Рекламировать – значит всучивать гнилое, заговаривать зубы, втирать очки; только хлам нуждается в рекламе, а хорошая вещь и без рекламы найдет себе сбыт. Такое мнение установилось у обывателя в дореволюционное время, так как рекламы частных спекулянтов, торгашей и подозрительных коммерческих фирм такие цели действительно преследовали. Еще и сейчас кое у кого сильна эта психология. Люди сразу теряют всякое доверие к фирме, если увидят широковещательную рекламу ее товаров.

Мы вступили на путь оживленной торговли. С каждым днем расширяется наш внутренний рынок; мы всемерно стремимся развивать и внешнюю торговлю. А торговать – значит и рекламировать товары. Не потому, что «не обманешь – не продашь», а потому, что реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства.

Реклама – могучее средство сбыта или, как раньше говорили, – «двигатель промышленности и торговли».

Но нужно не забывать и другого: реклама не только движет коммерцию, она движет еще и культуру, она имеет громадное агитационное и культурное значение, особенно у нас в крестьянской России.

Пример. Фирма торгует огнетушителями. Широко рекламирует. Конечно, цель этой рекламы – продать как можно больше. Но, преследуя свою коммерческую цель, фирма непременно должна выявить, объяснить культурное значение огнетушителя, должна втолковать необходимость этот огнетушитель приобрести, расписать все преимущества огнетушителя в сравнении с примитивными способами противопожарной борьбы. Только при этом условии удается фирме расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить сбыт товара. Здесь только полное совпадение коммерческих и культурных задач.

Такое совпадение, разумеется, не всегда налицо. Реклама спиртных напитков, дорогих духов и пудры имеет чрезвычайно малое культурное значение. Но там, где это значение бесспорно, – а таких случаев огромное большинство – реклама становится огромным культурным фактором.

Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда ее близость ко всякой агитационной пропаганде.

Форма этого искусства – рекламировать – многообразна. Одна из самых доступных и распространенных форм – газетное объявление. Но именно благодаря своей доступности и распространенности газетное объявление требует особого искусства, чтобы выделить данное объявление из всей массы смежных. При всей своей кажущейся простоте газетное объявление – одна из самых сложных форм рекламы.

В какой газете? В каком журнале? Обычный ответ: где тираж больше. Это неверно. Большой тираж указывает, что данное периодическое издание обслуживает широкие круги недифференцированного читателя, интересующегося всем понемногу, но ничем специально. В такого рода изданиях уместно рекламировать предметы так называемого широкого потребления, но бесполезно объявлять о тех, которые требуют не широкого, а специального интереса.

Далее. Небезразлично, чем достигается большой тираж: подпиской или розничной продажей. Установлено, что объявление, прочитанное подписчиком, лучше «доходит», чем прочитанное случайным читателем «на ходу». Поэтому предпочтительнее бывает выбрать для рекламы менее распространенное издание, но имеющее более твердый кадр постоянных подписчиков.

Не меньшее значение имеет район распространения изданий: местный или иногородний, городской или провинциальный.

Есть издания с большим местным тиражом при ничтожном иногороднем, и обратно. Ясно, что данное обстоятельство не может не быть учтено при сдаче объявления, рассчитанного на определенный круг потребителей.

Ни одна заграничная фирма не сдает объявления в газету или журнал, не получив исчерпывающего ответа на вышепоставленные вопросы. Тираж – только одно из данных, а отнюдь не главное, как принято думать у нас в России.

Неопытный объявитель всегда норовит «высказать» в объявлении как можно больше. Старается наговорить кучу заманчивых подробностей; он забывает, что не все, что кажется интересным и привлекательным ему, объявителю, интересно и привлекательно для читателя. Получается объявление с лишней нагрузкой, что ведет, во-первых, к удорожанию объявления, во-вторых – парализует действие основной части рекламы.

Чтобы составить удачный по содержанию текст объявления, надо точно учесть, какое из качеств и свойств рекламируемого предмета представляет главный интерес потребителя, что способно привлечь его внимание и побудить сделать из прочитанного объявления практический вывод.

