Я еще в школе придумал, что буду сочинять рекламу. Я был творческим, но неусидчивым ребенком, поэтому, видимо, решил, что меня хватит только на короткую форму. От рекламы я уже тогда фанател, она развлекала не хуже мультиков, а выглядела как законченное короткое кино. В школе я писал фельетоны и спектакли. Во дворе сочинял стихи и песни. После института, где меня учили культурологии, философии культуры, медиа и маркетингу, устроился копирайтером на радио, где моя любовь к короткой форме овзаимела и окрепла. Как и все начинающие креативщики, я верил в безусловную ценность идей, которые приходят мне в голову. Раз они способны удивить меня, значит, и остальных они развлекут – дайте только бренд с международными корнями и хорошие медийные веса. В общем, сетевое агентство обещало наикратчайший путь к признанию, так что я поднял ставки и бросил карьеру на радио. Сначала было агентство «Знаменка», куда меня взяли с большим авансом, а через год меня и моего арт-директора позвали на собеседование в BBDO. С тех пор я пишу здесь игровые ролики для самых разных брендов: от шоколадок до телеком-гигантов, таких как МТС. А еще озвучиваю рекламу как диктор, пою и сочиняю музыку для нее и даже снимаюсь в роликах МТС в роли консультанта салона связи. Так что, да, сейчас я человек из рекламы – во всех смыслах.

Когда я впервые увидел рекламу, она не заставила меня что-то купить. Я удивился, какой есть хороший нескучный способ что-то кому-то продать! Думаю, вот этот циничный взгляд чаще всего и приводит людей в рекламу: они видят в ней возможность сделать что-то аппетитным, желанным. Заставить захотеть. Меня всегда завораживали эти 30 рекламных секунд, каждая из которых нужна, чтобы кто-то захотел продукт. Продукт не сексуален без фантика. Именно фантик делает его желанным. Я обожаю фантики. Красивые фантики помогают ориентироваться, понимать заложенный в продукт смысл. Да, мы всерьез занимаемся инженерией фантиков. И это явно что-то про манипуляцию и влияние.

Если вы любите рекламу, значит, вы можете отследить момент, в который хорошая, на ваш взгляд, реклама вас восхищает. Могу сказать про себя: меня восхищает, когда сюжет неожиданно и убедительно выводит меня на мысль о продукте с помощью какой-нибудь хитрости. В рекламе дезодорант оказывается афродизиаком, шоколадка – пацанским способом вернуться в игру, пиво рекламируется через чувство собственного достоинства, а энергетик – буквально окрыляет. В этот момент я такой: «Хитро! Я и не думал об их продукте в таком ключе. Отличная мысль – я и правда захотел бы именно этого в подобной ситуации!» Таково мнение зрителя, а творческий человек внутри меня думает: «Ну какие же они там засранцы-хитрецы! Какие же мозги у них прекрасные! Как же изобретательно и неожиданно они впарили нам мысль о своем продукте!» И мне хочется быть таким же изобретательным. Таким же ЗАСРАНЦЕМ!

Итак, у по-настоящему хорошей рекламы есть два признака. Во-первых, она использует какую-то хитрость для продажи того, что рекламирует. Во-вторых, ее можно смотреть саму по себе, просто для развлечения. Это всё что нужно про нее знать. Не нужно много теории, чтобы начать придумывать рекламу. Это хорошо – низкий входной порог значит, что, работая в рекламе, вы будете окружены современными молодыми людьми с хорошим вкусом, у которых всё впереди. Однако, простота задачи обманчива. Была бы она простая, не выросло бы таких институций, как BBDO, в которых рекламу изучают всерьез, с собственным вокабуляром, исследованиями и профессиональными наградами в области нашей инженерии. Когда я говорю «инженерия», я имею в виду не технологический процесс, а хитрость и изобретательность, с которой мы подходим к решению задач. Именно изобретательность награждается на фестивалях креативности в рекламе.

Все инженеры – изобретательные засранцы. Они думают, как «щелкнуть» задачу с неожиданной стороны. И все брифы на будущие рекламные кампании – это задачи, требующие инженерного подхода и пока не встретившие того, кто бы их решил. Но этому брифу повезло. За него взялся главный засранец-инженер, его вот-вот осенит, и задача будет решена так, как никто еще пока не додумался ее решать. Этот засранец – вы! Именно такую установку я предлагаю вам взять на вооружение. Нашей индустрии не хватает засранцев, которые будут восхищать остальных своей изобретательностью и остроумием.

Я часто говорю людям на собеседованиях, что никакой «интрижки с рекламой» у них не выйдет. Это длинный и увлекательный карьерный путь, в который надо погружаться ответственно и целиком. Встречаются творческие люди, которые приходят в рекламу пересидеть кризис или собраться с мыслями. Но реклама, будучи серьезным коммуникационным бизнесом, способна усугубить такой кризис и навести еще больший бардак в неокрепшей голове. Рекламу надо штурмовать целенаправленно и рассчитывать стоит минимум года на два серьезной работы, потому что тут немало одной только теории, а ведь еще предстоит набить руку в новом жанре.

Рекламу не может писать кто угодно творческий – слишком уж много чутья и знаний надо уместить в короткую фразу или небольшой хронометраж. Чтобы изобрести хороший (короткий, уникальный, вдохновляющий) слоган, нужно написать сотню чуть менее хороших. Очевидно, это работа для терпеливых. Большинство многогранных творческих людей, которые меня окружают, не такие уж большие звезды в музыке, стихах, живописи и стендапе. Это не значит, что они творческие неудачники. Это значит, что они чертовски хороши в своем рекламном ремесле. В рекламе они настоящие звезды.

Я никогда не любил слово копирайтер (copy – рекламный текст). Какое-то обаяние в нем было, но очень сложно было объяснять родственникам. «Кто? Кооператор?» – переспрашивали они. Самость я обрел, когда начал представляться как «сценарист рекламы». Тем более что хотел я именно сочинять и снимать рекламные ролики. Но работа креативщика куда шире, а опыт, который можно получить здесь, делает из тебя супертворца: ты можешь придумать логлайн[2] сериала, сценарий фильма, цепляющий припев, создать бренд одежды, концепцию артиста или телеграм-канала. Да что там, даже книгу можешь написать! Прокачанная на рекламе креативная мышца будет успешно работать в любой другой сфере и прокачена она будет в достаточно короткий (по меркам других творческих индустрий) срок. Опыт работы в рекламе уникален, и, если есть возможность сюда нырнуть, надо это обязательно делать.

Замахнуться на полный метр у вас вряд ли получится без подготовки, а попробовать написать сценарий ролика можно в любой момент. Я читаю много тестовых заданий от вчерашних студентов и нет-нет да и приглашаю их на стажировку или даже на работу. Конкуренция среди креативщиков в рекламе ниже, чем в любой творческой сфере, и путь до момента, когда вы станете звездой своего агентства, любимым сценаристом клиента или самым важным арт-директором, короче.

Работа в рекламе интересна в первую очередь людьми: такого количества разносторонне одаренных, альтернативно мыслящих не найти нигде. Наши сильные стороны – память и эрудиция. Мы тревожные, но еще не совсем психи. В нас поровну от интроверта и экстраверта. Мы опрятные неряхи. Послушные, но хитрю-ю-ющие-е-е-е. С нами всегда интересно. Мы бываем двух видов: арт-директора и копирайтеры, но это условности. Будучи копирайтером, я не только пишу тексты, но и неплохо знаю композицию, вижу кадр в глубину и мыслю монтажом. Арт-директором принято называть того, кто чуть лучше знает про всякого рода изобразительность и умеет делать ее руками, однако это не значит, что он хуже владеет словом или не может написать сценарий. Но обязанности делятся именно таким образом: с копирайтера спросят за буквы, с арт-директора – за красоту. С обоих – вдвоем или по отдельности – спросят за мысль и смысл. И вот тут проявляется наша самая сильная сторона – концептуальное мышление. Мы умеем выделить и сформулировать мысль, отделить базис от надстройки и двигаем тектонические плиты смысла. Это прокачиваемый навык, его можно улучшать всю жизнь и становиться умнее, увереннее и мудрее.

Копирайтеры и арт-директора работают в парах, которыми руководит креативный директор. Так повелось еще со времен великого американского креативного директора Билла Бернбаха. Именно он придумал возлагать ответственность за рекламное изделие на пару. Иногда пара так хорошо срабатывается, что работает над всеми брифами только вдвоем. Но это необязательно. Да, людям часто нужно подумать «об кого-то» или с кем-то, но это не обязательно должна быть «твоя пара». Кому-то удобно порассуждать вместе с аккаунт-менеджером, кому-то со стажером, у кого-то не получается ни с кем, только в одиночку или с нейросетью. У настоящих профессионалов хорошо выходит в любых конфигурациях.

Взгляните на любого героя фильма или книжки про креативщика в рекламе – Вавилен Татарский[3], Октав Паранго[4], Дон Дрейпер[5], Эмили Купер[6], Келли Джонс[7], темноволосый и светловолосый креативщики в фильме Эстлунда «Квадрат». Все они обаятельные герои, но совсем не те рекламщики, которые окружают меня. Хотя, я уверен, настоящие рекламщики понравились бы вам не меньше.

Пелевин повесил на нас ярлык одиноких гуманитариев-наркоманов в теплых свитерах, но в основном мы, конечно, общительные обитатели офисов. Мы не клерки как американские рекламщики 40-х, нам незачем одеваться формально – если мы и планктон, то довольно аппетитная его форма. Но, как и Дон Дрейпер, мы уверены в себе, потому что часто презентуем и отстаиваем свои мысли. Нам приходится и убеждать и даже переубеждать, не зря бизнес говорит, что наша работа – «продавать идеи». Они буквально так говорят: «Этот аргумент я покупаю, а вот этот – не покупаю», и чтобы что-то им продать, надо уметь разговаривать языком бизнеса, а то и цифр. Но творческого в нас всё же гораздо больше.

Нас часто путают с киношниками. Определенные сходства и впрямь есть, но мы не такие фанаты бессонных смен и дальних экспедиций. От киношников у нас кастинги, выбор гардероба и диванов, которые будут стоять в кадре, тонкости дубляжа и цветокоррекции, знание драматургии, понимание мотиваций и арок героев. Мы много общаемся с операторами, режиссерами, художниками, продюсерами, актерами, композиторами, фотографами и часто дружим с ними даже вне работы.

Обычно креативщики довольно дисциплинированы, хотя могут и опоздать – распорядок дня у нас не такой уж строгий. Мы много шутим, это легитимизировано и поощряется – так мы настраиваемся и готовимся решать большие задачи нестандартно. А дальше, в течение дня, мы часто загадочно смотрим в стену и пишем, пишем, пишем… Мы очень любим то, что мы пишем, обижаемся и ревнуем, когда кому-то это не нравится. Но, если бы мы были чересчур ранимыми творцами, нам бы тут совсем не понравилось. Мы терпимы к критике, уравновешены и циничны – ведь должны так или иначе влиять на поведение целых категорий людей.

Влияя на людей, мы неизбежно сталкиваемся с вопросами этики. Не обходится без дилемм: многие креативщики отказываются рекламировать букмекеров, алкоголь, табак и тому подобное. Широта профессии дает нам возможность выбирать и решать для себя, но я на всякий случай еще раз предупрежу вас (пока мы в самом начале книги): работа рекламщика цинична. Медработник не падает в обморок от вида крови, а мы спокойно относимся к тому, чтобы приукрасить или выдать желаемое за действительное.

Реклама должна зрителю. Коммуникация бренда и потребителя строится на социальном договоре – внимание к рекламе в обмен на ее развлекательность. СМИ, блогеры и цифровые площадки развиваются и создают контент на деньги, полученные от продажи бренду нашего внимания. Зритель понимает, что его вниманием торгуют, поэтому всегда оценивает, обеспечена ли реклама развлекательностью. И, если нет, чувствует в глубине души какое-то разочарование. Ведь он мог потратить свое время лучше, чем смотреть скучную рекламу. Мы, люди из рекламы, отвечаем за соблюдение договора с нашей стороны, это и есть наша миссия. При такой миссии никакой «просто работы», которую можно сделать обычным дежурным образом, у нас нет. Любая работа тут должна быть сделана нетривиально и ярко. Нашу миссию проще всего выразить в заповеди, которой я призываю следовать всех своих коллег:

«НЕ НЕ УДИВИ».

