными организационными инструментами современной политической кампании. Привлекательность и функциональность веб-сайтов кампании становятся товарной маркой для успешных политических проектов и с точки зрения их влияния на проведение избирательной кампании, и с точки зрения создания образа кандидата как воплощения современности, интерактивности и эффективности. Более того, для кандидатов, желающих продемонстрировать свою автономию в отношении традиционной партийной бюрократии, Интернет предоставляет платформу для обращения к активным сторонникам и избирателям в обход политической машины [Bimber, 2003; Sey, Castells, 2004; Howard, 2005; Chadwick, 2006]. Во многих странах мобильные телефоны превратились в основного посредника для обращения как к сторонникам, так и к общественности в целом. SMS предлагает дешевый, прямой, работающий в режиме реального времени способ распространения информации, который позволяет добиваться поддержки и прямо атаковать политических оппонентов [Castells et al., 2006а; Katz, 2008].

Суть кампании заключается в передаче сообщений, что требует определения необходимых каналов коммуникации. Люди полагаются на медиа в получении ими основной политической информации, особенно на телевидение, как показано на рис. 4.2 для Соединенных Штатов, — свойство, присущее практически всем западным демократиям [Bosetti, 2007]. В Испании, например, в 2005 г. телевидение было основным источником ежедневных политических новостей для 71,5 % населения, затем следовали радио (39,5 %), газеты (15,2 %) и Интернет (2,9 %) [Panigua, 2006]. На рис. 4.2 также продемонстрированы снижение роли телевидения и возрастающее значение Интернета как источника информации о новостях избирательных кампаний в Соединенных Штатах, обусловленное ростом Интернета в качестве основного источника предвыборных новостей — с 2 % населения в 1992 г. до 15 % в 2007 г. Практически, когда первый и второй источники объединены вместе, использование Интернета в качестве информационного источника возрастает до 26 %. Эта тенденция особенно характерна для молодежи: для граждан в возрасте 18–29 лет значимость Интернета в качестве основного источника электоральных новостей увеличилась с 21 % в январе 2004 г. до 46 % в декабре 2007 г. при одновременном снижении — с 75 до 60 % — роли телевидения [Pew, 2008c, р. 4]. Молодые люди, которые получают новости о ходе кампании онлайн, используют более широкий круг источников электоральных новостей, чем представители более старших возрастных категорий. Когда людей в возрасте от 18 до 29 лет попросили перечислить веб-сайты, которыми они пользуются, 41 % назвали более одного веб-сайта, тогда как среди возрастной категории 30-летних и старше таких было только 24 %. Уникальными источниками информации об избирательных кампаниях для молодежи являются также MySpace и YouTube [Ibid., р. 7].

Примечание: N = 1430, ±3 %.

Рис. 4.2. Основной источник новостей об избирательной кампании в США, 1992–2007 гг. (% опрошенных)

Источник: [Pew, 2008c].

Более того, примерно каждый шестой американец (16 %) отправлял (или получал) электронную почту друзьям и членам семьи, касающуюся кандидатов и кампании, а 14 % получали по электронной почте сообщения о кампании от политических групп или организаций [Ibid., р. 8]. Две трети американцев в возрасте от 18 до 29 лет говорят, что они пользуются сайтами социальных сетей, и более четверти принадлежащих к этой возрастной группе (27 %) указали, что именно из них они получали информацию о кандидатах и кампании. Примерно один из десяти респондентов моложе 30 лет (8 %) сообщил, что у него в социальных сетях в «друзья» добавлен какой-либо кандидат [Ibid., р. 9]. Почти четверть американцев (24 %) утверждали, что они смотрели онлайн ролики о кампании: речи, интервью, рекламу или дебаты. Примерно 12–13 % опрошенных сообщили, что смотрели каждый из этих четырех типов видео в виде онлайн-роликов. Среди молодых респондентов цифры еще выше. Так, 41 % тех, кому меньше 30, видели по крайней мере один из этих типов видео [Ibid., р. 9–10].

Эти данные коррелируют с результатами, полученными в Каталонии в ходе исследования 2006–2007 гг., посвященного использованию Интернета и мультимедиа [Tubella et al., 2008]. Интернет является главным источником информации для молодой части населения, а поскольку молодые избиратели представляют собой основной источник для разработки инициативных инновационных политических проектов (независимо от идеологии), роль интернет-коммуникации в поддержке политических изменений становится решающей. Однако основными источниками политических новостей в Интернете являются веб-сайты массмедиа мейнстрима (например, MSBNC — 26 %; CNN — 23 %), а также такие веб-сайты, как Yahoo! News и Google News, которые линкуются с другими медиа мейнстрима, и это распространяется на молодых граждан, хотя MySpace назвали 8 % респондентов, а для 6 % источником получения политических новостей онлайн является YouTube, 20 % назвали «другие» [Pew, 2008c, р. 7]. Тем не менее если брать население США в целом, то в 2008 г. 40 % населения все еще получали политическую информацию из новостных программ местного телевидения (42 % в 2004 г. и 48 % в 2000 г.), а 38 % — из новостных программ кабельных каналов (MSNBC, CNN и Fox).

И в США, и в мире в целом возникла тенденция дифференцировать граждан по возрасту, выделяя младшую группу, получающую информацию из различных источников, часто доступных через Интернет, тогда как для населения старше 30 лет, как представляется, основными источниками политической информации продолжают оставаться массмедиа мейнстрима, даже если эта информация становится все более доступной в Интернете. Другой вопрос: как новая информация впервые возникает? И здесь Интернет играет беспрецедентную и новаторски значимую роль, как я постараюсь показать в главе 5. Но с точки зрения распространения сообщений основное содержание политических кампаний по-прежнему определяется политикой массмедиа.

Танцы с медиа требуют адаптации к их языку и формату. Это означает, что политтехнологи кампании должны быть в состоянии обеспечить медиа интересными кадрами и захватывающей информацией. События, происходящие в рамках кампании, — например, выступления кандидатов и посещения ими соседей, школ, фабрик, ферм, кафе, рынков, а также политические митинги — должны быть яркими с развлекательной точки зрения, чтобы они могли попасть в новости. Заявления политиков должны соответствовать правилам яркого звучания (sound bite): они должны быть эффектными и максимально короткими. В США средняя величина звучащей речи кандидата сократилась с 40 секунд в 1968 г. до 10 секунд в 1980-х годах [Hallin, 1992], а затем до 7,8 секунды в 2000 г. [Lichter, 2001] и до 7,7 секунды в 2004 г. [Bucy, Grabe, 2007]. Аналогичная тенденция была отмечена в Великобритании [Semetko, Scammell, 2005], в Новой Зеландии [Comrie, 1999] и в Бразилии [Porto, 2007], хотя там продолжительность реплик в среднем на несколько секунд дольше, чем в США. Репортеры и ведущие, определяющие время на информацию о кампании в США, отводят в среднем 34,2 секунды на историю по контрасту с 18,6 секунды на кандидата [Bucy, Grabe, 2007].

Биты образов вытесняют биты звуков в качестве преобладающего месседжа, поскольку основную информацию несут кадры, а не реплики, поэтому видео на YouTube (называемые некоторыми наблюдателями «sound blasts» — «подачей гудков») стали мощным инструментом проведения кампаний. Поскольку ролики на YouTube распространяются, как вирусы, они вполне способны существенно влиять на политические кампании в плане формирования образа кандидата. Например, в 2006 г. на выборах в Сенат США сенатор — республиканец Аллен, считавшийся до того момента перспективным кандидатом в президенты, потерпел поражение после появления видео, запечатлевшего использование им в ходе предвыборного митинга расового эпитета, направленного против одного из сторонников его соперника; это видео был размещено на YouTube, а затем растиражировано в вечерних выпусках новостей на всю страну. Его поражение стало решающим событием, приведшим к потере республиканцами большинства в Сенате в 2006 г. В 2008 г. в ходе демократических праймериз получившая широкую поддержку кампания сенатора Обамы была почти пущена под откос с его победной траектории рассылками появившегося на YouTube видео с участием его бывшего пастора — преподобного Райта, выступавшего с подстрекательской речью в своей церкви в Южном Чикаго. Хотя ABC News было первоисточником этого видео, его распространение через Интернет, подхваченное и растиражированное на всех медиаканалах, дискредитировало имидж кандидата на оставшуюся часть кампании[39].

Именно это взаимодействие между медиа мейнстрима и Интернетом характеризует медиаполитику в эпоху цифровых технологий. Хотя медиа все еще являются основным передатчиком изображений и звука, которые формируют мнения избирателей, множатся точки доступа к массовому аудиовизуальному универсуму. Любой человек может загружать видео, писать в блог или распространять информацию. Потенциал воздействия этих сообщений зависит от того, насколько оно резонирует с представлениями людей, как и от того, насколько релевантно массмедиа воспринимают эти сообщения, чтобы представить его своей аудитории. Вот почему две формы коммуникации — массовая коммуникация и массовая самокоммуникация — все в большей степени интегрируются со взглядами аудитории. Ключевое различие состоит в уровне контроля над точкой доступа в аудиовизуальную систему. Хотя фильтры, установленные владельцами, рекламодателями, издателями и профессиональными журналистами, пропускают или блокируют информацию и образы, Интернет остается зоной выбора неконтролируемых сообщений, которые расширяют круг источников информации и дезинформации, заменяя уменьшение доверия ббольшим разнообразием.

Политические предвыборные штабы ищут пути в бушующих водах этого изменчивого мира медиа, подкармливая смартфоны журналистов медиа мейнстрима экстренными сообщениями, которые будут размещать подтверждения и опровержения в Интернете. Они также пытаются распределить места экспертов и специалистов по спину в рекламных шоу, в которых фреймируются свежие новости и отслеживаются результаты предвыборной гонки, как если бы это было спортивное соревнование. В то же время они должны мобилизовать поддержку в блогосфере, которая поглощает медиа мейнстрима, уделяя при этом внимание экспертам-любителям, комментирующим новости на своих собственных веб-сайтах, часто в недружественных выражениях. Не существует ни времени, ни формата для реальности в медиаполитике; это вопрос набора очков. Поэтому сообщения отжимаются до развлечения, кульминацией которого становятся живые — лицом к лицу — политические дебаты.

Инсценирование политического выбора: предвыборные дебаты

Телевизионные политические дебаты значат не так много, как думают избиратели. Как правило, эти дебаты закрепляют предрасположенности и мнения людей [Riley, Hollihan, 1981]. Именно поэтому победители дебатов почти всегда становятся победителями на выборах: люди более склонны занять сторону предпочитаемого кандидата-победителя, чем голосовать за кандидата, который был убедительнее в ходе дебатов. Так, в ходе испанской избирательной кампании 2008 г. было проведено вдвое больше дебатов, транслировавшихся по телевидению и через Интернет, между основными кандидатами — социалистом Родригесом Сапатеро и консерватором Мариано Рахоем. Согласно данным телефонного опроса, Родригес Сапатеро победил в обоих случаях с большим отрывом, близким к тому, с каким он выиграл выборы. Однако, когда провели опрос среди тех, кто смотрел дебаты по Интернету, оказалось, что их мнение отражало идеологическую направленность того веб-сайта, с которого они следили за дебатами; в большинстве это были сайты национальных газет, как правило, с четко выраженной политической ориентацией.

Политические дебаты могут, однако, потенциально оказать значительное влияние: допустив ошибку, и, как следствие, утратив поддержку, кандидат сможет обратить эту ошибку в свою (его или ее) пользу с помощью юмора или пробудив тем самым эмпатию у зрителей. Ориентация на безошибочное выступление ведет к крайней предосторожности и уменьшает вероятность искреннего выступления. Правила выступления тщательно обсуждаются в избирательном штабе каждого кандидата, включая сцену, размещение, последовательность вопросов, модераторов и интервьюеров и в некоторых случаях угол наклона камеры. Обычно подразумевается, что соперник будет нападать, чтобы подорвать доминирующую позицию лидирующего кандидата. Часто это происходит до или после наиболее значительных моментов дебатов. Арни Мадсен [Madsen, 1991] анализирует телевизионные политические дебаты как дискурс, состоящий из трех элементов: сами дебаты, постдебатное переворачивание (spin) комментаторами и отклик в медиа, включая опросы о реакции аудитории. Таким образом, дебаты, скорее, выставляют напоказ известных личностей и предоставляют материалы для обработки медиа в соответствии с правилами политического повествования, а вовсе не являются форумом для обсуждения различных вариантов политики [Jamieson, 2000; Jamieson, Campbell, 2006].

Политика (известной) личности

Фундаментальной особенностью медиаполитики является персонализация политики, и ключевым фактором оценки результатов кампании является положительное или отрицательное восприятие кандидата в сознании избирателей. Важность роли личности, воплощаемой кандидатом или лидером партии в политической борьбе, объясняется несколькими факторами: снижением прямого влияния политических партий в обществе в целом; кратким, как правило, временем для проведения выборов, что требует активации установки избирателей на несколько недель с помощью восприятия четко различающихся (контрастных) политических месседжей (за некоторыми исключениями, как на президентских праймериз демократов в США в 2008 г.); широкой опорой на медиа и особенно на телевидение как основной источник политических новостей; ролью политической рекламы, создаваемой по образцу коммерческих рекламных роликов и ориентированной на производство вызывающего немедленный интерес привлекательного (или отталкивающего) образа кандидата на основе его физических характеристик, позы, музыкального/изобразительного заднего плана; стремлением избегать концентрации на вопросах, которые могут оттолкнуть часть избирателей, что заставляет усомниться в способности кандидата находить решения проблем, волнующих население [Panigua, 2005; Hollihan, 2008, р. 75–99].

Но, пожалуй, наиболее фундаментальным механизмом, связывающим медиаполитику и персонализацию политики, является то, что Сэмюэл Попкин [Popkin, 1994] назвал «низкой информационной рациональностью» в поведении избирателей. Он утверждает, что избиратели являются, как правило, «когнитивными скупцами», для которых затруднительно обсуждать сложные политические вопросы, в силу чего их решение о голосовании базируется на повседневном опыте, в том числе на информации, полученной из медиа, и на суждениях, основанных на ежедневном взаимодействии с их окружением. Он назвал этот феномен «пьяным поиском», т. е. попыткой найти более простые способы получения информации. Самый простой способ получения информации о кандидате — составить суждение на основании его внешности и черт характера, особенно в плане надежности — важнейшего качества потенциальных лидеров, поскольку выборы, в конечном счете, являются делегированием власти от граждан к конкретной персоне [Keeter, 1987]. Но в то же время образ кандидата должен демонстрировать потенциал лидерства, так как сами люди не стремятся быть лидерами. Избиратели ищут кого-то, похожего на них, но обладающего исключительной способностью вести их. На самом деле они проходят две стадии: во-первых, они оценивают честность и человеческие качества кандидата, и лишь во-вторых, они обращают внимание на его решительность, компетентность и эффективность [Kendall, Paine, 1995]. Томас Холлиан [Hollihan, 2008, р. 94] ссылается на исследование Перси Танненбаума с коллегами [Tannenbaum et al., 1962], где утверждается, что, когда людей спрашивают о наиболее важных качествах кандидата, чаще всего называют три черты: честность, образованность и независимость. Иначе говоря, человек, которому я могу доверять, в состоянии повести за собой мою страну и меня[40].

Как имидж-политика влияет на принятие избирателем решения? Холлиан [Hollihan, 2008, р. 85–99], обобщая исследования по этому вопросу, подчеркивает роль эмоций, — вывод, который прямо относится к анализу, представленному мною в главе 3. Положительная эмоциональная оценка обусловлена гемофильностью между кандидатами и избирателями. Способность кандидата обращаться к избирателям очень важна, часто ведет к биографически расчетливому подчеркиванию его или ее скромного происхождения или, если это отсутствует, к простонародному поведению, как в случае с Джорджем Бушем, чей образ привилегированного забияки под воздействием его имиджмейкеров превратил его в техасского простака, отпускающего шутки про то, что он и читать-то толком не умеет. Действительно, изменение образа Джорджа Буша, превратившегося из уклонившегося от призыва, алкоголика и наркозависимого во вновь обращенного христианина, следующего под руководством Бога к «выполнению миссии», — мастерский пример применения техники спина. Этот пример показывает, что успешные политические персоны часто, скорее, искусственно созданы, чем открыты. Но, разумеется, имиджмейкерам для начала нужен хороший человеческий материал. Их искусство состоит в работе с помощью различных техник с «материалом», который представляет собой кандидат (отобранный с помощью денег или партийных связей), и его соответствующей адаптацией. Таким образом, персонализация — это, как правило, ставка не только на внешность или даже умение персоны правильно говорить (это важные, но не решающие качества), но на то, насколько она способна находить общий язык с его или ее избирателями.

В странах, где влияние партийной политики сильнее, чем кандидатов-самовыдвиженцев, персонализация политики не является иррелевантной. Она просто изменяет механизм отбора. Так, у Николя Саркози не было поддержки консервативной коалиции во Франции, и он столкнулся с враждебностью «своего» президента Жака Ширака. Тем не менее его публичный имидж и его эффективная избирательная кампания (основанная на антииммигрантской позиции и темах закона и порядка) в то время, когда он занимал пост министра внутренних дел, дали такой уровень популярности, что его партия, а позже и более широкая, возникшая вокруг нее коалиция сделали ставку на президентских выборах 2007 г. на его харизму для достижения победы над кандидатом от социалистов Сеголен Руаяль. И эти расчеты оправдались.

В Испании на заре демократии в конце 1970-х годов социалистическая партия стремилась утвердиться в качестве главной правящей партии, рассчитывая на энтузиазм испанцев по поводу вновь обретенной политической свободы и разжигая при этом страхи ответного удара фашистов (на деле военный переворот, совершенный в 1981 г., почти удался). Политтехнологи партии решили сделать ставку на их молодого лидера Фелипе Гонсалеса, адвоката из Севильи, который был харизматичным, умным, внешне привлекательным прагматичным лидером и блестящим оратором. В общем, Гонсалес был прирожденным лидером. Однако, несмотря на все его качества, первые демократические выборы в 1979 г. оказались триумфом центристской партии (UCD), также выдвинувшей молодого лидера Адольфо Суареса, который вышел из франкистской партии, чтобы осуществить переход от диктатуры к демократии. Тем не менее социалисты не сдались. Они приступили к укреплению имиджа своего лидера, при этом методично очерняли образ уважаемого премьер-министра Суареса, дав ему прозвище «игрок Миссисипи» (намекая на образ зловещего персонажа из популярных западных фильмов) в связи с предполагаемыми аферами в его правительстве. Кампания негатива сработала и в сочетании с давлением со стороны правого крыла партии привела к отставке Суареса в начале 1981 г.

В 1982 г. Фелипе Гонсалес привел социалистов к крупнейшей победе в испанской истории. Вся кампания была построена вокруг него. Это был существенный отход от истории партии, так как доминирование партийной машины характеризовало социалистов на протяжении всей их долгой истории начиная с 1880-х годов. Те же политтехнологи, которые привели Гонсалеса к победе, проявляли беспокойство в отношении сделанного ими выбора. Они знали, что передали контроль над правительством и, в конечном счете, над партией их лидеру. Они осознавали опасность такого шага как с точки зрения партийной демократии, так и с позиций электоральной уязвимости, если их лидер проиграет. Тем не менее они проницательно осознавали необходимость преобразования демократической политики в персонализированную политику, поэтому продолжали культивировать имидж лидера, отныне поддерживаемый с помощью жесткого контроля национальных телевизионных сетей и работы высокопрофессионального отдела по работе с имиджем, созданного при канцелярии премьер-министра впервые в истории испанской политики. Этот отдел работал очень эффективно, социалисты переизбирались трижды, оставаясь у власти последующие 13 лет, несмотря на постоянные нападки со стороны оппозиции и некоторых медиа (см. ниже).

Лицензия на убийство: наступательная политика

Персонализация политики имела экстраординарные последствия для тактики проведения избирательных кампаний. Поскольку шансы политического выбора зависят от воспринимаемых качеств личности, эффективная кампания подчеркивает положительные качества кандидата, одновременно бросая глубокую тень на его оппонента. Более того, негативные образы оказывают более сильное влияние на поведение избирателей, чем позитивные, как я уже показал в третьей и в этой главах. Расправа с политическим противником с помощью очернительства является, следовательно, самым мощным оружием медиаполитики. Это можно сделать различными способами: изучая репутацию самого кандидата как в частной, так и в общественной жизни; навязывая избирателям, явно или подсознательно, отрицательные стереотипы, связанные с личностью кандидата (например, стереотипы об афроамериканцах или мусульманах в Америке или в Великобритании); искажая смысл заявлений или политических позиций кандидата с целью демонстрации их конфликта с фундаментальными ценностями электората; обнародуя нарушения или противоречивые заявления лиц или организаций, связанных с кандидатом; выявляя факты коррупции, незаконного или аморального поведения в партиях или организациях, поддерживающих эту кандидатуру. Во всех случаях целью является породить сомнения у потенциальных сторонников кандидата и мобилизовать избирателей соперника. В силу эффективности негативного имиджмейкинга во всем мире наблюдается широко распространенная тенденция к использованию деструктивной информации в качестве предпочитаемой тактики в политических кампаниях. Дискредитирующая информация может быть найдена, сфабрикована или искажена с помощью вырванного из контекста факта. Таким образом, одним из ключевых компонентов любой политической кампании является тактика, которую в США называют «поиском компромата» (opposition research).

Стивен Маркс, консультант американских республиканцев, страстно увлекался поиском компромата как своим профессиональным амплуа на протяжении более 12 лет (1993–2006 гг.). Он провел это время, по его собственным словам, «роясь в грязном белье», чтобы уничтожать оппонентов своих клиентов, — как правило, кандидатов от Демократической партии, но также и республиканцев в ходе первичных выборов. Устав и физически, и морально, он раскрыл свою тактику и способы ее применения на практике в книге «Откровения политического киллера. Моя тайная жизнь: скандалы, коррупция, лицемерие и грязные уловки, решающие, кто будет избран (а кто — нет)» [Marks, 2007]. Маркс не извиняется. Он считает разоблачение истинной природы политиков деятельностью, направленной на служение обществу. И не незаконной к тому же, по крайней мере, именно так это представлено в книге. Его свидетельства, как бы они ни служили самооправданием, приоткрывают нам окно в мир «крысятничающих подонков» (rat fuckers), как с гордостью называли себя агенты, расследовавшие Уотергейтское дело. Задача относительно проста. Требуется определить — на основе опросов и советов политтехнологов — все дискредитирующие конкретного кандидата в данных выборах «зацепки». Нужна специфика. Тогда начинается поиск с использованием архивных материалов (например, результаты голосования, заявления в медиа, биографические эпизоды, подкрепленные изобразительными материалами, финансовые вложения, коммерческие интересы, налоговые декларации, имущественные активы, источники добровольных пожертвований на проведение кампании и т. п.). В некоторых случаях при поиске компромата (об этом не написано в книге Маркса, но отмечено в других источниках) добывается личная информация, например, номера кредитных карт, списки телефонных звонков, сведения о местах остановок во время путешествий и ценах, сведения об уровне благосостояния и множество других подробностей, которые помогают реконструировать личную и общественную жизнь изучаемого политика [Hollihan, 2008]. Никто не совершенен, к тому же профессиональная политика зачастую требует исходя из соображений целесообразности этических компромиссов, поэтому пристальное рассмотрение деятельности политиков редко оставляет руки пустыми. Такие результаты встречаются реже, если поиск распространить на «родительскую» политическую организацию, будь то партия, закрытые союзы или кампания как таковая. Полученная информация затем обрабатывается на предмет выявления того, что может нанести наибольший ущерб в соответствии с опросами, после чего трансформируется в медиамесседж либо в форме подрывных рекламных роликов, либо с помощью конфиденциальной утечки информации известным журналистам, по возможности в сопровождении видеодоказательств.

Из-за эффективности таких отрицательных атак политики и партии должны быть готовыми к ним, даже если они сами не желают использовать подобную тактику, потому что, как сказал Гарри Трумэн и бесконечно повторяла Хиллари Клинтон во время праймериз в президентской кампании 2008 г., «если вы не выносите жара, покиньте кухню». Таким образом, любой избирательный штаб должен иметь в резерве оружие для ответного удара в случае необходимости, часто в качестве сдерживающего фактора для противника. Сходной с поиском компромата является «оценка уязвимости» собственного кандидата, или информационный поиск в целях обнаружения потенциальных проблем в его или ее жизни и поведении до того, как его или ее соперник сможет обнаружить их. На практике политические консультанты обычно включают эти профессиональные компетенции в свои услуги (и гонорары). Эта профессия, состоящая из смеси детективной работы, юридического шантажа и политического маркетинга, становится все более популярной и востребованной в первую очередь в Америке, а затем и по всему миру, при том что некоторые из этих профи превращаются в легендарные фигуры. Например, Аврил «Туз» Смит, консультант, широко разрекламированный своим участием в кампании по предварительным выборам Хиллари Клинтон, обошедшейся всего в 140 тыс. долл., которую он быстро сумел развернуть, был назван его коллегой — консультантом демократов, работавшим в Белом доме во времена Клинтона, «одним из немногих, неприметных на первый взгляд людей, с которыми я не хотел бы столкнуться в темном переулке» [Abcarian, 2008, A14].

Тем не менее негативная агитация имеет свою цену, так как она может спровоцировать ответную реакцию среди избирателей, которым необязательно нравятся грязные делишки, несмотря на явный интерес к темной стороне жизни знаменитостей. Необходимо отыскать баланс между негативом в отношении к сопернику и честностью в отношении своего кандидата. Именно поэтому наиболее эффективным способом разрушения имиджа является «слив» информации в медиа, что позволяет ее создателю оставаться «над схваткой», когда оппонент горит ярким пламенем с помощью респектабельных журналистов, вдруг превратившихся в таблоидных папарацци. Вот почему, несмотря на способности мужчин и женщин, занимающихся поисками компромата на политических противников, они не могут завоевать главные победы без значительной помощи: помощи со стороны медиа, всегда готовых транслировать пикантную информацию, порочащую политических деятелей; помощи со стороны самих политических организаций, которые поставляют ббольшую часть материалов и часто сами организуют утечку информации с целью устранения конкуренции внутри собственной партии, и помощи от невидимых толп информационных дилеров, которые обеспечивают обе противостоящие стороны одинаковым оружием, чтобы самим благоденствовать на убийственных просторах медиаполитики.

Пекин, 1723. Император Юнчжэн, четвертый сын императора Канси, только что пришел к власти согласно воле его отца. Но такова ли была воля его отца? Нет, говорят слухи, распространяющиеся по всем углам империи. В действительности, как повествует история, старый император благоволил к своему четырнадцатому сыну. Но высокопоставленные чиновники помогли Юнчжэну пересмотреть волю умирающего императора. Хотя ничего не было доказано, эти слухи преследовали Юнчжэна на протяжении всего его успешного правления, которое продолжалось до 1735 г. Сомнения по поводу законности его правления особенно тревожили китайцев, потому что империя Цин и его двор были не китайцами, а маньчжурами. Антиманьчжурское движение выразилось в восстании против Сына Неба, который мог быть вовлечен в дьявольский заговор маньчжурского двора. Слух распространился на вассальные территории империи, включая Корею, подогревая недовольство людей и подрывая веру в законность правления императора-реформиста Юнчжэна. Никто не знал источник этих слухов, поскольку и любой свидетель предполагаемого мошенничества, и любой распространитель слухов были схвачены. Тем не менее история не закончилась со смертью Юнчжэна, она стала сюжетом мыльных опер в современном Китае, благодаря чему история живет в общественном сознании [Chen, 2004].

Париж, 1847. Представители имущих классов, исключенные из представительства в олигархической политической системе, критикуют монархию во главе с Луи-Филиппом Орлеанским, установленную после революции 1830 г., требуя демократизации и реформ. Франсуа Гизо, блестящий ученый и политик, который был мозговым центром правительства все время существования режима, занимал в тот период должность премьер-министра. Он сопротивлялся давлению, уверенный в том, что демократия должна быть ограничена выбранной элитой под руководством «светил» монархической политики. Гизо уже был известен своим коронным заявлением, в котором призывал французов самим обогащаться, ставшим направляющим для страны (примером следования этому принципу через 150 лет станет деятельность Дэн Сяопина по развитию капитализма в коммунистическом Китае). Хотя сам Гизо не интересовался таким банальным занятием, будучи занят тем, что творил историю и писал об этом, его коллеги по политическому классу серьезно преуспели в применении этого принципа на практике. Они яростно сражались друг с другом за обладание богатствами, накопленными в процессе индустриализации и расширения международной торговли в протокапиталистической Франции. Доступ к министерским постам стал ключом к примитивному накоплению личного имущества.

Чтобы обойти своих соперников, они использовали прессу, которую они же создали и финансировали в качестве способа формирования и контроля мнения образованных классов, отстраненных от политической власти, но имеющих всевозрастающее влияние в обществе. В 1845 г. во Франции было 245 газет, многие из которых были высокоприбыльными, — например, «Le Journal des débats», тайно субсидируемый Министерством финансов с целью манипулирования биржевыми торгами в пользу близких министерству людей. Большинство информации в прессе касалось политических вопросов, а Гизо был излюбленной мишенью для критики. Сам Гизо равнодушно воспринимал подобные выпады и отнюдь не был несчастлив, видя неуправляемую толпу своих коллег, рвущих друг друга на части в прессе в ходе разоблачения политических скандалов, тем самым лишая себя возможности объединиться в заговоре против монарха или самого Гизо. Однако в 1847 г. скандальная политика зашла слишком далеко. В оппозиционной газете «La Presse» сообщалось о широко распространенной коррупции, даже о преступной деятельности в самых высоких кругах режима, в том числе о финансовых спекуляциях, убийствах, взяточничестве и продаже дворянских титулов. Утечка информации в прессу, предназначенная для снижения накала противостояния между представителями знати, создала эффект возбуждения, приведший к дискредитации аристократического класса в целом (общество, которое Бальзак превосходно изобразил в романе «Блеск и нищета куртизанок»). Эти скандалы привели к дальнейшему росту недовольства среди самых придирчивых читателей буржуазной прессы — политически маргинализированной мелкой буржуазии. Несколько месяцев спустя разразилась революция 1848 г., навсегда разрушившая монархический строй во Франции и отправившая Гизо в комфортабельную интеллектуальную ссылку в Лондон [Jardin, Tudesq, 1973; Winock, 2004].

Это говорит о том, что задолго до появления сетевого общества политические скандалы являлись одной из важнейших функций при определении соотношения сил и институциональных изменений. В самом деле, везде, если мы взглянем на историю обществ во всем мире, окажется, что политика скандала стала более укорененной и типичной формой борьбы за власть, чем ведение упорядоченной политической борьбы в соответствии с нормами государства. И еще, если верно, что ничто не ново под солнцем, также верно и то, что подобные процессы принимают новые формы и приобретают новое значение в условиях трансформации культурных, политических и коммуникационных контекстов. Специфика скандальной политики в сетевом обществе и ее центральная роль в медиаполитике и будут являться предметом данного раздела.

Начнем с конца XX в. во Франции, исторически следуя описанному выше наброску. Жан Чалаби [Chalaby, 2004] обращает внимание на роль судей и медиа в освещении скандалов во Франции, находящихся в отношениях симбиоза, часто отмечаемых и в других странах [Ramirez, 2000; De Moraes, 2005; Bosetti, 2007; Heywood, 2007]. Независимо от того, кто первым выявляет нарушения, будь то журналисты или судьи, они поддерживают друг друга в стремлении придать им остроту и вызвать общественный резонанс. Как только скандал обнародован, медиа начинают превозносить представителей судебной власти, противостоящих злой воле политиков и выполняющих роль поборников правосудия, создавая на этой основе фрейм защитников морали versus безответственности властвующих, который резонирует с мнением большинства народа. Чалаби датирует появление скандальной информации в современной истории Франции октябрем 1979 г., когда в сатирическом еженедельнике «Le Canard enchaîné» появилась разоблачительная информация об алмазах, подаренных президенту Жискару д'Эстену в 1973 г. самопровозглашенным императором Центрально-Африканской империи генералом Жан-Беделем Бокассой. Несмотря на давление со стороны правительства, «Le Monde» и другие издания перепечатали эту информацию, что стало серьезным ударом для политического лидера, который строил свою карьеру на понятиях честности и эффективности в управлении финансами страны. После этого французские медиа создали несколько групп, занимавшихся журналистскими расследованиями, которые, несмотря на экономические и юридические ограничения, сопровождающие их деятельность, на протяжении ряда лет играли важную роль в выявлении фактов коррупции, в том числе в деле Дюма и нефтяной компании «Эльф», в котором были замешаны министр иностранных дел и его любовница. Это дело нанесло мощный удар по администрации президента Франсуа Миттерана в последний период его 14-летнего правления, за которым последовали обвинения в коррупции его преемника — президента Жака Ширака во время его пребывания на посту мэра Парижа.

Ари Адут [Adut, 2004] отмечает рост скандальной политики во Франции в 1990-е годы в условиях снижения доверия к политикам и нарастания представлений, что идеологические различия не являются вопросом политики (см. рис. 4.3). Он сообщает о сотнях случаев расследований в период между 1992 и 2001 гг. (см. табл. 4.1), когда политиков проверяли на предмет их причастности к случаям политической коррупции, подобных делу Дюма — «Эльф». Он подчеркивает роль судов в преследовании политической коррупции как выражение независимости судебной власти по отношению к политической системе, когда именно суды принимают на себя обязанность по соблюдению общественных интересов, имеющих решающее значение для французской культуры, но зачастую игнорируемых политическим классом. Сказать, что серии этих скандалов и расследований негативно повлияли на доверие граждан к правительству, значит ничего не сказать. На рис. 4.3 представлен обзор данных о восприятии французами избранных должностных лиц между 1977 и 2001 гг., полученных на основе опросов TNS Sofres, сведенных в таблицу Адутом.

В Соединенных Штатах Уотергейтский скандал ознаменовал начало новой эры журналистских расследований, что напрямую повлияло на политическую деятельность и процесс управления [Markovits, Silverstein, 1988; Ginsberg, Shefter, 1999; Liebes, Blum-Kulka, 2004]. Одним из долгосрочных по продолжительности последствий Уотергейта стало принятие конгрессом в 1978 г. Закона о правительственной этике, который обеспечил регулирование политической жизни с помощью набора процедур для расследования возможных проявлений незаконной деятельности исполнительной власти. Результатом этого стала длинная череда расследований в последующие десятилетия, что дало возможность политическим оппонентам ставить под сомнение легитимность правительства, а в некоторых случаях даже парализовать его деятельность [Schudson, 2004]. Более того, Уотергейт породил моду на журналистские расследования, превратившиеся в стандарт высокого мастерства их авторов в США и во всем мире, которые объединяют усилия анонимных источников информации и амбициозных предприимчивых журналистов в их лицемерном крестовом походе, позволяя тем самым извлекать прибыль из их власти над власть имущими. Со своей стороны, американские политики ответили устрашающим для доносчиков и прессы образом, предложив в 2000 г. законопроект об ответственности за раскрытие и передачу секретной информации (понимаемой в очень широком смысле), предусматривающий возможность тюремного заключения для нарушителей. Буквально в последние минуты перед его принятием усилиями медиалоббистов удалось убедить президента Клинтона наложить вето на законопроект, несмотря на его поддержку оригинала документа [Nelson, 2003].

Рис. 4.3. Возросшая уязвимость французских политиков в отношении к скандалам

Источник: Результаты опросов, проведенных TNS Sofres, сведенные в таблицу Адутом [Adut, 2004, р. 542].

В силу того что скандалы в политике являются орудием, открывающим возможности для партии, находящейся в оппозиции, в 1990-х годах Билл и Хиллари Клинтон были объектами бесконечных атак, обвинений и расследований со стороны республиканцев. Одни из них имели серьезные последствия, другие были отклонены в ходе судебного разбирательства. Клинтон был подвергнут импичменту палатой представителей, затем был спасен Сенатом, видимо, под влиянием угроз со стороны людей президента раскрыть некоторые собственные скандалы сенаторов [Marks, 2007, р. 216–249]. Во время президентства Буша настала очередь демократов разоблачать правонарушения, совершенные администрацией президента и некоторыми ведущими лидерами республиканцев, как показано в табл. А4.1 в Приложении.

Таблица 4.1. Результаты расследований коррупции во Франции на протяжении 1990-х годов

Примечание: Цифры в круглых скобках указывают процент расследований, получивших юридическое завершение к концу рассматриваемого периода.

Ари Адут обозначает как «политиков высокого ранга» депутатов Национального собрания, сенаторов и мэров. «Политики наивысшего ранга» включают политиков национального уровня: действующих или бывших премьер-министров, министров, председателей Национального собрания и Конституционного суда и генеральных секретарей политических партий.

Источник: [Adut, 2004, р. 564].

Таким образом, честно говоря, ббольшую часть американской политики в последние два десятилетия занимали преимущественно сообщения о скандалах и порочащих сведениях и их опровержения, непосредственно направленные на конкретных политических лидеров или их доверенных лиц (например, Скутер Либби был доверенным лицом Карла Роува и Дика Чейни). Политические баталии ведутся в основном с помощью политики скандалов [Sabato et al., 2000].

Распространенность и значимость скандалов в политике в последние годы подтверждены и проанализированы по тем же направлениям в Соединенном Королевстве, Германии, Италии, Испании, Аргентине, Китае, Индии и др. (всех стран не перечислить) [Arlachi, 1995; Rose-Ackerman, 1999; Thompson, 2000; Anderson, Tverdova, 2003; Esser, Hartung, 2004; Jimenez, 2004; Tumber, 2004; Tumber, Waisbord, 2004b; Waisbord, 2004b; Chang, Chu, 2006].

Вместо того чтобы перегружать эту главу детальными описаниями всех подобных фактов, я отсылаю читателя к обширному (но не исчерпывающему) перечню политических скандалов последних лет, составленному Амелией Арсено и представленному в табл. А4.2 в Приложении. Более того, Transparency International (в режиме онлайн) ведет учет публикаций о коррупции, в том числе и о политической коррупции, выходящих во всех странах, которые демонстрируют как универсальность способов, так и отличия в степени интенсивности ее проявления в зависимости от культуры и институтов. Наиболее развитые демократии не избежали всеобщего превращения скандальной политики в стандартную политическую практику. Таблица A4.3 показывает распространенность скандальной политики и значение ее воздействия на политику в странах G8 («большой восьмерки») — эксклюзивного клуба.

Почему скандальная политика настолько распространена? Откуда она взялась? Изменяются ли по сравнению с прошедшим временем частота скандалов и степень их воздействия на политическую жизнь? И если да, то почему? Я буду анализировать эти важные вопросы, основываясь на ограниченных данных, взятых из научных исследований. Скандальная политика не то же самое, что политическая коррупция [Thompson, 2000]. Политическая коррупция, понимаемая как незаконная продажа услуг со стороны политиков и чиновников в обмен на личную или партийную выгоду (или на то и другое вместе), является стандартной чертой политической системы на протяжении всей истории [King, 1989; Allen, 1991; Boussou, 1991; Fackler, Lin, 1995; Rose-Ackerman, 1999]. Политические скандалы включают и другие заявленные нарушения, например, непристойные с точки зрения норм данного общества половые связи. Распределение скандалов по различным видам поведения отличается от страны к стране. Например, с исторической точки зрения доля незаконных и ненезаконных политических скандалов примерно одинакова во Франции и США, в то время как в Великобритании секс и шпионаж являются более распространенными причинами скандалов, чем финансовая коррупция [Barker, 1992]. Исторические данные были собраны в книге «Political scandals and Causes Sélèbres since 1945», написанной Луи Алленом и изданной в 1991 г. в серии «Longman International Reference», и в исследовании «Барометр глобальной коррупции», осуществленном Transparency International’s Global Corruption Barometer Survey под руководством ассоциации Gallup International с 2003 г. Однако в них не показана устойчивая тенденция в отношении частоты и интенсивности скандалов и коррупции. Они различаются по странам и периодам в зависимости от политической конъюнктуры и возможности освещения в медиа. Тем не менее большинство аналитиков сходятся во мнении, что использование скандалов в политике находится на подъеме [Thompson, 2000; Chalaby, 2004; Jimenez, 2004; Tumber, 2004; Tumber, Wawisbord, 2004а; 2004b; Chan, Chu, 2006]. Действительно, создается впечатление, что скандалы являются инструментом разрешения политических разногласий. Так, Бенджамин Гинзберг и Мартин Шефтер, анализируя политические тенденции в Соединенных Штатах, пишут:

В последние годы выборы теряют свой статус решающего механизма урегулирования конфликтов и формирования правительства в Соединенных Штатах… Вместо того чтобы направлять усилия на конкуренцию за голоса избирателей, противоборствующие политические силы стали полагаться на такие средства институциональной борьбы, как расследования в конгрессе, сенсационные сообщения в медиа, судебные разбирательства, поражающие их врагов. В современной Америке электоральный успех зачастую не означает реального получения власти, поскольку политические силы имеют возможность получить значительную власть, даже если они проиграют на выборах или в действительности даже не будут конкурировать на электоральной арене [Ginsberg, Shefter, 1999, р. 16].

Несколько тенденций способствуют проникновению скандалов в самую сердцевину политической жизни в странах всего мира: трансформация медиа, трансформация политики и специфика медиаполитики.

Что касается медиа, то новости в виде инфотейнмента требуют скандалов — первоклассного материала для привлечения аудитории, что приобрело особую важность с появлением круглосуточного, 24-часового, цикла производства новостей с непременными «главными новостями» для утоления постоянной тяги публики к сенсационности и новизне [Fallows, 1996; Sabato et al., 2000]. С момента, когда все основные медиа стали присутствовать на веб-сайтах в Интернете, непрерывный цикл новостей не ограничивается появлением в новостных сетях на телевидении или радио: информация постоянно обновляется на сайтах газет и журналов. К тому же Пабло Божковски [Boczkowski, 2007] показал процесс имитации, характеризующий заголовки веб-сайтов медиа: как только новость появляется на одном сайте, она сразу же подхватывается и лишь в слегка видоизменной форме транслируется на другие сайты.

Интернет-коммуникация оказывается главным фактором распространения скандальной политики по двум причинам [Howard, 2003; McNair, 2006]. Во-первых, она открывает для массовой коммуникации возможность распространять обвинения и разоблачения из любых источников, обходя тем самым требования контроля, выдвигаемые медиа мейнстрима в отношении источника информации. Наиболее печально известным примером этого была паника, поднявшаяся среди издателей основных медиа, когда в новостной интернет-рассылке (The Drudge Report) появилась история о романе президента Клинтона со стажеркой Белого дома Моникой Левински [Williams, Delli Carpini, 2004]. Возможность прямого доступа к платформам массовой коммуникации через платформы массовой самокоммуникации порождает целый океан слухов и теорий заговора. Это также открывает любому возможность разоблачать недостойное или незаконное поведение политиков, зачастую с аудиовизуальной поддержкой на YouTube или других платформах. У политических лидеров больше нет частной жизни. Их поведение легко поддается постоянной слежке с помощью крохотных цифровых записывающих устройств, таких как сотовые телефоны, дающих возможность мгновенно загружать разоблачительные видео в Интернет.

Во-вторых, всякая новость, представленная в любой форме и любым источником, может быть немедленно вирусно распространена через Интернет [McNair, 2006]. В дополнение к этому блоги и комментарии аудитории мгновенно порождают разногласия, превращая интернет-площадки в электронную агору открытых общественных дебатов, провоцируя тем самым «войну блогов» [Perlmutter, 2008]. Действительное увеличение числа блогеров, работающих в качестве политических консультантов, превращает блогосферу в важное коммуникационное пространство, в котором создаются и обновляются публичные имиджи [The Economist, 2008]. Слухи, циркулирующие в сетях, представляют собой усилитель гигантских размеров, которые позволяют разжечь из часто необоснованных обвинений пожар скандала в течение нескольких часов.

Центральное место, занимаемое скандалами, также оказывается функцией трансформации политики. Говард Тамбер рассматривает ослабление партийной идентификации и снижение роли членства в партии, т. е. прямой партийной поддержки, как основание подъема политики скандалов, корреспондирующей с соответствующим возвышением «культуры продвижения», в рамках которой политики, правительства и корпорации продвигают собственные интересы в ущерб интересам сообщества [Tumber, 2004, р. 1122]. Аналитики указывают на тот факт, что политическая конкуренция характеризуется борьбой за захват центра электорального политического спектра в соответствии с воспринимаемым месседжем, что снижает идеологические различия, поскольку партии и кандидаты, заручившись поддержкой их верных сторонников, стремятся заимствовать темы и мнения своих оппонентов, чтобы переманить потенциальных избирателей. Отсюда следует характерная для граждан тенденция больше полагаться на личностные характеристики лидеров и на их честность в отношении к их партиям, чем на их программы и заявления [Edwards, Dan, 1999]. Таким образом, политики, замешанные в скандалах, делают новости острее, потому что эти скандалы подрывают предоставленное им гражданами право на делегирование полномочий [Thompson, 2000; Chalaby, 2004; Tumber, Waisbord, 2004а; 2004b].

Существует также ряд факторов, которые влияют на растущую уязвимость политической системы со стороны скандалов. Некоторые из них связаны со структурными тенденциями в отношениях между глобализацией и государством, влияющих на мораль в политике. Так, некоторое время назад Жан Мари Гуэнно [Guehenno, 1993] предложил интересную гипотезу: с учетом нарастающей ограниченности власти национальных государств в условиях глобализации и постепенного угасания идеологических обязательств вознаграждение за занятие политических должностей уже незначительно отличается от вознаграждения, предлагаемого в обществе в целом (деньги, которые обычно означают деньги, получаемые вне формальных каналов заработной платы).

Более того, в растущем числе стран глобальная криминальная экономика глубоко проникла в государственные институты, открывая тем самым возможность разоблачения криминальных связей политической системы, частого источника политических скандалов в Латинской Америке или Юго-Восточной Азии, а также в других странах, таких, как Япония, Италия или Россия [Castells, 2000c; Campbell, 2008; Glenny, 2008]. Незаконное финансирование политических партий становится источником коррупции, тем самым увеличивая вероятность того, что эта дискредитирующая информация будет использована противником [Ansolabehere et al., 2001]. Поскольку все партии замешаны в коррупционной практике, все они имеют собственные разведывательные подразделения и целую армию посредников, которые торгуют опасными сведениями и их опровержениями, подталкивая политический мир, характеризующийся возможностью взаимного гарантированного уничтожения, в этом направлении. В соответствии с этой политической логикой как только создается рынок компромата, в условиях, когда оказывается недостаточно очевидных материалов для скандала, тогда инсинуации или измышления ликвидируют дефицит. На деле стратегия скандальной политики необязательно стремится к нанесению решительного удара с помощью одного-единственного скандала. Скорее, непрекращающийся поток скандалов разного рода и различного уровня доказательности сплетается в основу, с помощью которой политические амбиции путем имиджмейкинга достигают или нет сознания граждан.