Пример. Фирма объявляет о продаже дров. В городе дровяной кризис. Дрова нарасхват – всегда, по какой угодно цене. Ясно, что в объявлении достаточно дать одно слово – «ДРОВА» – и адрес. Остальное будет лишним.

Обстановка меняется. Слово «ДРОВА» никого не взволнует. Но дрова дороги, или дорог транспорт, или качество дров плохое (сырые). Тут нельзя дать объявление без соответствующего добавления: «сухие», или «столько-то сажень», или «с доставкой на дом», в зависимости от того, чем данная фирма имеет возможность щегольнуть.

Другой пример. Фирма дает объявления об огнетушителях. Если объявление пойдет в специальные издания с индустриальным, городским кругом читателей, достаточно указать преимущества данной системы огнетушителей, цену, условия закупки. И ни к чему расписывать значение огнетушителя как антипожарного средства. Совершенно иначе должен быть составлен текст для издания, предназначенного к распространению в деревне. Там нужно еще «уговорить» купить огнетушитель. Там рано еще говорить о преимуществах системы и пр. деталях. Там потребны еще лозунги вроде: «нет больше пожаров» или «смерть красному петуху».

Содержание объявления определяется кругом интересов читательской массы. Эта элементарнейшая истина систематически игнорируется весьма многими объявителями и конторами редакций, по поручению объявителей составляющих объявления.

Объявление не прочитывается, а просматривается. Поэтому надо так смонтировать текст, чтобы сразу зацепить внимание читателя и успеть ввести в его сознание необходимые сведения.

Успех рекламы на 50 % зависит от внешнего вида объявления.

Нет и не может быть общих правил «хорошо смонтированного объявления». Хорошо смонтировано то объявление, которое выделяется из массы смежных. В зависимости от характера смежных должно сделать данное объявление в расчете на его дифференциальные качества.

Таков общий принцип. Практически объявление может быть дано или в чисто буквенном монтаже, или в буквенном плюс декоративная рамка, или же с рисунком; причем рисунок может изображать либо самый рекламируемый предмет, либо сценку, имеющую к этому предмету какое-либо отношение. Наконец, возможна трюковая обработка объявления, специально рассчитанная на фиксацию читательского внимания.

Обыкновенно думают, что выбор того или другого внешнего вида объявления зависит от свойства рекламируемого предмета; что есть предметы, о которых нелепо объявлять в юмористическом тоне; что слишком мощное объявление может не гармонировать с деловым назначением такого-то товара, и т. п.

Это верно только отчасти. Характер объявления определяется не предметом рекламы, а опять-таки свойствами потребителя. Нельзя игриво объявлять о продаже гробов не потому, что гроб вещь серьезная, а потому, что покупающий гроб находится далеко не в игривом настроении духа. Искусственная нога – вещь не менее серьезная, однако, вполне уместно дать объявление о продаже протеза, снабдив его рисунком, изображающим людей с искусственными ногами, танцующими самые замечательные танцы.

Искусство рекламы, целиком базирующееся на учете психологии широких масс, имеет огромное практическое значение не только в коммерческой области, но и во всякой, где требуются агитация и пропаганда. Наши агитпропы могли бы извлечь из практики опытных коммерсантов немало полезных указаний.

Не для того был дан художникам лозунг «в производство», не для того была до конца вскрыта фальшь «свободного» станкового художества, чтобы господа эстеты со всеми своими навыками, красочками, кисточками, рамочками, вкусиками перекочевали из комнатушек-мастерских в просторные залы фабрик и заводов.

Не о новом загаживании производства «художественной» пачкотней шла речь, но о полном разрыве с прежними кустарными станковыми традициями и о коренном перерождении художественного труда на основе коллективизированного индустриального производства.

Самые опасные враги новой мысли, нового начинания – это «приемлющие». Ни капельки не изменяя своим реакционным верованиям, эти господа необычайно быстро усваивают фразеологию новаторов, их словечки, их темы – и, не обремененные заботой дальнейшей разработки новой идеи, пишут статьи, брошюрки, книги для широкого потребления, ловкой комбинацией старых понятий с новыми словечками сбивая с толка доверчивых, неискушенных читателей.