Да, в распоряжении маркетинга много инструментов, помимо развлекательности. Чтобы мы всё узнали и поняли даже из неизобретательной рекламы, можно увеличить TRP[8]. В музыкальной индустрии известно явление под названием «Война громкостей» (Loudness War): в 2000-х в погоне за громкостью лейблы сокращали динамический диапазон (компрессировали громкость) и дошли до пиковых значений, в результате чего качество звучания трека портилось, лишая слушателя удовольствия от музыки. Реклама тоже практикует что-то подобное, и тогда зритель оказывается внутри одного нескончаемого рекламного блока из одинаковых кричащих и поющих рациональных сообщений. Человеческий предел внимания не безграничен, и когда такой рекламы становится слишком много, зритель «глохнет». Все мы хотим быть развлечены и вовлечены, а для этого по-прежнему требуется талант. Наш талант.

Наша работа – удивлять. Себя, друг друга, клиента, зрителя. Именно в таком порядке. Качественно удивлять других способен тот, кто умеет удивлять себя. Испытывать озарения и нести их другим – разве это не лучшая работа на свете?

В самом начале творческой карьеры я посетил лекцию главного редактора одного известного журнала, посвященного креативной рекламе, в надежде улучшить свои навыки. Начал он очень воодушевляюще: «Сейчас я нарисую как устроено креативное мышление…» Лектор подошел к флипчарту, а я часто задышал и снял колпачок с ручки: вот-вот я пойму суть той магии, которая иногда происходит у меня в голове, и смогу делать ее, когда захочу! Редактор нарисовал куб и сказал: «Это – магический куб, не менее загадочный, чем ящик Пандоры. Он находится у нас в голове и в нем… – он сделал паузу, – рождаются идеи». Я зарисовал куб в блокнот и начал ждать следующего откровения – ключа или стрелки, которые связали бы эту его коробку со следующей достойной мыслью, но гуру лишь многозначительно заштриховал свой рисунок – видимо, для загадочности. Никакой следующей мысли озвучено не было, я огляделся: никто, кроме меня, в аудитории не выглядел разочарованным. «Ну-ну, – я закрыл ручку, – придется, видимо, понять всё самостоятельно».

Мне уже было знакомо понятие «парадокс». Ролан Барт в эссе «Удовольствие от текста» описывал его как источник наслаждения, возникающего в разрыве привычных кодов и смыслов. Но проще всего понять это на юмористическом материале. Шутка – самая очевидная и доступная форма креативного мышления: она нарушает привычную для мозга логику и предлагает неожиданный вывод. Мозг осознает новую связь между знакомой причиной и неожиданным следствием и, если способен ее уловить, удивляется.

– Ну что, Илья Муромец, пойдем по домам?

– Нет, Алёша. Пойдем лучше по дороге.

Начало шутки вроде бы настроило нас на ряд ассоциативных выводов, но ответ сделал нашему разуму подсечку, и мы, упав, удивились. Интенсивность нашего удивления определяет эмоцию, которую вызывает шутка: от легкой улыбки до хохота.

В основе креативных идей, которые считаются хорошими в рекламе, тоже лежит парадокс. В них вы угадываете новый неожиданный вывод из знакомой вам причины и радуетесь озарению: вас удивили и рассказали о продукте под новым неожиданным углом. Неважно, веселая идея, серьезная или, может, даже грустная – какое-то открытие в ней должно быть, иначе зачем нам вообще это наблюдение? Парадокс – антипод очевидности, и понимать его только как юмор неверно. Реклама бывает всякой, в том числе и совсем-совсем не смешной.

«Лемана ПРО. Если вы не ремонтируете, значит, вы не живете».

Эту идею придумал старший копирайтер моей команды. Когда я ее услышал, мне не понадобилось никаких дополнительных пояснений, чтобы понять: она хорошая. Все, кто ее слышит, сразу ощущают, как хитро негативная сторона ремонта теряет силу и начинает вдохновлять.

Парадокс – единственное, что ищут все творческие люди, перебирая известные им причины и сочиняя к ним неожиданные следствия.

Процесс сочинения застает нас в момент между контролем сознания и «сновидениями» фантазии. Мозг как бы перебирает случайные образы, но успевает остановиться на мгновение, чтобы осмыслить связи между случайными находками и притянуть одно к другому. Меняя угол зрения на эти находки, творческий мозг строит сначала абсурдные связи, а после доводит их до состояния парадокса. В отличие от абсурда, логику, стоящую за парадоксом, уже можно отследить. Парадокс – это как загадка с ключом: вроде бы логика нарушена, но внутри она всё еще содержится, ее можно восстановить.

Холодильник, раздающий wi-fi – это абсурд, пока мы не предположим, что завтра раздавать wi-fi он будет, только если сегодня его ни разу не открыли после 18:00. В этом случае из абсурда он превращается в парадоксальный wellness-девайс.

Я неспроста называю процесс фантазии снами… Работу творческого мышления вы можете хорошо почувствовать, если успеете заметить, какую муть думает мозг, засыпая. Ваши настоящие мысли и впечатления теряют логический каркас и превращаются в абсурдный поток фантазии, уносясь… унося… унисон… унитаз…

Мне рассказывали про одного опытного креативщика, который в разгар мозгового штурма немного недозасыпал, потом слегка недопросыпался и сквозь пелену сна внезапно выдавал очень удачную фразу или слоган своим едва расплетающимся языком. Легенда гласит, что таким методом он придумал много хорошей рекламы.

С концепцией латерального мышления Эдварда де Боно я познакомился гораздо позже, по совету своего напарника Никиты. Он был заядлым читателем книг по креативности и большим фанатом новых техник. Я обрадовался, что мои выводы насчет парадоксов и роли абсурда оказались вполне научными. В книге содержались методы и техники креативного мышления, и мы, конечно, попробовали их все. У Никиты в запасе было много книг, и в течение года мы с переменным успехом экспериментировали. Но все эти «шляпы», «стулья», мозговые карты и еще бог знает что требовали соблюдения определенных правил. Засечь время, поделить роли, обменяться записями, оценить их баллами и т. д. – на такое у нас не было ни усидчивости, ни времени. Творческих задач много, а если еще нужно соблюдать один и тот же ритуал, то в жизни не соберешься – будешь откладывать до последнего. А уж сочиняя, прерываться вообще стоит поменьше – творческая энергия требует определенного ритма, надо дать волне унести вас туда, где вас еще не было, и не растерять дофаминовый ажиотаж.

Не сказал бы, что мне сильно помогает в жизни понимание разницы между конвергентным и дивергентным типами мышления, да и вообще знание этих слов. Если писатели книг и создатели мастер-классов по креативности любят всё усложнять, то настоящие креативщики предпочитают упрощать всё обратно. С опытом понимаешь, что лучшее средство от «блока» – перерыв, лучше всего придумывается в хорошем настроении, а быстрее всего настроиться на придумывательную волну можно, просто поржав в начале разгона.

Раньше, в первые год-два работы с поиском идей, у меня были, скажем так, проблемы с когнитивной гибкостью: мне требовалось время между переключением с режима генерации абстрактных идей обратно к логическому анализу. Ну или по-простому, между креативом и критикой. Они были для меня как две скорости на коробке передач: надо было «перещелкнуться». А логический анализ – это важная часть креативного процесса. Рано или поздно придется оценить и отфильтровать придуманное. Когда я застревал в критическом режиме, мне было сложно снова настроиться на творческую волну – мозг пытался одолеть задачку логикой и подсовывал более очевидные решения. Но со временем я заметил, что научился не покидать режим абстрактного поиска, подключая логический анализ по необходимости. Чтобы быстро возвращаться в абстрактный режим, я придумал один фокус: нужно придумать то, чего нет. Именно в такой вот глупой абстрактной формулировке. Сначала мозг не знает, что ему делать, начинает цепляться за всё подряд в поле зрения, но быстро понимает: всё это есть. Чтобы выбраться из этой логической ловушки, он принимается хаотично сплетать всё со всем и, пытаясь объять больше, расфокусируется.

Процесс придумывания похож на что-то вне фокуса сознания. Мозг так причудливо сплетает наш опыт и насмотренность, пропуская их через фильтр любопытства, амбиций и наглости, что создается нечто настолько новое, что кажется, будто оно произошло не из головы, а зародилось вовне. Эта иллюзия очень льстит креативщикам, и я не имею ничего против того, чтобы эта способность сакрализировалась и выдавалась остальным, «нетворческим», в виде мифа о нашей особенности. Однако любой человек знает странный эффект: новые решения приходят в душе или на прогулке, когда мозг занят не придумыванием как таковым, а как бы созерцает что-то, не требующее фокуса. Это и есть природная креативность каждого из нас. Развивать ее можно, нарочно погружая себя в состояние легкого расфокуса.

Для профессионального креативщика, дизайнера, арт-директора или сценариста очень характерен этот странный мутный взгляд и загадочная полуулыбка в момент придумывания: смотрит, но не видит. Придумывание сродни медитации, и, если различные триггеры сознания заставляют вас фокусироваться, значит, процесс придумывания для вас сейчас заблокирован.

Расфокус наступает сам собой, когда мы начинаем водить пером по планшету или отпускаем пальцы шлепать по клавиатуре. В этот момент мозг начинает работать творчески, и задача решается сама. А когда компьютера и планшета под рукой нет, то поймать расфокус можно, просто погрузившись в несложную пазл-игру на смартфоне – креативность тут же разблокируется.

Если вы заглянете в блокнот к сценаристу, то не увидите там стройного списка идей и реплик, там будет вязь бестолковых почеркушек: слов, шрифтов, картинок и орнаментов – попыток расфокусироваться и выбраться за пределы логики. Это зародыши, истоки мыслительных ручейков. Я называю их «нюни-писюни».

Основной продукт жизнедеятельности креативщика – идея. Придумать идею сложно, потому что никогда не знаешь, что ты придумываешь. Придумать что конкретно? Ведь идея – это то, чего еще никогда не было. Если бы меня попросили объяснить школьнику, что такое «придумать идею», я бы попросил его описать любое явление, например дождь, так, как его еще никто не описывал. А когда из него наконец выплеснется что-то неожиданное, похвалил бы и сказал: «Вот, дружок, это и есть идея». Не знаю, что он придумает… Может, тучи – это кучерявые парики, которые ветер сдувает с лысых гор. Или дождь – это насморк неба, заражающий нас вирусом грусти… Если что-то из этого не думалось прежде, значит, оно – ОНО!

Но если смотреть на эти озарения по-взрослому функционально, то школьник придумал образ или метафору. А идея, которую мы ищем в рекламе, должна что-то решать. Когда идея стоит в презентациях и кейсах, она всегда стоит в контексте задачи: «Чтобы добиться… мы придумали…»

– Чтобы вернуть бренду Diesel дерзость и отличимость в перегретой категории денима и снова сделать его «культурным голосом» для молодой аудитории, мы придумали дерзкий манифест – Be Stupid[9]!

– Чтобы продать американской аудитории маленькую некрасивую европейскую машину Volkswagen Beetle, мы решили противопоставить ее статусным, большим, мощным автомобилям с помощью честной рекламы о преимуществах скромности и практичности – Think Small[10].

– Чтобы помочь Avis выиграть конкуренцию с лидером рынка по аренде авто Hertz, мы придумали выдать их отстающее положение за преимущество, сказав, что underdog[11] всегда старается сильнее, в идее – We Try Harder[12].

Эти немного избыточные формулировки я пишу как пример концептуализации: когда мы формулируем нашу находку как основную мысль, пытаясь понять, какие акценты в ней важнее всего. Этап формулирования очень важен, он поможет нам позже представить, как новая кампания будет развиваться в разных рекламных форматах. Где-то мы расскажем эту идею буквально, как есть. Где-то разыграем в виде юмористического скетча. Где-то придумаем образ, который будет доносить ее иносказательно. Отправной точкой всегда будет суть, которую мы сформулируем в виде слогана или хэдлайна.