Скандальная политика неотделима от медиаполитики. Во-первых, потому что через медиа (включая, конечно, и средства массовой самокоммуникации) эти скандалы выявляются и распространяются в обществе. Но, что более важно, они неразделимы, поскольку характеристики медиаполитики делают использование скандалов наиболее эффективным инструментом политической борьбы. Это происходит прежде всего потому, что медиаполитика строится на персонализации политики, как это проанализировано выше. Поскольку наиболее эффективными месседжами являются негативные, а злостная клевета оказывается наиболее полным выражением отрицательного отношения, гарантированное уничтожение политического лидера с помощью утечки информации, измышлений, соответствующего форматирования и распространения видео скандальных выходок, могущих быть приписанными лично ему или ей либо связанных с ними ассоциативно, и является конечной целью скандальной политики. Вот почему тактики, подобные поиску компромата, который я описал выше, основанные на поиске порочащей информации, могут быть использованы для снижения популярности политика или партии. Практика скандальной политики демонстрирует наивысший уровень воздействия при использовании стратегии, стимулирующей возбуждение негативного эффекта. Поскольку медиаполитика является политикой эпохи информационных технологий, скандальная политика оказывается инструментом выбора участия в политической борьбе нашего времени. Но всегда ли скандалы так эффективны, как этого хотелось бы политтехнологам? Доказательств по этому вопросу недостаточно, если под эффективностью мы имеем в виду поражение политического лидера, партии или правительства.

Не существует единого мнения по поводу того, какое и насколько сильное влияние оказывает скандальная политика на политическое поведение. Некоторые исследователи утверждают, что скандальная политика, скорее, дискредитирует политиков, чем наносит ущерб политической системе. Поскольку политики позиционируют себя на основе личностных характеристик, таких как честность и порядочность, при изобличении их в предосудительном поведении избиратели могут потерять доверие к конкретному нарушителю, однако их уважение к политической системе как таковой необязательно будет затронуто. Сьюзан Уэлч и Джон Хиббинг [Welch, Hibbing, 1997], например, обнаружили, что у должностных лиц, обвиненных в коррупции и обращавшихся к вопросам морали, наблюдалось снижение рейтинга на целых 10 % в условиях двухпартийного голосования. Другие исследования также обнаружили, что благоприятное мнение об отдельных конгрессменах или политиках незначительно связано с уровнем гражданского доверия или с отношением к политическим институтам в целом [Hibbing, Theiss-Morse, 1995]. Например, в 1990-х годах в Соединенных Штатах, согласно ряду исследований Центра Пью, обнародование скандала с Моникой Левински сразу выразилось в падении уровня политического доверия, однако в перспективе его влияние на уровень политического доверия оказалось ограниченным.

Таким образом, эмпирические данные свидетельствуют о том, что влияние политических скандалов на поведение избирателей различно в зависимости от страны и уровня политической должности. В Соединенных Штатах выборы в конгресс и выборы в штатах обычно вызывают незначительный интерес избирателей, которые обладают весьма скудными знаниями о своих представителях или их соперниках, нередко даже не знают их имен. Растущее число исследований дают основания предположить, что для таких политиков, особенно во время первичных выборов, причастность к скандалу может быть даже выгодна [Burden, 2002]. Это «преимущество» особенно заметно для претендентов на государственные должности. Как первыми отметили Томас Манн и Раймонд Вольфингер [Mann, Wolfinger, 1980], люди лучше узнают кандидатов, чье имя уже где-то слышали. Это важно, поскольку голосование требует от голосующего только отреагировать на имя в бюллетене. Таким образом, для кандидатов, претендующих на должности сравнительно низкого уровня, причастность к скандалу может быть полезна, поскольку повышает шансы на узнавание имени и может привести к увеличению числа поданных за него голосов. Однако претендентам на главные политические посты скандалы наносят заметный ущерб, поскольку избиратели уже владеют информацией о них, а потому и более склонны следить за деталями скандала.

Исследования Центра Пью, проведенные в США, также показывают, что политическая убежденность может определять воздействие скандала на политическое доверие. Независимые политики демонстрируют ббольшую зависимость от политических скандалов, чем демократы или республиканцы. Независимые избиратели, которые полагают, что избранные ими представители берут взятки, в 2 раза чаще, чем те, которые думают иначе (46 % против 20 %), говорят, что они должны быть отстранены от должности на следующих выборах [Dimock, 2006]. Опрос также выявил, что независимые избиратели демонстрируют тенденцию не так пристально следить за новостями, как их партийно ориентированные «копии», интерес которых к коррупции в конгрессе находится примерно на одном уровне с их демократическими «копиями» и превышает интерес республиканцев. Учитывая важность голосования независимых избирателей для большинства выборов в США, это означает, что информация о скандалах может оказать решающее воздействие на исход выборов. Более того, 77 % независимых избирателей, следивших за новостями о коррупции в конгрессе, полагают, что большинство действующих конгрессменов должны быть провалены на следующих выборах. В сравнительном международном исследовании Альберт Симпсер [Simpser, 2004] проанализировал политические последствия восприятия избирателями коррупции. Соотнеся оригинальные наборы данных с новыми измерениями электоральной коррупции в 88 странах в 1990–2000 гг., Симпсер показал, что коррупция на выборах и значительный отрыв от конкурентов были связаны с понижением явки избирателей в большинстве стран. Следовательно, скандалы могут повлиять на доверие к выборам, а не только к политикам.

Ключевым вопросом является роль, которую играют медиа в раздувании скандалов, усиливая тем самым их воздействие. В условиях отсутствия медиа не было бы никаких скандалов. Но вызывают ли репортажи медиа о скандалах определенные политические последствия? Исследование, проведенное в Соединенных Штатах в рамках совместного Проекта за выдающиеся достижения в области журналистики и Исследовательского центра Пью [Pew, 2000], включавшее изучение 2400 новостных сообщений в общенациональных газетах, на телевидении, в Интернете, а также комментариев к президентским выборам 2000 г., показало, что 76 % материалов было посвящено двум темам: Ал Гор лжет/преувеличивает, и он запятнан скандалом. Несмотря на обвинения Джорджа Буша-младшего в употреблении кокаина и нарушениях в сфере бизнеса, исследование показало, что он был гораздо более успешен в трансляции послания своей предвыборной кампании — «консерватор-гуманист» и «особый тип республиканца». Исследование также показало, что отрицательный образ, по-видимому, не сильно резонировал с мнениями избирателей. Несмотря на то что тема скандалов, в которые оказался вовлечен Гор, стала самым популярным медиафреймом, только 26 % опрошенных людей следовали этой ассоциации.

Особо рассматривая случай с Моникой Левински, Джон Цаллер [Zaller, 1998] выражает аналогичные сомнения в том, что опосредованная политическая коммуникация оказывает существенное влияние на интерпретацию скандала общественностью. Он объясняет сохранение общественной поддержки Клинтона, несмотря на повсеместное критическое освещение его личности в прессе, ссылаясь на три переменные, не связанные с медиа: а) мир (отсутствие каких-либо серьезных угроз безопасности Соединенных Штатов), б) процветание (сильная экономика) и в) взвешенная политическая позиция Клинтона. Он также отмечает, что политические последствия скандала в значительной степени были затушеваны превращением его в сплошное развлечение, воспринятое как мыльная опера о власти и сексе в Овальном кабинете [Zaller, 1998]. Однако Регина Лоуренс и Ланс Беннет [Lawrence, Bennett, 2001] не согласны с Цаллером. Согласно их исследованию, несмотря на то что скандал с Левински не оказал негативного воздействия на благоприятное отношение электората и уровень доверия, его значимым результатом стало широкое обсуждение роли сексуального поведения в публичной жизни Америки. Иначе говоря, сексуальное поведение политиков «после Моники» оказывает меньшее влияние на американское общественное мнение с точки зрения политического участия и доверия. Лоуренс и Беннет отмечают, что число поддерживающих импичмент Клинтона, если он лгал под присягой о своих сексуальных действиях, уменьшилось с 50 до 31 % в ходе развития скандала. По Роберту Самуэльсону [Samuelson, 1998], доверие Клинтону, продолжавшему сохранять высокий рейтинг, объясняется всеобщей усталостью от политической атакующей культуры в целом. Он определяет «культуру нападок» как нарушение норм публичных расследований — в деятельности комитетов конгресса, прессы, независимых адвокатов и прокуроров, которые заинтересованы не столько в выявлении нарушений, сколько в политическом уничтожении обвиняемого. Люди инстинктивно ощущали такого рода процесс как сбивающий с толку, нечестный и саморазрушительный (для нации). Они не захотели поощрить и увековечить его, делая Клинтона последним и самым крупным убитым [Ibid., р. 19]. Самуэльсон также ссылается на тот факт, что рейтинг неодобрения республиканцев почти удвоился — с 22 % в январе 1998 г. до 39 % в декабре 1998 г., считая это еще одним доказательством усталости от «культуры нападок». Иммунитет Клинтона к скандалам, возможно, также может быть объяснен его личной харизмой: опрос, проведенный «Washington Post», показал, что доля американцев, одобряющих его руководство страной, выросла на 17 % (с 44 до 61 %) сразу после его телевизионной публичной исповеди [Renshon, 2002, р. 414]. Вайсброд [Waisbord, 2004b] также ссылается на работу Кейта Тестера по десенсибилизации с помощью медиа, чтобы объяснить, как освещение скандалов вездесущими медиа может привести к «банализации коррупции» и «усталости от скандалов».

Однако другие исследования показывают, что основное последствие скандала с Левински решающим образом проявилось в ходе президентских выборов 2000 г., когда 18 % избирателей назвали мораль важнейшей характеристикой, которую они ищут в президенте [Renshon, 2002]. Стенли Реншон указывает на тот факт, что, хотя избиратели показали высокий рейтинг одобрения работы президента Клинтона, подавляющее большинство (74 %) американцев согласились с утверждением: «Я устал от всех проблем, связанных с администрацией Клинтона». Среди тех, кто выразил такую усталость, 60 % сказали, что они будут голосовать за Джорджа Буша, а 35 % заявили, что будут голосовать за Ала Гора [Ibid., р. 424]. Точно также Ричард Морин и Клаудиа Дин, описывая усталость от Клинтона, обнаружили, что один из трех избирателей, которому нравилась политика Клинтона, но не его личность, перешел на сторону Буша. Кроме того, исследования показали, что честность стала наиболее важной чертой, которую избиратели хотели видеть в следующем президенте в 2000 г., — и восемь из десяти этих избирателей поддержали Буша [Morin, Deane, 2000, A10]. Иными словами, рейтинг Клинтона пережил серию скандалов во время его президентства и импичмента, потому что его политика получала широкую поддержку, а его личное поведение считалось типичным для большинства политиков. Тем не менее Альберт Гор заплатил за безнравственность Клинтона, поскольку на него легла тень борьбы с кандидатом, который в то время воспринимался как высокоморальный и честный. Ирония в том, что, по мнению многих американцев, Джордж Буш вошел в историю как один из самых отъявленных лжецов среди американских президентов.

Суммируя: влияние скандальной политики на долгосрочные политические результаты в значительной степени остается неопределенным. Оно зависит от культурного и институционального контекста, от отношений между видом скандала и политиком, замешанным в скандале, от социального и политического климата в стране, от интенсивности эффекта усталости, возникающего у граждан после бесконечного повторения скандальной истории в медиа. Воздействия должны быть измерены по прошествии некоторого времени, и часто их проявления носят косвенный характер, например, другой политик может пострадать от последствий его связи со скандалом.

Но у нас есть данные о двух важных политических последствиях. Во-первых, все большее число важных политических изменений в правительствах по всему миру непосредственно связано с последствиями скандалов (см. табл. A4.2 в Приложении). Другими словами, хотя многие политические скандалы имеют незначительные политические последствия, но в медиа постоянно освещается так много скандалов, что некоторые из них имеют чрезвычайно большое влияние и иногда могут даже привести к свержению правительства или режима.

Во-вторых, из-за распространенности политики скандала — независимо от конкретных результатов в данном контексте — весь политический ландшафт изменяется, потому что широко распространенные ассоциации политиков и недостойного поведения способствуют развитию недовольства граждан в отношении к политическим институтам и политическим классам, содействуя общемировому кризису политической легитимности. Действительно, именно так и обстоит дело, поскольку всех политиков объединяет общая негативная оценка их нравственности и степени ответственности, поэтому конкретные скандалы, связанные с конкретными политиками, могут оказывать незначительное воздействие на электоральное поведение: поскольку большинство считает всех политиков ненадежными, разочарованные граждане должны выбрать ту ненадежную личность, которая наиболее соответствует ее/его ценностям и интересам. Это наблюдение поднимает самые значимые вопросы, касающиеся властных отношений: отношения между медиаполитикой, скандальной политикой и кризисом политической легитимности. Я глубже исследую динамику политики скандала, сосредоточившись на анализе случая, преподавшего практике демократии важный урок: на провале испанских социалистов в 1990-х годах в результате хорошо спланированной стратегии скандальной политики.

Серия скандалов, которые в конце концов подорвали доминирование Фелипе Гонсалеса и его Социалистической партии в Испании, что привело к их поражению на выборах в 1996 г., представляет собой хрестоматийный пример политики скандала [Anson, 1996; Ramirez, 2000; Amedo, 2006; Heywood, 2007; Villoria Mendieta, 2007]. В 1982 г., всего через пять лет после установления демократии и четырех десятилетий кровавой диктатуры генерала Франко, социалисты одержали блестящую победу на выборах с подавляющим большинством голосов. Они были переизбраны в 1986 г., в 1989 г. и с меньшим отрывом в 1993 г. Среди причин их успеха были отказ избирателей от поддержки консерваторов, многие из которых были связаны с дискредитированным режимом Франко; левоцентристская ориентация большинства испанского электората и мобилизация внутри «наций без государств», таких как Каталония и Страна Басков, выступавших с требованием максимально широкой автономии, которое консерваторы отклонили [Alonso-Zaldivar, Castells, 1992]. После избрания правительство социалистов осуществило ряд эффективных реформ, направленных на стимулирование экономического роста и занятости населения, формирование разновидности государства всеобщего благосостояния, модернизацию страны, построение полуфедеративного государства, контроль над вооруженными силами, а также проложили путь для вступления в европейское сообщество в 1986 г.

Одним из факторов, помогавших социалистам побеждать на выборах и оставаться у власти 13 лет подряд, было умелое использование медиаполитики. В основе стратегии лежала персонализация политики, олицетворенной в генеральном секретаре партии Фелипе Гонсалесе. Умеренному социал-демократу Гонсалесу было 40 лет, когда он пришел к власти, и его тревожили опасности демократических преобразований в стране, которая на протяжении всей своей мучительной истории никогда не знала демократии. Его прагматизм стабилизировал страну и обеспечил преемственность правления социалистов. Большую пользу принесла работавшая с огромной отдачей его политическая команда, активно использовавшая медиаполитику и имиджмейкинг, беспрецедентные для европейской политики на тот момент. Помогла и унаследованная медиасистема Испании, в которой правительство обладало монополией на телевизионные каналы, владело ключевыми радиосетями, а также косвенным влиянием на сегменты печатной прессы. К его чести следует отметить, что именно правительство Гонсалеса децентрализовало, либерализировало и приватизировало медиа, что позволило создать две частные национальные телевизионные сети, открыло возможности кабельного и спутникового телевидения, а также передало контроль над региональными телеканалами местным органам власти. В ходе этого процесса главная испанская газета, созданная на заре демократии как голос в ее защиту, — «El Pais» — стала основой создания главной медиагруппы в стране, развивавшей обоюдовыгодное и плодотворное сотрудничество с социалистами [Machado, 2006].

В начале 1990-х годов подобная концентрация власти и медиа в руках социалистов и их союзников побудила противников Гонсалеса принять решение о начале борьбы вне пределов избирательной сферы. Они взяли на вооружение стратегию уничтожения имиджа, направленную на постепенное разрушение репутации честного человека и демократии — основы призывов социалистов к их избирателям. Но кто были эти противники? Конечно, сюда входил и консервативный политический блок, который подвергся некоторым преобразованиям, прежде чем стать Partido Popular (PP) — Народной партией, связанной с европейскими консервативными партиями. Но в 1980-х годах Народная партия была слаба, ее влияние было ограничено небольшим кругом избирателей, придерживавшихся правой идеологии. Поэтому их радикальная оппозиция социалистам присоединилась к Объединенной левой коалиции, возглавляемой Коммунистической партией, небольшой, но воинственной и влиятельной в определенных сегментах общества группе. Они также рассчитывали на скромную поддержку некоторых бизнес-групп (несмотря на политику поддержки бизнеса Гонсалеса), а также на помощь католической церкви, которая боролась за сохранение своих финансовых и институциональных привилегий. Однако фактическое руководство неформальной сетью противников Гонсалеса возглавила группа журналистов, которые по личным, профессиональным и идеологическим мотивам вступили в борьбу. Ключевым игроком стал хорошо известный журналист Педро Х. Рамирес, главный редактор «Diario 16» — второстепенной газеты, ориентированной на массовый вкус. За время своего пребывания в Вашингтоне Рамирес, очарованный Уотергейтом, стал буквально одержим политическими расследованиями. После того как он поддержал своих журналистов, занимающихся расследованием дела «Антитеррористической освободительной группы» (АОГ) (см. ниже) и опубликовал несколько статей, где обнародовал незаконную деятельность правительства, в марте 1989 г. его уволили предположительно по указанию социалистов. И Рамирес поклялся отомстить. Получив финансовую поддержку, он несколько месяцев спустя начал издавать газету «El Mundo», которая станет беспощадным инквизитором социалистического правительства и, в конечном счете, основной опорой консерваторов. Профессиональные качества газеты и ее независимость в отношении социалистического правительства (она предоставляла наряду с прочим платформу для левых критиков Гонсалеса) сделали ее второй по значимости (по числу читателей) ежедневной газетой, что гарантировало ей хорошее экономическое положение.

«El Mundo» стала явной провозвестницей скандальной политики и разработала эффективный медиаформат. Газета получала компрометирующую информацию о партии и правительстве с эксклюзивными правами на публикацию. Затем публиковала серию статей со взрывными заголовками в течение нескольких дней. Эта информация с ее страниц подхватывалась и распространялась другими медиа. Печатные медиа были вынуждены обращаться к «El Mundo» и публиковать эти истории, потому что предосудительное привлекает публику. Конечно, подобная стратегия требует добротного скандального материала, а его было предостаточно. Социалисты были настолько уверены в собственном политическом контроле за страной, что, даже участвуя по неосмотрительности в незаконных операциях, не принимали самых элементарных мер предосторожности. Команды журналистов-расследователей, выискивавшие дискредитирующую информацию, иногда сравнивали эту работу с миссией крестоносцев, завоевывавших территорию Испании в нелегкой борьбе, утверждая тем самым власть свободной печати над политиками. В большинстве случаев, однако, медиа и особенно «El Mundo» в силу ее заметности пользовались представляющими интерес утечками информации, исходившими от различных участников незаконных операций, которые пытались таким способом избежать отягчающих вину обстоятельств, спасти лицо или сохранить свободу в случае, если дела пойдут не так, как следует. Так произошло в случае с делом Филеса, раскрытым в 1991 г., которое разоблачило созданную Социалистической партией подставную консалтинговую фирму для перевода средств, полученных из коммерческих структур, в казну партии. Несколько высокопоставленных партийных чиновников были признаны виновными и отбывали тюремный срок после того, как их просьба об освобождении под залог была отклонена. Тем не менее самым значительным скандалом, который я собираюсь использовать в качестве иллюстрации длинной серии афер, детали которых несущественны для анализа, стало дело об «Антитеррористической освободительной группе» (GAL).

Основной внутриполитической проблемой социалистов после прихода к власти был все тот же вызов, с которым все испанские правительства сталкивались в последние 50 лет и продолжают сталкиваться: борьба басков за независимость, и особенно терроризм, практикуемый самой воинственной независимой организацией ЭТА, совершившей уже более 800 убийств, вину за которые она взяла на себя. Поскольку военные и правоохранительные органы крайне болезненно воспринимали эту проблему, социалисты с самого начала их правления решили противостоять руководству ЭТА. В общем и целом, наступление социалистов было политическим ходом, они умело сочетали свою поддержку среди баскского рабочего класса с различными формами сотрудничества с демократической и умеренной Национальной партией басков, избранной руководить учреждениями в Стране Басков. Наряду с этим были предприняты решительные силовые действия по искоренению ЭТА. Социалисты потерпели неудачу, как потерпели ее и все другие правительства, несмотря на десятки убитых боевиков и сотни арестованных. Затем некто мистер X, если пользоваться терминологией судьи Бальтасара Гарсона, который расследовал это дело, предложил своего рода «окончательное решение»: убить их всех. Зачем думать о законности? (Не правда ли, звучит знакомо в начале XXI в.?)

Согласно документации, ставшей основой судебного решения годы спустя, в Министерстве внутренних дел было создано специальное подразделение, использовавшее секретные фонды правительства. Непосредственное выполнение задания было поручено нескольким сотрудникам полиции, которые затем заключили контракт с профессиональными убийцами из Франции, поскольку Франция была спасительным убежищем для ЭТА. Организация-призрак была создана, и «Антитеррористическая освободительная группа» (АОГ) приступила к действию. Это была катастрофа. Они начали с похищения и убийства двух баскских активистов в октябре 1983 г. Но во время второго похищения, через три месяца, произошла ошибка в идентификации. Тогда, в 1984 г., они ошибочно убили танцовщицу, никак не связанную с ЭТА. Отсутствие профессионализма и злоупотребление секретными фондами полиции для оплаты удовольствий ночной жизни в криминальной среде привело к аресту двух офицеров полиции, обвиненных в заговоре, — Амедо и Домингеса. Они были осуждены и приговорены к длительному тюремному заключению в сентябре 1991 г. Но в то время они не раскрыли своих связей на высшем уровне, поскольку, согласно сделанным ими позже заявлениям, некто из социалистического правительства пообещал им помилование в обмен на молчание.

В октябре 1994 г., поняв, что это обещание было обманом и помилования не будет, они изменили свои показания и обвинили нескольких высокопоставленных чиновников из Министерства внутренних дел и самого министра. Прежде чем обратиться к судье, они через своих адвокатов обратились к лидерам оппозиционной Народной партии, которые (по версии Амедо) обещали им помилование в будущем, если Народная партия придет к власти. Они также дали интервью издателю «El Mundo», возможно за деньги (хотя «El Mundo» опровергала это утверждение). На основе этих новых доказательств ведущий эксперт по терроризму, всемирно известный Бальтасар Гарсон (судья, выдавший ордер на арест тогдашнего чилийского диктатора генерала Пиночета), вновь открыл дело. Подогревал интерес к делу тот факт, что премьер-министр Гонсалес предложил судье Гарсону принять участие в его предвыборной кампании в 1993 г., но позже, разочаровавшись в полученном в правительстве опыте, тот вернулся на свой пост в суде как раз вовремя, чтобы вести процесс по делу против АОГ. В период между 1995 и 1998 гг. прошло несколько судов над министрами, государственными секретарями, начальником полиции, высокопоставленными государственными чиновниками и генеральным секретарем Социалистической партии в Стране Басков. Некоторые из них были признаны виновными и приговорены к тюремному заключению, хотя с помощью различного рода помилований и широкого использования условно-досрочного освобождения они недолго оставались в тюрьме. Несмотря на заявления некоторых из осужденных, повлекшие передачу в Верховный суд запроса с обвинениями против премьер-министра, ничто не было доказано, а Фелипе Гонсалес утверждал, что он ничего не знал о деле GAL, и осуждал политически мотивированное судебное преследование. Верховный суд не поддержал обвинения против него.

В ходе этой трагической мыльной оперы «Diario 16», а позже «El Mundo» продолжали потчевать общественное мнение и другие медиа деталями и доказательствами заговора. Основной поток информации исходил от двух репортеров-расследователей «Diario 16», работавших на Педро Рамиреса. В августе 1987 г., через несколько дней после нового убийства, совершенного АОГ, эти журналисты нашли секретный бункер организации, набитый документами, полицейскими отчетами, фотографиями, оружием и боеприпасами, находящимися на вооружении испанской полиции. «Diario 16» опубликовал серию из пяти разоблачительных статей. Другие издания опубликовали интервью с несколькими людьми, замешанными в этом деле. Как я упоминал выше, именно разоблачения деятельности «Антитеррористической освободительной группы» привели, в конечном счете, к увольнению Рамиреса из «Diario 16» и созданию «El Mundo», неутомимого поставщика политических скандалов в последующие годы.

Ставшее следствием этого ухудшение имиджа правительства вместе со спадом в экономике поставили социалистов на грань поражения на парламентских выборах в марте 1993 г. Тем не менее сильная агитационная кампания их лидера — легендарного Фелипе Гонсалеса опровергла результаты опросов и предсказания ученых мудрецов: социалисты получили достаточно мест, чтобы править в меньшинстве при поддержке националистических партий Каталонии и Страны Басков. Это было уже слишком для коалиции, которая пытались в течение многих лет свергнуть Гонсалеса. Пришло время начать прямую атаку с поиска компромата где только возможно при поддержке недовольных членов правительства и полиции. Для этого был организован подлинный заговор в медиа, возглавляемый, разумеется, командой «El Mundo» во главе с Рамиресом, к которым добавился ряд сильных игроков: Луис Мария Ансон — редактор ABC, старейшей и самой престижной консервативной газеты, и знаковая фигура правых кругов испанской журналистики; глава крупнейшей частной телевизионной сети «Antena 3»; издатель еще одной газеты «El Independiente»; COPE — радиосеть, принадлежащая католической церкви и управляемая ею; несколько влиятельных журналистов и случайные сообщники из различных кругов, включая высокопоставленных политиков Народной партии. Они оформили свой альянс, создав Ассоциацию независимых журналистов и писателей (AEPI), которая привлекла всех, кто хотел внести свой вклад в уничтожение Гонсалеса. И заговорщики принялись за работу.

С 1993 по 1996 г. правительство и страну сотрясали серии крупных политических скандалов. В ноябре 1993 г. «Diario 16» выяснил, что Луис Ролдан, первый гражданский чиновник, назначенный генеральным директором военизированной Гражданской гвардии (элитное подразделение испанских вооруженных сил, имеющее давние исторические традиции), существенно увеличил свои активы за время пребывания в этой должности. В апреле 1994 г. «El Mundo» представила доказательства того, что источниками этих денег были незаконные платежи от поставщиков и подрядчиков Гражданской гвардии; полученные денежные средства Ролдан делил с представителями партии в органах местного самоуправления региона Наварра, но ббольшую часть присвоил себе. В дополнение к этому он присвоил часть средств секретных фондов, предназначенных для тайных операций правоохранительных органов. После этого парламент начал расследование. Ролдан отрицал все обвинения, но через несколько дней сбежал в Париж и дал интервью «El Mundo», подтвердив получение платежей из секретных средств правительства, добавив, что министр внутренних дел и другие служащие сил безопасности делали то же самое в течение ряда лет. Когда правительство потребовало его экстрадиции из Франции, он исчез. В 1995 г. Ролдан появился в Лаосе, откуда наконец, одураченный испанской полицией с помощью подложных документов об экстрадиции, он был возвращен в Испанию, где он был осужден и заключен в тюрьму. Его показания стали отягчающими обстоятельствами обвинений, предъявленных высокопоставленным чиновникам из Министерства внутренних дел при расследовании аферы с «Антитеррористической освободительной группой». Несколько других чиновников были также осуждены за хищение общественных средств.

Кроме того, в апреле 1994 г. «El Mundo» выяснила, что глава Банка Испании Мариано Рубио, а также другие деятели, в том числе министр, имели секретные счета для уклонения от налогов в финансовой компании (Ibercorp), созданной бывшим председателем Мадридской фондовой биржи. Они оказались в тюрьме, но вскоре были освобождены условно-досрочно, хотя Рубио вскоре после этого тяжелого испытания умер. Вновь «El Mundo» в июне 1995 г. документально подтвердила тот факт, что испанская военная разведка (CESID) незаконно прослушивала политических деятелей, бизнесменов, журналистов и даже короля Испании. После этого глава разведки и курирующие службу министры ушли в отставку.

Список скандалов и случаев коррупции еще длиннее, но я полагаю, уже приведенных примеров достаточно для иллюстрации анализа. Следует подчеркнуть несколько аналитических моментов.

1. Существует прямая зависимость между уровнем и интенсивностью незаконных действий и коррупцией в политических органах и способностью вызывать политические скандалы. Хотя умелое манипулирование информацией, подтасовка фактов и сфабрикованные доказательства увеличивают воздействие скандала, именно сырой материал, дающий представление о масштабах и значимости нарушений, в конечном счете, определяет воздействие скандалов на общественное мнение. В случае с испанскими социалистами коррупция и незаконные действия, бесспорно, вышли из-под контроля высших органов правительства. Исключительный случай для демократии, но всего за два года министр внутренних дел, глава Службы безопасности, руководитель военной разведки, а также управляющий Центрального банка среди других представителей власти были пойманы с поличным. Высокомерие социалистов, возросшее после 10 лет пребывания у власти без конкуренции оппозиции, явно сыграло свою роль в создании климата вседозволенности и личного обогащения. Хотя Гонсалес и его ближайшие сотрудники не участвовали в коррупции (судебные расследования не обнаружили нарушений с их стороны), будучи целиком поглощенными проблемами преобразования Испании и всего мира, его снисходительность к распущенности в этих вопросах привела к распространению неэтичного и делинквентного, отклоняющегося от норм поведения в узком, но влиятельном кругу социалистической администрации.

2. Медиа, особенно одна главная газета, сыграли решающую роль в выявлении незаконной деятельности правительства. Упор на журналистские расследования и личная месть руководителя «El Mundo» сыграли решающую роль в поиске порочащей информации. Журналисты открывали некоторую информацию, а затем тиражировали ее с помощью медиа. Профессиональные журналисты после десятилетий жизни в условиях цензуры стремились к самоутверждению, стараясь отыскать доказательства коррупции в политических кругах, как местных, так и национальных. При этом те же самые акторы, замешанные в коррупции, помогали получить ббольшую часть документов, которые могли быть использованы в качестве основы для предъявления обвинений в суде. Личные конфликты среди заговорщиков привели к выработке стратегии победы личной выгоды с помощью фрейминга формирования определенной версии событий в прессе, что позволило бы тем, кто сам раскрыл тайный сговор, сохранить лицо и избежать возбуждения уголовного дела, если это было еще возможно. Более того, зачастую случай утечки в прессу порочащих сведений о противниках внутри партии становился орудием отбора в битвах между фракциями внутри Социалистической партии. Другими словами, скандалы стали скрытым выражением политической борьбы с помощью иных, чем дебаты и голосование, средств как между партиями, так и внутри партий.

3. Бизнес-конфликты между разными медийными группами также накладываются на политические конфликты. Особенно заметным был конфликт между группой Prisa, которая издавала газету «El País» и была близка к социалистам, и «El Mundo» группы ABC и Antena 3 TV, которые были тесно связаны с консерваторами [Machado, 2006; Campo Vidal, 2008]. Кроме идеологии, основой бизнес-конфликта была конкуренция в работе, вызванная попытками «El Mundo» увеличить долю аудитории, позиционируя себя как независимого критика коррумпированного правительства. Столкнувшись с таким жестким соперничеством, «El País» и соответствующая мультимедийная группа отозвались разоблачительной информацией против их союзников.

4. Судебные органы, ставшие благодаря антикоррупционным кампаниям во главе общественного мнения, взяли на себя роль блюстителей морали в стране, создав де-факто альянс между судьями и журналистами, который и стал ядром механизма скандальной политики во всем мире.

В результате бешеных атак с использованием скандальной политики, запущенной мотивированными медиа и юридически поддержанной, Фелипе Гонсалес и его Социалистическая партия в конце концов проиграли, хотя и с небольшим отрывом от победителя, парламентские выборы в апреле 1996 г. Но сложные когнитивные и политические процессы, лежащие в основе подобного исхода, заслуживают тщательного изучения [Barreiro, Sanchez-Cuenca, 1998; 2000; Montero et al., 1998; Boix, Riba, 2000; Cainzos, 2000; Barreiro, 2001; Jimenez, 2004; Rico, 2005; Fundación Alternativas, 2007].

Испанское политическое поведение в течение всей короткой истории своей демократии характеризовалось различием идеологических позиций между левоцентристами, правоцентристами и людьми «без идеологии». Между 1986 и 2004 гг. доля граждан, называвших себя левоцентристами, колебалась между 53 % (в 2000 г.) и 60 % (в 1986 и 2004 гг.). Сторонники правоцентристской позиции составляли значительно меньшую группу электората: от 17,5 % в 1986 г. до пика в 26,5 % в 2000 г., снизившись до 21 % в 2004 г. [Fundación Alternativas, 2007]. С учетом меньшего числа избирателей, стоявших на правоцентристских позициях, шансы Консервативной партии победить на выборах зависели от ее способности привлечь избирателей без четко выраженной идеологической позиции, т. е. неопределившихся (от 18 до 24 % электората), а также от дифференцированной мобилизации левоцентристских и правоцентристских избирателей на основе электорального участия. На протяжении 1980–1990-х годов персональное лидерство Фелипе Гонсалеса было ключевым фактором мобилизации левоцентристских избирателей и привлечения независимых избирателей.

Существует сильная корреляция между рейтингами лидеров в мнении граждан и их голосованием на выборах. Гонсалес неизменно возглавлял топовые списки, и избиратели, которые давали ему самую высокую оценку, показывали более высокий уровень поддержки Социалистической партии, голосуя за нее на 23 % чаще [Barreiro, Sanchez-Cuenca, 1998]. Дополнительными факторами, объясняющими поведение избирателей, были личные идеологические предпочтения, взгляды партнера или близких друзей, и одними из последних в списке причин назывались эффект привыкания к тому, что избиратели слишком часто видят по телевизору, и мнение, сформированное после просмотра предвыборных дебатов кандидатов по телевизору. В 1993 г. экономический спад и широкое распространение мнения о повсеместной коррупции в социалистическом правительстве (в ноябре 1992 г. 75 % испанцев полагали, что «уровень коррупции нетерпимо высок») привели к роковому снижению электоральных шансов социалистов. Тем не менее благодаря личному участию Гонсалеса в агитационной кампании в марте 1993 г. и его лидерским качествам удалось мобилизовать левоцентристский электорат (воздержалось только около 23 %) и привлечь голоса независимых избирателей. Действительно, его личный рейтинг среди неопределившихся увеличился с 5,58 до 7,58 (по шкале от 0 до 10) как до, так и после кампании. Персонализация политики, харизматический лидер и умелое использование медиаполитики оказались гораздо более сильными детерминантами политического поведения, чем признанные нарушения партийного правительства. Избиратели решили дать Гонсалесу новый шанс обновить его администрацию, так как они были идеологически не готовы оказывать поддержку консерваторам, и продолжили идентификацию с выдающимся лидером. Шквал скандалов между 1993 и 1996 гг. настолько изменил политический баланс, что Гонсалес был вынужден объявить досрочные выборы в 1996 г. По его версии, причиной стало его собственное желание подчиниться решению граждан. По версии некоторых его сотрудников, он сделал это в результате личной и политической усталости от сдерживания постоянных, все более усиливающихся нападок медиа, усугубленной горечью предательства и коррупции в его окружении. Заговор медиа, описанный выше, в конечном счете оказал свое действие. В июне 1994 г. 19 % испанцев считали, что почти все высокопоставленные лица в правительстве были замешаны в коррупции, 38 % считали, что в этом замешано большинство, а еще 38 % — что в ней замешаны, по крайней мере, некоторые из членов правительства. Менее 2 % испанцев склонились к мнению, что администрация была чиста. Подобные мнения были высказаны в 1995 и 1996 гг. [Villoria Mendieta, 2007].

В результате, несмотря на более активную мобилизацию социалистического электората, увеличившегося на 3 %, и при таком же уровне воздержавшихся от голосования в 1993 г. (22,6 %), неопределившиеся избиратели на этот раз оказались чувствительны к вопросам коррупции и перешли на сторону Консервативной партии, которая, соответственно, увеличила свою поддержку у избирателей на 18,5 %, завоевав первую победу на демократических выборах в Испании. Эти политические тенденции были подтверждены в 2000 г., когда большинство независимых избирателей предпочли Испанской социалистической рабочей партии Народную партию, упрочив власть Консервативной партии, которая, вдохновившись полученной свободой, повернула тогда свою политику вправо, это движение впоследствии разрушило ее ожидания на сохранение власти. Тем не менее в краткосрочной перспективе стратегия скандальной политики, разработанная в 1993 г. в рамках заговора лидеров медиа, политиков и бизнесменов с благословения католической церкви, стала эффективным средством делегитимации социалистов (которые сами — из-за поведения некоторых должностных лиц — сделали себя легкой мишенью) и выталкивания измученного Фелипе Гонсалеса с испанской политической сцены.

Гонсалес до сих пор глубоко уважаем многими и продолжает на протяжении многих лет играть значительную роль в мировой политике. Однако Социалистическая партия столкнулась со сложной проблемой собственного обновления. Душевная боль, причиненная скандальной политикой, сохранилась в памяти граждан, особенно в восприятии сомневающихся молодых граждан, склонных к политическому цинизму. Более того, на всех испанских политиков пала тень коррупции. Несмотря на отсутствие после победы консерваторов в 1996 г. противостоящей политическому скандалу стратегии со стороны оппозиции, коррупция среди новых — ныне консервативных — правящих элит правительства продолжает быть темой разоблачений, хотя стремление обличать коррупционеров вызывает гораздо меньше рвения у журналистов «El Mundo». В декабре 1997 г. 92 % испанцев считали, что коррупция по-прежнему остается очень серьезной проблемой, а в декабре 1998 г. более 50 % считали, что уровень коррупции в 1997 г. значительно вырос [Centro de Investigaciones Sociológicas, 1998]. В июле 2003 г. 74 % опрошенных в ходе исследования сказали, что коррупция «существенно затрагивает общественную жизнь» [Transparency International, 2003]. Следовательно, кризис легитимности политической системы в Испании углубился, что соответствует общемировым трендам. В этом процессе молодая демократия утратила невинность.

Государство по-прежнему остается главным актором, определяющим властные отношения через коммуникационные сети. Хотя мы проанализировали сложность взаимодействия между медиа и политикой, мы не должны упускать из виду самые старые и самые прямые формы медиаполитики — пропаганду и контроль. Это: а) фабрикация и распространение сообщений, которые искажают факты, создают дезинформацию с целью продвижения государственных интересов, а также б) цензура любого сообщения, которое может быть квалифицировано как подрывающее эти интересы, если необходимо, путем криминализации свободной коммуникации и уголовного преследования распространителей. Степень и формы государственного контроля над коммуникационными сетями варьируются в зависимости от правовой и социальной среды, в которой данное государство действует. Я рассмотрю три различных контекста, в которых государство осуществляет контроль над коммуникацией, следуя различным процедурам, регулируемым правилами взаимодействия с обществом в целом: Соединенные Штаты, Россию и Китай.

У американского правительства существует устоявшаяся традиция подделки разведывательных данных для оправдания своих действий, особенно в моменты выбора между войной и миром, чтобы раскачать общественное мнение [Kellner, 2005]. Однако даже по меркам США комплексная стратегия по дезинформации, приведшая в 2003 г. к войне в Ираке и поддержанию военных конфликтов в течение многих лет после этого, выделяется как классический случай политической пропаганды. В главе 3 я проанализировал процесс социального производства дезинформации и мистификации вокруг войны в Ираке. Здесь я обращусь к другой форме коммуникационной стратегии: к прямому внедрению Министерства обороны в медиасети, чтобы согласно сценарию выдавать его доклады и комментарии за будто бы независимые мнения аналитиков, работающих для сетей.

20 апреля 2008 г. «The New York Times» опубликовала разоблачительные результаты журналистского расследования, с детальной точностью и перечнем источников информации рассказывающего, как Пентагон организовал группу из 75 военных аналитиков, работавших в период между 2002 и 2008 гг. в основных телевизионных сетях, таких, как Fox, NBC, CBS и ABC, в дополнение к сотрудничеству с синдицированными газетными сетями [Barstow, 2008]. Эта работа стартовала в начале 2002 г., когда началась подготовка к войне, несмотря на колебания общественности в отношении вооруженной акции. Тори Кларк, помощник министра обороны по связям с общественностью, разработала программу, по которой набирали отставных офицеров для работы в качестве комментаторов в медиасетях. В силу доверия, традиционно ассоциирующегося с военными, они рассматривались в качестве наиболее эффективных «трансляторов» точки зрения Пентагона по вопросам войны. Сотрудничество с этими людьми облегчало то обстоятельство, что они, как правило, стремились сохранить связи с вооруженными силами — с организацией, которой они принадлежали ббольшую часть своей жизни. Также помогло то, что многие из этих аналитиков работали и продолжают работать с военными подрядчиками или лоббировали их. Несмотря на то что Пентагон не платил им (за исключением эпизодических поездок в Ирак), они работали на основе принципа quid pro quo (услуга за услугу): подтверждайте то, что мы вам говорим, и получите доступ к источникам и, что более важно, доступ к контрактам с Министерством обороны. Действительно, иногда критика ведения военных действий наказывалась потерей потенциальных контрактов, что побуждало независимо мыслящих сотрудников отказываться от функций лоббиста. Группа аналитиков регулярно встречалась с сотрудниками отдела, а в наиболее важных случаях — и с самим Доналдом Рамсфелдом, который, согласно стенограммам заседаний, непосредственно инструктировал их по содержанию их комментариев.

На каждом переломном этапе войны, когда приходили плохие новости и отчеты о жертвах, проводились специальные заседания, на которых координировалось содержание докладов, призванных подкрепить оптимистичный взгляд на войну или же подчеркнуть ее необходимость в контексте войны с террором и угроз со стороны Ирана. Когда в апреле 2006 г. несколько генералов стали открыто критиковать Рамсфелда за его некомпетентное руководство, была организована кампания в защиту Рамсфелда, включая статью двух ведущих аналитиков группы — генералов Томаса Макинерни и Пола Валлели, опубликованную в «The Wall Street Journal» в рубрике «Мнения, обсуждения, комментарии», авторы которой, согласно информации «The New York Times», просили у сотрудников Рамсфелда вознаграждения за нее [Barstow, 2008]. Мониторинговая компания получила сотни тысяч долларов за отслеживание эффективности комментариев этих аналитиков в медиа. Одним из первых действий генерала Дэвида Петрэуса после принятия командования в Ираке в 2007 г. была встреча с группой аналитиков. Он провел телефонную конференцию с этими аналитиками во время перерыва в своем выступлении перед конгрессом. В медиасетях знали о существовании аналитической группы Пентагона и об участии ее комментаторов в подобных встречах. Однако это делалось под предлогом получения доступа к информации. Неясно, в скольких именно сетях были осведомлены о пропаганде, ведущейся от имени военных, которые, по-видимому, были ключом этой операции. По крайней мере, в нескольких сетях было известно о профессиональной деятельности военных экспертов, но было решено не задавать вопросов. Действительно, как только поползли слухи, приведшие к очевидному конфликту интересов, некоторые аналитики потеряли работу в медиа, хотя большинство из них продолжали работать, несмотря на все доказательства того, что они обладали тремя различными идентичностями: как представители военных подрядчиков, пропагандисты Пентагона и независимые аналитики для медиа, не забывая, конечно, о патриотическом служении нации[41]. Более того, несмотря на то что Дэвид Барстоу [Barstow, 2008] разоблачил пропагандистскую кампанию Пентагона внутри страны, исследования в рамках проекта «За высокий уровень журнализма» [2008a] показали, что основные медийные каналы, которые раньше опирались на мнения этих военных аналитиков, систематически вуалировали эту историю.

Случаи прямого государственного вмешательства США в процесс медиаинформирования как в Америке, так и во всем мире слишком многочисленны, чтобы быть подробно рассмотрены здесь, но они формируют паттерн. Так, администрация Буша наняла актеров, выдававших себя за журналистов. Они изготавливали фальшивые выпуски новостей (новостные видеорелизы, или НВР), продвигавшие взгляды администрации на войну в Ираке. НВР впервые получили известность в начале 2005 г., когда «The New York Times» сообщила, что многие местные радиостанции выпускают в эфир уже готовые выпуски новостей, созданные федеральными органами при администрации Буша. НВР поддерживали войну в Ираке, программу медицинского страхования, предложенную Бушем, и другие программы. А консервативный комментатор Армстронг Уильямс признался, что Департамент образования заплатил ему 240 тыс. долл. за продвижение образовательной политики Буша [Kirkpatrick, 2005]. Эти пропагандистские мероприятия не являются исключительным случаем. Те, кто имел прямое отношение к этим мероприятиям, оправдывают их высшими интересами страны и при необходимости демократией во всем мире. Тем, что важно подчеркнуть в аналитических целях, является четкое осознание американским правительством необходимости борьбы за информацию, формирование общественного мнения с помощью медиа как решающего условия поддержки своих действий. Опыт вьетнамской войны показал, что эта поддержка является важнейшим условием для использования власти Америкой. Генерал Пол Валлели, аналитик «Fox News» до 2007 г. и специалист по ведению психологической войны, в написанной в 1980 г. статье обвинил американские медиа в поражении во вьетнамской войне. Согласно приведенной в «The New York Times» цитате из статьи Барстоу Валлели писал: «Мы проиграли войну не потому, что были побеждены, но потому, что были сломлены психологически», — предложив психологическую стратегию для будущих войн, сконцентрированную на телевизионных и радиосетях и нацеленную на общественное мнение внутри страны, названную им «войной умов» [Barstow, 2008, A1]. Вот почему в правовой среде Соединенных Штатов, где государственная власть ограничена в осуществлении цензуры, контроль над информацией обычно принимает форму создания сообщений и их передачи через надежных посредников, которые вольно или невольно транслируют неправду, усиливая заблуждения аудитории.

Другие институциональные и культурные контексты формируют ббольшую предрасположенность к прямому государственному контролю над медиа. Именно так обстоит дело в большинстве стран мира. Правительства, как правило, стремятся сочетать различные стратегии: политический контроль над основными медиа (часто наиболее влиятельными); давление государства на собственников медиа; законодательное предоставление права государственного контроля над всеми формами коммуникации и, если ничто не даст результатов, персональное давление на журналистов и блогеров. Особенно важны попытки контролировать интернет-коммуникации в странах, где государство является доминирующей инстанцией общества. Чтобы изучить стратегии прямого правительственного контроля коммуникационных сетей, я проанализирую процессы в двух странах, которые особенно значимы для нашего понимания из-за их ключевой роли в мире и из-за их явного акцента на контроль коммуникаций в эпоху Интернета. Это Россия и Китай.