Такую брошюрку под названием «Искусство книги» написал профессор Сидоров.

Профессор Сидоров хочет говорить об искусстве книги, что, по нашему разумению, значит – «умение сделать книгу». Для нас книга – одна из форм фиксирования и передачи живой речи техникой печатного дела. Задача в том, как сделать, чтобы эта речь была фиксирована и передана наилучшим способом. Хорошо сделанная книга – это книга, в которой поставленная задача разрешена наилучшим образом.

У профессора Сидорова на этот счет другой взгляд.

«Книга есть прежде всего (!) некий предмет, который должно взять в руки, осмотреть глазами» (стр. 12).

Такой взгляд общеизвестен. Это взгляд людей, покупающих книги в роскошных переплетах, богато иллюстрированные, с виньетками, с заставками, на дорогой бумаге, – которые ставят книжки эти в шкаф под стекло или кладут в гостиной на стол, никогда их не читая и только хвастаясь ими перед знакомыми.

Но профессор Сидоров пытается – и в этом весь фокус – этот свой взгляд основать на теории конструктивизма и производственного искусства.

«С точки зрения конструктивного мастерства (теперь в моде словечко «производственное искусство») не так важно, что книга есть нечто предназначенное для передачи какого-либо содержания» (стр. 12).

То есть как «не так важно»? Когда конструктивисты и производственники охрипли, доказывая, что только и исключительно назначением вещи определяется ее форма!

Но профессор Сидоров не смущается. На страницах 10 и 11 сказано:

«Под конструктивностью мы понимаем такое художественное созидание, где нет ничего лишнего, где отсутствуют нацепленные для одной красоты бантики. Здесь совпадают красота и польза, красота и пригодность и начинается то единственное мастерство, которое мы вправе выдвинуть во главу угла искусства и культуры наших дней… Когда под делом искусства подразумевается дело красоты, и мастерство – в архитектуре ли, в книге ли – отождествляется с украшением, нам хочется протестов ат ь».

А на 36-й и 37-й стр. тот же профессор Сидоров в той же брошюрке пишет:

«Красота есть чистая радость. Конструктивная красота нераздельно слита с пригодностью. Но потребность в радости более свободной (?), нерациональной, в радости ребенка, бегущего за цветком или бабочкой, потребность украсить елку, обрадовать любимое существо какой-нибудь безделушкой – разве она не общечеловечна?.. Красота для книги, ее эстетика – не необходимое, но чрезвычайно естественное требование… Книга украшенная окажется нужнее и лучше книги просто хорошо сделанной».

Какое чудесное (любимый эпитет профессора Сидорова), полное трагизма зрелище! 10 и 11 страницы горячо протестуют против утверждений 36 и 37.

В чем же дело? Где причина этой братоубийственной резни?

Оказывается, – об этом сообщает нам стр. 7, – если книга не будет украшена или, буквально, «аппетитно подана», то – «человек взрослый и сознательный, может быть, и не отвернется, поскольку он знает, что это нужно. Но отвернется ребенок и отвернется в широком смысле (?) народ».

Какое нежное отождествление народа с ребенком и противопоставление его взрослым сознательным людям! Какая умилительная забота о том, чтобы дать этому народу «в широком смысле» «художественно» загаженную книгу. Ради этой светлой цели профессор Сидоров готов идти на всяческие жертвы – даже утверждать то, против чего сам горячо протестует. Пропадай весь мой конструктивизм, пусть украшают книгу, – это нужно народу, этому чудесному несознательному ребенку.

Успокойтесь, профессор. Положение не столь трагично. Вы упустили маленькую подробность.

Не народ, а господа, на народном горбу восседающие, любят художественно украшенную книгу. Они, а не народ покупают книгу в роскошном издании. Они, а не народ гоняются за книгой, как за бабочкой. Они, а не народ дарят любимому существу на елку красивую книжку, черт его знает про что написанную. Они, а не народ кладут эти красивые книги, не читая, в гостиную на полку. Спросите книгопродавцев, для кого издаются дорогие монографии Фаллилиева, Канчаловского и др. Для народа или для нэпманов? Вы убедитесь, что ваши наблюдения неточны.