Когда идея названа, проработана, когда ее жизнеспособность доказана разными форматами – ТВ-ролик, онлайн-видео, наружняя реклама, радиоролик, – то такую идею можно назвать полноценной концепцией. То есть это уже не просто творческая гипотеза, а почти рекламная кампания, которую остается только воплотить. Воплощения идеи еще называют по-английски экзекьюшенами (executions). Это не только разные форматы, но и разные формы одного и того же формата – например, ТВ-ролик может быть написан в форме манифеста от лица бренда, свидетельства от лица потребителя (testimonial) или в форме игрового сценария.

Очень часто хорошая идея звучит как шутка применительно к своему контексту. Парадокс заложен и в Be Stupid! (Diesel), и в Think Small (Volkswagen), и в We Try Harder (Avis). Идея интересно интерпретирует знакомую нам реальность и часто немножко «царапает» новой логикой. В самом начале придумывания она даже может звучать как что-то, что «уже слишком», – ничего страшного. В процессе работы, она обживется в реальном мире, с нее спадет многое, что делало ее чрезмерной, и в итоге она станет просто яркой и неожиданной. Свежая идея должна, пусть самую малость, расширять рамки допустимого – тогда с ней можно работать дальше.

В книге Николая Носова «Незнайка на Луне» изобретательный коротышка Шпунтик оценивал хорошие идеи, говоря про них: «Остроумная мысль». Мы оцениваем их примерно так же: если хочется сказать «остроумно» или «изобретательно», значит, идея «щелкает» (crack) задачу как орех. На английском так и говорят: The idea cracks this brief.

Мысли текут из нас потоком, просили нас об этом или нет. Но если дать им подсказку, куда течь, они могут не просто развлечь, но и решить какую-то важную задачу. Основных задач у бизнеса не так много: он хочет продаж, интереса к своим новостям, любви и преданности аудитории. Но есть еще много контекста и нюансов, которые креативщик должен учитывать, и все они вместе с задачей умещаются в более или менее внятном документе, который называется бриф (brief). Бывает так, что бриф содержит вдохновляющий инсайт, а иногда даже и зерно идеи – тогда вам остается лишь придумать как воплотить ее. Но часто там только факты и требования – и инсайт, и решение придется добывать самим.

Не всё, что написано в брифе, надо использовать – ведь он написан, предвосхищая то, чего еще пока нет. Маркетолог, который его писал, не знает, какая идея придет вам в голову, но надеется, что она будет решать задачу не хуже «чего-то». Возможно, он еще напишет, что, мол, не надо, чтобы было как «что-то», но это скорее для страховки, если уж так выйдет, что вы будете думать над брифом только логически. Но в том-то и фокус-расфокус: вы так не будете. Вы будете решать бриф творчески, и то, чем вас озарит, может быть настолько другим, что не впишется в указанные рамки, и оценивать это придется совсем по другим критериям. Не стоит думать, что я говорю сейчас что-то враждебное по отношению к клиенту: ни один опытный маркетолог не будет вам запрещать смотреть на задачу шире – он прекрасно знает, как непросто добываются озарения, и в глубине души, конечно, сам хочет удивиться изящному и неожиданному решению своей задачи.

Но иногда приходится приложить усилия, чтобы вдохновить себя: бриф может быть совсем не уникальным, а иногда и сам продукт в нём не лучший на рынке. В таком случае просто вспоминайте примеры Diesel, Volkswagen и Avis из прошлой главы: сделать из отстающего продукта лидера – самый интересный вызов из возможных. Только правильные ассоциации делают бренд желанным, а ассоциации – это как раз по нашей коммуникационной части.

Мне совсем не нужно быть целевой аудиторией продукта, чтобы его рекламировать. Креативщику часто приходится думать «за других», примеряя на себя потребности «другой» аудитории. Я легко возьмусь за бриф для кошатников, хотя у меня собака. С радостью возьмусь за продукт для анимешников или геймеров, хотя сам к ним не отношусь. Разберусь в банковской сфере и постараюсь полюбить ремонт, если надо будет влюбить в него зрителя. Мои жизненные предпочтения и установки не влияют на качество работы. Это не только профессионализм, но и любопытство: чем экзотичнее бриф, тем, как правило, интереснее.

Для хорошего результата придется не только внимательно читать бриф и верить брифу, его еще придется подвергать сомнению и обесценивать, чтобы понять не скрывает ли он более интересную правду. Как говорил один креативный директор: «Бриф – это лопата: копает – копай, не копает – выброси нафиг». Опытный креативщик читает брифы между строк, и ищет в них подсказки для больших открытий. Нет подсказок? Не страшно. Креативщик – инженер и изобретатель, что-то придумает. Инженеры не боятся сложных или нерешаемых задач, на то они и инженеры. Копаться и искать решения – их стихия.

В брифе, помимо особенностей продукта, пишут об аудитории, а также о том, что эта аудитория должна понять и почувствовать из вашей рекламы, или, как говорят профессионалы, коммуникации. Высшей формой взаимоотношений между рекламой и ее реципиентом считается такое сложное и многомерное понятие как инсайт (insight).

Инсайт – это знание или наблюдение, или мудрость, или понимание, или ощущение, или восприятие, или откровение, которое озаряет зрителя, вызывая в нем УЗНАВАНИЕ или ОСОЗНАНИЕ.

Это либо тонко подмеченная правда о поведении человека, которую он узнает и такой: «Да-да! Я и правда это чувствую – подловили! Я думал, это лишь мой бзик и особенность, а оказывается, они тоже в курсе!» – либо неожиданное рассуждение или откровение об уже знакомом факте, которое он осознает и такой: «Хм… А ведь и правда. Никогда не думал об этом с такой стороны!»

Давайте пока на шутках. У юмористов есть понятие «подмечалово».

Флегматичный Ваня Усович говорит: «Прикиньте, всю жизнь надо что-то делать. С ума сойти. Пока не умрешь. Каждый [чертов] день вставать и такой: ну, погнали. Мыться нужно каждый день. Каждый! Чистить зубы надо два раза в день. Я заметил, что каждый раз, когда я чищу верх, я думаю: [блин] еще же низ надо чистить. Еще этот… [чертов] низ».

Наблюдение – это в некотором роде неожиданно: никто не делит зубы на верх и низ в таком грустном контексте, однако в нём есть что-то по-детски узнаваемое: когда родители заставили чистить зубы целую минуту, а она тебе кажется бесконечной. Подмечалово? Подмечалово. Он подметил, а у нас случилось узнавание.

А есть шутки, которые выстраивают абсурдную, но вполне правдоподобную логику.

Алексей Квашонкин говорит: «Динозавры же были до людей? Получается Бог их сделал, когда был маленький. Это все объясняет: отсюда и лапы эти [ужасные] непропорциональные; они говорить не умеют – просто орут друг на друга. Умерли все [капец] по-тупому, по-детски: типа прилетает метеорит, и – *воспроизводит звуки мощного взрыва* – все умерли разом!»

От этой фантазии нас постигает неожиданное осознание, потому что никто до этого не смотрел на привычных нам динозавриков как на божьих тварей. Про такие мысли говорят insightful[13].

Общаясь со зрителем языком узнаваний и осознаний, бренд демонстрирует понимание потребностей и глубокое знание темы, в которой оперирует. Инсайтовую мысль не просто раздобыть, она скрыта. Ее можно подслушать там-сям, можно выведать у потребителей на фокус-группах, она может быть уже написана в брифе неглупым стратегом или бренд-менеджером, а может, ее придется придумать или заметить вам. Обычно инсайтовость оценивается по косвенным признакам: мысль должна звучать как невысказанная правда – узнаваемая, но неожиданная.

Инсайтовые мысли и сами звучат, как шутки:

«Молодые люди в барах часто заказывают только виски марки Chivas, потому что остальные названия сложно выговорить, и они боятся опозориться перед друзьями, произнеся их неправильно».

Такая мысль похожа на откровение или признание, добытое на фокус-группе. Ее можно использовать как для рекламы самого виски Chivas, строя сюжеты вокруг этой узнаваемой ситуации, так и наоборот – для рекламы «сложнопроизносимого» виски, ведь, зная подобный инсайт, можно подробнее коммуницировать нужное нам название. Что-то типа мнемонических способов запоминания какого-нибудь там Bunnahabhain.

Но ведь такую мысль можно было просто выдумать, и всё равно было бы интересно. Сюжет вокруг простоты произношения Chivas весьма правдоподобен, неважно вызывает он узнавание или осознание. Он всё равно insightful.

Есть вещи, для которых у нас пока нет слов. Но стоит кому-то их сформулировать – как мы чувствуем озарение. Все запчасти от этого озарения уже хранились в нашем бессознательном, но не были облечены в слова. Но появился засранец юморист или засранец креативщик и собрал эту жижу в смешную формулу. Мозгу это нравится: он ощущает, что вернул себе контроль, понял зачем хранил всё это. Инсайт – это, по сути, момент, когда неосознанное поднимается на поверхность сознания и впервые обретает форму. Мы буквально чувствуем, как внутри что-то стало ясным, как хаос превратился в мысль.

С какого-то времени, в маркетинге, инсайтами стали называть вообще любые наблюдения, факты, паттерны, ожидания и даже барьеры аудитории, причем зачастую довольно очевидные:

«Почему в конце месяца оставшийся пакет интернета в тарифе сгорает? Я за него заплатил и хочу использовать!»

Этот инсайт никакой не «невысказанный», он на поверхности. Называя его инсайтом, маркетолог подчеркивает важность сделанного наблюдения для контекста, но это просто взгляд внутрь аудитории, не вглубь. Такой инсайт сам по себе не очень insightful, но его всё еще можно переосмыслить и предложить зрителю взглянуть на сгорание минут в тарифе под insightful углом. У вас может получиться драматичный манифест о том, что люди устали чувствовать себя обманутыми; метафорический ролик, в котором минуты сгорают прямо в карманах штанов; или игровой сюжет про то, как к Нагиеву пришла смерть, он подумал, что к нему, испугался, а оказалось, она за сгоревшими гигабайтами. Используя мастерство сторителлинга, вы можете прятать этот так называемый инсайт за интригой и, когда зритель до него доберется и осознает в чем дело, его озарит.

Зритель ценит интригу в рекламе и не любит, когда ему показывают брендформансы[14] с навязчивым продуктовым сообщением в первые пять непропускаемых секунд ролика. Однако даже тут вы могли бы завернуть продукт в интересный фантик и удивить зрителя формой, как например делает ролик Samsung Galaxy – Awesome is for everyone[15]. Простейшая идея, тем не менее уже ставшая классикой.

Как видите, озарение – полностью ваших рук дело. Даже если инсайт не кажется вам вдохновляющим, применив к нему свой талант, вы можете ухватить в нем то, что вдохновит зрителя. Категоричный Дэвид Любарс, CCO BBDO New York, вообще говорил: “The insight is the result of execution”[16]. То есть инсайт – это то, что зритель почувствует из моей рекламы, а не то, что вы умники-стратеги напишете мне в брифе. Я не буду таким категоричным и предложу вам понять его высказывание как вызов: инсайт может не выглядеть инсайтом, пока вы его талантливо не рассказали.

О слово «инсайт» сточено немало зубной эмали. Но есть у меня одна insightful мысль про инсайты, которая может немного всё упростить. Из всех определений инсайта мне больше всего нравится переводить его как «искренность». Когда мы искренни, мы находим ту самую невысказанную правду, замечаем ту самую неочевидную боль, обнаруживаем в себе ту самую истинную мотивацию, осознаем новые связи… Короче, искренность – это и есть ключ ко всем маркетинговым законам тяготения человека к продукту.