Российское государство в ходе демократического транзита никогда не забывало основные уроки советского прошлого: информация — это власть, а контроль над средствами сообщения — это способ сохранения власти[42]. Но, конечно, ситуация изменилась после мирного перехода к демократии, который положил конец коммунистическому режиму. Россия отныне стала находиться под властью закона, а закон — под властью рынка. Цензура была запрещена, за исключением случаев ее законной необходимости, особенно связанной с русской версией войны с террором. Журналисты были свободны в своих сообщениях, хотя их компании могли уволить их, если считали это необходимым. Медиаменеджеры могут управлять по своему усмотрению, однако они должны придерживаться того же ключевого принципа, что и корпоративные медиа по всему миру: получение прибыли за счет рекламы с целью привлечения большей аудитории, что равносильно упору на развлечение и инфотейнмент.

Таким образом, основные механизмы государственного контроля над медиа прямо или косвенно реализуются через бюрократический и финансовый контроль над медиасетями. Создание таких механизмов стало решающим фактором в борьбе Владимира Путина с олигархами Бориса Ельцина, которые воспользовались слабостью последнего, чтобы захватить контроль над ключевыми национальными телевизионными сетями (например, над НТВ). Путин восстановил контроль над принадлежащими государству медиа и обрел уверенность, что его олигархи одержали верх над враждебно настроенными олигархами в других национальных медиа. Что касается регионов, там было проще. Региональные правительства, контролирующие региональные медиа, в конечном счете, зависят от представителя президента, а крупные добывающие компании выкупают региональные телевизионные сети, как в случае «ЛУКОЙЛа», взявшего под свой контроль сеть в г. Лангепас, тип которой в России называют «телевизионной трубой». Определяющим моментом в этой битве за контроль над медиа стало избрание Путина на пост президента в 1999 г. Как только Владимир Путин был избран, он отнял у Бориса Березовского находившуюся в его собственности основную телевизионную сеть («Первый канал») и вернул его государству. Он также поручил «Газпрому» (энергетическому гиганту, контролируемому правительством) потребовать в соответствии с контрактом долг с «МостМедиа», конгломерата, принадлежащего другому ельцинскому олигарху — Владимиру Гусинскому, куда входила одна из самых влиятельных телевизионных сетей — НТВ. Фактически именно НТВ был единственным из основных медиа, который противостоял Путину во время избирательной кампании. Возмездие последовало быстро. Гусинский оказался в тюрьме (обвинялся в финансовом мошенничестве, типичной практике среди русских олигархов) и, в конечном счете, присоединился к Березовскому в элитном изгнании в Лондоне, а его медиаимперию поглотил «Газпром-Медиа».

«Газпром» стал одним из самых мощных медиаконгломератов в сегодняшней России. Он владеет НТВ (третьим крупнейшим по численности аудитории каналом), а также «НТВ-спутником», «НТВ-продакшн-студией», развлекательным каналом ТНТ, классической газетой «Известия», популярными радиостанциями (например, «Эхо Москвы», «Сити FM», «Попса»), журналом «Итоги», рекламными компаниями, а также рядом медийных каналов по всей территории России. Государство организовало другой крупный медийный конгломерат — ВГТРК, куда входят «Россия ТВ», «Культура», канал «Спорт» и 88 региональных телевизионных каналов, РИА «Новости», 32 % европейского канала Euronews, а также крупные инвестиции в производство фильмов и их экспортную индустрию [Kiriya, 2007]. Российское государство также контролирует «Первый канал», главный телевизионный канал России, собиравший в 2007 г. 21,7 % аудитории, и использует его для привлечения частных инвесторов во главе с Романом Абрамовичем, передав им в управление через офшорные финансовые центры 49 % акций канала. Эти две сети с государственным доминированием собирают 50 % общего количества доходов от рекламы [Kiriya, 2007]. Другие мелкие каналы входят в холдинг «СТС Медиа», как, например, «Домашний» (ориентированный на семейные программы), включая специализированные программы довольно ограниченных новостей. ТВ-3 и ДТВ показывают только фильмы. Единственный выживший медиаолигарх эпохи Ельцина — Владимир Потанин реализует осмотрительную бизнес-стратегию, сосредоточив свои активы в холдинге «Профмедиа» и ориентируясь на развлечения, при этом продал наиболее важные политические медиа, в частности, газеты «Комсомольская правда» и «Известия». В целом все медиагруппы либо находятся под прямым контролем государства, либо зависят от доброй воли государства и его представителей.

Диапазон бюрократического давления на медиа так же разнообразен, как непредсказуем. По данным из надежных источников, которые я не могу раскрывать из опасения возможных санкций, публикация репортажей, неугодных властям (национальным, региональным или местным), может вызвать ряд последствий. Это могут быть визиты сотрудников пожарной инспекции или санитарно-эпидемиологических станций, в результате которых могут быть отменены разрешения на эксплуатацию помещений. Или, если пресс-центр расположен на верхнем этаже здания, лифт может внезапно перестать работать, а его ремонт будет длиться бесконечно. Если независимо мыслящие медиаканалы не соответствуют «линии», возмездие будет нарастать, и налоговые инспекторы могут разрушить финансовую систему компании. Таким образом, столкнувшись с такой многообразной комплексной стратегией запугивания, независимым медиа весьма сложно вступить в реальную борьбу, так как осуждение манипуляций со стороны свободной прессы может быть легко высмеяно, если их проблемы придут от электрической компании или со стороны владельца помещения, который вдруг решил поднять арендную плату. Более того, та небольшая правовая защита журналистов, которая была в прошлом, постепенно сошла на нет. Так называемая Судебная палата по информационным спорам была расформирована после демонстрации ею некоторой степени независимости. Новые институты — общественные палаты и региональные советы по информационным спорам, — созданные в 2006 г., были заполнены бюрократами при сокращении численности представленных в них журналистов. В таких условиях механизм контроля над медиа довольно прост. Он опирается на мудрые решения ответственных журналистов и, в конечном счете, менеджеров, если они хотят сохранить свои рабочие места и условия труда. Самоцензура является правилом.

И все же, если журналисты, движимые стремлением привлечь аудиторию или собственным профессионализмом, добывают политически чувствительную информацию, им насильно напоминает об их ответственности могущество надзирающей коммерции. Примером этого является случай с временной приостановкой издания газеты «Московский корреспондент» (принадлежавшей миллиардеру Александру Лебедеву) в апреле 2008 г. из-за серьезных финансовых проблем, с которыми столкнулся ее генеральный директор. Владельцы газеты отрицали какую-либо связь между финансовыми трудностями и публикацией в газете сообщения о предполагаемом романе между президентом Путиным и депутатом парламента гимнасткой Алиной Кабаевой.

Хотя корпоративный надзор и бюрократические преследования являются основными механизмами контроля за медиа, правительство России также рассчитывает на широкий круг правовых инструментов, регулирующих деятельность как обычных медиа, так и интернет-коммуникации. Цензура, в принципе, запрещена, но в ряде законов и указов предусматриваются исключения в целях защиты национальной безопасности и борьбы с киберпреступностью. Особое значение в этом плане имеют законы СОРМ-1 1996 г. и СОРМ-2 1998 г., разрешающие Федеральной службе безопасности постоянно отслеживать процессы коммуникации; дополнением СОРМ-2 стала «Доктрина информационной безопасности», принятая в 2000 г., включившая наказание за интернет-пиратство (в частности, исключение из поисковых систем сайтов, использующих технику прикрытия. — А. Ч.), защиту телекоммуникационной отрасли и предотвращение «пропаганды» и «дезинформации» в Интернете; закон 2001 г. о «массмедиа» и «противодействии терроризму», очевидно направленный на блокирование доступа террористов к коммуникационным сетям, и Закон 2006 г. «Об информационных технологиях и защите информации», который обновил и усилил меры, направленные против незаконного использования этих сетей. Но, пожалуй, наиболее противоречивым оказался принятый в июле 2007 г. Закон о борьбе с «экстремизмом». Этот закон включает ограничения на определенные виды критики должностных лиц, транслируемые медиа, и предусматривает такие санкции, как закрытие публикатора и лишение свободы на срок до трех лет. Случаями применения этого закона являются санкции в отношении порталов Pravda.ru, Bankfax.ru и Gazeta.ru, а также штраф, наложенный на редактора интернет-газеты «Курсив» за публикацию статьи о Путине, которую посчитали «оскорбительной».

Также существует контроль над политическим программированием содержания через медиаменеджеров каналов. Ведущие политические оппоненты, такие, как Гарри Каспаров, Владимир Рыжков, представители главной оппозиционной партии (коммунисты) и даже бывшие политические союзники Путина, такие как Михаил Касьянов и Андрей Илларионов, почти исчезли с телевизионных экранов. Шоу «Куклы» одного из наиболее популярных политических сатириков Виктора Шендеровича было закрыто, рок-группы, работающие для оппозиционных партий, получили отказы на свои заявки с телевидения, а анекдоты про Путина и Дмитрия Медведева больше не вызывали смеха, потому что их авторов быстро убрали из телепередач [Levy, 2008]. Согласно интервью Клиффорда Леви с русскими журналистами, у Кремля не было формального, четкого списка лиц, которые не должны появляться на телевидении. Они говорили, что фактически сами каналы работают на основе неофициального черного списка, следуя собственной интерпретации потенциального недовольства правительства.

Кроме того, когда некоторые смелые журналисты отважились обратиться к мутным водам политической коррупции, или, хуже того, к отчетам о терроризме и борьбе с терроризмом, или к тайным операциям в ходе чеченской войны, наемные убийцы заставили их замолчать, как это было в случае с самой уважаемой русской журналисткой Анной Политковской, убитой в Москве 7 октября 2006 г. при остающихся невыясненными обстоятельствах. Так, начиная с 2000 г. в России были убиты 23 журналиста, в результате чего создалась ситуация, которую «Репортеры без границ» назвали «затруднительной» для прессы и свободы выражения мнений. Во Всемирном рейтинге свободы печати Россия занимает 144-е место в списке из 169 стран [Reporters without Borders, 2002–2008].

Светлым пятном свободы выражения в России являются некоторые радиостанции, несмотря на неофициальный принцип контролируемых государством радиосетей, согласно которому по меньшей мере 50 % новостей должны быть позитивны в отношении правительства [Kramer, 2007]. Широко популярное «Эхо Москвы», несмотря на то что оно принадлежит «Газпрому», включает интервью с лидерами оппозиции, в том числе и с Гарри Каспаровым, хотя после этого выступления Каспаров был вызван для беседы в ФСБ. Существует также ряд медиаканалов, которые поддерживают определенный уровень политической независимости, такие, как небольшой национальный канал РЕН-ТВ, а также несколько национальных и региональных газет. В Интернете не подвергается цензуре пользовательский контент (см. ниже), содержащий частую критику правительства на форумах и в блогах. Так, Маша Липман пишет:

Однако, как и в остальном мире, самые важные формы контроля над медиа касаются сетевой инфраструктуры и содержания программ. В России государство владеет более 80 % телевизионной и радиоинфраструктуры. Оно также оказывает решающее влияние на основные телекоммуникационные компании, владея не только одной из крупнейших киностудий («Мосфильм»), но и печатной прессой — государству принадлежит 40 % газет и 65 % издательств[43]. Что касается содержания программ, то начиная с 2000 г. на главных телевизионных каналах доминирует тенденция следования западной модели, переводящей любое содержание в развлечение. Исследование Ильи Кирии [Kiriya, 2007] о распределении жанров телепрограмм в 16 телевизионных сетях показывает, что доля развлекательных и игровых программ увеличилась с 32 % в 2002 г. до 35 % в 2005 г., доля спортивных передач удвоилась — с 4 до 8 %, в то время как количество новостных программ уменьшилось в 2 раза (с 16 до 8 %). Однако демонстрация отличительных особенностей русской культуры, культурных и образовательных программ возросла с 3 до 9 %, хотя они по-прежнему сосредоточены на специализированных каналах. Фильмы и телесериалы по-прежнему доминируют в программах (37 % в 2005 г.), причем большинство составляют зарубежные фильмы.

Хотя большинство россиян критически относятся к американской внешней политике, американские ситкомы (комедии положений, например, «Женаты и с детьми») привлекают самую большую долю аудитории. По мнению аналитика Елены Прохоровой, это отражает изменения в русском обществе, потому что «ситкомы требуют очень стабильной социальной жизни» (цит. по: [Levy, 2007]). В то же время Даниил Дондурей, главный редактор журнала «Искусство кино», предупреждает, что «телевидение учит людей не задумываться о том, какие партии в парламенте, какие законы принимаются, кто будет ответственным завтра» [Ibid.]. Но иностранное доминирование в телевизионных программах со временем может быть уменьшено, так как русские телеканалы производят ныне большое количество фильмов и телесериалов, которые вместе с развлекательными программами и играми занимают большую часть прайм-тайма.

Однако, несмотря на то что содержание программ становится все более деполитизированным, интерес россиян к политике продолжает оставаться высоким. По данным общенационального опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» в июле 2007 г., 48 % россиян интересовались политическими новостями (хотя в более молодой возрастной группе только 35 % разделяют этот интересе), 48 % также проявляли интерес к международным отношениям, а 40 % — к искусству и культуре. Национальное телевидение является основным источником новостей для 90 % населения (меньше только в Москве — 82 %), далее следуют центральные газеты (30 %) и региональное телевидение (29 %). Интерес к печатным медиа, однако, снижается: 27 % россиян не читают газет, и даже самые популярные газеты, такие как «Комсомольская правда», адаптировались к жанру таблоида (бульварной прессы), фокусируясь на скандальных репортажах о сексе и насилии [Public Opinion Foundation, 2007; Barnard, 2008].

Более того, разочарование русского общества ельцинскими демократами и популярность Путина, когда он навел порядок в стране, хотя и на основе преимуществ энергоемкого экономического роста, делают использование законодательных, административных и корпоративных механизмов из арсенала медиаконтроля, находящегося в руках российского государства, во многом излишним. В вышеупомянутом опросе ФОМа, 41 % респондентов нашли уровень освещения политических событий национальным телевидением удовлетворительно объективным, хотя 36 % считали освещение новостей предвзятым (при этом москвичи и люди с высшим образованием настроены более критично). Политическая поддержка Путина повлияла на мнение о политических новостях. Восприятие сообщений как объективных было значительно выше среди тех 47 % людей, которые заявили о полном доверии Путину, чем у меньшинства (21 %), не доверяющих президенту. Резюмируя: в ситуации прямого и косвенного контроля над медиа и сильной общественной поддержки президента не столько политическая цензура, сколько самоцензура почти полностью объясняет причины государственного контроля над медиа в России.

При таких обстоятельствах в президентской кампании в феврале 2008 г. не было никаких рисков. Несмотря на гарантированную победу поддерживаемого Путиным кандидата в президенты Дмитрия Медведева, на службе у кандидата стоял многоуровневый контроль над медиа. Исследование освещения президентской кампании на телевидении, проведенное Центром журналистики в экстремальных ситуациях [Melnikov, 2008], показало, что 60 % эфирного времени на «Первом канале», главном канале страны, были отведено президенту Путину. 87 % сообщений были позитивными по отношению к Путину, а остальные — нейтральными. На Медведева приходилось 32 % сообщений, как правило, положительных. Подобное смещенное распределение эфирного времени было зафиксировано также на государственных каналах «Россия» и «ТВ Центр». Что касается частных телевизионных сетей, на НТВ (напомним, принадлежащем «Газпрому») 54 % эфирного времени было выделено Путину и 43 % Медведеву, тогда как РЕН-ТВ был более сбалансированным: Путину был дан 31 % эфирного времени, а три кандидата — Дмитрий Медведев, Геннадий Зюганов и Владимир Жириновский — получили около 21 % каждый, и тон репортажей в целом был нейтральным, кроме Жириновского, оценка которого была отрицательной. Однако с учетом подавляющего доминирования контролируемых государством каналов относительная нейтральность РЕН-ТВ мало что меняет. В докладе Центра журналистики в экстремальных ситуациях делается вывод о том, что предвзятое освещение кампании в медиа было одним из основных недостатков выборов. Авторы доклада объясняли это политическим контролем над государственными национальными каналами, а также давлением на большинство вещателей в регионах. Подобная предвзятость медиа воспроизвела ситуацию, которую критики осудили исходя из опыта парламентских выборов в декабре 2007 г., а именно контроль над медиа с помощью широкого спектра процедур и практик остается главной опорой государственной власти в России.

Сможет ли Интернет изменить ситуацию коммуникационного контроля? Хотя только около 25 % россиян являются пользователями Интернета, за исключением использования электронной почты [Levada Center, 2008], и лишь 9 % населения используют Интернет в качестве источника политических новостей, пользователи Интернета (нетчики — netizens) концентрируются в молодых, более образованных, более активных и более независимых сегментах населения. Действительно, в Московском регионе доля людей, называющих Интернет в качестве источника политических новостей, возрастает до 30 % [Public Opinion Foundation, 2007]. Социальные сети и блоги быстро становятся основным пространством самовыражения и взаимодействия для нового поколения России. Сайты вроде Odnoklassniki.ru, созданного для поддержания связей с бывшими одноклассниками по всей стране, или Vkontakte.ru, русский эквивалент Facebook, создают социальные сети пользователей, которые свободно общаются между собой. Блоги также быстро набирают обороты. Согласно Technorati, русские блоги в настоящее время составляет около 2 % блогов всего мира. Ведущий блог-сайт «Живой журнал» (Live Journal), созданный в США в 1999 г. и приобретенный в 2005 г. русской компанией SUP, принадлежит банкиру Александру Мамуту. Как и в остальном мире, лишь немногие блоги являются непосредственно политическими, однако политические разговоры ведутся в блогосфере. В декабре 2007 г. блогеры разоблачили мошенничество и политическое давление на парламентских выборах: в одном из случаев блогер загрузил мобильную запись разговора двух должностных лиц, подбрасывающих бюллетени в урну для голосования на избирательном участке в Санкт-Петербурге. Марина Литвинович, эксперт в области коммуникаций, поддерживающая Гарри Каспарова, утверждает, что «блоги являются одним из самых важных источников получения нами поддержки… Есть небольшое количество интернет-пользователей, может быть, 2 %, которые используют сеть для политических целей, но они делают мир лучше» (цит. по: [Billette, 2008]).

Более того, глобальная природа Интернета и относительная открытость этих сетей представляют собой серьезный вызов для государства, исторически одержимого контролем над информацией. Первой реакцией Российского государства в условиях быстрого распространения Интернета было вооружиться правовыми и техническими средствами для контроля сети. Как упоминалось выше, законы Сорм-1 (1996 г.) и Сорм-2 (1998 г.) обеспечили основу для надзора за Интернетом и предписывали всем интернет-провайдерам установить за свой счет устройства на их серверах, позволяющие ФСБ отслеживать электронную почту, финансовые операции и онлайн-взаимодействия в целом. В 2000 г. в Сорм-2 была добавлена новая директива, включающая наблюдение за проводными и беспроводными каналами телефонной связи, а также обновляющая информацию по контролю над Интернетом. Оправданием в каждом случае является борьба с преступностью и киберпреступностью. При этом обеспечение судебного контроля над надзором, как правило, игнорируется. В 2008 г. во время написания настоящей книги в Думе обсуждался «Типовой закон об Интернете», который, согласно сообщениям новостного портала lenta.ru, «определит систему государственной поддержки Интернета, обозначит участников процесса регулирования Интернета, как и их функции в ходе регулирования, и определит основные направления, места и время совершения юридически значимых действий по использованию Интернета». В реальности российские законы не подвергают цензуре содержание Интернета. Они просто разрешают надзор за реализацией и соблюдением в киберпространстве законов и правил, существующих в любой сфере деятельности, в том числе законов о национальной безопасности, законов о собственности, закона о запрете детской порнографии, закона о клевете и законов о запрете пропаганды расизма и антисемитизма, хотя случаи их применения редки. Однако время от времени это происходит, как в случае с молодым человеком из Сыктывкара, арестованным в апреле 2008 г. за размещение антисемитских комментариев в блоге друга, направленных на разжигание насилия в отношении полиции[44]. Независимо от решения суда о содержании блога стало ясно, что частные обсуждения онлайн вовсе не являются частными в России и, если они раздражают полицию, могут повлечь за собой определенные последствия.

Несмотря на ограничительные меры правительства в отношении коммуникации в Интернете, кажется, что правительство России готовится к бою в киберпространстве, используя методы, подобные тем, которые так хорошо работают с медиа. Во-первых, создание правовых условий, в которых наблюдение является законным и утвержденным. Во-вторых, применение тактики запугивания, придавая широкую огласку показательным случаям наказания. В-третьих, привлечение интернет-провайдеров и создателей сайтов к деятельности по наблюдению за контентом, сделав их ответственными за противозаконное содержание этих сайтов. В-четвертых, использование принадлежащих государству компаний для покупки популярных веб-сайтов, чтобы убедиться, что их руководители держат все политические вопросы под контролем. Так, RuTube, русский эквивалент YouTube, созданный в декабре 2006 г., с 300 тысячами пользователей в день, был приобретен компанией «Газпром-Медиа» в марте 2008 г. «Газпром-Медиа» планирует инвестировать значительные средства в интернет-медиа. В-пятых, и прежде всего, государство отвечает на вызов бесплатных коммуникационных сетей, вмешиваясь в дискуссии и отправляя сообщения по Интернету через подставных лиц либо внедряя правительственных агентов под видом независимых блогеров, вопрос, который был уже поднят на русском онлайн-форуме «The New York Times» в 2008 г. Более того, корпоративные руководители интернет-компаний оспаривают представление о цензуре в русском сегменте Интернета. Так, Антон Носик, ведущая фигура русского Интернета с 1990 г. и директор «Живого журнала» в 2008 г., утверждает:

Марина Литвинович, либеральный политик, соглашается: «Интернет — это природный заповедник для небольшого круга российской интеллектуальной элиты. Власть так и рассматривает Интернет, оставляя поэтому достаточную свободу, считая, что их возможность сделать нечто ужасное ограничена» [Ibid.]. Медведев, в отличие от Путина, считается активным читателем блогов и веб-сайтов.

Однако российское общество проявляет все больше обеспокоенности в отношении государства, поскольку новое поколение преодолевает фрустрации переходного периода и рассматривает демократию и свободу слова как свои неотъемлемые гражданские права, тогда как государство, похоже, готово распространить свой контроль над коммуникациями на Интернет и беспроводные сети. Неясно, однако, насколько актуальный политический, культурный и технический потенциал пригоден для дальнейшего систематического контроля государства над глобальной интерактивной сетью, охватывающей мир. Вполне вероятно, что, если когда и придет время для таких усилий, российские чиновники с должным вниманием отнесутся к самой решительной и изощренной попытке контролирования коммуникации, относящейся к эпохе Интернета, — китайскому опыту.

История Китая отмечена беспрестанными попытками со стороны государства контролировать коммуникации. Эта одержимость зашла так далеко, что в 1430 г. было запрещено строить океанские суда с целью пресечь связи с иностранными государствами: шаг, который, по мнению некоторых историков, вместе с рядом других изоляционистских мер привел к технологическому отставанию одной из наиболее искусных цивилизаций на земле, сохраняющемуся, вероятно, и по сей день [Mokyr, 1990]. Образованное в 1949 г. государство, возглавляемое Коммунистической партией, усовершенствовало и углубило осуществляемый партийным аппаратом систематический контроль над информацией и коммуникацией, нацеленный в первую очередь на средства массовой информации, которые стали собственностью государства. Однако начиная с 1979 г. и далее руководство партии уделяло повышенное внимание контролю над коммуникацией, тогда как постмаоистские коммунистические лидеры занимались грандиозной трансформацией экономики и общества, поддерживая при этом партийную монополию на власть и превосходство марксистско-ленинской идеологии, невзирая на весь их анахронизм в Китае, решительно интегрирующийся в мировой капитализм [Hui, 2003]. Более того, драматический провал попытки Михаила Горбачева осуществить подобный экономический и политический переход предупредил китайских лидеров об опасности гласности, квалифицированной как роковой просчет, который сделал советское общество неуправляемым. Ставки даже возросли, когда вопрос контроля над коммуникациями был осложнен необходимостью модернизировать инфраструктуру информационных и коммуникационных технологий в качестве предпосылки мирового соперничества, дилеммой, которая оказалась основой развала Советского Союза [Castells, Kiselyova, 1995]. Китайское руководство противостояло проблеме напрямую, имея ясную цель, которая вела его к действию в последующие два десятилетия: утвердить неоспоримое политическое доминирование над обществом с помощью контроля над коммуникациями, в то же время модернизируя телекоммуникации и наращивая возможности информационных технологий нового Китая как основу его экономической конкурентоспособности и военной мощи.

Для этого партия организовала два вида институтов [Zhao, 2008, р. 19–74]. В декабре 2001 г. была создана Группа государственных руководителей по информатизации (включая телекоммуникации) — надминистерский орган, возглавляемый премьер-министром (на тот момент Чжу Жунцзи, а затем следующими премьерами). Группа включала руководителей наиболее значительных коммуникационных и информационных агентств в сфере производства технологий, инфраструктуры и службы безопасности, утвердила особый «информационный кабинет» вне полномочий Государственного совета для координации целого набора стратегий, связанных с информационной экономикой и безопасностью. Когда в начале 2000-х годов Интернет распространился на территории Китая, к Группе было добавлено Бюро по управлению информацией в Интернете, обеспечивающее, как и все соответствующие агентства и комиссии, формирование и управление коммуникационными сетями. Под руководством этой Группы высшего уровня различные правительственные агентства (в частности, Главное управление по делам печати и публикаций и Государственное управление радио, кино и телевидения) устанавливают нормы деятельности для различных секторов медиа: газет, журналов, издательств, электронных публикаций, кинопроизводств, менеджмента радио и телевидения, управления наземными средствами спутниковой связи. Нормы касаются как самой индустрии, так и содержания ее продукции. При этом каждое правительственное агентство разрабатывает собственные «оговорки», конкретизирующие применение общих норм к отдельной сфере деятельности.

Для модернизации медиаиндустрии и переориентации ее в направлении коммерциализации и развлечений при одновременном сохранении жесткого политического контроля в 2003 г. правительство провело широкую реформу медиа, закрыв многие издательства и каналы и реорганизовав другие. Медиа были открыты для коммерциализации, однако со специфическим статусом, при котором право собственности в отношении инвесторов не применяется. Только спонсорские организации (всегда зависящие от Коммунистической партии) признаются в качестве инвесторов. Все другие источники финансирования рассматривается либо как благотворительное пожертвование, либо как кредит. Таким образом, медиакомпании, получившие коммерческие инвестиции, могут получать прибыль, но право собственности и контроль остаются в руках контролируемых партией организаций. Более того, любая форма распространения информации должна быть лицензирована центральным правительством [Qinglian, 2004].

Кроме того, традиционный для партии Отдел пропаганды усилил свою мощь и усовершенствовал свои методы работы в ходе процесса, начавшегося с переименования его в Отдел рекламы (Publicity Department), что считалось менее ангажированным и более профессиональным, чем «пропаганда». Данный отдел охватывает все сферы потенциального распространения идей и информации в Китае, включая, наряду с медиа, институты культуры, университеты и любые другие формы организованного идеологического или политического выражения. Он расширяет сферу своей деятельности до повседневного контроля над производственной деятельностью медиа — телевидения, радио, печатной прессы, информационных агентств, книгоиздания и Интернета. Юэчжи Чжао [Zhao, 2008] проанализировала и документировала реальную деятельность системы контроля Отдела рекламы. Это работа в «режиме директив» со специальными инструкциями, содержащими специфическую информацию и рекомендации, а также утверждения лидеров партии и сообщения информационного агентства «Синьхуа». Ключевым механизмом является так называемый инструктаж, регулярно проводимый во всех медиаорганизациях, где чиновники, ответственные за осуществление контроля над информацией, сообщают последние партийные инструкции и дают оценку возможным отклонениям от линии партии. Если журналисты, работающие для китайских медиаорганизаций, не присутствуют на «инструктажах», то часто они получают СМС от своих руководителей, где сообщается, о чем не следует писать. Это та практика, которую Джек Линчуань Ки называет «беспроводным поводком» [Qiu, 2007]. Согласно Юэчжи Чжао, под руководством Ху Цзиньтао политическая дисциплина в медиа была усилена за счет микроменеджмента информации. Контроль персонала также важен, поскольку журналисты должны быть аттестованы, а политическая идеология и соответствующее социальное поведение — главные требования для получения необходимого сертификата.

Однако, по наблюдениям Юэчжи Чжао и других аналитиков, процесс контроля более сложен, чем кажется на первый взгляд. Нельзя представить, чтобы в самой густонаселенной стране мира и в таком сложном обществе партийные комитеты смогли пресечь любое отклонение в создании и распространении сообщений медиа, особенно потому, что в большинстве случаев директивы не могут быть точными до мельчайших деталей. А детали имеют значение, особенно в локальных контекстах. Поэтому распределительная структура является важным механизмом, посредством которого осуществляется коммуникационный контроль. Политические назначенцы строго наблюдают за всей медиасистемой в каскадах контроля, который, в конечном счете, возлагает ответственность на непосредственного руководителя, отвечающего за производство и распространение каждого медиасообщения, превращая таким образом самоцензуру в правило.

Индивидуальные ошибки имеют свою цену. На первых порах журналисты теряли работу и в зависимости от серьезности допущенной ошибки имели дело с политической полицией или с партийной программой перевоспитания. В настоящее — прислуживающее капитализму — время незначительные промахи заканчиваются тем, что виновный наблюдает, как его или ее небольшая зарплата урезается пропорционально совершенной ошибке. Так, в 2008 г. на Центральном телевидении Китая, согласно достоверному сообщению, за каждое отступление от текста экранного суфлера с ведущего программы взимался штраф в размере 250 юаней. Вот почему в сомнительном случае журналист, или ведущий программы, или писатель стремится к выбору политически корректной версии своей трактовки. В качестве альтернативы они могут проконсультироваться со своим руководителем, который будет действовать соответственно, распределяя, следовательно, интернализацию цензуры по уровням командно-контролирующей иерархии. Далее, те, кто имеет власть интерпретировать директивы, гибко применяют принцип партийного контроля. Эта гибкость чрезвычайно важна для правильной работы системы, а также для того, чтобы система сохраняла свою способность к обновлению благодаря относительной открытости для критики. Таким образом, существуют вопросы, которые считаются стратегически важными, и другие, открытые для сдержанной критики. Например, некоторое время назад коммунисты были чрезвычайно обеспокоены движением Фалунь Гуна, так как культ оказался способным привести мессианское движение к реставрации китайских традиций (по иронии судьбы под руководством лидера, живущего в Нью-Йорке и организовавшего движение посредством Интернета [Zhao, 2003]). Поэтому любое упоминание Фалунь Гуна — хвалебное или даже просто нейтральное — гарантирует звон тревожных колоколов. Независимость Тайваня — деликатный вопрос. Воспоминания о бойне на площади Тяньаньмэнь должны быть преданы историческому забвению. Дебаты о демократии и о руководящей роли партии не приветствуются. Права человека — подозрительная фраза в Китае, если она не разъяснена. Тибетский вопрос обычно остается за пределами публичного обсуждения, если он не может подтвердить суверенитет китайского государства или напомнить населению о связях далай-ламы с нацистами во время Второй мировой войны. Сообщения о катастрофах, будь то эпидемия атипичной пневмонии или землетрясение, должны смягчаться во избежание паники, хотя во время вспышки атипичной пневмонии и разрушительного землетрясения в провинции Сычуань были моменты, когда правительственная цензура не смогла полностью выполнить свои функции.

Так что же остается? Фактически почти все остальное: подавляющая доля тем и идей, интересующих китайский народ. Поэтому критика чиновников местных или провинциальных правительств часто публикуется в медиа как есть, фактически являясь одной из форм политической борьбы внутри партии [Guo, Zhao, 2004; Liu, 2004]. Требования граждан в отношении своих прав, как и сообщения о протестах крестьян и вынужденных покинуть свое жилье горожан, наполняют китайскую прессу в отфильтрованном виде, хотя и в меньшей степени, чем на телевидении [Hsing, 2010]. И обсуждения социальных проблем, при соблюдении почтительной риторики в отношении партии, являются постоянной темой китайских медиа. К тому же перечень того, что запрещено, а что нет, меняется в зависимости от контекста и интерпретации линии партии специальными цензорами. Вот выразительное описание реальности китайской цензуры на местах:

Как журналисты, руководители медиа и наравне с ними блогеры обходятся с неопределенностью и сложностью правил, управляющих коммуникацией? Фан Донг [Dong, 2008b] указывает на существование в рамках образовательной системы пожизненной тренировки по интерпретации сигналов политического контроля, так что люди чувствуют, что является политически корректным в каждом контексте. Описывая свое исследование партийного контроля в китайских медиа, она заявляет, что ее интервьюированные были способны конкретизировать двойственность общих норм и инструкций в реальности своей профессиональной среды. Они учатся, основываясь на собственном опыте. В подтверждение она приводит китайскую поговорку: «Люди всегда находят путь, чтобы справиться с политикой китайского правительства» [Ibid., р. 8].

Однако хотя китайская модель контроля нал традиционными медиа столь всеобъемлюща и разумно эффективна, возникает вопрос об осуществимости экстраполяции этой модели на Интернет. Фактически это вопрос, который доминирует в дебатах о подлинной свободе Интернета во всем мире. Насколько это противоречит, в терминах Джека Ки [Qiu, 2004], распространению технологий свободы в этатистском обществе? Актуальность этой проблемы связана с распространением Интернета: если в 2007 г. в Китае было 210 млн интернет-пользователей по сравнению с 216 млн в США, то уже в июле 2008 г., согласно официальной китайской статистике, их насчитывалось 253 млн, что вывело страну на первое место в мире по количеству пользователей Интернета [CNN, 2008]. Китайское правительство в полной мере использовало Интернет для целей бизнеса, а также в качестве образовательного, культурного и пропагандистского инструмента. Например, 25 июля 2008 г. президент Ху Цзиньтао в течение четырех минут общался с пользователями в рамках проекта People’s Net, осуществляемого информационным агентством «Синьхуа», и, подчеркнув важность Интернета как инструмента демократии, призвал правительственных чиновников вступать в подобные диалоги с жителями. Тем не менее китайское правительство, подобно многим правительствам мира, твердо отстаивает свою продолжающуюся практику контроля над контентом, блокирования нежелательных сообщений и соответствующего наказания их отправителей. Но как может правительство осуществлять контроль над такой гигантской, децентрализованной коммуникационной сетью, связанной с глобальными сетями, в которых китайские пользователи проводят более двух миллиардов часов в неделю?

С поздних 1990-х годов китайское правительство пыталось контролировать Интернет с той же решимостью, которую на протяжении десятилетий демонстрировало в отношении к медиаиндустрии. Те же агентства, ответственные за контроль над коммуникацией, устанавливают специальные устройства для наблюдения за порядком в Интернете. Уже в феврале 1996 г. был издан декрет, дополненный в мае 1997 г., устанавливавший критерии выделения каналов международного интернет-трафика через разрешенные шлюзы, лицензирование деятельности интернет-провайдеров, регистрацию всех интернет-пользователей, запрет вредной информации. Последующие декреты были направлены на улучшение «сетевой безопасности» и запрещение нелицензированного шифрования. Сквозь годы, шквал новых норм регулирования и устрашающих мер происходил неостановимый рост Интернета как массовой сети самокоммуникации в Китае. С технической точки зрения «Великая огненная стена» (Great Firewall — система защиты доступа) была установлена для блокировки веб-сайтов, считающихся потенциальными источниками нежелательной информации; согласно некоторым данным, таковыми оказались 10 % сайтов Всемирной паутины. Были запущены скоростной Интернет и технологии слежения, был заключен договор с компанией Cisco на создание самой сложной системы блокировки в мире (проект «Золотой щит»), хотя ее ожидаемый запуск все еще был в стадии реализации ко времени написания настоящей книги в середине 2008 г.

Со стороны пользователей политические репрессии затронули десятки людей, которые были выслежены, арестованы и наказаны (некоторые посажены в тюрьму) за хакерство, пропаганду движения Фалунь Гуна, «подстрекательство к подрывной деятельности» или распространение слухов, связанных с эпидемией атипичной пневмонии, которые вызвали тревогу в обществе [Qiu, 2004, р. 111]. Более того, ряд веб-сайтов по всему миру, включая принадлежащие главным западным медиа (например, «The New York Times»), были на некоторое время заблокированы, а большинство сайтов, таких как YouTube, отключались в Китае в критические моменты. Одновременно интернет-кафе, считавшиеся хабами бесплатного доступа к Интернету, беспрестанно подвергались нападкам и надзору и регулярно закрывались. При этом техническая эффективность контроля вызывает сомнения. Это происходит потому, что в качестве последнего средства в механизмах надзора используется автоматизированная система контент-анализа содержания сайтов по поиску ключевых слов. Таким образом, если люди не используют «запрещенные слова» (такие, как «Фалунь Гун», «порно», «Тяньаньмэнь», «Тайвань» или «демократия»), роботы не в состоянии обнаружить наказуемое сообщение, даже используя новые системы контекстного семантического анализа, представляющего собой последнее поколение технологий контроля. Люди могут использовать «трюки», находя способы сказать то, что они хотят, не произнося определенных слов. Только самые одиозные веб-сайты блокируются. Большинство других веб-сайтов, включая относящиеся к мейнстримовым западным медиа, блокируются только на ограниченный период времени. Китайские интернет-пользователи могут также обращаться к «прокси»-сайтам («заместителям») с помощью пиринговых сетей, без прямых ссылок на подозрительные веб-сайты. Хотя существует обязательная регистрация каждого интернет-пользователя, как пишет Ки:

Вот почему наиболее эффективной системой контроля Интернета в Китае является та, что воспроизводит проверенный временем метод, используемый в течение многих лет для контроля медиа: каскадная иерархия надзора, которая, в конечном счете, порождает самоцензуру на всех уровнях и заставляет виновника платить на каждом уровне, где обнаружены значительные сбои контроля [Dong, 2008b]. Таким образом, собственность провайдеров — доступ к Интернету — оказывается в руках правительства. Провайдеры интернет-услуг лицензированы и несут ответственность за любой ненадлежащий контент в Интернете. Провайдеры интернет-контента также связаны обязательствами, кроме того, они должны посещать организованные правительством обучающие занятия и получить сертификат на оказание своих услуг. Они должны также хранить записи своего трафика и передавать весь контент, предоставляемый ими пользователям, как и файлы их регистрации властям по запросу. Эти же требования предъявляются и к интернет-кафе. Тем не менее контент, создаваемый пользователями, трудно контролировать. Именно поэтому конечный и наиболее эффективный уровень контроля лежит на веб-мастерах. Но здесь же, следуя выводам Фан Донг [Ibid.], скрыт секрет гибкости системы контроля. Согласно Го Лян, автору доклада Академии общественных наук о пользователях Интернета в Китае, Донг в своем интервью сообщила, что личность, возраст и происхождение веб-мастеров оказывают прямое влияние на стиль и содержание онлайн-взаимодействия. Хотя старые веб-мастера жестче в отношении удаления контента, те, кто принадлежит к новому поколению интернет-пользователей, лучше понимают значение того, что люди (обычно молодые люди) говорят, как и границы того, что может быть оскорбительным для высших властей. За этим следует смесь соучастия и самоцензуры, что делает жизнь в Интернете пригодной для ошеломляющего числа интернет-пользователей, тех, у кого нет политической повестки, даже если они иногда и общаются на темы политики. Таков фактически фундаментальный вывод, который можно сделать относительно контроля над Интернетом в Китае.

В своем исследовании «Актуальная эффективность контроля Интернета в Китае», основанном на наблюдении в течение нескольких весенних недель 2008 г. за онлайн-общением на двух китайских форумах, Донг [Dong, 2008b] записывала комментарии, включая те, которыми обменивались веб-мастера. Один из форумов находился в Китае, а другой — на территории Соединенных Штатов, будучи, таким образом, свободным от правительственного контроля. Для изучения процесса обмена информацией относительно политических вопросов она использовала ключевые слова, разделив их на три категории: наиболее политически острые (например, Фалунь Гун, Тяньаньмэнь), считающиеся умеренно острыми (Тибет, Тайвань, демократия, права человека) и наименее острые, хотя и довольно противоречивые вопросы (такие как коррупция и свобода). Донг выяснила, что наиболее острые проблемы не обсуждались прямо ни на одном из форумов, хотя непрямые отсылки на движение Фалунь Гуна имелись на форуме, находящемся в Америке. Веб-мастер провел голосование по этой проблеме и после получения одобрения открыл ее обсуждение, вызвав настоящий шквал критики «колес» (последователей учения Фалунь Гуна) со стороны участников форума. Второй тип вопросов, касающихся Тибета и Тайваня, на обоих форумах вызвал горячие дискуссии, и здесь сработал один и тот же механизм: содержание политической позиции не позволило определить, было ли сообщение заблокировано, но это сделала интонация. Например, утверждение «нам следует освободить Тайвань прямо сейчас!» было сочтено весьма спорным. Исследование вопросов третьего типа показало, что коррупция свободно обсуждалась на обоих форумах, но если в Китае в центре оказались конкретные случаи коррупции среди местных чиновников, то на американском форуме дискуссия развернулась вокруг коррупции как проблемы китайского общества.

Несмотря на то что результаты этого интересного, хоть и ограниченного исследования случая не могут быть экстраполированы, полученные выводы весьма значимы. Политические дебаты в Интернете гибко управляются веб-мастерами и во многом регулируются самими участниками онлайн-форумов. Огромная часть создаваемого интернет-пользователями контента аполитична и, таким образом, не попадает в поле зрения цензоров. Выражаемая небольшим числом участников дискуссий поддержка Китая как нации, нередко отождествляемой с правительством, считается мнением большинства. Это наблюдение было подтверждено весной 2008 г., когда критика со стороны Запада репрессий властей Китая против участников политических демонстраций в Тибете вызвала политическую бурю в китайском сегменте Интернета, особенно интенсивную среди китайских студентов, обучавшихся за границей, которые осудили западные медиа за манипуляции с изображениями и защищали Китай и правительство от, по их мнению, колониалистских атак. Хотя вполне возможно, что китайское правительство добавило масла в огонь студенческого возмущения, существуют свидетельства, что это было стихийным движением. Действительно, китайское правительство заблокировало доступ к YouTube, тем самым подвергая цензуре видеосюжеты, которые студенты выкладывали в Интернет в поддержку Китая, но это было сделано для того, чтобы смягчить остроту разногласий.

На практике существует главный вопрос, лежащий в основе отношений между Китаем и Интернетом. Часто предполагают, что ббольшая часть китайского народа страдает при коммунизме, но не имеет возможности выразить свое критическое отношение. Однако данные опроса свидетельствуют, что в 2005 г. 72 % китайцев были удовлетворены условиями жизни в своей стране, — показатель более высокий, чем в любой другой стране мира [Pew Global Attitudes Project, 2005]. Среди студентов и молодежи в целом главной политической идеологией, вызывающей наибольшую поддержку, является национализм, особенно направленный против Японии и Тайваня. Коммунистическая партия, которая пришла к власти как националистическое движение в «патриотической войне» против Японии перед победой над Гоминданом, была в состоянии представить свое лидерство как выражение независимости и будущего величия Китая. Таким образом, хотя демократия, которую страна никогда не знала, остается абстрактным идеалом, поддерживаемым крошечным интеллектуальным меньшинством, раны колониализма и иностранного унижения по-прежнему свежи и вызывают поддержку нации и ее правительства среди молодого поколения. Если добавить тот факт, что более двух третей пользования Интернетом в Китае связано с развлечениями, а главное занятие образованных городских жителей, которые и составляют основную массу интернет-пользователей, — это получение удовольствия от потребления [Chinese Academy of Social Sciences, 2008], может получиться так, что гигантская система, развернутая китайским правительством для контроля над Интернетом, станет в большей степени отражением прошлого, чем насущной потребностью. Что касается будущего, представляется, что бунты крестьян и вынужденных покидать свои дома городских жителей против спекулятивного захвата земли в разгар первоначального накопления капитала в Китае могут стать значительно более серьезной угрозой для страны, чем салонная болтовня любителей посплетничать на просторах Интернета [Hsing, 2010].

Итак, государственная власть в своем наиболее традиционном проявлении, а именно в виде манипуляции и контроля, проникает в медиа и Интернет по всему миру. Она представляет еще один уровень медиаполитики, оказывающей влияние на поведение путем конструирования значения. Но это не отменяет процессов создания власти, изученных в данной главе. Фактически политика скандалов часто связана со способностью самого государства, а не только политических акторов фабриковать, разоблачать или блокировать дискредитирующую их оппонентов информацию. В некоторых случаях конфликты внутри государства завершают медиа, порой используя политику скандалов. Итак, существует множество форм медиаполитики, но все они обладают двумя основными чертами: они нацелены на созидание власти путем формирования общественного мнения и они вносят свою лепту в кризис политической легитимности, сотрясающей институциональные основы наших обществ.

По большому счету мы уже пришли к пониманию того, что климат на планете изменяется и что этот потенциально катастрофический процесс является преимущественно делом человеческих рук. Если это понимание приведет к принятию корректирующих мер и политик, то мы все еще сможем предотвратить гибельное развитие событий в XXI в., хотя потеряно уже много времени и нанесен серьезный ущерб условиям жизни на этой голубой планете. Факты хорошо известны: с середины 1970-х годов средняя температура на планете повысилась на 1°F. В настоящее время температура на поверхности Земли повышается примерно на 0,32°F в десятилетие, или на 3,2°F в столетие. С 1998 г. было зафиксировано восемь самых теплых лет (с 1850 г.), самым теплым из которых оказался 2005 г. С 1979 г., когда со спутников начали замерять температуру тропосферы, данные с различных спутников зафиксировали сходные темпы потепления — в диапазоне от 0,09°F в десятилетие до 0,34°F в десятилетие в зависимости от метода анализа [National Aeronautics and Space Administration, 2007; National Oceanic and Atmospheric Administration, 2008].