Но может быть скажут: «Все так. Но народ хочет покупать эти роскошные книги, только не может, не имеет средств. Надо сделать так, чтобы он их имел и мог бы удовлетворять свою потребность в красоте».

Другими словами, давайте приучать народ покупать книги за их красоту, дарить их любимым существам, класть, не читая, в шкаф, – давайте привьем ему вкусы свергнутых им хозяев.

А вот мы, конструктивисты и производственники, думаем иначе. Мы полагаем, что если у народа заведется лишний трудовой грош, который можно истратить на книгу, то пусть этот грош идет не на то, на что шли рубли эстетствующих толстосумов, не на художественное украшение книги, а на поднятие техники печатного дела – на то, чтобы книга лучше печаталась, чтобы она была лучше сделана. И мы уверены, что в этом мы вполне сходимся с пожеланиями народа, той его части, которая еще не введена в заблуждение эстетическими проповедями любвеобильных профессоров.

Но допустим, что профессор Сидоров ошибся, что принципом конструктивизма не грозит никакой опасности со стороны влюбленного в красоту народа. Обратимся к рассмотрению этих принципов в том виде, как они даны в книжечке профес сора.

Приступая к изложению искусства книги, профессор Сидоров прежде всего оговаривается, что бумага и формат «к искусству книги в точном смысле не относятся».

Почему? А очень просто – во-первых: «Мы здесь сталкиваемся с такой областью, где самые лучшие наши пожелания могут остаться бесплодными в силу обстоятельств. Бумаги может не быть не то что хорошей, а и бумаги вообще».

Ясно, что и формата тогда никакого не будет. Но также ясно, что и книги не будет, и что эта бесспорная истина в равной мере относится к любому элементу книги – шрифту, краске.

Во-вторых – кто ее знает, «какая бумага вообще лучше», и какой формат предпочтителен.

Плохо когда бумага толста, плохо когда тонка; неприятно, если книга тяжела, неприятно, когда легка.

«Бумага слишком белая действует на глаз раздражающе. С другой стороны, читать на цветной бумаге никогда не бывает особенно приятно».

А формат?

«Книги, приближающиеся своим форматом к квадрату, нас не удовлетворяют, кажутся слишком широкими. Книги, высота которых приблизительно в двое больше ширины, кажутся слишком высокими. Наилучший формат где-то (!) посредине».

Были где-то хорошие форматы (Франция), удобные, но и они «в конце концов (!) надоели».

Говорят, что можно пользоваться законом золотого сечения. Но «в этом легко запутаться и мы не будем тут останавливаться».

Ладно. Пойдем дальше.

«Начинается настоящая область книжного искусства».

Набор, верстка.

Ожидаем, что пойдет речь о шрифтах, о выборе шрифта в связи с характером издания (научная книга, учебник, беллетристика, детская, справочник) об «игре шрифтами» для выделения особо важных частей текста, о заголовках и т. п.; то есть о том, что должно интересовать всякого, понимающего книгу как «чтиво».

Ничего подобного. Речь идет о гораздо более высокой материи.

«Книжное искусство давно уже вполне правомерно (!) сравнивали с архитектурой. Как там, так и здесь на первом плане (!) стоит задача, называемая тектонической».

И дальше, как по маслу.

«Нижнее белое поле – это фундамент… Ему поэтому надо быть шире остальных полей… Боковое поле внутренней стороны, более близкое к корешку книги, сливается с соседним боковым полем встречной страницы в одно, поэтому в отдельности этому боковому внутреннему полю надо быть уже внешнего краевого поля… Полю подобает быть рамой печатного текста, и если рама слишком широка, она так же убьет текст, как и в том случае, если чересчур узкая не сумеет удержать его в отведенных границах».

А чтобы вам ясней была эта «тектоническая» премудрость – «отодвиньте любую раскрытую хорошо напечатанную книгу от ваших глаз на такое расстояние, чтобы слова и строки сливались в общее пятно».

Какая ослепительная мысль!

Мы, наивные, думали, что достоинства хорошо напечатанной книги выступают при рассмотрении ее на близком расстоянии, при чтении. Оказывается, нет. Надо слить все буквы и строки в одно общее пятно и строить из этого черного сплошняка плюс белые поля архитектурные здания. В этом, оказывается, искусство книги.