Увидеть что-то новое в продукте можно лишь искренне размышляя о нем. Я часто говорю, что мы торгуем искренностью: видим правду там, где обычно ее не принято замечать. Если креативщик говорит, что красный цвет МТС – это сила и характер, которые рождают инновации, то говорит он так потому, что искренне почувствовал непреодолимую тягу к красному цвету и заметил: на многих людей он действует будоражаще. Если креативщик говорит, что во время больших скидок у всех нас вырастают большие руки, то потому, что искренне обнаружил, что и сам в такие моменты иронично говорит про себя: «У меня, блин, не руки, а руки-загребуки!»

Мы можем быть искренними в любом состоянии духа. Хорошие креативщики, как и сценаристы, могут без конца сочинять на одну и ту же тему, потому что человеческая искренность неисчерпаема. Примерно как музыканты не устают писать песни о любви. Только представьте, бренд романтической любви уже воплощен в миллиарде экзекьюшенов, у него было бесконечное количество ребрендингов, а авторы всё пишут и пишут оригинальный материал. Искренность неповторима, говоря искренне, мы говорим своим авторским языком.

Продукт существует во множестве аксиологических (ценностных) измерений. Помимо functional benefit – непосредственной пользы, – у продукта бывает еще emotional benefit – эмоциональная ценность, – которая радует, успокаивает или даже способствует самовыражению. Функциональная польза продукта важна, но если продукт не новый и не уникальный, то эта польза не вызовет у зрителя озарений сама по себе – все и так знают для чего он нужен.

Сейчас «Snickers утоляет голод» – просто факт или наблюдение. Вот если бы его только-только вывели на рынок и он был бы инновацией, конкурирующей с обычным домашним обедом, то мы бы сказали: «Надоело чувствовать голод, во время охоты на глухарей? А что если мы скажем тебе: “То, что утолит голод, помещается в кармане сюртука, не пачкает жабо и позволяет не отвлекаться от охоты! Да, это шоколад с орехами и карамелью! Удивлен?”» Лишь в этом случае, функциональная польза Snickers способна была бы вызвать озарение. Но сейчас, когда новизна Snickers уже невозможна, мы добавляем к функциональному бенефиту эмоциональный: «Голод делает из тебя злого гангстера в образе Джо Пеши. Да, вот этого, из фильма Мартина Скорсезе “Казино“! Узнаешь в нем себя?» Вот тут зритель почувствует озарение и скажет: «Точно! Я часто бываю таким! Давайте сюда свой Snickers от греха подальше, пока я не проголодался и не вмазал кому-нибудь!»

Теперь о самовыражении. Некоторые бренды не просто находят удачную эмоциональную интерпретацию, они еще и делают это своим уникальным голосом (Tone of Voice) и в своей уникальной стилистике, да так, что потребитель начинает гордиться выбором этого бренда и самовыражаться через него. Если реклама несет что-то, что можно воспринять как философию и особый взгляд на мир, то в этом случае бренд дает нам self expressive benefit, или, как еще говорят, социальный бенефит. Например, Nike не просто продает вам кроссовки. Он вдохновляет на спорт. Многие впервые начали заниматься собой, посмотрев их убедительную рекламу. Бренд способен не просто расположить к себе потребителей, сделав их лояльными, он может создать своих собственных фанатов, последователей и стать для них любимой маркой, за которую они будут холивариться. Один копирайтер был таким большим фанатом Nike, что наколол фирменный swoosh[17] у себя под щиколоткой. А одна девушка арт-директор сделала тату Gucci на верхней части стопы.

Всё, что я описал выше про бенефиты, встречается в маркетинговой литературе под названием benefit ladder[18], и очень занятно наблюдать, как бренды бегают по этой лестнице вверх-вниз, переосмысляясь и демонстрируя себя потребителю с новых сторон. Бренды обживают новые и порой неожиданные для себя ценности на ступенях этой лестницы, а иногда даже возвращаются к истокам, вспоминая не только о своем содержании, но и о «банальностях» вроде формы.

Иногда известный продукт можно полностью переосмыслить и дать ему новое функциональное измерение.

Carl's Junior[19] в кампании для Супербоула внезапно озвучивает каким-то чудом не высказанную правду о своем топовом бургере как об одном из самых желанных и действенных средств от похмелья, не без оснований предполагая важность этой информации для тех, кто смотрит финал Суперкубка, со всеми втекающими и вытекающими последствиями наутро.

Есть куда более изысканные примеры сочетания польз.

Обычная питьевая вода Liquid Death (разумеется, артезианская) выглядит и рекламируется как алкоголь, намерено вводя зрителя в заблуждение. Мировой тренд на отказ от алкоголя открывает новые коммуникационные возможности: появляются экзотические потребности и инсайты – например, желание находиться в кругу пьющих друзей, но пить не просто что-то скучное и обычное (или сладкое, которого и много-то не выпьешь), а что-то такое же крутое и эмоционально наполненное ощущением праздника, как старый добрый, заманчиво пестрящий этикетками алкоголь. Liquid Death рекламируют как «бухло» для беременных, предлагают «нажраться» им за рулем и т. д. Всё, что не позволено алкоголю, разрешено в рекламе «Жидкой смерти». Эта вода была изначально придумана как бренд, находящийся на всех ступенях лестницы бенефитов, где все элементы – от формы упаковки до brand essence[20] – тесно переплетены.

Бывают абсурдные вымышленные бенефиты, которые нужны лишь для развлечения. Они могут прикидываться функциональными или эмоциональными, но их задача – вызвать интерес и развлечь зрителя. Ни о каких настоящих потребностях и инсайтах в этом случае мы вообще не говорим, потребитель отвечает взаимностью на то, что его хорошо и неожиданно развлекли.

Shreddies – обычные квадратные хлопья, которые внезапно решили «перевыпуститься» в новой Diamond-форме. Юмор в том, что Diamond-форма это тот же квадрат, всего лишь развернутый на упаковке на 45 градусов. То есть в продукте ровным счетом ничего не поменялось, и именно это стало новостью.

Или Twix, который, спустя многие годы использования коммуникационной платформы про то, что он идеальный спутник паузы в делах (то есть приносит скорее функциональную пользу), перешел к полностью вымышленному сообщению о том, что обе его идентичные палочки на самом деле разные: делаются на разных (вымышленных) заводах с абсолютно разными (как кажется их вымышленным создателям) подходами к производству. Потребитель вовлекся в ироничную игру, где должен был выбрать одну любимую палочку из двух одинаковых, при этом понимая, что выбор изначально лишен смысла. С одной стороны, это было возвращением к изначальной данности Twix – факту, что у него две палочки. С другой – давало дополнительный эмоциональный бенефит в виде вшитой в продукт игры. Бенефит вымышленный, а кампания считается успешной, и бренд до сих пор развивается, рекламируя абсурдную силу своей дуальности.

Или Skittles. Skittles игнорирует все свои бенефиты, кроме одного-единственного, который и бенефитом-то не назовешь, – разноцветной глазури в палитре радуги. Вроде бы радуга – это весело, но «весело» в рекламе было уже много раз. Skittles же рекламирует радость от своей радужности через юмористические скетчи, цель которых – не просто повеселить, а «надругаться» над вашими юмористическими ожиданиями, заставить вас смеяться над отборным абсурдом. Чисто коммуникационная история, но очень сильная и долгоиграющая.

Со Skittles есть интересный момент: его абсурдность – настолько уникальный tone of voice, что на нем воспитано уже не одно поколение нонконформистов, для которых Skittles – не просто пачка цветных конфет, а особый взгляд на мир. Разделяя его абсурдное чувство юмора, покупатель чувствует себя необычным и креативным, что ставит Skittles в один ряд с Nike по силе заложенного в него self expressive бенефита.

Говоря о кампаниях Shreddies, Twix и Skittles, нельзя не сказать, что они строятся на продуктовых атрибутах: квадратная форма, две палочки, глазурь цветов радуги. Если что-то, даже по чистой случайности, уникально, странно было бы этим не вдохновиться и не переосмыслить это в каком-то максимально неожиданном эмоциональном ключе. Почти любую особенность продукта можно превратить в наследие, мы – люди – такое ценим.

В 90-е на ТВ была довольно изящная реклама пива «Патра», пробка которого бесконечно прыгала на столе, пока вы пьете пиво. Время будто останавливалось в момент открытия бутылки, и это плохо передаваемое, но точно существующее возбуждение от откупоривания до первого глотка, которое конечно же хочется продлить, отлично передавалось через образ бесконечно прыгающей пробки. Помню, эта реклама неслабо меня удивила, в особенности своим слоганом: «Пиво “Патра” – пиво с пробкой». Очевидный и отнюдь не уникальный продуктовый атрибут мало кто так изящно натягивал на целую коммуникационную платформу.

Пузырьки (Coca-Cola), узнаваемые изгибы (Mini), наблюдение, что продукт пачкает руки (KFC) или даже такой малоприятный для бренда факт, что многие люди на самом деле терпеть его не могут (Marmite) – любые данности, атрибуты, виды опыта и восприятия идут в ход и переосмысляются в поисках уникальной идеи. Это очень захватывающая концептуальная игра, играть в которую можно до бесконечности. Самое приятное – в этой игре почти нет правил. Точнее, правил-то полно, но все вокруг только и ждут, когда вы их остроумно нарушите.

Сейчас мы попробуем обучить нейросеть в вашей голове. Она должна давать вам много качественной «рассады», с которой вы будете вдумчиво работать дальше. Она должна уметь генерить не только метафоры и стилизации. Метафоры и стилизации – хорошие творческие приемы, но, если вы будете применять только их, вам самим от себя вскоре станет скучно. Итак, берете нужный бенефит или сформулированное продуктовое сообщение (емкое и одно) и прогоняете его через самый простой фреймворк – набор интерпретирующих промптов-вопросов. Ваша родная нейросеть генерит что-то в ответ на них, а вы оцениваете и додумываете. Отправляйте внутрь себя следующие запросы:

• Посмотрите на продукт глазами ребенка.

• Что можно сделать с упаковкой?

• Какие последствия вызывает продукт?

• Как бы вы рассказали о нём другу?

• Что было бы, если бы его не было в природе?

• Придумайте метафору.

• Что будет, если поставить всё с ног на голову?

• Скрывает ли продукт какую-то правду?

• Расскажите о нём без слов.

• Придумайте идеальный коллаб.

• Какой дополнительной функции или пользы ему не хватает?

• Нужно ли ему приложение?

• Придумайте другой продукт с таким же названием.

• Придумайте конфликт.

• Придумайте то, что запрещено.

• Придумайте слух или сплетню о продукте.

• Упростите продукт.

• Докажите, что продукт работает.

• Какой персонаж отражает продукт?

• Кто из селебрити подходит продукту?

• Придумайте инсталляцию, которая мгновенно всё объяснит.

• Как этот продукт еще никто не показывал?

• Как он выглядит в прошлом или будущем.

• Используйте его не по назначению.

• Поменяйте шрифт, язык, прочтите задом наперед.

• Какие тайные желания с ним связаны?

• Есть ли у продукта враг?

• Попробуйте высмеять пользу продукта.

• Что общего у вас и продукта?

• Что о продукте можете сказать только вы и больше никто?

Можете каждый раз проходится по списку целиком, а можете бросать, как только вам что-то очень сильно понравится. Главная задача этого метода – быстро дать вам разгоночный материал для более сфокусированного сочинения, ухватить нить, за которую вытянется сюжет или идея. Эти вопросы намерено написаны максимально абстрактно, чтобы вы не пытались в ответ предложить что-то логическое. Возможно, не все бенефиты и продукты будут работать с каждым приемом – ничего страшного. Не требуйте от себя четкого и последовательного выполнения, пробуйте по-разному.

Смело добавляйте сюда свои вопросы и не стесняйтесь делиться этим фреймворком с коллегами – с помощью одних и тех же вопросов, разные авторы выудят совершенно разные идеи. Даже литературу или сценарии можно свести к ограниченному числу арок, мотиваций и конфликтов. Жорж Польти сводил всё к 36 драматическим ситуациям, а Кристофер Букер к «Великой семерке сюжетов», но это ведь не мешает авторам каждый раз получать уникальный результат. Думаю, вам тоже повезет наловить себе что-то уникальное, если под рукой будет это небольшое подспорье.