На основании исследований, проводимых в течение 20 лет, результаты которых опубликованы в рецензируемых журналах, подавляющее большинство ученых в этой области согласны с тем, что деятельность человека вносит наиболее значительный вклад в глобальное изменение климата. Межправительственная группа экспертов по изменениям климата (IPCC), спонсируемая ООН, в своем докладе за 2007 г., представленном на конференции в Париже, в которой участвовало более 5000 ученых, сделала вывод о том, что глобальное потепление является «однозначным» и что деятельность человека «весьма вероятно» является тому причиной (имея в виду как минимум 90 % средств существования). Исполнительный директор программы ООН по охране окружающей среды Ахим Штайнер заявил, что доклад стал переломным моментом в накоплении данных о климатических изменениях, добавив, что 2 января 2007 г., день закрытия конференции, возможно, запомнится как день, когда глобальное осознание изменений климата перешло от слов к делу [Rosenthal, Revkin, 2007]. Официальное признание серьезности этой проблемы и призыв международного сообщества к действиям произошли спустя полвека после того, как ученые предупредили общественность об этой проблеме, а экологические активисты начали оказывать давление на правительства, до тех пор не обращавшие внимания на эту тему.

Для того чтобы осознание изменений климата и их последствий проникло в общественное сознание и, в конечном счете, в круги, принимающие решения, социальное движение должно было информировать, предупреждать и, что более важно, изменять образ мыслей людей, связанных с нашим коллективным отношением к природе. На самом деле новая культура природы должна была создаваться социально, поскольку, несмотря на поступавшие в течение длительного времени сигналы от научного сообщества, отношения власти, встроенные в институты и культуру наших обществ, были категорически настроены на защиту культуры роста производства и потребления любой ценой, поскольку логика получения прибыли — источник рыночной экономии и массовое потребление — основа социальной стабильности держатся на предпосылке использования природы как ресурса, а не как нашей среды обитания. То, как мы думаем о природе, определяет способ, каким мы используем природу, и то, как природа использует нас. В ходе индустриальной революции человечество взяло исторический реванш над силами природы, которые на протяжении тысячелетий казались властвующими над нашим выживанием без возможности контроля за ними. Наука и технологии позволили нам преодолеть ограничения, наложенные природой. Или мы так думали.

Затем последовал в значительной степени неконтролируемый процесс индустриализации, урбанизации и технологической реконструкции среды обитания, что привело к нашему образу жизни. Поскольку жизненные стандарты в здравоохранении, образовании, производстве пищевых продуктов и потреблении повсеместно значительно улучшились, что подкрепляло нашу веру в рост ВВП как показателя прогресса, мы продолжали линейный путь развития внутри продуктивистской модели, чья государственная версия была даже более экстремальной, чем первоначальная капиталистическая матрица. Действительно, уже в 1989 г. Национальная ассоциация производителей США совместно с нефтяной и автомобильной индустриями организовали Глобальную коалицию климата для противодействия императивному регулированию, осуществляемому правительством в связи с глобальным потеплением, — позиция, которая отдается эхом в 2000-х годах в деятельности многих правительств, включая администрацию Буша. В апреле 1998 г. «The New York Times» опубликовала статью, основанную на памятной записке Американского института нефти, разрабатывающего стратегию в отношении к медиа для «признания неопределенности климатических изменений… частью общепринятой точки зрения… и, таким образом, просвещать и информировать общественность с целью стимулировать медиа поднимать вопросы перед политиками» [Cushman, 1998, р. 1]. Ланс Беннет документально подтверждает наличие стратегии у республиканских лидеров в США, в соответствии с которой медиа обвинялись в отказе признать ответственность человека за возникновение климатических изменений [Bennett, 2009, ch. 3].

Однако следует честно сказать, что за последние годы большое число крупных корпораций, включая некоторых представителей нефтяной и автомобильной индустрий (в том числе BP, Shell, Texaco, Ford и General Motors), существенно изменили свою позицию. С 2000 г. в рамках Проекта конфиденциального сбора данных от представителей крупного бизнеса о выбросах парниковых газов (Carbon Disclosure Project) корпорации раскрывали эту информацию по выбросам парниковых газов, а в 2008 г. в Проекте были опубликованы данные об эмиссии газов по более чем 3000 крупнейшим корпорациям мира. Всемирный совет предпринимателей по устойчивому развитию, объединяющий 200 главных корпораций, даже призвал правительства договориться о глобальных целях. Коллективной попыткой экологических активистов и ученых, которые использовали медиа для изменения общественного мнения и воздействия на политиков, стало обращенное к бизнесу предложение изменить свое отношение или, по крайней мере, публичный имидж, поддержав проект. Это именно то, что воплощает роль социальных движений в процессе трансформации культуры общества, в данном случае культуры природы. Правительства, однако, не желали признавать серьезности проблемы и еще больше не желали признавать деятельность человека основной причиной изменения климата. Более того, не принимались никакие эффективные меры: проводились конференции, собирались комитеты, публиковались доклады с целым рядом риторических заявлений, но никаких значительных политических решений не следовало.

При этом научное сообщество исследовало глобальное потепление и обсуждало его последствия начиная с XIX в. [Patterson, 1996]. В 1938 г. британский ученый Дж. Д. Календар представил доказательства связи между ископаемым топливом и глобальным потеплением, хотя полученные им данные были скептически встречены экспертами, занимавшимися изменениями климата: вера в природное равновесие была укоренена в научном сознании [Newton, 1993; Patterson, 1996][48]. Поворотным моментом в распространении информации за пределы небольшой группы ученых, упрямо исследующих данную проблему, стал 1955 г., когда Роджер Ревелл, ученый из лабораторий Скриппс, предупредил общественность о подтвержденных тенденциях глобального потепления и представил конгрессу США свидетельства последствий выявленных тенденций. В 1957 г. Чарлз Килинг, молодой исследователь из Гарварда, начал измерять содержание углекислого газа в атмосфере и построил «кривую Килинга», демонстрировавшую повышение температуры с течением времени. Ревелл предложил Килингу работу в Скриппсе, и совместно они установили, что базовый уровень углекислого газа в атмосфере вырос примерно на тот уровень, который был вычислен Ревеллом ранее [Weart, 2007][49].

Открытие Килинга повлияло на ученых в этой области. Фонд охраны природы в 1963 г. спонсировал конференцию по изменениям климата, и ученые опубликовали доклад, предупреждавший о «потенциально опасных увеличениях содержания углекислого газа в атмосфере» [Conservation Foundation, 1963]. В 1965 г. экспертная группа при Консультативном комитете по науке при президенте США заявила, что проблема глобального потепления является вопросом национальной важности. Но в докладе экспертной группы этот вопрос был упомянут вскользь в числе многих других экологических проблем. Несмотря на эти предостережения, исследования, подобные проводимым Килингом, оставались недофинансированными. В этот критический момент ученым оказали помощь экологические движения, символично возникшие в США и по всему миру в ходе первого празднования Дня Земли в апреле 1970 г. При поддержке этих движений набравшееся смелости научное сообщество решительно потребовало большего числа исследований и дополнительного мониторинга воздействия человека на естественное окружение. Несколько ученых под руководством Кэролла Уилсона организовали в 1970 г. группу в Массачусетском технологическом институте с целью сфокусироваться на «Изучении критических экологических проблем». Финальный доклад группы обозначил глобальное потепление как крайне серьезный вопрос, который нуждается в дальнейшем изучении [SCEP, 1970]. Тем не менее, хотя медиа обратили некоторое внимание на этот доклад, изучению глобального потепления по-прежнему не придавали должного значения [Weart, 2007]. Уилсон следил за исследованиями в МТИ (MIT), он организовал встречу экспертов в Стокгольме на тему «Изучение влияния человека на климат», которая считается значимой вехой в развитии осознания изменений в климате планеты. Заключительный доклад, который широко распространялся, завершался молитвой на санскрите: «О, мать-Земля… прости меня за то, что хожу по тебе» [Wilson, Matthews, 1971].

Спенсер Уэрт [Weart, 2007] утверждает, что в течение этого времени риторика и установки экологического движения быстро распространились среди исследователей климата, а новый взгляд на отношения между наукой и обществом начал появляться в медиа. Эту тенденцию подтвердило увеличение числа статей, посвященных глобальному потеплению, в американских журналах: в 1970-е годы количество таких статей возросло с 3 до более 20 статей в год. В результате такого повышенного внимания чиновники перевели углекислый газ в новую категорию: «Глобальный мониторинг климатических изменений». Под таким названием финансирование исследований, не менявшееся в течение многих лет, удвоилось, а затем еще раз удвоилось в период между 1971 и 1975 гг. К концу 1970-х годов ученые в основном пришли к согласию, что потепление происходит, а некоторые из них обратились к общественности с призывом к действию. Во многих странах сторонники защиты окружающей среды оказывали давление на правительства с требованием начать регулирование во имя защиты окружающей среды, и правительства ответили принятием соответствующих законов — в частности, о сокращении смога и об очистке подаваемой воды [Ibid.]. В начале 1980-х годов тема глобального потепления стала настолько хорошо известной, что была впервые включена в опросы общественного мнения. В марте 1981 г. Альберт Гор провел слушания в конгрессе, посвященные изменению климата, на которых ученые Роджер Ревелл и Стивен Шнайдер представили свои исследования. Эти слушания привлекли внимание администрации Роналда Рейгана, планировавшей сократить финансирование программ, исследующих парниковый эффект. Смущенная вниманием медиа администрация президента отменила свое решение. Давление со стороны природоохранных организаций позволило сохранить вновь созданный Департамент энергетики, находившийся под прямой угрозой роспуска.

В 1985 г. Программа ООН по охране окружающей среды (UNEP), Всемирная метеорологическая организация (WMO) и Международный совет научных союзов (ISCU) организовали совместную международную конференцию в г. Виллах (Австрия) на тему «Оценка роли углекислого газа и других парниковых газов в изменчивости климата и связанных с этим последствий». Тогда же усилиями UNEP, WMO и ICSU была создана Консультативная группа по парниковым газам для обеспечения регулярных оценок научных исследований климатических изменений и их последствий. В докладе 1986 г., подготовленном WMO и NASA, обсуждались изменения в атмосфере, происходящие в значительной степени под влиянием деятельности человека. В Соединенных Штатах ученый-климатолог Джеймс Хансен во время слушаний, проведенных сенатором Джоном Шаффи в 1986 г., предъявил доказательства, на основе которых предсказал, что изменения климата станут измеримыми в течение десятилетия. Своим заявлением Хансен вызвал переполох среди ученых, хотя медиа уделили мало внимания его заявлению. Конгресс США продолжил слушания по глобальному потеплению и в 1987 г., а сенатор Джозеф Байден представил Закон о защите глобального климата, подписанный президентом Роналдом Рейганом, который вывел проблему изменения климата на уровень внешнеполитической проблемы. Тем не менее озабоченность по поводу глобального потепления по-прежнему была в значительной степени ограничена узкой группой ученых и заинтересованных законодателей.

Затем в США наступило знойное лето 1988 г., ставшее, по данным многолетних наблюдений, одним из самых жарких. Никто не может быть уверен в существовании связи между жарким летом и глобальным потеплением, но это не главное. Люди, а также медиа должны были в той или иной степени почувствовать связь между атмосферным потеплением и своей ежедневной деятельностью, как это было спустя несколько лет в особенно активные годы ураганов и торнадо, которые, по мнению многих, стали предвестниками апокалиптических изменений климата. Итак, жаркое лето 1988 г. «гальванизировало экологическое сообщество», как никакое другое событие с первого Дня Земли в 1970 г. [Sarewitz, Pielke, 2000]. Когда наступило лето, лишь около половины населения США была осведомлена о глобальном потеплении [Weart, 2007]. Тогда сенатор Тим Вирт, воспользовавшись возможностью, предоставленной волной жары, созвал в июне 1988 г. слушание по глобальному потеплению, куда пригласил несколько ключевых выступающих. Хотя обычно научные слушания посещались не слишком активно, на сей раз зал был забит репортерами [Trumbo, 1995]. Джеймс Хансен, ученый NASA, который уже предъявлял доказательства в 1986 и 1987 гг., предъявил их в очередной раз во время этого слушания, заявив, что данные, демонстрирующие повышение температуры, не соответствуют естественной изменчивости. Хансен утверждал, что глобальное потепление происходит, и эта критическая проблема требует немедленных действий. На этот раз его заявление появилось на первых полосах газет по всему миру, поскольку впервые уважаемый ученый заявил настолько определенно, что глобальное потепление представляет собой прямую угрозу Земле. Шквал сообщений в медиа перевел обсуждение глобального потепления в публичную плоскость [Ingram et al., 1992]. В период весны — осени 1988 г. количество статей о глобальном потеплении увеличилось в 3 раза [Weart, 2007]. Число американцев, которые слышали о парниковом эффекте, выросло с 38 % в 1981 г. до 58 % в сентябре 1988 г. (см. табл. 5.1), а опросы показали, что американцы начали испытывать сильное беспокойство из-за глобального потепления. Такая обеспокоенность общественности побудила политиков добавить вопрос о глобальном потеплении в их повестки дня. Активность конгресса США, связанная с глобальным потеплением, также выросла: на вторую сессию 100-го заседания конгресса было внесено 32 законопроекта (например, Закон о глобальном потеплении и Закон о всемирной экологической политике).

Таблица 5.1. Осознание проблемы глобального потепления в США, 1982–2006 гг.; число (в %) ответивших «да» на вопрос: «Слышали ли Вы что-нибудь о парниковом эффекте/глобальном потеплении?»

В течение 1998 г. межправительственная деятельность, связанная с изменением климата, стала набирать обороты. Это, безусловно, существенно, поскольку глобальное потепление действительно стало глобальным. Ключевым решением, которое имело значительное институциональное влияние на будущую политику, стало создание Межправительственной экспертной группы по изменению климата (IPCC) под эгидой Организации Объединенных Наций. IPCC является научным органом, который оценивает риск изменений климата, вызванных деятельностью человека. Группа была создана Всемирной метеорологической организацией (WMO) в рамках Программы ООН по охране окружающей среды (UNEP). Основная задача группы заключается в предоставлении регулярных обзоров последних достижений науки о климате и в подготовке экспертных отчетов по изменениям климата. Первый экспертный отчет был опубликован в 1990 г., он сыграл ключевую роль в разработке Рамочной конвенции ООН об изменении климата (UNFCCC), которая была открыта для подписания во время саммита 1992 г. в Рио-де-Жанейро и вступила в силу в 1994 г. Данная конвенция обозначила политические рамки решения проблемы изменения климата. В 1991 г. в состав Межправительственной экспертной группы были включены все страны — члены Всемирной метеорологической организации и Программы ООН по охране окружающей среды. Второй отчет, опубликованный в 1995 г., внес свой вклад в переговоры по Киотскому протоколу 1997 г. В 1997 г. была начата подготовка третьего экспертного отчета, опубликованного в 2001 г. Информация, представленная в отчетах, внесла определенный вклад в развитие Рамочной конвенции ООН об изменении климата и Киотского протокола.

Четвертый экспертный отчет, изданный в Париже 2 февраля 2007 г., как отмечено выше, получил одобрение чиновников из более чем 130 стран мира после трех дней переговоров относительно формулировок [Kanter, Revkin, 2007]. Во время этой встречи правительственные делегации без изменений приняли «Резюме для принимающих политические решения» отчета, а затем основной текст отчета [IPCC, 2007а]. Когда члены экспертной группы в течение недели встречались за закрытыми дверями, к ним поступали сотни сообщений от внешних экспертов, стремившихся дать собственные интерпретации представленным результатам или усилить формулировки в том или ином направлении. Некоторые ученые заявили, что американская делегация пыталась сократить высказывания о связи между ростом числа ураганов и потеплением, вызванным деятельностью человека [Kanter, Revkin, 2007]. На встрече также присутствовали наблюдатели от ряда промышленных групп — таких, как Международная торговая палата, Международная ассоциация нефтедобывающей отрасли в защиту окружающей среды, Международный институт алюминия, а также от экологических неправительственных организаций — таких как Greenpeace и «Друзья Земли». Перед окончательным принятием доклада на пять минут отключили огни на Эйфелевой башне. Экологические активисты заявили, что погруженная в темноту Эйфелева башня — часть кампании «Выключи свет», направленной на повышение осведомленности общественности о глобальном потеплении [ВВС, 2007b]. В 2007 г. Межправительственная экспертная группа по изменению климата разделила Нобелевскую премию мира с Альбертом Гором. Премия была присуждена «за усилия получить и распространить знания об антропогенном изменении климата, а также заложить основы для принятия мер, необходимых для оказания противодействия таким изменениям» [Nobel Foundation, 2007].

Хотя (секретный) доклад Национального комитета по разведке США, представленный в конгрессе в июне 2008 г., и не был таким многозначительным, как достижения IPCC, он также свидетельствует о перемене отношения правительственных органов к изменениям климата. Доклад признавал не только реальность глобального потепления, но и его угрозу для национальной безопасности США, а также то, что его последствия, скорее всего, увеличат угрозу глобального терроризма. Сложная аргументация утверждает, что опустошения, вызванные будущими климатическими изменениями во многих бедных странах, станут причиной обнищания миллионов людей, что превратит эти страны в благодатную почву для вербовки террористов. Таким образом, несмотря на то что согласно докладу США могли получить значительную экономическую выгоду от глобального потепления (по причине более высокой урожайности сельскохозяйственных культур!), изменение климата «поставит под угрозу национальные интересы страны, поскольку Соединенные Штаты зависят от бесперебойного функционирования международной системы обеспечения торговых потоков и рыночного доступа к критически важному сырью, такому как нефть и газ, а также безопасности союзников и партнеров. Изменения климата и соответствующая политика могут повлиять на все это» [CNN, 2008].

Тот факт, что глобальное потепление спецслужбы США повысили до уровня фактора национальной безопасности, свидетельствует о корректировке глобальной установки в отношении к климатическим изменениям, к проблеме, которая в значительной степени игнорировалась в течение почти трех десятилетий. И хотя администрация Буша почти до самого окончания срока своих полномочий крайне неохотно занималась борьбой с глобальным потеплением (вероятно, это связано с использованием имевшегося у нефтепромышленников влияния на президента и вице-президента), штат Калифорния во главе с губернатором-республиканцем (помните Терминатора?) утвердил в июне 2008 г. план по снижению выбросов парниковых газов в атмосферу до уровня 1990 г. за счет регулирования производства электроэнергии, установления стандартов для автомобилестроения и строительства, а также создания рынка продажи квот на выброс углекислого газа. Что касается Европейского союза, на саммите в Брюсселе 9 марта 2007 г. руководители правительств стран ЕС согласились на выполнение обязательств по уменьшению выбросов парникового газа по крайней мере на 20 % уровня 1990 г. к 2020 г. (см. ниже). Таким образом, к концу первого десятилетия XXI в. глобальное потепление стало одной из основных тем глобальной политики. Это в значительной степени стало следствием изменений, которые произошли в сознании людей по всему миру.

С первого празднования Дня Земли в апреле 1970 г. произошел существенный сдвиг в общественном сознании в отношении окружающей среды в целом как реальности и последствий глобального потепления в частности. Подобное изменение в сознании произошло во всем мире. Действительно, согласно ранним исследованиям инвайронменталистов, проведенным в США и Европе, озабоченность общественности по поводу окружающей среды — следствие экономического благосостояния, и, таким образом, сама проблема специфична для западных промышленно развитых стран. Однако после проведения дополнительного межстранового исследования такое восприятие оказалось неточным. Например, опрос Гэллапа (Gallup poll), проведенный в 1992 г. в 24 странах с различными социально-экономическими условиями, показал значительный интерес, существующий в большинстве стран, в отношении экологических проблем, включая глобальное потепление [Brechin, 2003]. В США существенно выросло осознание глобального потепления по сравнению с уровнем озабоченности, который был характерен для начального периода знакомства общественности с данной проблемой в 1988 г. (см. табл. 5.1). Изучая различные исследовательские результаты, мы наблюдаем устойчивый рост осведомленности о глобальном потепления как о проблеме: в 1982 г. только 41 % населения США знали о глобальном потеплении, в 1988 г. число знающих возросло до 58 %, превысило 80 % в 1992 г. и достигло 91 % в 2006 г. (см. табл. А5.1 в Приложении).

Как показывает анализ 11 международных опросов [World Public Opinion, 2007b], в последнее время и в глобальном масштабе нарастает широко распространяющееся и все усиливающееся беспокойство по поводу изменения климата во всех частях мира. Каждый из международных опросов демонстрирует, что большинство респондентов ощущают глобальное потепление как проблему или угрозу. Например, проведенный в 2007 г. опрос Центра Пью показал, что большинство опрошенных из всех 37 включенных в исследование стран согласны, что глобальное потепление является серьезной проблемой. Большинство опрошенных в 25 странах и относительное большинство в 6 странах определили проблему как «очень серьезную». 75 % американцев оценили проблему как «серьезную», 47 % — как «очень серьезную». В Китае 88 % населения рассматривали глобальное потепление как серьезную проблему, а 42 % определили ее как «очень серьезную». Исследования Центра Пью 2006 г. показали, что около двух третей японцев (66 %) и индийцев (65 %) ответили, что они лично «сильно» обеспокоены глобальным потеплением, тогда как около половины респондентов в Испании (51 %) и во Франции (45 %) были очень обеспокоены. Для сравнения: в Великобритании очень обеспокоены проблемой глобального потепления были лишь 26 % населения. В 2006 г. в США только 19 % респондентов выразили сильную обеспокоенность глобальным потеплением и примерно столько же в Китае (20 %). Таким образом, в 2006 г. два крупнейших производителя парниковых газов — США и Китай — были также странами с наиболее низким уровнем озабоченности населения глобальным потеплением, несмотря на признание реальной серьезности данной проблемы. Хотя уже в 2007 г. опрос, проведенный «ABC News», «Washington Post» и Стэнфордским университетом, показал, что доля американцев, считающих глобальное потепление крупнейшей общемировой экологической проблемой, всего за год выросла вдвое: с 16 % в 2006 г. до 33 % в 2007 г.

Обеспокоенность по поводу изменения климата быстро растет по всему миру. Опросы, проведенные GlobeScan в разных странах в 2003 и 2006 гг., обнаружили, что доля людей, считающих изменение климата/глобальное потепление «очень серьезной» проблемой, увеличилась в среднем на 16 п.п. Например, в Великобритании данный показатель вырос с 50 % в 2003 г. до 70 % в 2006 г., а в США — с 31 % в 2003 г. до 49 % в 2006 г. Немецкий фонд Маршалла также выявил рост обеспокоенности глобальным потеплением: в 10 европейских странах, где в 2005 и 2007 гг. проводились опросы, средняя доля граждан, назвавших глобальное потепление угрозой чрезвычайной важности, увеличилась на 5 п.п. (с 51 до 56 %). Аналогичный рост наблюдался в США (с 41 до 46 %).

Еще более важным результатом проведенных международных опросов с точки зрения политических последствий является то, что значительное большинство респондентов видят причину изменения климата в деятельности человека. Однако убежденность в том, что именно деятельность человека оказала значительное влияние на изменение климата, в Европе выросла гораздо быстрее, чем в других частях мира, особенно в США [Pew, 2006]. В 1999 г. данные GlobeScan показали, что подавляющее большинство респондентов во всем мире, за исключением США, были до некоторой степени или полностью убеждены в том, что деятельность человека является причиной изменения климата [Leiserowitz, 2007]. Вероятно, это связано со значительной поляризацией убежденности в человеческом факторе глобального потепления по политическому признаку в США: 24 % республиканцев, 54 % демократов и 47 % независимых в 2006 г. ответили, что глобальное потепление обусловлено деятельностью человека [Pew, 2006]. Тем не менее в 2008 г. исследование Центра Пью обнаружило, что 47 % американских респондентов назвали причиной глобального потепления деятельность человека. Это на 6 % больше, чем в 2006 г., и значительно больше, чем в середине 1990-х годов, когда мало кто из американцев считал эту проблему достойной внимания [Pew, 2008]. Ураганы «Катрина» и «Рита», вероятно, оказали влияние на восприятие американцами роли человека как причины экстремальных погодных условий. Например, в 2004 г., до начала активного периода ураганов, 58 % респондентов рассматривали «экстремальные погодные явления, в том числе сильные штормы, наводнения и засухи» как «часть естественной модели». В 2005 г., после обрушившихся на страну ураганов, доля респондентов, объясняющих экстремальные погодные условия естественными причинами, упала на 19 п.п., составив 39 % [World Public Opinion, 2006]. Кампании по защите окружающей среды от глобального потепления кажутся более эффективными, как будто люди, оказавшись под влиянием образов или опыта переживания стихийных бедствий, стали более восприимчивыми к изменению глубоко укоренившегося мнения и, следовательно, что вполне вероятно, ощутили родство с месседжами экологов. В глобальной перспективе опрос, проведенный BBC, GlobeScan и PIPA [World Public Opinion, 2007а] в 2007 г., показал, что в 20 из 21 страны, участвовавшей в опросе (за исключением Индии), более двух третей жителей считают, что человеческая деятельность является значимым фактором изменения климата (см. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Оценка деятельности человека как значимого фактора изменений климата

Источник: Опрос BBC, GlobeScan и PIPA, проведенный в 2007 г., обработка данных — Лорен Мовиус.

Суммируя: по данным опросов населения, с конца 1980-х и до конца 2000-х годов произошел резкий сдвиг в мировом общественном мнении в осознании глобального потепления и понимании озабоченности его возможными последствиями. Глобальное потепление, некогда неясное научное явление, вышло на первый план публичного обсуждения. Почему и как? Что случилось между 1988 и 2008 гг.? Кто были акторы и какие происходили коммуникационые процессы, которые столкнули людей и институты во всем мире с кризисом глобального потепления?

Как уже указывалось в этой книге, люди формируют свое мнение в соответствии с образами и информацией, которые они получали из коммуникационных сетей, среди которых массмедиа являлись основным источником для большинства граждан в течение двух десятилетий, когда осознание проблемы глобального потепления увеличилось. Медиаисследования, проведенные в США и обобщенные Мэтью Нисбетом и Терезой Майрс [Nisbet, Myers, 2007], показали связь между вниманием медиа и изменениями в общественном мнении по вопросам окружающей среды. Например, в течение первой половины 1980-х годов, при незначительном освещении в новостях этих тем, лишь 39 % респондентов слышали что-то о парниковом эффекте. К сентябрю 1988 г., после того как было зарегистрировано самое жаркое лето и возросло внимание медиа, уже 58 % людей знали о проблеме. К началу 1990-х годов, по мере нарастания внимания медиа к этим темам, растет и количество людей, знающих о проблеме глобального потепления, — от 80 до 90 %[50]. Однако при том, что большинство американцев верили в реальность глобального потепления, существовали некоторые сомнения относительно того, согласны ли ученые друг с другом. Нисбет и Майрс [Ibid.] отмечают, что в зависимости от опроса и конкретного вопроса доля американцев, считающих, что ученые достигли консенсуса, находится в диапазоне от 30 до 60 %. Тем не менее даже по этому показателю наблюдается явный сдвиг в общественном признании факта глобального потепления. Исследования, проведенные Университетом Кембриджа и Институтом Гэллапа с использованием сопоставимых формулировок, обнаружили, что доля респондентов, выбравших ответ «большинство ученых считают, что глобальное потепление происходит», составила 28 % в 1994 г., 46 % в 1997 г., 61 % в 2001 г. и 65 % в 2006 г. По результатам опроса в рамках Программы по изучению установок в международной политике (PIPA), использовавшего различные формулировки, 43 % участников опросов в 2004 г. и 52 % в 2005 г. ответили, что ученые достигли консенсуса в вопросе существования глобального потепления и в определении его потенциального ущерба.

На самом деле сообщения медиа могли, скорее, породить большие сомнения по поводу достигнутого научным сообществом консенсуса в вопросе глобального потепления, чем продемонстрировать реальный уровень дискуссий по данному вопросу. Это связано с тем, что при освещении новостей о глобальном потеплении медиа показывали преимущественно жаркие споры и разногласия между учеными, несмотря на прочный научный консенсус в отношении самого факта глобального потепления [Antilla, 2005]. Такое расхождение соответствует журналистской норме «баланса» [Trumbo, 1995; Boykoff, Boykoff, 2007]. Максвелл и Джеймс Бойкоффы [Boykoff, Boykoff, 2004] проанализировали 636 статей из четырех топовых американских газет с 1988 по 2002 г. и обнаружили, что большинство статей было посвящено небольшой группе сомневающихся в изменении климата и совпало по объему со статьями о научном консенсусе. Жаклин Диспенса и Роберт Бруль [Dispenca, Brulle, 2003], анализируя новостные статьи в ведущих газетах и научных журналах за 2000 г., показали, что американские медиа представляли предвзятый взгляд на глобальное потепление, изображая его как противоречивую проблему, тогда как в публикациях прессы Новой Зеландии и Финляндии данный сюжет подавался как несомненный консенсус.

Массмедиа играют ключевую роль в определении и интерпретации проблем окружающей среды, в связи с чем научные результаты зачастую должны быть приспособлены к языковому формату медиа, чтобы общественность могла их понять [Boykoff, Boykoff, 2007]. В то время как международные конференции могут поднять статус экологических вопросов среди политической элиты мира, только через массмедиа общественность узнает о научных открытиях, касающихся вопросов, которые могут повлиять на жизнь людей. Таким образом, освещение глобального потепления в медиа стало ключевым моментом в переносе данной проблемы из разряда общественных в политическую. Согласно Жаклин Диспенса и Роберту Брулю [Dispenca, Brulle, 2003, р. 79], «маловероятно, что без освещения в медиа важная проблема выйдет на арену общественной дискуссии или станет частью политических задач… Медиа играют ключевую роль в создании фрейма глобального потепления». Исследование Криса Уилсона 1995 г., на которое ссылаются Диспенса и Бруль, показало, что массмедиа были основным источником знаний о глобальном потеплении. Йон Кросник с соавторами [Krosnick et al., 2006], анализируя результаты исследования на основе репрезентативной выборки взрослого населения США, проведенного в 1996 г., нашли, что большее воздействие телевидения было связано с ростом убежденности в существовании глобального потепления. Как показано в главе 4, прайминг в медиа может повысить значимость темы и вызвать сдвиг в установках. С этой конкретной целью мы можем наблюдать механизм установления повестки дня в работе, поскольку исследование выявило значительную связь между тем, как медиа конструируют проблему глобального потепления, и природой ответных реакций международной политики. Так, Питер Ньюэлл [Newell, 2000] сообщил о том, что пики экологического сознания в 1960-х и в середине-конце 1980-х годов сильно коррелируют с высоким уровнем освещения в медиа вопросов охраны окружающей среды — точно так же, как давление на правительства для принятия мер сокращалось соответственно с уменьшением внимания медиа к этим проблемам в 1990-е годы. Согласно анализу Ньюэлла, медиа могут оказывать прямое влияние на определение повестки дня (политизация вопросов и привлечение к ним внимания общественности, что влияет на деятельность правительства) или косвенный эффект на формирование общественного мнения (фрейминг обсуждения). Дебора Губер [Guber, 2003] обнаружила, что внимание медиа к теме глобального потепления в течение долгого времени частично объясняет постоянный, но колеблющийся уровень поддержки энвайронментализма. Крэг Трамбо и Джеймс Шанахан [Trumbo, Shanahan, 2000], анализируя опросы общественного мнения, показали, что уровень обеспокоенности респондентов в отношении глобального потепления повышается и понижается с увеличением и уменьшением освещения данной темы на телевидении. Из этого авторы делают вывод, что изменения общественного внимания к проблеме глобального потепления можно рассматривать как «отражение развития конкретного сюжета в конкретных сюжетных результатах» [Ibid., р. 202].

Таким образом, очевидно, что медиасообщения являются существенным условием для создания всеобщей осведомленности о глобальном потеплении на беспрецедентном уровне на долгом пути от культуры продуктивизма к культуре энвайронментализма. Но почему же СМИ так решительно выдвигали на первый план проблему глобального потепления? Согласно анализу, проведенному во второй главе, основная задача медиа — привлечение аудитории. А аудитория тяготеет к новостям, которые усиливают эмоции. Отрицательные эмоции оказывают большее воздействие на концентрацию внимания, чем положительные. А самой мощной отрицательной эмоцией является страх. Катастрофический оттенок последствий глобального потепления внушает обществу глубокий страх. Действительно, согласно некоторым прогнозам, глобальное потепление может привести к катастрофическому повышению уровня Мирового океана во многих районах земли, к засухам, поглощающим водные ресурсы и сельскохозяйственное производство, к периодически повторяющимся штормам, ураганам, торнадо и тайфунам, несущим колоссальные разрушения значительно урбанизированной планете, бесконечным лесным пожарам, опустыниванию и длинному ряду всадников Апокалипсиса, усиленному воображением производителей имиджей и их потребителей в нашей культуре спецэффектов. Это не отрицает серьезности угрозы глобального потепления, а просто показывает, как научные прогнозы и тщательно продуманные предупреждения переводятся на язык медиа таким образом, чтобы с помощью визуализации катастрофического будущего предупредить общественность об опасности. Действительно, Максвелл Бойкофф [Boykoff, 2008], проанализировав освещение изменений климата на американском телевидении с 1995 по 2004 г., обнаружил, что новостные сообщения не отражают научной точки зрения по данной проблеме, а следуют за потоком событий, которые люди переживают за свою жизнь. Максвелл и Джеймс Бойкоффы, анализируя интерпретацию сообщений медиа по телевидению и в газетах США в рамках «модели политической арены», утверждают: чтобы тема заняла значимое место в медиаповестке, ее необходимо поместить поверх реальных мировых событий. Таким образом, с течением времени политики, знаменитости и активисты по защите окружающей среды заменили ученых как основной источник новостей о глобальном потеплении [Boykoff, Boykoff, 2007].

Другими словами, медиа являются основой процесса повышения осведомленности, и ряд журналистов посвятили себя, профессионально и идеологически, проекту повышению экологического сознания. Тем не менее формирование в качестве глобальной для медиа темы потепления было движением в направлении заинтересованного только в прибылях медиабизнеса: привлечением аудитории сценарными постановками, которые вызывают обеспокоенность среди граждан. И медиа были вовлечены в драму, связанную с тенденциями глобального потепления, главным образом под воздействием разветвленного движения по охране окружающей среды, основными участниками которого являются ученые, знаменитости и экологические активисты. Медиа одновременно и транслировали месседжи движения, и продуцировали эти месседжи в формате, соответствующем правилам и целям их бизнеса.

Если в науке есть высшая ценность, то она заключается в том, что стремление к истине является фундаментальным вкладом в улучшение человечества, а иногда имеет решающее значение для его выживания. Хотя это утверждение можно рассматривать как самовосхваление, время от времени ученым удается создать доказательства в пользу их аргумента. Открытие процесса изменения климата, а также оценка его последствий является одним из таких случаев. Так, с возрастающими интенсивностью и успехом за последние 50 лет ученые взяли на себя ответственность по предупреждению граждан и их лидеров о тревожных смыслах результатов своих тайных исследований.

Во-первых, я хочу подчеркнуть, что научные исследования по проблемам изменения климата извлекли значительную пользу из двух основных событий: из революции в компьютерном моделировании и эволюции системного мышления. Благодаря способности создавать гигантские базы данных и выполнять высокоскоростные расчеты стало возможным конструирование динамических имитационных моделей, которые могут анализировать и прогнозировать широкий спектр атмосферных процессов. Между тем, хотя теории сложности все еще находятся в зачаточном состоянии, ряд ученых используют системное мышление как основной методологический инструмент, чтобы понять планету как экосистему экосистем, заложив основы для картографирования связи между человеческой активностью и преобразованием естественной природной среды [Capra, 1996; 2002; National Science Foundation, 2007].

Однако, несмотря на быстрый прогресс научных исследований в сфере изменений климата и экологической взаимозависимости, многие ученые публикуют результаты своих исследований в научных журналах, из них лишь немногие освещаются медиа, и то фрагментарно. И вот, когда некоторые ученые стали проявлять серьезную обеспокоенность результатами своих исследований глобального потепления, они попытались обратиться к общественности и политикам от первого лица, например, выпуская популярные книги. Это происходило в течение долгого времени, но оказывало минимальное воздействие. В нескольких странах были предложены законопроекты относительно климата, но большинство политиков проявили весьма незначительный интерес к ним. В 1974 г. ученые в США призвали правительство начать финансирование «Национальной климатической программы». Когда их призывы были проигнорированы, ученые начали искать союзников в экологическом сообществе и присоединились к Фонду защиты окружающей среды, Институту мировых ресурсов и другим группам. Вместе они начали готовить отчеты и лоббировать вопросы глобального потепления в конгрессе.

В середине 1980-х годов озабоченность по поводу глобального потепления среди ученых-климатологов продолжала возрастать, а компьютерные модели климата завоевали доверие специалистов [Weart, 2007]. Наука и ученые играли ключевую роль в движении за охрану окружающей среды и в изменении отношений общественности к глобальному потеплению [Ingram et al., 1992]. Как уже упоминалось выше, заявления Джеймса Хансена 1986–1988 гг. шокировали одних коллег и пробудили интерес к теме у других. Хелен Инграм с соавторами [Ibid.] предположили, что даже раньше Хансена архетипом научного пропагандиста был Роджер Ревелл, поскольку его открытие 1957 г. одним из первых обратило внимание на глобальное потепление. Ревелл также был ключевой фигурой в объединении исследований глобального изменения климата и доведении этой информации до общественности. Другим пионером в науке был сторонник активных мер Стивен Шнайдер, который одновременно проводил исследования и общался с журналистами и политиками, стремясь превратить проблему изменения климата в вопрос публичной политики. Кроме этих отдельных личностей, существовало растущее научное сообщество исследователей глобального потепления, которые рассматривали изменение климата как главную проблему для человечества. Ученым, которые решили расшевелить общественность, необходимо было «выучить несколько трюков», поскольку сенаторы отмахивались от них, за исключением тех случаев, когда видели их по телевизору [Weart, 2007]. Некоторые ученые использовали техники связей с общественностью, чтобы сделать короткие заявления журналистам. Так, хотя ученые были ответственны за открытие глобального потепления и первыми попытались привлечь внимание общественности к серьезности этой проблемы, они также должны были сами стать активистами и принять участие в экологическом движении, чтобы иметь возможность обратиться к миру. Основополагающая роль научных знаний в общемировом движении по противодействию глобальному потеплению широко признана, поскольку экологические организации назначают ученых на влиятельные позиции, а правительства рассматривают ученых как своих привилегированных советников. Действительно, глобальное потепление как природный феномен может быть выявлено и определено только наукой. Рассуждения о надлежащих мерах реагирования на глобальное потепление были частью научного дискурса, как и противоположные призывы. Каждая из спорящих о глобальном потеплении сторон заручилась работами ученых в поддержку своих аргументов.

Группу ученых, работающих в Межправительственной экспертной группе по изменению климата (IPCC), можно охарактеризовать как эпистемологическое сообщество [Patterson, 1996; Newell, 2000]. Эпистемологическое сообщество представляет собой сеть отдельных лиц или групп, претендующих на обладание стратегическими знаниями [Drake, Nicolaidis, 1992; Haas, 1992]. Международное эпистемологическое сообщество, в состав которого входят исследователи в области изменения климата, играли ключевую роль при формировании повестки: они определяли проблему глобального потепления, способствовали достижению консенсуса относительно происхождения этой проблемы и настояли на политическом ответе [Patterson, 1996]. Возможно, без влиятельных голосов со стороны научного сообщества глобальное потепление так и не вошло бы в сферу международной политики [Patterson, 1996; Newell, 2000]. Как упоминалось выше, Межправительственная экспертная группа по изменению климата оказала очевидное влияние на определение условий дискуссии о глобальном потеплении. В сентябре 1995 г. IPCC опубликовала доклад с сообщением: «все изменилось» [Krosnik et al., 2000]. Доклад констатировал, что «баланс данных свидетельствует о заметном влиянии человека на глобальный климат» [IPCC, 1995, р. 3]. При этом в связи с освещением доклада в медиа переход от отсутствия доказательств к определенному уровню научного консенсуса привел к росту обеспокоенности среди населения. В 2001 г. Межправительственная экспертная группа подтвердила свой вывод, записав, что «большинство проявлений потепления, наблюдаемых в последние 50 лет, связаны с деятельностью человека» [IPCC, 2001, р. 5]. Этот процесс приостановился в 2007 г. после того, как процитированный выше доклад IPCC мобилизовал международное общественное мнение и поставил глобальное потепление во главу политической повестки среди тем, требующих принятия решений. Таким образом, ученые перевели глобальное потепление из «объективной проблемы» в «явную проблему» публичного дискурса, а затем и глобальной политической дискуссии. После того как глобальное потепление стало темой публичного дискурса, сообщения о нем стали появляться в медиа, это воздействовало на общественное мнение и, в конечном счете, оказало давление на правительство и заставило его действовать. Конечно, не только наука перевела глобальное потепление из объективной проблемы в актуальный политический вопрос. Это сделали системные взаимодействия между научным сообществом, активистами по охране окружающей среды и знаменитостями, которые перенесли тему в медиа и информировали о ней широкую общественность через мультимедийные сети.

Альянс между учеными, защитниками окружающей среды и лидерами общественного мнения, в конечном счете, введший проблему глобального потепления в общественную повестку дня, не может быть понят без помещения его в контекст движения за охрану окружающей среды — одного из решающих социальных движений нашего времени[51].

В связи с разнообразием движения и со спецификой его различающейся эволюции по всему миру трудно дать комплексный обзор его развития. Хотя я думаю, что важным показателем роста движения является активность его участников в мероприятиях, посвященных Дню Земли, с 1970 по 2007 г. На рис. 5.2 показана динамика роста числа участников этих мероприятий. День Земли торжественно отмечается ежегодно с 1970 г. Зародившись в Америке, он быстро приобрел глобальный характер. Сенатор Гейлорд Нельсон от штата Висконсин объявил, что весной 1970 г. состоится общенациональная массовая демонстрация в защиту окружающей среды. Реакция, в основном спонтанная, превзошла все ожидания: 20 млн американцев приняли участие в первой демонстрации. С 1990 г. День Земли стал общемировым, мобилизовав 200 млн человек в 141 стране, что придало экологическим проблемам новый статус (earthday.net). День Земли в 2000 г. был посвящен проблеме глобального потепления и экологически чистой энергии. В объединении активистов со всего мира вокруг этого события решающим было использование Интернета. В 2007 г. число участников в Дне Земли достигло 1 млрд человек. Никакое событие до этого не получало такого уровня поддержки. События Дня Земли координируются Сетью Дня Земли — некоммерческой организацией, созданной в первый День Земли в 1970 г. Это событие приобрело чрезвычайно важное значение для усиления глобального экологического сознания именно потому, что отмечается одновременно во всем мире. В 2008 г. Сеть мобилизовала 17 тыс. организаций по всему миру и 5 тыс. организаций в США. Если в 2007 г. глобальное потепление было одной из главных тем, вынесенных участниками на обсуждение, то основное внимание Дня Земли в 2008 г. было сфокусировано на глобальном потеплении уже в качестве ключевого вопроса.

Рис. 5.2. Количество участников Дней Земли, 1970–2007 гг.

Источник: US Environmental Protection Agency, Earth Day network (Агентство по охране окружающей среды США, сеть Дня Земли).

Начиная с первого Дня Земли стал наблюдаться значительный рост количества национальных экологических организаций в США и по всему миру [Mitchell et al., 1992; Richardson, Roots, 1995]. Повсеместный рост более глубокого осознания проблемы объясняет, почему глобальное потепление так быстро было подхвачено массовыми общественными организациями, экологическими неправительственными организациями и медиаактивистами и превращено в главную политическую тему. Спустя три десятилетия энергичной работы во всех сферах экологического активизма именно эти организации являются наиболее достоверным источником информации об окружающей среде. В Европейском союзе экологические объединения и авторитетные ученые считаются более надежным источником информации об окружающей среде, чем телевидение [Eurobarometer, 2008]. Эффективно используя легитимность, которой они обладают в общественном мнении, активисты-экологи используют различные стратегии воздействия на политику и процессы принятия решений (например, закулисная обработка политиков, инсценировка медиасобытий и тактика прямых действий).

Как будет показано ниже, экологические группы/кампании часто используют знаменитостей для большего привлечения внимания к подобным новостям. Трэвол Тролл с соавторами [Thrall et al., 2008] утверждают, что знаменитости используются не только для того, чтобы попасть в новости и привлечь внимание медиа, но и для того, чтобы попасть в развлекательные мировые медиа, поскольку люди чаще обращаются именно к развлекательным медиа за новостями. Таким образом, экологические группы стратегически грамотно используют развлекательные площадки в качестве каналов для передачи своих сообщений, это стало делать гораздо проще благодаря новым технологиям и цифровым сетям. Половина экологических групп, которых изучили Тролл с соавторами, распространяли свою информацию познавательного характера с помощью развлекательного формата, а тактика включала организацию концертов, вставку сообщений в развлекательные передачи и потоковое видео с интервью знаменитостей. Наиболее известным примером такого рода энвайронментальной развлекательной пропаганды является Live Earth — серия концертов, спонсируемых Альбертом Гором и экологическими группами, борющимися с изменениями климата (см. ниже). В тактике экологических организаций произошел сдвиг от широкого вещания к адресной рассылке своих сообщений. Методы адресного вещания включают создание веб-сайтов, открытие каналов на YouTube, страниц на сайтах социальных сетей, а также использование мобильных телефонов для отправки SMS. В горизонтальных коммуникационных сетях люди могут напрямую общаться с группами по защите окружающей среды. Интерактивные услуги могут быть очень простыми, чтобы позволить посетителю отправлять ссылку или страницу другу по электронной почте или общаться через чат или сайты социальных сетей, где формируются сети заинтересованных лиц. Например, Альянс по защите климата и Current TV решили не нанимать агентство для организации своих кампаний, они создали собственные экологические ролики, где такие знаменитости, как Камерон Диас, Джордж Клуни и др., выполняли функции судей-экспертов. Используя комбинацию массовых организаций, медиаориентированного активизма и Интернета, экологическое движение в многообразных формах охватило весь мир, наращивая свой авторитет с помощью публичного воздействия.