Но, в таком случае, при чем тут книга? При чем читаемый текст? Не проще ли взять белый лист бумаги и, располагая на нем черные пятна, решать «тектонические» проблемы? Ведь если все буквы и строки слиты в одно общее пятно, то совершенно же безразлично, что в это пятно слилось – мудрые мысли ученого, вдохновенные стихи поэтов, чудесные детские сказки, адреса телефонных абонементов или сведения о движении товарных цен на зерновые хлеба.

Ведь только при этом условии можно белые поля и черный текст рассматривать как равноправные элементы некоего архитектурного построения и толковать о фундаменте, о раме и о законах цветового сочетания. Только тогда получают некоторый эстетический смысл эти сакраментальные «поэтому надо». В противном случае вся тектоника летит к черту и единственный полноправный хозяин страницы, текст, забирает себе столько места, сколько ему надо и как ему надо, совершенно не считаясь с «художественными» интересами подвластного ему белого поля.

Но какое дело профессору Сидорову до текста? Говоря о виньетках и заставках, он восклицает:

«Украшающая вершину страницы заставка пусть помнит закон полей, о котором мы говорили. Пусть помнит оканчивающая страницу концовка, что ее дело – дать успокоение глазу, поставить последнюю зрительную точку для читателя. Пусть помнят художники-украшатели, что виньетка и заставка должны логически откликаться на ту же прозрачную комбинацию набора, которая дана печатными строчками».

И тут же: «пример связи текста с рисунком в общее декоративное целое». «Рисунок солнца и облаков столь же линеен, прозрачен, отчетлив, как и сама буква. Если рассматривать как первую (!) данность рисунок, то равным образом буквы текста на него откликнулись столь же хорошо. Встреча произошла: большего и не надо (!)».

Кому не надо? Вам, профессор Сидоров, и вам подобным эстетам, книгу не читающим, а созерцающим. Вам, которым поэтому безразлично, кто на что откликается – рисунок на текст или текст на рисунок, для которых и текст и рисунок сливаются в одно декоративное целое.

Ну а тем, кто книги читает, а не созерцает этой переклички, далеко не достаточно, и прав упоминаемый вами книгоиздатель, который выгнал всех художников с их виньетками, заставками, рамами, фундаментами и декоративными целыми. Уверен, что все читатели, не созерцатели, скажут ему за это спасибо.

Тринадцать страничек, не более, посвящает профессор Сидоров «тектоническим» рассуждениям о наборе и верстке. Остальные 72 страницы отданы обложке и иллюстрации, которые, не в пример бумаге и формату, профессор Сидоров причисляет к основным элементам книги.

Верный своему взгляду на книгу как на зрелище, профессор Сидоров начинает: «С общей точки зрения теории искусства зрительного (?), куда войдет и книжное, можно установить некоторые предпосылки основной оценки обложки».

Каковы же эти предпосылки?

«Рожденное из коммерческой рекламы искусство обложки дает возможность увидеть и ознакомится с книгой издали».

Правильно. Обложка – прежде всего реклама книге. Значит, при выборе обложки приходится руководствоваться всеми теми же соображениями, которыми руководишься при всякой рекламе, а именно: кругом потребителей, к которым реклама обращается; уровнем их интеллектуального развития, их психологией. Точным учетом этих данных определяется характер обложки.

Но так думаем мы, а профессор Сидоров полагает совершенно иначе.

«Сделав из обложки какое-нибудь самое невразумительное пятно, можно заинтересовать зрителя настолько, что он неизбежно подойдет и раскроет книгу».

Чего же лучше? Цель достигнута, реклама подействовала. Нет.

«Это прежний эпатирующий, то есть раздражающий нарочно стиль… еще не умерший ныне, но, надеемся, не имеющий дожить до будущего воплощения наших идеалов (!)».

Не знаю, о каких идеалах говорит профессор Сидоров, но считаю, что стиль нарочно раздражающий и настолько заинтересовывающий потребителя, что он неизбежно подойдет и раскроет книгу, – неплохой стиль для рекламной обложки.