(Внимание: срок годности этой главы ограничен)

А что же настоящие нейросети? Они очень-очень хороши и от версии к версии становятся всё лучше и лучше! Мы, креативщики, были первыми, кто испугался потерять работу из-за нейросетей, поэтому сразу отбросили скепсис и начали ими пользоваться. Я постоянно думаю «об них», словно рядом всегда внимательный и подкованный в своей области собеседник. Но пользуюсь ими, чтобы либо разветвить, либо сузить свою собственную логику. Я уверен в своем вкусе, полагаюсь на свой опыт и хочу говорить своим авторским языком. Мне нужны мои собственные озарения, поэтому я отбрасываю ее варианты, но именно благодаря им быстрее обнаруживаю свое личное видение. Говоря проще, я уверен, что нейросеть выдаст вам множество удачных ответов на ваш запрос. Но как лично вы оцените, насколько они хороши, без личного опыта озарений?

Но это лишь вершинка в океане айсберга дискурса. Если говорить категорически, то битву математиков мы проиграли еще в 1997 году за шахматной доской компьютеру Deep Blue. Нынешний виток наших взаимоотношений – это битва за сердце. Когда я попросил ChatGPT покритиковать рукопись этой книги, он предложил убрать фразу «нюни-писюни», потому что счел ее нехарактерной для бизнес-литературы. То есть математическая работа с данными проведена хорошо: текст распознан, каталогизирован, сравнен, подогнан и усреднен. Но, пардон! Это не просто «нюни-писюни», это частичка меня, и я хочу донести ее до читателя, даже если она его «царапнет». Именно для того, чтобы «царапнуло»! Хорошо запоминающиеся языковые конструкции – это ошибки. Автор сознательно ошибается и играет с языком, чтобы увлечь читателя и «покрутить» перед ним привычные вещи с непривычных сторон – такое запоминается, отсюда берутся новые ассоциации. Нельзя лишать читателя новых ассоциаций только лишь потому, что «так не принято».

Хорошие маркетологи знают: люди только думают, что рациональны, – смотрят рекламу и делают покупки они исключительно иррационально. Люди запоминают то, что «корябает», «царапает» и «цепляет», но если дать им шанс покритиковать, то всё это пойдет под нож первым делом. Если переложить ответственность на мнение фокус-группы, то в результате получится довольно пресный кусок коммуникации, который сгодится только добавить еще немного шуршания в общий инфошум. Боюсь, то же самое получится, если полностью доверить нейросетям поиск озарений. Не спешите отделять homo от sapiens, пока мы принимаем решение, что из сочинений нейросети оставить, а что отправить обратно в плавильный котел семиотики, и пока именно наш вкус главный на этой планете. По крайней мере, еще какое-то время.

Структуралисты вывели понятие нулевого письма. Это некий творческий акт, полностью свободный от контекста и любой авторской ангажированности. Но это понятие существует лишь теоретически. Творчество всегда живет в контексте и что-то значит. Говоря совсем широко, любое творчество – реклама чего-то. Любви, одержимости, одиночества, воли, боли. Чем точнее для зрителя сформулирован вывод, тем более конкретный продукт ему «продается». Ролан Барт говорил, что письмо – это отвердевший язык. Реклама – это концентрированный язык.

Будучи ограниченной хронометражем, размером печатной поверхности или временем контакта, она должна работать сразу и точно. Человек, пишущий для рекламы, лаконичен и содержателен, как Пушкин. Эйзенштейн считал Пушкина замечательным киномонтажером: «Мой дядя самых честных правил, когда не в шутку занемог…» – через несколько строчек киношная склейка, и мы вдруг оказываемся в карете героя, а всё, что мы успели представить себе до этого, его ожившие размышления: «Так думал молодой повеса, летя в пыли на почтовых, всевышней волею Зевеса наследник всех своих родных…» А дальше буквально титры: «Онегин. Добрый мой приятель…» Читатель попал в сюжет поэмы, как говорят поэты «в разгар» (in medias res – лат. «середина вещей»). Такой тип повествования называется нелинейным и прячет «в склейку» лишние объяснения. Несложно предположить, что читатель в этот момент аж зачесался от нетерпения – «что же дальше?!».

Возможно, в рекламе, вам не придется писать сценариев роликов – в рекламе есть что поделать и без них. Но умение излагать мысли нелинейно может помочь вам в поисках интересной идеи.

Надпись на угловом билборде:

«Этот билборд проведет на улице больше времени, чем ты за весь год».

На другой грани билборда – добивка:

«Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году.

Этот билборд провисит тут 14. Победи его.

WeRoad. Исследуйте мир с нашими групповыми турами».

Если бы логика была линейной, а авторы выбрали заголовком «Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году», то никакой интриги не было бы, зритель догадался бы что реклама сейчас будет учить его жить.

Когда читаю сценарий или слушаю идею, я всегда проверяю, нельзя ли поменять что-то местами или взять, да и выбросить какую-то часть? Часто становится лучше. Кстати, эта глава тоже стала бы понятнее и лаконичнее, если взять, да и выбросить первый абзац и начать сразу с «Реклама – это концентрированный язык». Но я, пожалуй, оставлю. Для наглядности.

Мне часто предлагают писать кино, но вот беда – я совсем не люблю писать кино. Сначала мне казалось, что я какой-то сломанный сценарист – неужели бывают сценаристы, которые не мечтают выразиться в полном метре? В кино я бы не смог раскрыть и трети того, что уже успел в рекламе. Есть в рекламе что-то более утрированное и смелое, что привлекает меня. Несмотря на то что я часто ссылаюсь на кинематограф, реклама связана с ним скорее через фотографичность – нарративно у нее есть более близкий родственник. В твердом уме и памяти заявляю: реклама очень похожа на мультфильм! И я сейчас не об анимационной рекламе вроде Red Bull или «Вкусовых сосочков» и не о маскотах, вроде Рональда Макдональда. Да, даже кинематографичная реклама всё равно напоминает мультик по многим признакам. Это очень важный вывод, прошу не принимать его легкомысленно – уверен, и Лакан, и Бодрийяр, и Форстер со мною бы согласились.

Если быть совсем точным, то рекламный ролик – это скорее эпизод вертикального мультсериала, типа «Симпсонов», «Гриффинов», «Южного парка» и «Рика и Морти». В вертикальном сериале каждая серия самодостаточна и не требует знания предыдущих эпизодов. В отличие от горизонтального, где все серии связаны общим сюжетом и арками персонажей, и смотреть их надо по порядку. Рекламные ролики и эпизоды «Симпсонов» можно смотреть вперемешку. В вертикальных мультиках иногда появляются горизонтальные сюжетные линии – вроде «настоящей» смерти Кенни в пятом сезоне «Южного парка», которая приходит на смену еженедельным вертикальным смертям и после которой он надолго пропадает. В рекламе над вертикалью тоже работает горизонталь – сам бренд, который держит в памяти зрителя устойчивую рамку: Skittles – про абсурд и радугу; Nike – про преодоление; МТС – про backstage life Нагиева.

Как бы мы ни хорохорились, полноценной арки у героя рекламы нет. Да она, за редким исключением, и не поместится в хронометраж. Вспомните Гомера Симпсона, который обнуляется к началу каждой новой серии, даже если понял что-то важное в финале предыдущей. Так же и в случае с героем рекламы: нам важнее его нулевое состояние, чем развитие. У героя рекламы не арка, а набор стремлений или перверсий, которые будут решены, обесценены или подтверждены с помощью рекламируемого продукта.

Никто не спрашивает, почему рука чувака в ролике Skittles превращает всё в конфеты или почему герой Old Spice телепортируется из ванной на яхту – всё допустимо. Реклама уже отвоевала себе условность в восприятии зрителя, тут случаются и метеориты, и путешествия во времени, и огромные части тела. Еще тут часто приукрашивают, но и это допустимо – зритель легко подыгрывает, воспринимая гиперреальность, хотя знает, что идеальный рекламный бургер в жизни не встречается. А какая разница, как Барт стал вампиром в серии к Хэллоуину? Да превратился и превратился – показывайте скорее, что там дальше!

У рекламы нет роскоши долгих экспозиций, поэтому монтажная склейка – наш главный инструмент. Мгновение – и мы перескакиваем из проблемы в решение, из обычной жизни в магию продукта. Реклама и мультсериалы дышат одним и тем же монтажным ритмом: cutaway gag[22], jump cut[23], match cut[24] – очень многое прячется «в склейку», чтобы не «развозить».

И реклама, и мультсериал стремительно развиваются в направлении вывода, в случае рекламы – продуктового. Им нельзя наскучить, поэтому к выводу они идут плотным ритмичным потоком из шуток, событий и ярких сцен. «Функциональность» и «продуктовость» реплик героев зашучивается и прячется в историю, как швы. У сценаристов комедий есть даже такая величина – LPM (laughs per minute), в рекламе я придерживаюсь формулы «одно “смешно” в 10 секунд».

И реклама, и мультсериал используют метаслой и шутят над собственной медийностью. Шутки вокруг ломания «четвертой стены»[25], камео (селебы из реального мира «в роли» самих себя), «осознания» героями своей нереальности, ожившие рассказчики и авторы и многое другое. Кампания, работающая на мета-уровне, – «It's a Tide Ad»[26] с Дэвидом Харбором, где он попадал в другие рекламы. Реклама иронизировала сама над собой: как-то так вышло, что люди в рекламе всегда одеты в чистое. То ли костюмеры слишком стараются, то ли люди сами с детства привыкли показываться перед камерой только в чистом и причесанными. Куда ни глянь: чистые поло, белые рубашки, нетронутые скатерти – выглядит так, будто любая реклама и любая телепрограмма – это реклама Tide.

Думаю, параллелей достаточно. Вы будете правы, если скажете, что мультсериалы и реклама одновременно развивались в родной для себя ТВ-среде и, очевидно, многое перенимали друг у друга. Также правда и то, что всё это встречается и в комедийных сериалах. Но я привожу этот пример, потому что он быстро и точно показывает, насколько бесцеремонным надо быть, придумывая сюжеты. Представьте, что вы пишете эпизод «Симпсонов», и – поверьте – поиск будет происходить легче. Пример с «Симпсонами» также хорош тем, что позволяет не отрываться от реальности: ситуации происходят внутри семьи с обычными, пусть и слегка гипертрофированными взаимоотношениями. Читали книгу «Воруй как художник»? Возможно, следующую свою книгу я назову: «Воруй у мультиков».

Работая над брифом для МТС Банка, нам никак не удавалось найти параллели между молодой аудиторией (14–22) и главным преимуществом банка – надежностью. Сложно было представить хоть какой-то молодежный инсайт, связанный с надежностью. Казалось, «надежность» – последнее слово, которое может заинтересовать подростка. Было совершенно очевидно, что этот бриф решается неким нетривиальным образом. В очередной раз собравшись послушать неинтересный набор разработок на ревью, я попросил копирайтера Женю придумать то, что «запрещено и нельзя». Женя справедливо сказал, что нельзя ему – сочинять каламбуры. Это была чистая правда: мы часто ругали Женю за каламбуры, хотя они выходили у него очень талантливо. Но каламбуры все-таки не самая изысканная форма креативной мысли, так что мы просили Женю не частить с ними. «Зеленый свет» на каламбуры Женю не сильно вдохновил – слишком уж долго эта «надежность» из брифа мучила его. Пока остальные фоном умничали про молодежные категории кешбека, из пасмурного Жени выпала странная фраза:

– Может, он надЁЖный?» – Женя фонетически разделил «над» и «ёж», будто между ними стоял твердый знак. Мы переглянулись:

– Типа над ежом?

– Ну да.

Мы заржали – такая логика вполне укладывалась в наше видение аудитории. Ну какая «надежность»?! Если подростков и заинтересует что-то, то вот такая вот странная трактовка, когда надежный банк буквально – над ежом. Мы с Женей накидали текст: «Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно!» – выходило не так уж плохо. Становилось понятно, что история будет не игровой – в первых строчках угадывался какой-то мультяшный клип про ежа, который подцепил банк себе на иголки и несется с ним вдаль галопом. Арт-директора сделали наброски раскадровки с ежом, а Женя удалился рифмовать текст дальше.