Используя преимущество плотности и интенсивности сети природоохранной деятельности, организации и активисты всего мира собирались вместе для работы по проблеме глобального потепления. Речь идет о коалиции более 70 неправительственных организаций «Остановить климатический хаос» (Stop Climate Chaos), созданной в Великобритании в сентябре 2005 г. для привлечения внимания общественности к потенциальной опасности изменения климата. Состав коалиции весьма разнообразен — от ведущих британских экологических организаций до международных агентств по вопросам проведения национальных агитационных кампаний, включая наряду с другими Greenpeace, Islamic Relief, Oxfam, UNA-UK, WWF-UK и «Молодежь против изменений климата» (Youth Against Climate Change). Коалиция «Остановить климатический хаос» финансируется за счет взносов своих членов. Стартовый капитал предоставили «Сеть за социальные изменения», «Друзья Земли», Greenpeace, Королевское общество защиты птиц (RSPB) и Всемирный фонд дикой природы в Великобритании (WWF-UK). Коалиция «Остановить климатический хаос» объявила своей целью «строительство широкой коалиции, которая создаст непреодолимый общественный запрет на политические действия с целью предотвратить антропогенные изменения климата». Для достижения этой цели в октябре 2006 г. коалиция начала кампанию «Я считаю» («I Count»), подкрепленную отправкой рекламы на веб-сайты, объявлениями в газетах и SMS-кампаниями. Начало кампании было отмечено торжественным открытием четырехфутовой головы Тони Блэра, сделанной из льда, помещенной на обложке первого издания его книги «Я считаю: Ваш пошаговый гид к климатическому блаженству». Смысл был в том, что по мере «таяния» премьерства Блэра изменение климата превращалось в самую важную тему, на которую он мог воздействовать, оставив в наследство достигнутые результаты. В ноябре 2006 г. 20 тыс. человек собрались на Трафальгарской площади, требуя от правительства решительных действий по борьбе с глобальным потеплением. К митингу было приурочено карманное издание выпущенной издательством Penguin и разрекламированной в газете «Independent» книги, в которой описывается 16-й шаг кампании «Я считаю», проводимой коалицией «Остановить климатический хаос». Вслед за этим коалиция организовала более 200 событий по всей Великобритании в рамках «Недели действий “Я считаю” за принятие закона» с требованием более жесткого закона, направленного на борьбу с изменением климата (подробнее см.: www.icount.org.uk).

Использование Интернета определяет для коалиции «Остановить климатический хаос» медиастратегии по реализации и организационному оформлению целей. Интернет связывает между собой организации членов коалиции и их веб-сайты. Сеть веб-сайтов включает информацию о глобальном потеплении, манифест коалиции, список событий, а также ссылки на веб-сайт кампании «Я считаю». На сайте кампании можно найти видео, новости, список мероприятий, подкасты, электронные информационные письма, информационно-справочные материалы, а также перечень возможностей участия в ее деятельности (например, отправка писем министрам, принимающим решения по программам, связанным с климатом). Физические лица могут присоединиться к коалиции, подписавшись под фразой «сказать: я считаю» на веб-сайте. Кампания призывает пользователей к этому: «Чем больше зарегистрированных, тем более мы заметны. А чем заметнее мы будем, тем лучше политики нас услышат. А чем лучше политики слышат, тем больше они делают» (www.icount.org.uk). Пользователи также могут подписаться онлайн, совершая персональные действия, данные о которых фиксируются на веб-сайте. Напоминания об акциях рассылаются через SMS и по электронной почте. Акции, перечисленные на сайте, периодически меняются, и пользователи могут зафиксировать персонализированный опыт, создав аккаунт «Мои действия», позволяющий отслеживать собственную активность.

Другой важной организацией, которая мобилизует общественное мнение на борьбу с глобальным потеплением, является Альянс по защите климата, основанный Альбертом Гором в США. Самопровозглашенная цель альянса: информировать общественность о важности изменения климата и роли человеческой деятельности в этом процессе, поскольку, как показывают опросы общественного мнения, несмотря на осознание проблемы глобального потепления в США, значительная часть населения до сих пор не понимает ее связи с деятельностью человека. Трехлетняя кампания альянса с бюджетом в 300 млн долл., начатая 2 апреля 2008 г., является одной из самых дорогостоящих общественных информационно-пропагандистских кампаний в истории США [Eilperin, 2008]. «Наша» кампания использует онлайн-организации и телевизионную рекламу на популярных шоу — таких как «Американский идол» («American Idol») и «Ежедневное шоу» («The Daily Show») с Джоном Стюартом.

«Друзья Земли» (Friends of the Earth) — организация глобального масштаба, в состав которой входят различные национальные группы из 70 стран мира, объединяющие 5 тыс. групп активистов на местах. У «Друзей» более 3 млн членов и сторонников, определяющих свое объединение как «крупнейшую мировую общественную сеть по охране окружающей среды». Считая изменения климата «важнейшей экологической угрозой для планеты», «Друзья Земли» принимали участие в одной из самых известных кампаний, требовавшей «экологической справедливости». «Друзья Земли» ставят своей целью объединение с сообществами, обеспокоенными изменениями климата, чтобы «сформировать глобальное движение». Усилия по прекращению процесса изменения климата являются также одним из основных направлений деятельности Greenpeace International, которая ищет новые подходы к использованию энергии и побуждает людей изменять привычки ее расходования. Greenpeace считает осознание изменений климата важнейшей задачей. Сетевой характер этого движения — сознательный выбор, поскольку это работа с другими организациями, занимающимися охраной окружающей среды, с компаниями, правительствами и частными лицами. Другим крупным игроком в повышении уровня осознания изменений климата и соответствующей деятельности является Всемирный фонд природы, или Всемирный фонд дикой природы (WWF), — одна из крупнейших экологических организаций, созданная в Швейцарии в 1961 г. Всемирный фонд дикой природы осуществил более 2000 проектов по сохранению природы. Большинство из них сосредоточены на локальных проблемах, над которыми работают объединенные команды с партнерами на местах. Борьба с изменениями климата является одним из приоритетов в этих кампаниях. WWF поддерживает проведение «Часа Земли», о котором мы поговорим ниже.

Интернет сыграл чрезвычайно важную роль во всемирном движении по предотвращению глобального потепления. Как я покажу в следующем разделе этой главы, социальные движения, занимающиеся глобальными вопросами, являются транснациональными по масштабу, поэтому зависят от Интернета в распространении информации, связи и координации. Интернет-опосредованные социальные сети являются ключевыми составляющими экологического движения в глобальном сетевом обществе. Интернет чрезвычайно усилил возможности экологических групп проводить агитационные кампании и расширил сферу международного сотрудничества. Так, Крэг Варкентин [Warkentin, 2001], проанализировав использование Интернета несколькими экологическими неправительственными организациями, обосновал его важную роль в совершенствовании взаимодействия его членов, в распространении информационных ресурсов и поощрении политического участия. Например, Интернет помог Институту острова Земля (Earth Island Institute) расширить состав своих членов за счет включения в его веб-сайт таких страниц, как «Начать действовать», «Принять участие» и «Инструментарий активиста». Он показал использование подобных практик у Сети действий по сохранению тропических дождевых лесов и Greenpeace. Greenpeace располагает сетью веб-сайтов для координации действий на мировом уровне и призыва к людям действовать с помощью дачи свидетельских показаний. Эти действия преданы гласности и наглядно документированы на веб-сайте Сети.

Брюс Бимбер [Bimber, 2003] изучал ббольшую эффективность, достигнутую Фондом защиты окружающей среды благодаря использованию Интернета. В 1999 г. Фонд обновился с помощью Интернета, сократив персонал до 25 сотрудников, работающих полный и неполный рабочий день, и трансформировавшись в сеть массовых общественных организаций, которые координируются и информируются с помощью Интернета. Бимбер отмечает, что организации, имеющие веб-сайт, лучше подготовлены к созданию коалиций с помощью добавления групп и партнеров для проведения ad hoc кампаний. Это именно то, что Фонд защиты окружающей среды делал весьма успешно. В Великобритании Дженни Пикерилл [Pickerill, 2003] проанализировала британское экологическое движение, подчеркнув роль Интернета в укреплении движения. Она описала пять процессов, с помощью которых организации и группы мобилизуют участников через компьютерные сети: открытие доступа к массовой активности, повышение престижа проводимой ими кампании, мобилизация онлайн-деятельности, стимулирование локальных активностей и привлечение участников к акциям протеста. Например, «Друзья Земли» оставили 4000 ссылок на себя на других сайтах, а на своем сайте разместили ряд пунктов перехода пользователей к активным действиям. Этот веб-сайт также использовал технологию привлечения внимания к массовым кампаниям (например, интерактивная карта предлагаемого обходного пути для Великобритании с фотографиями находящихся под угрозой районов, размещенных на сайте, вместе с онлайн-петицией против обходного пути, размещенной, чтобы люди могли ее подписать).

Многие экологические неправительственные организации имеют свои страницы на MySpace, Facebook или подобных сайтах социальных сетей, а также ссылки на эти страницы со своих веб-сайтов. Помимо использования Интернета для мобилизации участия в мероприятиях (например, посещение митингов протеста), организации также используют Интернет для стимулирования онлайн-активности. Например, основу британской онлайн-кампании, посвященной изменениям климата и проводимой «Друзьями Земли», составляла сеть из людей, которые отправляли письма по электронной почте мировым лидерам, приехавшим на Киотский саммит по изменениям климата, организованный ООН. Кроме того, Интернет используется для стимулирования деятельности на местном уровне. Экологические группы предоставляют локальные данные и информацию, значимую для местного населения. Веб-сайты содержат советы о том, как воздействовать на крупные корпорации и как связаться с местными группами. Британские «Друзья Земли» призывают граждан присоединяться к деятельности на местном уровне, предоставляя контактную информацию для связи с группами на местах через их веб-сайты. Для поддержки массовых кампаний по конкретным вопросам экологические организации размещают на своих сайтах образцы писем. В США Коалиция по спасению климата использует их веб-сайты для стимулирования местных групп или отдельных лиц начинать кампании или привлекать активные соседские группы к совместным действиям с более крупными сетями. Процесс мобилизации значительно упрощает тот факт, что различные агитационные материалы — от научных исследований до рекламных материалов — можно легко скачать.

Интернет повышает способность организации к распространению своих сообщений. Веб-сайты не просто распространяют информацию среди посетителей сайта, но и втягивают их в вирусную диффузию сообщений. Например, многие сайты дают возможность отправить другу по е-mail статью с их страницы, послать друзьям форму, приглашающую их подписать ее в знак присоединения к кампании, тегировать историю, используя Delicious и Digg, вставлять баннеры или видео и добавлять ссылки на организации на своих личных веб-сайтах или блогах. На сайте «Остановить глобальное потепление» есть специальная страница «Продвижение», рекламные ролики и изображения которой доступны для использования на веб-сайтах, блогах и онлайн-страницах сообществ. Посетители сайта попросили помочь распространить информацию о виртуальном марше «Остановить глобальное потепление» с целью привлечь новых участников хостингом баннера или ссылкой. Во многих случаях веб-сайт организации дает людям инструменты, о которых они, возможно, даже не подозревали.

Наряду с этим использование Интернета интегрировано в более широкую мультимедийную стратегию, которая характеризует действия движения по защите окружающей среды. Например, Greenpeace располагает сетью веб-сайтов, подкастов, блогов, страниц на сайтах социальных сетей и широкополосным телевидением (GreenTV). Всемирный фонд дикой природы имеет хорошо разработанный веб-сайт, связанный с электронной рассылкой и видео на сайте YouTube, хотя он также использует телевизионную рекламу, радиоролики и печатную рекламу для распространения своих сообщений о глобальном потеплении. В итоге универсальность цифровых коммуникационных сетей позволила защитникам окружающей среды перейти от первоначальной ориентации на привлечение внимания мейнстримовых медиа к использованию различных медиаканалов в зависимости от их месседжей и собеседников, которых они хотели бы вовлечь в свое движение. От первоначальной ориентации на привлечение внимания массовой аудитории движение переключилось на стимулирование массового участия граждан, используя интерактивные возможности, предлагаемые Интернетом. Таким образом, природозащитные организации воздействуют на общественность и на лиц, принимающих решения, предлагая их вниманию темы в коммуникационной сфере, как в медиа мейнстрима, так и в Интернете. Для осуществления этой стратегии они часто рассчитывают на поддержку мощного источника социального влияния — знаменитостей.

Знаменитости используют свою славу, а временами и харизму для того, чтобы обратить внимание на ряд вопросов. В последние десятилетия некоторые наиболее активные в защите окружающей среды знаменитости были в полной мере вовлечены в процесс повышения осведомленности о проблеме глобального потепления. Хотя традиционно знаменитости поддерживали политические и этические кампании, сегодня их деятельность в большей степени пробуждает интерес к глобальным вещам, к тому же они имеют больше шансов добиться успеха в продавливании повестки [Drezner, 2007]. Это связано не столько со славой знаменитостей, сколько с тем, как люди потребляют информацию. Например, все большее число американцев получают информацию о мировой политике через мягкие новостные шоу, в которых доминируют знаменитости, например, через такие, как «Вечерние развлечения» («Entertainment Tonight»), «Доступ в Голливуд» («Access Hollywood») и «Ежедневное шоу» («The Daily Show»). Аналогичная тенденция активного интереса наблюдается по всему миру [Bennett, 2003b; Baum, 2007].

Это переключение на мягкие новости влияет на формирование общественного мнения. Для любого вопроса значимой проверкой на прочность оказывается возможность достаточно долго удерживать внимание общества, чтобы оказывать влияние на политику. Так как аудитория ориентирована прежде всего на развлечения, растет количество мягких новостей, где единственным способом поддерживать внимание является сила воздействия призыва знаменитостей. Будучи знаменитостями, активисты имеют доступ к большему числу каналов и поэтому к большему числу выходов на аудиторию, знаменитости могут иметь преимущество перед политическими активистами в уровне распространения их месседжей в целом. Даниэл Дрезнер исследовал воздействие активного интереса, проявляемого знаменитостями к мировой политике: «Эти усилия по гламуризации внешней политики на самом деле влияют на то, что делают и говорят власти. Сила мягких новостей предоставила звездам дополнительные рычаги для достижения их целей. И прежде всего — их возросшая способность продвигать вопросы на вершину глобальной повестки» [Drezner, 2007, § 2]. Деятельность знаменитостей по защите общественных интересов является своего рода «внешней стратегией» социального протеста, в котором действующие вне рамок официального политического процесса группы обращаются к знаменитостям, чтобы привлечь внимание медиа, чего без подобной поддержки весьма сложно добиться [Thrall et al., 2008].

Что касается собственных интересов знаменитостей, кроме искреннего стремления многих из них к созданию лучшего мира, поддержка ими таких значимых и популярных дел, как охрана окружающей среды, обеспечивает колоссальное вознаграждение в виде бесплатной рекламы. Связав свое имя с чаяниями миллионов людей во всем мире, они охватывают новые аудитории и усиливают поддержку среди своих фанов. Таким образом, это беспроигрышная ситуация: статус знаменитости придает популярность определенным кампаниям, успех которых, в свою очередь, усиливает и возвышает самих знаменитостей. В самом деле, знаменитости оказали довольно значительное влияние на повышение статуса глобального потепления как важной общественной проблемы. Среди известных актеров, оказывающих поддержку защите окружающей среды, Леонардо Ди Каприо, Мэтт Деймон, Брэд Питт, Анджелина Джоли, Орландо Блум и Сиенна Миллер. Ди Каприо создал в 1998 г. Фонд Леонардо Ди Каприо и собственный энвайронменталистский веб-сайт для охвата, информирования и взаимодействия с широкой всемирной аудиторией. В рамках фонда создаются полнометражные документальные фильмы об окружающей среде, в частности, «Одиннадцатый час», где Ди Каприо является продюсером и читает закадровый текст. Брэд Питт выступал в качестве нарратора, комментирующего серию фильмов о зеленой архитектуре.

Леонардо Ди Каприо, Орландо Блум, Кейт Танстолл, Пинк, The Killers, Razorrlight и Джош Хартнетт поддержали своим авторитетом создание фонда «Глобальное похолодание» (Global Cool), возникшего в Великобритании в 2006 г. с целью привлечь один миллиард человек к борьбе за уменьшение выбросов парниковых газов на одну тонну в течение следующих 10 лет. Лори Дэвид, жена комика Ларри Дэвида, — еще одна известная личность, активно выступающая за охрану окружающей среды. Вместе с сенаторами Джоном Маккейном и Робертом Ф. Кеннеди-младшим она организовала виртуальный марш против глобального потепления. Лори Дэвид является также продюсером Премии академии «Неудобная правда» (An Inconvinient Truth) (см. ниже). В 2007 г. Лори Дэвид вместе с Шерил Кроу провели «Университетский тур против глобального потепления», в рамках которого они посещали университетские кампусы с целью повысить осведомленность студентов об этой проблеме и вызвать у них желание стать частью движения в защиту природы. Журнал «Vanity Fair» объявил Лори Дэвид «Справедливостью (the Bono) климатических изменений»; она несколько раз участвовала в шоу Опры Уинфри и выступала в специальном часовом выпуске «Жара наступает» («The Heat is On») на Fox News. Дэвид также была приглашенным редактором специального выпуска «Elle Magazine» — первого модного журнала, посвятившего целый номер защите окружающей среды, который был напечатан на переработанной бумаге.

Хотя Альберт Гор определенно не актер (на деле, перформанс его избирательной кампании был весьма посредственным), он является одной из наиболее влиятельных знаменитостей — борцов с глобальным потеплением. Дрезнер утверждает, что «Гор был гораздо более успешным как знаменитый активист, чем когда он был вице-президентом», и указывает на его незначительные достижения в вопросах глобального потепления как традиционного государственного деятеля и его значительный успех (включая «Оскар» и Нобелевскую премию мира) в качестве «постправительственной знаменитости» [Drezner, 2007, р. 4]. Ал Гор играл ключевую роль в дебатах по вопросам глобального потепления как видный активист-эколог. Как указывалось выше, Ал Гор основал Альянс по защите климата. В 2007 г. он также организовал благотворительный концерт «Живая планета», прибыль от которого пошла на поддержку борьбы с глобальным потеплением. Присуждая Нобелевскую премию мира Альберту Гору, Нобелевский комитет заявил, что Гор был «вероятно, единственным человеком, сделавшим так много для формирования более глубокого представления в мире о мерах, которые необходимо принять для борьбы с глобальным потеплением». В 2007 г. Sierra Club удостоил его своей высшей награды — премии Джона Мюира — за тридцатилетний вклад в повышение осведомленности людей об опасностях глобального потепления. В 2008 г. палата представителей штата Теннесси приняла «Резолюцию Гора», в которой высоко оценила усилия Гора по борьбе с глобальным потеплением. В 2007 г. Международная академия телевизионных искусств и наук присудила Гору Премию основателей за создание Current TV и работу в области глобального потепления.

Гор представляет собой интересный и редкий случай превращения профессионального политика в активиста-знаменитость. Однако его интерес к экологическим проблемам начал проявляться задолго до этого. Альберт Гор был одним из первых законодателей, «разглядевших потенциальную опасность в глобальной проблеме изменения климата» [Ingram et al., 1992, р. 49]. В 1981 г. он провел первые слушания в конгрессе по этому вопросу. Как писал Гор, он был уверен в том, что законодатели тут же начнут действовать, услышав доказательства. Однако они этого не сделали. В том же году как член палаты представителей Гор поддержал предложение Американской ассоциации содействия развитию науки по проведению исследований глобальных изменений климата. Будучи вице-президентом, Гор выступал за введение налога на выбросы углекислого газа, что удалось частично реализовать в 1993 г. Он также помог добиться принятия в 1997 г. Киотского протокола, хотя он и не был ратифицирован в США. Во время своей предвыборной президентской кампании в 2000 г. Гор пообещал ратифицировать Киотский протокол. Когда Гор проиграл Бушу в 2000 г. (4 голоса против 5 по решению Верховного суда США), он вернулся к своей деятельности по информированию общественности об опасностях глобального потепления и отправился по всему миру представлять слайд-шоу, документально подтверждающий это. Лори Дэвид, организатор виртуального марша «Остановить глобальное потепление», увидела этот слайд-шоу в Нью-Йорке в 2004 г. после премьеры фильма «Послезавтра» о последствиях глобального потепления. Дэвид встретилась с Гором и предложила сделать из слайда-шоу фильм [Booth, 2006]. Она стала продюсером документального фильма Альберта Гора «Неудобная правда», который значительно расширил масштаб дискуссии о глобальном потеплении. Фильм был впервые показан в 2006 г. на кинофестивале Sundance, а в 2007 г. получил премию «Оскар» за лучший документальный фильм. Гор также написал в соавторстве книгу, которая в 2006 г. стала бестселлером. 100 % своей прибыли от книги и фильма Гор передал Альянсу по защите климата, а дистрибьютор фильма Paramout Classics передал альянсу, в свою очередь, 5 % прибыли от проката [Eilperin, 2008]. Неясно, как и насколько фильм повлиял на общественное мнение, но он сильно впечатлил элиту и политиков, посмотревших фильм [Weart, 2007].

Фильмы и телевизионные программы внесли значительный вклад в повышение осведомленности о глобальном потеплении. До выхода «Неудобной правды» все внимание медиа было сосредоточено на фильме 2004 г. «Послезавтра» об экологической катастрофе. Несмотря на то что это был игровой фильм, лишь слегка подкрепленный научными фактами, комментаторы все же надеялись, что он будет повышать осведомленность о глобальном потеплении [Semple, 2004]. Экологические группы были готовы дать свои комментарии к фильму в надежде использовать его для продвижения их повестки. Исследование Винсента Лоу с соавторами [Lowe et al., 2006] обнаружило, что фильм «Послезавтра» повлиял на установки британских зрителей: видевшие его стали испытывать большую обеспокоенность в отношении глобального потепления, чем те, кто фильм не смотрели. В итоге: знаменитости из разных сфер объединились вокруг одного общего дела, которое возникло вне рамок узкопартийной политики (хотя это не так), чтобы, используя свои репутацию и статус, призвать людей сохранить пригодной для жизни нашу планету. Для этого они создают события — мощную форму медиаполитики.

Экологическое движение в целом, и особенно мобилизация против глобального потепления, создает события для повышения осведомленности с помощью привлечения внимания медиа. Кроме того, эти события часто приобретают глобальный характер либо с помощью скоординированных инсценировок, осуществляемых в разных странах, либо путем обеспечения глобального охвата событий. Как описано выше, День Земли, ставший в 1970 г. первым из подобных событий, продолжает оставаться иконой глобального экологического движения. В связи с тем что в первом десятилетии XXI в. усилилась многофункциональность кампаний по борьбе с глобальным потеплением, глобальные события превратились как в инструмент деятельности, так и в организующую ее основу. Проиллюстрируем несколькими примерами современные контуры этого формируемого медиасобытиями общественного движения.

«Остановить климатический хаос» была одной из ведущих коалиций, участвующих в событии 2007 г. В нее вошли: «Всемирный день действий против изменений климата» наряду с кампанией против изменений климата, Greenpeace и самостоятельными усилиями рядовых членов. «Всемирный день действий» совпал с Конференцией ООН об изменении климата (UNFCCC), проводимой на Бали, с шествиями и ралли, организованными одновременно более чем в 80 странах мира. «Всемирный день действий» впервые прошел в 2005 г., совпав с датой официального вступления в силу Киотского протокола. Интернет был орудием координации международных событий: на веб-сайтах перечислялись различные международные манифестации, связанные с изменением климата, и была указана информация о том, как принять в них участие.

Еще одним глобальным событием стал концерт «Живая Земля» (Live Earth), организованный в 2007 г. при поддержке Альберта Гора. Многие знаменитости, включая Келли Кларксон и Ленни Кравица, продемонстрировали свою поддержку, придя вместе с Гором на это мероприятие. «Живая Земля» — это серия концертов по всему миру, состоявшихся 7 июля 2007 г. Альберт Гор заявил, что эти концерты положили начало трехлетней кампании по борьбе с изменениями климата с целью «дать каждому на нашей планете знание о том, как можно вовремя решить климатический кризис, чтобы избежать катастрофы» [Gore, 2007]. Концерты объединили вместе более 150 музыкальных проектов в 11 регионах мира, которые транслировались по телевидению и радио и передавались через Интернет. Было отмечено более 15 млн видеопотоков во время самого живого концерта. «Живая Земля» действовала совместно с организацией «Спасти самих себя» (Save Our Selves), основанной Кевином Уоллом, среди партнеров которой были Альянс по защите климата Ала Гора, Earthlab и MSN.

Другим важным событием глобального масштаба стал «Час Земли», спонсированный Всемирным фондом дикой природы (WWF) и проведенный 29 марта 2008 г. с 20.00 до 21.00. Идея заключалась в том, чтобы, выключив свет на 60 минут, подтолкнуть людей к действиям в отношении климатических изменений. Это событие было призвано дать возможность каждому человеку вернуться к природе, а его цель — «создать символическое событие, которое может стать движением» и «простое действие, которое создаст позитивный переломный момент» (Earth Hour 2007 video). Первый «Час Земли» состоялся в Австралии 31 марта 2007 г., когда 2,2 млн человек и 2100 предприятий в Сиднее выключили свет на 1 час. Присоединение к этому событию таких символических для города сооружений, как Харбор-Бридж и здание сиднейской Оперы, также способствовало усилению внимания к нему. Это событие анонсировалось и продвигалось с помощью объявлений по радио, разнообразной рекламы, баннеров на улицах города, напоминаний по телефону. В 2008 г. люди на шести континентах из более 400 стран приняли участие в этом событии, превратив его во всемирную манифестацию. Свет выключали в компаниях и на местных достопримечательностях: от Колизея в Риме до Сирс-Тауэра в Чикаго и моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско. На странице Google отображалась надпись на черном фоне: «Мы выключили свет. Теперь твоя очередь».

Организатор «Часа Земли» сказал, что был поражен тем, насколько инициатива распространилась за один год [AFP, 2008]. Именно Интернет стал инструментом широкого распространения информации об этом, а темная домашняя страница Google побудила многих осознать это. Официальный сайт «Часа Земли» — www.earthhour.org — 29 марта посетило более 2,4 млн пользователей [Reuters, 2008]. Справочные материалы, размещенные на сайте, призывают людей регистрироваться и принимать участие в «Часе Земли», облегчая возможность отправлять сообщения с полезными ссылками друзьям по электронной почте с призывом тоже участвовать в мероприятии. На сайте размещен «набор сторонника для скачивания» с брошюрами и плакатами, которые можно распространять среди своих знакомых. На сайте также есть ссылки, которые можно добавлять на страницу своих друзей на MySpace, по которым можно присоединиться к группе фанов на Facebook, размещать фотографии на сайте группы Flickr, следить за новостями в Twitter и размещать видео на YouTube. Видео о «Часе Земли» было размещено на сайте, а несколько роликов были размещены на YouTube, один из которых был просмотрен 748 531 зрителем, как, например, 30 марта 2008 г. В этом ролике обсуждается проблема изменения климата и его негативных последствий для мира и показывается, какую роль сыграла «социальная активность» при проведении «Часа Земли» в марте 2007 г.

Сайт StopGlobalWarming.org называет себя массовым онлайн-движением, поддерживающим виртуальный марш «Остановить глобальное потепление». На сайте говорится: «Виртуальный марш создает один громкий коллективный голос, который будет услышан во всем мире. Распространяя слово, мы создаем движение, чтобы остановить глобальное потепление». Посетители сайта могут присоединиться к виртуальному маршу, нажав на специальную кнопку и введя свои имя и адрес электронной почты. «Остановить глобальное потепление» организовала виртуальный марш, в котором приняли участие 1 037 744 человека — проверенные демонстранты, которые подписались на участие из всех 50 штатов США и более чем из 25 стран мира. Свыше 35 американских законодателей и губернаторов, включая Джона Маккейна и Арнольда Шварценеггера, присоединились к маршу (www.stopglobalwarming.org). Другим событием, организованным через Интернет и прошедшим в разных частях США, стал проект проведения митингов, посвященных изменениям климата, под названием «Ускорь это!» (Step It Up). В 2007 г. Билл МакКиббен, ученый из колледжа Миддлбери, обратился с онлайн-призывом провести в разных местах показательные пробеги под лозунгом «Ускорь это!», назначив их на 17 апреля 2007 г. Цель кампании заключалась в том, чтобы побудить конгресс США сократить выбросы углекислого газа на 80 % к 2050 г. Онлайн-призыв МакКиббена сформировал программу действий для сотен событий во всех штатах. Акции и митинги организовывались онлайн шестью выпускниками Миддлбери, которые «действовали со страстью, напоминающей стиль 1960-х годов, с помощью YouTube». МакКиббен сказал: «Источник неизменного удовольствия для меня состоит в том, чтобы включить каждое утро компьютер и увидеть то, что придумали люди за ночь» [Barringer, 2007].

Таким образом, с помощью знаменитостей и используя интерактивные возможности глобальных коммуникационных сетей, экологи обращаются к гражданам всего мира посредством медиа. В то время как массовые организации играют большую роль в движении, распространение идей часто происходит на основе медиасобытий, для чего активисты создают события, которые привлекают внимание медиа, достигая таким образом большей аудитории. Многие активисты полагаются на тактику создания событий, которая привлекает внимание и провоцирует споры: от ареста за срыв заседаний до нахождения в течение нескольких месяцев на верхушке дерева (в Беркли, более года). События и трюки в состоянии привлечь внимание медиа в глобальном масштабе, способствуя популяризации экологических тем среди общественности. На деле важная роль экологических организаций состоит в проведении разъяснительной работы и повышении экологического сознания «даже путем изменения глобальной культуры», как удалось Greenpeace диаметрально поменять отношение к китобойному промыслу: от героических усилий до массового убийства [Clapp, Dauvergne, 2005, р. 79].

Однако, хотя медиа играют ключевую роль в конструировании образов глобального потепления, медиа диверсифицированы, а потому могут представлять различные социальные истолкования глобального потепления. Вот почему экологические организации часто берут в свои руки создание месседжей. Например, Фонд защиты окружающей среды, некоммерческая организация, созданная в 1967 г., сотрудничал с Советом по рекламе (Ad Council), другой некоммерческой организацией, создававшей рекламные презентации по проблеме глобального потепления для показа на общественном телевидении в 2006 г. Рекламные материалы были дополнены элементами, направленными на просвещение общественности, включая информацию о простых, но действенных мерах, которые может принять каждый. Веб-сайт кампании также предлагает интерактивные инструменты, с помощью которых пользователи могут рассчитать количество углекислого газа, которое они производят. Реклама глобального потепления создала шумиху в медиа, которая охватила «Forbes», «Newsweek», «Time» и различные радиостанции.

Книги, специализированные журналы и другие коммуникационные каналы внесли свой вклад в новое экологическое сознание. Дженнифер Клапп и Питер Довернь [Clapp, Dauvergne, 2005], обсуждая эволюцию глобального экологического дискурса, обратили внимание на общественное влияние, которое оказал бестселлер Рейчел Карсон «Безмолвная весна», изданный в 1962 г. и содержавший простой, но мощный месседж о разрушительном воздействии пестицидов на природу. Клапп и Довернь обсуждали изменение фокуса обеспокоенности общества с общей проблемы отношения к охране природы на кумулятивный эффект локальных проблем. Все чаще стали появляться фотографии Земли из космоса, и все больше людей стали рассматривать жизнь на планете как взаимосвязанную [Clapp, Dauvergne, 2005, р. 49]. Они пришли к выводу, что некоторые публикации были особенно важны для распространения идей защиты окружающей среды, в том числе книги «Безмолвная весна» («Silent Spring», 1962), «Демографическая бомба» («The Population Bomb», 1968), «Пределы роста» («The Limits to Growth», 1972), «Малое прекрасно» («Small is Beautiful», 1973), доклады Фунекса и Брундтланд.

Существуют также ряд медиаканалов, которые оказали огромное влияние на создание глобального экологического сознания. Показательный пример: Национальное географическое общество, которое уже более века продвигает глобальное восприятие нашей планеты, людей, которые населяют ее, и способов их защиты. В последние годы популярные телешоу и веб-сайты стали одними из самых ярых защитников сохранения планеты. Итак, несмотря на то что способы изменения сознания берут начало из многих источников, большинство из них были открыты теми, кто впервые услышал призыв живой Земли — Геи.

Политические лидеры знают о повышенной обеспокоенности общественности по поводу глобального потепления. Призывы к действию в связи с изменением климата поднимают публичные рейтинги политиков. После того как в 2007 г. Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) опубликовала свой доклад, стало трудно возражать против необходимости принятия мер в отношении глобального потепления. Действительно, сегодня споры ведутся не о том, является ли человек причиной глобального потепления, но о том, что с этим делать. Позиция общества в отношении глобального потепления влияет на то, насколько далеко в этом вопросе готовы на практике зайти политики, зависящие от своих избирателей.

Хотя в некоторых странах, как, например, в США, традиционно существовал политический раскол во мнениях по поводу глобального потепления, он начинает уменьшаться. Социолог Джон Зогби утверждает, что возрастает согласие в осознании того, что проблема глобального потепления должна решаться не только молодыми избирателями левого толка, которые первыми затронули эту тему, но всеми гражданами [Horsley, 2007]. По данным Зогби, в 2006 г. промежуточные выборы в США показали, что проблема глобального потепления стала «клином», разделившим демократов и республиканцев. Но это уже не так. Даже президент Буш в своем обращении «О положении страны» в 2007 г. признал эту проблему, хотя в реальности его политика осталась в большей или меньшей степени индифферентной в этом отношении. В апреле 2007 г. Верховный суд США принял свое первое решение, связанное с глобальным потеплением, и в соотношении 5 голосов к 4 отклонил довод администрации Буша о том, что Агентство по охране окружающей среды не было уполномочено регулировать уровень углекислого газа. Решение было охарактеризовано как знаковая победа энвайронменталистских активистов. Другим индикатором изменений политики США по вопросу потепления климата во время ожидания нового — экологически сознательного — президента была интенсивная деятельность конгресса в отношении выброса парниковых газов. По состоянию на март 2008 г. законодатели США представили более 195 законопроектов, резолюций и поправок по проблемам глобального изменения климата на 110 заседаниях конгресса (2007–2008 гг.) по сравнению со 106 законодательными актами, представленными во время предыдущей двухлетней работы конгресса в 2005–2006 гг. [Pew Center on Global Climate Change, 2008]. Законопроект по защите климата Джо Либермана и Джона Уорнера 2007 г. был утвержден сенатским Комитетом по охране окружающей среды и общественным работам 5 декабря 2007 г. Пресса охарактеризовала данный закон как значительный шаг в законодательном регулировании мер по снижению уровня глобального потепления и посчитала это свидетельством того, как далеко продвинулся конгресс в отношении проблемы изменения климата [Kelly, 2008].

Глобальное потепление играло важную роль в президентских выборах 2008 г. Исторически сложилось так, что экологические проблемы не были решающими темами разногласий в ходе национальных выборов в США. Однако на президентских выборах 2008 г. окружающая среда стала серьезной проблемой, когда более 30 % избирателей заявили, что они будут обращать внимание на «зеленые» характеристики кандидатов, тогда как в 2005 г. это утверждали лишь 11 % избирателей. Все основные кандидаты в президенты подробно обсуждали этот вопрос и поддержали предложение сократить выбросы углекислого газа. Лига избирателей за сохранение природы создала веб-сайт (www.heatison.org), чтобы отслеживать мнения кандидатов по вопросу глобального потепления и подогревать тему в ходе выборов. Сенаторы Клинтон и Маккейн при поддержке Обамы пытались в своей политике хотя бы в общих чертах ограничить глобальное потепление, что резко контрастирует с деятельностью администрации Буша, несмотря на то что Маккейн и Обама поддерживали интенсификацию добычи нефти в ответ на рост цен на нефть.

В Европейском союзе, как уже упоминалось выше, на саммите в Брюсселе 9 марта 2007 г. государственные лидеры согласились принять обязательства по уменьшению выбросов парниковых газов к 2020 г. как минимум на 20 % от уровня 1990 г. В то время как одобренная всеми цель составляла 20 %, каждый из 27 членов мог устанавливать свой уровень. Например, Швеция планировала сократить выбросы парниковых газов к 2020 г. по меньшей мере на 30 %. 23 января 2008 г. Евросоюз согласился принять всеобъемлющий пакет предложений «Меры по вопросам климата и возобновляемой энергии». Председатель Еврокомиссии Жозе Мануэль Баррозу назвал ключевые цели: «20/20 к 2020». Две ключевые цели были утверждены Европейским советом: снизить уровень выбросов парниковых газов по крайней мере на 20 % к 2020 г., повышая долю до 30 %, если будет подписано международное соглашение, обязательное для других развитых стран; а также увеличить к 2020 г. до 20 % долю использования в ЕС возобновляемых источников энергии. Комплекс мер также включал обновление Системы торговли разрешениями на выброс парниковых газов. Программа ЕС по ограничению выбросов и торговли квотами на выбросы углекислого газа является первой в мире. В Великобритании в ответ на сильное давление со стороны экологических активистов, в том числе «Друзей Земли» и коалиции «Остановить климатический хаос», правительство согласилось представить план подготовки законопроекта об ограничении выбросов парниковых газов [BBC, 2006; Wintour, 2006]. В марте 2007 г. Закон об изменении климата был принят.

Международное сообщество также предпринимает усилия в отношении глобального потепления. Киотский протокол, одобренный в 1997 г., вступил в силу в 2005 г., установив обязательные ограничения выбросов для промышленно развитых стран до 2012 г. (за исключением США, которые не ратифицировали протокол). По состоянию на август 2008 г. США и Казахстан подписали, но не ратифицировали Киотский протокол. Первый этап исполнения обязательств по протоколу истекает в 2012 г., а уже в мае 2007 г. начались переговоры по следующему этапу его реализации. Конференция ООН по изменению климата, состоявшаяся в 2007 г. на Бали, завершилась принятием Балийской дорожной карты странами, участвующими в выполнении Киотского протокола. Балийская дорожная карта утвердила двухлетний процесс, направленный на обеспечение юридической силы соглашения, которое должно быть заключено в 2009 г. на саммите ООН в Дании. А в июле 2008 г. на встрече G8 в Саппоро, проходившей в условиях серьезного повышения цен на энергоносители и продовольствие, принимающая сторона (Япония) предложила новый комплекс мер по борьбе с глобальным потеплением в качестве основной темы повестки дня. Однако на встрече не были приняты соответствующие корректирующие меры в связи с индифферентным отношением к этому вопросу покидающего свой пост президента Буша, который решил оставить эти проблемы своему преемнику.

Таким образом, спустя десятилетия усилий, предпринятых активистами энвайронменталистского движения с целью предупредить общественность об опасностях изменений климата с помощью перепрограммирования коммуникационных сетей для передачи своих сообщений, мир наконец осознал угрозу своими руками созданного разрушения, которое представляет собой глобальное потепление, и, по-видимому, движется в направлении, хотя нерешительно и медленно, принятия политики, которая может обратить вспять процесс нашей коллективной гибели.

Социальному движению по контролю за изменениями климата в значительной степени удалось повысить осведомленность общественности и заставить правительства принять политические меры, хотя и недостаточные в данной ситуации, присоединившись к более широкому экологическому движению, которое создало новую культуру природы за последние четыре десятилетия. Сравнение рис. 5.2 и 5.3 дает хорошее представление о тесной связи между повышением экологической активности и ростом осведомленности о проблеме глобального потепления.

Таким образом, комплексное движение активистов, ученых и знаменитостей, воздействующее на медиа и работу с сетями связей и деловых контактов через Интернет, изменило направленность наших представлений о природе и месте человека на планете. Это изменение включает три измерения: наши представления о пространстве, о времени и о самом понятии границ общества. Пространство нашего существования стало глобальным и локальным в одно и то же время. Мы осознаем, что у нас есть глобальный дом, существование которого зависит от того, что мы делаем в наших локальных домах. Временнбой горизонт нашей коллективной жизни, как это предполагается в экологическом движении, можно охарактеризовать как ледниковое время, определение, которое я позаимствовал у Лэша и Урри для своего анализа сетевого общества: «“Ледниковое время” является понятием, в котором отношения между человеком и природой являются длительными и эволюционирующими. Оно движется от непосредственной человеческой истории вперед в совершенно непредставимое неопределенное будущее» [Lash, Urry, 1994, р. 243]. Замедленное время природной окружающей среды и эволюции нашего вида, в отличие от быстро текущего времени нашей повседневной жизни как эфемерных созданий, лежит в основе проекта энвайронментализма по переопределению параметров нашего существования.

Рис. 5.3. Индекс осведомленности о проблеме глобального потепления в США, 1982–2006 гг., по источникам, указанным в табл. 5.1 (доля слышавших о глобальном потеплении, %)

Границы общества должны быть также переосмыслены. Наша социальная организация не может быть понята исключительно с точки зрения нашего настоящего или нашего прошлого, но должна также включать вбидение нашего будущего. Представление о взаимной ответственности поколений связывает нас с нашими внуками и внуками наших внуков, поскольку последствия наших действий будут ощущаться на протяжении многих поколений. Как я уже писал в 1997 г. (прошу извинить, что ссылаюсь исключительно на себя):

Холистская точка зрения на интеграцию между человеком и природой, представленная у «глубоко экологичных» писателей, относится не к наивному поклонению нетронутым природным ландшафтам, но к фундаментальному пониманию того, что значимое единство опыта не относится к отдельному человеку или, если на то пошло, к исторически существующим человеческим сообществам. Чтобы объединиться с нашим собственным космологическим я, нам необходимо вначале изменить наше представление о времени, почувствовать «ледниковое время», проходящее через наши жизни, ощутить энергию звезд, текущую в нашей крови, и представить реки наших мыслей, бесконечно сливающихся в безграничном океане многообразной живой материи [Castells, 2004b, р. 183].

Спустя 10 лет после написания этих слов мы видим начало глубокой культурной трансформации обществ во всем мире. И сейчас мы решаем проблему глобального потепления или начинаем делать это. Но, чтобы быть в состоянии действовать, нам пришлось изменить образ наших мыслей. Мы перепрограммировали сети нашего сознания путем перепрограммирования сетей нашего коммуникационного окружения.

Гнев является одной из наиболее мощных эмоций, лежащих в основе бунтарских практик, поскольку понижает уровень восприятия риска и усиливает возможность принятия рискованного поведения. Кроме того, гнев усиливает восприятие несправедливости действий и непосредственно личности агента, ответственного за эти действия (см. гл. 3 наст. изд.). На протяжении всей истории гнев воспламенял протесты, сопротивления и даже революцию, начиная от ухудшающих ситуацию событий до отказа от признания авторитета, поскольку накопленные травмы и оскорбления внезапно оказывались нестерпимыми. Цены на хлеб, подозрения в колдовстве или несправедливость правящих гораздо чаще оказывались источниками восстаний и социальных движений, чем идеалы эмансипации. В самом деле, нередко случается так, что эти идеалы входят в жизнь лишь после того, как они дали всходы на плодородной почве народного гнева против несправедливости [Labrousse, 1943; Tompson, 1963; Castells I., 1970; Spence, 1996].

Тем не менее для возникновения сопротивления необходимо, чтобы индивидуальные чувства, такие как гнев, передались другим, превращая одинокие ночи отчаяния в объединяющие дни ярости. Следовательно, контроль над коммуникацией и манипуляция информацией всегда были первой линией обороны для властей, с помощью чего они уходили от наказания за свои злодеяния. Это особенно актуально в случае стихийного возмущения конкретным событием в данное время и в данном месте. Чем буже круг недовольных, тем проще подавить их протесты и быстрее восстановить порядок. Движению солидарности между протестующими, разбросанными по разным городам, всегда приходилось сталкиваться с неопределенностью того, что происходит на самом деле, поскольку горизонтальные каналы коммуникации не существовали или выходили из строя в моменты кризиса. Кроме того, побуждаемые гневом действия нарастают мгновенно. Они становятся движением сопротивления через цепь непредвиденных событий. Это редкий случай, когда лидеры планируют восстание. Как правило, они становятся лидерами, присоединившись к движению на своих условиях. Именно непредсказуемый характер этих восстаний делает их опасными и неуправляемыми. Они вспыхивают подобно пожару от искры в прерии, даже если требуется, чтобы прерии высохли от суровости жизни при безжалостных руководителях. Исторически способы коммуникации были критическими факторами в определении масштабов и последствий восстаний и в объяснении того, как отдельные инциденты перерастают в общественные движения [Dooley, Baron, 2001; Curran, 2002]. Вот почему один из старейших механизмов сопротивления — стихийные выступления против несправедливой власти — приобретает новый смысл в контексте цифровой коммуникации.

В 2008 г. насчитывалось 3,5 млрд абонентов мобильной связи, что означает возможность установить контакт и распространить сообщение куда угодно в режиме реального времени. В данном случае понятие реального времени имеет существенное значение. Это означает, что люди в состоянии мгновенно выстроить постоянные сети коммуникации и, опираясь на их привычное функционирование в повседневности, могут распространять информацию, эмоции и призывы к действию в мультимодальной и интерактивной форме [Rheingold, 2003]. Сообщение может быть властным имиджем, или песней, или текстом, или словом. Изображения могут быть получены путем мгновенной записи недостойного поведения тех, кто занимает властные позиции. Короткое SMS или видео, загруженное на YouTube, может затронуть чувствительные струны индивидов или общества в целом, демонстрируя более широкий контекст недоверия и унижения, в котором живут многие люди. В мире сетевой массовой коммуникации одно сообщение от одного отправителя может достичь тысяч людей, а потенциально и сотен тысяч, благодаря механизму воздействия этого «маленького мира» — сети сетей экспоненциально увеличивают их коннективность (количество связей) [Buchanan, 2002]. Кроме того, сетевая форма распространения сообщений имеет особое значение, поскольку, если каждый получатель становится отправителем сообщения через мобильный телефон с помощью его/ее запрограммированной адресной книги или его/ее обычного круга общения, сообщение определяется получателем как исходящее от известного источника. В большинстве случаев это равносильно получению сообщения от воспринимаемого в качестве лично известного, а потому надежного источника. Сеть мобильных телефонов становится надежной сетью, а контент, передаваемый через них, повышает эмпатию в процессе мысленной переработки сообщений. Из сетей мобильных телефонов и надежных сетей возникают сети сопротивления, ориентирующие на мобил-изацию против определенных целей.

В 2000-х годах, по мере того как беспроводная связь в различных формах распространялась по всему миру, спонтанные социополитические мобилизации захватывали эту платформу коммуникации для усиления своей независимости в отношении властей и медиа мейнстрима. В ряде стран протестующие и активисты, вооруженные устройствами «постоянной связи», воспользовались существующими коммуникативными возможностями для усиления воздействия социального протеста, в некоторых случаях подталкивая революции, подпитывая сопротивление, продвигая кандидатов в президенты и даже свергая правительство и разрушая политический режим. Приведу лишь несколько примеров. Так, использование мобильных телефонов оказало существенное влияние: на движение People Power II, которое привело к свержению президента Джозефа Эстрады на Филиппинах в 2001 г.; на голосование за корейского президента Му Хена в 2002 г.; на оранжевую революцию на Украине в 2005 г.; на движение Los Forajidos, которое свергло президента Лусио Эдвина Гутьерреса в Эквадоре в 2005 г.; на восстание в Таиланде в 2006 г. против невыносимой коррупции (преимущественно в сфере телекоммуникационного бизнеса) во главе с премьер-министром Йинглак Чинават, которое в конечном счете привело к военному перевороту, свергнувшему режим; на сопротивление полицейским репрессиям, подавлявшим народные протесты в Непале в 2007 г., которое ускорило проведение свободных выборов и в результате которого произошло свержение монархии, и на демонстрации в защиту демократии в Бирме в 2007 г., пошатнувшие военную диктатуру и стимулировавшие международное движение солидарности, которое от лица международного сообщества оказало сильнейшее давление на хунту.