Но профессор Сидоров боится рекламного шума. Он находит, что «цель завлечения должна ограничиваться одним: обложка должна быть заметной и привлекательной. Под этим мы разумеем не подачку часто очень пошлым обывательским вкусам, а, скорее, отсутствие чего-то отталкивающего».

Но и это слишком рискованно, и профессор Сидоров с грустью добавляет: «Опасность в том, что в искании заметности и привлекательности нелегко остановиться (!)».

Да, профессор. Реклама такая вещь – как пойдет крыть, так ее ничем не остановишь. Выход один – превратить обложку из орудия агитации и пропаганды книги в произведение искусства.

Так и поступает профессор Сидоров.

«Произведение искусства тогда только оправдано само в себе (!), когда оно блюдет свои собственные (!) законы, не хочет перепрыгивать через собственную голову… Картина должна быть прежде всего картиной, статуя статуей, плакат плакатом и книжная обложка не чем иным, как книжной обложкой… Мы здесь говорим, само собой разумеется, о серьезных (?) художественных задачах обложки. Мы не считаем такими любимую иностранцами рекламу, где даже не на обложке, а на особой обертывающей книгу полоске бумаги напечатано: “новость”, или “удивительно интересно”, или “продано этой книги сто миллионов”».

И делу конец! Обложка благополучно спаслась в тихую обитель эстетики, где не потревожит ее шум мирской жизни.

Но замечательно, что этот маневр профессор Сидоров облекает в форму самого подлинного «прозискусства».

Профессор Сидоров отлично знает, что старая эстетическая церковь сейчас не в фаворе, что надо действовать с умом, надо создавать новую «живую» церковь.

Делается это так.

Для диверсии горячо протестуют против обложки как самоцели, а затем вместо единственно логической с производственной точки зрения связи обложки с потребителем книги подставляют ее связь с текстом книги. Получается очень убедительно и производственно.

Но что такое эта связь обложки с текстом? Да то же, что и сливание заставки с набором в одно декоративное целое. Обложка и текст перекликаются, а читатель и книгопродавец недоумевают, – какова же их роль в этом любовном дуэте, где, как мы уже знаем, все дело в том, «чтобы произошла встреча»?

Вот где опасность производственной фразеологии в устах эстета выступает особенно ярко. Те же как будто слова, а смысл совсем другой.

«Когда рисует обложку художник, не знакомый даже с общим характером книги, он непоправимо грешит… Еще больше грешат современные, русские особо, мастера обложек в том несказуемом (?), что, может быть, лучше всего было бы назвать стилем обложки, ее чудесным и полным соответствием с книгой. Нам как читателю является совершенно ясным, что легкий грациозный (?) какой-нибудь рисунок нельзя поместить на обложке книги грандиозно-трагического (?) содержания. Что нельзя дать обложку для научной книги в тех же формах, как для сборника легкомысленных стихов. Что нельзя безнаказанно переносить рисунок обложки с одной книги на другую, ей совсем не соответствующую по теме, как это однако делалось у нас неоднократно. Сколько грехов!»

Какая чудовищная смесь эстетического поповства (грехи, грешить) с якобы «производственными» требованиями связи обложки с книгой!

Да, нельзя сделать хорошую обложку, не зная содержания книги, нельзя лепить одну и ту же обложку на разные по характеру книги, но не потому, что тогда нарушается какая-то «несказуемая» связь с текстом, а потому, что тогда обложка будет рекламировать только себя, а не книгу; потому что не зная с чем и к кому обращаешься, нельзя удачно рекламировать.

«Несказуемая» связь обложки с текстом требует, чтобы обложка на книге стихов Пушкина была бы другой, чем обложка на книге стихов Лермонтова, потому что стихи разные. А вполне «сказуемая» логика книжного дела говорит, что если и Пушкин и Лермонтов изданы в одном и том же издательском плане (например, академическом), то обложки должны быть одинаковы, потому что этим подчеркивается единство этого плана.

По этой же производственной логике следует, что одна и та же книга должна иметь разные обложки в зависимости от того, среди каких групп читателей она будет распространяться. А «несказуемости» до этого никакого дела нет – какая разница, в чьем присутствии и где произойдет «чудесная перекличка» обложки и текста!