Вот такой куплет Женя написал для ролика:

Если банк не над ежом, как надежным будет он?

Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно.

Не «под», а «над», МТС – надЁЖный банк.

Кофе, кроссы, брюки клеш – над ежом кешбек берешь.

Накопительный счет-слеш-вклад – я процентам буду рад.

Кеш копит мой ёж, накопил и всё – балдеж!

И продуктовый текст: «Вклады и счета для денЁЖек, ЁЖемесячные выплаты и карта с кЁЖбеком до 25%. МТС Банк – надЁЖный банк».

Песню для нас спел рейвер UGLYBOY, ее полная версия вышла под названием «СОНИК ДЭШ». Никакого инсайта в маркетинговом понимании этого слова мы в сюжет не заложили. Но когда придумывали, руководствовались вполне реальным инсайтом, который мог бы звучать: «Подросткам фиолетово, если банки в рекламе называют себя надежными. Молодежь нужно развлекать». Ну а псевдологика идеи про надЁЖность вполне может считаться инсайтовой в том смысле, что озаряет осознанием, как шутки Квашонкина про динозавров.

Ни в одной другой индустрии нет такого выпуклого запроса на гениальность. «Большая идея» в рекламе довольно рутинное понятие. Настолько, будто в неделю можно придумать минимум одну. В других творческих профессиях изначально есть хоть какая-то подсказка в виде жанра, стилистики или образа автора. Реклама каждый раз творится с чистого листа. Каждый бриф звучит так, будто вы делаете что-то совершенно авангардное и непохожее на то, что было до этого – «…выбиться из клаттера…», «…нативно встроиться…», «…не должно звучать рекламно…».

Когда говорим «большая идея» или «биг айдия», мы имеем в виду не только сильную insighful (то есть, как мы уже поняли, способную озарить) идею, в это понятие также вкладывают, что идея способна разложиться на множество форматов и экзекьюшенов. Тут всё зависит от точности формулировки: cверхъемкая идея Nike – Just Do It[27] – настолько широкая, что способна поглотить и сделать своей частностью любую коммуникацию на тему спорта. Она настолько «большая», что ее уже не надо специально коммуницировать, достаточно просто поставить, как подпись, в конце любой рекламы Nike.

У нас и правда многое нацелено на то, чтобы поскорее нащупать что-то по-настоящему BIG[28]: мы исследуем, тестируем, учитываем мнения множества уважаемых людей, декомпозируем сценарии и идеи, разбираем их на фракции и исследуем каждую молекулу в отдельности, пытаясь не потерять общую картину. Герои, драматургия, роль продукта, тональность, каждое слово и буква имеют свой смысл и не могут быть никакими другими, кроме тех, что отвечают задачам в брифе. Работая над каждым элементом, мы, разумеется, ждем от себя озарений. Как видите, нам некогда терять вдохновение, а значит, мы обязаны подчинить его себе.

Однако не стоит забывать и правду. Мир состоит не только из гениальных идей. Чтобы иногда придумывать гениальное, надо всю свою жизнь превратить в придумывание и пройти непростой путь. В начале кажется, что творческая работа никогда не надоест. Нас манит свобода, которую она дает. Каждый день можно делать что-то новое, источник вдохновения – весь мир, рабочий инструмент – твой уникальный взгляд – всегда с тобой, в голове.

Но творческая личность неизбежно сталкивается с критикой, опустошенностью и сомнениями на грани с самоопределением. Каждый новый кризис для творческого человека экзистенциональный. Я завидую людям всего с одним среднестатистическим кризисом среднего возраста – творческие люди переживают их с десяток за карьеру. Иллюзия свободы творчества довольно быстро разбивается о вкусы аудитории, цели, сроки… Пожалуй, следует признать, что профессиональное творчество не про «гениально». Оно про сохранение ощущения целостности и ценности. Мы придумываем, потому что не можем не придумывать, нас постоянно переполняют то чувства, то идеи. И самое важное для творца – не исписаться, не потерять нить, связывающую голову с источником мурашек.

Из всех страдающих от синдрома самозванца, самые большие «самозванцы» люди творческих профессий. Им очень сложно найти подходящую идентичность. Люди воспринимают творческую работу не как результат профессионализма и навыков, а как результат какого-то там вдохновения. Как можно быть уверенным в том, что тебе не принадлежит? Но практика обескураживающе доказывает: у вас всегда всё «напишется». За 20 лет работы не было ни разу, чтобы меня в итоге не осенило. Однажды написав что-то законченное, вы уже не сможете облажаться. Просто помогите себе, сразу определив свою роль в этой игре: гордо назовите себя «сценарист» или «автор» – и обратной дороги уже не будет, вы будете успешны в написании сценариев. Вот прямо сейчас я борюсь с чистым листом, просто отпуская руку гулять по клавиатуре и бесконечно переписываю строчку за строчкой до тех пор, пока мысль не уцепится за одну из букв и не вытянется визигой из головы целиком. И она вытягивается. Почему? Потому что Дима Николаев – писатель. Вот, кажется, и весь секрет.

Главная слабость креативщика подмечена в документальном фильме ART & COPY Дага Прея (Doug Pray). Это обязательный к просмотру фильм для всех, кто обнаружил в себе интерес к рекламе. Фильм уникальный, честно показывающий рекламную изнанку, без сюжетных подтяжек Пелевина и Бегбедера. Там написано, как по живому:

YOU HAVE NO IDEA WHERE YOUR THOUGHTS WILL COME FROM TOMORROW[29].

Мы не знаем, осенит ли нас завтра. Все творческие боятся лишь одного, но разными словами: «не озарит», «не осенит», «не придет», «не напишется».

Но этот страх можно победить. Вот такой совет я когда-то получил от своего креативного директора Русланы: «Дима, ты бездонный колодец, в тебе всегда есть столько, сколько нам нужно». Я был не против. Как только вы поверите в то, что ваша суперсила всегда с вами, вам сразу станет легко. Когда творческий человек приходит к осознанию, что он независим от вдохновения, начинается настоящий профессионализм. Главная из возможных сильных сторон автора – неисчерпаемость. Поверьте, приятно себя ощущать черным бездонным колодцем, издающим загадочное сиреневое свечение. Ты туда руку, а оттуда – что хочешь, в любом количестве! Сильный автор всегда придумает еще и еще, а значит, творческих причин для расстройства быть не может.

Мы много слышим о ценности идеи. Идеи ценны, только если у вас их много. Идея почти никогда не бывает придуманной раз и навсегда. Она встречает на своем пути множество трудностей и выживает видоизменяясь. Идея может произрастать из множества идей, у идеи может быть множество авторов. Если бы идея была плодом одного лишь единственного озарения, она не была бы столь успешна в метаморфозах. А ее выживаемость зависит от того, насколько несдуваем ее автор, насколько часто он может черпать из себя. Человек, умеющий добывать из себя озарения и кайфующий от них, творчески неуязвим. Его не задеть и не обидеть, он достанет из себя столько, сколько нужно.

В моем трудовом контракте можно было бы написать всего одну строчку, которая бы объяснила очень многое: «профессионально слушать критику». Никто не любит ее слушать, но у нас нет выбора. Нашу работу называют Business of rejection[30]. Результат нашей работы должен быть хорошим не только по мнению нас самих, и мы намеренно подставляем наши мысли критике, чтобы прийти к наилучшему результату. Мы критикуем их внутри себя, наши партнеры критикуют их, когда мы впервые их высказываем, клиент критикует их на презентациях, зрители – на фокус-группах и пост-тестах. Но никто не критикует нас лично. Креативщик знает эту грань и поэтому его невозможно обидеть критикой. Поверьте, это делает проще даже повседневную жизнь. Настоящей эффективности в рекламе можно добиться лишь умея критиковать и умея слушать критику.

Креативщик в рекламе учитывает множество вкусов: креативного директора, клиента, отвечающего за видение продукта, и, конечно, зрителя, на которого собирается влиять. Иногда можно запутаться и забыть про самый главный вкус – свой. А ведь в рекламу мы попадаем именно за свой, непохожий ни на что вкус. Когда мы заходим в творческий тупик, лучше всего обратиться внутрь себя. Порой всё, что я требую от талантливых сотрудников, – это набраться наглости и сделать на свой вкус. Как правило, из этого рождаются лучшие идеи.

Отношения с клиентами – огромная сторона нашей жизни. Всё чаще встречаются клиенты, которые прошли великую школу рекламных агентств и с которыми у нас много общего. Поэтому провести между нами линию – они «такие», а мы «такие» – уже не выйдет. Они тоже любят удивлять, их тоже озаряет – этого не отнять. Но ответственность, в отличие от нас, им есть на кого переложить. У них есть свой вкус, который всегда надо учитывать. Наша сильная сторона – в вариативности. Мы чаще работаем с озарениями, наша креативная мышца накачена и находится в своей лучшей форме. А значит, если наше мнение не совпадает с мнением клиента, мы те, кто изобретает третье мнение, учитывающее интересы обеих сторон.

Профессиональный автор щедр. Настолько, что может даже пустить кого-то пошуршать внутри его идеи. Может быть, даже позволить попереставлять там что-то местами – ничего страшного.

У автора есть два режима, которые с трудом сосуществуют. Это режим владения сценарием или идеей, когда только ты знаешь интонацию каждой реплики и воспринимаешь их в единственно возможном порядке, как лампочки в гирлянде. И режим сотворчества, когда автор нормально воспринимает, если кто-то эти лампочки пытается выкрутить или поменять местами. Непримиримый автор-собственник должен вовремя уступить место более гибкому автору-сотворцу, но не отходить далеко, а поглядывать и думать, способен ли будет он потом собрать все чужие мысли воедино. За время работы над проектом можно успеть несколько раз сменить эти роли, однако автор-собственник должен всегда заглядывать в сценарий в конце, чтобы навести порядок за гостями.

Кем бы ни был ваш соавтор – креативным директором, клиентом, режиссером, композитором или диктором, – надеюсь, он окажется вежливым человеком и не будет транслировать свои мысли чересчур токсично. От токсичной критики вы можете захотеть скрыться в безразличии. Безразличие – это конец творчества. Если вы – автор – потеряли интерес к результату собственного творчества, то ваш проект уже ничто не спасет. Может у него и есть шанс остаться неплохой коммуникацией и решить бизнес-задачу, но вы уже не сможете гордиться этим проектом. А самое плохое в безразличии то, что оно очень удобно – в нем нет груза ответственности и сбегать в него от критики может оказаться даже приятно. Выгорание наступит спустя несколько лет безразличия – не имея возможности самовыражаться, вы разочаруетесь в рекламе, а может и в творчестве. Не стоит думать, что критики или токсичности именно в рекламе больше, чем в других сферах. Критика и соавторы, не соблюдающие гигиену – проблема всех творческих профессий. Не допускайте безразличия, воспитывайте в себе авторскую щедрость и терпимость к соавторству.

Меня почти всегда спрашивают про эту кампанию, поэтому, думаю, надо бы рассказать о ней и здесь. Напишу, и посмотрим, сможем ли мы сделать по ее мотивам какие-то выводы. Моим первым проектом для МТС стал «Безлимитище», буквально на второй или третий день работы с этим клиентом. Слово «безлимитище» придумали мы с моим напарником Ромой одной из первых концепций – на кураже. Бриф был довольно вдохновляющим: там было про тариф-«убийцу», на который должны подключиться все-все-все. Сообщения в брифе тоже были под стать – на выбор: «мы заново изобрели безлимит» и «самый безлимитный в мире». После второго стратег, написавший бриф, вставил мемасик с Путиным на медведе, чтобы подчеркнуть размах. Я не очень понимал, зачем тарифу соревноваться со всем миром, но картинка сработала: мне понравилось чувство, которое я испытал, – под слоем иронии скрывалась вполне конкретная гордость за простор, размах. Я вспомнил, как рыбачил с дедом на лодке посреди Волги, и мне подумалось, что все важные мысли в России передаются от отцов детям вот так – в лодках на глади великих русских рек. Внутри меня бродили какие-то ироничные слова типа «удилища», я представлял себе скрип вёсел в уключинах. «Интересно, у Нагиева есть сын?» – подумали мы.