В менее драматичных условиях мобильные телефоны оказались одним из ключевых компонентов организации и мобилизации социального протеста по всему миру — от борьбы молодых выходцев из бывших колоний с полицией во французских banlieues (пригородах) до движения «Penguin movement» чилийских студентов [Andrade-Jimenez, 2001; Bagalawis, 2001; Arillo, 2003; Demick, 2003; Fulford, 2003; Hachigian, Wu, 2003; Rafael, 2003; Rhee, 2003; Uy-Tioco, 2003; Fairclough, 2004; Salmon, 2004; Castells et al., 2006а; Brough, 2008; Ibahrine, 2008; Katz, 2008; Rheingold, 2008; Win, 2008]. Но, возможно, наилучшим примером движения, иллюстрирующего новые отношения между коммуникационным контролем и коммуникационной независимостью — основой современных форм протеста и сопротивления, является мобил-изация в Испании в марте 2004 г., когда спонтанное возмущение ложью правительства о террористической атаке «Аль-Каиды» в Мадриде породило движение, результатом которого стало поражение на выборах премьер-министра Аснара, одного из наиболее стойких сторонников политики президента Буша. Как я покажу ниже, это было движением, в котором использование сети мобильных телефонов сыграло решающую роль.

11 марта 2004 г. в Мадриде радикальная исламистская группировка, состоящая преимущественно из марокканцев, связанная с «Аль-Каидой» и базирующаяся в испанской столице, совершила крупнейший теракт на территории современной Европы, взорвав четыре пригородных поезда, в результате чего погибли 199 человек, а 1400 получили ранения. Теракты были совершены с помощью заложенных в находившиеся в поездах сумки дистанционно управляемых взрывных устройств, которые были приведены в действие с помощью мобильных телефонов. В одной из сумок с неразорвавшейся взрывчаткой нашли карту мобильного телефона, по которой вышли на владельца и остальных участников впоследствии ликвидированной террористической ячейки. Некоторые террористы, после того как полиция через несколько дней после взрывов окружила их квартиру в пригороде Мадрида, взорвали себя. Другие были арестованы в Испании и в других странах и привлечены к суду. Поскольку в Европейском союзе отменена смертельная казнь, признанные виновными были приговорены к длительным срокам тюремного заключения. «Аль-Каида» взяла на себя ответственность за взрыв вечером 11 марта в сообщении, адресованном находящемуся в Лондоне онлайн-журналу «Al-Quds Al-Arabi», напрямую связав эти взрывы с участием Испании в войне против мусульманских стран.

Взрывы прогремели в политически важный момент — за три дня до парламентских выборов в Испании. Доминирующей темой кампании в ходе дебатов было участие Испании в иракской войне, против которого выступало большинство граждан. Тем не менее считалось, что консервативная Народная партия (Partido Popular — PP) победит на выборах, опираясь на свои успехи в экономической политике и жесткую позицию в отношении баскского терроризма. Результаты политических опросов указывают на политический контекст этой истории. После получения абсолютного большинства мест в парламенте на выборах 2000 г. Народная партия Хосе Мария Аснара сохраняла значительный отрыв от основной оппозиционной партии — Социалистической партии (PSOE) — до начала 2003 г. Затем незадолго до вторжения в Ирак Буш, Блэр и Аснар встретились на Азорских островах, чтобы продемонстрировать сложившийся альянс, который Буш пытался представить как «коалицию добровольно участвующих стран» взамен несостоявшегося одобрения Объединенных Наций, и разработать план политических последствий войны. Испанское общественное мнение было категорически против войны. Так, в апреле 2003 г. 75 % граждан полагали, что «любая война — это катастрофа для каждого человека». Поэтому граждане отвернулись от Аснара (67 % уже не доверяли ему в 2003 г.), так как считали его зависимым от презираемого президента Буша. В результате после встречи на Азорских островах социалисты опережали консерваторов на 5 %.

Однако в следующем году антивоенное движение в Испании, как и в других странах, оказалось деморализованным неудачей остановить войну, и Народная партия восстановила свои позиции в основном за счет двух факторов: экономического процветания при одном из наиболее высоких темпов роста в Европе, низком уровне безработицы и низком уровне инфляции, а также государственной политики прямого противостояния терроризму ЭТА — баскской радикальной сепаратистской организации. Так, в начале избирательной кампании, за месяц до назначенной на 14 марта 2004 г. даты выборов, национальный опрос общественного мнения, проведенный Centro de Investigaciones Sociológicas (CTS), показал, что консерваторы на 4 % опережают социалистов среди потенциальных избирателей. В испанской избирательной системе победитель переводит голоса, полученные на всенародном голосовании, в большинство мест в парламенте в соответствии с правилами Д’Ондта, направленными на содействие стабильному правлению. Незадолго до выборов все опросы предсказывали победу консерваторам, а не Социалистической партии, которая все еще пребывала в смятении после поражения в 2000 г. и чьим лидером был молодой, талантливый, но еще не проверенный «в деле» Хосе Луис Родригес Сапатеро, его кампания строилась на подчеркивании неуклонного проведения чистой политики и обещании в случае победы немедленно начать процесс вывода испанских войск из Ирака.

Затем, ранним утром во вторник 11 марта, ужас поразил Мадрид. Вся Испания была шокирована и не верила произошедшему, как и весь мир. Среди страха, боли и гнева, которые быстро распространились в сознании людей, сразу возник один вопрос, который медиа поспешили задать на фоне кровавых обломков: кто это сделал?

После теракта в Мадриде и до того, как появились какие-либо доказательства, правительство консерваторов с абсолютной уверенностью заявило, что за терактами стоит баскская террористическая группировка ЭТА. Премьер-министр Аснар зашел настолько далеко, что лично позвонил издателям основных газет страны в час дня 11 марта (через четыре часа после взрывов), заявив им, что он обладает информацией, которая, вне всяких сомнений, свидетельствует об ответственности ЭТА за это массовое убийство. Он позвонил им второй раз в 8 часов вечера, чтобы повторить свое заявление. Основываясь на такой уверенности, главная газета страны, оппозиционная правительству, «El País» изменила заголовок на первой странице, который уже появился в прессе, с «Кровавые теракты в Мадриде» на «Взрывы ЭТА в Мадриде», подкрепив тем самым доверие к правительственной версии событий. Право собственности правительства на основную телевизионную сеть TVE, политический контроль над одной из двух частных телевизионных сетей Antenna 3 TV и идеологическая поддержка других мадридских газет («El Mundo», «ABC», «La Razón») обеспечили постоянное повторение правительственной информации об ответственности ЭТА за эти взрывы. Уже в субботу 13 марта принадлежащее правительству новостное агентство EFE распространило статью под названием «Лидеры указывают на ЭТА и пропускают “Аль-Каиду”». Несколькими часами ранее, еще 12 марта, становится все более понятно, что организатором была «Аль-Каида», поскольку полиция нашла фургон с детонаторами и ленту с исламскими стихами, да к тому же «Аль-Каида» взяла на себя ответственность за взрывы. Однако министр внутренних дел и официальный представитель правительства продолжали настаивать на ответственности ЭТА вплоть до вечера 13 марта и лишь тогда признали, условно и неохотно, то, что полиция уже знала. Хотя уже во второй половине 13 марта, пока министр внутренних дел продолжал петь свою любимую песнь о баскских террористах, в Мадриде происходили первые аресты исламистов.

Почему попытка ввести в заблуждение общественное мнение была столь упорной, возможно, даже ставящей под угрозу безопасность людей в других европейских столицах в случае скоординированного наступления «Аль-Каиды» в момент коллективной психологической травмы в стране? Существует очевидный ответ: политические ставки были очень высоки. Выборы должны были пройти через три дня, и, как писала «Financial Times» в те дни, «если привлечь к ответственности ЭТА, это может усилить поддержку правящей Народной партии, которая уже лидирует в опросах общественного мнения. Однако любое упоминание “Аль-Каиды” может заставить избирателей задаться вопросом по поводу твердой поддержки правительством американской оккупации Ирака» [Crawford et al., 2004].

Для миллионов испанцев (реально 65 % из них), судя по событиям следующей недели [Instituto Opina, 2004], правительство, добиваясь политических преимуществ, манипулирует информацией о взрывах. В ходе работы созданной парламентом следственной комиссии были найдены доказательства того, что, не прибегая к явному обману, правительство Народной партии задержало публикацию некоторой критически важной информации о фактических событиях 11–14 марта и предлагало свою интерпретацию данных, которые по-прежнему привлекали пристальное внимание, как неоспоримый факт. Очевидно, что существовал рационально организованный расчет в пользу гипотезы о причастности баскских террористов вместо расследования исламского следа, несмотря на практически сразу появившиеся полицейские ориентировки, указывающие в данном направлении. Манипуляция была особенно вопиющей на правительственном телевизионном канале TVE1, на котором было зафиксировано самое большое количество просмотров этих событий, а ведущий новостных программ г-н Альфредо Урдаси приложил немало усилий, чтобы опустить или задержать любую информацию об исламском следе до официального признания правительства. И даже субботним вечером 13 марта, за несколько часов до выборов, которые должны были начаться на следующий день, 14 марта, TVE1 изменил свою программу на прайм-тайм, устроив специальную презентацию — показ фильма «Убийство в феврале», который повествует об убийстве баскского социалистического лидера террористами ЭТА.

Основываясь на доступных документах [Rodriguez, 2004; Spanish Parliament, 2004; de Ugarte, 2004], на сообщениях в прессе и личных свидетельствах, я думаю, можно восстановить последовательность событий, скрытых за попытками правительства Аснара дезинформировать общество. Это был вопрос времени. 11 марта эмоции захлестнули население и журналистов, поэтому они не уделяли должного внимания источнику нападений, несмотря на то что международные обозреватели и некоторые журналисты в Испании указывали на «Аль-Каиду» и задавали вопросы об ответственности ЭТА, которая, в свою очередь, сама отрицала любую причастность к взрывам. Правительство отвергло это заявление, поскольку отказывало ЭТА в кредите доверия.

В пятницу 12 марта преобладали массовые эмоциональные проявления чувств всех слоев населения против терроризма любого происхождения. Более 11 млн человек вышли на улицы испанских городов, объединившие в общие колонны в редком проявлении национального единства все политические партии. И все же, несмотря на всеобщее чувство горя, полиция быстро собрала доказательства, опровергающие гипотезу о причастности ЭТА к терактам, и, по мере того как эта информация начала просачиваться в медиа, многие демонстранты стали требовать правды. Как могло правительство надеяться скрыть правду в таком важном вопросе, при том что полиция и независимые медиа ее раскрывали? На деле Аснару и его министру внутренних дел надо было только придержать раскрытие информации на несколько дней, поскольку выборы были назначены на воскресенье 14 марта. Критической точкой стала суббота 13 марта, так называемый день размышлений, когда согласно испанскому законодательству запрещены любые общественно-политические заявления и демонстрации. Итак, поскольку расследование проходило в пятницу и субботу, правительство придерживалось своей стратегии дезинформации, чтобы минимизировать любые потенциальные воздействия на избирателей ассоциаций между террористическими атаками и участием Испании в иракской войне. Оно, вероятно, решило это признать в понедельник, после оглашения результатов выборов. Хотя расчет был тонкий, последствия оказались неприятными.

Это произошло потому, что независимо от масштабов манипуляции тысячи граждан 12 и 13 марта уже были убеждены в существовании манипуляции как таковой. Ключевым фактором, разрушившим правительственную стратегию навязывания желаемой повестки дня медиа и ее воздействия на общественное мнение, стало сообщение наиболее влиятельной частной радиосети SER, которая в самом начале процесса поставила под сомнение выдвинутую властями версию событий и распространила информацию из полицейских источников, указывающих на исламский терроризм. Решительная информационная стратегия SER, вступившей в прямую конфронтацию с правительством и близкими к нему медиа, демонстрирует относительную независимость журналистов в отношении их корпоративных владельцев: SER принадлежит Grupo Prisa, той же корпорации, которая контролирует газету «El País». И даже несмотря на то что «El País», дистанцировавшаяся от позиции консерваторов, заняла весьма осторожную позицию в вопросе информирования общественности о роли «Аль-Каиды», радиосеть сразу же распространяла любую полученную информацию (в одном случае это был неподтвержденный, впоследствии опровергнутый как ошибочный слух об обнаруженных среди обломков поезда останках террориста). В субботу утром различные медиа начали подвергать сомнению правительственную версию событий, а на первой странице «La Vanguardia», главной газеты Барселоны, появилась статья, озаглавленная «Доказательства указывают на “Аль-Каиду”, а правительство настаивает на ЭТА»[54].

Таким образом, к утру субботы потоки информации из различных источников, включая Интернет и иностранные медиа, распространились по всем сегментам общественного мнения, особенно среди молодых, образованных и политически независимых [граждан], часто не доверяющих правительству и партиям. Чем больше людей узнавало о возможных манипуляциях по поводу таких трагических и значимых событий, как террористические акты, тем более явными становились гнев общественности и нарастающие требования что-то сделать с этим. Но что? Политические демонстрации в этот день были запрещены, правительственные медиа продолжали повторять версию о баскском терроризме (хотя к этому времени полиция уже знала, что это не так), а политические партии и лидеры оппозиции были скованы избирательными правилами и собственной осторожностью за несколько часов до выборов. Таким образом, лишенные возможности высказать свое мнение о терроре и узнать правду о терроре граждане должны были найти альтернативные каналы для выражения этих взглядов и, в конечном счете, призвать к действиям. Люди, особенно молодые, использовали Интернет так же, как они используют его ежедневно, чтобы получить информацию, выразить свое горе, поделиться мнением, а также отправить е-mail по своим сетям.

Тогда субботним утром 13 марта кто-то в Мадриде отправил SMS десятерым друзьям со своего мобильного телефона. Хотя он решил остаться неизвестным, журналисты описали его как образованного и политически независимого 30-летнего мужчину, никогда не предполагавшего, что он сможет организовать движение. Как он позже рассказал в интервью[55], его идея заключалась в том, чтобы призвать своих друзей и друзей его друзей на акцию протеста перед штаб-квартирой Partido Popular в Мадриде, и, если бы удалось собрать 15 человек, они бы все после этого пошли в кино. Сообщение он послал спонтанно, ограничив его 160 символами стандартного SMS. Он написал (на испанском, конечно): «Аснар сумасшедший? Они называют это днем размышлений, а Урдази (ведущий манипулятивного TVE1. — М. К.) работает? Сегодня, 13 М., 18.00, штаб-квартира PP, ул. Генуи, 13. Никаких партий. Молчание ради правды. Передай дальше!». Каждый из его десяти друзей направил это сообщение своим десяти друзьям, которые сделали то же самое в адрес своих десяти друзей, и т. д. SMS-трафик в Испании увеличился на 30 % по сравнению со средним субботним трафиком и значительно превысил объем среднего ежедневного трафика; к тому же сообщение передавалось и по электронной почте, что увеличило интернет-трафик на 40 % ([Campo Vidal, 2004], с использованием источников телекоммуникационных операторов). К 18 часам по адресу ул. Генуи, 13, Мадрид собрались сотни людей, в основном молодых. Час спустя, по данным медиа, толпа насчитывала уже более 5000 человек. Среди их лозунгов были: «Кто виноват?», «Мы хотим правды перед голосованием!», «Иракские бомбы взорвались в Мадриде!» и самый зловещий месседж для Аснара: «Лжецы! Лжецы! Завтра мы голосуем, и завтра мы свергнем вас!».

Подобные стихийные демонстрации, вызванные массовым распространением таких или похожих сообщений, состоялись во многих городах Испании, особенно в Барселоне. Подразделения особого назначения заняли позиции вокруг зданий РР, как и представители медиа. Хотя демонстрации были формально незаконными, полицейские не решались применить силу к протестующим, мирно сидевшим на улицах за несколько часов до всеобщих выборов. Несмотря на то что большинство населения не вышло на улицы, люди не остались равнодушными к этой акции. В крупных городах Испании возникшая в ходе антивоенного движения форма протеста спонтанно воспроизводилась в тысячах домов: в определенное время в окнах показались люди, которые стучали по кастрюлям и сковородкам, кроме этого, также отправляли SMS. Под звуки протестов, которые наполнили воздух субботнего вечера, а также под влиянием распространявшихся через несколько медийных каналов и Интернет новостей об арестах исламистов король Испании лично вмешался в кризис. Он сделал официальное заявление, осуждающее террористические акты, не упоминая ЭТА. Но до этого он попросил, чтобы перед его обращением к стране правительство признало то, что полиция уже знала: ответственность за взрывы лежит на «Аль-Каиде». Чтобы убедиться, что его сообщение было понято, он раздал видеозапись своего заявления на иностранные телеканалы на 15 минут раньше, чем было запланировано в испанских медиа, дав правительству достаточно времени, чтобы министр внутренних дел сделал свое сообщение примерно в то же самое время. Аснар был вынужден уступить. В 20.20 в субботу 13 марта, менее чем за 12 часов до начала выборов, министр внутренних дел появился на национальном телевидении, объявив об аресте исламских террористов и опознании других исламских боевиков, участвовавших в нападении. Тем не менее он все же настаивал на возможности связи между «Аль-Каидой» и ЭТА, теории заговора (в некоторые версии которой включают также испанских социалистов), которую Аснар продолжает отстаивать до сегодняшнего дня, несмотря на явное и недвусмысленное отклонение этого предположения полицией, парламентской комиссией по расследованию дела и разбиравшими его судами. Однако признание министра внутренних дел об ответственности «Аль-Каиды» привело к катастрофическим политическим результатам для РР. Была не только разоблачена — к ужасу миролюбивых испанцев с их маргинальностью в мировых конфликтах — опасность, связанная с поддержкой политики Буша в Ираке, но и выявлена в действиях правительства схема лжи жителям страны о самом трагичном событии в новейшей истории Испании, глубоко возмутившая граждан, особенно молодых, которые, как правило, более чувствительны в отношении моральных проблем, чем к политическим идеологиям.

Эти чувства непосредственно отразились в голосовании 14 марта 2004 г. Невзирая на все трудности, социалисты победили на выборах, получив 42,6 % голосов избирателей против 37,6 % голосов за PP. Разница между опросами общественного мнения, проведенными до теракта, и фактическими результатами выборов была более 10 п.п. Но откуда мы можем знать, что голосование было связано с кризисом, а точнее, с мобилизацией, отвергавшей манипулирование правительством информацией? При ответе на этот ключевой вопрос я в значительной степени полагаюсь на тщательный статистический анализ электорального влияния исламистских атак 2004 г., проведенный Нарцисо Мичавила [Michavila, 2005], использовавшим данные постэлекторальных исследований, проведенных Center of Investigaciones Sociologicas, а также результаты опросов на выходе с избирательных участков (exit polls), проведенных несколькими социологическими фирмами. Важно представить нюансы данного анализа в силу его значительных последствий.

Первым важным результатом драмы, разыгрывавшейся вокруг выборов, была мобилизация электората. По сравнению с 2000 г. количество принявших участие в выборах в 2004 г. увеличилось на 7 п.п., достигнув отметки в 75 %, что являлось самым высоким уровнем с 1996 г. (число участвовавших в выборах в 2008 г. снизилось до 69 %). Хотя подавляющее большинство избирателей (71 %) не признавали никакого влияния мартовских событий на их электоральное решение, 21,5 % заявили, что данные события оказали большое или существенное влияние на их голосование, а это достаточно значительная часть электората, могущая изменить результаты выборов. Мичавила [Michavila, 2005], следуя классической парадигме Лазарсфельда и соавторов [Lazarsfeld et al., 1944], различает два механизма, лежащих в основе таких изменений. Одним из них является активация, или мобилизация, голосов. Другим — преобразование, или изменение, голосования. Активация включала около 1,7 млн избирателей из их общего числа, равного 25 847 000. Особенно интенсивной активация была среди воздержавшихся на прошлых выборах и избирателей моложе 40 лет. Преобразование характеризует поведение около миллиона избирателей, в основном среднего возраста, большинство из которых проголосовали за партию, которую они выбрали впервые на выборах 2004 г. Социалисты получили 8,7 % голосов избирателей, активизировавшихся в результате взрывов в Мадриде и событий вокруг них, тогда как всего 3,5 % активизированных нападениями террористов избирателей отдали свои голоса консерваторам. Из людей, изменивших свой выбор в результате нападений, тех, кто отдал свой голос социалистам, было 6,5 % — по контрасту с консерваторами, получившими всего 1,2 % голосов таких избирателей. Таким образом, именно Социалистическая партия получила наибольшую поддержку в результате нападения и последующего процесса манипулирования информацией, в том числе и потому, что 951 000 избирателей, не собиравшихся идти на выборы, все-таки проголосовали из-за событий, предшествующих дню голосования. Но даже более важным оказалось влияние 700 000 изменившихся голосов, поскольку большинство этих голосов были потеряны партиями, которых покинули избиратели, и большая часть этих голосов была отдана за социалистов. Аналогичный вывод можно получить на основе анализа экзитполов, проведенных Sigma2, согласно которому увеличившееся количество голосов, отданных за социалистов, распределилось следующим образом: 1,5 млн принадлежат воздержавшимся на прошлых выборах, еще 1,5 млн — избирателям, покинувшим другие партии, а 5 млн — новым избирателям.

Ключевым элементом такого перемещения голосов стало электоральное поведение молодого сегмента избирателей. По сравнению с выборами 2000 г. количество голосов, отданных за социалистов, в группе 18–29-летних выросло на 3 %, а в группе 30–44-летних — на 2 %, в то время как число голосов, отданных за консерваторов, в соответствующих возрастных группах сократились на 7 и 4 % [Sanz, Sanchez-Sierra, 2005]. Таким образом, создается впечатление, что молодые избиратели, которые стояли у истоков мобил-изации и которые обычно демонстрируют низкую явку на выборы, значительно увеличили свое участие и сделали это в пользу социалистов. И это, по-видимому, не является результатом идеологического позиционирования. Во-первых, потому, что среди испанской молодежи существует значительное недовольство всеми существующими политическими партиями, в том числе социалистами. Во-вторых, потому, что новый контингент избирателей на самом деле повернул социалистический электорат в сторону центра в идеологическом плане по сравнению с выборами 2000 г. Это связано с тем, что просоциалистический сдвиг произошел среди избирателей без четкой идеологической позиции. В-третьих, более значительная часть лиц свободных профессий и представителей высокообразованных групп проголосовали за социалистов в 2004 г., чем в предыдущие годы; еще одно изменение в этом сегменте электората состоит в его способности связать победу социалистов со смещением от традиционных моделей голосования, вызванную иными причинами, чем ослабление партийного влияния. В-четвертых, люди, активизированные событиями, и избиратели, которые изменили свою электоральную ориентацию в результате этих событий, придерживались более нейтральной идеологической установки, чем избиратели, постоянно голосующие за социалистов или консерваторов. Другими словами, в ситуации социального стресса избиратели — сторонники какой-либо партии придерживаются своих идеологических корней, тогда как неидеологизированные руководствуются своими чувствами, и, по-видимому, именно эти чувства заставили их голосовать в этот раз, и голосовать против консерваторов. Действительно, среди избирателей, которые решили проголосовать в последнюю минуту и чей выбор пал на социалистов, 56 % были консерваторами по убеждениям.

Интересным методом оценки факторов, которые определяют выбор, является анализ паттернов голосования тех, кто решил проголосовать или изменил свой голос в последнюю минуту. Социалисты получили ббольший процент голосов, чем консерваторы, среди тех, кто колебался в выборе партии; социалисты получили 4,1 % голосов тех, кто изначально решил не голосовать, в отличие от консерваторов, которые получили только 1,6 % голосов таких избирателей. Другими словами, события марта мобилизовали избирателей, особенно независимых и неидеологизированных избирателей, участвовать в выборах для того, чтобы проголосовать против консерваторов. Среди проголосовавших за социалистов, которые значительно колебались в выборе между консерваторами и социалистами, количество молодых и образованных людей было выше, чем среди тех, кто решил голосовать за консерваторов. Персональные интервью, которые я провел с некоторыми молодыми избирателями в то время, демонстрировали гнев этих избирателей, направленный против «лжецов», вплоть до голосования за партию (социалистов), к которой они испытывали весьма незначительную симпатию в общем наборе традиционных политиков. Интересно, что наиболее удаленная от истеблишмента партия в политическом спектре Испании — каталонские националисты ERC — получила 17 % голосов избирателей, проголосовавших в последнюю минуту, что значительно превышает количество голосов, отданных за другие партии, и является показателем того, что молодые избиратели колебались между своим отторжением от системы, политической приверженностью новым возможностям и желанием эффективно использовать свои голоса за социалистов, чтобы вытеснить «лжецов». Действительно, опросы, проведенные за два месяца до общенациональных выборов в 2008 г., показали, что уровень участия молодежи, вероятно, вернется к более низкому показателю, и число их голосов, отданных за социалистов, будет меньше по сравнению с 2004 г. [La Vanguardia, 2008]. Хотя Родригес Сапатеро был переизбран в 2008 г., несмотря на снизившуюся поддержку со стороны молодежи по сравнению с 2004 г., своей победой он был обязан мобилизации каталонских избирателей против угрозы их заветной автономии, исходившей от Partido Popular (PP).

В конечном счете, чем больше влияния оказывали на избирателей события марта 2004 г., тем сильнее, буквально до последней минуты, они колебались по вопросу о том, кому отдать свой голос; чем упорнее в преддверии голосования их провоцировали 11 марта и последующими событиями, тем большее их число голосовало 14 марта за социалистов, что графически представлено на рис. 5.4, созданном Мичавилой [Michavila, 2005]. На основе анализа данных Мичавила пришел к выводу, что «связь между окончательным выбором и влиянием терактов является статистически значимой» [Ibid., р. 29]. Таким образом, главное политическое изменение, произошедшее в Испании, имело значительные последствия для глобальной геополитики: Буш потерял ключевого союзника в критический момент создания коалиции в поддержку войны в Ираке. Действительно, премьер-министр Родригес Сапатеро сдержал свое предвыборное обещание и приказал в первый день своего правления немедленно вывести испанские войска из Ирака (но не из Афганистана), вызвав охлаждение отношений с Белым домом, которое продлилось до последнего дня правления Буша, тогда как экс-премьер-министр Аснар стал частым гостем семьи Бушей. Это была первая трещина в коалиции, которая распалась в течение следующих нескольких лет.

Рис. 5.4. Финальное голосование за РР, PSOE или за других среди поздно определившихся избирателей на выборах в испанский парламент 14 марта 2004 г. в зависимости от влияния событий 11 марта на их решение

Источник: [Michavila, 2005, р. 29].

Это главное политическое изменение произошло в результате изменений в сознании испанцев за последние три десятилетия, когда молодое поколение в значительной степени охватило желание всеобщего мира, стремление к искренности и морали в ведении международных дел (несмотря на столь же искреннюю страсть в отношении дискотек, секса и алкоголя). Печаль смерти и гнев в отношении убийц, усугубленные глубоким чувством предательства, которое было, скорее, личным, чем политическим, менее идеологическим, чем моральным. Это породило движение сопротивления, которое непосредственно влияло на государство не только сменой правительственной партии, но и посланием политическому классу, что и в будущем его будут игнорировать, несмотря на риск. Действительно, первая администрация Сапатеро, несмотря на множество ошибок, проводила в жизнь принцип, что честность должна быть на первом месте в сознании нового поколения граждан, и он был переизбран в 2008 г. Но чтобы движение, выросшее из массового возмущения, превратилось в гражданский протест, ему необходимо было пройти через процесс коммуникации, который я считаю характеристикой социальных протестов нашей эпохи. Я кратко опишу его черты.

Сам процесс альтернативной коммуникации начался в пятницу вечером 12 марта с того, что все называемые правительством «уличными» демонстрации были охвачены эмоциями, которые поддержали все политические силы. Важно: в этом физическом проявлении поддержки люди впервые начали реагировать независимо от политических партий, которые молчали по этому поводу. Именно здесь спонтанные призывы демонстрантов начали бросать вызов официальному изложению события. В то время как демонстрация была организована имевшими прочную репутацию социальными и политическими силами с целью протеста против терроризма и в поддержку Конституции (с намеком на баскский сепаратизм), многие из ее участников держали плакаты с лозунгами против войны в Ираке. Демонстрация была вехой, означавшей конец политическим заявлениям, ведущим к дню размышлений в субботу и выборам в воскресенье. Но утром в субботу, когда несколько человек, в основном не имевших четких политических убеждений и независимых от основных партий, начали отправлять SMS по номерам, зафиксированным в их мобильных телефонах, они тут же создали сеть коммуникации и мобил-изации, что отозвалось в умах тысяч людей, чья обеспокоенность возросла за последние 48 часов. В субботу, как уже говорилось выше, трафик SMS достиг рекордного уровня. Основным моментом здесь было то, что, несмотря на схожесть текстов большинства сообщений, отправитель каждого из них был известен получателю, номер которого был в адресной книге мобильного телефона отправителя. Таким образом, диффузия сети увеличивалась по экспоненте в соответствии с логикой «маленького тесного мира» без потери при этом близости (проксимальности) источника. И важно помнить, что число владельцев мобильных телефонов в тот момент в Испании составляло 96 % населения. Люди также использовали Интернет для поиска других источников информации, особенно за рубежом. Возник ряд инициатив, направленных на организацию альтернативных коммуникационных сетей, среди лидеров этих инициатив были самостоятельно работающие журналисты, которые предлагали создать веб-сайт с информацией о событии и с его обсуждениями из различных источников. Достаточно любопытно, что Народная партия (РР) начала распространять собственное SMS: «ЭТА ответственна за теракты. Передай дальше!». Но это делалось главным образом через партийные каналы, а потому не достигло критической массы известных друг другу людей и, что более важно, стоило потери доверия тысяч людей, которые уже сомневались в словах правительства.

Контекст, представляемый в медиа мейнстрима, также имел важное значение. Основные телевизионные сети с самого начала событий перестали рассматриваться в качестве надежных источников. Газеты из-за своих колебаний также стали ненадежны, хотя и не во всех случаях, особенно примечательна в этом отношении «La Vanguardia» в Барселоне, в субботнем выпуске которой появилась доказательная версия о причастности «Аль-Каиды» к терактам. В то же время, как говорилось выше, крупные частные радиосети (например, SER) по инициативе своих журналистов сразу же стали искать доказательства, опровергающие баскский след. Большинство, хотя и не все репортажи SER подтверждали эту позицию. В результате многие люди назвали радио своим основным источником информации, за которым следуют интеракции с помощью SMS и голосовая связь через мобильные телефоны: голосовая связь с близкими друзьями, а SMS — для распространения собственных сообщений или тех, которые они получили и с которыми согласны.

Таким образом, коммуникационный контекст был представлен физической поддержкой на улицах как источник формирования публичной сферы и как результат процесса политической коммуникации: собраться вместе перед зданием консервативной партии (РР) было проверкой эффективности сообщения. Уличные акции привлекли внимание некоторых радио— и телевизионных сетей (регионального телевидения, CNN-Испания) и, в конечном счете, вынудили министра внутренних дел публично появиться в эфире национального телевидения, чтобы признать возможную роль «Аль-Каиды». Позже рассерженный лидирующий кандидат от РР также появится на телевидении, осуждая демонстрантов и невольно распространяя среди масс населения кризис доверия, спровоцированный им самим. Таким образом, ошибка в политической коммуникации, во многом вызванная демонстрантами и частично поддержанная королем, усилила эффект массовых акций. Хотя Интернет был важен для обеспечения коммуникации в качестве источника информации и площадки для обсуждения событий в дни, предшествующие этим действиям, критическим событием стала субботняя демонстрация 13 марта — типичный феномен мгновенной мобилизации, вызванной массовой пересылкой SMS, экспоненциально увеличившей эффект коммуникации через межличностные каналы. Теперь я рассмотрю более глубокий, аналитический смысл этого и подобных социальных движений.

Мобильные телефоны стали фундаментальным средством общения и воздействия на массовые движения и политическую активность во всем мире, что показывает возрастающее количество литературы по этому вопросу и, как в случае изучения испанской мобил-изации против позорного поведения собственного правительства, красочно иллюстрирует это.

Но, как мы знаем из социальной истории технологий, значимость данной технологии и ее принятие людьми в целом является результатом не технологии как таковой, но присвоения технологии индивидами и коллективами в соответствии с собственными потребностями и культурой. Исследование, которое я провел со своими сотрудниками относительно мобильной связи и общества [Castells et al., 2006b], показало ключевую роль беспроводной связи в обеспечении личной и культурной автономии при сохранении моделей коммуникации и ее значения во всех сферах социальной деятельности. Социополитическое использование беспроводной связи резюмирует этот анализ. Если мобильные телефоны и другие беспроводные коммуникативные устройства становятся избранными инструментами на уровне инициированных массами политических перемен в нашем мире, то это происходит потому, что их социотехнические особенности напрямую связаны с главными культурными трендами, лежащими в основе социальной практики в нашем обществе.

Как говорилось в главе 2, базовые культурные паттерны глобального сетевого общества определяют два главных тренда на основе их взаимодействия: сетевой индивидуализм и коммунализм. С одной стороны, культура индивидуализма, вписанная в социально-структурную особенность сетевого общества, реконструирует социальные отношения самоопределяемых индивидов, которые стремятся взаимодействовать с другими, следуя собственному выбору, ценностям и интересам, преодолевая происхождение, традиции и иерархию. Сетевой индивидуализм — это культура, а не организационная форма. Культура, которая начинается с ценностей и проектов индивида, но выстраивает систему обмена с другими индивидами, тем самым, скорее, реконструируя общество, чем воспроизводя его. Сетевой индивидуализм вдохновляет проектно-ориентированные социальные движения, которые основываются на разделении новых ценностей между индивидами, стремящимися изменить свою жизнь, а потому и нуждающимися друг в друге для достижения собственных целей. С другой стороны, в мире ценностей и норм, находящихся в постоянном движении, в обществе риска люди, которые испытывают неуверенность и уязвимость как индивиды, ищут убежища в сообществах, соответствующих их идентичностям. Такие сообщества всегда сконструированы либо из материалов истории и географии, либо из желаний, из которых вырастают проекты. Эти сообщества часто становятся окопами сопротивления общественному порядку, воспринимаемому как чуждый и навязанный силой, когда институты, которые традиционно обеспечивали безопасность, — государство, церковь, семья — больше не функционируют должным образом.

Существуют также социальные движения, которые возникают в результате пересечения двух культурных паттернов, — сетевого индивидуализма и коммунализма. Существуют движения, которые возникают из сетей индивидов, реагирующих на проявления угнетения, а затем трансформирующих их общий протест в практику сообщества, превращая эту практику в сопротивление. Таким образом, сеть индивидов становится мятежным сообществом. Предлагая эту концептуализацию, я опирался на аналитическую традицию, которая показывает решающую роль сообществ практикующих индивидов во всех сферах общества [Wenger, 1999; Tuomi, 2002; Wenger, Synder, 2008]. Сообщество практикующих является сообществом; иначе говоря, социальным группированием индивидов, разделяющих ценности, убеждения и нормы с теми, кто идентифицируется как принадлежащий сообществу. Конкретные сообщества определяются на основе специфических критериев: территориальными границами, религиозной принадлежностью, сексуальной ориентацией, национальной идентичностью и тому подобным. Сообществами практикующих являются те, что объединились вокруг определенной общей практики, такой, как научный проект, культурное творчество или бизнес-предприятие. Их отличает то, что они образуют прочные связи в ходе деятельности, но они не остаются в рамках сообщества по завершении деятельности. Они эфемерны, но интенсивны. А значит, они могут воспроизводиться и расширяться, образуя различные общины; например, ученые могут снова встретиться со своими коллегами в другой исследовательской команде, сформированной с учетом предшествующего успешного опыта. Но каждое сообщество практикующих определяется практикой и исчерпывает себя с завершением конкретной практики, которая лежала в основе формирования сообщества.

Эти понятия дают возможность лучше уяснить новизну и значимость мобил-изации, конституирующей практики сопротивления путем объединения сетей индивидов, которые присоединяются к данному конкретному случаю сопротивления в данное время и место. Поскольку мобильные телефоны дают людям возможность постоянно быть подключенными к сети всегда и везде, вспышки гнева на индивидуальном уровне обладают потенциалом развития мятежных сообществ через мгновенное присоединение к сети множества различных индивидов, единых в своей фрустрации, хотя и необязательно объединенных вокруг общей позиции или решения в отношении несправедливого источника доминирования. Поскольку беспроводная коммуникация основывается на сети совместного использования, постольку предназначенные для спонтанного формирования сообществ практикующих коммуникационные технологии вовлечены в сопротивление доминированию; это есть мгновенно возникающие мятежные сообщества. Поскольку социальные акторы выбирают и используют технологии в зависимости от своих потребностей и интересов, люди, которые индивидуально настроены против институционального доминирования и к тому же нуждаются в поддержке их протеста, естественно, обратятся к тем формам коммуникации, которые они используют в своей повседневной жизни, чтобы остаться самими собой и разделить с теми, с кем они хотят быть вместе, значение и практику. При таких культурных и технологических условиях социальные вспышки сопротивления не нуждаются в лидерах и стратегиях, поскольку любой человек может поделиться своим гневом. Если гнев — по сути, сугубо индивидуальное чувство, то SMS будет без ущерба дрейфовать в океане цифровых коммуникаций. Однако если бутылку, брошенную в океан, откроют многие, то джинн выйдет наружу, и мятежное сообщество, объединяя сознания за его пределами в их одиночных восстаниях, начнет расти. Если вы думаете, что это всего лишь теоретизирование, спросите Хосе Мария Аснара о его практических последствиях.

Кризис политической легитимности, описанный в главе 4, проявляется в утрате доверия людей к их политическим представителям, в низком уровне участия граждан в политическом процессе и в широком распространении негативных мотиваций в электоральном поведении. По всем этим пунктам Соединенные Штаты — старейшая либеральная демократия в мире — показывала в последние три десятилетия весьма слабые результаты. Однако всплеск гражданского участия и политический энтузиазм в ходе первичных выборов президентской кампании 2007–2008 гг. дали сигнал о возрождении американской демократии на фоне тяжелых реалий войны и экономического спада, а также жестокой правды президентского обмана в вопросах жизни и смерти. Политическая мобилизация возросла по всем направлениям: среди демократов, республиканцев и беспартийных. Тем не менее существует достаточно доказательств того, что во время первичных выборов мобилизация демократических избирателей была значительно выше, чем у республиканских избирателей. Продолжительность и интенсивность конкурентной борьбы в ходе первичных выборов между Бараком Обамой и Хиллари Клинтон можно объяснить некоторым различием в уровнях взаимодействия. Однако я скажу о том, что личности ведущих кандидатов Демократической партии — Барака Обама и Хиллари Клинтон — и мобилизация, которую они генерировали среди большой группы бесправных и разочарованных избирателей, в значительной степени обусловлены этим различием. Более того, подлинной новизной кампании Обамы был энтузиазм, активизировавший группы граждан, которые оставались в стороне от демократии в течение долгих лет политического скептицизма. Это не преуменьшает способности Хиллари Клинтон вызывать мобилизацию, особенно среди женщин, пожилых людей и латиноамериканцев. Я предлагаю гипотезу, что вызов невероятного соперника — Обамы, брошенный ее, по общему мнению, неостановимой кандидатуре, вынудил ее избирательный штаб изменить тон, стратегию и способы воздействия. Во время перехода от предопределенной победы к предстоящему поражению, после проигрыша 11 праймериз подряд, Хиллари превратилась в лидера движения (частично проактивного, частично реактивного по отношению к Обаме), «обрела свой собственный голос» и изменила ландшафт американской политики на годы вперед. Впрочем, независимо от личных предпочтений стало ясно, что после самой воодушевленной борьбы она в конце утратила статус кандидата, поскольку ее движение было, по крайней мере, частично, результатом ее решительных усилий противостоять невероятному подъему Барака Обамы, находящегося в авангарде кампании, потенциально приводящей в Белый дом.

Таким образом, это будет фокусом моего анализа: как и почему молодой политик — афроамериканец с мусульманской фамилией и кенийским происхождением, с одной из самых левоориентированных историй голосования в Сенате, без значительной поддержки со стороны руководства Демократической партии, который явно отказался от финансовой поддержки вашингтонского лобби, — оказался в состоянии обеспечить выдвижение от Демократической партии на пост президента США со значительным отрывом?[57] Частично ответ на этот интригующий вопрос заключается в том, что он оказался в состоянии попасть в сердце американской политики с помощью значительного числа граждан, либо которых обычно игнорировали, либо которые сами были разочарованы в политике. И он смог сделать это благодаря сочетанию своей личной харизмы, нового типа политического дискурса, а также инновационных стратегий избирательной кампании, которые переместили проверенные временем принципы организации общин в Америке в специфику интернет-среды. Следуя принципам первичной президентской кампании Говарда Дина в 2003–2004 гг. [Sey, Castells, 2004], Обама успешно освоил правила схватки, которые получили название «первой сетевой кампании» [Palmer, 2008]. Именно в силу этих особенностей кампания Обамы представляет собой парадигмальный случай повстанческой политики в эпоху Интернета.

Демократия, в конечном счете, заключается в способности противостоять власти (силе) происхождения, богатства и личного влияния властью масс, властью количества — количества граждан, какими бы они ни были. Повстанческая политика является ключевым процессом в соединении отрешенных от власти слоев населения с процедурами принятия решений. Политическое участие крайне необходимо для того, чтобы поддерживать демократию живой. Итак, начнем с фактов об электоральной мобилизации[58]. Регистрация избирателей, ахиллесова пята американской демократии[59], увеличилась в рекордных масштабах в период между 2004 и 2008 гг. в 43 из 44 штатов, для которых доступны сопоставимые данные (за исключением Айдахо) [Jacobs, Burns, 2008]. 17 из этих 43 штатов побили рекорды явки избирателей во время праймериз или кокусов (партийных совещаний), проведенных после «супервторника» (5 февраля 2008 г.)[60], когда Маккейн ограничил возможности республиканцев, обозначив период, в который кампания Обамы обогнала Клинтон, одержав ряд последовательных побед. Резкое увеличение регистрации избирателей в штатах, обычно рассматриваемых как неопределивщиеся (где нет твердой поддержки ни республиканцев, ни демократов), изменило избирательную карту США. Около четверти новых избирателей были зарегистрированы в этих штатах. Десять штатов увеличили свои списки избирателей на 10 % и более, в том числе Нью-Гемпшир (24 %), Невада (20 %), Аризона (18 %), Нью-Мексико (11 %) [Jacobs, Burns, 2008].

Подходящим примером является Пенсильвания, важный штат во всеобщих выборах. Заявленные 306 918 новых демократов присоединились к спискам избирателей Пенсильвании в период между 1 января и окончанием срока регистрации избирателей 24 марта. Более того, 146 166 избирателей, голосовавших впервые, присоединились к Демократической партии, как и 160 752 бывших республиканца или беспартийных, сменивших свою регистрацию (лишь 39 019 избирателей присоединились к республиканцам [Cogan, 2008]). Избирательный штаб Обамы сам сообщил о регистрации 200 000 новых демократов в Пенсильвании, 165 000 в Северной Каролине и более 150 000 в Индиане в период праймериз [Green, 2008]. Вновь зарегистрированные в штате Пенсильвания избиратели-демократы были сосредоточены в афроамериканских кварталах, т. е. в демографической группе населения, подавляющее большинство которой было за Обаму, хотя он проиграл праймериз в этом штате. Такая необычно интенсивная регистрация не была случайностью. В 1992 г. на выборах между Джорджем Бушем-старшим и Биллом Клинтоном Клинтон, действуя скрытно, победил в штате Иллинойс в значительной степени за счет беспрецедентной регистрации новых избирателей. Только в Чикаго было зарегистрировано 150 000 новых избирателей, большинство которых были афроамериканцы. По данным отчета за 1993 г., опубликованного в «Chicago Magazine»:

Мобилизация молодежи во время первичной кампании 2008 г. была значительной. В 2008 г. в праймериз и кокусах приняли участие более 6,5 млн человек в возрасте до 30 лет, вследствие чего уровень национальной явки практически удвоился — с 9 % в 2000 г. до 17 % в 2008 г. [Marcelo, Kirby, 2008, р. 1]. Впервые после того как возраст, дающий право на участие в голосовании, был снижен до 18 лет, явка молодежи в США увеличивалась три голосования подряд. Поскольку явка избирателей на всеобщие выборы обычно следует за тенденциями, проявившимися на первичных выборах, по-видимому, поколение молодых избирателей начинает играть значительную роль в США, — фактор, который имеет большое значение для возрождения социальных ценностей и который кандидаты должны будут учитывать в избирательной борьбе. Весной 2008 г. Институт политики Гарвардского университета [Harvard University Institute of Politics, 2008] провел исследования молодежи (18–24 лет) и политики, давшие существенные доказательства политического пробуждения американской молодежи. Наряду с другими ответами 76 % респондентов сказали, что они были зарегистрированы в списках для голосования (рост на 7 п.п. с ноября 2007 г.), 64 % заявили, что они будут голосовать в 2008 г. на всеобщих выборах, 40 % представили себя как политически активных; 40 % отнесли себя к демократам, 25 % — к республиканцам и 35 % — к независимым. По всем параметрам гражданская активность исследованной части молодежи возросла с ноября 2007 г. после первичных выборов кампании 2008 г.

Действительно, это может стать поворотным пунктом в кризисе легитимности в Америке. Анализируя тенденции гражданского участия среди молодежи, Роберт Патнэм писал:

Из-за взлетевшего до небес уровня регистрации избирателей, особенно среди молодежи и афроамериканцев (ключевого электората Обамы), на ноябрьские выборы были зарегистрированы миллионы новых избирателей, что создало условия для рекордной явки избирателей. Что касается уровня проголосовавших, общая явка избирателей в 2008 г. была самой высокой с 1972 г. Во всех 34 праймериз, проведенных до 10 мая 2008 г., из зарегистрированных в качестве сторонников демократов проголосовали в 2008 г. 19,3 % (по сравнению с 9,7 % в 2004 г. и 21,2 % — в 1972 г.; [Gans, 2008b]). Явка афроамериканцев увеличилась на 7,8 % по сравнению с праймериз 2004 г., тогда как явка избирателей-латиноамериканцев (которые в большинстве проголосовали за Хиллари) увеличилась на целых 41,9 %. Тем не менее наибольший прирост явки избирателей дали молодые избиратели (18–29 лет), который превысил явку избирателей в 2004 г. на 52,4 % ([Gans, 2008b]; см. также табл. А5.2 в Приложении наст. изд.).