Для иллюстрации своей теории – или, по его выражению, «теоретического течения мысли», – профессор Сидоров прилагает снимки с различных обложек, снабжая каждую краткой оценочной резолюцией. В этих резолюциях эстетский характер профессора распускается пышным павлиньим хвостом.

Совершенно не считаясь ни с характером изданий, ни с читательской психологией, ни с временем появления обложки, профессор Сидоров разглядывает каждую обложку в отдельности, в себе, как любитель-коллекционер, и высказывает свои личные вкусовые оценки, облекая их по возможности в наукообразную форму. Например: «Слишком щедрая роскошь орнамента… Перегруженный верх обложки, не совсем оправданные детали надписи… По существу, малохудожественная сенсация… Фигуры слишком мелки и разбросаны, нет органической связи… Внизу слишком много печати» и т. д. в том же роде.

Было бы бесполезно просить у профессора Сидорова объяснений на счет того, что означают выражения «слишком щедрые, не совсем оправданные, малохудожественные» и др. И почему все это плохо? Профессор Сидоров скажет, что здесь мы имеем дело с «несказуемым», с «эстетической ценностью», которую можно только чувствовать.

Последняя глава «Искусства книги» посвящена иллюстрации.

Что такое книжная иллюстрация? Каковы ее задачи?

Пытаясь ответить на этот вопрос, профессор Сидоров приходит к выводу, что иллюстрация может не быть связанной с текстом, что «искусство иллюстрации становится неожиданно близким иному большому искусству: театру (!), от которого также требовали раньше зависимости от литературы. Как и театр, изобразительная иллюстрация есть искусство, имеющее все права на то, чтобы быть самостоятельным (?!)».

Но профессор Сидоров тут же спохватывается. Как так не связано с текстом? Как так самостоятельна? А куда девалась «перекличка»? Запахло старым эстетическим ладаном. И профессор Сидоров, улыбаясь, успокаивает, – он пошутил.

«Книгой рожденная, к книге возвращается иллюстрация… Изобразительное искусство, если оно хочет быть честным, должно подчинить себя логике книжной формы».

Не знаю, хочет или не хочет быть честным изобразительное искусство, но если профессор Сидоров хочет быть честным, он признается, что в этом пункте он запутался безнадежно и как ему быть с иллюстрацией, решительно не знает. Чи она самостоятельна, чи нет.

Для нас, производственников, здесь никакого затруднения нет. Все зависит от характера издания. Есть книги, в которых иллюстрация не только самостоятельна, но играет главную роль (монография о художнике, детские книжки с картинками), где весь текст служит только объяснением. Есть книги, где иллюстрации столь же важны, как текст (научные, путешествия); и есть такие, где иллюстрация играет только роль добавления к тексту, платного приложения.

Но профессор Сидоров укажет, что первые два типа иллюстрированных изданий его не интересуют, а интересует только третий, тот, где иллюстрации специально делаются к тексту, и что тут-то вот и возникает вопрос, как их делать: считаясь с текстом или не считаясь?

Считаясь с читателем, скажем мы, повторяя уже сказанное относительно обложки.

Делая иллюстрации к Пушкину, толковый художник прежде всего осведомится, для кого предназначено это издание, и, сообразуясь с читательским кругом, приступит к своей работе. А то, про что спрашивает профессор Сидоров, никакого отношения к книжной иллюстрации не имеет, а относится целиком к «станковой графике»: должен ли художник, рисуя на литературные темы, близко держаться текста или может от него отступить?

Так как проблемы станкового искусства нас ни в какой мере не интересуют, мы уклонимся от ответа на этот не идущий к делу вопрос.

В заключение маленькая, но необычайно характерная деталь.

«На иллюстрацию надо – хочется – порою заставить смотреть читателя текста. Сделать это абсолютно неизбежным можно только одним путем: слить иллюстрацию с буквой так, чтобы не знали мы, где кончается одно, где начинается другое (!)».