Я быстро накидал текст монолога Нагиева: «Вымахал. Не сын – сынище. Вокруг посмотри – речища течет, деревища растут. А люди? Человечищи! И чтобы общаться им нужен не просто безлимитный тариф, а безлимитище!» Дальше был простой юмористический слом – я сбрасывал напряжение внезапной шуткой: «Ты меня слушаешь вообще? Ручищи от телефона убрал!» Дальше шел текст ГЗК (голос за кадром, или войсовер) с описанием продукта, я уже представлял в голове раскатистый голос, который говорил уверенно и героически, как Оптимус Прайм в исполнении Андрея Ярославцева (эту роль в итоге исполнил мой товарищ – диктор Миша Сушков). Мы записали идею: «Всё большое в России называется словами с суффиксом –ищ-. МТС назвал свой главный безлимит «Безлимитище», потому что он соответствует нашему размаху души. И ручищ». Вставили в презентацию и поехали в офис клиента, чтобы рассказать, пока горячее. С МТС мы с Ромой еще даже не были толком знакомы, и очень волновались. Но в МТС идея всем очень понравилась и все очень-очень захотели поскорее ее реализовать. Это было очень приятно – наш первый бриф для МТС мы крекнули с первого раза.

В МТС к тому же и сам тариф решили назвать – «Безлимитище». Стыдно признаться, я был расстроен этим решением. Я был уверен: если они назовут тариф «Безлимитище» – это обесценит саму идею. Создастся ощущение, что никакой особенной идеи мы и не сочинили: есть удачный нейминг тарифа, по мотивам которого я написал пару шуток, вот и вся работа креативщика. Конечно, это очень наивное суждение, сейчас я бы уже и сам с собой не согласился, но тогда мне хотелось безраздельно владеть идеей самому, без соавторов. Тщеславие умеет обманывать.

Меня очень вдохновляла скорость, с которой ролик оказался в производстве. Сложность вызывал поиск сюжетов, иллюстрирующих монолог. Нас всё время тянуло в иронию: рабочие поставили ковш экскаватора на костер и греют в нем воду, чтобы принять ванну прямо в ковше; медведь приносит хозяину палку, как пес. Подобные мемасы никакой гордости не вызывали. На этом этапе с нами вместе уже думали великие кино-умы: режиссер Ярослав Чеважевский и оператор Влад Опельянц. Вместе мы придумали свадьбу во дворе за длинным столом, птиц, взлетающих от крика Нагиева. Влад сказал, что хотим мы или нет, он всё равно снимет красивый кадр с женщиной, стоящей в поле с ведром и глядящей вдаль. Медведя всё-таки решили оставить, но договорились что он будет просто идти с мужиком вдоль дороги, как ни в чем не бывало, буднично так. Настоящего сына Нагиева решили не вызывать, обойтись дублером, который будет всё время сидеть к нам спиной – ролик-то, в сущности, не про него.

Съемки на Волге в городе Калязине рядом с затопленной церковью проходили весной в редкий погодный просвет. Чувство было потрясающее: не успел я написать слова Нагиеву, как вот уже он читает мой текст на съемочной площадке, слово-в-слово. Дмитрий Владимирович – большой актер, писать для него невероятное удовольствие. Мы всего пару раз прорепетировали нужный градус и динамику – нужно было оставить эмоциональный запас, чтобы плавно выйти на кульминацию. Лучшего исполнения этого монолога я и представить не мог. Образ отца вышел удивительно многогранным: легкое высокомерие удачно оттенялось нежностью, как будто перед ним сидел не дублер, а родной сын. Нагиев и Чеважевский на ходу изобретали интонацию и жестикуляцию, а мы кайфовали за плейбеком, глядя на работу профессионалов.

Когда через несколько дней собрали финальный монтаж, мы позвали нашего креативного директора Андрея Иванова посмотреть, что вышло. Андрей посмотрел и сказал всего одно слово: «Полотно». Потом вышел, а мы с Ромиком остались с приятным чувством, будто мы настоящие сценаристы-арт-директора-кинематографисты.

Так оно и было.

Я написал и снял множество роликов и до «Безлимитища», и после. Многие мне нравятся не меньше. Я бывал ревнивым автором, бывал безразличным. Но, пожалуй, самое большое удовольствие я получал, когда те, кто работал над моими идеями, воплощали в них что-то свое, личное. Да, для этого иногда приходится немного подвинуться или даже намерено не доделать самую малость, чтобы оставить простор для сотворчества. Каждый, кто будет работать над вашей идеей, будет видеть ее своими глазами. И хорошо бы постараться проследить за этим взглядом – возможно, там вам покажут что-то хорошее.

Классная реклама чаще получается у тех, кто любит ее смотреть. Реклама – это отдельный жанр, очень-преочень похожих на который нет. Ненасмотренные люди пишут в лучшем случае пародию на рекламу, что-то больше напоминающее спонсорские интеграции в шоу на YouTube. Спонсорские интеграции – это поджанр рекламы скорее пародийного свойства. Я не хочу его обесценить, как и всё творческое его тоже можно сделать очень изобретательно, однако требования к нему куда проще. Чтобы понять, какие из идей взяты «с первой полки», а какие хорошо подуманы, надо смотреть много рекламы – большая часть того, что приходит вам в голову, было уже придумано много раз. Это не так уж плохо, и значит лишь, что в следующий раз придется подумать подольше.

Неопытному тяжело сразу выскочить на уровень, где водятся неизбитые идеи. Опытный креативщик знает, как выглядят первые 10 идей на любой бриф, и использует их как трамплин для толчка. Молодые из раза в раз приходят с чем-то из первой десятки с таким видом, будто никто никогда не произносил эти идеи вслух. Я терпеливо жду пока каждый избавится от своей «первой полки», а заодно выговорит все свои креативные фиксации вроде кентавров, единорогов, танцующих горилл, говорящих медуз и начнет по-настоящему вдохновляться продуктом. Не поймите меня превратно, если голуби с человеческими ртами, целующиеся взасос, – творческая амбиция, потому что, по-вашему, именно их не хватает современному кинематографу, это хорошо. Но если вы так зафиксированы на них, что они мешают вам придумать что-то еще – лучше отпустите, пусть летят. Креативщик самовыражается своим почерком. Не кентавры, а тот уникальный тип инженерии, которую он использует, со временем станет его визитной карточкой. Но до этого придется сначала устать придумывать одно и то же и научиться удивлять самого себя.

Каждому начинающему сценаристу, писателю и копирайтеру нужно поскорее стать своим собственным зрителем и читателем. Вопросы «как удивлять?», «чем удивлять?» отпадут сами собой. Округлил глаза от того, что прочитал в собственной писанине – молодец, работа идет в нужном направлении. Другое дело, насколько взыскателен зритель или читатель внутри тебя. Если ты тот тип читателя, которого можно удивить «первой полкой», может, тебе еще рано писать и стоит почитать других? Стивен Кинг говорил, что писать рассказы, не зная рынка, – это как играть в дартс в темноте: иногда можно попасть в цель, но попадание будет незаслуженным. Так он иллюстрировал мысль о том, что надо хорошо разбираться в жанре, в котором пишешь, иначе удивить читателя ты сможешь разве что случайно. Хорошие креативщики смотрят рекламные ролики и понимают как они устроены.

Помимо Каннского фестиваля, рекламный блок в перерывах Супербоула – настоящая выставка достижений той самой рекламной инженерии и образец мастерства сторителлинга. Разбираться в американском футболе совсем не обязательно, чтобы смотреть рекламу оттуда. Секунда в этом блоке дорогущая, поэтому бренды тратят свое время очень адекватно и максимально нескучно. Да, бренды выпендриваются там селебами и дорогим продакшеном, но мы-то знаем, что смотреть надо внутрь сценария, именно там – самое ценное. Оценивать надо неординарность сюжета, чистоту и ясность в точке выхода на рекламируемый продукт. Супербоул проходит в феврале, и весь мир с нетерпением ждет, что же новенького издадут лучшие креативщики. Многие из этих роликов писались и снимались на протяжении целого года! Бывает и проходняк, но свой топ–10 там всегда есть из чего собрать. Глядя на эти ролики каждый год, можно выделять те или иные тенденции и козырять своими наблюдениями перед коллегами. В этих роликах есть «большие идеи».

Не буду скрывать правду… Большинство креативщиков волевые, занятые саморазвитием, думающие о будущем, трезво мыслящие люди. Их небрежность и бесшабашность – лишь атрибут стиля, утонченный аксессуар. Мы часто слышим что-то вроде «Что вы там курите?» в ответ на яркие и очень уж неожиданные идеи, но мы точно не наркоманы. Если бы и встречались такие среди нас, то надолго бы их не хватило. А уж черпать вдохновение в измененных формах сознания – вообще мифейший из мифов. Дешевый дофамин – плохой помощник на длинных дистанциях. Эффективные креативщики полагаются на серотонин, а кортизол стараются вырабатывать утром.

Да, творческим иногда позволено быть несобранными. Для структурного мышления у нас есть структурно мыслящие люди. Есть трафик, стратеги, продюсеры, аккаунты – все они не дадут нам облажаться. Но это не значит, что мы можем полностью забить на дисциплину. Нашу работу невозможно делать в плохом настроении, а значит, придется держать свою дофаминово-серотониновую систему в рабочем состоянии, думать о здоровье и качественно спать свои положенные восемь часов. Мозг профессионала должен выдавать много ответов на непростые вопросы. Попробуй удиви кого-то свежей мыслью, когда сам несвеж.

Согласен, первый опыт раскрепощения табаком и алкоголем был многообещающим. Я нравился себе с сигаретой и пьяненький порой тоже бывал очаровашкой. Однако со временем обе привычки стали приносить больше вреда, чем пользы, и я убрал эти аксессуары творческости. Если мне надо срочно сбросить груз ответственности и раскрепоститься, я притворяюсь заспанным и похмельным и через этот образ отпускаю мешающую моей беззаботности серьезность. Почему-то просто представив себя раскрепощенным, можно заново это прочувствовать – удивительно. Раскрепощению надо учиться, раскрепощенные мы хороши и готовы к озарениям. Танцы, пение, йога, актерская игра – лучше бы я учился раскрепощению с их помощью, чем с помощью дурных привычек.

Бренды конкурируют друг с другом, потому что так устроен рынок. Вы стараетесь утереть носы другим, потому что тщеславны. Тщеславие – прекрасное топливо для креативности, но очень уж быстросгорающее. Оно делает вас зависимым от чужой оценки, а значит хрупким. Вашу целостность может разрушить критика или отсутствие признания, что бы вы ни вкладывали в это понятие. В природе хорошо то, что эффективно, а значит, чтобы долго работать творчески, придется перестать зависеть от оценки других. Я плохо знаю как – я тщеславен и хрупок. Возможно, это признание – первый правильный шаг к исцелению. Наиболее целостные и крепкие творческие люди имеют собственные критерии классности и будто идут своим, им одним известным, маршрутом. Будем работать над этим.

Все мы время от времени так или иначе страдаем от нее. И если конкуренция помогает ориентироваться и мерить свой профессионализм относительно других, то завидовать – значит чувствовать постоянную неудовлетворенность. Люди начинают выяснять, кто больший молодец, тянуть одеяло на себя, конфликтовать там, где не следовало бы, а самое главное – тратят важный эмоциональный ресурс, который необходим вам для искренности. Зависть токсична и обратно пропорциональна продуктивности. Тщеславие делает вас хрупким, а зависть толкает всю эту хрупкую конструкцию с балкона 16-го этажа.

Да, он наступит. Но он пройдет.