Обама, видимо, также извлек выгоду из общего роста популярности Демократической партии. По данным Центра Пью [Pew, 2008b], с 2004 г. идентификация с Демократической партией возросла во всех возрастных группах. В 2004 г. 47 % всех избирателей идентифицировали себя с Демократической партией или склонялись к ней, в то время как 44 % — с республиканцами. В исследованиях, проведенных с октября 2007 г. по март 2008 г., по критерию идентификации с партией демократы опережали республиканцев на 13 п.п. — 51 % против 38 %. Пожалуй, самая разительная перемена с 2004 г. произошла среди избирателей, родившихся между 1956 и 1976 гг., — в так называемом поколении X и позже беби-бумеров. Люди в этой возрастной группе в 1990-е годы были на стороне республиканцев, и великая старая партия по-прежнему сохраняла небольшое преимущество в поддержке своих сторонников в этой группе в 2004 г. [Keeter et al., 2008]. Это говорит о том, что возвышение Обамы должно быть помещено в контекст растущего недовольства американского народа президентом Бушем после его второго переизбрания (или, по меньшей мере, одного с половиной). Или, другими словами, должно быть связано со способностью Обамы получить доступ и использовать массовое стремление американцев к переменам.

Естественно, что Обама считал афроамериканцев своими основными сторонниками. Тем не менее это не было очевидным в начале кампании, поскольку Билл Клинтон обладал значительным влиянием на политизированный электорат афроамериканцев, что давало Хиллари Клинтон определенные преимущества на начальном этапе кампании. Однако по мере развития кампании три фактора играли на руку Обаме. Во-первых, представление о том, что афроамериканец впервые в истории оказался конкурентоспособным кандидатом, пройдя весь путь, который смог мобилизовать и привлечь на свою сторону большую часть прежнего электората Клинтона. Во-вторых, расистский подтекст некоторых заявлений предвыборного штаба Хиллари Клинтон, в том числе самого Билла Клинтона, что отвратило многих избирателей-афроамериканцев от нее. Ежегодные данные опросов показали, что поддержка Клинтон среди черных демократов менялась, пройдя путь от начала конкуренции с Обамой как первым выбором, номинированным в президенты от Демократической партии в 2007 г. (42 % за Обаму, 43 % за Клинтон), до того момента в июне 2008 г., когда подавляющее большинство черных демократов — 82 % — поддержали Обаму, отдав всего 15 % голосов за Клинтон [Gallup, 2008а]. В-третьих, способность избирательного штаба Обамы мобилизовать новых избирателей особенно приветствовалась среди недовольных черных избирателей. И поэтому Обаму среди афроамериканцев в июне 2007 г. поддержали 68 % (при 8 % против), а в июне 2008 г. уровень поддержки Обамы достиг 86 % (при 9 % против).

Но поддержка Обамы включала гораздо более широкие слои американского населения, особенно среди наиболее образованных сегментов общества (см. табл. А5.3 в Приложении наст. изд.). Правда, первая оценка демографических характеристик избирателей, участвовавших в праймериз (предварительных выборах), свидетельствовала о расовом разрыве. Обама получил голоса афроамериканцев в каждом штате, в то время как Клинтон получила голоса белых во всех штатах, кроме восьми. Однако, несмотря на то что в ходе праймериз испаноговорящее население поддерживало Клинтон, гораздо большее число латиноамериканцев поддержали Обаму во время всеобщих выборов, причем наиболее значительную поддержку он получил со стороны молодых латиноамериканцев, чем от этой части населения в целом (см. ниже). Впрочем, явно наблюдаемое решающее влияние расы на результаты выборов является следствием отсутствия соответствующего многомерного анализа в интерпретации имеющихся данных. Ключевой переменной, объясняющей поддержку Обамы на праймериз, был возраст. Согласно опросам на выходе с избирательных участков в ходе праймериз, проведенных Эдисоном и Митофски, Обама победил Клинтон среди избирателей в возрасте 45 лет и моложе, включая большинство голосов белых. Среди избирателей до 30 лет Обама одержал победу во всех штатах, кроме пяти. Он также получил большинство голосов избирателей в возрасте 30–44 лет во всех штатах, кроме семи. Клинтон, со своей стороны, победила во всех штатах, кроме шести, в возрастной группе старше 60 лет, при этом оба кандидата разделили голоса избирателей в возрасте 45–59 лет [Carter, Cox, 2008]. В общем, в возрастной группе 18–29 лет Обама получил 58 % голосов по сравнению с 38 %, отданными за Клинтон, при этом среди лиц старше 65 лет Клинтон получила 59 % против 34 %, отданных за Обаму. Поскольку доля женщин среди пожилых избирателей больше, существует гендерный разрыв: 52 % женщин проголосовали за Клинтон по сравнению с 43 % за Обаму, при этом 50 % мужчин отдали свои голоса за Обаму, и 54 % — за Клинтон. Но с учетом возраста гендерный разрыв выглядел иначе: 56 % женщин в возрасте до 30 лет голосовали за Обаму по сравнению с 43 %, проголосовавшими за Клинтон [Noveck, Fouhy, 2008].

Таким образом, Обама, очевидно, является политическим лидером последних десятилетий, который в наибольшей степени вдохновляет молодых избирателей. Он также расширил свое влияние в расовом и классовом направлениях, хотя основная его поддержка — наиболее образованные слои населения и представители свободных профессий из нового среднего класса; Хиллари получила поддержку подавляющего большинства пожилых людей (пенсионеров), большинства женщин (но не молодых) и символически значимую поддержку рабочего класса Среднего Запада (но не во всех штатах — кроме, например, Висконсина). Быстрый просмотр этих описательных результатов в ожидании научного анализа всех имеющихся данных указывает на тот факт, что Обама был кандидатом новой Америки, более молодой, более образованной и более открытой Америки XXI в. Более того, новые группы граждан не только регистрируются и голосуют, но также принимают активное участие в кампаниях. Так, табл. 5.2 демонстрирует существенно более высокий уровень интернет-активности сторонников Обамы по сравнению со сторонниками Хиллари, которые сами являются достаточно активной группой.

Таблица 5.2. Уровень интернет-активности среди демократов

Примечание: N = 516 интернет-пользователей, погрешность ±5.

Источник: Проект Центра Пью «Internet and American Life», весеннее исследование [Pew, 2008].

В Facebook — социальной сети, используемой подавляющим большинством американцев до 30 лет, — по состоянию на июль 2008 г. Обама имел 1 120 565 подписчиков по сравнению с примерно 158 970 подписчиками Клинтон и 119 000 — Маккейна. В мае 2008 г. Колледж демократов Америки поддержал Обаму:

Мы слышали тысячи молодых голосов через Facebook, MySpace, YouTube и электронную почту. Без сомнения, студенты готовы к переменам и новому стилю лидерства. Сенатор Обама предоставляет нам право голоса и дает нам возможность почувствовать себя важной частью этого процесса. Вот почему мы поддерживаем его как следующего президента США (цит. по: [Halperin, 2008]).

Относительно других форм политического участия в кампании: в апреле 2008 г. 25 % тех, кто моложе 30 лет, энергичная часть электората Обамы, заявили, что они работали на избирательный штаб кампании, вступили в политический клуб или приняли участие в политическом митинге или марше [CBS/MTV, 2008]. Таким образом, кампания Барака Обамы зажгла огонь энтузиазма и самоотверженности среди широких слоев американского общества, включая и тех, кто ранее дистанцировался от политического процесса или кому профессиональные политические элиты отводили пассивную роль, низведя политику до уровня клиентелизма и имиджмейкинга. Почему так? Кто тот человек, который пришел из неизвестности, загадав по звезде желание, не поносив полосатых одежд?

Факты из жизни Барака Хусейна Обамы в настоящее время широко известны и не нуждаются в детальном изложении. Я просто обобщу то, что имеет значение для целей моего анализа. Понимание жизни Обамы может быть особым заданием для студентов, желающих понять смысл нашего многокультурного мира. Он родился на Гавайях в 1961 г. Его отец, сын слуги в британской семье, родился в Кении, был членом племени луо и пас коз в своей деревне до того, как успешно закончил школу и выиграл одну из первых стипендий для учебы в американском университете, предоставленных небольшой группе молодых кенийцев для подготовки к выполнению функций профессиональной элиты в стране после приобретения независимости. Он поступил в Гавайский университет, который закончил по специальности «эконометрика», затем выиграл еще одну стипендию, дававшую возможность продолжить обучение в Гарварде для получения PhD (докторской степени), хотя, в конечном счете, он остановился на степени магистра. Мать Обамы Энн Данхэм была дочерью буровика в Канзасе, где и выросла, затем вместе с родителями переехала в Сиэтл (Техас), а позже — на Гавайи. Энн и Барак встретились в Гавайском университете на курсах русского языка. Они развелись, когда Обаме было два года. Его отец после обучения в Гарварде, где он женился во второй раз, вернулся в Кению на работу в правительстве, он виделся с Обамой только однажды незадолго до смерти. Мать Обамы, человек, по словам самого Обамы, сделавший его таким, какой он есть, умерла от рака яичников в 1995 г. Когда Обаме было шесть лет, он переехал в Джакарту вместе с матерью и новым приемным отцом Лоло Соеторо (практикующим мусульманином). В Индонезии Обама учился в школе Besuki (сейчас она называется Menteng 1) — нерелигиозной государственной школе, созданной для детей европейцев и индонезийской элиты немусульманской принадлежности. Изучение религии является обязательным во всех индонезийских школах, поэтому в учебном расписании было выделено время для изучения различных религий.

Его мать, преподававшая английский язык индонезийским бизнесменам и работавшая с американскими фондами по оказанию помощи бедным семьям в Индонезии, считала Индонезию не внушающей доверия ни в смысле личной безопасности, ни в отношении образования. Поэтому в возрасте десяти лет Обама вернулся на Гавайи, где жил с бабушкой и дедушкой и по именной стипендии учился в Пунахоу (Punahou), престижной частной школе в Гонолулу. Он был известен под именем Бэрри[62]. Обама открыто признавал, что экспериментировал с марихуаной и кокаином в старших классах и даже подтрунивал над своим злополучным прошлым. Когда Джей Лено, ведущий «Вечернего шоу» («Tonight Show») на канале ABC, спросил: «Помните, сенатор, вы находитесь под присягой. Вы нюхали?» Обама ответил: «В том-то и дело». После окончания школы он переехал в Лос-Анджелес, где в течение двух лет учился в престижном частном Западном колледже, а затем перешел в Колумбийский университет. После окончания университета он в течение четырех лет работал в компании, занимающейся изучением общественных интересов и международных деловых связей, прежде чем в 1985 г. переехал в Чикаго, где в качестве директора католической организации «Проект развития сообществ» (Developing Communities Project — DCP) выполнял функции общественного организатора, приобретя бесценные практические навыки по созданию общественных организаций в ходе обучения на рабочем месте. Три года спустя (в 29 лет) он поступил в Гарвардскую школу права, став первым афроамериканцем — президентом «Гарвардского вестника права» (Harvard Law Review). Именно в Гарварде он познакомился со своей женой Мишель, выпускницей юридического факультета Принстона, получившей стипендию для лингвистической подготовки. В 1991 г. он получил стипендию от Школы права Чикагского университета для работы над книгой о расовых отношениях, которая будет опубликована под названием «Мечты моего отца» в 1995 г. С 1992 по 2004 г. он преподавал конституционное право в Чикагском университете. В 1992 г. в Чикаго он занялся местной политикой, фокусируясь на проблемах обездоленных сообществ, например, помогая в регистрации избирателям-афроамериканцам в рамках «Проекта “Голосуй!”» (Project Vote!). В 1993 г. Обама присоединился к юридической фирме «Дэвис, Майнер, Барнхилл и Галланд», состоящей из 12 присяжных поверенных, специализирующейся на судебных исках по гражданским правам и экономическом развитии сообществ, где в течение трех лет — с 1993 по 1996 г. — был младшим партнером. В 1996 г. он начал свою политическую карьеру, заняв место в Сенате штата Иллинойс, победив на выборах.

Начиная со студенческих лет погружения в бушующие воды чикагской политики, Обама осуществлял конструирование своей идентичности. Он твердо отстаивал свою принадлежность к сообществу афроамериканцев, не скрывая своего смешанного происхождения, хотя его ближайшие родственники, мать и ее родители, были белыми. После женитьбы, по словам Обамы, Мишель и их дочери стали опорой его жизни. Такое двойное этническое происхождение являлось источником его многолетних поисков моста через расовый барьер, основной «американской дилеммы», как писал Гуннар Мюрдаль [Myrdal, 1944]. Он часто говорил о том, что воплотил в себе преодоление расового неравенства. Единство между расами, классами и культурами стало горизонтом его действий. В этом смысле он открыто относит себя к традиции Сола Алинского, для которого люди могли отыскать общее в своих интересах, преодолевая идеологические и социальные расколы истории путем борьбы и совместной организации в движении к общей цели (см. ниже).

Официально Обама начал свою политическую карьеру в 1996 г. с успешных выборов в Сенат штата Иллинойс (представляя южную часть Чикаго). Он был переизбран в 1998 г., а затем вновь в 2002 г. После неудачной попытки попасть в палату представителей США в 2000 г. он в январе 2003 г. объявил о начале предвыборной кампании в Сенат США. После блестящей победы в праймериз в марте 2004 г. Обама выступил с программной речью («Дерзость надежды») на Национальном съезде Демократической партии в июле 2004 г., впервые оказавшись в центре общенационального внимания. В своей знаменитой речи он отмечал: «Это фундаментальное убеждение: “Я — сторож своего брата. Я — хранитель своей сестры”», которое заставляет эту страну работать. Это то, что позволяет нам реализовывать свои собственные мечты и все же собираться вместе как одна американская семья». Эта тема проходит через всю политическую карьеру Обамы, во многом напоминая открытый Джорджем Лакоффом фрейм родительского воспитания, выступающий как фундаментальный принцип демократического мышления в Америке [Lakoff, 2004]. Выдержки из этой речи неоднократно транслировались по крупнейшим сетям по всей стране, что принесло ему общенациональную известность. Многие считали эти медиа безумными за их помощь Обаме на победных выборах в Сенат, куда он был избран в ноябре 2004 г., получив 70 % голосов. В 2008 г. он был единственным афроамериканцем — сенатором США, пятым в истории Америки и третьим после Реконструкции (период 1867–1877 гг. — А. Ч.). В конце марта 2005 г. Обама внес в Сенат свой первый законопроект о возможностях получения высшего образования через расширение системы грантов Пелла (названа в честь сенатора Клейнборна Пелла, предложившего ее. — А. Ч.), направленный на максимальное увеличение числа грантов для помощи американским студентам в оплате обучения. В апреле 2005 г. «Time Magazine» в специальной статье «Лидеры и революционеры» назвал Обаму одним из 100 самых влиятельных людей [Bacon, 2005].

Но Обама не был революционером, и никогда им не станет. На самом деле, трудно найти его место на традиционной правой/левой оси, несмотря на историю его левонастроенного электората. Более точно его собственное представление самого себя на другой оси координат: будущее versus прошлое. Его проект состоит в формировании американского большинства по наиболее важным для повседневной жизни каждого вопросам и начале диалога со всеми геополитическими игроками, изменяя агрессивную дипломатию неоконсерваторов, в то же время без боязни отвечая на террористическую угрозу там, где она есть (например, скорее, в Афганистане, чем в Ираке). Этот прагматизм проявляется в его выборе советников, чей проверенный временем опыт политической практики компенсирует его недостаточный опыт во внутренней и международной политике. Так, попав в Сенат, он назначил главой своей администрации Пита Роуза, бывшего главу администрации лидера демократов в Сенате Тома Дэшла, а экономиста Карен Корнблах, бывшего заместителя главы администрации министра финансов Роберта Рубина, — своим политическим директором. Также он нанял Саманту Пауэр, автора книги «Права человека и геноцид», и бывшего чиновника администрации Клинтона Энтони Лейка и Сьюзан Райс в качестве внешнеполитических советников. Во время своей президентской гонки он работал со Збигневым Бжезинским, генералом ВВС Мериллом Макпиком, Биллом Дейли (братом мэра Чикаго Ричарда Дейли и бывшим чиновником в администрации Клинтона) и Дэннисом Россом, который советовал Биллу Клинтону и обоим Бушам в качестве проводника американской политики на Ближнем Востоке обратить внимание на отношения с Израилем и Палестиной.

Обама видит себя объединителем как внутри своей партии, так и за ее пределами. Как только закончились ожесточенные праймериз, он не только открыл пути сотрудничества с Хиллари и Биллом (не заходя так далеко, чтобы предложить Хиллари пост вице-президента, преимущественно из-за возможных конфликтов интересов с Биллом), но также нанял ключевых членов избирательного штаба Хиллари, таких как директор по национальной безопасности Ли Файнштейн; ее советник по международной политике Марк Рудман, заместитель советника по национальной безопасности при Билле Клинтоне, и Роберт Айнхорн, бывший помощник секретаря по вопросам нераспространения ядерного оружия в Госдепартаменте, а также Стюарт Айзенштат, специалист по международной торговле, который был политическим директором избирательного штаба Джимми Картера в 1976 г. В качестве консультанта по вопросам внутренней политики команда Обамы оставила главного экономического советника Клинтон Джина Сперлинга.

За свою карьеру в Сенате Обама также сотрудничал с выдающимися представителями Республиканской партии для принятия законопроектов, например, Закона о безопасности Америки и упорядоченной иммиграции (с Маккейном) и инициативы Лугара — Обамы, которая расширила программу Нанна — Лугара по совместному сокращению угрозы применения оружия массового уничтожения. Закон о помощи, безопасности и распространении демократии в Демократической Республике Конго стал первым федеральным законом, внесенным по инициативе Обамы.

В такой религиозной стране, как Соединенные Штаты, убеждения Обамы являются определяющей характеристикой в вбидении его общественностью. Его религиозная эволюция была такой же нетипичной, как и процесс конструирования им собственной идентичности. В «Мечтах моего отца» [Obama, 1995/2004] он описывает свое воспитание как преимущественно светское, хотя он ходил с бабушкой в церковь на Пасху и Рождество. Только переехав в Чикаго в свои за двадцать и начав посещать церковь Троицы, он сказал, что обрел религию. Весьма любопытно, что примерно в то же самое время он полностью принял свою афроамериканскую идентичность, идентичность, которая укрепила его брак с Мишель, родившейся в афроамериканской семье, в отличие от Обамы, который имел и африканские, и американские корни. Вполне возможно, что присоединение к церкви Троицы было частью его решительного движения к самоконструированию своей идентичности после его культурных и персональных странствий. Объединенная церковь Христа и Троицы является общенациональной глубоко уважаемой церковью, чьи прихожане в основном белые. Но в южной части Чикаго начиная с 1980-х годов церковь Троицы была церковью именно афроамериканцев. Среди других известных прихожан этой церкви была Опра Уинфри, которая перестала посещать ее с середины 1990-х годов, поскольку сочла проповеди пастора преподобного Райта слишком экстремистскими.

Райт оказал значительное влияние на религиозные и политические взгляды Обамы, при том что он чуть было не разрушил политические шансы Обамы. Райт был высокообразованным богословом с национальной репутацией. Он был среди группы религиозных лидеров, призванных в Белый дом молиться вместе с Биллом в период искупления грехов после дела Моники Левински и последовавшего за этим признания. Преподобный стоял на позициях теологии освобождения черных и нередко выступал с резкими обличениями расовой и социальной несправедливости в Америке. Не поддерживая крайние взгляды Райта в некоторых вопросах, Обама в течение 20 лет считал его своим моральным наставником. Он венчал Барака и Мишель и крестил их дочерей. Более того, свою речь, которая подарила ему национальную славу (и вторую книгу), Обама назвал словами одной из проповедей Райта «Дерзость надежды».

Именно надежда стала центральной темой политического дискурса Обамы. Интригующим и значимым представляется то, как Обама сумел объединить радикальную критику американского общества с умеренной политической практикой. Эта амбивалентность привлекательна, но одновременно делает его уязвимым для политических атак как справа, так и слева. Хотя представление, что двойственность может быть козырной картой в строительстве надежды и формировании доверия, в теоретическом анализе новой молодежной культуры в Европе, осуществленном Симонеттой Таббони, кажется нелогичным. Она предлагает механизм, с помощью которого двойственность открывает пространство возможностей для людей, чтобы реализовать свои надежды, тем самым определяя их как источник двойственности, который освобождает их от навязанной определенности. По словам Таббони: «Я говорю о социологической двойственности, когда актор привлекается или вовлекается сильными желаниями, установками или поступками, которые противостоят друг другу, хотя имеют общее происхождение и неотделимы друг от друга с точки зрения целей, которых актор стремится достичь» ([Tabboni, 2006, р. 166], пер. — М. К.). Амбивалентность — не резиновые шлепки. Она не изменяет взглядов и позиций в зависимости от опросов общественного мнения. Двойственность — это открытый новому, непредубежденный подход к жизни; она вступает в бой за цели, оставаясь при этом неуверенной относительно наилучших способов достижения этих целей. Итак, я не говорю о том, что Обама просчитывает амбивалетность. Он является амбивалентным в отношении стандартных идеологических понятий. Он видит себя афроамериканцем, преодолевшим расовое разделение в стране, которая, он знает, построена на этом разделении. Он помещает себя вне классовых границ, признавая при этом социальное неравенство, лишения рабочих и корпоративную жадность. Он хочет вступить в диалог с каждым в этом мире, включая потенциальных врагов его страны, оставаясь при этом непримиримым противником фанатизма и терроризма. Это не политические спекуляции, это встроено в его необычную жизнь, в простые, но глубокие этические принципы, которые его мать донесла до его сердца, и в жизненно укорененную философию его бабушки, а позднее и его жены. Он пишет в своей книге: «Она [Мишель] не всегда знает, что думать обо мне, она опасается, что… я немного фантазер. Действительно, в своей выдающейся практичности и среднезападных установках она очень сильно напоминает мне Туут (прозвище бабушки Обамы)» [Obama, 1995/2004, р. 439].

В своей жизни он испытал дискриминацию и при этом признание и успех в лучших учебных заведениях страны (начиная с его школы на Гавайях), и это научило его тому, что да, он может это сделать. Таким образом, эта смесь амбивалентности и уверенности в себе сделала его редким типом личности, которая обнаруживает не бросающуюся в глаза харизму, способную вдруг воспламенить его и его аудиторию вспышкой страсти, передаваемой словами и языком тела. Слова усвоены из проповедей черного освобождения, язык тела унаследован у представителя племени луо и усовершенствован в Гарвардской школе права. В эпоху персонализированной политики Обама построил свой политический проект на основе собственной необычной и привлекательной личности, которая воплощает многогранный опыт его жизни. Приближаясь к концу своей первой книги, он пишет о вопросах без ответа, которые волнуют его по ночам:

Обама ищет ответы в политике разговора, в политике, скорее, задающей вопросы, чем дающей ответы, в политике поиска сообщества, начинающего с сохранения свободы, в политике как идеале и процессе, но не в политике, предлагающей электоральный имиджмейкинг. Это необычные подходы; привлекательные, но, видимо, непрактичные на убийственных полях медиаполитики. И все же когда в холодный день 10 февраля 2007 г. Обама объявил о выдвижении своей кандидатуры на пост президента перед 15 000 сторонников, стоя на ступенях Старого Капитолия в Спрингфилде, штат Иллинойс, в том самом здании, где Авраам Линкольн в 1858 г. произнес речь «Разделенный дом», направленную против рабства, он явно показал связь с тем посланием. Он говорил «мы», и он говорил «мы можем». Но как он сумел мобилизовать поддержку своей невероятной кандидатуры? Как смогли материализоваться его мечты в массовой политике, в финансировании избирательной кампании, в стратегии медиа, в отражении политических атак и скандалов? Какие уроки можно вынести из кампании Обамы для нашего понимания повстанческой политики и содержания этой политики в эпоху Интернета? Я выберу наиболее важные из них, связывающие наблюдения за кампанией с анализом ключевых особенностей политической агитации и политических стратегий, представленным в четвертой главе.

Деньги в значительной степени доминируют в политике в целом и в американской политике в частности. Привлечение средств (фандрайзинг) существенно, поскольку без значительных сумм наличных денег невозможна конкурентоспособная кампания. Это тот порог, который даже действующие из лучших побуждений избирательные штабы кампаний (например, Джона Эдвардса в 2007–2008 гг.) не могут преодолеть. Выбор прост: или корпорации и заинтересованные богачи финансируют вашу кампанию, таким образом привязывая вас к их интересам (за исключением нескольких филантропов с достаточным количеством денег и личным стремлением стать исключением), или же вы все делаете сами, а избиратели так никогда и не узнают, сколько хорошего вы могли для них сделать.

Обама смог преодолеть эту на первый взгляд неразрешимую дилемму. По данным FEC, для всеобщих праймериз (до 30 июня 2008 г.) Обама получил рекордные 339 201 999 долл. С учетом привлеченных им средств для всеобщих выборов в общей сложности за двое выборов он получил 744 985 655 долл. Напротив, хорошо финансируемая поначалу кампания Хиллари Клинтон собрала 233 005 665 долл. (без учета кредитов, но в том числе 10 000 000 долл. из личных средств Клинтон). Для сравнения: Джон Керри собрал 233 985 144 долл., а Джордж Буш — 258 939 099 долл. во всех праймериз в течение электорального цикла 2004 г.[63] И это, несмотря на то что, в отличие от Хиллари, Обама отказался принять деньги от федеральных (зарегистрированных) лоббистов. Он даже зашел так далеко, что вернул 50 тыс. долл., полученных в виде взносов, которые проскользнули незамеченными. Обама тем не менее принимал взносы от лоббистов, зарегистрированных на уровне штата. Обама также отказался от денег Комитета политических действий (PAC), но он принимал деньги от сотрудников корпораций и других лиц, работающих с лоббистами. Тем не менее, по данным Центра общественной интеграции, Обама действительно получал значительные средства через сборщиков пожертвований (bundlers of donations — специальные люди, ищущие средства для политиков), хотя он опубликовал их имена в Интернете с целью раскрытия информации. Анализ деятельности 328 сборщиков, работавших для его кампании, которые собирали в среднем от 50 тыс. до 200 тыс. долл., показывает, что они принесли по крайней мере 31 650 000 долл., т. е. около 11,9 % общего количества средств Обамы, составивших 265 млн долл. к 31 апреля 2008 г. Из этих 328 сборщиков 78 человек собрали около 15,6 млн долл. для кампании — по меньшей мере 5,8 % общего количества собранных средств [Ginley, 2008].

Удивительно, что, согласно докладу Центра ответственной политики, Обама также выделялся как предпочитаемый кандидат руководителями хедж-фондов [Center for Responsive Politics, 2008b]. Согласно интервью с ними, проведенному «New York Times», хотя Обама не был интуитивно понятным, удобным кандидатом для крупного бизнеса, он предлагал то, чего не предлагала Клинтон: возможность доступа [Sorkin, 2008]. В отличие от внутреннего круга Клинтон, в котором давно идет напряженная конкуренция, Обама — как новичок — предлагал возможность сравнительным новичкам в экономической сфере проложить путь в политическую сферу. Это может показаться удивительным, если учесть тот факт, что и Обама, и Клинтон выступали за повышение налога для хедж-фондов и инвестиционных прибылей частных лиц с 15 до 35 %. Однако, несмотря на очевидное объяснение конъюнктурности данной позиции (куда ветер дует), следует помнить, что речь идет не об отчислениях корпораций, но физических лиц, работающих в финансовых корпорациях или управляющих ими, чьи пожертвования могут быть, а могут и не быть объединены. Это, по сути, свидетельствует о широкой популярности Обамы среди образованных интеллигентных слоев. Вы можете быть инвестиционным банкиром и при этом хотеть положить конец войне в Ираке. Действительно, лучшие финансовые умы убеждены, что безрассудная международная политика Буша — начиная с цен на нефть — нанесла ущерб глобальной экономической стабильности. Другими словами, критическая мера независимости кандидата определяет почтительное расстояние от лоббистов Вашингтона, поскольку их пожертвования прямо или косвенно привязаны к политическим решениям.

Классовое происхождение доноров представляет любопытную информацию, но не может рассматриваться как предиктор господства классовых интересов над будущим президентом. Конечно, никто, даже Обама, не собирается в данный момент бросать вызов капитализму в Соединенных Штатах, как и в мире в целом. Но в рамках капитализма существует широкий спектр вариантов политики, и не похоже, что этот спектр был ограничен для Обамы происхождением пожертвований для его кампании. Это имеет принципиальное значение, поскольку с учетом разнообразия пожертвований, как показано выше, до 88 % всех средств, собранных для первичной кампании Обамы, было получено непосредственно от индивидуальных спонсоров, оставшиеся 12 % собранной общей суммы пожертвований — от более чем 1,5 млн индивидуальных доноров (официальные цифры избирательного штаба). Примерно 47 % этих пожертвований были менее 200 долл., а 76 % — менее 2000 долл. [FEC Filing, June 20, 2008]. Для сравнения: 39 % взносов для Хиллари Клинтон и 41 % пожертвований для Джона Маккейна составляли 2000 долл. и более[64].

Как избирательному штабу Обамы удалось собрать такое беспрецедентное количество денег на поддержку этого политического проекта? Одним из ключевых факторов было умелое использование Интернета для сбора средств. Хотя данные не являются окончательными, оценка доли пожертвований через Интернет из всего числа пожертвований составляет от 60 до 90 %. Это сравнимо со средним числом американцев (6 %), жертвующих на различные цели через Интернет. Большинство этих пожертвований были от мелких благотворителей, которые многократно делали небольшие взносы на протяжении всей кампании, не достигнув максимального размера в 2300 долл. на человека, и поэтому они были в состоянии мгновенно реагировать на развитие кампании в соответствии с запросами и информацией, размещенной на веб-сайте кампании. Норман Орнштейн в докладе о финансировании кампании Обамы отметил:

Однако, конечно, самый важный вопрос — существование очень мощного народного движения в поддержку кандидатуру Обамы с тысячами преданных активистов и буквально миллионами активных сторонников. Веб-сайт my.barackobama.com в июне 2008 г. насчитывал около 15 млн участников по всему миру[65]. Именно в этом все дело: призыв Обамы выходит за границы Соединенных Штатов. Итак, существование этого движения позволило Обаме значительно ограничить, если не устранить, влияние групповых интересов на его кампанию. И эта независимость вылилась в еще ббольшую поддержку со стороны его горячих сторонников, в удачное стечение обстоятельств, побудившее его номинироваться от Демократической партии. Как эта поддержка генерируется? Почему люди столь различного социального и этнического происхождения мобилизуются в беспрецедентных масштабах и с необычной интенсивностью в поддержку Барака Обамы?

Давайте для начала рассмотрим эмоции — материю, из которой делается политика (см. гл. 3 наст. изд.). По данным исследования Центра Пью, проведенного в марте 2008 г., на мнение белых избирателей об Обаме больше влияет то, что он заставляет их чувствовать, чем специфические характеристики, которые избиратели ему приписывают. Те белые демократы, которые говорят, что Обама дает им почувствовать надежду и гордость, дают ему более высокую оценку. А среди личных качеств эпитет «вдохновляющий» наиболее тесно связывается с представлением о сенаторе из Иллинойса, чем любой другой из перечисленных в опросном листе (см. табл. 5.3; [Pew, 2008а]).

Таблица 5.3. Оценки, формирующие мнение белых американских избирателей — сторонников демократов об их кандидатах

Примечание: Эта таблица содержит нестандартизованный коэффициент регрессии влияния каждых признака или эмоции на благоприятные рейтинги кандидатов от Демократической партии у их сторонников или демократически настроенных зарегистрированных избирателей.

Источник: [Pew, 2008a, р. 4].

Я сфокусируюсь на Обаме и не буду комментировать Хиллари. Значимыми результатами в данном случае являются утверждения, что наиболее важными эмоциями в создании позитивного мнения об Обаме стали: а) его послание вдохновляет и б) получатель этого сообщения чувствует надежду. В этом сердцевина посланий Обамы в ходе его кампании: надежда, связанная с изменениями. Да, изменения необходимы, но надежда является задающей движение эмоцией. Именно эта эмоция, по данным изучения политического сознания (см. гл. 3 наст. изд.), стимулирует энтузиазм в отношении кандидата. Только при наличии надежды изменения становятся «изменениями, в которые мы можем поверить», потому что посланник придает убедительность посланию необязательно из-за своих достижений, но потому, что он способен внушить надежду и доверие (честность). В самом деле, соперничество между Обамой и Хиллари было предопределено с самого начала кампании в силу противостояния между изменением и опытом (см. табл. А5.4 в Приложении), а также между надеждой и решениями [Comella, Mahoy, 2008]. Хиллари сделала ставку на то, что люди оценят ее опыт («готова с первого дня») и ее способность находить решения их проблем. Эта стратегия также хорошо вписывалась в традиционные рамки рациональной политики, характерной для демократов в США и левых партий по всему миру [Lakoff, 2008]. На деле с точки зрения политики различия между Обамой и Хиллари были минимальными, за исключением фундаментального расхождения их позиций в отношении войны в Ираке с 2002 г.: Обама был против, Хиллари — за. Но даже это различие исчезло на время избирательной кампании (см. табл. А5.5 в Приложении). Фактически тот же мартовский опрос Pew в 2008 г. представил доказательства, что 65 % демократов не верили, что у Обамы и Клинтон были разные позиции по этому вопросу [Pew, 2008а, р. 16]. Решающим оказался контраст в подходе к избирателям: если Хиллари позиционировала себя как кандидата с хорошим резюме для работы, то, если сравнивать, Обама вселял надежду, предоставляя людям возможность самим осуществлять изменения. Хиллари пренебрежительно характеризовала превосходные риторические качества Обамы как «только слова». На деле, слова имеют значение. Или, скорее, образы, вызываемые в нашем сознании словами, в ситуации принятия решений для того, кто будет решать, очень важны. Мы живем словами и метафорами, которые они рождают [Lakoff, Johnson, 1980]. Итак, надежда, наконец, поселилась в умах и душах миллионов людей, которые стремились к изменениям после страха перед террором и страха, внушаемого им войной с террором. Надежда, не страх. Это было именно то, что в конечном счете было переведено в самую активную по степени участия политическую кампанию в современной истории.

Интересным фактом является то, что данные, приведенные в табл. 5.3, относятся к позиции белых избирателей. Что произошло с расовым фактором в американской политике? На самом ли деле Обама преодолел травмы от гонки, только призвав к объединению с его семьей и его расширенной семьей, новой общей (коммунальной) Америкой? Фактически он извлек выгоду из длительного процесса культурной адаптации к реалиям мультиэтнического общества. Как видно из рис. 5.5, уровень одобрительного отношения американцев к президенту-афроамериканцу представляется максимально возможным. Для сравнения: в 2007 г. лишь 88 % американцев заявили, что они будут голосовать за женщину — кандидата на пост президента, и только 72 % проголосовали бы за кандидата-мормона [Jones, 2007b]. Тем не менее эффект Брэдли[66] все еще действует, хотя данные Центра исследовательских проектов Пью дают основания предполагать, что эта тенденция может измениться в 2008 г.:

Анализ предварительных подсчетов и данных опросов общественного мнения с ранних праймериз, в том числе проведенных до и во время «супервторника» (5 февраля), показал, что предвыборные опросы действительно преувеличивают поддержку сенатора Барака Обамы в трех штатах со сравнительно низким уровнем черного населения — в Нью-Хемпшире, Калифорнии и Массачусетсе. Но там, где черные составляли большинство избирателей, — в Южной Каролине, Алабаме и Джорджии — наблюдалось обратное. Данные, полученные в Южной Каролине, Алабаме и Джорджии, позволили нам выявить новый, «обратный» эффекту Брэдли результат, т. е. в штатах с преобладающим афроамериканским населением предвыборные опросы недооценивали поддержку Обамы [Greenwalt, 2008].

Рис. 5.5. Готовность проголосовать за афроамериканского кандидата, 1958–2007 гг. (Вопрос: «Если Ваша партия номинирует высококвалифицированного кандидата-афроамериканца на пост президента, проголосуете ли Вы за него?»)

Источник: [Gallup Organization].

Грегори Парк и Джеффри Рачлински утверждают:

Хотя Барак Обама открыто признает тот факт, что он черный, он делает это таким образом, чтобы не сильно тревожить белых. Он часто отмечает, что, хотя его отец был из Кении, его мать была белой женщиной из Канзаса. Он не боится звать чернокожих для разговора о проблемах в черном сообществе. Например, он говорил об отсутствии черных отцов в семьях, о мнении некоторых черных, считающих, что академическая успеваемость — это «для белых», высказывался против антисемитизма и гомофобии в черном сообществе. Сенатор Обама, однако, не делает частых комментариев по расовым вопросам или своей «чернокожести», особенно перед белой аудиторией. В результате доброжелательность, которую он одновременно взрастил среди белых, не разрушилась. Он даже сумел придать черному стереотипу милый, обезоруживающий вид, язвительно заметив, что он не знает, был ли Билл Клинтон первым черным президентом, поскольку не имел возможности наблюдать, может ли президент Клинтон танцевать [Park, Rachlinski, 2008, р. 14].

В итоге, хотя, вероятно, здесь присутствует больше скрытого расизма, чем показывают опросы, и расовый фактор все еще присутствует в американских выборах, Обама в качестве кандидата в президенты воспользовался преимуществом постепенного изменения менталитета новых американских поколений, при этом его послание надежды расширило дорогу необычному президентскому посланнику. Но чтобы его месседж был принят, он должен был найти действенный способ достучаться до людей и мобилизовать их надежду. Он отыскал его на своей приемной земле — в «Городе ветров» (Чикаго).

Ключ к успеху стратегии кампании Обамы — в его способности переводить классические американские модели организации сообщества, разработанные Солом Алинским полвека назад, в контекст Интернета. Обама, который приобрел свои социально-организационные навыки на улицах южной стороны Чикаго, вероятно, изобрел новую модель мобилизации, используя омассовление Интернета и систему связей и знакомств рядовых членов общества, которая, возможно, является одним из его долгосрочных политических достижений. К тому времени, когда Обама переехал в Чикаго, Алинский уже умер[67]. Тем не менее группа его учеников включила Обаму в свою сеть, где его назначили руководить «Проектом развития сообществ» (DCP) по регистрации избирателей в южной стороне Чикаго. Именно здесь он внедрил в практику «метод Алинского» по организации социальных мероприятий, использовавший наряду с другими техниками разговор лицом к лицу для достижении доверия в сообществе. Задача организатора заключалась в том, чтобы выслушать собеседника и вызвать его на откровенность, понять его цели и честолюбивые замыслы. Обама реально обучал этому методу на своих курсах в Школе права Университета Чикаго. В качестве директора DCP Обама помог создать и сам руководил небольшой сетью групп местных жителей, боровшихся за обустройство детских площадок, за более тщательную уборку мусора и за очистку общественных зданий от асбеста. Именно о времени руководства «Проектом развития сообществ» Обама заявил во время своей предвыборной кампании: «Там я получил лучшее образование, которое только возможно, и узнал истинный смысл моей христианской веры» (цит. по: [Slevin, 2007, А1]). Когда Обама в 1995 г. впервые участвовал в предвыборной гонке, он в интервью «Chicago Reporter» вторил идеям Алинского: «Настало время для политиков и других лидеров сделать следующий шаг и начать видеть в избирателях, жителях и гражданах создателей этих изменений. Что, если политик должен рассматривать свою работу как работу организатора, частично учителя и частично советника, который не должен пренебрежительно отзываться об избирателях, но учить их видеть реальный выбор из того, что им доступно?» (цит. по: [Slevin, 2007, А1]). Хотя он говорил «The New Republic», что «Алинский преуменьшил значимость, которую люди придают надеждам, мечтам, своим идеалам и ценностям, рассматривая их только как их собственные интересы, важные для создания организации» [Lizza, 2007], это, вероятно, здравая поправка прагматизма Алинского. И именно это является отличительной особенностью политики Обамы — смешивать обращение к мечтам людей с будничными, но жизненно важными вопросами создания массовой организации.

Некоторые из главных организаторов Обамы были закаленными в уличной борьбе ветеранами группы Алинского. Темо Фигероа был национальным региональным директором Обамы и давним профсоюзным организатором. Обама также заручился поддержкой Маршалла Ганца, бывшего организатора Студенческого координационного комитета ненасильственных действий (SNCC), а ныне профессора Гарвардского университета и одного из ведущих теоретиков и практиков организационной деятельности, помогающего готовить организаторов и волонтеров — ключевого компонента президентской кампании Обамы. Ганц внес решающий вклад в обучение и формирование практических навыков у волонтеров. Многие волонтеры, участвовавшие в кампании Обамы, в течение нескольких дней прошли курс интенсивных тренировок, названных «Лагерь Обамы». Занятия вели Ганц и другие опытные организаторы, включая Майка Круглика, одного из наставников Обамы по работе в Чикаго. Потенциальные региональные представители получили представление об истории техник создания массовых организаций и о ключевых моментах проведения кампаний — как успешных, так и неудачных [Dreier, 2008]. Летом 2008 г. избирательный штаб Обамы запустил Организационную стипендиальную программу по обучению студентов колледжей тактике организационной работы. Согласно Питеру Дрейеру[68]:

В то время как преемственность между Алинским и Обамой легко устанавливается, его отношение к чикагской политической машине менее очевидно, хотя и является частым предметом комментариев среди аналитиков и экспертов. Интернет наполнен спекуляциями на тему о незаконных закулисных сделках между политической машиной Дейли и Обамой. Однако отношения Обамы и братьев Дейли сравнительно недавнего происхождения, возникшие после того, как он проявил себя как жизнеспособный и харизматичный кандидат, хотя Дэвид Аксельрод, основной стратег Обамы, был главным консультантом по PR мэра Чикаго Ричарда Дейли и представителем защиты мэра от обвинений в коррупции, который прославился бранью на телевидении. Братья Дейли (Ричард и Билл) последовательно поддерживали противников Обамы до сенатской гонки во время всеобщих выборов в 2004 г. (На первичных выборах они поддерживали руководителя государственного патентного ведомства Дэна Хайнса, сына демократа со стажем Тома Хайнса.) Но всего через несколько часов после того, как Обама выдвинул свою кандидатуру, мэр Ричард Дейли-старший объявил о своей официальной поддержке Обамы, а не Клинтон, отметив, что он лишь второй раз за 17 лет своего пребывания на посту мэра решил поддержать на праймериз кандидата от Демократической партии. Примерно в это же время его брат Билл Дейли стал старшим советником избирательного штаба Обамы. Обама тогда поддержал будущее — в январе 2007 г. — переизбрание мэра Дейли, заявив: «Я не думаю, что есть город в Америке, который расцвел за последние два десятилетия сильнее, чем Чикаго. И во многом этим мы обязаны нашему мэру. Он имеет вполне заслуженную общенациональную репутацию… как человек инновативный, упорный, готовый принимать трудные решения, постоянно думающий о том, как сделать город лучше» (цит. по: [Spielman, 2007]).

Иными словами, Обама, восходящая звезда национальной политики от штата Иллинойс, создал стратегический альянс с политической машиной Чикаго, не став при этом ее частью. Кстати, среди городских экспертов-урбанистов общепризнано, что политика Ричарда Дейли в Чикаго на самом деле является одной из наиболее успешных в США. Вполне возможно, что легенда о чикагской политической машине, в основе которой — длительное правление мэра Дейли, отца Ричарда и Билла, пережила свою реальную действительность, поскольку за последние два десятилетия Чикаго пережил глубокую трансформацию социальной и политической структуры.

В первые годы XXI в. политики в США и во всем мире были не расположены доверять судьбу своих избирательных кампаний Интернету [Sey, Castells, 2004]. Действительно, как показал в своем классическом исследовании Брюс Бимбер [Bimber, 2003], использование Интернета оказывает ограниченное влияние на политическое поведение, за исключением повышенной готовности жертвовать кандидату деньги. Однако праймериз президентской кампании Говарда Дина 2003–2004 гг., неудавшийся случай повстанческой политики, продемонстрировал значительный потенциал Интернета, когда он сочетается с усилением мобилизации широких масс. Но он также показал ограниченность Интернета при столкновении с более широким воздействием медиа мейнстрима на политические кампании [Sey, Castells, 2004].

Хотя вполне вероятно, что, как и другие вопросы, связанные с использованием Интернета, тогда еще было слишком рано оценивать его реальное воздействие, поскольку только в конце 2000-х годов новое поколение, выросшее с Интернетом, достигло зрелости, к тому же распространение Интернета и широкополосного доступа к нему для большинства населения сделало Интернет главным медиумом коммуникации. Действительно, в июне 2008 г., согласно исследованию Центра Пью на национальной выборке, 46 % взрослых американцев использовали либо электронную почту, либо SMS, чтобы получить информацию о кампании или обсудить связанные с президентскими выборами сообщения [Smith, Rainie, 2008, р. i]. Демократы онлайн опережали республиканцев в использовании онлайн-видео (51 % против 42 %). Кроме того, демократы существенно опережали в создании личных страниц в социальных сетях: 35 % демократов имели свои страницы по сравнению с 21 % республиканцев и 28 % независимых. Наибольший прирост в использовании Интернета в политических целях наблюдался среди избирателей моложе 50 лет. Для избирателей старше 50 лет наблюдалось лишь незначительное увеличение с 2004 г. И все же 60 % опрошенных Центром Пью считали, что Интернет полон дезинформации и пропаганды, при том что слишком многие избиратели верят в ее достоверность [Smith, Rainie, 2008, р. iii].

Как представляется, наиболее значимая тенденция — это возникшая возможность использовать для политического взаимодействия онлайн стремительно увеличившееся количество сайтов социальных сетей. Один из трех интернет-пользователей имеет свою страницу в социальной сети Facebook или MySpace, а 40 % из них (составляющих 10 % взрослого населения) использовали эти сайты для участия в политической деятельности того или иного вида. В силу разговорной природы политических дебатов онлайн наиболее распространенным из этих видов деятельности был простой акт демонстрации собственных интересов или выяснения политической принадлежности своих друзей — именно это сделали 29 % пользователей социальных сетей по сравнению с одним из десяти, подписавшихся как друг на сайт одного или нескольких кандидатов или организовавших/присоединившихся к политической группе. Более трети интернет-демократов (35 %) имеют страницу в социальных сетях, что значительно выше, чем аналогичные показатели для республиканцев (21 %) и независимых (28 %) [Smith, Rainie, 2008, р. iii]. Размещение и просмотр видео, сколько-нибудь относящихся к политическому контенту, становится важной формой политического выражения, особенно для молодых интернет-пользователей (см. табл. 5.2 и 5.4).