Вот именно: слить так, чтобы слилось все в одно декоративное целое, в один сплошной узор, чтобы не знать, где кончается одно, где начинается другое, отодвинуть книгу на такое расстояние, чтобы нельзя было прочесть, уйти в другую комнату и оставить текст, обложку, виньетки, заставки и иллюстрации перекликаться друг с другом в уютных книжных шкафах за стеклянной стеной, ограждающей их от покупателя, читателя и прочего плебса.

Если вы думаете, что профессор Сидоров не знает, куда ведет такое искусство книги, вы очень ошибетесь. Он прекрасно знает. Вот что он говорит по этому поводу: «Любовь к книге, “библиофилия”, которая порою вырождается в “библиоманию”, как это ни странно, ведет зачастую к явлениям и взглядам, в корне противоположным первичной цели печатного искусства. Так, друзьям моим, библиофилам, нечего закрывать глаза на то, что мы любим книгу совсем иррационально, не думая о ценности ее содержания, любим ее за ее красоту, редкость или за те ассоциативные связи, которыми она порою богата. Помилуйте, эту книгу, этот вот самый экземпляр моей библиотеки держал в руках Пушкин! Вот пометы его на полях. Книга самая ничтожная может так стать своеобразным фетишем. А книга “красивая”. Вот она – в безукоризненном “любительском” переплете, с гравюрами, чистенькая, нетронутая – да разве я позволю, например, дать ее кому-либо на прочтение. Разве я стану вообще… ее читать сам. От чтения, самого процесса разворачивания и перелистывания книги она ведь неизбежно теряет этот свой нетронутый вид. Да я ее лучше спрячу под десять обложек и переплетов, вложу в одиннадцать коробок, буду из глубин шкафа вынимать только для редкого показывания таким же библиофилам. И все, что мы здесь описываем, есть явление самое распространенное. Порою даже задумываешься: кто же истинный друг книги – читатель или этот ее собственник. Так диаметрально противоположными оказываются их интересы».

Браво! Еще бросок – и нашего полку (производственников) прибыло.

Нет, сорвалось!

«Это отношение к книге как к неживому предмету, который можно взять в руки, полистать, посмотреть, но не больше, – есть отношение, своеобразно (?) оправданное. Именно оно выдвинуло в книге сторону ее профессионального мастерства, именно оно ведет к созданиям музеев книги, где положенные в стеклянных витринах старые книги, которые никто все равно не стал бы читать, выполняют свою иную роль – учить делателя новой книги его искусству (?!).

Воистину: конец венчает дело.

Учиться книжному искусству по книгам, которых никто не читает!

Бедный читатель!

Профессор Сидоров не одинок. Он принадлежит к многочисленной группе «услужливых эстетов», которые, верно учуяв, что художество взяло курс на производство, спешат предложить свои услуги «по художественному оформлению» производственных изделий.

Полные профаны в производственной логике, они подходят к этому художественному оформлению со всем запасом старых «станковых» навыков, только внешне переименовывая старые термины на модный производственный лад.

Так часто упоминаемые «конструкция, конструктивность» не что иное, как давно известные «художественная композиция, компоновка», ничего общего не имеющие с нашей производственной конструкцией, означающей целесообразное построение вещей.

«Логика материала» – та же «эстетическая выразительность материала», приводящая к любованию вещью как таковой, вне ее утилитарного значения. Недаром ставит профессор Сидоров в пример книжникам средневековых каллиграфов, чьи рукописи и по сей час доставляют нам одним своим видом самое настоящее художественное наслаждение.

Услужливый эстет не идет на завод, не вливается в производственный процесс – он тянет завод к себе, в мастерскую, в круг своих эстетических традиций. «Книга, как и всякое произведение искусства» – вот его подход к делу. Эстет не может опуститься «в низины» производственного труда – какой же он был бы тогда эстет? – он пытается «облагородить» производство, поднять его до «высот чистого искусства». Только при таком условии мыслит он свое участие в работе над производственными изделиями.

Результат его деятельности печален. Производству он не нужен, более того, вреден. А чистое искусство, которое он хочет оживить производственным «духом», от этого духа только еще скорей скончается. В этом пожалуй, его историческая роль.

Но упаси вас Маркс принять его «тектонические» разглагольствования за чистую производственную монету.