Пожалуй, мне повезло, реклама – очень разнообразная сфера, выгорать тут можно очень и очень долго. Придумывательная рутина сменяется съемочной. Общение с людьми разных творческих амплуа (режиссерами, композиторами, художниками, актерами, блогерами) постоянно расширяет кругозор. Амбициозные задачи клиентов держат в тонусе. Есть еще фестивали рекламы, на которые мы ходим конкурировать и вдохновляться. А Супербоул и Каннские львы каждый год заново влюбляют нас в профессию. Очень многое держит на плаву.

Хотя да, у меня тоже бывает настроение взять и обесценить всё это хором. И если такое настроение затягивается, то, судя по всему, дофаминово-серотониновая система дала сбой и пора какую-то часть жизни взять под особый контроль.

Не хочу нагнетать, но если вы выгорели здесь, то другая работа истощит вас еще быстрее, особенно менее творческая. Не обесценивайте интересную карьеру, вы нужны здесь, вы нужны вашим коллегам. Уход творческого человека из коллектива ощущается остальными очень болезненно. Возьмите паузу, чтобы починить свой сон, свой досуг, бросьте что-нибудь, что давно собирались. Выгоранию сейчас посвящена каждая вторая книга нон-фикшн, так что на большое открытие не претендую. Просто напоминаю, что ваш профессионализм вырос не из пустого места. В вашей работе есть что ценить и беречь!

Творческий человек – это генератор тревожности, которая просто необходима сложному проекту. Тревожность помогает нам видеть на несколько шагов вперед и предвосхищать любые неточности восприятия зрителя. Однажды я спросил психиатра, как мне избавиться от тревожности. Первым делом он, конечно, спросил, кто я по профессии, а когда я ответил, что работаю сценаристом, врач сказал, что я выбрал карьеру очень подходящую моему психотипу. Оказалось, тревожность – мой неизменный и незаменимый партнер. Тревожные люди имеют развитую когнитивную эмпатию, а хороший искренний сценарист без нее невозможен. С тех пор я не пытаюсь избавиться от тревоги, а стараюсь обращаться с ней экологично: разделять ее с другими, отделять свои тревоги от чужих, выстраивать очередь из тревог, стараясь не тревожиться обо всем одновременно. Творческость и тревожность – хорошее комбо. Нам нужна наша тревожность!

Творческие личности – легкая жертва для самокритики. Сегодня вы запросто можете не изобрести ничего толкового, и это расстраивает. Но плохо поработал не тот, кто не придумал, а тот, кто не подумал. Возможно, завтра вы зацепитесь именно за ту мысль, которая бродит в вашем сознании прямо сейчас, надо просто дать мозгу время пройти этот путь. Непрофессионалу-обывателю кажется, что быть творческим под определенную задачу невыносимо или невозможно, но вы же понимаете, что это не так. Ведь творческая работа все-таки существует и многие делают ее превосходно. То же самое с тремя-четырьмя-пятью-шестью творческими задачами одновременно. Их тоже можно решать без ущерба друг для друга и для вашего ментального здоровья, надо всего лишь научиться жонглировать ими и держать в воздухе все одновременно. Если у вас шесть творческих задач-шариков, не откладывайте ни один. Уделите каждой задаче полчаса. Когда накопится хоть какая-то фактура, бросьте и переключитесь на следующую. Потом возвращайтесь и додумывайте, развивайте брошенную мысль. Если надо, задержитесь подольше. Старайтесь чтобы в каждой из ваших задач было подумано хоть понемногу, хоть на 1%. Мозг должен осознавать каждую задачу, тогда он будет способен решать ее в фоновом режиме. И он справится, поверьте. Если вы будете знать, что всё у вас понемногу подумано, то самокритике уже некуда будет присунуться: вы заняты, дела делаются – какие к вам могут быть вопросы?

В самом начале я уже писал: не люблю всё, что рутинизирует процесс придумывания. Не люблю места для придумывания, не люблю планировать придумывание. Креативность должна быть нативно встроена в жизнь, ей всегда должно быть время и место. Я люблю думать в разных местах, с разными людьми, над разными задачами и желательно сразу. Прозвучу совсем уж не популярно, но я убежден: ставить задачи в очередь и расставлять между ними приоритеты тоже вредит творчеству. Творческий процесс – это управляемый хаос, наведешь в нем порядок полностью, и он заглохнет. Я предпочитаю думать сразу обо всём и часто переключаться между задачами. Креативность – это игра на скорость. Приоритеты надо было расставлять до того, как вы пришли работать в творческую среду. Теперь уж расслабьтесь и получайте удовольствие.

И самокритика, и критика со стороны будут находить вас время от времени и неизбежно ранить. Это нормально и даже способствует здоровой переоценке чего-нибудь… Главное – не застревать в этом состоянии. Есть у нас такое понятие – время отскока. Его величина у здорового и работоспособного человека невелика. Критика и неудачи в норме должны быстро отскакивать от вас. Но отскочит от вас, только если вы туго надуты, как шарик. Не сдувайтесь, радуйте себя! Оставаться классным засранцем можно только живя подобным образом. Правила простые: будешь себя стильно одевать и не утратишь вкус, будешь уходить с работы пораньше и не потеряешь наглость, будешь развлекать себя и сохранишь свежесть взгляда. Не забывайте любить себя. Любовь к себе – это то, за что вас любят все.

Удивительно, но запчасти от хороших идей разбросаны по всему периметру восприятия. К любой задаче подходят множество деталей, просто берите и прикладывайте: любые случайные слова, встреченные по дороге, любые строчки из песен и книг, случайные фразы друзей и надписи на их майках и куртках. Дмитрий Владимирович Нагиев учит молодых актеров: «Люди не знают, что вы себе про себя придумали. Они видят то, что видят. Поэтому вы вправе быть любым». Это справедливо и для креативщиков: только вы знаете рецепт своих идей, да и никакой другой рецепт нигде не написан. Вашему зрителю будет интересно то, что интересно вам, поэтому смело черпайте из того, что любите больше всего. Ваша жизнь и ваша среда – достаточный источник озарений.

Когда перед тобой множество знаков, символов и смыслов для создания новых идей, то невольно начинаешь думать: «Как же я выберу из них что-то одно верное?» И прелесть в том, что мы их не выбираем. Мы создаем условия для того, чтобы пришли те единственно возможные из них, места для которых нами уже определены. Чем точнее и естественнее условия, тем быстрее они возникнут и выстроятся в нужном порядке.

Любой сценарист кино скажет вам то же самое: когда герои выпуклы, их мотивации ясны, а ситуации правдоподобны, реплики сами сыпятся из персонажей, а вы только записываете. То же самое со слоганами. Вот как мы их пишем: сначала создаем три-четыре отличающихся по смыслу манифеста, скажем, секунд на 30–40 каждый. И просто читаем их друг другу по кругу, делая паузу в конце. Если текст манифеста достаточно искренний и целостный, то за эту паузу возникает желание поставить смысловую точку – сказать одну единственную емкую фразу. И она рождается сама. Вы вроде бы не прикладываете никаких усилий, но при этом у вас сочиняется уникальная фраза, автор которой – вы.

Слова рождаются вашим особенным умом, но, чтобы они пришли, надо написать правильный «промпт». Процитирую вам своего хорошего товарища, режиссера и сценариста Ярослава Чеважевского. Не так давно мы обсуждали с ним один его сценарий, и Ярослав описал свой творческий процесс:

«Кто-то умный сказал: “Кино может быть про что угодно, но обязательно о любви”. Я бы сейчас перефразировал, опираясь на личный опыт: любое кино – о любви, но про страх и ложь. Потому что нам интересно только то, что нам нравится и что мы любим. А конфликт всегда только в наших страхах и лжи на пути к любви. [Зная это,] Просто выбираешь форму рассказа: драма, комедия, триллер, детектив… А поскольку самый понятный для тебя трус и лжец – ты сам, и самый главный диалог у тебя с собой, то ты тот самый герой, на базе которого можно достоверно построить историю. А дальше всё очень просто: берешь подсмотренных или даже скопированных с себя персонажей, придумываешь триггер – он должен быть ярким: убийство, чужая подлость, катастрофа, что угодно – и исходя из своих личных реакций на данные обстоятельства, начинаешь разыгрывать ситуацию. И внезапно происходит удивительная вещь: сценарий пишет себя сам! То есть в большинстве случаев изначальный замысел и реальный сценарий – две абсолютно непохожие вещи, так как характеры персонажей и ты сам, как эмоциональная база для рассказа, с каждой новой фразой меняете сюжет. И все вот эти Димы Николаевы в разных лицах внезапно находят неведомый тебе, как единому цельному Диме, ответ на вопрос, который ты задал. И этот ответ будет открытием и для тебя, и для зрителя. Я не слишком заумно?»

Творческие люди (креативщики, сценаристы, сонграйтеры, писатели, поэты) развивают воображение, чтобы ставить воображаемых себя в неожиданные вымышленные ситуации и неожиданным образом выходить из них, удивляя себя настоящих. В результате получается уникальный путь, который можно записать в любом художественном виде и получится интересно. Вот так вроде бы чуть проще, Ярослав.

Современному человеку сложнее всего отвоевать себе две вещи: время на скуку и право на грусть. А это очень важные вещи для гармоничного развития.

Мои дети, как и любые другие дети, часто жалуются, что им скучно. Однажды я поставил их в тупик, спросив: «А вы доскучали до конца? Там, когда доскучаешь, как раз самое интересное». Человек впервые проявляет свою креативность от скуки, чтобы, собственно, не скучать. Только тогда он начинает смотреть по сторонам и спаривать между собой очевидности в надежде получить из них что-то неожиданное. Сейчас я никогда не откажусь разбавить свою в целом насыщенную жизнь чем-нибудь скучным, потому что скука – самый надежный источник вдохновения. Но ей требуется время. А не избегать ее – тяжкий труд, так как ребенок внутри вас, конечно, будет противиться.

Грусти тоже нужно время, чтобы сделать с вами свое важное дело. Ее задача – углубить вас, примирив с опытом. Показать выход. Она открывает в вас новые измерения, обогащая в том числе и творчески. Отгрустивший человек становится интереснее и даже шутит смешнее. Тяжело позволить себе быть грустным, ведь кто-нибудь обязательно спросит: «Ты чего такой грустный?» Как будто это грустные портят настроение веселым, а не наоборот. Человек, запрещающий себе грустить, может, и делает хорошо кому-то, но точно не себе – его собственное эмоциональное развитие в этот момент останавливается.

Выходит, все эти классные рок-н-ролльные слова: развлекать, удивлять, креативность, озарения, несдуваемость, свежесть и «Симпсоны» – произрастают на почве скуки и грусти? Хм… Ну да, такой вот парадокс. Но мы же с вами знаем, что любой творческий человек ищет именно его.

Однажды Леонид Агутин сравнил работу популярного музыканта с работой рекламщика. Дело было на одной из рекламных премий, где он выступал, и я поначалу начал подозревать, что это просто лестное высказывание в наш адрес. Мало кто искренне любит рекламу и тех, кто её делает. Однако Леонид сделал очень проницательное наблюдение: и мы, и он работаем с неизбежностью. И реклама, и поп-музыка неизбежны для слушателя. Как бы он ни старался, ему не спрятаться. А главное – оба этих явления будут существовать даже если не будет на свете ни талантливых композиторов, ни креативщиков. Сама среда произведет их на свет и нам придется их слушать, какими бы бесталанными они ни были. Плохая музыка, как и плохая реклама, не редкость, согласны? Но благодаря Агутину в поп-музыке и изобретательным засранцам в рекламе у слушателя и зрителя есть шанс, что его развлекут талантливо. Как он того заслуживает.

Мы в плену у желания поставить точку. Дописать уже сценарий или получить финальный «ОК» на идею, чтобы ее – единственную и неповторимую – реализовать. Но стоит чему-то завершиться, как тут же придет неудовлетворенность. Это сама вселенная шепчет: «Точки противоестественны». Точки – это маленькие недоразумения. Бурный поток фантазии легко обтекает их, как вода – камни, не замечая. Точки ничего не меняют – поток течет, его шум шепчет то, что мы иногда способны различить. Он течет сквозь нас. Он выбрал нас.

Книга посвящается Наташе Чуич

Подпишитесь на телеграм-канал автора – t.me/ddiikkttrr