Таблица 5.4. Распределение интернет-пользователей по возрасту, которые смотрят политические онлайн-видео и создают контент (% опрошенных в группе)

Примечание: N = 1553, погрешность ±2,8 %.

Источник: Весеннее исследование 2008 г. в рамках проекта Пью «Интернет и жизнь американцев» [Pew Internet and American Life Project, 2008]. Цит. по: [Smith, Rainie, 2008, p. 10].

Тем не менее с точки зрения общего использования Интернета существует значительная разница в частоте и интенсивности онлайн-активности в зависимости от социальных характеристик, где фактор возраста вновь является основным источником дифференциации. В то время как 58 % людей в возрасте 18–29 лет использовали Интернет в политических целях, только 20 % пользователей старше 65 лет поступали таким же образом (см. табл. А5.6 в Приложении).

Сторонники Обамы были значительно более активны в использовании Иинтернета в политических целях по сравнению со сторонниками любой другой политической кампании в 2008 г. Это частично связано с фактором возраста: я уже показал значительное превосходство Обамы перед другими кандидатами в молодой группе населения, но это также верно для всех возрастных групп. По данным исследования, проведенного Центром Пью в рамках проекта «Интернет и жизнь американцев» весной 2008 г.[69], среди демократов сторонники Обамы чаще, чем сторонники Клинтон, оказывались интернет-пользователями (82 % против 71 %), вероятно, в зависимости от возраста и образования. Но даже среди интернет-пользователей в обоих лагерях сторонники Обамы вели более интенсивную онлайн-деятельность, чем сторонники Клинтон: три четверти сторонников Обамы (74 %) узнавали политические новости и информацию онлайн по сравнению с 57 % сторонников Клинтон. Среди онлайн-демократов сторонники Обамы чаще, чем сторонники Клинтон, вносили вклад в сайт кампании (17 % против 8 %), подписывали онлайн-петиции (24 % против 11 %), оставляли политические комментарии в блогах (23 % против 13 %), а также смотрели любые видео, связанные с кампанией (64 % против 43 %). Сторонники Обамы чаще, чем приверженцы Маккейна, были вовлечены в онлайн-деятельность кампании. Таблица 5.5 подтверждает, что сторонники Обамы были гораздо более активными интернет-пользователями, чем сторонники Клинтон.

Таблица 5.5. Соотношение сторонников Обамы и Клинтон, которые являются наиболее активными потребителями политического контента онлайн (% опрошенных)

Примечание: N = 516, погрешность ±5 %. Все различия между сторонниками Обамы и Клинтон являются статистически значимыми.

Источник: Pew Internet and American Life Project, весеннее исследование (2008). Цит. по: [Smith, Rainie, 2008, р. 13].

Такое количество интернет-последователей объясняет значительное внимание, придаваемое избирательным штабом Обамы финансовым расходам на интернет-медиа по сравнению с другими кандидатами. По данным Центра за ответственную политику [Centre for Responsive Politics, 2008а], затраты Обамы на медиа по состоянию на июль 2008 г. выглядели так: вещательные медиа (радио и телевидение) — 91 593 186 долл.; печатные медиа — 7 281 443 долл.; интернет-медиа — 7 263 508 долл.; разные медиа — 1 139 810 долл., а также медиаконсультанты — 66 772 долл. В отличие от Обамы к июлю 2008 г. Клинтон потратила лишь 2,9 млн долл., а Маккейн — 1,7 млн долл. на интернет-медиа.

Таким образом, очевидно, что кампания Обамы по использованию Интернета как инструмента политической мобилизации в США и в мире в целом превзошла все главные политические кампании. Обама для Америки использовал Интернет для распространения информации, для вовлечения в политическое взаимодействие на веб-сайтах социальных сетей, связав эти веб-сайты с веб-сайтами кампании Обамы, привлекая внимание сторонников к деятельности на их территории, предоставляя контраргументы порочащим слухам, циркулирующим в Интернете, давая пищу для медиа мейнстрима, разворачивая дискуссии в блогосфере, устанавливая постоянный персонализированный контакт с миллионами сторонников, а также обеспечивая простой и понятный метод подсчета индивидуальных пожертвований в поддержку кампании. Построенная вокруг ядра ее поддержки — образованной молодежи, весьма фамильярно обращающейся с Интернетом, кампания Обамы продемонстрировала экстраординарный политический потенциал Интернета, когда трансформировала его из традиционного рекламного щита в интерактивный медиум, направленный на стимулирование политического участия. Интернет предоставил наиболее полезную платформу для мобилизации тех, кто стремился к изменениям и кто верил в потенциал Обамы осуществить их.

Успех кампании Обамы был основан на его способности объединить в большом количестве новых политических акторов и стимулировать их активное участие. Это фактически ключевая особенность повстанческой политики. Среди других стратегий избирательный штаб кампании создал ряд тактик по мобилизации избирателей, включая:

После первых кокусов «Time Magazine» объявил 2008 год Годом молодого избирателя [Von Drehle, 2008]. Дэвид Фон Дрель отмечает:

Хотя месседж Обамы и стиль (возраст) хорошо вписались в открытость нового поколения, связь между Обамой и молодыми избирателями не случайна. Еще в самом начале своей кампании он задействовал много зрелых специалистов с опытом мобилизации молодых избирателей, таких как Ганс Ример из Рок-голосования, который координировал инициативу Обамы по голосованию молодежи; Крис Хьюз, сооснователь Facebook, который координировал социальные сетевые группы и оказывал помощь в разработке сайта My.Barack.Obama.com. Фактически Хьюз взял отпуск в Facebook, потеряв при этом значительную часть заработной платы, чтобы работать на кампанию Обамы целый рабочий день, и многие считают его основным вдохновителем сетевой стратегии Обамы. Руководителем по связям с новыми медиа в штабе Обамы стал Джо Роспарс, писатель и стратег кампании Дина до того, как он основал Blue State Digital (мультимедийная компания, проектирующая веб-кампании для демократических кандидатов, включая Дина и DNC). Благодаря опыту этих и других digirati — элиты компьютерной индустрии и интернет-сообществ, поддержавших Обаму, в первый месяц своего существования (февраль 2007 г.) сайт Обамы в социальной сети был просмотрен 773 тыс. раз, тогда как сайт Маккейна (самый подкованный в сфере Интернета кандидат от Республиканской партии) просмотрели 226 тыс. раз [Schatz, 2007].

Тем не менее избирательные кампании, использовавшие Интернет, были в значительной степени открытыми кампаниями, и поэтому политические стратеги любой кампании, в том числе кампании Обамы, вынуждены считаться с опасностью автономии, существующей за пределами формальных институционализированных структур кампании. Описанное ниже поможет проиллюстрировать эту напряженность. Когда Обама впервые — в 2004 г. — получил место в Сенате штата Иллинойс, Джо Энтони, 29-летний помощник юриста в Лос-Анджелесе, создал страницу Обамы на MySpace. Содержание было элементарным: биографические данные и несколько фотографий Обамы. Однако за истекшие годы десятки тысяч пользователей MySpace добавили Обаму в друзья. После того как Обама официально начал свою предвыборную кампанию, страница Обамы приобрела чрезвычайную популярность. Крис Хьюз (см. выше) связался с Энтони по вопросу о расширении участия избирательного штаба в заполнении страницы. Поскольку число посетителей постоянно росло, возникли опасения о возможной потере контроля избирательного штаба над сайтом, что могло привести к нарушению ограничений Федеральной избирательной комиссии (FEC) на размер пожертвований в пользу политических кандидатов [Schatz, 2007].

В своем блоге (на My.Barack.Obama.com) Джо Роспарс (2007 г.) высказал обеспокоенность: «Что, если кто-то оставит непристойный комментарий в течение дня, пока Джо на работе?» (цит. по: [Schatz, 2007]). Когда переговоры между избирательным штабом и Энтони зашли в тупик, представители штаба обратились непосредственно к руководству MySpace с просьбой закрыть саму страницу Обамы, созданную Энтони, что привело бы к потере 160 тыс. «друзей». По состоянию на июль 2008 г. эта цифра выросла до 418 535 друзей. Решение команды Обамы закрыть страницу Энтони подверглось критике со стороны многих интернет-активистов. Энтони объявил о прекращении своей поддержки, жалуясь: «Мы не список имен и не дешевая реклама. Мы просто обычные люди, которые, как вы говорите, пытаются изменить мир, используя Интернет» (цит. по: [Schatz, 2007]). Таким образом, это реальный процесс изменений, высвобождающих силу Интернета и вольных людей, вместе с тем пытаясь обуздать их в соответствии с политическими реалиями.

Влияние Обамы на молодых людей, почерпнутое из глубинных — одновременно культурных и социальных — тенденций было стимулировано умелым использованием его избирательным штабом видеополитики и поп-культуры. Отчасти это связано с поддержкой, которую Обама получил от большого количества звезд кино, рока и хип-хопа (например, will.i.am [sic!] популярных Black Eyed Peas, Джона Ледженда, Джорджа Клуни, Дженнифер Энистон, Уилла Смита, Ника Кэннона, Джессики Бил, Нэса, Джея-Z и многих других). Все больше приближаясь к образу мятежника, ниспровергающего устоявшиеся политические представления, Обама сумел совместить контркультурные тенденции как источник креативности творчества с индустрией развлечений. Кроме того, с учетом значимости афроамериканских музыкантов в язвительном развитии хип-хопа призыв Обамы был с готовностью воспринят людьми, которые нередко были мятежниками без причины. Увлеченные Обамой, они укрепили связь с молодежной культурой, соединив в то же время Обаму с политически активным поколением, которое не исчезнет со сцены, занятой ими из соображения политической целесообразности.

Успех вирусного онлайн-видео «Да, мы можем», придуманного и сделанного will.i.am под руководством Джесси Дилана (сына Боба Дилана), является, пожалуй, одним из лучших примеров роли поп-культуры в повышении популярности страницы Обамы. Музыка и видео были наложены на речь Барака Обамы «Да, мы можем», которую он произнес после праймериз в Нью-Гемпшире; известные певцы и актеры исполняли ее текст. Will.i.am 2 февраля 2008 г. разместил песню на Dipdive.com и YouTube под пользовательским именем WeCan08. Хотя слова лирической песни полностью повторяли речь Обамы, его избирательный штаб не принимал официального участия в ее создании. К 28 марта 2008 г. видео было просмотрено более 17 млн раз [Stelter, 2008]. Другим примером стало видео «Я влюбилась в Обаму», созданное в июне 2007 г. 32-летним рекламистом Беном Реллесом, где главную роль исполнила 26-летняя модель Эмбер Ли Эттингер; этот вирусный видеоролик стал хитом того лета. Видео представляет собой коллаж из фотографий Обамы в плавках, отдыхающего на Гавайях, и танцующей на их фоне полуобнаженной Эттингер, иногда в нижнем белье с написанном сзади именем Обамы[71]. Представители избирательного штаба Обамы поддерживали взаимовыгодные отношения с его звездными сторонниками, поэтому эти видео оказались весьма популярными. В июне 2008 г. видео «Да, мы можем» выиграло премию «Эмми» в новой номинации «Новые подходы к дневным развлечениям», а ранее неизвестная Эттингер стала зарабатывать на жизнь, выступая в качестве звезды. В еще одном примере сравнительно малоизвестная звезда хип-хопа по имени Таз Арнольд (AKA TI$A), начиная свою сольную карьеру, посвятил первый сингл под названием «Голосуйте за Обаму» Бараку Обаме. В видео задействованы многочисленные звезды, в том числе Канье Уэст, Джей-Z, Крис Браун, Трэвис Баркер, Шепард Фейри и Эп из Black Eyed Peas, исполнявшие роли самих себя.

Много сказано о том, как медиа мейнстрима вначале проявляли живой интерес к Обаме. Нет никакой тайны в повышенном внимании, уделяемом Обаме на первых этапах предвыборной кампании. Это было здравым бизнес-решением, связанным с профессиональным интересом журналистов и политических комментаторов. Президентские праймериз могут привлечь большую медиааудиторию или погрузиться в телевидение C-Span[72] в зависимости от заинтересованности избирателей и в силу неопределенности результатов кампании. Как показывает приведенный в четвертой главе анализ, объединение информации и развлечений ставит политические кампании в один ряд с репортажами о лошадиных скачках и спортивных соревнованиях. Так, в 2008 г. быстро стало понятно, что большинство электората не готово поддерживать кандидатов от евангелистов (Майк Хакаби) или мормонов (Митт Ромни), и исчезло волнение, связанное с кампанией Республиканской партии. Что касается кампании демократов, предположительно неизбежная победа Хиллари опередила интерес медиа к кампании еще до ее начала. Но последовавшая затем решающая победа Обамы на кокусе в штате Айова открыла массу возможностей с точки зрения привлекающей внимание фактуры «скачек»: невероятный кандидат против истеблишмента, черный мужчина против белой женщины, противник войны в Ираке против того, кто голосовал за войну, оказавшийся с Биллом Клинтоном и его любимой папарацци персоной в центре событий. Когда меньше чем за две недели Хиллари Клинтон превратилась из свергнутого главнокомандующего в победоносную плачущую женщину, спасенную женщинами Нью-Гемпшира, формула мыльной оперы сработала. Сколько медиа действительно предпочитали Обаму Хиллари, остается спорным вопросом. Например, по мнению некоторых критиков, дискуссия в новостях на канале ABC, где модератором был Джордж Стефанопулос, бывший директор по коммуникациям Белого дома во время президентства Билла Клинтона, производила впечатление предубежденной против Обамы.

Но вскоре стало ясно, что приближается сезон длительных конкурентных праймериз со своими взлетами и падениями и харизматическим кандидатом versus вернувшийся на пике формы после спада молодой человек, и вся история приобретет остроту благодаря ее историческому значению (безусловно) и засверкает блеском и умом двух кандидатов (кандидатуры Джона Эдвардса и Билла Ричардсона не устояли против титанической энергии вдохновленного Обамы и принудительного набора в армию Хиллари). В общем, эта сюжетная линия стала одной из вызывающих наибольший интерес тем в повестке дня медиаполитики за последние годы. И профессиональные журналисты, а также целый легион политологов начали работать с полной отдачей и мастерством, чтобы представить наилучшим образом эту красочную и при этом значимую кампанию. Результатом стало шестимесячное политическое шоу, подобное которому мир видел крайне редко. Не то чтобы гонка не имела значения или дебатам не хватало накала. Эта кампания, которая, несмотря на некоторые различия, пошла по стопам документального фильма Майкла Мура, установила приоритет системы здравоохранения, что для сознания американцев было одной из наибольших социальных ошибок американского капитализма. Но динамика первичной кампании была ориентирована на кандидатов, на их радостные победы и душераздирающие поражения, на столкновение воль двух харизматических личностей и легионов их преданных сторонников. Хиллари не нуждалась в большем признании, чем то, которым она уже обладала, хотя последние недели кампании выявили ее популизм, скрывавшийся за завесами Белого дома. Но для Обамы интенсивность кампании означала продвижение к статусу медиазвезды со всеми плюсами и минусами, значимыми для его будущей политической карьеры. Его задача состояла и состоит в том, как остаться связанным с массами, которые он мобилизовал, сохранив при этом всеобщее внимание медиа. В целом, однако, он освоил медиаполитику, поскольку его личность и его умение держать себя проявились весьма естественным образом. Его уверенность в себе, глубина знаний, умение обращаться со словами помогли ему. Он знает, чего он хочет, он говорит это, и он может передать это.

Тем не менее это был только первый слой медиаполитики в этой кампании. Поскольку, как только стало ясно, что Обама оказался вполне реальным кандидатом, он стал объектом политических атак со стороны своего конкурента-демократа и политики скандалов со стороны неизвестных источников [Comella, Mahoy, 2008; Pitney, 2008]. Когда Хиллари увидела написанным на стене свое поражение, ее центурионы, особенно Марк Пенн и Джеймс Карвилл, использовали проверенную временем тактику атакующей рекламы. Это была, скорее, продиктованная подсознанием, чем примитивной прямолинейностью, акция, но она мобилизовала классические отрицательные эмоции: страх и тревогу. Типичным примером стала реклама «3 часа ночи»: телефонный звонок, раздавшийся в 3 часа ночи в Белом доме в ситуации возможного кризиса, когда дети в американских семьях спокойно спят, и на фоне изображения президента Хиллари Клинтон звучит риторический вопрос: «Кого Вы хотите видеть отвечающим на телефонные звонки?». Она, как показали экзитполы, сработала в решающих праймериз в Огайо, а затем, хотя и с меньшим эффектом, — в Пенсильвании, где Хиллари выпустила новую версию, нацеленную на Маккейна, но используя тот же фрейм — ночной кадр в 3 часа, как напоминание избирателям об отсутствии качеств главнокомандующего у Обамы. В другом случае Хиллари и медиа использовали приватный комментарий Обамы о горечи, которую он обнаружил у рабочих малых городов в Пенсильвании, для обвинения его в элитарности, преуспев в создании «врат горечи».

Используя изощренные способы выражения, Хиллари также порочила Обаму с помощью косвенных намеков. Когда на телевидении спросили, является ли Обама мусульманином, она, колеблясь, ответила: «Я ничего об этом не знаю», — вместо того чтобы твердо сказать, что на самом деле он — христианин. Хиллари получила большое количество негатива в освещении медиа, особенно после внезапно всплывших визуальных доказательств того, что ее утверждения, что, будучи первой леди, она попала под обстрел снайперов в Сараево, в большинстве своем были ложью. Тогда избирательный штаб Обамы в общем и целом решил, что они взяли верх, и воздержался от использования атакующей политики. Эта сдержанность была заметна, особенно если учесть крайнюю враждебность многих сторонников Обамы по отношению к «скользкой Хиллари». Тем не менее избирательный штаб Обамы придерживался этой позиции по двум основным причинам: они знали, что им понадобятся сторонники Хиллари в ноябре, и они хотели создать имидж Обамы как нового типа политика с новым типом программы. Это в основном сработало, несмотря на воинственность сторонников обоих кандидатов и потери, появившиеся в результате резких изменений в блогосфере, возможно, уменьшивших шансы Обамы на всеобщих выборах.

Обама все же пострадал от двух основных нападений на свою кандидатуру. Первое из них заключалось в серии подстрекательских слухов и городских легенд, распространявшихся в Интернете и подхваченных консервативными ток-шоу по всей стране (см. табл. А5.7 в Приложении). В зависимости от источника и ведущего это были: Обама — мусульманин, который будет давать присягу на Коране, а не на Библии; он подружился с бывшими радикалами; он — не патриот (поскольку не носит значок в виде флага); он женат на женщине, которая не гордится Америкой; а также большое количество других обвинений, подборку которых можно найти в Приложении (см. табл. А5.8), в попытке развязать скандалы, направленные против Обамы как кандидата в президенты. Несмотря на все доказательства обратного и широкое освещение в медиа его отношений с преподобным Райтом в Чикаго, вера в то, что Обама был мусульманином, все же закрепилась: согласно опросу, проведенному Центром Пью в конце марта 2008 г., 14 % сторонников республиканцев, 10 % демократов и 8 % независимых думали, что Обама — мусульманин [Pew, 2008b]. Избиратели, которые не окончили колледж, в 3 раза чаще верили, что Обама — мусульманин, по сравнению с избирателями, которые имели высшее образование (15 % против 5 %). В этом были убеждены примерно в 2 раза больше избирателей на Среднем Западе и Юге, чем на Северо-Востоке и Западе. Примерно пятая часть избирателей (19 %) в сельской местности сказали, что Обама — мусульманин, как и 16 % белых протестантов-евангелистов. Тем не менее во многом в силу того, что основной аудиторией этих сообщений были консервативные республиканцы, эти обвинения не сработали в ходе праймериз. Сомнения относительно Обамы создали эффект мобилизации против его кандидатуры наиболее консервативно настроенной части избирателей-демократов, но отток избирателей среди независимых и основной части демократов в связи с этим был невелик.

Избирательный штаб Обамы умело противостоял попыткам клеветы. С одной стороны, он мобилизовал свою обширную сеть массовых организаций, противостоя клевете и устраняя искажения фактов среди людей, связанных с ними, в комментариях для медиа и в Интернете. Они не игнорировали атаки, но активно противостояли им, цитируя Обаму: «…в эпоху Интернета возникает ложь, которая распространится повсюду. Я стал жертвой этой лжи. К счастью, американский народ, я думаю, умнее, чем люди, которые в это поверили» [Obama, MSNBC Debate, January 15, 2008]. С другой стороны, избирательный штаб Обамы постоянно отслеживал и мгновенно реагировал на возникающие попытки диффамации на веб-сайте «Проверка фактов» (Fact Check) <http://factcheck.barackobama.com/>). Этот сайт открывается цитатой: «Я хочу вести кампанию тем же путем, которым следую сам, что означает отвечать правдой прямо и твердо» (Barack Obama, 11/08/07). На странице перечислялись вводящие в заблуждение или ложные заявления, сделанные другими политиками и (или) журналистами, за которыми следовало краткое изложение реальных фактов (у Клинтон был свой веб-сайт по проверке фактов под названием «Суть факта» (Fact Hub)).

Тем не менее в первые дни праймериз Обама пошел еще дальше, запустив 3 декабря 2007 г. веб-сайт «Атака на Хиллари», специально направленный на заявления, сделанные в ходе кампании Клинтон (сайт был закрыт избирательным штабом Обамы в конце праймериз)[73]. Сайт был уникален тематически, будучи специально посвящен лишь одному из кандидатов, а также своим сатирическим характером. Иначе говоря, атаки Хиллари против Обамы использовались на сайте для создания ее фрейма как отчаявшегося кандидата. Например, в нем высмеивались как ложные утверждения избирательного штаба Клинтон по поводу спонтанного и необдуманного решения Обамы баллотироваться на пост президента, используя в качестве одного из доказательств эссе «Я хочу быть президентом», написанное им в детском саду. Избирательный штаб Обамы приобрел также два электронных адреса <desperationwatch.com> и <desperatehillaryattacks.com>, с которых посетителей направляли на веб-сайт «Атаки Хиллари», <hillaryattacks.barackobama.com>. Многие ее дискредитирующие заявления были также размещены на специальном канале YouTube <http://my.barackobama.com/YouTube>.

Но все-таки чувство близкой (политической) смерти Обама испытал, когда миллионы зрителей получили доступ к видеофрагментам наиболее экстремистских политических проповедей его любимого пастора — преподобного Иеремии Райта. Я называю это скандалом, потому что это была намеренная попытка уничтожить авторитет Обамы и его репутацию, подчеркнув его связь с человеком, чьи крайние взгляды он не разделял. Однако, как и все эффективные стратегии политики скандала, атака была основана на выборочном представлении фактов. Преподобный Райт, по признанию Обамы, был как его пастором, так и источником вдохновения в его личной и политической жизни. И хотя, выразив свое несогласие с содержанием видео, он на первых порах не отрекался от него, но повторяющееся провокационное поведение Райта вынудило Обаму осудить его и покинуть церковь Троицы. Поскольку история широко известна, я остановлюсь здесь лишь на некоторых фактах, имеющих аналитическое значение. Видео преподобного Райта впервые было показано по национальному телевидению 13 марта 2008 г. на канале ABC в передаче «Доброе утро, Америка!», а затем вирусно распространилось по YouTube и через медиасети в Америке и по всему миру. Но сюжету на канале АВС предшествовало несколько более ранних сообщений. Одним из первых критиков Райта был ведущий Такер Карлсон, который 7 апреля 2007 г. в выпуске «Обаметр» шоу MSNBC Tucker. критиковал Обаму за принадлежность к церкви Троицы — церкви, которая, по словам Карлсона, «производит на меня впечатление сепаратистской» и «противоречит основным принципам христианства». Примерно в то же время подобную критику напечатала «Chicago Tribune» [Boehlert, Foser, 2007]. Последним толчком, возможно, стала дискуссия демократов 26 февраля 2008 г., когда модератор Тим Рассерт спросил о поддержке Райтом Луиса Фаррахана[74]. Канал АВС показал этот гибельный кусок 13 марта 2008 г. А к 16 марта 2008 г. рекомендательное письмо Обаме, написанное Райтом, исчезло с веб-сайта избирательного штаба Обамы[75]. 18 марта 2008 г. Обама произнес речь, посвященную расовым проблемам, в которой упомянул Райта как своего бывшего пастора, но предупредил, что не сможет отречься от своего пастора, как не сможет отречься от черной Америки. Члены его избирательного штаба, владеющие конфиденциальной информацией, также сделали свои заявления, объясняя присоединение Обамы к церкви Троицы поиском собственной афроамериканской идентичности, которую он искал в нелегкой борьбе из-за своего смешанного происхождения.

Речь Обамы произвела сильное впечатление, а его репутация в общественном мнении улучшилась. Он был признан человеком, который не избегает споров и доходит до сути вопроса, решаясь обратиться ко все еще не зажившей ране афроамериканцев и их пастырей из-за сохраняющегося в американском обществе расизма. Позиция Обамы состоит в том, чтобы начать с реальности разделения, с признания ярости, присутствующей в некоторых черных теологиях освобождения, и преодолеть это, работая вместе в построении многонационального общества. Тем не менее в первые недели после расхождения во мнениях Райт оставался упорствующим, выступая с речами перед Национальным пресс-клубом (NPC) и Национальной ассоциацией содействия прогрессу цветного населения (NAACP), он лишь еще раз подтвердил свои более ранние заявления (в одном случае он был приглашен известной афроамериканкой — сторонницей Клинтон). Он назвал выпады против него «нападением на черную церковь». Только после выступления своего бывшего пастора перед NPC 29 апреля Обама недвусмысленно осудил его (30 апреля).

Через несколько недель после выпуска АВС, разоблачающего Райта как расиста и его антиамериканскую риторику, почти восемь из десяти американцев (79 %) сказали, что они, по крайней мере, что-то слышали о проповедях Райта (51 % — много слышали, 28 % — немного), и около половины (49 %) видели видео его проповедей. Кроме того, 54 % ответили, что они много слышали о речи Обамы, а 31 % — что немного слышали об этой речи. Большинство респондентов (51 %) заявили, что они смотрели видео его выступления, в том числе 10 % смотрели видео в Интернете [Pew, 2008а]. И к 10 июня речь Обамы по расовым вопросам из-за возникшей полемики, которую разместили в Интернете несколько человек, была просмотрена более 6,5 млн раз на YouTube. Однако, несмотря на то что сразу после обнародования видео рейтинг Обамы слегка пошатнулся, он восстановил его к 22 марта и даже опередил Клинтон, как показывают ежедневные опросы Института Гэллапа.

На самом деле существовали различные воинственные реакции на проповеди Райта, связанные с приверженностью той или иной партии: 75 % избирателей-республиканцев, заявивших, что слышали хотя бы немного о его проповедях, сообщили, что считают их оскорбительными, по сравнению с 52 % независимых и 43 % демократов. Среди демократов и избирателей демократического толка гораздо больше сторонников Клинтон, чем сторонников Обамы, находили проповеди оскорбительными, хотя среди сторонников Обамы так считали треть. Среди избирателей, знающих о проблеме, более половины сказали, что он отлично (23 %) или хорошо (28 %) урегулировал разногласия. Эти цифры были выше среди демократов и афроамериканцев (примерно две трети). Примечательно, что треть респондентов-республиканцев также заявили, что Обама хорошо разрешил спор [Pew, 2008а]. В итоге: дело Райта стало разрушительной атакой на доверие, оказываемое Обаме как потенциальному президенту Соединенных Штатов Америки. Это была работа медиа мейнстрима, в частности NBC и АВС, которые тщательно рассматривали все, что касалось честной игры кандидатов в президенты. Это было действительно так. Обама оказался в почти невыносимых противоречиях между осуждением его наиболее важного наставника и отказом от номинации своей исторической кандидатуры. Он не пытался сделать выбор, но перевел спор в другую плоскость — в плоскость объяснения и понимания, а не сокрытия и осуждения. В конце концов, он был вынужден признать отказ от своих корней, поскольку преподобный Райт купался в свете нездоровой рекламы. Но он сделал это с достоинством, справился, и его речь о расовых отношениях сегодня комментируют во всех школах страны, и это может остаться одним из наиболее ярких столкновений с невыразимой словами реальностью американского общества.

Однако не это явилось причиной того, что Обама смог удержать свои политические позиции. Как показывают данные, он справился потому, что демократы в целом и его сторонники особенно хотели верить его словам, в его версию истории и его опровержение, хотя республиканцы и консервативные эксперты вместе с оппортунистическим избирательным штабом Хиллари увидели возможность разрушить харизму Обамы. Мы знаем, однако (см. гл. 3 наст. изд.), что люди верят в то, во что они хотят верить, до тех пор, пока могут. Поскольку Обама честно предоставил убедительное доказательство в виде прямого ответа, не отказываясь от заявленного утверждения расовой гармонии, несмотря на существующую расовую несправедливость, он тем самым дал убежище тем, кто верил в него, и большинству демократов, отказавшихся от преподобного, но сохранивших при этом веру в кандидатуру Обамы. Розмари Комелла и Скотт Махой [Comella, Mahoy, 2008] показывают негативное воздействие скандала на праймериз в Пенсильвании, особенно на избирателей, принимавших решение в последний момент. Тем не менее желание избирателей верить в Обаму вместе с его красноречием и прямотой продвинуло его вперед, оставив в прошлом это труднопреодолимое требование об отказе от номинации. Этот скелет, однако, останется в его шкафу на долгие годы.

Основной аналитический урок этого эпизода заключается в том, что со словами можно бороться словами, поскольку слова имеют значение. Проповеди Райта состояли из оскорбительных слов для большинства американцев, подчеркнутых языком тела, вызывающих страх расовой ярости. Слова Обамы были аналитичными, но одновременно эмоциональными, как тогда, когда он вспомнил страх своей бабушки, натолкнувшейся на чернокожего человека на улице, посмотревшего затем на ее внука. Поскольку он воплощает расовой синтез, который он предлагает стране, его слова приобрели убедительность, по крайней мере, достаточную, чтобы сохранить доверие тех, кто хотел ему доверять.

Всего несколько недель спустя после своего назначения Обама принял ряд решений, которые были расценены медиаэкспертами как явный сдвиг к центру политического спектра. Он защищал свою позицию, заявив, что не изменил своего курса, а те, кто его критикует, вероятно, невнимательно следили за его заявлениями в ходе кампании. Хотя это не совсем так (он действительно изменил свою позицию в отношении законопроекта, предусматривающего неприкосновенность телекоммуникационных компаний при прослушивании лиц, потенциально связанных с террористической деятельностью), но в общем это верно и ведет к сути дела: к структурной двойственности Обамы, проанализированной мной выше. Хотя его голосования в Сенате позволяют считать его одним из наиболее либеральных сенаторов, он не является существенно более левым в ряду демократических политиков. Но он действительно представляет другой тип политика — политика, более внимательного к политическому процессу, чем к политическому результату, более заинтересованного в сохранении независимости от особых интересов и в принятии решений в соответствии со своими собственными критериями и в большей степени готового нести ответственность за свои действия, поскольку именно это и составляет его политический капитал. История, в конечном счете, будет судьей его действий, поскольку надежда и предательство часто переплетаются в ткани политики, включая повстанческую политику. Хотя и не всегда, но на эту политику судей пока еще нет.

Правда, это не беспокойство о представленном здесь анализе, как бы я сильно ни переживал по этому поводу как озабоченный гражданин. То, что значимо с точки зрения отношений между коммуникацией и властью, заключается в том, что наименее вероятный кандидат на самый важный политический пост на планете может прорваться через лабиринт укоренившихся интересов, окружающих политическое устройство, и убийственные пространства политики скандалов, будучи номинирован на пост президента. Кроме того, ему удалось мобилизовать миллионы граждан, включая многих из тех, кто был исключен из политической системы или изолирован от обычного политического процесса. И он сделал это, отправив послание надежды на подлинные изменения в условиях гнева и отчаяния, охвативших страну и мир. Да, он был первым афроамериканцем, который был выдвинут на пост президента одной из двух главных американских партий, и это само по себе имеет значение в стране, где политика идентичности является фундаментальным измерением общественной жизни, и где расовое разделение было определяющей характеристикой на протяжении всей ее истории. Однако я считаю, что выдвижение Хиллари является таким же историческим переломом. Хотя в ряде других стран, в том числе в Израиле, Великобритании, Индии, Пакистане, Финляндии, Норвегии, Филиппинах, Германии, Чили, Аргентине, женщины уже были их избранными лидерами, однако опросы, проведенные в США в 2008 г., показали, что общество в большей степени поддерживало мужчину-афроамериканца как потенциального президента, чем кандидата-женщину.

Итак, в то время как объективный смысл этой важнейшей из предвыборных кампаний с точки зрения идентичности заключается в ее чрезвычайно глубоком значении для будущего американской политики (оба кандидата разрушили «стеклянный потолок» расы и пола (glass ceiling — препятствия для карьерного роста в высших эшелонах власти по признакам возраста, расы и пола. — А. Ч.)), не это было самым значительным достижением кампании Обамы. То, что превращает ее в пример повстанческой политики в информационную эпоху, — это способность кандидата вызывать позитивные эмоции (энтузиазм, доверие, надежду) в широких слоях общества в ходе непосредственного общения с людьми, при этом организуя их в сети и сообщества практикующих так, что его кампания в значительной степени превратилась в их общую. Именно эта интерактивная связь побудила миллионы восстать против политики в ее обычном выражении. Конечно, поколение Обамы — молодые граждане, частично живущие в Интернете, но одновременно тоскующие по сообществу, уверенно владеющие самыми высокотехнологическими возможностями субъекты новой культуры «с человеческим лицом», в массовом порядке ответили на призыв Обамы. Но влияние кампании было гораздо шире. Она совпала со стремлением к позитивной политике, которое испытывали уже многие, и открыла дорогу политическим устремлениям, которые каждый мог интерпретировать по-разному, но всегда как проект надежды. Во многих смыслах вдохновение кампании Обамы вышло далеко за пределы его личности и его конкретной политической программы. Вот почему, как только исчезла — сразу после завершения выборов — тактическая необходимость победы над Маккейном, движение вокруг кандидатуры Обамы приобрело характер несистематичности и конфликта. Фактически еще до съезда Демократической партии стали возникать первые сомнения по поводу надежности Обамы. Действительно, существуют предварительные соображения по поводу того, что опора Обамы на массовые организации может иметь серьезные последствия для его президентства. Те же сети, которые мобилизовали в его поддержку, были также готовы мобилизовать и против него, когда и если он переймет беспринципную политику. Например, в начале июля 2008 г. сеть «Сенатор Обама, пожалуйста, проголосуйте ПРОТИВ неприкосновенности телекоммуникационных компаний — получите право FISA!» (FISA — Закон о надзоре за иностранными агентами) стала крупнейшей сетью на MyBo (персональная социальная сеть Обамы) через неделю после запуска. Такие организации, как MoveOn — главное общественное интернет-движение с более 3 млн участников и благотворителей, чья активная поддержка стала решающей для его победы в праймериз, значительно усилились в результате кампании и торжественно пообещали сконцентрироваться на цели — демократии граждан — бескомпромиссной в отношении кого бы то ни было, находящегося у власти. Это — признак повстанческой политики, когда мятеж не заканчивается с достижением средства (избрание кандидата), а упорно движется к своей цели: изменения для достижения того, во что люди верят и на что надеются.

С 4 ноября 2008 г. Обама делает историю. Он делает это не только потому, что стал первым афроамериканским президентом США, пробив стеклянный потолок политики в стране с историей рабства и расового апартеида. Он также заставил миллионы вновь поверить в демократию, мобилизовал молодежь и меньшинства в беспрецедентных масштабах[76], способствовал приблизительному росту числа зарегистрированных избирателей более чем на 42 млн с 2004 г.[77] и поднял электоральное участие до поразительного уровня: 131 608 519 американцев опустили свои бюллетени в ходе президентских выборов в 2008 г., прирост по сравнению с 2004 г. составил более 10 млн (при увеличении на 6,5 млн числа граждан, имеющих право голосовать) [Center for the Study of the American Electorate, 2008]. Эта цифра была несколько уменьшена из-за сокращения явки республиканских избирателей по сравнению с 2004 г., однако, представляя 63 % этих граждан, имеющих право голосовать, она демонстрирует наибольшую явку их с 1960 г. [Ibid.][78]. Обама также был первым кандидатом от Демократической партии со времен Джимми Картера в 1976 г., выигравшим более 50 % народных голосов. Особенно значимым был высокий уровень участия молодых людей и представителей меньшинств, многие из которых чувствовали себя исключенными из политической системы в силу лишения гражданских прав, и чье фиксированное в опросах количество обеспечило решающую поддержку кандидатуре Обамы[79]. Но победа Обамы пришла извне сердцевины его плацдарма. Он собрал значительное большинство голосов женщин и незначительное большинство голосов мужчин. Он изменил цвета на электоральной карте США, перекрасив девять красных штатов в синие, включая Виргинию и Индиану, которые не голосовали за демократов с 1964 г. Он сделал это, по большому счету, не используя форму огневой очистки политики, которая характеризовала Америку на протяжении двух последних десятилетий, как показано в настоящей книге (см. гл. 4). Он разрушил традиционное владение лоббистами президентской политикой, повысив исторический максимум уровня финансирования до более 744 млн долл., больше половины из которых (334,636346 млн долл.) составили индивидуальные пожертвования по 200 долл. или меньше[80]. Согласно статистике, сообщенной координатором его социальной сети Крисом Хьюзом на 7 ноября 2008 г., в течение 21 месяца кампании Обамы, его сторонники, используя инфраструктуру социальной сети, предоставленную My.BarackObama.com, создали 35 тыс. местных групп и организовали более 200 тыс. мероприятий. Избирательный штаб также пообещал поддержать сайт и запустить отдельно как платформу для социальных организаций [Hughes, 2008]. Кампания Обамы показала, что новый вид политики, основанный на доверии и воодушевлении, может быть при определенных условиях куда более успешным, чем порождающий недоверие и страх.

Тем не менее его триумфу в основных президентских выборах решительно помогли некоторые другие факторы, наиболее важными из которых явились нарастание экономического кризиса и финансовый коллапс осенью 2008 г. В начале сентября после двух съездов два кандидата были статистически связаны в большинстве опросов. Эффект Сары Пэйлин мобилизовал консервативную основу Республиканской партии и привлек внимание медиа к ее колоритной личности. В конце концов, этот медиафокус уничтожил доверие к Пэйлин, и ее все более экстравагантные поступки отрицательно повлияли на мнение большинства избирателей. В день выборов 60 % избирателей сообщили, что не верят в то, что Сара Пэйлин может быть компетентным президентом; 81 % этих избирателей были за Обаму [Pew, 2008d].

Кроме того, президентский штаб Маккейна был одним из наиболее плохо руководящих свежими в памяти президентскими кампаниями. Он переносил акцент с одной проблемы на другую, колеблясь между отвержением Обамы и нападками на его политику, отрицал ключевой аргумент, касающийся проявления неопытности Обамы в выборе Пэйлин (потенциальный президент в возрасте и физическом состоянии Маккейна) и был ошибочно нацелен на избирателей Хиллари Клинтон в качестве потенциальных сторонников. Более того, сумасбродное поведение Маккейна во время финансового кризиса подорвало веру в его способность управлять страной в разгар экономической неопределенности, что резко контрастировало с уравновешенностью Обамы. Следует также сказать, что Обаме повезло встретиться лицом к лицу с Джоном Маккейном, кандидатом с большим стажем открыто осуждаемой агрессивной политики. В 2000 г. попытка Маккейна участвовать в праймериз от Республиканской партии была сорвана главным образом из-за того, что в Южной Каролине именно в это время были распространены анонимные листовки, утверждающие, что приемный ребенок Маккейна на самом деле был его собственным, которого родила от него афроамериканская проститутка. После своего поражения Маккейн занял позицию высокоморального порицания, делая заявление за заявлением, осуждающие эту форму негативной политической рекламы, утверждая, что «если рано или поздно люди поймут, что все, что вы говорите, — негативная политическая реклама, вы либо не особенно прозорливы, либо не готовы четко выразить это»[81]. Он также часто критиковал своих оппонентов в ходе президентских праймериз Республиканской партии за подобный вид политической рекламы. Он открыто приписал проигрыш Митта Ромни в Айове его негативной тактике, говоря членам предвыборного митинга: «Людей не одурачить негативными кампаниями».

В первые дни его основной предвыборной кампании 2008 г., пока республиканские комитеты политических действий использовали обычные наборы грязных тактик, а консервативные ток-шоу распространяли унизительные для Обамы слухи, которые широко разошлись по Интернету, Маккейн пытался продолжить негативные нападки на Обаму, выходящие за границы достойного поведения. Но с учетом его частых оговоров политических противников как в этот период, так и на протяжении всей его карьеры любое его движение в отрицательном направлении подрывало восприятие образа Маккейна больше, нежели образа Обамы. Маккейн никогда не использовал такую форму политики обмана, жертвой которой стал сам в Южной Каролине. Однако, когда он, в конечном счете, перешел к агрессивным нападкам на Обаму, носившим к тому же сугубо личный характер, как в своих выступлениях, так и в рекламе, — к тактике, которая помогала предыдущим кандидатам мобилизовать избирателей, на сей раз она не сработала как должно и поставила под сомнение утверждение Маккейна о том, что он «maverick» (индивидуалист), стоящий над традиционным для Вашингтона обливанием грязью[82]. Опрос Центра Пью, проведенный в октябре 2008 г., показал, что для 56 % респондентов Маккейн выглядел как человек, чересчур лично критикующий Обаму (ср. с 26 % в июне; [Pew, 2008f ]). Так как боевая машина республиканцев не могла функционировать только и исключительно в логике негативной политики, которая была их торговой маркой во времена правления Карла Роува, проявилось растущее противоречие между кандидатом и его советниками-республиканцами, а также между советниками Маккейна и Пэйлин. Возникший хаос похоронил и без того уже весьма призрачные электоральные шансы Маккейна.

К тому же репутация Маккейна была серьезно подорвана финансовым кризисом, разгар которого пришелся на решающий момент его кампании[83]. Обама просто указал на вину администрации Буша в кризисе и связал количество голосов, поданных за Маккейна на предыдущих выборах, и его предложения в области экономической политики с экономической философией и практикой Буша. Четкого месседжа, успешно пробивавшегося сквозь шквал медиапомех в ключевых штатах и поддержанного осмотрительным исполнением на президентских дебатах, где, избежав ошибок, восторжествовал Обама, было более чем достаточно, чтобы обеспечить победу. Отчаянные попытки Маккейна дистанцироваться от администрации Буша провалились, и эта неудача предопределила его судьбу.

Таким образом, вполне правдоподобно звучит, что любой серьезный демократический кандидат, такой как Хиллари Клинтон, участвующий в профессиональной предвыборной кампании, выиграет эти выборы в тех экономических обстоятельствах, в которых они происходят. Обама добавил энтузиазма и мобилизации, особенно среди новых избирателей, что привело его к решающей победе и дало ему мандат, который он искал, чтобы принести перемены Америке и всему миру. Он больше не был немыслимым президентом, некогда ставшим демократическим кандидатом на всеобщих выборах, проводимых в разгар крупнейшего экономического кризиса и двух непопулярных войн. Если мы все еще можем характеризовать избрание Обамы как главный пример повстанческой политики, то потому, что он был немыслимым номинантом от Демократической партии. Это была неожиданная победа над Хиллари Клинтон и гигантской клинтонской машиной (использующей атакующую политику как никто), которая может быть приписана новому виду политики Обамы, проанализированной в этом разделе, которая началась как движение, возникшее, вообще говоря, по краям политической системы и ставшее причиной трансформации самой политической системы как таковой. Более того, интенсивность и длительность праймериз кампании Обамы отточили методы и чрезвычайно улучшили его репутацию, сделав при этом его имя хорошо известным в Америке и во всем мире. Итак, то, что аналитически соответствует целям этой книги, а именно изучение новых путей социальных изменений, открытых новым отношением между коммуникацией и властью, — это изучение первой президентской выборной кампании, представленное в этой главе. Потому что именно эта кампания позволила Обаме стать решающим политическим агентом социальных перемен не только в Америке, но и в мире в целом. Не только из-за его политики, но и из-за его вдохновения и использования им интернет-политики при участии широких масс.

К тому времени, как вы читаете этот текст, администрация Обамы будет находиться в эпицентре одного из самых трудных и интересных процессов управления за последнее время. Он и его команда (идеологически и политически разнородная) унаследовали страну в руинах, спад в глобальной экономике, мир в войне и планету в опасности. Никто, даже в большинстве мессианских фантазий, не говоря уже об Обаме, не может поверить, что он в состоянии эффективно решить все проблемы. В решении некоторых он преуспеет, в других потерпит неудачу, а вопрос о соотношении того и другого будут решат историки и граждане. Вероятно, он будет усердно трудиться, с умом и решимостью. Конечно, он многих разочарует. Не только потому, что такова природа повстанческой политики, питаемой надеждой, что однажды мятеж превратится в институт, но также из-за амбивалентности Обамы, как она понимается в соответствии с идеей, проанализированной в этой главе. Неопределенность позволяет заполнить пробелы своими собственными мечтами и желаниями. Итак, с одной стороны, это главный источник мобилизации и веры, генератор энтузиазма и позитивных эмоций. С другой стороны, именно из-за того, что люди переносят свой собственный дискурс в дискурс Обамы без необходимого соотнесения с его идеями и суждениями, возникнет много случаев резких контрастов, несогласий и ощущения предательства. Тем не менее этот потенциальный источник разочарования не может быть приравнен к политической манипуляции, потому что, как я подчеркивал в моем анализе амбивалентности Обамы, неопределенность отсылает к средствам, а не к целям. Если Обама решит сменить свои цели (например, если не обеспечит медицинской страховкой каждого или не завершит войну в Ираке), это будет политикой в ее обычном проявлении. Если он попытается достичь поставленных им целей (т. е. создание новых рабочих мест, поиски новых источников энергии, международное сотрудничество) с помощью прагматических средств, в чем-то отличных от традиционных формул левой политики, это будет соответствовать его программе, хотя наверняка окажется осужденным большинством его идеологических сторонников. Насколько ему придется отклониться от его первоначальных идей при столкновении с жесткими экономическими и геополитическими реалиями нашего мира — вопрос будущей оценки и дальнейшего изучения. Все же, пока я пишу, а вы читаете это в другое время в другом месте, следует запомнить фундаментальный аналитический урок: как повстанческая политика надежды вышла на передний план мировой политической сцены в критический момент, когда отчаяние обрушилось на нас. Мы всегда будем помнить Берлин. Или, если на то пошло, Грант парк.